Slide 1 - Novos Olhos

Preços e concorrentes
Parte II
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
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Prof. Fauzi Timaco Jorge
Formação de Preços de Venda
Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
Quando duas ou mais pessoas têm interesses conflitantes e quando
esse conflito se manifesta por decisões racionais ou emocionais em
que uma parte considera como a outra parte poderá reagir a uma
ação sua, estabelece-se o que se convencionou chamar de um jogo.
Os diversos aspectos que configuram as estratégias envolvidas
entre duas ou mais partes foram estudados e sistematizados na
chamada “Teoria dos Jogos”. Tem sido utilizada principalmente pela
economia, ciências sociais, ciências comportamentais, matemática,
física, química e outras tantas áreas do conhecimento humano,
como instrumento para análise de situações em que os agentes
envolvidos interagem em busca de interesses conflitantes. A ação de
um irá depender da ação do outro, configurando um processo
interativo de decisão, eivado de lances estratégicos. Ao definir suas
escolhas – ou “estratégias” –, um dos “jogadores” precisa identificar
o que o outro “jogador” está pensando sobre as possibilidades de
uso de uma dessas escolhas e o que ele fará em consequência
dessa opção de ação e assim por diante.
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Formação de Preços de Venda
Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
Nash introduziu a noção de um “equilíbrio” para onde a
complexa cadeia de pensamentos sobre pensamentos poderia
convergir, dada a racionalidade envolvida no processo.
Utilizou, para isso, inovadoras técnicas matemáticas para
provar a existência do equilíbrio em uma série de jogos. Com
isso, pavimentou o caminho para as amplas aplicações da
teoria dos jogos.
Um dos exemplos mais populares da aplicação da teoria dos
jogos é o do “dilema dos prisioneiros”, formalizado por Albert
W. Tucker, em 1950. Em sua clássica forma, o dilema dos
prisioneiros é apresentado como segue:
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Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
O dilema dos prisioneiros
“Dois suspeitos foram presos pela polícia. A polícia tinha
provas suficientes para formalizar o processo e, colocando-os
em celas separadas, fez a seguinte proposta para cada um
deles: se um testemunhasse incriminando o outro e o outro
permanecesse em silêncio, o traidor seria libertado e o
incriminado receberia uma pena de dez anos. Se os dois
ficassem em silêncio, ambos os prisioneiros seriam
sentenciados a seis meses de prisão. Se cada um deles
incriminasse o outro, cada um receberia uma sentença de
cinco anos de prisão. Cada um dos prisioneiros poderia
incriminar o outro ou permanecer em silêncio. Ser-lhes-ia
assegurado que nenhum deles saberia da traição antes do
final da investigação. Como os prisioneiros deveriam agir?”
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Matriz payoff
Prisioneiro A
fica em silêncio
Prisioneiro A
incrimina B
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Prisioneiro B fica
em silêncio
Prisioneiro B
incrimina A
Cada um pega seis
meses de prisão
Prisioneiro A: dez anos
de prisão
Prisioneiro B: libertado
Prisioneiro A:
libertado Prisioneiro
B: dez anos de prisão
Cada um pega cinco
anos de prisão
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Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
O jogo de cartas
“Em uma banca de jogos de cartas existem dois jogadores e o banqueiro.
Cada jogador segura duas cartas, uma com a palavra “Coopero” e a outra
com a inscrição “Ataco”. Cada jogador coloca uma das cartas com a
inscrição para baixo na frente do banqueiro. Ao colocar as cartas com a
inscrição para baixo, a possibilidade de um dos jogadores conhecer a
escolha do outro jogador antecipadamente é eliminada (embora a revelação
de um movimento não afete a análise dominante). Depois que os dois
colocaram suas cartas, o banqueiro vira ambas as cartas e faz o pagamento
das fichas conforme combinado previamente.”
