Pesquisa e Análise de Marketing

PESQUISA de MARKETING
2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING
A informação de marketing é vital para as organizações, na medida
em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre
as grandes decisões estão:
•Para quem deveríamos vender?
•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?
•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing
como sendo:
“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da
coleta} de informação de marketing”.
USOS para a PESQUISA de MARKETING
Existem quatro usos principais:
•analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de
satisfação.
•Analisar mercados e oportunidades;
•analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa;
•analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos
clientes e da organização.
SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM)
Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema
estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a
apresentação dos dados de marketing.
O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.
Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui
pelo menos quatro componentes:
1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da
organização.
2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível
para todos na organização
4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam
informação adicional para o sistema.
BANCO de DADOS de MARKETING
(DATA BASE MARKETING)
A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é
um banco de dados.
Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser
acessado através de detalhes particulares
Tipos de Bancos de Dados:
!- Banco de Dados Internos
são os construídos e mantidos
por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a
respeito de clientes, mercados e produtos.
2- Banco de Dados Externos
são mantidos por outras
organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos
mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e
regulamentos e outros.
TIPOS de PESQUISA de MARKETING
•Pesquisa FORMAL
•Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL
é aquela em que se coleta dados
de marketing quando quer que surja a oportunidade.
Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,
de concorrentes e outros.
A pesquisa FORMAL
é um tipo de pesquisa planejada
para coletar informações de marketing específicas.
Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado
(market share)
PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de
MARKETING
Passo 1
Definir o problema e
determinar a situação atual
Passo 6
Avaliar os resultados
Passo 2
PROCESSO de
PESQUISA de
MARKETING
Projetar a pesquisa e
identificar as fontes de
dados
Passo 5
Selecionar e implantar a
melhor alternativa ética
Passo 3
Coletar dados primários
Passo 4
Analisar e interpretar os dados
PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO
ATUAL
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA
de marketing.
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os
elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:
PROBLEMA
A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE
Um concorrente está levando os clientes
embora
PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as
HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a
empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.
O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do
problema de marketing.
A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:
Exploratória
Descritiva
Causal
Pesquisa Exploratória
Tipo de pesquisa preliminar
projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do
problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas
futuras.
Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a
banco de dados de marketing disponíveis e outros.
Pesquisa Descritiva
É uma pesquisa que dá uma idéia
bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da
freqüência com que ele ocorre.
Exemplos:
O que os consumidores das classes A e B acham do
produto X?
O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?
Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
Pesquisa Causal
É a pesquisa concebida para
ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre
determinados elementos nos problemas de marketing.
Exemplo:
O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda?
Ou se mudarmos a embalagem?
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?
FONTE de DADOS
Os dados podem ser coletados:
•INTERNAMENTE à EMPRESA
•EXTERNAMENTE à EMPRESA
TIPOS de DADOS
•PRIMÁRIOS
•SECUNDÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de
marketing específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre
determinado produto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOS
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos:
Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;
Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;
Outros.
PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS
A coleta de dados poderá ser feita através de um documento
denominado questionário, o qual conterá todas as informações
objeto da pesquisa.
Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão
sendo estudadas, de quatro formas:
•POR CORREIO OU FAX;
•POR INTERNET;
•POR TELEFONE;
•PESSOALMENTE.
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA
BASE de
COMPARAÇÃO
CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE
MODERADA MODERADA
ALTA
FLEXIBILIDADE
PEQUENA
VELOCIDADE de
EXECUÇÃO
MODERADA
RÁPIDA
RÁPIDA
LENTA
CONTROLE da
AMOSTRA
RELAT.BOM
JUSTO
BOM
BOM
GRANDE
GRANDE
MODERADA
GRANDE
QUANTIDADE de
DADOS QUE PODE
SER COLETADA
QUESTIONÁRIOS
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou
questões.
Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•FECHADA
•MÚLTIPLA ESCOLHA
•ABERTA
FECHADA
A questão oferece duas respostas, na maioria
das vezes sim ou não.
MÚLTIPLA ESCOLHA
A questão oferece aos respondentes
uma lista com as possíveis respostas.
ABERTA
Os respondentes podem expressar-se
livremente, sem auxílio de possíveis respostas.
PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da
PESQUISA
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpretalos. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação
em categorias e resumo de dados e números.
Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,
classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum
significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa
ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..
PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR
ALTERNATIVA ÉTICA
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas
opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de
marketing.
Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção
e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.
PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é
necessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das
ORGANIZAÇÕES
I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR
Compreende todas
as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,
uso e descarte dos bens e serviços.
