avaliação quantitativa de mercado

AVALIAÇÃO QUANTITATIVA DE MERCADO
CONCEITUAÇÃO DE MERCADO
SIGNIFICADO ORIGINAL: “Local físico onde compradores e
vendedores se reuniam para trocar bens e serviços.
EM ECONOMIA: Um mercado descreve todos os compradores e
vendedores que realizam alguma transação com algum bem ou
serviço.
EM MARKETING: É um grupo de compradores reais e potenciais
de um produto.
Tamanho de um mercado é o número de compradores que possam
existir para uma oferta específica.
ATRIBUTOS FÍSICOS DE MERCADO
- DIMENSÃO
- LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
- CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
O POTENCIAL DE MERCADO DEPENDE DE:
Renda disponível
Desejo
Acesso
MERCADO POTENCIAL- Grupo de consumidores que tem
interesse, renda disponível e acesso a um produto e/ou serviço em
particular.
MERCADO DISPONÍVEL- É o conjunto de consumidores que tem
interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado
produto e/ou serviço.
MERCADO
QUALIFICADO
DISPONÍVELGrupo
de
consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações
necessárias para um dado produto ou serviço.
MERCADO ATENDIDO(MERCADO-ALVO)- É aparte do
mercado qualificado disponível que a empresa decide
atender(segmentos e/ou áreas)
MERCADO PENETRADO- É o grupo de consumidores que já
compraram o produto e/ou serviço.
VARIÁVEIS ECONÔMICAS
Harmonizar segmentos heterogêneos de oferta com segmentos
heterogêneos de demanda – Objetivo de Marketing – através de
agrupamentos de produtos ( SORTING )
Teoria do Comportamento do Consumidor
Adam Smith – A Riqueza das Nações ( 1776 )
O comportamento do consumidor não é só econômico
LEIS DE ENGEL
1) Renda familiar aumentando, as despesas com alimentação
diminuem percentualmente.
2) A porcentagem gasta com habitação permanece sempre
constante em relação à renda
3) As porcentagens gastas em outros produtos e investidas em
poupança tendem a aumentar com o acréscimo da renda
familiar
Maior validade em períodos de estabilidade social
Economia Moderna – Renda Disponível com Consumo
Keynes – Os homens se dispõem, em regra e em média, a
aumentar seu consumo à medida em que sua renda aumenta, mas
não na proporção do aumento da renda.
Padrões de gastos dependem de vários fatores e não só da renda
disponível. Renda disponível não leva ao consumo, salvo a
sobrevivência.
Venda a crédito expandiu a demanda.
O gasto do consumidor depende da sua renda, capacidade
creditícia, ativos físicos e financeiros.
Renda Pessoal Disponível – O que o consumidor possui para
poupar ou gastar após a dedução dos impostos e taxas.
Renda Disponível Total – Disponível da população para consumo
pessoal.
Poder de Compra – Renda Disponível – Para existir Consumo
absorvendo a produção e a renda disponível.
Potencial de Compra dos Consumidores
Renda familiar e o tamanho da família influem no consumo,
variando os padrões de demanda.
Com aumento da renda familiar, interesse em mais supérfluos.
Com a restrição da renda familiar ou aumento da família,
consumo aos essenciais.
Utilidade Marginal
A escolha por parte do consumidor de um composto de bens e
serviços está sujeita a Lei da Utilidade Marginal Decrescente.
A capacidade do consumidor em sentir prazer na utilização de um
produto se reduz à medida em que ele consome mais este bem.
Quanto maior a quantidade de um produto ou de dinheiro uma
pessoa possuir, menores são as necessidades do produto ou do
dinheiro e menores são também as motivações para obter mais.
Agrupamento de Produtos
O processo de comercialização emprega a técnica de
agrupamento de produtos com intuito de padronizar a oferta e a
procura.
a) Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do
consumidor
b) Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se
complementam.
CONHECER O MERCADO PERMITE O PLANEJAMENTO DE
AÇÕES DE MARKETING
- Tentar atrair uma porcentagem maior de compradores para
seu mercado-alvo.
- Fazer lobby por menores qualificações para os compradores
em potencial.
- Expandir-se para outros mercados.
- Reduzir preços para expandir o tamanho do mercado
disponível.
- Tentar expandir o mercado potencial aumentando sua
propaganda para converter consumidores desinteressados em
interessados.
TIPOS DE MERCADO
 COMPETITIVO Inúmeros compradores e vendedores.
Isoladamente ninguém influencia em volume e preço.
- CONCORRÊNCIA PERFEITA – Feira livre
- CONCORRÊNCIA IMPERFEITA – Influência da marca e da
publicidade
 MONOPÓLIO Um fornecedor exclusivo.
-MONOPÓLIO BILATERAL – 1 Comprador e 1 vendedor
-MONOPSÔNIO – 1 Comprador e vários vendedores
 OLIGOPÓLIO Oferta feita por um pequeno número de empresas
onde a ação isolada produz impacto tanto na oferta quanto no
preço.
