Slide 1 - Novos Olhos

Marketing Internacional
Aula 4
Clientes Globais
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Cap. 5
UNIP
Prof. Fauzi Timaco Jorge
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Marketing Internacional
De várias maneiras, os consumidores de todo o mundo estão
se tornando cada vez mais parecidos. Em quase todos os
lugares, nunca se está longe de um McDonald´s, da Coca-Cola
ou da MTV. Diversos segmentos de mercado, como os muito
ricos, os adolescentes e os tecnocratas, até transcendem as
fronteiras nacionais. Mesmo assim, apesar da decrescente
importância da geografia como base para distinguir
consumidores, os consumidores comuns são diferentes ao
redor do mundo.
Sob a perspectiva do marketing, para lançar novos produtos
ou desenvolver mercados existentes, é preciso analisar
informações econômicas, demográficas e culturais
atualizadas.
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Marketing Internacional
Características
de mercados
regionais
Existem várias maneiras de dividir os países
do mundo em diferentes mercados regionais.
Na realidade, definir mercados regionais é um
exercício de agrupar países de modo que
similaridades e diferenças sejam maximizadas.
Um modo simples de agrupar é utilizar o bom
senso com relação a critérios importantes ou
relevantes. Para obter as mais recentes
informações sobre um país, verifique os sites
de cada um e consulte bases de dados
internacionais, como WTO, World Bank,
Departamento de Comércio dos EUA.
É claro que visitas ao país selecionado são a
melhor maneira de coletar informações para
um plano de marketing estruturado.
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Marketing Internacional
Europa
Ocidental
UNIP
A Europa Ocidental que, em território, é menor que a
Austrália, gerou quase 32% da renda global em 2000.
A região contém 23 países (os da UE, da AEE [Área
Econômica Européia – Islândia, Liechtenstein, Noruega e
Suíça], as Ilhas do Canal, Gibraltar, Groenlândia e
Malta) e uma população total de aproximadamente
460 milhões. As populações variam de 278 mil
habitantes na Islândia a 83,3 milhões na Alemanha.
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Marketing Internacional
Tabela 5.1 Estratégias de marketing na Comunidade Europeia
Mudanças que afetam
as estratégias
Estratégias de produto
Estratégias de
determinação de preços
Ameaças ao
planejamento das
empresas
Harmonização na
padronização dos
produtos, nos testes e no
processo de certificação
Definição de
oportunidades para as
diretivas.
Regras de origem
Produção consolidada.
Obtenção de economias de
marketing
Regras comuns de
patentes e de marcas
Regras de conteúdo local
Mudança de marca para
beneficiar o segmento
Harmonização nas
exigências de embalagem,
rotulagem e
processamento
Diferenças na pesquisa de
marketing
Quando possível,
embalagem e rotulagem
padronizada
Ambiente mais
competitivo
Importação paralela
Dispõem-se de diferentes
impostos e taxas de valor
agregado
Fim das restrições aos
produtos estrangeiros
Taxação diferenciada de
bens
Entendimento da
elasticidade de preços de
acordo com a demanda do
consumidor
Medidas antimonopolistas
Menos liberdade para
alterações de preços
Produtos com margem alta
Obtenção do mercado
público de aquisições
UNIP
Opções estratégicas
de gerenciamento
Prof. Fauzi Timaco Jorge
Introdução de marcas de
baixo custo com
visibilidade
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Marketing Internacional
Tabela 5.1 Estratégias de marketing na Comunidade Europeia (cont.)
