Slide 1 - Novos Olhos

Marketing Internacional
Aula 7
Decisões de Produto
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Cap. 11
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Marketing Internacional
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Marketing Internacional
A Ste. Suisse Microelectronique et d´Horlogerie S.A. (SMH) é
mais conhecida como a empresa que produz o relógio Swatch.
Verdadeiramente global, a marca Swatch é sinônimo de design
inovador em relógios de pulso e, no início da década de 80,
praticamente reinventou o relógio como um acessório de moda
duradouro e de preço moderado. Consumidores atentos às
novas tendências arrebataram cem milhões dos relógios
coloridos entre 1983 e 1993. Durante o mesmo período, a
participação suíça no mercado global de relógios cresceu de
15% para mais de 50%, em grande parte por causa do Swatch.
O fabuloso Swatch, que foi vendido por US$40 em todo o
mundo na primeira década (1986-1996) e que agora é vendido
por US$50, é projetado no Laboratório de Design Swatch de
Milão, chefiado por Franco Bosisio, que também dirige a SMH
Italy. Por quê? Porque a Itália setentrional é um dos centros de
design do mundo, e as pessoas que se interessam por design
querem ir para lá.
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Marketing Internacional
Produtos:
definição e
classificação
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O que é um produto? A princípio, isso parece uma
questão simples com uma resposta óbvia. Um
produto pode ser definido em termos de seus
atributos físicos tangíveis, como peso, dimensões
e materiais. Assim, um automóvel pode ser
definido como 1.400 quilos de metal ou plástico,
medindo 4,50 metros de comprimento e 1,80
metro de largura. Qualquer descrição limitada aos
atributos físicos, contudo, retrata de maneira
incompleta os benefícios que um produto
proporciona.
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Marketing Internacional
No mínimo, novo...
os compradores de carros esperam que um automóvel
proporcione transporte seguro e confortável, o que deriva de
características físicas, como airbags e assentos ajustáveis. Os
profissionais de marketing, entretanto, não podem ignorar o
status, a mística e outros atributos intangíveis de produtos,
que um modelo de automóvel específico pode proporcionar. Na
verdade, os principais segmentos do mercado de automóveis
são desenvolvidos em torno desses atributos intangíveis.
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Marketing Internacional
Similarmente, novo...
Os proprietários de motocicletas Harley-Davidson recebem
delas muito mais que o transporte básico. A Harley é um
produto recreativo: mesmo as pessoas que vão para o trabalho
em suas Harleys fazem-no como uma forma de lazer. Já em
países de baixa renda, a motocicleta é uma forma de
transporte. Há uma clara diferença entre a necessidade
atendida por uma motocicleta para o motoqueiro que busca
lazer e o que a usa como um meio de transporte. A Harley
enfoca um amplo espectro de necessidades: de status,
divertimento, afiliação com a lenda e a história da Harley e com
os donos de Harleys do passado e do presente, além da
sensação que se experimenta em uma delas. A Harley é uma
marca de luxo: cara, exclusiva e especial.
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Marketing Internacional
Um produto pode ser definido como uma coleção
de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e
simbólicos que, coletivamente, proporcionam
satisfação e/ou benefícios para um comprador ou
um usuário.
O que é um
produto,
então?
Qual a sua
classificação?
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Várias estruturas para classificar produtos foram
desenvolvidas. Uma classificação muito comum é
baseada em usuários e faz distinção entre bens
de consumo e bens industriais. Ambos os tipos de
bens, por sua vez, podem ainda ser classificados
com base em outros critérios, como: de que modo
são comprados (de conveniência, de compra
comparada, não procurados e bens de
especialidade) e seu tempo de vida (duráveis, não
duráveis e serviços).
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Marketing Internacional
Muitas empresas constatam que, ao expandir os
negócios existentes ou adquirir um novo negócio,
passam a ter produtos para venda em um único
mercado nacional. A Kraft Foods, por exemplo, a
certa altura, viu-se no negócio de chicletes na
França, no de sorvetes no Brasil e no de massas
na Itália. Embora esses negócios fossem,
Produtos
isoladamente, bastante lucrativos, a escala de
locais,
nacionais,
cada um deles era muito pequena para justificar
internacionais despesas em P&D, sem contar marketing,
e globais
produção e gerenciamento financeiro de
escritórios internacionais. Uma questão
importante relativa a qualquer produto é se ele
tem potencial de expansão para outros mercados.
A resposta dependerá das metas e objetivos da
empresa e de sua percepção das oportunidades.
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Marketing Internacional
Alguns erros...
