Slide 1 - Novos Olhos

Marketing Internacional
Aula 8
Decisões de Fixação de Preços
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Cap. 12
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Prof. Fauzi Timaco Jorge
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Marketing Internacional
“O verdadeiro preço de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno
de adquiri-la.”
Adam Smith
(A Riqueza das Nações, 1776)
CONCEITOS BÁSICOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
O gerente global tem de desenvolver sistemas e políticas de
precificação que considerem pisos de preços, tetos de preço e
preços ótimos em cada um dos mercados nacionais em que sua
empresa opere.
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Marketing Internacional
A lista a seguir identifica oito considerações de determinação de
preço para atuar fora do país de origem:
1. O preço reflete a qualidade do produto?
2. O preço é competitivo?
3. A empresa deve perseguir penetração de mercado, skimming
[estratégia em que a empresa busca, em primeiro lugar, esgotar a camada de maior poder
aquisitivo de mercado, como se o ‘desnatasse’, para depois baixar o preço e alcançar o
restante do mercado]
de mercado ou alguma outra política de preço?
4. Que tipo de desconto (comercial, dinheiro, quantidade) e
compensação (propaganda, trade-off [escolha conflitante]) a
empresa deve oferecer a seus clientes internacionais?
5. Os preços devem diferir por segmento de mercado?
6. Que opções de precificação estão disponíveis, se os custos da
empresa aumentam ou diminuem? A demanda no mercadoalvo é elástica ou inelástica?
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7. Os preços praticados podem ser vistos pelo governo do país
de destino como razoáveis ou exploradores?
8. As leis antidumping do país-alvo constituem problema?
A questão cambial
A tarefa de determinar preços em um mercado global é complicada
por taxas de câmbio flutuantes, que podem suportar apenas
relações limitadas aos custos subjacentes. (...) No mundo real, as
taxas de câmbio não se movimentam em sincronia com a inflação.
Isso significa que os profissionais de marketing global enfrentam
decisões difíceis a respeito de como lidar com ganhos inesperados,
resultantes de taxas de câmbio favoráveis, ou com perdas devidas
a taxas de câmbio desfavoráveis.
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Marketing Internacional
O sistema e as políticas de determinação de preços de uma
empresa devem também ser coerentes com outras restrições
globais específicas. As pessoas responsáveis pelas decisões de
fixação de preços globais devem levar em consideração custos de
transporte internacional, intermediários em complexos canais
internacionais de distribuição e as exigências, por parte de contas
globais, de paridade de preços, independentemente de localização.
Além da diversidade de mercados nacionais nas três dimensões
básicas – custo, concorrência e demanda –, o executivo
internacional também precisa lidar com políticas tributárias e
reivindicações governamentais conflitantes e com vários tipos de
controle de preços. Esses controles incluem regulamentos de
dumping, legislação de manutenção de preço de revenda, tetos de
preço e revisões gerais de níveis de preço.
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Preço de mercado ou cost-plus?
É comum, no início das operações internacionais, que se utilize um
tratamento mais simples para o estabelecimento de preços de
venda, tal como o método cost-plus, que consiste na aplicação de
uma margem sobre os custos. À medida que os gerentes ganham
experiência e se tornam mais sofisticados em suas decisões,
entendem que os fatores identificados previamente devem ser
considerados ao tomar decisões de determinação de preços.
Um aspecto de ordem interna diz respeito à conciliação de todos os
interesses envolvidos numa operação internacional. Desde o
advogado tributarista que conciliará questões fiscais no país-alvo,
passando pelo diretor de produção que visa escala de produção,
pelo diretor de marketing que visa a ampliação do market share, o
controller que busca a maximização do lucro e outros.
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INFLUÊNCIAS EM DECISÕES DE DETERMINAÇÃO DE
PREÇOS
• Flutuações da moeda
• Cláusulas de taxa de câmbio
• Inflação
• Controles e subsídios governamentais
• Comportamento competitivo
• Relações de preço e qualidade
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Tabela 12-2 Estratégias de estabelecimento de preços globais
Quando a moeda doméstica for fraca
Quando a moeda doméstica for forte
Reforce os benefícios de preço.
Engaje-se em competição que não seja
baseada em preço, melhorando
qualidade, entregas e serviços pósvenda.
Expanda a linha de produtos e
acrescente mais características caras.
Melhore a produtividade e engaje-se
em redução de custos.
Mude a procedência para o mercado
doméstico.
Dê prioridade a exportações para
países com moedas mais fortes.
Use enfoque de custo completo, mas
aplique determinação de preços de
custo marginal para penetrar em
mercados novos e competitivos.
Corte as margens de lucro e use
precificação a custo marginal.
Acelere o processo de repatriação da
renda obtida no exterior e as
cobranças.
Mantenha a renda ganha no exterior no
país de destino; desacelere as
cobranças.
Minimize as despesas em moeda do
país de destino.
Concentre os gastos em moeda local.
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Tabela 12-2 Estratégias de estabelecimento de preços globais (continuação)
Quando a moeda doméstica for fraca
Quando a moeda doméstica for forte
Compre serviços de propaganda,
seguro, transportes e outros serviços,
no mercado doméstico.
Compre os serviços necessários no
estrangeiro e pague por eles em moeda
local.
Cobre os clientes estrangeiros em sua
própria moeda.
Cobre os clientes estrangeiros na
moeda do país de origem.
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OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL
DE PREÇOS
Skimming de mercado
A estratégia de estabelecer preço em busca da ‘nata’ do mercado é
uma tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado que
esteja disposto a pagar um preço mais alto, premium, por um
produto. Em tais casos, o produto tem de criar alto valor para os
compradores.
