Slide 1 - Novos Olhos
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Marketing Internacional Aula 7 Decisões de Produto KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 11 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/24 Marketing Internacional UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 2/24 Marketing Internacional A Ste. Suisse Microelectronique et d´Horlogerie S.A. (SMH) é mais conhecida como a empresa que produz o relógio Swatch. Verdadeiramente global, a marca Swatch é sinônimo de design inovador em relógios de pulso e, no início da década de 80, praticamente reinventou o relógio como um acessório de moda duradouro e de preço moderado. Consumidores atentos às novas tendências arrebataram cem milhões dos relógios coloridos entre 1983 e 1993. Durante o mesmo período, a participação suíça no mercado global de relógios cresceu de 15% para mais de 50%, em grande parte por causa do Swatch. O fabuloso Swatch, que foi vendido por US$40 em todo o mundo na primeira década (1986-1996) e que agora é vendido por US$50, é projetado no Laboratório de Design Swatch de Milão, chefiado por Franco Bosisio, que também dirige a SMH Italy. Por quê? Porque a Itália setentrional é um dos centros de design do mundo, e as pessoas que se interessam por design querem ir para lá. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 3/24 Marketing Internacional Produtos: definição e classificação UNIP O que é um produto? A princípio, isso parece uma questão simples com uma resposta óbvia. Um produto pode ser definido em termos de seus atributos físicos tangíveis, como peso, dimensões e materiais. Assim, um automóvel pode ser definido como 1.400 quilos de metal ou plástico, medindo 4,50 metros de comprimento e 1,80 metro de largura. Qualquer descrição limitada aos atributos físicos, contudo, retrata de maneira incompleta os benefícios que um produto proporciona. Prof. Fauzi Timaco Jorge 4/24 Marketing Internacional No mínimo, novo... os compradores de carros esperam que um automóvel proporcione transporte seguro e confortável, o que deriva de características físicas, como airbags e assentos ajustáveis. Os profissionais de marketing, entretanto, não podem ignorar o status, a mística e outros atributos intangíveis de produtos, que um modelo de automóvel específico pode proporcionar. Na verdade, os principais segmentos do mercado de automóveis são desenvolvidos em torno desses atributos intangíveis. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 5/24 Marketing Internacional Similarmente, novo... Os proprietários de motocicletas Harley-Davidson recebem delas muito mais que o transporte básico. A Harley é um produto recreativo: mesmo as pessoas que vão para o trabalho em suas Harleys fazem-no como uma forma de lazer. Já em países de baixa renda, a motocicleta é uma forma de transporte. Há uma clara diferença entre a necessidade atendida por uma motocicleta para o motoqueiro que busca lazer e o que a usa como um meio de transporte. A Harley enfoca um amplo espectro de necessidades: de status, divertimento, afiliação com a lenda e a história da Harley e com os donos de Harleys do passado e do presente, além da sensação que se experimenta em uma delas. A Harley é uma marca de luxo: cara, exclusiva e especial. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 6/24 Marketing Internacional Um produto pode ser definido como uma coleção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou um usuário. O que é um produto, então? Qual a sua classificação? UNIP Várias estruturas para classificar produtos foram desenvolvidas. Uma classificação muito comum é baseada em usuários e faz distinção entre bens de consumo e bens industriais. Ambos os tipos de bens, por sua vez, podem ainda ser classificados com base em outros critérios, como: de que modo são comprados (de conveniência, de compra comparada, não procurados e bens de especialidade) e seu tempo de vida (duráveis, não duráveis e serviços). Prof. Fauzi Timaco Jorge 7/24 Marketing Internacional Muitas empresas constatam que, ao expandir os negócios existentes ou adquirir um novo negócio, passam a ter produtos para venda em um único mercado nacional. A Kraft Foods, por exemplo, a certa altura, viu-se no negócio de chicletes na França, no de sorvetes no Brasil e no de massas na Itália. Embora esses negócios fossem, Produtos isoladamente, bastante lucrativos, a escala de locais, nacionais, cada um deles era muito pequena para justificar internacionais despesas em P&D, sem contar marketing, e globais produção e gerenciamento financeiro de escritórios internacionais. Uma questão importante relativa a qualquer produto é se ele tem potencial de expansão para outros mercados. A resposta dependerá das metas e objetivos da empresa e de sua percepção das oportunidades. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 8/24 Marketing Internacional Alguns erros... Os gerentes correm o risco de cometer dois tipos de erro com relação às decisões de produtos em marketing global. Um deles é ser vítima da síndrome do “não foi criado aqui”, ignorando decisões de produto tomadas por gerentes das subsidiárias ou afiliadas; os gerentes que se comportam assim estão essencialmente abandonando qualquer esforço para alavancar a política de produto fora do mercado de origem. O outro erro é impor políticas de decisão de produtos para todas as empresas afiliadas, supondo que o que é bom para consumidores no mercado natal é adequado também para consumidores de qualquer lugar. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 9/24 Marketing Internacional ... E o exemplo da Volkswagen: UNIP A Volkswagen, fabricante alemã de automóveis, aprendeu as consequências desse último erro quando perdeu sua posição de liderança no mercado de importação norte-americano. Um observador da indústria resumiu assim o principal erro da empresa: “Até agora, a Volkswagen pensou que o que funciona na Alemanha deve funcionar nos Estados Unidos”. A Volkswagen abriu recentemente um escritório de design em Los Angeles, esperando ficar mais bem sintonizada com as preferências dos compradores norte-americanos de carros. Hoje, a Volkswagen, criando carros globais a partir de plataformas básicas, está voltada aos mercados globais. Prof. Fauzi Timaco Jorge 10/24 Produtos internacionais... UNIP Marketing Internacional Os produtos internacionais são oferecidos em mercados multinacionais e regionais. O clássico produto internacional é o “Euro”, oferecido por toda a Europa, mas não no restante do mundo. A Renault foi, por muitos anos, um produto Euro; quando entrou no mercado brasileiro, tornou-se uma empresa multirregional. Mais recentemente, a Renault investiu na Nissan e assumiu o controle da companhia. A combinação da Renault na Europa e na América Latina com a Nissan na Ásia, nas Américas, na Europa, no Oriente Médio e na África catapultou a Renault de uma posição multirregional para global. A Renault é um exemplo de como uma empresa pode passar, da noite para o dia, por meio de investimento ou aquisição, de uma posição internacional para uma posição global. Prof. Fauzi Timaco Jorge 11/24 Marketing Internacional ... E produtos globais Um produto verdadeiramente global é oferecido em todas as regiões do mundo. Alguns foram projetados para atender às necessidades de um mercado global; outros foram projetados para atender às necessidades de um mercado nacional, mas também, felizmente, atendem às necessidades de um mercado global. Observe que um produto não é uma marca. Equipamentos de som portáteis e pessoais, por exemplo, são uma categoria de produto global; a Sony é uma marca global. Uma marca global, como uma marca nacional ou internacional, é um símbolo sobre o qual os consumidores têm crenças e percepções. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 12/24 Marketing Internacional http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx Posição Marca Valor Estimado (US$ milhões) Posição Marca Valor Estimado (US$ milhões) 1ª Coca-Cola US$ 68,734 11ª HP US$ 24,096 2ª IBM US$ 60,211 12ª Mercedes-Benz US$ 23,867 3ª Microsoft US$ 56,647 13ª Gillette US$ 22,841 4ª GE US$ 47,777 14ª Cisco US$ 22,030 5ª Nokia US$ 34,864 15ª BMW US$ 21,671 6ª McDonald’s US$ 32,275 16ª Louis Vuitton US$ 21,120 7ª Google US$ 31,980 17ª Marlboro US$ 19,010 8ª Toyota US$ 31,330 18ª Honda US$ 17,803 9ª Intel US$ 30,636 19ª Samsung US$ 17,518 10ª Disney US$ 28,447 20ª Apple US$ 15,433 21ª H&M US$ 15,375 22ª American Express US$ 14,971 23ª Pepsi US$ 13,706 24ª Oracle US$ 13,699 25ª Nescafé US$ 13,317 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 13/24 Marketing Internacional Posicionamento de Produto O posicionamento de produto é uma estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente dos consumidores: refere-se ao fazer com que uma marca seja localizada, na mente do consumidor, acima e em oposição a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos. A palavra posicionamento, usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout, descreve a estratégia de “delimitar o terreno” ou “preencher um espaço” na mente do público-alvo. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 14/24 Marketing Internacional Atributo ou benefício UNIP Uma estratégia de posicionamento frequentemente usada explora um atributo, benefício ou característica específica do produto. Em marketing global, o fato de um produto ser importado pode, por si só, representar um posicionamento de benefício. Economia, confiabilidade e durabilidade são outros posicionamentos comuns de atributo/benefício. Os automóveis Volvo são conhecidos por sua construção sólida, que oferece segurança no caso de uma colisão. Na guerra constante entre os cartões de crédito, a propaganda da Visa focaliza o benefício de aceitação mundial no comércio. Prof. Fauzi Timaco Jorge 15/24 Marketing Internacional O posicionamento também pode ser obtido descrevendose como um produto é usado ou associando um produto a um usuário ou classe de usuários, da mesma maneira em todos os mercados. A Benetton, por exemplo, usa o mesmo posicionamento para suas roupas, quando o alvo é o jovem do mercado global. O extraordinário sucesso da Marlboro como marca global deve-se, em parte, a sua associação com caubóis – o símbolo arquetípico de independência rude, liberdade, espaço e estilo americano. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge Uso/usuário Qualidade/ preço A estratégia pode ser imaginada em termos de uma gradação, desde alta qualidade com preço alto até baixa qualidade a preço baixo. O cartão de crédito American Express, por exemplo, tem tradicionalmente se posicionado como um cartão de alto nível, cujo prestígio justifica taxas de anuidade maiores que as do Visa ou do MasterCard. 16/24 Marketing Internacional Posicionament o high-tech UNIP Os computadores pessoais, os equipamentos de som e vídeo e os automóveis são categorias de produtos para as quais o posicionamento hightech provou sua eficácia. Esses produtos são frequentemente comprados com base em suas características físicas, embora a imagem também possa ser importante. Os compradores em geral já possuem – ou desejam adquirir – considerável informação técnica. Prof. Fauzi Timaco Jorge 17/24 Marketing Internacional Posicionament o high-touch UNIP O marketing de produtos high-touch exige menos ênfase em informação especializada e mais ênfase na imagem. Assim como acontece com os produtos high-tech, entretanto, as categorias de high-touch são muito envolventes para os consumidores. Os compradores de produtos high-touch também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relativos a temas de saúde, materialismo e romance. Prof. Fauzi Timaco Jorge 18/24 Marketing Internacional Considerações de projeto de produto O projeto de produto é um fator-chave que determina o sucesso no marketing global. Deve uma empresa adaptar o produto para vários mercados nacionais, ou oferecer um único projeto ao mercado global? Em alguns casos, fazer uma mudança de projeto pode aumentar as vendas. Os benefícios desses crescimentos potenciais de vendas, contudo, devem ser analisados em relação ao custo de mudar o projeto de um produto e testá-lo no mercado. Os profissionais de marketing global precisam considerar quatro fatores ao tomar decisões de projeto de produto: a) Preferências b) Custo c) Leis e regulamentos d) Compatibilidade UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 19/24 Marketing Internacional Uma das peculiaridades do marketing global é a existência de atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros. As atitudes estereotipadas podem favorecer ou prejudicar os esforços dos profissionais de marketing. No lado positivo, como observa um especialista em marketing, “a Alemanha é sinônimo de qualidade de engenharia, a Itália é sinônimo de moda e a França é sinônimo de chique” UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge Atitudes em relação ao país de origem 20/24 Marketing Internacional Novos produtos em marketing global O que é um novo produto? A condição de novo pode ser avaliada no contexto do produto em si, da organização e do mercado. O produto pode ser uma invenção ou inovação inteiramente nova – por exemplo, os aparelhos de videocassete ou de CD. Pode ser uma expansão de linha (ou modificação de um produto existente), tal como a Coca-Cola Zero. A condição de novidade pode ser também organizacional, como quando uma empresa adquire um produto já existente com o qual não tenha experiência prévia. Finalmente, um produto existente, que não é novo para uma companhia, pode ser novo para determinado mercado. No ambiente de mercado competitivo e dinâmico atual, muitas empresas entendem que o desenvolvimento contínuo e a introdução de novos produtos são fundamentais para a sobrevivência e o crescimento. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 21/24 Marketing Internacional Empresas globais que buscam oportunidades em mercados globais em que a competição é acirrada, assegurando que os novos produtos sejam de classe mundial: Honda HP/Compaq Motorola Canon Boeing Merck Microsoft Intel Toyota UNIP São características dessas empresas: a) Concentram-se apenas em um ou em poucos negócios b)A alta administração está ativamente envolvida em definir e melhorar o processo de desenvolvimento de produto c) Têm a capacidade de recrutar e manter os melhores profissionais de cada área d)Compreendem que a velocidade em trazer novos produtos ao mercado reforça a qualidade do produto Prof. Fauzi Timaco Jorge 22/24 Marketing Internacional UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 23/24 Marketing Internacional Aula 8 Decisões de Fixação de Preços KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 12 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 24/24
