3. FORMAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING As estratégias de

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3. FORMAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING
As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos
detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das
variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de
gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as
necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto
ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de
Comunicação.
As
variáveis
incontroláveis
se
dividem
em
forças
macroambientais e microambientais e não podem ser gerenciadas por
nenhuma empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de
marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000)
O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores,
os concorrentes, os intermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000)
identifica as principais forças microambientais como sendo: ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico,
ambiente politico-legal e ambiente sociocultural.
Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma
extensão das funções do profissional de marketing. Distinguem-se as
atividades de marketing em dois blocos, a saber:
• Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem à
produção e à venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a
escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do
preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma
estratégia de comunicação e produção.
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• Marketing operacional – designa as operações de marketing
posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de
campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de
marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os
serviços pós-venda.
A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de
referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou
potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a
empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou
seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um
potencial de crescimento e rentabilidade.
A essência do marketing estratégico é assegurar que as atividades de
marketing da organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e
possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS;
LITTLER, 2001, p. 174)
Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto mercado
depende da sua competitividade, ou seja, da sua capacidade – face à sua
concorrência – para melhor encontrar a procura dos seus compradores /
consumidores. Essa competitividade existirá na medida em que a empresa
detiver uma vantagem estratégica, seja pela presença de qualidades distintivas
defensáveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior
que lhe dá vantagem de custo.
A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo;
o seu objetivo é especificar a missão da Empresa, definir metas, elaborar uma
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estratégia de desenvolvimento e cuidar da manutenção de uma estrutura
equilibrada da carteira de produtos ou serviços.
Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada
momento, ações estratégicas são tomadas pela empresa com a finalidade de
retomar os rumos traçados, independentemente das dificuldades que possam
surgir no percurso. As ações estratégicas são adaptativas, respondendo às
contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso,
o alcance dos objetivos estratégicos da empresa. O grande ponto a ser
buscado é o equilíbrio, é a busca da manutenção da estabilidade com o
reconhecimento da necessidade de mudanças, quando necessário.
Objetivos
Necessidade
da
do
Empresa
Mercado
As decisões relativas ao marketing estratégico orientarão os gestores
organizacionais no seu planejamento. Por isso, o termo planejamento
estratégico significa planejar a estratégia, os meios para atingir os fins, os
objetivos
de
uma
empresa,
(CAMPOMAR, 2006, p. 3-6)
considerando
determinado
ambiente.
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“O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências
externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a
tomada de decisão de marketing e que têm impacto em seu desempenho.”
Um plano estratégico só faz sentindo na medida em que inclua a visão
de mercado (necessidades dos clientes), treinamento dos colaboradores
internos e externos, estabelecimento de parcerias com intermediários e
fornecedores e, principalmente, os objetivos dos acionistas e ou empresários.
E, sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e
longo prazo.
Miopia em Marketing
“Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo
que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os
perigos do marketing de vistas curtas (Miopia).”
“Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da
empresa (Enfâse no produto), sem atender aos mercados e à concorrência
(Enfâse no mercado).”
“Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem
norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje
agonizam no segmento de transportes de passageiros.”
60
“Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no
desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não nos
problemas técnicos enfrentados pelas empresas.”
“Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum em muitas
empresas até os dias atuais.”
“Há outros critérios fundamentais para dar resposta às necessidades
do mercado como comunicação adequada, conveniência através de um
sistema de distribuição eficiente e um valor adequado às expectativas do
consumidor (LEVIT, 1990, p. 147-173).”
O novo marketing situa-se em um ambiente competitivo e desafiador.
O poder migrou da indústria para o varejo, local mágico onde as coisas
acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento
do consumidor diante do nobre ato de comprar. E não medem esforços nem
investimentos para desenvolver ferramentas de gestão que permitam
anteciparem-se às exigências, preferências e aos anseios das pessoas quando
transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna.
Uma dessas ferramentas está mudando o relacionamento das indústrias
com seus parceiros. É a nova fronteira da estratégia comercial das empresas.
Trata-se de estratégias, táticas operacionais e modelos de gestão utilizados
pela indústria para gerenciar de forma inteligente o processo de
comercialização de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a
expedição até a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz
ao comprador de uma rede é apenas o começo, não o fim do processo.
