3 Comportamento de Compra do Consumidor

• O propósito do marketing
é satisfazer as
necessidades e os desejos
dos clientes-alvo. O
campo do comportamento
do consumidor estuda
como pessoas, grupos e
organizações selecionam,
compram, usam e
descartam artigos,
serviços, idéias ou
experiências para
satisfazer suas
necessidades e desejos.
• Estudar o cliente
fornece pistas para o
desenvolvimento de
novos produtos,
características de
produtos, preços,
canais de
distribuição,
mensagens e outros
elementos do mix de
marketing.
•Um Modelo de Comportamento do Consumidor
•
Os Principais Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
a. Fatores Culturais:
1. Cultura: valores, percepções, preferências e
comportamento de sua família e de outras instituições;
2. Subcultura: nacionalidade, religião, grupos raciais e
regiões geográficas;
3. Classe social: são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade.
Elas são hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares.
Classe
Renda
Mensal
A/B
Mais de 10
$ 428
52%
C
De 4 a 10
$ 226
28%
D/E
De 1 a 3
$ 163
20%
(Salários
mínimos)
Consumo Percentual
(Bilhões de
do PIB
reais)
Fonte: Revista Exame, apud FEA/USP, 2002.
b.
1.
Fatores Sociais:
Grupos de referência: de
uma pessoa são aqueles que
exercem alguma influência
direta (face a face) ou
indireta sobre as atitudes ou
o comportamento dessa
pessoa. Os grupos que
exercem influência direta
sobre uma pessoa são
chamados de grupos de
afinidade primários
(família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho) e
secundários (grupos
religiosos e profissionais ou
associações de classe).
2. Família: é a mais
importante organização
de compra de produtos
de consumo na
sociedade e tem sido
exaustivamente
estudada. Os membros
da família constituem o
grupo de referência
primária mais influente.
São classificadas em
dois tipos:
a.
Família de orientação:
pais e irmãos de uma
pessoa, onde adquire
orientações como religião,
política, economia,
ambição pessoal, valor
pessoal e amor;
b. Família de procriação: os
cônjuges e os filhos, que
exercem uma influência
mais direta no
comportamento de
compra diário.
3. Papéis e status
Uma pessoa participa de muitos grupos
– família, clubes e organizações. A
posição de uma pessoa em cada grupo
pode ser definida em termos de papéis
e status. Um papel consiste nas
atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um
status.
4. Fatores pessoais
a. Idade e Estágio no ciclo de vida: Os
padrões de consumo são moldados de
acordo com o ciclo de vida da família.
Há nove estágios no ciclo de vida da
família, conforme figura a seguir:
b. Ocupação e
circunstâncias
econômicas
A escolha de produto é
extremamente afetada
pelas circunstâncias
econômicas: renda
disponível (nível,
estabilidade e padrão de
tempo), economias e
bens, débitos,
capacidade de
endividamento e atitude
em relação a gastar
versus economizar.
c. Estilo de vida
Um estilo de vida é o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões. O estilo de vida representa a
“pessoa por inteiro” interagindo com seu
ambiente. As empresas buscam o
relacionamento entre seus produtos e os
grupos de estilo de vida.
Psicografia é a ciência da mensuração e
categorização do estilo de vida do
consumidor. Um dos sistemas de
classificação que se baseiam em
mensuração psicográfica mais utilizados é
o VALS 2 (Values and Lifestyle – Valores e
estilos de vida) da SRI International.
Este teste classifica os adultos norteamericanos em oito grupos, com base em
atributos psicológicos. As tendências
predominantes dos quatro grupos com
mais recursos são:
•
Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados,
ativos, do tipo que “assume o controle”.
Os compradores geralmente preferem
produtos relativamente sofisticados e
caros, orientados para o nicho.
•
•
Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade,
reflexivos.
Dão preferência a durabilidade, à funcionalidade
e ao valor dos produtos.
Empreendedores: bem-sucedidos, orientados
para a carreira e para o trabalho, eles preferem
produtos conceituados, de prestígio, que
demonstrem seu sucesso a seus colegas.
•
Experimentadores: jovens, vigorosos,
entusiastas, impulsivos e rebeldes. Gastam
uma proporção relativamente alta de sua
renda em roupa, fast-food, música, cinema
e vídeo.
As tendências predominantes dos quatro
grupos com menos recursos são:
•
•
Crédulos: conservadores, convencionais e
tradicionais. Preferem produtos
conhecidos e marcas conceituadas.
