Slide 1 - Novos Olhos

Preços e concorrentes
Parte II
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
Formação de Preços de Venda
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Fauzi T Jorge
Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
Quando duas ou mais pessoas têm interesses conflitantes e quando
esse conflito se manifesta por decisões racionais ou emocionais em
que uma parte considera como a outra parte poderá reagir a uma
ação sua, estabelece-se o que se convencionou chamar de um jogo.
Os diversos aspectos que configuram as estratégias envolvidas
entre duas ou mais partes foram estudados e sistematizados na
chamada “Teoria dos Jogos”.
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Fauzi T Jorge
Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
A Teoria dos Jogos tem sido utilizada principalmente pela economia,
ciências sociais, ciências comportamentais, matemática, física,
química e outras tantas áreas do conhecimento humano, como
instrumento para análise de situações em que os agentes envolvidos
interagem em busca de interesses conflitantes. A ação de um irá
depender da ação do outro, configurando um processo interativo de
decisão, eivado de lances estratégicos.
Ao definir suas escolhas – ou “estratégias” –, um dos “jogadores”
precisa identificar o que o outro “jogador” está pensando sobre as
possibilidades de uso de uma dessas escolhas e o que ele fará em
consequência dessa opção de ação e assim por diante.
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Fauzi T Jorge
Uma breve explicação da Teoria dos Jogos
(continuação)
Nash introduziu a noção de um “equilíbrio” para onde a
complexa cadeia de pensamentos sobre pensamentos poderia
convergir, dada a racionalidade envolvida no processo.
Utilizou, para isso, inovadoras técnicas matemáticas para
provar a existência do equilíbrio em uma série de jogos. Com
isso, pavimentou o caminho para as amplas aplicações da
Teoria dos Jogos.
Um dos exemplos mais populares da aplicação da teoria dos
jogos é o do “dilema dos prisioneiros”, formalizado por Albert
W. Tucker, em 1950. Em sua clássica forma, o dilema dos
prisioneiros é apresentado como segue:
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Fauzi T Jorge
O dilema dos prisioneiros
“Dois suspeitos foram presos pela polícia. A polícia tinha
provas suficientes para formalizar o processo e, colocando-os
em celas separadas, fez a seguinte proposta para cada um
deles: se um testemunhasse incriminando o outro e o outro
permanecesse em silêncio, o traidor seria libertado e o
incriminado receberia uma pena de dez anos. Se os dois
ficassem em silêncio, ambos os prisioneiros seriam
sentenciados a seis meses de prisão. Se cada um deles
incriminasse o outro, cada um receberia uma sentença de
cinco anos de prisão. Cada um dos prisioneiros poderia
incriminar o outro ou permanecer em silêncio. Ser-lhes-ia
assegurado que nenhum deles saberia da traição antes do
final da investigação. Como os prisioneiros deveriam agir?”
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Fauzi T Jorge
Matriz payoff
Prisioneiro A
fica em silêncio
Prisioneiro A
incrimina B
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Prisioneiro B fica
em silêncio
Prisioneiro B
incrimina A
Cada um pega seis
meses de prisão
Prisioneiro A: dez anos
de prisão
Prisioneiro B: libertado
Prisioneiro A:
libertado Prisioneiro
B: dez anos de prisão
Cada um pega cinco
anos de prisão
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Fauzi T Jorge
O jogo de cartas - Forma
“Em uma banca de jogos de cartas existem dois jogadores e o
banqueiro. Cada jogador segura duas cartas, uma com a
palavra “Coopero” e a outra com a inscrição “Ataco”. Cada
jogador coloca uma das cartas com a inscrição para baixo na
frente do banqueiro. Ao colocar as cartas com a inscrição para
baixo, a possibilidade de um dos jogadores conhecer a
escolha do outro jogador antecipadamente é eliminada
(embora a revelação de um movimento não afete a análise
dominante). Depois que os dois colocaram suas cartas, o
banqueiro vira ambas as cartas e faz o pagamento das fichas
conforme combinado previamente.”
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Fauzi T Jorge
O jogo de cartas - Pagamento
Se o jogador 1 (em vermelho, na matriz payoff) ataca e o
jogador 2 (em negrito, na matriz payoff) coopera, o jogador 1
obtém o “Troféu Ataque” de cinco pontos, enquanto o jogador
2 recebe o “Troféu Chupando-o-Dedo”, de zero ponto. Se
ambos cooperarem, eles receberão o “Prêmio por Mútua
Cooperação” de três pontos para cada um. Se ambos
atacarem, eles obterão a “Punição por Mútuo Ataque” de um
ponto. Veja a matriz payoff daí resultante:
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Matriz payoff
Cooperação
Ataque
Cooperação
3,
3
0,
5
Ataque
5,
0
1,
1
Cooperação
Cooperação
Ataque
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Ganha,
Ataque
Perde muito,
ganha muito
ganha
Ganha muito,
perde muito
Perde,
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perde
Fauzi T Jorge
Exemplos recentes, como o “Cidade Limpa” e a
proibição de publicidade de cigarros, têm
respaldo na Teoria dos Jogos?
Como seria tal matriz payoff?
