Comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor
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Comportamento do consumidor – estuda
como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam
artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus
desejos.
Comportamento do consumidor
Estímulos de
Mkt
Outros
Estímulos
Característica
do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológic
o
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Processo de
decisão do
comprador
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência da compra
Montante da compra
Comportamento do consumidor
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Principais fatores que influenciam o comportamento
de compra:
Fatores culturais
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Fatores sociais
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grupos de referência, família, papéis sociais e status
Fatores pessoais
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Cultura – Subcultura – Classe social
Idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Fatores psicológicos
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motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Comportamento do consumidor
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Cultura – principal determinante do comportamento e dos
desejos da pessoa. À medida que a criança cresce, adquire
certos valores, percepções, preferências e comportamento de
sua família e de outras instituições.
Subculturas – cada cultura possui subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específicas para seus
membros. Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas. Muitas subculturas formam segmentos de
mercado, e os profissionais de mkt geralmente elaboram
programas de marketing e produtos sob medida para suas
necessidades.
Comportamento do consumidor
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Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente
ordenadas e seus interantes possuem valores, interesses e
comportamento similares.
Fatores sociais
– grupos de referência – São aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa.
GRUPOS DE AFINIDADE – influência direta –
São grupos primários de afinidade, família, amigos, vizinhos
e colegas de trabalho.
Grupos secundários – grupo religiosos e profissionais e
associações de classe, que normalmente são formais e
exigem menor interação continua.
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Fatores sociais
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GRUPOS DE ASPIRAÇÃO – aqueles que a pessoa espera
pertencer
GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO – aqueles cujos valores ou
comportamento a pessoa rejeita.
Família – mais importante organização de compra
de produtos de consumo na sociedade.Podemos
distinguir duas famílias na vida do comprador.
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A FAMILIA DE ORIENTAÇÃO – que consiste nos pais e
irmão.
A FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO – o cônjuge e os filhos.
Comportamento do consumidor
Papéis sociais e status – Um papel consiste nas atividades que
uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um
juiz da suprema corte possui mais status que um gerente de vendas.
Fatores pessoais
Decisões do comprador são influenciada por características pessoais
como:
Idade e estágio do ciclo de vida
Ocupação e circunstância econômica
Estilo de vida
Personalidade e auto-imagem.
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Idade e estágio do ciclo de vida – padrões de consumo de acordo
com o ciclo de vida da família. Alimentos para bebês nos primeiros
anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de
crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de
vida. Existem nove estágios de ciclo de vida.
Ocupação e circunstância econômica - A escolha de um produto é
extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda
disponível(nível, estabilidade e padrão de tempo, economias e
bens, capacidade de endividamento e atitudes em relação a gastar
versus economizar. Também pela ocupação do comprador, um
operário comprará roupas de trabalho
Comportamento do consumidor
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Estilo de vida – é o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões
Personalidade e auto-imagem – personalidade é
normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio,
autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. Auto-imagem é como a pessoa se
Vê, como gostaria de se ver e como pensa que os
outros a vêem.
Comportamento do consumidor
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Fatores psicológicos – As escolhas de compra de uma
pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos
predominantes:
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Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Motivação – motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Necessidades fisiológicas como fome, sede, desconforto.
Necessidade psicológica como de reconhecimento,
estima ou integração.
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Percepção – é o processo pelo qual a pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para criar
uma imagem significativa do mundo.
● atenção seletiva
● distorção seletiva
● retenção seletiva
Aprendizagem – envolvem mudanças no comportamento
de uma pessoa surgidas da experiência. A maior parte do
comportamento humano é aprendida.
Crenças e atitudes – fazendo e aprendendo as pessoas
adquirem crenças e atitudes que por sua vez influenciam
seu comportamento de compra.
● Crença – o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa. Podem ter como
base conhecimento, opinião ou fé.
Comportamento do consumidor
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Atitudes - uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos
e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum
objeto ou idéia.