Lutadores: instáveis, inseguros, buscam
aprovação, têm recursos limitados.
Preferem produtos da moda que imitem as
compras daqueles com maior poder
aquisitivo.
•
•
Executores: práticos, auto-suficientes,
tradicionais, orientados para a família. Dão valor
somente a produtos com uma finalidade prática
ou funcional, como ferramentas, veículos
utilitários, equipamentos de pesca.
Esforçados: mais velhos, resignados, passivos,
preocupados, com recursos limitados.
Consumidores cautelosos que são fiéis às marcas
favoritas.
d. Personalidade e auto-imagem
Toda pessoa tem uma personalidade
distinta que a influencia seu
comportamento de compra. O termo
personalidade, para o marketing, quer
dizer características psicológicas distintas,
que levam a reações relativamente
coerentes e contínuas no ambiente.
5. Fatores psicológicos
a. Motivação
• Teoria de Freud
As forças psicológicas que formam o
comportamento das pessoas são
basicamente inconscientes e que uma
pessoa não pode entender completamente
as suas motivações.
•
Teoria de Maslow
As necessidades humanas são dispostas
hierarquicamente, da mais urgente para a menos
urgente. Em sua ordem de importância são as
fisiológicas (água, comida, abrigo), segurança
(segurança, proteção), sociais (sensação de
pertencer, amor), estima ( auto-estima,
reconhecimento, status), auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais).
•
Teoria de Herzberg
Teoria dos dois fatores: insatisfatores
(fatores que causam insatisfação) e os
satisfatores (fatores que causam
satisfação).
b. Percepção
Percepção é o processo por meio do qual
uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do mundo.
•
Atenção seletiva: significa que os
profissionais de marketing devem se
esforçar ao máximo para atrair a atenção
dos consumidores. O desafio consiste em
identificar quais estímulos a pessoa
perceberá.
•
Distorção seletiva: é a tendência de
transformar a informação em
significados pessoais e interpretá-la de
maneira que se adapte a seus
prejulgamentos.
c. Aprendizagem
A aprendizagem
envolve mudanças no
comportamento de
uma pessoa surgidas
da experiência.
d. Crenças e atitudes
Uma crença é o
pensamento descritivo
que uma pessoa mantém
a respeito de alguma
coisa.
Uma atitude
corresponde a
avaliações, sentimentos e
tendências de ação
duradouros, favoráveis
ou não, a algum objeto
ou idéia.
Avaliação de alternativas
Um dos principais modelos de avaliação
do processo de decisão de compra é o
cognitivo, que consideram que o
consumidor forma julgamentos
principalmente em uma base racional e
consciente. Assim, conceitos básicos nos
ajudam a entender os processos de
avaliação do consumidor:
1. Satisfação de necessidades;
2. Benefícios do produto; e
3. Cada produto é um conjunto de atributos
com capacidades variadas de entrega de
benefícios e satisfação de necessidades.
1. Algumas estratégias para estimular o
interesse pela marca:
• Reprojetar o produto: essa técnica é
conhecida como reposionamento real;
• Alterar as crenças sobre a marca: a
tentativa de alterar as crenças sobre é
marca é conhecida como
reposicionamento psicológico;
•
•
Alterar as crenças sobre as marcas da
concorrência: chamada de reposicionamento
competitivo, faz sentido quando os compradores
acreditam que uma marca concorrente tem mais
qualidade do que realmente tem;
Alterar a importância dos atributos: tentativa de
persuadir os compradores a atribuir maior
importância aos atributos nos quais a marca dele
é melhor;
•
•
Chamar a atenção para atributos
negligenciados: tentativa para atrair a
atenção dos compradores para atributos
negligenciados, como velocidade de
processamento;
Mudar o ideal do comprador: tentativa de
persuadir os compradores a mudar seus
níveis de exigência para um ou mais
atributos.
Decisões de compra
•
•
•
•
•
Decisão por marca (marca A);
Decisão por fornecedor;
Decisão por quantidade (um produto);
Decisão por ocasião (quando irá comprar);
Decisão por forma de pagamento (cartão de
crédito, por exemplo).
Comportamento Pós-compra
• Satisfação pós-compra: de acordo com as
expectativas (desapontado, satisfeito,
encantado);
• Ações pós-compra;
• Utilização pós-compra.