Mudanças que afetam
as estratégias
Estratégias de promoção
Estratégias de
distribuição
Ameaças ao
planejamento das
empresas
Opções estratégicas
de gerenciamento
Diretrizes uniformes nas
emissoras de TV
Restrições à publicidade
de álcool e tabaco
Coordena os componentes
do mix promocional
Desregulamentação de
monopólios de emissora
nacional
Limites à produção de TV
estrangeira
Tira vantagem da mídia
pan-europeia
Padrões uniformes para os
comerciais de TV
Diferenças nas técnicas
promocionais permitidas
Posiciona o produto de
acordo com os mercados
locais
Simplificação do trâmite
de documentos e
processos
Aumento das margens dos
distribuidores
Consolida as facilidades de
produção
Eliminação de
formalidades padronizadas
Ausência de
infraestrutura de
marketing direto
Centraliza a distribuição
Restrições no uso de
bancos de dados
computadorizados
Desenvolve canais
alternativos (marketing
direto e telemarketing)
Fonte: G. Guido, “Implementing a pan-european marketing strategy”, Long Range, Planning, out. 1991, p.32.
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Marketing Internacional
Um aspecto cultural que afeta muito o marketing
na Europa Ocidental, em especial quando se trata
de embalagens e propaganda, é o idioma. Os
principais idiomas da região são
Os idiomas
• o inglês
• o alemão
• o francês
• o espanhol
A religião mais importante é o cristianismo.
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Marketing Internacional
Europa Central
e Leste
Europeu
UNIP
A Europa Central e o Leste Europeu incluem os países
dos Bálcãs (Albânia, Bósnia-Herzegovina, Bulgária,
Croácia, Macedônia, Montenegro, Romênia, Eslovênia
e Iugoslávia), do Báltico (Estônia, Letônia e Lituânia),
a Comunidade de Estados Independentes (a antiga
URSS), as Repúblicas Tcheca e Eslovaca, a Hungria e
a Polônia. No início da década de 90, mudanças
políticas e econômicas extraordinárias varreram a
região e focalizaram as atenções nos mercados mais
abertos, com mais de 338 milhões de pessoas. Os
países do antigo bloco soviético respondiam por 6,9%
do PIB mundial em 1990, e sua renda per capita era
de US$ 3,665. Em 2000, os mesmos países
respondiam por 5,5% da população mundial e por
somente 2,5% do PIB do mundo, com uma receita per
capita de US$ 2,219.
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Marketing Internacional
América do
Norte
UNIP
A América do Norte inclui os Estados Unidos, o
Canadá e o México. Em 2000, a população conjunta de
407 milhões de pessoas e o PIB superior a US$ 9,254
bilhões eram similares aos da UE. Os Estados Unidos
apresentam uma alta concentração de riqueza e renda
em um único ambiente nacional e político e possuem
características de marketing diferenciadas. Nessa
época, sua população era de 276 milhões de pessoas e
o PIB per capita atingia US$ 29,953. Seu mercado
oferece uma combinação de alta renda per capita,
grande população, amplos espaços e recursos naturais
abundantes. Altos níveis de poder aquisitivo são
associados com renda alta e boa receptividade para
inovações e novas ideias quanto a produtos industriais
e de consumo.
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Marketing Internacional
A região da Orla do Pacífico consiste na Austrália, na Nova
Zelândia e em todos os países da Ásia, exceto o Oriente
Médio. Embora a América do Norte e a América do Sul
também sejam banhadas pelo Pacífico, não são consideradas
parte da região.
Em termos de população, os 30 países da Ásia-Pacífico são um
colosso, com aproximadamente 52% da população mundial, mas
só representava 25% da renda global em 2000. Nessa época,
58% da renda da região estava concentrada no Japão, que tem
ÁsiaPacífico somente 5% da população do local. Os antigos quatro “tigres”
econômicos da Ásia Oriental – Coréia do Sul, Taiwan, Cingapura
e Hong Kong – realizaram as revoluções industriais mais
rápidas que o mundo já presenciou e agora estão entre os
países de alta renda do mundo. Atrás deles veem a Tailândia, a
Malásia, a Indonésia e a China, que estão prontas para repetir
a façanha dos primeiros quatro “tigres”. A China, com uma
população de mais de 1,3 bilhão de consumidores potenciais, é
um país que nenhum profissional de marketing pode se dar o
luxo de ignorar.