Pode ser:
- Com diferenciação (produtos distintos)
- Sem diferenciação (produtos semelhantes)
- OLIGOPSÔNIO – Muitos vendedores poucos compradores
O mercado pode apresentar características de elasticidade e
inelasticidade
As forças do mercado são a oferta e a procura que determinam o
volume da transação e o preço do produto.
Pode apresentar:
- Oferta menor do que a procura(mercado
comprador)
- Oferta igual a procura
- Oferta maior do que a procura (mercado vendedor)
POTENCIALIDADE DO MERCADO
A função preliminar do profissional de marketing é pesquisar o
mercado para localizar necessidades, quantificar a oportunidade,
através do dimensionamento e fragmentar o mercado através da
segmentação.
AVALIAÇÃO DE RISCO
Deve marketing avaliar, em termos quantitativos a
oportunidade, reduzindo riscos e aproximando-se ao máximo
do consumo real de certo produto.
É importante avaliar o cenário(ambiente) em que ocorrerá a
atividade.
AVALIAÇÃO QUANTITATIVA - INSTRUMENTOS:
Potencial de mercado, potencial de vendas, segmentação,
previsão de vendas e quotas de vendas.
POTENCIAL DE MERCADO
- O mercado potencial teórico, excluindo-se os indivíduos que
de forma alguma utilizarão o bem.
- O mercado potencial real, incluindo-se os atuais usuários e
aqueles que poderão ser conquistados.
- Os usuários que são fiéis à concorrência e que provavelmente
não a trocarão pelo nosso produto
Potencial de mercado se refere ao setor de atividade e é sempre
um dado relativo.
FATORES INTERVENIENTES
Na
analise
de
um
potencial
temos
que
considerar:
- O consumidor possui renda disponível mas não deseja utilizar o
produto.
- O consumidor possui renda disponível, deseja utilizar o produto
mas não tem acesso a ele.
- O consumidor não tem renda disponível nem deseja utilizar o
produto.
- O consumidor não tem renda disponível mas deseja utilizar o
produto.
MÉTODOS: PODER AQUISITIVO, CRUZAMENTO DE DADOS
DE CONSUMO, ENERGIA, PAGAMENTOS DE IMPOSTOS,
MORADIA
Mercado de pessoas interessadas em um televisor a cores:
- Famílias que não possuem um televisor
- Possuem tv preto e branco e querem uma a cores
- Possuem tv a cores mas querem trocar por um modelo mais
novo
- Possuem tv a cores mas querem um segundo.
PARA CADA UMA DESSAS CATEGORIAS A COMPRA
POSSUE “UMA SIGNIFICAÇÃO DIVERSA” EM FUNÇÃO DA
NECESSIDADE DE COMPRA
ÍNDICE DE PODER AQUISITIVO
Índice de poder aquisitivo é representado pela parcela da renda que
se pode gastar.
A formula para estabelecer este índice considera a população e o
índice de consumo.
População: Peso maior quando produtos disseminados como fósforo,
açúcar.
Índice de consumo: Peso maior quando produtos de consumo não
tão amplo, talco, desodorante.
POTENCIAL DE VENDAS
É a oportunidade relativa de vender um determinado produto, numa
determinada área.
FÓRMULA DE DETERMINAÇÃO
a) Estabelecer o % da população de cada território em relação a
população total.
b) Estabelecer o % da renda per capita de cada território em relação
ao total da renda per capita
c) Estabelecer o % da média de gastos com bens de consumo em
relação à média de gastos global com bens de consumo.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmento de mercado é:
Um grupo de indivíduos que possuem características comuns como
consumidores.
Todo mercado geral consiste em uma série de sub mercados
menores porém crescentemente mais homogêneos denominados
segmentos.
Segmentar é setorizar através de critérios de afinidade , de reunir
gamas de características. O conceito de segmentação é relativamente
novo e subverte a idéia antiga de um mercado de massa não
diferenciado.
À idéia de segmentação corresponde a idéia de diferenciação de
produto e, portanto, a formulação de uma estratégia de produto.
Cada segmento exige suas próprias estratégias singulares em política
de produto, em estratégia promocional, em determinação de preços,
em métodos de distribuição, em técnicas de vendas diretas.
A idéia de posicionamento do produto é diretamente dependente da
idéia de segmentação do mercado
Cada marca no estágio de economia competitiva tem condições de
vender melhor em certos segmentos de mercado e não no mercado
como um todo.
IDENTIFICAÇÃO DOS MERCADOS
Tendo em vista o número de concorrentes com que se confronta, a
empresa precisa formar uma idéia clara quanto ao segmento de
mercado que pretende atingir.
Escolher um segmento, num dado mercado significa determinar a
parcela do mercado que se objetiva atingir e os critérios segundo os
quais serão definidos os consumidores que a empresa pretende
atingir e que julgue estar a seu alcance.
O mercado alvo precisa, além de ser claramente identificável, ser
rentável e permitir uma rotação de produto capaz de possibilitar à
empresa uma contínua operação de seu equipamento instalado de
produção.
