Caderno de Anotações

Caderno de Anotações
Principais apontamentos do Programa
Negócios & Soluções de 18/09/2004
Tema: Divulgação
- A comunicação é um fator decisivo para a imagem que a sua empresa tem no
mercado. É fundamental possuir um esquema de divulgação eficaz e adaptado à
realidade da sua empresa. Um esquema de divulgação bem elaborado permitirá
que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e
contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações
do planejamento em ações de comunicação concretas e eficazes.
1-FAÇA UM DIAGNÓSTICO
Ao elaborar um diagnóstico, analise com algum grau de detalhe e profundidade
todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca:
- A empresa - Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos,
a visão geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os
cenários para o futuro.
- Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a sua
estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução.
- Clientes - Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu
perfil, conheça os seus hábitos e motivações de comportamento.
- Concorrência - Veja quais são os seus maiores competidores, compare os vários
tipos de posicionamento e reveja as suas ações de comunicação passadas.
- Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um
para os resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua
política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens
comparativas em termos da oferta de valor.
- Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja
qual é a sua importância relativa para o faturamento da empresa bem como o seu
nível de eficácia.
- Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os recursos humanos e
financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de
vendas.
- Publicidade - Reflita sobre o histórico das campanhas, os resultados obtidos,
as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os
resultados esperados.
- Promoção de Vendas - Faça um histórico das ações realizadas, dos resultados
obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação
com os outros instrumentos de comunicação.
- Assessoria de Imprensa e ou Relações Públicas - Avalie histórico das ações
realizadas, os objetivos e os resultados obtidos.
- Outras formas - (mala direta, folhetos, cartazes, carro de som, placas, muros,
etc). Identifique quais foram os que tiveram maior impacto para os resultados e
imagem da sua marca.
2 ESTABELEÇA OS OBJETIVOS DA DIVULGAÇÃO
Este é um dos passos mais importantes do seu esquema de divulgação. Se não
estabelecer corretamente o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de
falhar no esquema de divulgação e mais, desperdiçará inutilmente os esforços
de tempo e recursos financeiros - “jogará dinheiro fora”.
Para diminuir os riscos, foque bem natureza dos alvos a serem atingidos, por
categoria:
- Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou serviço. Tanto podem
ser os intermediários (por exemplo, um distribuidor ou varejista) como o seu
consumidor final.
- Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra,
mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças que pedem aos pais
para comprarem um brinquedo.
- Influenciadores - São os formadores de opinião. Pessoas que têm uma
influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os
médicos ou os professores.
É de fundamental importância definir também a quantidade e a dimensão dos
alvos a serem atingidos. Será necessário ainda definir com precisão que parcela
ou segmento do mercado será considerada como alvo. Este esforço
(segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os
mais comuns são os seguintes:
Demográficos, geográficos, sociais e econômicos (quantitativa);
- Personalidade e estilo de vida (qualitativa);
- Comportamento de consumo, de utilização, ou de compra;
- Atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.
3 A COMUNICAÇÃO
Antes de escolhermos o caminho a ser seguido é preciso saber para onde
queremos ir.
Os objetivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem
ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceitos por
todos os que têm a missão de executá-los. Devem servir ainda como indicadores
do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objetivos devem ser
quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm
de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de
atingir.
Eis algumas das categorias de objetivos de comunicação mais freqüentes:
- Vender mais (volume, rentabilidade, participação de mercado).
- Aumentar e o reconhecimento e a imagem da marca.
- Informar o mercado sobre alguma novidade.
- Promover a experimentação e a demonstração de um produto ou serviço.
- Aumentar o nível de conhecimento da empresa, do produto ou serviço.
- Demonstrar as suas vantagens em relação à concorrência
- Conquistar novos clientes
- Fidelizar clientes
- Desovar os produtos em estoque.
4 - O MIX DA COMUNICAÇÃO
É a definição e escolha de quais ferramentas que permitirão chegar e falar da
melhor forma como público-alvo. Um investimento bem dosado e com as
ferramentas mais eficazes para cada caso é o caminho para o sucesso do
esquema de divulgação.
Entretanto, para tomar uma decisão correta é necessário conhecer alguns dos
instrumentos à sua disposição.
- Propaganda - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas
as empresas. Adapta-se aos objetivos de grande dimensão, atingindo os alvos
como: o reconhecimento da marca, o estímulo à compra ou a informação sobre
os produtos e serviços.
