Formação de preços de venda

Preços e clientes
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
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O conceito de valor econômico
Segundo Moreira e Jorge (2009), “durante muito tempo, o
conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas
discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns,
o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado
na sua obtenção. Esse é o enfoque da oferta. Para outros, o
valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos
bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos
indivíduos. Esse é o enfoque da procura”. Essa diferenciação
conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta
– e a um valor de uso – no caso da demanda.
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Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que
faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia
abarrotada de potenciais consumidores. Ele, certamente,
cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento
em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu
produto. Mas esse ofertante não está sozinho. Ele é
acompanhado por outras dezenas de comerciantes desse
cobiçado produto que, naquele particular momento e local,
oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo
isso, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na
disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que
equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um
“ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos
– a consumirem tal produto a um preço maior. Esse “ganho” é
o excedente do consumidor.
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Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do
ofertante” que, analogamente, representa um preço de
equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto
– e apto – a oferecer seu produto no mercado,
proporcionando, assim, um “ganho” a esse ofertante. Esse
“ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio
entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do
consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A esse
preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à
quantidade demandada nesse mesmo mercado.
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Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas
alternativas disponíveis aos clientes. Mesmo que numa
lanchonete a 30 metros da praia se consiga pagar um preço
menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar
um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se
localiza, porque se trata de uma “oferta de produto
diferenciada”. E se esse ambulante da praia encontrasse
outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente
valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente
venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros
consumidores do seu particular segmento de mercado. Por
exemplo,
oferecendo
copos
plásticos
devidamente
protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe,
também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos
adequadamente em sua loja ambulante.
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Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto [...] é o
preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor
de referência) mais o valor de tudo quanto diferencie o
produto dessa alternativa (chamado de valor de
diferenciação)”, conforme Nagle e Holden (2003).
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Figura 4.1
Análise de valor econômico
Valor de diferenciação é o valor
para o cliente (positivo ou
negativo) de quaisquer
diferenças entre a oferta de um
fornecedor e o produto de
referência.
Valor de
diferenciação
negativo
Valor de
diferenciação
positivo
Valor de
referência
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Valor
econômico
total
Valor de referência é o custo
(ajustado para diferenças em
unidades) do produto
concorrente que o cliente vê
como a melhor alternativa à
oferta de um fornecedor.
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A percepção do valor
O efeito preço de referência
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você
indique expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele
sapato na vitrina, ele sempre traz outros pares? E qual é o que ele
apresenta primeiro e insiste para você provar? Um modelo mais caro do
que aquele que você escolheu, não é mesmo? Isso se ele for um bom
vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas
em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”. Aplica-se
também a óculos, veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim
se constrói o “preço de referência”.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito comparação difícil
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição
de outros atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de
alguns remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma
confiança na marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço
mais alto pela segurança que sua marca habitual oferece: essa
confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil
comparação entre produtos similares. É o caso de vendas via internet,
que, além do preço do produto, também cobram frete, processamento e
outros encargos. Ou produtos que, aparentemente iguais externamente,
apresentam pesos diferentes em embalagens com forma e tamanho
diferentes. Nagle e Holden citam o caso de estudo de apreçamento
unitário que evidenciou que “a participação de mercado de marcas mais
baratas cresceu substancialmente depois de as lojas terem ordenado as
marcas pelos seus preços unitários”.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito custo de mudança
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em
adquirir ônibus da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque
de peças de reposição, treinamento do pessoal de oficina, pesquisa
de custos de componentes vitais fabricados por terceiros, como
pneus, por exemplo, levantamento de dados, na prática, sobre
consumo e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por isso, é
comum acontecer de o concorrente entrante – a marca “B”, no caso –
oferecer um substancial desconto nos seus preços, tornando o seu
produto muito atraente nesse particular aspecto. Até mesmo
determinados serviços executados por profissionais, como
contabilidade, advocacia e mesmo cuidado com os filhos são
relativamente cativos.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito preço-qualidade
Esse efeito indica que os compradores são menos sensíveis a preço de
um produto porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor
qualidade. E é claro que “qualidade”, aqui no caso, é um conceito
igualmente subjetivo. A qualidade de um renomado veículo de passeio
pode não ser nada significativa para um consumidor apaixonado por
utilitários. Nesse caso, o importante é o reflexo pessoal sobre o
consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros. Em
outras palavras, a aquisição de um produto reconhecidamente caro dá
prestígio ao seu adquirente, porque ele comunica aos outros que tem
condições de adquirir tal bem. É por isso que o prestígio da loja
interessa no momento em que se está comprando um presente para
alguém, mas é irrelevante quando se trata de um item para uso pessoal.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito gasto
Esse efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que
vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No
caso da empresa, interessa o volume desse gasto como determinante
da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No
ambiente doméstico, é a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a
proporção do gasto em relação à renda disponível, que irá nortear as
avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como determinante
da escolha. É fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o
interesse em obter vantagens de preço. Mesmo o comprador doméstico,
que normalmente faz pequenas compras em lojas de conveniência,
geralmente mais caras do que um supermercado, não deixa de buscar
alguma vantagem de preço em suas compras mensais. Isso demonstra
sua sensibilidade a preço, nesse particular aspecto.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito benefício final
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício
maior é a base do efeito benefício final, que pode ser dividido em
duas partes: a demanda derivada e a proporção do preço”. A primeira
parte diz respeito à relação entre o benefício final desejado e a
sensibilidade a preço do comprador quanto a um dos produtos em
particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto
mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício final,
mais sensíveis eles serão ao preço dos produtos que contribuem
para tal benefício”, dizem esses autores. O custo proporcional do
preço, por sua vez, refere-se à porcentagem do custo total do
benefício final representada pelo preço do produto ou serviço.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito custo compartilhado
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um
MBA? Se você respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que
uma boa parte da anuidade será paga pelos empregadores dos
executivos que frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só
uma parcela do preço será paga por ele, quanto menor for essa parcela,
menos sensível a preço ele será. As despesas de viagem e de
representação, como um jantar num restaurante fino, quando são
ressarcidas pela empresa, tornam o consumidor menos sensível a
preço. Anuidades escolares, consultas médicas, aluguéis de veículos e
de imóveis se encaixam nessa sensibilidade a preço, quando seu custo
é parcialmente ou integralmente coberto pela empresa. O efeito de
reembolso parcial ou total na sensibilidade a preço é chamado de efeito
custo compartilhado.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito justiça
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável”
com base no contexto de sua compra. Diversos experimentos e
pesquisas realizadas apontam para o fato de que as percepções de
justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia
imaginar. Nagle e Holden citam o caso em que “as pessoas deviam
imaginar-se deitadas em uma praia, sedentas por sua marca favorita de
cerveja. Um amigo estava caminhando até um local próximo e traria
cerveja se o preço não fosse alto demais. Cada pessoa foi solicitada a
especificar a quantia máxima que pagaria. Metade das pessoas foi
informada de que o amigo visitaria um hotel de lazer luxuoso e a outra
metade, de que ele iria a uma pequena e mal conservada mercearia.