61
É o Trade Marketing, ou Marketing de Ponto-de-Venda. Assim como
os médicos especialistas em cirurgia do braço esquerdo, por exemplo, os
profissionais do trade especializam-se em tudo o que diz respeito à interface
da indústria com o varejo, trabalhando para que seus produtos sejam
repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado.
Acabou a época em que os vendedores empurravam produtos para seus
clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuição ou nas lojas,
sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os
trade markers) procuram visualizar sob a ótica do varejo, a partir do pontode-venda. Só assim conseguem entender a operação de ponta a ponta e
maximizar o processo de comercialização, puxando, não empurrando
mercadorias.
Evidente que a indústria não chega ao ponto de atender o cliente para o
varejista, muito menos se imiscuir em suas responsabilidades. Mas chega a
detalhes no que se refere à observação e interpretação das atitudes do
consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informações. O objetivo
maior é buscar soluções conjuntas para maximizar espaços na loja. Engana-se
quem imagina que nas relações business-to-business não devam existir
afagos,
informações
consistentes
e
muita
prestação
de
serviços.
O marketing industrial requer a construção de parcerias sólidas e
baseadas na confiança. Visão conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar
para onde o cliente varejista está olhando e perceber o que ele realmente quer.
Ser útil e demonstrar esta utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia,
inter-relacionamento, ações em benefício da produtividade da loja e
encantamento do consumidor. Não há como ter sucesso e conquistar share
sem o senso de cooperação total.
62
Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um
fazendo sua obrigação apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A
indústria produzir, dar um show de logística, dentro dos antigos “cinco
certos” (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e
no preço certo). O certo e o normal não produzem mais os resultados que
produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extensão
da cadeia produtiva. Agregar serviços aos produtos, contribuir com
inteligência comercial para o varejo vender mais e melhor.
Vender, colocar o produto na área de venda. Abastecer, repor e manter
sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de decisão das pessoas
diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaços
disponíveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores.
Propor novas ações para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao
varejista a contribuição que seus produtos representam na venda e no mix de
margem da empresa. Evidenciar o quanto um é importante para o outro.
Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account
(gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evolução no
relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de
reposição. Transações por contrato. Venda em função de parcerias firmadas.
Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de
qualidade no sistema, passando para transações comerciais duradouras e
fundamentas em alianças estratégicas vencedoras. Ganha-Ganha.
Em resumo, são estes os principais objetivos do trade marketing.
Alinhar estratégias de marketing com os canais de distribuição. Gerenciar o
relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar
oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o
63
consumidor e atender seus anseios, sempre em sintonia com o varejo. Gerar
demanda no ponto de venda, através de ações que agreguem valor. Fortalecer
a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
3.1. O MARKETING E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
O objetivo principal de uma estratégia de marketing de uma empresa é
garantir que suas capacidades internas sejam compatíveis com o ambiente
competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, não apenas no
presente, mas também no futuro previsível.
O ambiente competitivo enfrentado pelas empresas e as constantes
mudanças nos cenários sociais, políticos e econômicos vêm reforçando a
necessidade de novos modelos de organização e gestão, passando de antigas
formas burocráticas e rígidas de estruturas organizacionais às estruturas
flexíveis, abertas e apoiadas em modernos sistemas da tecnologia da
informação.
“A Tecnologia da Informação (TI) é o conjunto de recursos não
humanos dedicados ao armazenamento, processamento e comunicação
da informação, e à maneira como esses recursos estão organizados num
sistema capaz de executar um conjunto de tarefas.”
“Portanto, a TI não se restringe a equipamentos (hardware),
programas (software) e comunicação de dados.”
64
“Existem tecnologias relativas ao planejamento de informática, ao
desenvolvimento de sistemas, ao suporte ao software, aos processos de
produção e operação e ao suporte de hardware.”
Dessa forma, a administração estratégica passou a ter um papel
importante na gestão empresarial e na economia, vindo a ser uma ciência em
franco desenvolvimento e vital para a sobrevivência das empresas.