MÉTODOS PARA SEGMENTAR
Quantitativo ou qualitativo ou pelas características inventariadas de
mercado: sexo, idade, profissão, renda, escolaridade etc...
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
1) Demográfica
2) Geográfica
3) Psicográfica – segmentação atitudinal
4) Por benefício- por status, prestígio de marca, por preço, por
imitação.
5) Por volume
6) Segmentação para bens industriais
a)por ramo de consumidores
b)por utilização do produto
c)por sistemas de distribuição
PREVISÃO DE VENDAS
A previsão de vendas exprime aquilo que a empresa deverá e
procurará vender dentro de determinado prazo.
Ações capitais da empresa dependem da previsão:
a)compra e estoque de matéria prima
b)preparação de mão de obra industrial
c)compra de máquinas e equipamentos
d)ações financeiras para ampliar o capital de giro ou para utilização
de linha de crédito
e)preparo de recursos comerciais que acionem o produto com maior
liquidez
Quantifica-se por volume físico ou volume de faturamento
Menor erro na previsão menores perdas
QUANDO O PREVISTO FOR MAIOR QUE O REALIZADO
1)A empresa ficará com um estoque de produto acabado que poderá
tornar-se obsoleto
2)Produto estocado capital imobilizado não retornando
3)Custo financeiro e físico do estoque
4)Ações de venda para acelerar a demanda(liquidação) desgastam a
empresa e aviltam o produto
QUANDO O PREVISTO FOR MENOR QUE O REALIZADO
1)Falta de matéria prima em condições favoráveis a produção
2)Cancelamento de pedidos
3)Reajustes de preços
4)Diminuição de lucro
5)Perda de oportunidade para concorrência
NECESSIDADE DA PREVISÃO
a)Estabelecer orçamento de vendas custos e rentabilidade
b)Orientar a administração sobre as mudanças ocorridas nos padrões
de consumo
PREVER É A TENTATIVA DE SE PROJETAR AS
POTENCIALIDADES FUTURAS ATRAVÉS DE MEIOS
CIENTÍFICOS
Pode-se prever para produtos padronizados e para produtos não
padronizados
FONTES- A validade da previsão depende da validade dos dados
A busca de dados é difícil
Dados- quantitativos e qualitativos
QUANTITATIVOS
A)Produção industrial do ramo da empresa
b)Produção dos setores onde atuam seus clientes
c)Exportação e importação de produtos
d)Vendas globais e detalhadas da empresa
e)Investimentos no ramo industrial da empresa
f)Investimentos nos setores da sua clientela
QUALITATIVOS
a)Necessidades dos consumidores
b)Alterações nos produtos
c)Maior ou menor fidelidade da clientela
FONTES DE PROCURA- Externas e internas
EXTERNAS- Planos governamentais: restrição ou ampliação das
atividades setoriais, políticas tributárias ou creditícias
-Tendências econômicas : conjuntura a curto prazo (
mão de obra, capacidade instalada de produção, índices de preços).
Conjuntura a longo prazo, renda nacional, desenvolvimento (fatores
locais, internacionais e influências políticas
Mercados sofrem mudanças que alteram a demanda:
1)Alteração de poder aquisitivo
2)Fatores demográficos
3)fatores antro-socio-psicológicos
4)alteração da tecnologia
É preciso também colher informações sobre a concorrência
- Probabilidades de produção, lançamento de novos produtos,
políticas de preços, alteração de sistemas de distribuição, abandono
de mercado ou ingresso de um novo competidor.
FONTES INTERNAS
a)Capacidade de produção
b)Venda histórica da empresa, por produto, por segmento, por canal
de distribuição.
c)Custos fixos e variáveis de comercialização
d)Perda e acréscimo de clientes dados históricos
e)Analise da sazonalidade
f)Faturamento por cliente
Deve-se considerar também: O conceito do produto e da empresa;
qualidade dos serviços complementares; queixas nos relatórios dos
vendedores; alterações de preço.
TIPOS DE PREVISÃO
CURTO, MÉDIO E LONGO PRAZO
Essencial para o desenvolvimento do plano mercadológico. Deve
considerar:
1)Fatores incontroláveis que alteram as perspectivas do seu ramo
2)Escolha dos fatores incontroláveis úteis na formulação de
prognósticos
3)A fixação de um método de prever
4)Um planejamento
5)Analise séria se o alvo é compatível com a capacidade da empresa
6)Um sistema de avaliação
Na previsão a curto prazo as fontes internas são as mais importantes
como as séries estatísticas mensais
Na previsão a médio prazo as variáveis conjunturais desaparecem.
Ela comanda o futuro próximo da empresa, vai estabelecer:
a)A fixação das políticas comerciais
b)A fixação das normas de compras de matérias primas
c)Os investimentos exigíveis para a produção
d)Os financiamentos
Interferem: variáveis demográficas, de renda e de preço
Na previsão a longo prazo- define a estratégia do desenvolvimento
empresarial.
Analisa a evolução do mercado, é sempre de caráter provisório e
deve ser sempre revisada.
Visa estabelecer: novas instalações
novos produtos
novas fontes de matéria prima