Embora as pessoas não fossem pessoalmente ao local de compra (ou
aproveitar das amenidades dele), o nível mediano de preço daqueles
que esperavam que a cerveja viesse do hotel – $ 2,65 – foi muito maior
do que o preço mediano aceitável por aqueles que esperavam que ela
viesse da mercearia – $ 1,50”.
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A percepção do valor
(continuação)
O efeito moldura
Para entender esse efeito, vamos buscar a explicação na teoria
prospectiva, uma linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações
importantes para o gerenciamento da sensibilidade a preço. Segundo
essa teoria, “as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma
‘moldura’ em suas mentes, como um pacote de ganhos e perdas. [...] O
efeito moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a
preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez de um ‘ganho’
renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é
pago separadamente, e não como parte de um pacote”.
•Posto A: vende gasolina a $ 1,60 o galão [1 galão = 3,78541178 litros] e
dá um desconto de $ 0,10 por galão se o cliente pagar em dinheiro.
• Posto B: vende a gasolina a $ 1,50 o galão e cobra um acréscimo de
$ 0,10 se o cliente pagar com cartão de crédito.
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Gráfico 4.1
Função de valor da teoria prospectiva
Valor +
Função
valor
A
Perdas
Ganhos
Ponto de
referência
B
Valor -
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
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Segmentação de clientes pela percepção de valor
Finalizando esse capítulo, que tal desenvolver uma técnica
simples para segmentar seus clientes com base no que eles
percebem em relação a valor e em relação àquilo que Nagle e
Holden chamaram de “dor do preço”?
Vamos, então, iniciar esse tópico classificando os diversos
efeitos aqui vistos em cada um desses dois grandes eixos, ou
seja, o valor percebido das diferenças de um produto e a dor
percebida do preço:
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Quadro 4.1
Classificação dos fatores de sensibilidade a preço
Valor percebido das diferenças de um produto
Dor percebida do preço
Dimensão Horizontal
Dimensão Vertical
Efeito preço de referência
Efeito tamanho do gasto
Efeito dificuldade de comparação
Efeito proporção do custo do benefício final
Efeito importância do benefício final
Efeito justiça percebida do preço
Efeito custo de mudança
Efeito moldura do preço
Efeito do preço sobre as percepções de qualidade
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Figura 4.2
Segmentação de clientes pela percepção de valor
Alta
Dor do preço
Baixa
Compradores de
preço
Compradores de
valor
Compradores de
conveniência
Compradores de
relacionamento
Baixa
Alta
Valor da diferenciação
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
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E agora uma advertência àqueles que participam diretamente da
formulação de estratégia e tática de preços em uma organização:
a precificação não visa apenas clientes satisfeitos, que
comprariam toda a produção possível. A precificação estratégica
visa estabelecer preços que tragam mais lucro para a
organização, por meio da captura de mais valor e não
necessariamente vendendo mais. Deve-se, portanto, administrar
adequadamente o conflito potencial entre duas áreas da
organização: a de marketing & vendas – que deseja maior
participação de mercado – e a de finanças – que busca maximizar
o retorno para o acionista.
Ainda no bojo destas advertências, é preciso considerar que a
formação de preços de venda baseada no cliente apresenta dois
problemas potenciais, conforme apontados por Nagle e Hogan
(2007):
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O primeiro diz respeito à suposição de que os compradores são
honestos na sua disposição de pagar determinados preços pelos
produtos de que necessitam e, com base nisso, são formulados tais
preços, em detrimento do verdadeiro valor para o comprador que o
produto oferece. Mas é sabido que, numa negociação, as
necessidades do comprador nem sempre são colocadas de forma
transparente e honesta, com receio de que o vendedor se aproprie
dessa informação para tirar proveito, aumentando seus preços.
O segundo problema diz respeito à própria atividade de vendas e
marketing de uma organização. Seu trabalho “não é simplesmente
processar pedidos a qualquer preço que os clientes estejam
dispostos a pagar, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos
clientes a pagar um preço que reflita melhor o verdadeiro valor do
produto”. E recomendam esses autores: “Esqueça o que os clientes
que nunca usaram seu produto estão inicialmente dispostos a pagar
por ele! Em vez disso, entenda o valor que o produto tem para os
clientes satisfeitos e comunique aos outros. Preço baixo nunca
substitui um esforço adequado de marketing & vendas.”
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Fim do programa
Boas férias!!
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