O chamado modelo de planejamento tradicional, caracterizado pela
centralização de poder, de recursos financeiros, do planejar na primeira
pessoa do singular, fechado, descontínuo e desarticulado do contexto, baseado
em fórmulas e modelos que procuravam mudar a realidade sem levar em
conta os valores e situações ambientais de mudanças, estático e de longo
prazo, foi perdendo espaço por não dar respostas aos problemas que estavam
a exigir ações rápidas e precisas.
As empresas necessitavam buscar novas formas de planejamento que
pudessem satisfazer às necessidades internas e do meio onde estavam
inseridas, como a única alternativa viável para sua sobrevivência.
Essas necessidades fizeram com que os gestores procurassem adotar um
novo modelo de planejamento, o planejamento estratégico, que lhes
permitisse coordenar suas atividades com mais segurança, dentro de um
mercado competitivo, dando ênfase na análise do meio externo sem descuidar
do interno, favorecendo o pensamento intuitivo e a informação qualitativa,
desenvolvendo um processo de planejamento de forma aberta e participativa,
flexível, descentralizado e integrado, permitindo tomar decisões a partir de
uma perspectiva futura.
65
Não pode haver dúvida que o planejamento é essencial quando
consideramos o ambiente cada vez mais hostil e complexo em que as
empresas funcionam.
Centenas de fatores externos e internos interagem de um modo
desorientadoramente complexo afetando a maneira das empresas conduzirem
seus negócios. (MACDONALD, 2004, p. 22)
Passado
Presente
Estruturas
Gestão
Estruturas
Rígidas
Organizacional
Flexíveis
Planejamento
Planejamento
Tradicional
Estratégico
Portanto, os gerentes de marketing precisam de informações melhores e
em maior número, confiáveis e no tempo certo.
3.2. ESTRATÉGIA DE REGISTROS INTERNOS, SERVIÇO DE
INTELIGÊNCIA DE MARKETING E PESQUISA DE
MARKETING
A informação necessária aos profissionais de marketing pode ser obtida
por intermédio de registros internos da empresa, serviço de inteligência de
marketing e pesquisa de marketing.
• Registros Internos – informação recolhida de fontes dentro da
empresa para avaliar as performances de marketing e detectar
problemas e oportunidades de marketing (ex: dados financeiros,
vendas, cash-flow, produção, satisfação do cliente).
66
• Inteligência de Marketing – Informação diária sobre o
desenvolvimento do ambiente do marketing, que ajuda aos gestores
a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing.
Sistema de Inteligência: Bisbilhotando os Concorrentes
67
68
• Pesquisa de Marketing – Informação recolhida que diz o que o
concorrente está a fazer ou prestes a fazer.
Técnicas usadas para recolher a informação:
o
Recolher informação de artigos publicados e documentos
públicos (relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases,
publicidade);
o
Recolher informação por observação da concorrência e análise
dos seus produtos;
o
Recolher informação através das pessoas que fazem negócios
com a concorrência;
o
Recolher informação através de recrutamento e empregados dos
concorrentes.
• Análise de Informações – A função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao profissional de marketing através da
informação. Informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e
avaliar as ações de marketing; para visualizar a performance de
marketing e melhorar a compreensão do processo de marketing.
O processo de pesquisa de Marketing:
•
Definição do problema e pesquisa de objetivos
o
Pesquisa exploratória – Pesquisa de marketing para reunir
informação preliminar que ajudará a melhor definir os problemas
e a sugerir hipóteses.
69
o
Pesquisa descritiva – Pesquisa de marketing para melhor
descrever os problemas de marketing, tais como o potencial de
marketing de um produto ou as características demográficas e as
atitudes dos consumidores.
o
Pesquisa casual – Pesquisa de marketing para testar hipóteses
sobre relações causa-efeito.
•
Desenvolvimento do plano de pesquisa
o
Determinar as necessidades de informação;
o
Reunir informação secundária;
o
Fontes de informação comercial;
o
Fontes de informação on-line;
o
Vantagens e desvantagens de informação secundária;
o
Planejamento do conjunto de informação primária:
•
Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos
hábitos dos consumidores) – pesquisa exploratória usada
para descobrir as motivações, atitudes e comportamento
dos consumidores.