A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:
Por que as pessoas compram?
O que influencia seus comportamentos de compra?
Como eles decidem entre produtos concorrentes?
O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou
mudem de uma marca para outra?
Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas
que compram?
PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
É composto por cinco estágios:
1
2
3
4
5
-
identificação da necessidade;
busca da informação;
Avaliação de alternativas;
Compra;
Avaliação pós-compra.
INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do
CONSUMIDOR
1
2
3
4
5
-
Envolvimento com o produto;
Influência dos processos de marketing;
Influências externas;
Influências situacionais;
Influências internas.
PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
Influências do
envolvimento
com o produto
Reconhecimento da
necessidade
Avaliação
pós-compra
Compra
Influência Externa
•Família e domicílio
•Líderes de opinião
e propaganda boca
a boca
•Grupos de referência
•Cultura/Subcultura
Influências dos
processos de
marketing
Busca da
Informação
Avaliação da
Informação
Influências Situacionais
•Ambiente físico
•Ambiente Social
•Tempo
•Propósito da compra
•Estado de espírito
Influência Interna
•Percepção
•Motivação
•Atitudes
•Aprendizado
•Personalidade/
Auto conceito/
Estilo de vida
O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o
consumidor confere a determinado produto ou situação de compra.
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Exemplos: Compra de refrigerantes
Compra de jóias
baixo envolvimento
alto envolvimento
Solução Complexa
de problemas
Solução Limitada
de problemas
Solução Rotineira
de problemas
Produtos: Carros, férias
caras
Produtos: Sapatos, conserto de Produtos: Leite, serviços de
táxi
eletrodomésticos
Reconhecimento da
necessidade
Reconhecimento da
necessidade
Reconhecimento da
necessidade
Busca de Informações
(Interna e Externa)
Busca de Informações
(Interna e Externa de forma
limitada)
Busca de Informações
(Interna de forma limitada)
Avaliação ( muitas alternativas, Avaliação ( poucas alternativas,
poucos critérios, regras de decisão
muitos critérios, regras de
simples)
decisão complexas)
Compra
Avaliação pós-compra
(dissonância, avaliação
complexa)
Compra
Avaliação pós-compra (sem
dissonância, avaliação limitada)
Compra
Avaliação pós-compra
(sem dissonância, avaliação
muito limitada)
Dissonância pós-compra = “Tomei a decisão correta?”
II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
MERCADO DE CONSUMO
consiste em indivíduos que
compram produtos para uso pessoal ou residencial.
Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal.
MERCADO ORGANIZACIONAL
consiste em empresas,
órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem
usados em suas operações, como componentes dos produtos que
fabricam, ou para revende-los a outros clientes.
Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de
óleo de soja.
Marketing Organizacional, também conhecido como marketing
business - to - business, é o processo de comercialização para os
consumidores no mercado organizacional.
COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL
ITEM
• ESTRUTURA
DE MERCADO
• PRODUTOS
MERC. ORGANIZACIONAL
MERC. CONSUMIDOR
Relativamente poucos
consumidores potenciais
Compras maiores
Geograficamente
concentrados
Muitos consumidores
potenciais
Compras menores
Geograficamente
dispersos
Exigem produtos técnicos
e complexos
Freqüentemente exigem
customização (MKT UM-AUM)
Freqüentemente demandam
serviços de suporte técnico,
entrega e pós-venda
Exigem produtos
menos técnicos
Às vezes exigem
customização
Às vezes demandam
serviços de suporte
técnico, entrega e
pós-venda
ITEM
MERC. ORGANIZACIONAL
Compradores são treinados
Negociam detalhes da
maior parte das compras
•PROCEDIMENTOS
DE COMPRA
MERC. CONSUMIDOR
Sem treinamento
especial
Aceitam os termos
padronizados da
maior parte das
compras
Seguem padrões
objetivos
Processo formal envolvendo empregados
específicos
Utilizam julgamento
pessoal
Processo informal
envolvendo membros
do domicílio
Relacionamentos mais
estreitos entre vendedores e compradores
Relacionamentos
impessoais entre
vendedores e
compradores
Muitas vezes compram
de fontes múltiplas
Raramente compram
de fontes múltiplas
TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
MERCADO
INDUSTRIAL
MERC.DE REVENDA/
COMERCIAL
MERCADO
GOVERNATL.
BENS
ATACADISTAS
VAREJISTAS
•Produção
•Construção
•Agricultura,
florestal, pesca
•Mineração
•Lojas de
•Governo Federal
departamento
•Governo Estadual
•Lojas especializadas •Gov. Municipal
•Lojas de descontos •Gov. Estrangeiros
•Outros varejistas
MERCADO
INSTITUCIONAL.
