Conhecer o cliente. Como a estratégia de relacionamento é

Conhecer o cliente. Como a estratégia de relacionamento é
desenvolvida no Agrodistribuidor para criar valor para os
fornecedores.
André Luiz Pinotti Kita
Caetano Haberli Jr.
A experiência mostra que uma das melhores definições de marketing é aquela que foi escrita por
Raimar Richers no livro “Marketing – Uma visão brasileira” (2000), explicada como a intenção de
entender e atender o mercado. Esta, portanto, não é uma definição filosófica e sim uma definição
tática e operacional. Fazer marketing começa, fundamentalmente, com o conhecimento do mercado,
mas não só pelos aspectos e fundamentos macro-ambiental do segmento da indústria que se deseja
conhecer. É muito importante ter a visão de uma arena bem maior que esta, onde se travam as
grandes batalhas entre competidores para oferecer o seu produto: a mente do consumidor.
Um ponto importante é que Marketing não pode ser considerado uma ciência pura. Marketing é
multidisciplinar, é a aplicação dos conhecimentos das ciências econômicas, administrativas e das
ciências humanas, sociologia, psicologia, antropologia e a filosofia. Isso torna esta disciplina tão
atraente e desafiante no dia-a-dia das empresas, do varejo, dos fornecedores, ou seja, de todo um
ambiente organizacional nas diversas atividades industriais.
Da economia, buscando entender e estabelecer fundamentos para a construção dos cenários do setor
estudado, o marketing empresta os conceitos de análises do macroambiente e da microeconomia.
Da administração, o marketing toma as lições de estratégia para o estabelecimento de vantagens
competitivas para criar e capturar valor no mercado.
É fundamental, para que seja possível competir em condições de superioridade com os
concorrentes, a compreensão dos compradores, consumidores e demais clientes principalmente para
determinar os clientes potenciais. Para isso, o profissional de marketing aplica conhecimentos da
psicologia que é estudo dos processos do pensamento. A psicologia se concentra, portanto,
principalmente no indivíduo. Também o marketing precisa entender como os indivíduos se
comportam em grupos. Conhecer conceito de sociologia ajuda na compreensão dos processos que
envolvem nossos consumidores. Por fim a filosofia. A filosofia significa a amizade pela sabedoria,
amor e respeito pelo saber. É uma atividade de clarificação das próprias condições do conhecimento
humano e esses conhecimentos permitem também, para o marketing, conhecer os compradores.
Por que isso é importante? Parece bem razoável pensar que se um fornecedor conhece com quem
negocia ofertando os produtos e serviços que desenvolve, poderá fazer com que o esforço de vender
se torne mais baixo. Peter Drucker citou em 1992 que “pode-se presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender. Mas, a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender
tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho”. Ou seja,
conhecer o consumidor é conhecer seus problemas e as suas necessidades explícitas. Um caso típico
de sucesso é o da empresa Apple. Seus produtos, de confiança e de qualidade, se enquadram
diretamente no perfil do consumidor que desenvolveu uma paixão pela marca gerando resultados de
alto impacto e com custos otimizados de marketing.
Para que isso aconteça, na prática, o responsável de marketing terá que definir alguns pontos
estratégicos. Terá que selecionar qual o público-alvo sua empresa e seus produtos serão capazes de
atender, compreender a dinâmica de compra dos consumidores, posicionar seus produtos e serviços
de forma diferenciada e pesquisar o mercado para encontrar oportunidades e minimizar ameaças.
Após essas decisões, é possível, para o profissional de marketing, desenvolver produtos ou serviços
para determinado público comprar, com o preço que eles estão dispostos a pagar, com a
comunicação de marca, condizentes com as necessidades dos compradores e por fim, escolher e
desenvolver o canal de distribuição mais adequado para alcançar os seus objetivos e metas de
vendas, com o objetivo de obter o lucro desejável e dar o retorno suficiente para “pagar” o
investimento e o capital investido pelos acionistas.
Todo esse processo ocorre também no canal de distribuição: revendas, cooperativas e pontos de
vendas. Nota-se que o Agrodistribuidor possui, além da capacidade de conhecer o seu cliente,
também tem a condição de desenvolver uma relação duradoura para a retenção de uma quantidade
suficiente de consumidores para alcançar rentabilidades almejadas.
Para que isso seja possível algumas ferramentas de marketing podem ser utilizadas pelo
Agrodistribuidor:
1. Elaboração da estratégia da revenda para alcançar seu principal objetivo – atender e ter uma
relação duradora e de lealdade com seus compradores;
2. Estabelecer qual será o foco de venda do agrodistribuidor e segmentar seus clientes;
3. Adequação dos produtos escolhidos pelo agrodistribuidor para compor seu portfólio com um
mix de produtos ideal para seus clientes;
4. A disposição dos produtos nas gôndolas buscando uma maior facilidade de acesso pelos
seus clientes;
5. Estudar as necessidades dos consumidores visando obter o máximo de informações;
6. Gerar e entregar valor ao cliente;
7. Realização de alinhamentos estratégicos e atendimento de seus principais fornecedores;
Essas questões afetam o Agrodistribuidor para a definição de suas competências em atender o
mercado. Consequentemente, define o seu desempenho frente à concorrência, frente aos seus
clientes. A gestão estratégica de marketing destes elementos busca quebrar as lacunas que por
ventura possam impedir o crescimento e o desenvolvimento da Agrodistribuição.
As implicações do conceito “entender para atender o mercado”, estão ligadas diretamente ao
planejamento de longo prazo dos canais de distribuição. Um exemplo prático da falta de estratégia e
planejamento é observado no layout da revenda, ou seja, alguns não sabem desenhar o “porta
retrato” para que os clientes sejam retidos em um primeiro contato. Outro exemplo da falta de
planejamento é a perda de clientes potenciais para os concorrentes ou a não retenção deles,
deixando de explorar possibilidades de se criar lealdade (clientes que compram por convicção) e
fidelidade (clientes que compram por conveniência), por parte do cliente. Esses são alguns aspectos
que são supridas pelas ações que envolvem o marketing em geral. Planejar as atividades para o
conhecimento do cliente passa por processos de CRM (Customer Relationship Management), que
carrega as diversas disciplinas transversais ao marketing.
Conhecer os clientes e suas relações com o fabricante e o agrodistribuidor são os atributos que mais
proporcionam rentabilidade ao longo do tempo, consomem em menor proporção os recursos de
marketing e de vendas, suportam um maior volume de compra e são os testes para o
desenvolvimento de novos produtos e dos estudos de marcas preferidas presentes na prateleira do
Agrodistribuidor.
Isto é entender o mercado para depois atender o mercado. O Agrodistribuidor tem nas mãos todos
os recursos e ferramentas para desenvolver as vantagens competitivas de qualquer fornecedor.
Pense, refita e aplique.