As principais ferramentas são a televisão, o jornal, a revista, o rádio, os
cartazes e os outdoors.
- Força de vendas - Será, provavelmente, a variável mais completa, na medida
em que permite várias ações diretas:
⇒
Vendedor porta-a-porta
⇒ Vendedor de Balcão
⇒ Representação de vendas
⇒ Vendas por telefone
⇒ SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor
Estas ferramentas permitem que o comunicador adapte constantemente a sua
mensagem ao cliente. Adapta-se também aos esquemas de fidelização de
clientes, de demonstração de produtos e de reforço da credibilidade de uma
determinada marca.
- Marketing direto As ferramentas do marketing direto - (Mala direta,
folhetos, volantes, telemarketing, etc.) podem, em determinado instante,
substituir os vendedores, mas de forma geral é um grande aliado no esquema de
apoio a força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo.
A regra máxima do marketing direto é: o alvo tem de estar bem definido para
que não haja dispersão de comunicação. Tal como a força de vendas pode
permitir a comunicação direta dos clientes com a empresa.
- Patrocínio - Esta é uma variável claramente adequada à comunicação da
empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus
efeitos são de médio-longo prazo. As ações têm de ser escolhidas através da
adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada e a
estratégia de comunicação da empresa.
- Relações públicas / Assessoria de Imprensa - Este instrumento é mais usado
para grupos de influência específicos. Os seus efeitos são de longo prazo.
Prestam-se para os objetivos de imagem, de reforço de credibilidade e de
envolvimento do consumidor com a marca.
- Promoções de Vendas - Trata-se de uma ferramenta para gerar resultados de
curto prazo. Responde a objetivos como o estímulo à compra imediata, a
experimentação ou a escoamento de estoque. É uma variável muito utilizada pela
grande maioria das pequenas empresas. No entanto é preciso ter algum cuidado
para que a imagem não se torne, perante os consumidores, a de uma empresa que
vive apenas de promoções.
- Merchandising É uma variável muito importante principalmente para o varejo
porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados que se
buscam com estas ações são, em regra, de curtíssimo prazo. É uma arma muito
eficaz para o estímulo à experimentação e a compra por impulso.
5 - O ORÇAMENTO
Há vários métodos que ajudam a estabelecer qual deve ser o investimento em
comunicação, veja alguns:
desde a análise do investimento da concorrência;
- utilização de uma percentagem sobre as vendas;
- atualização do orçamento do ano anterior.
Para preparar um orçamento de forma correta e estabelecer uma estratégia de
comunicação eficiente, é importante levar em conta também os custos dos
suportes:
os custo de criação;
- os custos de produção
- os custos de inserção dos anúncios
- os custos administrativos
Quanto estiver elaborando seu orçamento para DIVULGAÇÃO, pense na
alternativa de fazer parcerias com seus Fornecedores.
6 - UMA ESTRATÉGIA CRIATIVA E UM PLANO DE MÍDIA
Este passo é normalmente realizado em parceria com uma agência de
publicidade. E a recomendação é: “para fazer certo procure sempre uma agência
de publicidade”
É importante e fundamental que a empresa tenha efetuado todos os passos
anteriores para que a comunicação com a agência seja a mais eficaz e produtiva
possível.
Nesta parceria serão definidas quais as formas de comunicação, qual a
mensagem e quais os veículos a serem utilizados.
Normalmente as agências de publicidade compram o espaço nos veículos (mídias)
e negociam com as empresas de suportes - (gráficas, empresas de comunicação
visual, etc.)
7 PONHA EM PRÁTICA, AVALIE E CONTROLE.
Agora é chegada a hora de implementar o plano definido.
Juntamente com a implementação, segue-se depois a avaliação e o controle que
pode ser de periodicidade mensal, semestral e anual. A avaliação e o controle
são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação -comparação
dos resultados alcançados em relação aos objetivos propostos - possa ser
medida e para que algumas alterações de percurso possam ser introduzidas
(eventuais desvios e tomada de ações corretivas). A estratégia de comunicação
não é estática, deve ser permanentemente ajustada sempre que houver uma
necessidade justificada.
Material elaborado por José Carmo Vieira de Oliveira Consultor da UO de Orientação Empresarial do SEBRAE-SP.