Comportamento do consumidor – estuda como

Comportamento do consumidor – estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Não é fácil entender o comportamento do consumidor/clientes – Eles dizem uma coisa e
fazem outra. Não tem consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder
a influências que façam com que mudem de idéia no último minuto.
Modelo de estimulo e resposta:
Estímulos
de Mkt
Outros
Estímulos
Característica
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Decisões do
comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência da compra
Montante da compra
Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores culturais – Cultura – Subcultura – Classe social –
Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e status
Fatores pessoais – Idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Cultura – principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida
que a criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento
de sua família e de outras instituições.
Subculturas – cada cultura possui subculturas que fornecem identificação e socialização
mais específicas para seus membros. Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas.
Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus interantes possuem valores,
renda, ocupação, instrução, interesses e comportamento similares.
As classes sociais possuem vária característica:
Primeiro - Duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar
de maneira mais semelhante do que duas pessoas de classes sociais diferentes.
Segundo – as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores,
de acordo com a classe social.
Terceiro – a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda,
propriedades, grau de instrução, orientação para valores, e não por um única variável.
Quarto – as pessoas podem passar de uma classe social para a outra – para cima ou
para baixo – durante a vida.
Fatores sociais – grupos de referência – São aqueles que exercem alguma influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que
exercem influência direta são chamados GRUPOS DE AFINIDADE. São grupos primários
de afinidade, família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. GRUPOS SECUNDÁRIOS –
grupo religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e
exigem menor interação continua.
As pessoas também são influenciadas pelos grupos que não pertencem:
- GRUPOS DE ASPIRAÇÃO – aqueles que espera pertencer
- GRUPOS DE DISSOCIAÇÃO – aqueles cujos valores ou comportamento a
pessoa rejeita.
Família – mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade
e tem sido exaustivamente estudada. Podemos distinguir duas famílias na vida do
comprador. A FAMILIA DE ORIENTAÇÃO – que consiste nos pais e irmão. Dois pais, a
pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma
noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. FAMÍLIA DE PROCRIAÇÃO – o
cônjuge e os filhos. Os profissionais de mkt estão interessados em saber qual o papel do
pai, da mãe e do filho na compra de produtos/serviços.
Muitas das decisões de compras estão sendo adotadas em conjunto, mas, em alguns
casos, o caminho mais rápido para a carteira do pai passa pela decisão do filho.
Papéis sociais e status – Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status. Um juiz da suprema corte possui mais
status que um gerente de vendas.
Fatores pessoais – Decisões do comprador são influenciada por características
pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstância econômica,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Idade e estágio do ciclo de vida – padrões de consumo de acordo com o ciclo de vida
da família. Alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos
durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de
vida. O mkt dirigido ao lar nem sempre se baseia na família, pois existem pessoas que
moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem a despesa
de uma casa. Existem nove estágios.
Ocupação e circunstância econômicas – Um operário comprará roupas de trabalho e
marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos
de clubes exclusivos e barcos luxuosos. Uma empresa pode se especializar em produtos
para certos grupos de ocupação.
Estilo de vida – é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões. Os segmentos e estilos de vida não são universais. Estilos de vida britânicos:
Vanguardistas – interessados em mudanças
Pontificadores – tradicionalistas, bem britânicos
Camaleões – seguem a multidão
Sonâmbulos – conformistas
Cinco categorias de consumidores russos
Kuptsi – comerciaintes
Cossacos – ambiciosos, independentes e aspirantes a status
Estudantes
Executivos de negócios
Almas russas – passivos, receosos na escolha e esperançosos.
Cossacos dirigiriam BMW, tomariam conhaque remy martin, os almas russas dirigiriam
um lada e tomariam vodca smirnoff.
Personalidade e auto-imagem – personalidade é normalmente descrita em termos de
características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade,
resistência e adaptabilidade. A auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja
diferente de sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem
de acordo com os outros ( como ela pensa que os outros a vêem). Qual a imagem a
pessoa tentará satisfazer ao realizar uma compra.
Fatores psicológicos – As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por
quatro fatores psicológicos predominantes – motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
Motivação – motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a
pessoa a agir. Necessidades fisiológicas como fome, sede, desconforto. Necessidade
psicológica como de reconhecimento, estima ou integração.
Percepção – é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As pessoas podem
ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva.
Atenção seletiva – uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anúncios dia. Qual
estimulo a pessoa perceberá, eis algumas conclusões :
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual.
- Notem estímulos que elas antecipam. Numa loja de computador, você não
prestará atenção em anúncios de rádio. Você imagina que a loja venda apenas
computador.
- Notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal.
Perceberá um desconto de R$ 100,00 do que um anúncio com desconto de R$
5,00.
Distorção seletiva – a tendência de transformar a informação em significados pessoais e
interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.
Retenção seletiva – as pessoas retém aquelas informações que sustentam suas crenças
e atitudes.
Aprendizagem – envolvem mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da
experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos acreditam
que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços.
Crenças e atitudes – fazendo e aprendendo as pessoas adquirem crenças e atitudes que
por sua vez influenciam seu comportamento de compra.
Crença – o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa.
Podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.
Atitudes - uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em
relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida.
O processo de decisão de compra –
Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão
de compra.
Iniciador – pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviços
Influenciador – pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
Decisor – pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra:
comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador – pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuário – pessoa que consome ou usa o produtos ou serviço
Comportamento de compra - a tomada de decisão do consumidor no ato da compra
varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um creme dental, de uma
raquete de tênis, de um microcomputador e de um carro novo envolve decisões bastante
diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do
comprador e maior número de participantes.
4 tipos de comportamento de compra
Comportamento de compra complexo – envolve três etapas:
Primeiro – o comprador desenvolve crenças sobre o produto
Segundo – Ele desenvolve atitudes sobre o produto
Terceiro – Ele faz uma escolha refletida
Adotam esse comportamento quando estão altamente envolvidos em uma compra e
conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Normalmente produto caro,
cuja compra é realizada com pouca freqüência, envolve algum risco e é altamente autoexpressiva. Por exemplo: uma pessoa que compra um computador na maioria das vezes
não conhece os atributos que procura.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – comprador
altamente envolvido em uma compra mas vê pouca diferença entre as marcas. O alto
envolvimento é baseado no fato de a compra ser cara, pouco freqüente e envolver risco.
Nesse caso, o comprador pesquisará o que está disponível no mercado, mas acabará
comprando com relativa rapidez, devido talvez a um bom preço ou à conveniência da
compra.
Comportamento de compra habitual – baixo envolvimento do comprador e ausência de
diferenças significativas de marca. Considere sal. O consumidor compra determinada
marca e, a repetição de compra, torna um hábito, não uma forte fidelidade à marca.
Comportamento de compra em busca da variedade - baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam
muito de marca. Por exemplo: bolacha. O consumidor tem algumas crenças sobre
bolachas, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Da
próxima vez, o consumidor pode escolher outra marca simplesmente porque quer provar
um sabor diferente.
No processo de compras comum o consumidor passa por cinco etapas.
Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliações de alternativas, decisão
de compra e comportamento pós-compra. No entanto, para algumas o consumidor pode
pular ou voltar algumas etapas, por exemplo: ao comprar sua marca habitual de creme
dental, o consumidor vai direto da necessidade de creme dental(reconhecimento do
problema) à decisão de compra, pulando a busca por informações e a avaliação de
alternativas.
Reconhecimento do problema – o processo de compra começa quando o comprador
reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estímulos internos ou externos.
Busca de informações – distinção entre dois níveis de interesse – o estado de busca
mais moderado é denominado ATENÇÃO ELEVADA. Nesse nível, a pessoa é mais
receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma
BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÕES, procurando literatura a respeito, telefonando para
amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. As fontes de informação do
consumidor dividem-se em quatro grupos.
Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.
Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo.
Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto.
A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a
categoria de produtos e as características o comprador. De maneira geral, o consumidor
recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais.
No entanto, as informações mais efetivas vêm das fontes pessoais. Cada fonte de
informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As
fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as
fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou legitimação. Por exemplo:
médicos geralmente tomam conhecimento de novas drogas por meio de fontes
comerciais, mas procuram outros médicos para avaliar as informações.
Conjunto
Total
IBM
APPLE
DELL
HP
TOSHIBA
COMPAQ
NEC
TANDY
.
.
Conjunto de
conscientização
IBM
APPLE
DELL
HP
TOSHIBA
COMPAQ
Conjunto de
consideração
IBM
APPLE
DELL
TOSHIBA
conjunto
de escolha
IBM
APPLE
DELL
decisão
??
A Empresa deve utilizar uma estratégia para ter sua marca no conjunto de
conscientização, no conjunto para consideração e no conjunto de escolha do consumidor
do cliente potencial. A empresa deva ainda identificar as outras marcas no conjunto de
escolha do consumidor para que possa planejar apelos competitivos. Deve identificar as
fontes de informação do consumidor e avaliar sua importância. Deve ser perguntado para
os consumidores como eles ouviram falar da marca pela primeira vez, que informações
vieram mais tarde e a importância das diferentes fontes de informação. As respostas
ajudarão a preparar comunicações efetivas para o mercado-alvo.