Se o jogador 1 (em vermelho, na matriz payoff) ataca e o jogador 2 (em
negrito, na matriz payoff) coopera, o jogador 1 obtém o “Troféu Ataque” de
cinco pontos, enquanto o jogador 2 recebe o “Troféu Chupando-o-Dedo”, de
zero ponto. Se ambos cooperarem, eles receberão o “Prêmio por Mútua
Cooperação” de três pontos para cada um. Se ambos atacarem, eles obterão
a “Punição por Mútuo Ataque” de um ponto. Veja a matriz payoff daí
resultante:
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Matriz payoff
Cooperação
Cooperação
3,
3
0,
5
Ataque
5,
0
1,
1
Cooperação
Cooperação
Ataque
7/18
Ataque
Ganha,
ganha
Ganha muito,
perde muito
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Ataque
Perde muito,
ganha muito
Perde,
perde
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Matriz payoff
Firma B
Faz
propaganda
Firma A
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Não faz
propaganda
Faz propaganda
10,
5
13,
2
Não faz propaganda
7,
8
8,
3
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Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
E quanto a uma “guerra” de preços entre um conjunto de
empresas que atuam em determinado segmento de mercado e
uma nova firma que surge na cidade? Como se poderiam
considerar os lances de uns e outros, supondo que as firmas
que já atuam nesse mercado tenham desenvolvido certo
acordo de preços na região, configurando uma espécie de
cartel? Esse acordo poderia ser rompido, os preços cairiam e
a nova firma talvez não tivesse condições de prosseguir na
“guerra” de preços e tampouco de recuperar os investimentos
realizados. Vejamos como ficaria a matriz payoff num primeiro
momento:
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Matriz payoff
Nova firma
Entra
Cartel
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Não entra
Reduz preços
-1.000,
- 50
-1.000,
Mantém preços
-100,
+ 50
0,
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0
0
Formação de Preços de Venda
Uma das maneiras de evitar a entrada de novos competidores
no mercado se processa por meio da regulação
governamental.
Empresas
que
obtêm
concessão
governamental para a exploração de determinados serviços
aéreos, por exemplo, podem se opor à entrada de novos
concessionários, alegando que elas atendem perfeitamente à
demanda. Ou, então, impedindo que a firma entrante opere em
determinados aeroportos, forçando as operações em outro
centro de embarque e desembarque de passageiros, o que
contribuiria para o aumento dos seus custos.
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Qualquer semelhança com situações presentes na economia
brasileira, tanto no que se refere a uma prática de cartel no
suco de laranja – afirmação da Associtrus no jornal Folha de
S. Paulo, de 23.jul.2009, p. B2 – como o oferecimento de
transporte terrestre [temporariamente] gratuito, ligando o
Aeroporto de Viracopos (Campinas) ao Terminal Barra Funda e
aos shopping centers Eldorado (São Paulo) e Tamboré
(Alphaville e região), conforme anúncio da Azul Linhas Aéreas
Brasileiras, também na Folha de mesma data, p. A11, não é
mera coincidência com os relatos aqui efetuados. Nesse caso,
aproveitando a matriz payoff anterior, o quadro assim
retratado de elevação dos custos de entrada, com base na
teoria dos jogos, ficaria:
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Matriz payoff
Nova firma
Entra
Cartel
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Reduz preços
Mantém preços
Não entra
-1.000,
- 110
-1.000,
-100,
- 10
0,
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0
0
Formação de Preços de Venda
Se antes a firma entrante teria um lucro de 50 com a
manutenção dos preços do cartel, agora, dados os novos
custos, seu prejuízo será de 10, conforme canto inferior
esquerdo da matriz. Com eventual guerra de preços, seu
prejuízo seria mais de dez vezes superior, passando para 110,
como demonstrado no canto superior esquerdo da matriz
payoff.
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Uma reação pensada a respeito da competição de preço
1. Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda
evitável de vendas?
2. Se você reagir, seu concorrente está disposto e capacitado a
cortar o preço novamente para restabelecer a diferença de
preços?
3. As múltiplas respostas necessárias para se equiparar a um
concorrente ainda custarão menos do que a perda evitável de
vendas?
4. A sua posição em outros mercados (geográficos ou de produto)
estará ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar
participação de mercado? O valor dos mercados sob risco justifica
o custo de uma resposta?
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Figura 3.4
Opções para reação à competição em preço
Concorrente estrategicamente é...
...neutro ou mais
forte.
...custosa demais.
IGNORE
ACOMODE
...justificada pelo
custo.
A reação de preço é...
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...mais fraco.
ATAQUE
DEFENDA
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Figura 3.3
Reagindo de maneira bem pensada à competição de preço
Preço reativo competitivo
ou
entrada de novo produto
Acomode ou
ignore
Não
A sua posição em
outros mercados estará
ameaçada se um
concorrente obtiver
participação de
mercado?
Não
Há uma resposta que
custaria menos à
empresa que a perda
evitável de vendas?
Sim
Sim
Não
Se você reagir, seu
concorrente está
disposto e capacitado
a cortar o preço
novamente para
restabelecer a
diferença de
preços?
Não
Responda
Sim
O valor dos mercados
sob risco justifica o
custo de uma resposta?
Não
Sim
As múltiplas respostas
necessárias para se
equiparar a um
concorrente ainda
custarão menos do que
a perda evitável de
vendas?
Sim
Responda
Responda
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
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Preços e clientes
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
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