Os gerentes correm o risco de cometer dois tipos de
erro com relação às decisões de produtos em
marketing global. Um deles é ser vítima da síndrome
do “não foi criado aqui”, ignorando decisões de
produto tomadas por gerentes das subsidiárias ou
afiliadas; os gerentes que se comportam assim estão
essencialmente abandonando qualquer esforço para
alavancar a política de produto fora do mercado de
origem.
O outro erro é impor políticas de decisão de produtos
para todas as empresas afiliadas, supondo que o que é
bom para consumidores no mercado natal é adequado
também para consumidores de qualquer lugar.
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Marketing Internacional
... E o exemplo
da Volkswagen:
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A Volkswagen, fabricante alemã de automóveis,
aprendeu as consequências desse último erro
quando perdeu sua posição de liderança no
mercado de importação norte-americano. Um
observador da indústria resumiu assim o
principal erro da empresa: “Até agora, a
Volkswagen pensou que o que funciona na
Alemanha deve funcionar nos Estados Unidos”.
A Volkswagen abriu recentemente um escritório
de design em Los Angeles, esperando ficar mais
bem sintonizada com as preferências dos
compradores norte-americanos de carros. Hoje,
a Volkswagen, criando carros globais a partir de
plataformas básicas, está voltada aos mercados
globais.
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Produtos
internacionais...
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Os produtos internacionais são oferecidos
em mercados multinacionais e regionais. O
clássico produto internacional é o “Euro”,
oferecido por toda a Europa, mas não no
restante do mundo. A Renault foi, por
muitos anos, um produto Euro; quando
entrou no mercado brasileiro, tornou-se
uma empresa multirregional. Mais
recentemente, a Renault investiu na Nissan
e assumiu o controle da companhia. A
combinação da Renault na Europa e na
América Latina com a Nissan na Ásia, nas
Américas, na Europa, no Oriente Médio e na
África catapultou a Renault de uma posição
multirregional para global. A Renault é um
exemplo de como uma empresa pode passar,
da noite para o dia, por meio de
investimento ou aquisição, de uma posição
internacional para uma posição global.
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Marketing Internacional
... E produtos
globais
Um produto verdadeiramente global é
oferecido em todas as regiões do mundo.
Alguns foram projetados para atender às
necessidades de um mercado global; outros
foram projetados para atender às necessidades
de um mercado nacional, mas também,
felizmente, atendem às necessidades de um
mercado global.
Observe que um produto não é uma marca.
Equipamentos de som portáteis e pessoais, por
exemplo, são uma categoria de produto global; a
Sony é uma marca global. Uma marca global,
como uma marca nacional ou internacional, é um
símbolo sobre o qual os consumidores têm
crenças e percepções.
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http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
Posição
Marca
Valor Estimado
(US$ milhões)
Posição
Marca
Valor Estimado
(US$ milhões)
1ª
Coca-Cola
US$ 68,734
11ª
HP
US$ 24,096
2ª
IBM
US$ 60,211
12ª
Mercedes-Benz
US$ 23,867
3ª
Microsoft
US$ 56,647
13ª
Gillette
US$ 22,841
4ª
GE
US$ 47,777
14ª
Cisco
US$ 22,030
5ª
Nokia
US$ 34,864
15ª
BMW
US$ 21,671
6ª
McDonald’s
US$ 32,275
16ª
Louis Vuitton
US$ 21,120
7ª
Google
US$ 31,980
17ª
Marlboro
US$ 19,010
8ª
Toyota
US$ 31,330
18ª
Honda
US$ 17,803
9ª
Intel
US$ 30,636
19ª
Samsung
US$ 17,518
10ª
Disney
US$ 28,447
20ª
Apple
US$ 15,433
21ª
H&M
US$ 15,375
22ª
American Express
US$ 14,971
23ª
Pepsi
US$ 13,706
24ª
Oracle
US$ 13,699
25ª
Nescafé
US$ 13,317
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Posicionamento de Produto
O posicionamento de produto é uma estratégia de comunicação
baseada na noção de “espaço” na mente dos consumidores:
refere-se ao fazer com que uma marca seja localizada, na
mente do consumidor, acima e em oposição a outras, em termos
de atributos e benefícios oferecidos. A palavra posicionamento,
usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Al Ries e
Jack Trout, descreve a estratégia de “delimitar o terreno” ou
“preencher um espaço” na mente do público-alvo.
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Atributo ou
benefício
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Uma estratégia de posicionamento
frequentemente usada explora um atributo,
benefício ou característica específica do
produto. Em marketing global, o fato de um
produto ser importado pode, por si só,
representar um posicionamento de benefício.