•
Pesquisa quantitativa (fornece informação estatística de
uma grande amostragem de consumidores) – envolve a
escolha de informação por correio ou entrevistas pessoais
de uma quantidade suficiente de clientes de forma a
permitir análise estatística.
o
Aproximações à pesquisa:
70
•
Pesquisa por Observação (coleta de informação primária
pela observação de pessoas relevantes, ações e situações);
•
Sistemas de Dados de Fonte Única (sistema de
monitorização eletrônica que ligam os consumidores
expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram
nas lojas- isto é feito pelo uso de scanners saída das lojas);
•
Pesquisa Experimental (coleta de informação primária do
tipos causal pela seleção de grupos de experimentais,
dando-lhes
tratamentos
diferentes
e
avaliando
as
diferenças entras as repostas finais)
•
Métodos de contato:
o
Questionários postais;
o
Entrevistas telefônicas;
o
Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo)
o
Coleta de informação na Internet
o
Apresentar o plano de pesquisa;
o
Implementar o plano de pesquisa;
o
Interpretar e reportar a informação recolhida.
Estimativa da procura
Mercado – O conjunto de atuais e potenciais clientes de um produto ou
serviço;
Indústria – Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma
classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os
vendedores de um produto ou serviço;
71
Mercado potencial – Conjunto de consumidores que demonstram um
certo
interesse
num
Mercado disponível
-
determinado
produto
ou
serviço;
O conjunto de consumidores que estão
interessados e têm acesso a um determinado produto ou serviço;
Mercado disponível e qualificado;
Mercado servido (alvo);
Mercado penetrado.
Medir a procura corrente de mercado
•
Estimar a procura total de mercado:
o
Procura primária: procura total (no conjunto de todas as marcas)
de um determinado bem ou serviço.
o
Procura secundária: procura dirigida a um determinada marca de
um certo produto ou serviço.
•
Estimar as vendas atuais e a quota de mercado:
o
Para além de estimar a procura total do mercado, a empresa
pretenderá também saber as suas vendas no seu mercado
específico. Assim, terá de identificar os seus concorrentes e
estimar as vendas destes.
• Estimar procura futura
•
A arte de estimar a procura futura por antecipação daquilo que os
consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas
condições.
•
Procedimentos para realizar previsão de vendas:
72
•
o
Previsão do ambiente econômico;
o
Previsão industrial;
o
Previsão das vendas da empresa.
Todas as previsões são elaboradas tendo por base uma de três fontes
de informação:
o
O que as pessoas dizem;
o
O que as pessoas fazem;
o
O que as pessoas fizeram.
•
Intenções dos consumidores;
•
Composição das opiniões da força de vendas;
•
Opinião
de
peritos
(vendedores,
distribuidores,
fornecedores,
consultores de marketing);
•
Método do teste de mercado (muito útil quando se pretende introduzir
novos produtos ou utilizar novos canais de distribuição).
•
Análise time-series;
•
Tendência;
•
Ciclo;
•
Sazonalidade;
•
Indicadores principais;
•
Análise estatística da procura – conjunto de procedimentos estatísticos
usados para descobrir os fatores reais mais importantes que influenciam
as vendas.
•
Análise da informação;
•
Estudos internacionais.
73
3.3. CLASSIFICAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E DE
MARCAS
Para criar uma estratégia que atenda às necessidades de um mercado –
alvo os profissionais de marketing precisam ter em mente como o produto
seria categorizado para a maioria dos consumidores, a fim de elaborar um
composto de marketing adequado. Duas classificações básicas levam em
consideração se o produto destina-se a consumidores ou a organizações e se
ele é durável ou não – durável:
74
Estratégia por Categoria
Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao
mudar a categoria de seus produtos por meio de alteração de atributos, assim,
por exemplo, um produto de conveniência pode transformar-se em um
produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucro.
A categoria dos produtos industriais também influencia o composto de
marketing, onde os profissionais de marketing enfatizam vendas pessoais para
ajudar os compradores a fazer a seleção correta principalmente quanto aos
produtos mais caros e não rotineiros.
75
Os produtos industriais devem ser projetados de forma a ajudar seus
compradores a criar valor para os clientes deles, bem como, devem ser
projetados para ajudar os compradores a reduzir o custo de produção e
aumentar a qualidade dos produtos finais (Ex.: produção de componentes
montados que requerem menos peças móveis ou substituindo tecnologia).
Classificação dos Produtos Industriais
76
Estratégia por Categoria
As vendas pessoais costumam desempenhar um papel significativo
quando se comercializa bens duráveis, que os consumidores esperam que dure
um longo tempo, geralmente usados por pelo menos três anos.
Ao contrário, os compradores de bens não duráveis geralmente dão mais
importância à conveniência e variedade, onde os profissionais de marketing
quase sempre concentram-se em torna-los prontamente disponíveis para os
consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores.
77
Ciclo de Vida do Produto
As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as
mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Uma das
diferenças mais importantes é que esses produtos estão em diferentes estágios
de seu ciclo de vida.
Padrão de Vendas e de Lucros ao Longo dos Estágios
78
Limitações em Relação ao Ciclo de Vida do Produto que Requerem
Cautela no seu Uso para o Desenvolvimento de Estratégias:
• O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é
desconhecido e não pode ser previsto com precisão;
• Não se pode prever quando um estágio terminará e o outro
começará, a fim de adaptar as estratégias no momento apropriado;
• Os profissionais podem apostar erroneamente, prevendo um
momento de estágio e implementar a estratégia inadequada;
• Eles podem cortar custos de promoção no momento errado e fazer o
produto declinar, quando ele poderia estar vendendo bem se a
promoção não tivesse sido alterada;
• Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma
maneira;
• Por variações no ciclo de vida como:
o Moda: estilo de produtos aceitos e populares, onde os definidores
de tendências adotam o estilo seguido por um estágio de
imitação; econômico ou de uso em massa (disponível por preços
do mercado); e, de declínio (sai de moda);
o Modismos: são produtos que experimentam um período intenso,
porém de breve popularidade, que pode ser tão breve que poucos
concorrentes têm a chance de tirar proveito do modismo. Podem
repetir sua popularidade após longos intervalos.
79
Recomendações Gerais para o Desenvolvimento da Estratégia em
cada Estágio do Ciclo de Vida do Produto
80
Difusão e Adoção de Produtos
Os compradores que experimentam o produto no início de seu ciclo de
vida tendem a ter características diferentes daqueles que compram mais tarde,
sendo que, o comportamento dos primeiros compradores tende a influenciar
aqueles que compram depois.
Para criar estratégias que atinjam um grupo que comprará em um
determinado momento é importante saber que diferentes tipos de clientes
compram em diferentes estágios.
Categorias de Adotantes no Processo de Difusão
• Inovadores: são os primeiros a comprar um novo produto, quando
são compradores organizacionais tendem a pertencer a organizações
que procuram permanecer na linha de frente por meio do uso das
mais recentes tecnologias e idéias;
• Adotantes Iniciais: compram um novo produto se a experiência dos
inovadores for favorável e influenciam o grupo seguinte;
• Maioria Inicial: tendem a evitar riscos e fazer compras com cautela;
• Maioria tardia: não só evitam riscos, como também são cautelosos e
céticos com relação às novas idéias, compram quando o produto
torna-se comum;
• Retardatários: relutam em fazer mudanças e sentem-se confortáveis
com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma
alternativa bem estabelecida.
81
82
Formas de Estabelecer Marcas e seus Valores
Termos que Descrevem os Elementos de uma marca:
Estratégias para tipos de Marcas:
• Demonstrar que as marcas oferecem valor superior para contrapor-se à
popularidade de marcas próprias;
• Competir com marcas próprias e genéricas reduzindo o preço de seus bens
de marcas. Razões para fazer marcas genéricas para competir com marcas
próprias:
83
ƒ Ter capacidade de produção em excesso;
ƒ Ter revendedores de marcas próprias ou genéricas fazendo pedidos
maiores do que o previsto;
ƒ Porque a escolha de não fabricar esses produtos não elimina a
concorrência.
Critérios de Seleção de uma Marca
84
Processo de Seleção de uma Marca
85
Proteção de uma Marca Registrada
86
Desenvolvimento e Administração do Valor de uma Marca
Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque
ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma imagem
positiva entre os compradores. As organizações podem aumentar as vendas
com custos mais baixos construindo uma reputação de qualidade e valor,
atraindo novos clientes e incentivando os já existentes, quanto à fidelidade em
relação à marca ou em relação à experimentação de outros produtos da mesma
marca. Outra estratégia, diz respeito às associações positivas de marca que
podem persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance quando
ela comete um deslize ou encontra problemas.