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Marketing Internacional
Tabela 5.4 Ásia-Pacífico: dados comparativos de 2000
País
PIB
(US$ bilhões)
População
(milhões)
PIB per capita
(US$)
PIB
Taxa de Crescimento
1997-2000 (%)
Japão
4,427
127
34,796
1,1
China
1,179
1,268
930
8,9
Coréia
521
47
10,992
5,0
Índia
430
1,015
424
2,5
Austrália
407
19
21,239
1,2
Taiwan
362
22
16,370
0,0
Indonésia
248
211
1,176
4,2
Hong Kong
188
7
27,463
1,4
Tailândia
177
63
2,822
4,7
Cingapura
120
3
36,484
4,7
Malásia
111
23
4,746
3,3
Nova Zelândia
60
4
15,376
-0,4
8,230
2,809
2,930
TOTAL
Fonte: Warren J. Keegan. Global income and population 2000 edition: projections to 2010 and 2020. Nova York: Pace
University, Instituto para Estratégia Global de Negócios.
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Marketing Internacional
Tabela 5.5 Diferenças culturais e de marketing entre os países ocidentais e
asiáticos
Diferenças
culturais
Ocidentais
Asiáticos
Valores familiares, individuais e
próximos
Grandes famílias,
linhagem/parentesco/trabalho em
grupo
Valorização da competição, do desafio,
da expressão de ideias próprias
Valorização da harmonia, da
cooperação, do impedimento de
confrontos
Responsabilidade pessoal,
independência
Responsabilidade compartilhada,
interdependência
Realização das próprias atividades
Indivíduo público
Indignação com a autoridade
Respeito por autoridade
Preferência por jovens e por novos
desafios
Preferência por pessoas mais velhas,
tradição de valores
Controle pela ‘culpa’ e pela consciência
Controle pela ‘vergonha’
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Marketing Internacional
Tabela 5.5 Diferenças culturais e de marketing entre os países ocidentais e
asiáticos (cont.)
Diferenças
de marketing
Ocidentais
Asiáticos
Segmentação de marcas; escolha
pessoal e autoexpressão por meio das
marcas
Marcas populares famosas; segredo no
nome da empresa e no da marca
Apresentadores/testemunhas
importantes, porém mais para desviar
a atenção das marcas
Imitação, emulação, uso de
apresentadores como modelos em
anúncios
Semeadura e disseminação a partir de
recursos avançados
Adoção rápida de marcas bemsucedidas
Preferência por disfarçar a riqueza
Demonstração de riqueza e status
Ambientalismo
Confiança na tecnologia
Fonte: George Fields, Hitaka Katahira e Jerry Wind, Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: JosseyBass, 2000.
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Marketing Internacional
Tabela 5.6 Comparações e contrastes quanto à cultura, às tradições e ao
comportamento entre Japão e Estados Unidos
Japão
Estados Unidos
Ênfase no herói/mito Grupal
Individual
Atitude
Renúncia, dependência
Atitudes próprias,
independência
Ênfase
Obrigações
Direitos
Estilo
Cooperação
Competição
Pressuposição
Interdependência
Independência
Visão de si próprio
Homem-organização
Indivíduo com uma habilidade
Atitude cultural 1
Somos únicos
Todos são como nós
Atitude cultural 2
Disposto a tomar
emprestado, adotar,
adaptar
Síndrome do ‘não foi criado
aqui’
Objetivo
organizacional 1
Participação de mercado
Lucratividade/sucesso
financeiro
Objetivo
organizacional 2
Mercados globais
Mercados nacionais
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Marketing Internacional
Tabela 5.6 Comparações e contrastes quanto à cultura, às tradições e ao
comportamento entre Japão e Estados Unidos (cont.)
Japão
Estados Unidos
Objetivo
organizacional 3
Qualidade, valor para o
cliente
Produção, retorno financeiro
Identificação do
funcionário
[empregado]
Empresa
Ocupação, função
Administração
Generalista
Especialista
Acredita em
Percepção
Pensamento
Relações comerciais
com o governo
Cooperação
Separação
Estrutura financeira
(débito:lucro)
80:20
40:60
Principais
interessados
Funcionários
[empregados]
Acionistas
Valores e objetivos
principais
Perfeição, harmonia,
consenso
Liberdade, sucesso, conquista
Fonte: “A land fit for consumers”, Economist, 27.nov.1999, p. 16.
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Marketing Internacional
Tabela 5.7 Marketing no Japão: mito versus realidade
Mito
Realidade
Os consumidores japoneses compram Os consumidores japoneses vão às
baseados no relacionamento e
compras com frequencia e, às vezes, mais
raramente vão às compras.
do que os nova-iorquinos ou os londrinos.
Os consumidores japoneses
comparam preço e qualidade.
Os consumidores japoneses procuram
cada vez mais valor.
Os consumidores japoneses são
extremamente nacionalistas.
Os consumidores japoneses estão na fila
por produtos estrangeiros de boa
qualidade.
Os consumidores japoneses são
conservadores e compram apenas
marcas conhecidas.
Os consumidores japoneses estão
dispostos a experimentar novas marcas
nacionais ou estrangeiras.
Os consumidores japoneses compram Os consumidores japoneses estão
apenas in loco.
impulsionando o rápido crescimento das
vendas por internet e por mala direta.
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Marketing Internacional
Tabela 5.7 Marketing no Japão: mito versus realidade (cont.)
Mito
Realidade
Os canais de distribuição japoneses
são impossíveis de penetrar.
Novos canais de distribuição e normas
mais flexíveis estão tornando os
tradicionais canais de distribuição
japoneses mais suscetíveis à penetração.
As empresas japonesas colocam o
relacionamento de longo prazo com
seus parceiros acima de qualquer
coisa
Em um ambiente que leva em conta o
valor, as empresas estão dando maior
ênfase ao aspecto puramente comercial
dos negócios, em detrimento da
estabilidade e da harmonia.
Fonte: George Fields, Hitaka Katahira e Jerry Wind, Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: JosseyBass, 2000.
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Marketing Internacional
Índia
UNIP
Com uma população que se aproxima de 1 bilhão de
pessoas e um PIB de US$ 430 bilhões, o PIB per
capita da Índia, de US$ 424 em 2000, era um dos
mais baixos da região. Alguns peritos em população
preveem que a Índia ultrapassará a China, que ainda
tem uma política de um único filho, como o maior
país do mundo em termos populacionais até a metade
deste século. A renda no país é polarizada. A Índia
tem centenas de milhões de pobres. Algo como 204
milhões de pessoas, ou 22% da população, são
subnutridas. Entretanto, tem também uma ‘gama de
graduados técnicos talentosos’ que estão
alimentando o crescimento da indústria indiana de
software.
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Marketing Internacional
A América Latina, com 7% da riqueza do mundo e 9,5%
de sua população, é uma região em desenvolvimento. Aí
América estão incluídos o Caribe, a América do Sul e a América
Latina
Central. Economicamente, o México é considerado
parte da América do Norte. A América Latina abriga
mais de 510 milhões de pessoas – população maior do
que a da Europa Ocidental ou que a das regiões
combinadas da Europa Central e Oriental. A atração
do mercado latino-americano tem sido seu tamanho
considerável e sua abundância de recursos.
Após décadas de estagnação, inflação galopante,
aumento da dívida externa, protecionismo e folhas de
pagamento governamentais inchadas, os países da
América Latina têm mostrado surpreendentes
mudanças. Orçamentos em equilíbrio são prioridade e
estão ocorrendo privatizações.
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Marketing Internacional
O Oriente Médio abrange 16 países:
Afeganistão, Chipre, Bahrein, Egito, Irã, Iraque,
Israel, Jordânia, Kuait, Líbano, Omã, Qatar,
Arábia Saudita, Síria, os Emirados Árabes
Unidos e o Iêmen. A região era responsável por
1,9% do PIB mundial em 2000 e tem uma
população total de aproximadamente 260
milhões, com uma renda média anual per capita
de US$ 2,831. A maioria da população é árabe,
seguida por uma grande porcentagem de persas
e uma pequena porcentagem de israelitas. Os
persas e os árabes compartilham as mesmas
crenças e tradições islâmicas, de modo que 95%
da população é muçulmana, e 5%, cristã e judia.
Apesar dessa aparente homogeneidade, existem
grandes diversidades dentro de cada país e
dentro dos grupos religiosos.
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Oriente
Médio
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Negócios no mundo árabe
Marketing Internacional
O homem de negócios árabe trata com o indivíduo, não com a
empresa. A maioria dos costumes sociais é baseada na
sociedade árabe dominada pelos homens. As mulheres não
fazem parte dos negócios ou da parte social para os árabes
muçulmanos tradicionais.
Em uma conversa, alguns assuntos devem ser evitados, por
serem considerados invasão de privacidade. Por exemplo:
1. Evite iniciar assuntos relacionados aos negócios antes de
conhecer bem seu anfitrião árabe. Isso é considerado rude.
2. É tabu fazer perguntas ou comentários relativos à esposa
ou às filhas.
3. Evite conversar sobre assuntos religiosos ou sobre política.
4. Evite qualquer discussão sobre Israel.
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Marketing Internacional
África
UNIP
O continente africano é um
território enorme. Na realidade,
não é possível tratar a África
como uma unidade econômica
única. O continente é dividido
em três áreas distintas:
República da África do Sul,
África do Norte e África
subsaariana, localizada entre o
deserto do Saara, ao norte, e o
rio Zambeze, ao sul. O mercado
é grande, com mais de 730
milhões de pessoas. A África,
com 1,3% da riqueza do mundo e
11,9% de sua população, é uma
região em desenvolvimento, com
uma renda média per capita
anual de US$ 536.
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Marketing Internacional
Marketing em economias em transição e em PMDs
A escassez de mercadorias e serviços é o problema central das
economias em transição (aquelas que estão se convertendo de
economia de comando para economia de mercado) e de países menos
desenvolvidos (PMDs). O marketing é uma disciplina que guia o
processo de identificar e satisfazer as necessidades e os desejos das
pessoas. O marketing é claramente necessário e muito desejado pelos
consumidores nesses países. Certas características básicas são os
desafios de marketing:
a) Baixa renda per capita (menos de US$ 4,000);
b) Inflação alta (entre 10% a 30% ao ano);
c) Distribuição de renda fortemente desigual (elevado coeficiente
de Gini);
d) Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros
empecilhos burocráticos;
e) Falta de conscientização de marketing com a presença de um
mercado ilegal;
f) Canais de distribuição e comunicação fragmentados e
g) Infraestrutura inadequada de distribuição e logística.
Prof. Fauzi Timaco Jorge
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UNIP
Marketing Internacional
Ao decidir se deve ou não entrar em um PMD, considere:
• Olhe além do PIB per capita. Os números da renda per capita podem
esconder uma considerável classe média naquele mercado. A Índia,
por exemplo, tem uma classe média enorme, que está escondida nas
estatísticas médias do país.
• Considere os PMDs de maneira coletiva, e não separada. Um mercado
pode não ser atraente, mas ter possibilidades mais amplas com os
países vizinhos.
• Pese os benefícios e os custos de ser a primeira empresa a oferecer
um produto ou serviço em um PMD. Os governos de PMDs muitas
vezes concedem subsídios fiscais ou outro tratamento especial para
empresas montarem suas operações. Entrar com êxito em um PMD é
uma chance de dominar uma importante oportunidade de mercado.
• Estipule prazos realistas para as metas. Devido a diferentes forças
legais, políticas ou sociais, as coisas podem andar devagar.
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Marketing Internacional
Aula 5
Segmentação, Posicionamento e Seleção de
Mercados-Alvo
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
Cap. 7
UNIP
Prof. Fauzi Timaco Jorge
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