Comportamento de compra
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Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em
uma decisão de compra:
Iniciador – pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviços
Influenciador – pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
Decisor – pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão
de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador – pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuário – pessoa que consome ou usa o produtos ou serviço
Comportamento do consumidor
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Comportamento de compra - a tomada de
decisão do consumidor no ato da compra varia de
acordo com o tipo de decisão de compra.
Quatro tipos de comportamento:
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Comportamento de compra complexo
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envolve três etapas:
Primeiro – o comprador desenvolve crenças sobre o produto
Segundo – Ele desenvolve atitudes sobre o produto
Terceiro – Ele faz uma escolha refletida
Comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida
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comprador altamente envolvido em uma compra mas vê
pouca diferença entre as marcas
Comportamento do consumidor
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Quatro tipos de comportamento:
● Comportamento de compra habitual
● baixo envolvimento do comprador e ausência de diferenças
significativas de marca.
● Comportamento de compra em busca da variedade
● baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de
marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito
de marca.
No processo de compras comum o consumidor passa por cinco
etapas:
● Reconhecimento do problema
● Busca de informações
● Avaliações de alternativas
● Decisão de compra
● Comportamento pós-compra
Comportamento do consumidor
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Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade.
Busca de informações – distinção entre dois níveis de interesse:
– ATENÇÃO ELEVADA – considerado moderado, nesse nível a pessoa é mais
receptiva a informações sobre um produto.
– BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÕES – procura literatura a respeito,
telefonando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto.
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro
grupos:
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Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários.
Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo.
Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto
Comportamento do consumidor
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Avaliação das alternativas – Não existe um único
processo de avaliação e decisão, pois o cliente
processa as informações da marca concorrente.
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Conceitos básicos para ajudar a entender o Processo
de avaliação do consumidor:
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Primeiro - o consumidor está tentando satisfazer uma
necessidade.
Segundo – o consumidor esta buscando certos benefícios da
escolha do produto.
Terceiro – o consumidor vê cada produtos como um conjunto
de atributos com capacidades variadas de entrega de
benefícios para satisfazer a necessidade.
Comportamento do consumidor
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Decisão de compra – No estágio de avaliação, o
consumidor cria preferência entre as marcas e também
forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. No
entanto, dois fatores podem intervir entre a intenção e a
decisão de compras:
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Primeiro – atitude dos outros –
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(1) Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação à
alternativa preferida do consumidor. (2) a motivação do consumidor para
acatar os desejos da outra pessoa, quanto mais intenso o negativismo e
quanto mais próxima essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará
sua intenção de compra. O contrário também é verdadeiro.
Segundo – fatores situacionais imprevistos – perder o emprego,
algumas outras compras podem se tornar mais urgente.
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Risco percebido – de acordo com o montante de
dinheiro envolvido, nível de incerteza quanto aos
atributos e o nível de autoconfiança do consumidor
pode modificar, adiar ou rejeitar uma intenção de
compra.
Ao realizar a intenção de compra, o consumidor
pode passar por cindo subdecisões de compra:
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Decisão por marca
Decisão por fornecedor
Decisão por quantidade
Decisão por ocasião
Decisão por forma de pagamento.
Comportamento do consumidor
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Comportamento pós-compra – após comprar o
consumidor experimenta algum nível de satisfação
ou insatisfação.
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Satisfação pós-compra – a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto.
Ações pós-compra
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Cliente satisfeito - apresenta grande probabilidade de voltar a
comprar o produto.
Insatisfeito - Podem adotar ações públicas, reclamando para
a empresa, procurando advogado ou queixando-se para
outros grupos
Comportamento do consumidor
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Utilização pós-compra
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Qual o destino que os compradores estão dando ao
produto:
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Guardam em um armário - não devem estar satisfeitos como
o produto.
Vendem ou comercializam o produto - as vendas serão
reduzidas
Descobriram novos usos
Jogam o produto fora, corre risco de prejudicar o meio
ambiente??