Economia, confiabilidade e durabilidade são
outros posicionamentos comuns de
atributo/benefício. Os automóveis Volvo são
conhecidos por sua construção sólida, que
oferece segurança no caso de uma colisão. Na
guerra constante entre os cartões de
crédito, a propaganda da Visa focaliza o
benefício de aceitação mundial no comércio.
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O posicionamento também pode ser obtido descrevendose como um produto é usado ou associando um produto a
um usuário ou classe de usuários, da mesma maneira em
todos os mercados. A Benetton, por exemplo, usa o
mesmo posicionamento para suas roupas, quando o alvo é
o jovem do mercado global. O extraordinário sucesso da
Marlboro como marca global deve-se, em parte, a sua
associação com caubóis – o símbolo arquetípico de
independência rude, liberdade, espaço e estilo
americano.
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Uso/usuário
Qualidade/
preço
A estratégia pode ser imaginada em termos de uma
gradação, desde alta qualidade com preço alto até
baixa qualidade a preço baixo. O cartão de crédito
American Express, por exemplo, tem
tradicionalmente se posicionado como um cartão de
alto nível, cujo prestígio justifica taxas de anuidade
maiores que as do Visa ou do MasterCard.
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Posicionament
o high-tech
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Os computadores pessoais, os
equipamentos de som e vídeo e os
automóveis são categorias de produtos
para as quais o posicionamento hightech provou sua eficácia. Esses
produtos são frequentemente
comprados com base em suas
características físicas, embora a
imagem também possa ser importante.
Os compradores em geral já possuem –
ou desejam adquirir – considerável
informação técnica.
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Posicionament
o high-touch
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O marketing de produtos high-touch exige
menos ênfase em informação especializada e
mais ênfase na imagem. Assim como acontece
com os produtos high-tech, entretanto, as
categorias de high-touch são muito
envolventes para os consumidores. Os
compradores de produtos high-touch também
compartilham uma linguagem comum e um
conjunto de símbolos relativos a temas de
saúde, materialismo e romance.
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Considerações
de projeto de
produto
O projeto de produto é um fator-chave que determina o
sucesso no marketing global. Deve uma empresa adaptar
o produto para vários mercados nacionais, ou oferecer
um único projeto ao mercado global? Em alguns casos,
fazer uma mudança de projeto pode aumentar as
vendas. Os benefícios desses crescimentos potenciais
de vendas, contudo, devem ser analisados em relação ao
custo de mudar o projeto de um produto e testá-lo no
mercado. Os profissionais de marketing global precisam
considerar quatro fatores ao tomar decisões de projeto
de produto:
a) Preferências
b) Custo
c) Leis e regulamentos
d) Compatibilidade
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Marketing Internacional
Uma das peculiaridades do
marketing global é a existência de
atitudes estereotipadas sobre
produtos estrangeiros. As atitudes
estereotipadas podem favorecer ou
prejudicar os esforços dos
profissionais de marketing. No lado
positivo, como observa um
especialista em marketing, “a
Alemanha é sinônimo de qualidade
de engenharia, a Itália é sinônimo
de moda e a França é sinônimo de
chique”
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Atitudes em
relação ao
país de
origem
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Marketing Internacional
Novos produtos em marketing global
O que é um novo produto? A condição de novo pode ser avaliada no
contexto do produto em si, da organização e do mercado. O
produto pode ser uma invenção ou inovação inteiramente nova – por
exemplo, os aparelhos de videocassete ou de CD. Pode ser uma
expansão de linha (ou modificação de um produto existente), tal
como a Coca-Cola Zero. A condição de novidade pode ser também
organizacional, como quando uma empresa adquire um produto já
existente com o qual não tenha experiência prévia. Finalmente, um
produto existente, que não é novo para uma companhia, pode ser
novo para determinado mercado.
No ambiente de mercado competitivo e dinâmico atual, muitas
empresas entendem que o desenvolvimento contínuo e a introdução
de novos produtos são fundamentais para a sobrevivência e o
crescimento.
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Marketing Internacional
Empresas globais que buscam
oportunidades em mercados
globais em que a competição é
acirrada, assegurando que os
novos produtos sejam de
classe mundial:
Honda
HP/Compaq
Motorola
Canon
Boeing
Merck
Microsoft
Intel
Toyota
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São características dessas
empresas:
a) Concentram-se apenas em um
ou em poucos negócios
b)A alta administração está
ativamente envolvida em
definir e melhorar o processo
de desenvolvimento de
produto
c) Têm a capacidade de recrutar
e manter os melhores
profissionais de cada área
d)Compreendem que a
velocidade em trazer novos
produtos ao mercado reforça
a qualidade do produto
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Aula 8
Decisões de Fixação de Preços
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Prentice Hall, 2005.
Cap. 12
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