•Hospitais
•Escolas
•Obras filantrópicas
•Museus
•Penitenciária
•Associações
•Bibliotecas
•Outras organizações
sem fins lucrativos
O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
ORGANIZACIONAL
RECONHECIMENTO
do PROBLEMA
AVALIAÇÃO
PÓS-COMPRA
ESPECIFICAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO
do FORNECEDOR
COMPRA
AVALIAÇÃO
TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes
escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de
problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores
organizacionais enfrentam também três situações de compra:
1 - Nova Compra
2 - Recompra modificada
3 - Recompra direta
SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS
SITUAÇÃO de
COMPRA
TIPO de SOLUÇÃO
de PROBLEMA
NOVA COMPRA
COMPLEXA
RECOMPRA
MODIFICADA
LIMITADA
RECOMPRA
DIRETA
ROTINEIRA
CARACTERÍSTICAS da
COMPRA
O problema ainda não havia
acontecido antes; ocorre com
pouca freqüência.
Tem suas origens em uma
nova compra ou em uma
recompra direta; são necessárias mais informações antes
da compra.
Ocorre com freqüência por
causa de necessidades que se
repetem; são necessárias
poucas informações antes da
compra.
EXEMPLO de
COMPRA
Compra de um
sistema de
ar-condicionado
central para um
novo escritório
Mudança para
filtros novos e mais
eficientes para o
sistema de
ar-condicionado
Nova compra de
filtros para o sistema de ar-condicionado
QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA
(centro de compra)
CENTRO de COMPRAS
Grupo de pessoas dentro da
organização que participa do processo de compra.
Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas
interessadas no produto que está sendo comprado.
PAPEL
INICIADORES
USUÁRIOS
INFLUÊNCIA no PROCESSO EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃ
de COMPRA
que DESEMPENHAM o PAPEL
São os primeiros a apontar a
necessidade de um produto
Poderia ser qualquer pessoa na organização; a
necessidade muitas vezes é despertada por um
anúncio ou um vendedor.
Pessoas que irão efetivamente
usar o produto; podem definir as
especificações de produtos.
Trabalhadores de linha de produção; diversos
membros do Staff.
INFLUENCIADORES Fornecem informações para
avaliar alternativas; estabelecer
especificações.
GUARDIÃES
DECISORES
COMPRADORES
Afetam a busca de informações
através de distribuição ou
pesquisa de dados como materiais
de marketing.
Decidem entre alternativas;
também podem aprovar produto e
fornecedor.
Fazem o pedido para a compra de
um produto específico do
fornecedor escolhido; também
poderá vir a selecionar o
fornecedor.
Pessoal de garantia de qualidade; analistas
financeiros
Secretárias, recepcionistas, agentes de
compras
Presidentes, vice-presidentes e agentes de
fábrica
COMPRADORES
2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO
MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO
MARKETING de MASSA
Processo de usar uma estratégia
padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos
os consumidores no mercado.
MARKETING de SEGMENTO
Processo de selecionar grupos de
clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de
marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.
MERCADO-ALVO
Grupo de pessoas e organizações a
cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer.
SEGMENTAÇÃO de MERCADO
Processo de agrupar
pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as
necessidades, características ou comportamentos similares.
NICHO de MERCADO
através da segmentação de mercado
Segmento muito pequeno identificado
SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO
SEGMENTO
de
MERCADO
SEGMENTO
de
MERCADO
1
6
SEGMENTO
de
MERCADO
SEGMENTO
de
MERCADO
NICHO A
2
5
NICHO B
SEGMENTO
de
MERCADO
4
SEGMENTO
de
MERCADO
3
POSICIONAMENTO
É o uso do marketing para incentivar
as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada
do seu produto em relação aos produtos concorrentes.
EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do
consumidor como sendo de segurança
COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO
1- Identificar bases para fazer a segmentação dos mercados
2- Desenvolver perfis relevantes dos segementos
3- Prever o mercado potencial total para cada segmento
4- Analisar as forças competitivas dentro de cada segmento
5- Determinar o Composto de Marketing para atender os segmentos
e prever a fatia própria do mercado
7- Determinar se os benefícios são compatíveis com os objetivos da
empresa e se justificam o desenvolvimento de cada um dos
segmentos
DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS
IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de
SEGMENTAÇÃO
AVALIAR os SEGMENTOS
SELECIONAR os SEGMENTOS a serem
PERSEGUIDOS
FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO
REALIZAR o POSICIONAMENTO
APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING