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Marketing Internacional Aula 4 Clientes Globais KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 5 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/25 Marketing Internacional De várias maneiras, os consumidores de todo o mundo estão se tornando cada vez mais parecidos. Em quase todos os lugares, nunca se está longe de um McDonald´s, da Coca-Cola ou da MTV. Diversos segmentos de mercado, como os muito ricos, os adolescentes e os tecnocratas, até transcendem as fronteiras nacionais. Mesmo assim, apesar da decrescente importância da geografia como base para distinguir consumidores, os consumidores comuns são diferentes ao redor do mundo. Sob a perspectiva do marketing, para lançar novos produtos ou desenvolver mercados existentes, é preciso analisar informações econômicas, demográficas e culturais atualizadas. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 2/25 Marketing Internacional Características de mercados regionais Existem várias maneiras de dividir os países do mundo em diferentes mercados regionais. Na realidade, definir mercados regionais é um exercício de agrupar países de modo que similaridades e diferenças sejam maximizadas. Um modo simples de agrupar é utilizar o bom senso com relação a critérios importantes ou relevantes. Para obter as mais recentes informações sobre um país, verifique os sites de cada um e consulte bases de dados internacionais, como WTO, World Bank, Departamento de Comércio dos EUA. É claro que visitas ao país selecionado são a melhor maneira de coletar informações para um plano de marketing estruturado. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 3/25 Marketing Internacional Europa Ocidental UNIP A Europa Ocidental que, em território, é menor que a Austrália, gerou quase 32% da renda global em 2000. A região contém 23 países (os da UE, da AEE [Área Econômica Européia – Islândia, Liechtenstein, Noruega e Suíça], as Ilhas do Canal, Gibraltar, Groenlândia e Malta) e uma população total de aproximadamente 460 milhões. As populações variam de 278 mil habitantes na Islândia a 83,3 milhões na Alemanha. Prof. Fauzi Timaco Jorge 4/25 Marketing Internacional Tabela 5.1 Estratégias de marketing na Comunidade Europeia Mudanças que afetam as estratégias Estratégias de produto Estratégias de determinação de preços Ameaças ao planejamento das empresas Harmonização na padronização dos produtos, nos testes e no processo de certificação Definição de oportunidades para as diretivas. Regras de origem Produção consolidada. Obtenção de economias de marketing Regras comuns de patentes e de marcas Regras de conteúdo local Mudança de marca para beneficiar o segmento Harmonização nas exigências de embalagem, rotulagem e processamento Diferenças na pesquisa de marketing Quando possível, embalagem e rotulagem padronizada Ambiente mais competitivo Importação paralela Dispõem-se de diferentes impostos e taxas de valor agregado Fim das restrições aos produtos estrangeiros Taxação diferenciada de bens Entendimento da elasticidade de preços de acordo com a demanda do consumidor Medidas antimonopolistas Menos liberdade para alterações de preços Produtos com margem alta Obtenção do mercado público de aquisições UNIP Opções estratégicas de gerenciamento Prof. Fauzi Timaco Jorge Introdução de marcas de baixo custo com visibilidade 5/25 Marketing Internacional Tabela 5.1 Estratégias de marketing na Comunidade Europeia (cont.) Mudanças que afetam as estratégias Estratégias de promoção Estratégias de distribuição Ameaças ao planejamento das empresas Opções estratégicas de gerenciamento Diretrizes uniformes nas emissoras de TV Restrições à publicidade de álcool e tabaco Coordena os componentes do mix promocional Desregulamentação de monopólios de emissora nacional Limites à produção de TV estrangeira Tira vantagem da mídia pan-europeia Padrões uniformes para os comerciais de TV Diferenças nas técnicas promocionais permitidas Posiciona o produto de acordo com os mercados locais Simplificação do trâmite de documentos e processos Aumento das margens dos distribuidores Consolida as facilidades de produção Eliminação de formalidades padronizadas Ausência de infraestrutura de marketing direto Centraliza a distribuição Restrições no uso de bancos de dados computadorizados Desenvolve canais alternativos (marketing direto e telemarketing) Fonte: G. Guido, “Implementing a pan-european marketing strategy”, Long Range, Planning, out. 1991, p.32. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 6/25 Marketing Internacional Um aspecto cultural que afeta muito o marketing na Europa Ocidental, em especial quando se trata de embalagens e propaganda, é o idioma. Os principais idiomas da região são Os idiomas • o inglês • o alemão • o francês • o espanhol A religião mais importante é o cristianismo. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 7/25 Marketing Internacional Europa Central e Leste Europeu UNIP A Europa Central e o Leste Europeu incluem os países dos Bálcãs (Albânia, Bósnia-Herzegovina, Bulgária, Croácia, Macedônia, Montenegro, Romênia, Eslovênia e Iugoslávia), do Báltico (Estônia, Letônia e Lituânia), a Comunidade de Estados Independentes (a antiga URSS), as Repúblicas Tcheca e Eslovaca, a Hungria e a Polônia. No início da década de 90, mudanças políticas e econômicas extraordinárias varreram a região e focalizaram as atenções nos mercados mais abertos, com mais de 338 milhões de pessoas. Os países do antigo bloco soviético respondiam por 6,9% do PIB mundial em 1990, e sua renda per capita era de US$ 3,665. Em 2000, os mesmos países respondiam por 5,5% da população mundial e por somente 2,5% do PIB do mundo, com uma receita per capita de US$ 2,219. Prof. Fauzi Timaco Jorge 8/25 Marketing Internacional América do Norte UNIP A América do Norte inclui os Estados Unidos, o Canadá e o México. Em 2000, a população conjunta de 407 milhões de pessoas e o PIB superior a US$ 9,254 bilhões eram similares aos da UE. Os Estados Unidos apresentam uma alta concentração de riqueza e renda em um único ambiente nacional e político e possuem características de marketing diferenciadas. Nessa época, sua população era de 276 milhões de pessoas e o PIB per capita atingia US$ 29,953. Seu mercado oferece uma combinação de alta renda per capita, grande população, amplos espaços e recursos naturais abundantes. Altos níveis de poder aquisitivo são associados com renda alta e boa receptividade para inovações e novas ideias quanto a produtos industriais e de consumo. Prof. Fauzi Timaco Jorge 9/25 Marketing Internacional A região da Orla do Pacífico consiste na Austrália, na Nova Zelândia e em todos os países da Ásia, exceto o Oriente Médio. Embora a América do Norte e a América do Sul também sejam banhadas pelo Pacífico, não são consideradas parte da região. Em termos de população, os 30 países da Ásia-Pacífico são um colosso, com aproximadamente 52% da população mundial, mas só representava 25% da renda global em 2000. Nessa época, 58% da renda da região estava concentrada no Japão, que tem ÁsiaPacífico somente 5% da população do local. Os antigos quatro “tigres” econômicos da Ásia Oriental – Coréia do Sul, Taiwan, Cingapura e Hong Kong – realizaram as revoluções industriais mais rápidas que o mundo já presenciou e agora estão entre os países de alta renda do mundo. Atrás deles veem a Tailândia, a Malásia, a Indonésia e a China, que estão prontas para repetir a façanha dos primeiros quatro “tigres”. A China, com uma população de mais de 1,3 bilhão de consumidores potenciais, é um país que nenhum profissional de marketing pode se dar o luxo de ignorar. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 10/25 Marketing Internacional Tabela 5.4 Ásia-Pacífico: dados comparativos de 2000 País PIB (US$ bilhões) População (milhões) PIB per capita (US$) PIB Taxa de Crescimento 1997-2000 (%) Japão 4,427 127 34,796 1,1 China 1,179 1,268 930 8,9 Coréia 521 47 10,992 5,0 Índia 430 1,015 424 2,5 Austrália 407 19 21,239 1,2 Taiwan 362 22 16,370 0,0 Indonésia 248 211 1,176 4,2 Hong Kong 188 7 27,463 1,4 Tailândia 177 63 2,822 4,7 Cingapura 120 3 36,484 4,7 Malásia 111 23 4,746 3,3 Nova Zelândia 60 4 15,376 -0,4 8,230 2,809 2,930 TOTAL Fonte: Warren J. Keegan. Global income and population 2000 edition: projections to 2010 and 2020. Nova York: Pace University, Instituto para Estratégia Global de Negócios. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 11/25 Marketing Internacional Tabela 5.5 Diferenças culturais e de marketing entre os países ocidentais e asiáticos Diferenças culturais Ocidentais Asiáticos Valores familiares, individuais e próximos Grandes famílias, linhagem/parentesco/trabalho em grupo Valorização da competição, do desafio, da expressão de ideias próprias Valorização da harmonia, da cooperação, do impedimento de confrontos Responsabilidade pessoal, independência Responsabilidade compartilhada, interdependência Realização das próprias atividades Indivíduo público Indignação com a autoridade Respeito por autoridade Preferência por jovens e por novos desafios Preferência por pessoas mais velhas, tradição de valores Controle pela ‘culpa’ e pela consciência Controle pela ‘vergonha’ UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 12/25 Marketing Internacional Tabela 5.5 Diferenças culturais e de marketing entre os países ocidentais e asiáticos (cont.) Diferenças de marketing Ocidentais Asiáticos Segmentação de marcas; escolha pessoal e autoexpressão por meio das marcas Marcas populares famosas; segredo no nome da empresa e no da marca Apresentadores/testemunhas importantes, porém mais para desviar a atenção das marcas Imitação, emulação, uso de apresentadores como modelos em anúncios Semeadura e disseminação a partir de recursos avançados Adoção rápida de marcas bemsucedidas Preferência por disfarçar a riqueza Demonstração de riqueza e status Ambientalismo Confiança na tecnologia Fonte: George Fields, Hitaka Katahira e Jerry Wind, Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: JosseyBass, 2000. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 13/25 Marketing Internacional Tabela 5.6 Comparações e contrastes quanto à cultura, às tradições e ao comportamento entre Japão e Estados Unidos Japão Estados Unidos Ênfase no herói/mito Grupal Individual Atitude Renúncia, dependência Atitudes próprias, independência Ênfase Obrigações Direitos Estilo Cooperação Competição Pressuposição Interdependência Independência Visão de si próprio Homem-organização Indivíduo com uma habilidade Atitude cultural 1 Somos únicos Todos são como nós Atitude cultural 2 Disposto a tomar emprestado, adotar, adaptar Síndrome do ‘não foi criado aqui’ Objetivo organizacional 1 Participação de mercado Lucratividade/sucesso financeiro Objetivo organizacional 2 Mercados globais Mercados nacionais UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 14/25 Marketing Internacional Tabela 5.6 Comparações e contrastes quanto à cultura, às tradições e ao comportamento entre Japão e Estados Unidos (cont.) Japão Estados Unidos Objetivo organizacional 3 Qualidade, valor para o cliente Produção, retorno financeiro Identificação do funcionário [empregado] Empresa Ocupação, função Administração Generalista Especialista Acredita em Percepção Pensamento Relações comerciais com o governo Cooperação Separação Estrutura financeira (débito:lucro) 80:20 40:60 Principais interessados Funcionários [empregados] Acionistas Valores e objetivos principais Perfeição, harmonia, consenso Liberdade, sucesso, conquista Fonte: “A land fit for consumers”, Economist, 27.nov.1999, p. 16. Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 15/25 Marketing Internacional Tabela 5.7 Marketing no Japão: mito versus realidade Mito Realidade Os consumidores japoneses compram Os consumidores japoneses vão às baseados no relacionamento e compras com frequencia e, às vezes, mais raramente vão às compras. do que os nova-iorquinos ou os londrinos. Os consumidores japoneses comparam preço e qualidade. Os consumidores japoneses procuram cada vez mais valor. Os consumidores japoneses são extremamente nacionalistas. Os consumidores japoneses estão na fila por produtos estrangeiros de boa qualidade. Os consumidores japoneses são conservadores e compram apenas marcas conhecidas. Os consumidores japoneses estão dispostos a experimentar novas marcas nacionais ou estrangeiras. Os consumidores japoneses compram Os consumidores japoneses estão apenas in loco. impulsionando o rápido crescimento das vendas por internet e por mala direta. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 16/25 Marketing Internacional Tabela 5.7 Marketing no Japão: mito versus realidade (cont.) Mito Realidade Os canais de distribuição japoneses são impossíveis de penetrar. Novos canais de distribuição e normas mais flexíveis estão tornando os tradicionais canais de distribuição japoneses mais suscetíveis à penetração. As empresas japonesas colocam o relacionamento de longo prazo com seus parceiros acima de qualquer coisa Em um ambiente que leva em conta o valor, as empresas estão dando maior ênfase ao aspecto puramente comercial dos negócios, em detrimento da estabilidade e da harmonia. Fonte: George Fields, Hitaka Katahira e Jerry Wind, Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: JosseyBass, 2000. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 17/25 Marketing Internacional Índia UNIP Com uma população que se aproxima de 1 bilhão de pessoas e um PIB de US$ 430 bilhões, o PIB per capita da Índia, de US$ 424 em 2000, era um dos mais baixos da região. Alguns peritos em população preveem que a Índia ultrapassará a China, que ainda tem uma política de um único filho, como o maior país do mundo em termos populacionais até a metade deste século. A renda no país é polarizada. A Índia tem centenas de milhões de pobres. Algo como 204 milhões de pessoas, ou 22% da população, são subnutridas. Entretanto, tem também uma ‘gama de graduados técnicos talentosos’ que estão alimentando o crescimento da indústria indiana de software. Prof. Fauzi Timaco Jorge 18/25 Marketing Internacional A América Latina, com 7% da riqueza do mundo e 9,5% de sua população, é uma região em desenvolvimento. Aí América estão incluídos o Caribe, a América do Sul e a América Latina Central. Economicamente, o México é considerado parte da América do Norte. A América Latina abriga mais de 510 milhões de pessoas – população maior do que a da Europa Ocidental ou que a das regiões combinadas da Europa Central e Oriental. A atração do mercado latino-americano tem sido seu tamanho considerável e sua abundância de recursos. Após décadas de estagnação, inflação galopante, aumento da dívida externa, protecionismo e folhas de pagamento governamentais inchadas, os países da América Latina têm mostrado surpreendentes mudanças. Orçamentos em equilíbrio são prioridade e estão ocorrendo privatizações. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 19/25 Marketing Internacional O Oriente Médio abrange 16 países: Afeganistão, Chipre, Bahrein, Egito, Irã, Iraque, Israel, Jordânia, Kuait, Líbano, Omã, Qatar, Arábia Saudita, Síria, os Emirados Árabes Unidos e o Iêmen. A região era responsável por 1,9% do PIB mundial em 2000 e tem uma população total de aproximadamente 260 milhões, com uma renda média anual per capita de US$ 2,831. A maioria da população é árabe, seguida por uma grande porcentagem de persas e uma pequena porcentagem de israelitas. Os persas e os árabes compartilham as mesmas crenças e tradições islâmicas, de modo que 95% da população é muçulmana, e 5%, cristã e judia. Apesar dessa aparente homogeneidade, existem grandes diversidades dentro de cada país e dentro dos grupos religiosos. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge Oriente Médio 20/25 Negócios no mundo árabe Marketing Internacional O homem de negócios árabe trata com o indivíduo, não com a empresa. A maioria dos costumes sociais é baseada na sociedade árabe dominada pelos homens. As mulheres não fazem parte dos negócios ou da parte social para os árabes muçulmanos tradicionais. Em uma conversa, alguns assuntos devem ser evitados, por serem considerados invasão de privacidade. Por exemplo: 1. Evite iniciar assuntos relacionados aos negócios antes de conhecer bem seu anfitrião árabe. Isso é considerado rude. 2. É tabu fazer perguntas ou comentários relativos à esposa ou às filhas. 3. Evite conversar sobre assuntos religiosos ou sobre política. 4. Evite qualquer discussão sobre Israel. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 21/25 Marketing Internacional África UNIP O continente africano é um território enorme. Na realidade, não é possível tratar a África como uma unidade econômica única. O continente é dividido em três áreas distintas: República da África do Sul, África do Norte e África subsaariana, localizada entre o deserto do Saara, ao norte, e o rio Zambeze, ao sul. O mercado é grande, com mais de 730 milhões de pessoas. A África, com 1,3% da riqueza do mundo e 11,9% de sua população, é uma região em desenvolvimento, com uma renda média per capita anual de US$ 536. Prof. Fauzi Timaco Jorge 22/25 Marketing Internacional Marketing em economias em transição e em PMDs A escassez de mercadorias e serviços é o problema central das economias em transição (aquelas que estão se convertendo de economia de comando para economia de mercado) e de países menos desenvolvidos (PMDs). O marketing é uma disciplina que guia o processo de identificar e satisfazer as necessidades e os desejos das pessoas. O marketing é claramente necessário e muito desejado pelos consumidores nesses países. Certas características básicas são os desafios de marketing: a) Baixa renda per capita (menos de US$ 4,000); b) Inflação alta (entre 10% a 30% ao ano); c) Distribuição de renda fortemente desigual (elevado coeficiente de Gini); d) Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros empecilhos burocráticos; e) Falta de conscientização de marketing com a presença de um mercado ilegal; f) Canais de distribuição e comunicação fragmentados e g) Infraestrutura inadequada de distribuição e logística. Prof. Fauzi Timaco Jorge 23/25 UNIP Marketing Internacional Ao decidir se deve ou não entrar em um PMD, considere: • Olhe além do PIB per capita. Os números da renda per capita podem esconder uma considerável classe média naquele mercado. A Índia, por exemplo, tem uma classe média enorme, que está escondida nas estatísticas médias do país. • Considere os PMDs de maneira coletiva, e não separada. Um mercado pode não ser atraente, mas ter possibilidades mais amplas com os países vizinhos. • Pese os benefícios e os custos de ser a primeira empresa a oferecer um produto ou serviço em um PMD. Os governos de PMDs muitas vezes concedem subsídios fiscais ou outro tratamento especial para empresas montarem suas operações. Entrar com êxito em um PMD é uma chance de dominar uma importante oportunidade de mercado. • Estipule prazos realistas para as metas. Devido a diferentes forças legais, políticas ou sociais, as coisas podem andar devagar. UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 24/25 Marketing Internacional Aula 5 Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 7 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 25/25