Estabelecimento de preços de penetração
Nesses casos, o preço é usado como uma arma competitiva para
ganhar participação de mercado.
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Figura 12-3 COMO OS JAPONESES MANTÊM BAIXOS OS CUSTOS
Estados Unidos
Japão
Pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing
Características do produto
Características do produto
Projeto
Preço planejado de venda menos lucro desejado
Engenharia
Custo-alvo
Preços de fornecedores
Projeto
Custo
Engenharia
Preços de
fornecedores
Custos-alvo para cada componente de força
marketing, projeto, engenharia e fornecedores a
trabalhar e negociar trade-offs
(se o custo for muito alto, retornar à fase de
projeto)
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Produção
Produção
Redução periódica de custos
Redução continuada de custos
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OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL
DE PREÇOS (continuação)
Defesa de mercado
A estratégia de defesa de mercado é frequentemente adotada por
empresas que desejam manter sua participação nele. Quando a
empresa atua em um único país, essa estratégia, geralmente,
envolve a reação a reajustes de preço dos concorrentes.
Margem sobre os custos/escalada de preços
As empresas principiantes em exportação, frequentemente, usam a
estratégia de fixação de preços margem sobre os custos, para
ingressar no mercado global. Essa margem geralmente se aplica
sobre custos históricos ou sobre custos médios, ou, ainda, sobre os
custos de reposição do produto. A escalada de preços é o aumento
nos preços de um produto quando as margens de transportes,
encargos e distribuição são adicionados ao preço de fábrica.
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OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL
DE PREÇOS (continuação)
Usando a procedência como instrumento estratégico de
fixação de preços
O profissional de marketing global tem diversas opções quando
enfrenta o problema da escala de preços. As escolhas são feitas,
em parte, pelo produto e pela concorrência de mercado. As
empresas que comercializam produtos acabados fabricados
domesticamente podem ser forçadas a mudar a procedência de
certos componentes, ou mesmo de mercadorias acabadas, para
países de renda mais baixa, de salários mais baixos, para manter
custos e preços competitivos.
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PRODUTOS DO MERCADO CINZENTO
São mercadorias de marca registrada exportadas de um país para
outro, onde são vendidas por pessoas ou organizações nãoautorizadas. Algumas vezes, os praticantes do marketing cinzento
trazem um produto elaborado em um país para um mercado de um
segundo país, concorrendo com importadores autorizados. O
mercado cinzento pratica preços inferiores aos praticados por
importadores legítimos. Essa prática, conhecida também como
‘importação paralela’, pode florescer quando um produto está em
falta ou quando os produtos tentam estabelecer preços muito altos.
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DUMPING
Trata-se de uma venda de um produto importado a um preço mais
baixo do que o normalmente cobrado no mercado doméstico ou no
país de origem. Nos Estados Unidos, o Congresso definiu dumping
como uma prática desleal de comércio que resulta em “prejuízo,
destruição ou impedimento da indústria americana”. Sob essa
definição, o dumping ocorre quando os produtos importados
vendidos no mercado norte-americano têm preços inferiores ao
custo de produção mais uma margem de 8%, ou a níveis abaixo
daqueles que prevalecem no país produtor.
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DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA
A determinação de preços de transferência refere-se à formulação
de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por
unidades e divisões de uma mesma empresa. São, portanto, trocas
internas de uma corporação, cujos preços são assim definidos:
• Determinação de preço de transferência baseado em custo
• Determinação de preço de transferência baseado em
mercado
• Determinação de preços de transferência negociados
A regulamentação de impostos e preços de transferência de cada
país é um aspecto da maior importância para a fixação dos preços
globais.
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Tabela 12-4 Métodos de determinação de preço de transferência para países
selecionados
Métodos
Estados
Unidos
Canadá
Japão
Reino
Unido
Baseado em custo
46%
33%
41%
38%
Baseado em preço de mercado
35%
37%
37%
31%
Negociado
14%
26%
22%
20%
Outros
5%
4%
0
11%
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FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAIS
Que política de preços uma empresa global deve adotar? Visto de
maneira ampla, há três posições alternativas que uma empresa
pode seguir para fixar preços internacionais:
Extensão/etnocêntrica
Essa política requer que o preço de um item seja o mesmo no
mundo todo e que o importador absorva o frete e as taxas de
importação. Esse caminho tem a vantagem da extrema
simplicidade, porque nenhuma informação sobre condições
competitivas ou de mercado é necessária para a implementação.
Adaptação/policêntrica
Essa política permite que os gerentes de subsidiárias ou filiais
estabeleçam o preço que acreditam ser o mais adequado a suas
realidades. Sob tal enfoque, não há nenhum controle ou exigência
da empresa de que os preços sejam coordenados de um país a
outro.
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FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAIS (continuação)
Invenção/geocêntrica
Usando essa alternativa, uma empresa não fixa um único preço
mundial nem permanece distante das decisões de preço das
subsidiárias, ocupando, em vez disso, uma posição intermediária.
Uma empresa que persegue esse caminho trabalha na suposição
de que há fatores singulares de mercado local que devem ser
reconhecidos para chegar à decisão de preço. Esses fatores
incluem custos locais, níveis de renda, concorrência e a estratégia
de marketing local.
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Extensão/etnocêntrica
Adaptação/policêntrica
Invenção/geocêntrica
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Aula 9
Propaganda Global, Promoção Global e
e-marketing global
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Caps. 14, 15 e 16
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