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Fauzi T Jorge
Matriz payoff
Firma B
Faz
propaganda
Firma A
Não faz
propaganda
Faz propaganda
Não faz propaganda
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Fauzi T Jorge
Matriz payoff
Firma B
Faz
propaganda
Firma A
Não faz
propaganda
Faz propaganda
10,
5
13,
2
Não faz propaganda
7,
8
8,
3
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Fauzi T Jorge
E quanto a uma “guerra” de preços entre um conjunto de
empresas que atuam em determinado segmento de mercado e
uma nova firma que surge na cidade? Como se poderiam
considerar os lances de uns e outros, supondo que as firmas
que já atuam nesse mercado tenham desenvolvido certo
acordo de preços na região, configurando uma espécie de
cartel? Esse acordo poderia ser rompido, os preços cairiam e
a nova firma talvez não tivesse condições de prosseguir na
“guerra” de preços e tampouco de recuperar os investimentos
realizados. Vejamos como ficaria a matriz payoff num primeiro
momento:
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Matriz payoff
Nova firma
Entra
Cartel
Não entra
Reduz preços
-1.000,
- 50
-1.000,
Mantém preços
-100,
+ 50
0,
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0
0
Fauzi T Jorge
Uma das maneiras de evitar a entrada de novos competidores
no mercado se processa por meio da regulação
governamental.
Empresas que obtêm concessão governamental para a
exploração de determinados serviços aéreos, por exemplo,
podem se opor à entrada de novos concessionários, alegando
que elas atendem perfeitamente à demanda. Ou, então,
impedindo que a firma entrante opere em determinados
aeroportos, forçando as operações em outro centro de
embarque e desembarque de passageiros, o que contribuiria
para o aumento dos seus custos.
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Fauzi T Jorge
Qualquer semelhança com situações presentes na economia
brasileira, tanto no que se refere a uma prática de cartel no
suco de laranja – afirmação da Associtrus no jornal Folha de
S. Paulo, de 23.jul.2009, p. B2 – como o oferecimento de
transporte terrestre [temporariamente] gratuito, ligando o
Aeroporto de Viracopos (Campinas) ao Terminal Barra Funda e
aos shopping centers Eldorado (São Paulo) e Tamboré
(Alphaville e região), conforme anúncio da Azul Linhas Aéreas
Brasileiras, também na Folha de mesma data, p. A11, não é
mera coincidência com os relatos aqui efetuados. Nesse
caso, aproveitando a matriz payoff anterior, o quadro assim
retratado de elevação dos custos de entrada, com base na
Teoria dos Jogos, ficaria:
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Matriz payoff
Nova firma
Entra
Cartel
Reduz preços
Mantém preços
Não entra
-1.000,
- 110
-1.000,
-100,
- 10
0,
0
0
Se antes a firma entrante teria um lucro de 50 com a
manutenção dos preços do cartel, agora, dados os novos
custos, seu prejuízo será de 10, conforme canto inferior
esquerdo da matriz. Com eventual guerra de preços, seu
prejuízo seria mais de dez vezes superior, passando para 110,
como demonstrado no canto superior esquerdo da matriz
payoff.
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Fauzi T Jorge
Desafio:
Com base em sua vivência, imagine uma situação de ação e
reação de dois players [jogadores, participantes] em uma
decisão sobre determinado assunto ou mesmo alternativa
entre prováveis decisões que envolvam custo e benefício.
Descreva tal situação, as características dos players, a
decisão provável de cada um e as alternativas que se
apresentarem para uma configuração ótima. Depois, coloque
tudo isso numa matriz payoff.
Exemplos de situação:
1. Assistir um filme ou um jogo de futebol na TV;
2. Capitalizar o negócio ou obter um empréstimo bancário;
3. Fazer um MBA ou um Curso de Inglês fora do país.
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Uma reação pensada a respeito da competição de preço
1. Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda
evitável de vendas?
2. Se você reagir, seu concorrente está disposto e capacitado a
cortar o preço novamente para restabelecer a diferença de
preços?
3. As múltiplas respostas necessárias para se equiparar a um
concorrente ainda custarão menos do que a perda evitável de
vendas?
4. A sua posição em outros mercados (geográficos ou de produto)
estará ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar
participação de mercado? O valor dos mercados sob risco justifica
o custo de uma resposta?
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Fauzi T Jorge
Figura 3.4
Opções para reação à competição em preço
...mais fraco.
...neutro ou mais
forte.
...custosa demais.
IGNORE
ACOMODE
...justificada pelo
custo.
A reação de preço é...
Concorrente estrategicamente é...
ATAQUE
DEFENDA
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Fauzi T Jorge
Figura 3.3
Reagindo de maneira bem pensada à competição de preço
Preço reativo competitivo
ou
entrada de novo produto
Acomode ou
ignore
Não
A sua posição em
outros mercados estará
ameaçada se um
concorrente obtiver
participação de
mercado?
Não
Há uma resposta que
custaria menos à
empresa que a perda
evitável de vendas?
Sim
Sim
Não
O valor dos mercados
sob risco justifica o
custo de uma resposta?
Se você reagir, seu
concorrente está
disposto e capacitado
a cortar o preço
novamente para
restabelecer a
diferença de
preços?
Não
Responda
Sim
Não
Sim
As múltiplas respostas
necessárias para se
equiparar a um
concorrente ainda
custarão menos do que
a perda evitável de
vendas?
Sim
Responda
Responda
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
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Preços e clientes
Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de
preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.
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