Avaliação das alternativas – Não existe um único processo de avaliação e decisão, pois
o cliente processa as informações da marca concorrente. Os modelos mais atuais tratam
o processo como sendo cognitivamente orientado. Isto é, consideram que o consumidor
forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Conceitos básicos
para ajudar a entender o Processo de avaliação do consumidor:
Primeiro - o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.
Segundo – o consumidor esta buscando certos benefícios da escolha do produto.
Terceiro – o consumidor vê cada produtos como um conjunto de atributos com
capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Atributos
variam de acordo com o produto:
Câmara – definição de imagem, velocidade da câmara, tamanho da câmara, preço
Hotéis – localização, higiene, ambiente, preço
Anti-séptico bucal – cor eficácia, capacidade de matar germes, preço, paladar/sabor
Pneus – segurança, vida útil, preço
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a
importância associada a cada atributo. Geralmente, o mercado para um produto pode ser
segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de
consumidores.
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada marca
se posiciona em relação à cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma marca
compõe a imagem da marca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo
com suas experiências e a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva,
da distorção seletiva e da retenção seletiva.
Computador
Atributo
Capacidade de memória
resolução gráfica
tamanho/peso preço
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
________________________________________________________________________
Quatro computadores A, B, C e D. Com quatro atributos. Caso o consumidor tenha
atribuído pesos a esses atributos, na seguinte proporção: capacidade memória 40%,
resolução gráfica 30%, tamanho/peso 20%, preço 10%, Assim, teríamos:
Computador A – 0,4(10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4) = 8
Computador B – 0,4(8)+0,3(9)+0,2(8)+0,1(3) = 7,8
Computador C - 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5) = 7,3
Computador D - 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8) = 4,7
O computador A possui o mais alto valor percebido. Em a maioria dos compradores de
computador adotando a mesma maneira, um fabricante de computadores pode tomar
uma série de atitudes para influenciar as decisões do comprador. A empresa fabricante do
computador C poderia aplicar as estratégias a seguir para estimular o interesse por sua
marca.
Reprojetar o computador – essa técnica é conhecida como reposicionamento real.
Alterar as crenças sobre a marca – a tentativa de alterar as crenças sobre a marca é
conhecida como reposicionamento psicológico
Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência – essa estratégia, chamada de
reposicionamento competitivo, faz sentido quando os compradores acreditam que uma
marca concorrente tem mais qualidade do que realmente tem.
Alterar a importância dos atributos – tentar persuadir os compradores a atribuir maior
importância aos atributos nos quais a marca é melhor
Chamar a atenção para atributos negligenciados - atrair a atenção dos compradores
para outros atributos, como velocidade de processamento.
Mudar o ideal do comprador – tentar persuadir os compradores a mudar seus níveis de
exigência para um ou mais atributos.
Decisão de compra – No estágio de avaliação, o consumidor cria preferência entre as
marcas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. No entanto, dois
fatores podem intervir entre a intenção e a decisão de compras.
Primeiro – atitude dos outros – (1) Intensidade da atitude negativa da outra pessoa em
relação à alternativa preferida do consumidor. (2) a motivação do consumidor para acatar
os desejos da outra pessoa, quanto mais intenso o negativismo e quanto mais próxima
essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário
também é verdadeiro.
Segundo – fatores situacionais imprevistos – perder o emprego, algumas outras compras
podem se tornar mais urgente.
A decisão de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco
percebido. O grau de risco varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, nível
de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.
Ao realizar a intenção de compra, o consumidor pode passar por cindo subdecisões de
compra:
Decisão por marca
Decisão por fornecedor
Decisão por quantidade
Decisão por ocasião
Decisão por forma de pagamento.
Compras de produtos do dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Açúcar.
Comportamento pós-compra – após comprar o consumidor experimenta algum nível de
satisfação ou insatisfação.
Satisfação pós-compra – a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Vai ficar desapontado
se o desempenho do produto não alcançar totalmente as expectativas. Satisfeito se tiver
as expectativas atendidas. E encantado se suas expectativas forem excedidas.
Ações pós-compra – Cliente satisfeito apresenta grande probabilidade de voltar a
comprar o produto. Também dizem coisas positivas sobre a marca/produto a outras
pessoas. Cliente insatisfeito pode abandonar o produto ou devolver. Podem adotar
ações públicas, reclamando para a empresa, procurando advogado ou queixando-se para
outros grupos(como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Podem parar de
comprar o produto, avisar amigos.