Elementos do Valor da Marca
87
Estratégias de Compostos e Linhas de Produtos
Um composto de produtos pode ser composto de várias linhas de
produtos, ou seja, grupos de produtos que compartilhem características,
canais, clientes ou usos comuns.
A estratégia de extensão de linha envolve acrescentar novos produtos a
uma linha de produtos existente, em geral, novos sabores, modelos, tamanhos,
etc.
Formas de Estratégia
88
89
Questões para Decisão de Eliminar um Produto
90
3.4. ESTRATÉGIA LOGÍSTICA
Embora a Logística já estivesse contemplada na Gestão da Produção
como uma área operacional de decisão relacionada à Integração Vertical e ao
Planejamento e Controle da Produção e de Materiais, somente nos últimos
anos esta passou a ser vista como fonte de vantagem competitiva sustentável
para a empresa.
Michael Porter, em sua obra “Vantagem Competitiva” (PORTER,
1989), trouxe valiosa contribuição a este cenário, ao apresentar seu conceito
de cadeia de valor, e classificar as atividades de logística de entrada e de saída
como primordiais no alcançar da vantagem competitiva.
Como o custo é um fator importante para que as empresas possam atuar
de forma competitiva no mercado, uma análise da cadeia de valor e,
conseqüentemente, da participação da logística na mesma, pode permitir
redução dos custos diretos e indiretos da manufatura, tendo impacto positivo
nos custos finais dos produtos (NOVAES, 2001).
Não se restringindo apenas aos custos, CHRISTOPHER (1997) afirma
que a estratégia logística tem potencial para auxiliar a organização a alcançar
tanto a vantagem em custo / produtividade como a vantagem em valor e, desta
forma, deve desempenhar papel importante no contexto da estratégia
organizacional.
“Logística é o processo de planejar, implementar e controlar o fluxo e
armazenamento eficaz e eficiente de bens, serviços e informações do seu
ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de satisfazer os
requisitos do consumidor.” (Council of Logistics Management)
91
“A missão da logística é levar os bens certos ao lugar certo, no
momento certo, e na condição desejada, enquanto desempenhando a maior
contribuição para a firma”. (BALLOU)
“A estratégia de logística é como um padrão de decisões coerente,
unificado e integrativo, que revela propósito das atividades de logística em
termos de objetivos de longo prazo da empresa, programas de ação e
prioridades de alocação de recursos. A estratégia de logística procura
suportar ou atingir uma vantagem sustentada de longo prazo, por meio da
resposta adequada às oportunidades e ameaças no ambiente da empresa”.
(DORNIER)
Para BOWERSOX & CLOSS (1997), o nível de serviço logístico
apresenta três dimensões fundamentais: disponibilidade, desempenho
operacional e confiabilidade.
A disponibilidade significa possuir estoques para atender de forma
consistente a demanda do consumidor pelos produtos da empresa. Embora as
práticas mais comuns para se atingir altas disponibilidades impliquem na
manutenção de estoques (e seus custos associados), nos desenvolvimentos em
gestão e tecnologia vêm permitindo redução nos níveis de estoque e
simultâneo aumento da disponibilidade.
Neste aspecto do nível de serviço, três medidas são consideradas
importantes:
92
• Freqüência de stockouts (faltas de estoque), que representa a
quantidade de vezes em que a demanda por determinado produto foi
superior a sua disponibilidade;
• Fill rate (taxa de preenchimento), a proporção de pedidos que são
completamente atendidos dentro de determinado tempo; e,
• Pedidos embarcados completos, representado pela quantidade de
vezes que a empresa dispõe de todos os produtos solicitados pelo
consumidor.
O desempenho operacional lida com o tempo transcorrido entre o
recebimento do pedido e sua entrega, especificando o desempenho desejado
em termos de velocidade, consistência, flexibilidade e falhas/recuperação.
A velocidade representa o quão rápido o cliente recebe seus produtos,
após a colocação do pedido. Tanto o custo logístico quanto a disponibilidade
são afetados por esta dimensão do desempenho, uma vez que sistemas mais
rápidos permitem redução nos estoques (e consequentemente no capital
investido nos mesmos), mas também podem implicar maiores investimentos
no sistema logístico em si.
A velocidade do serviço deve ser mantida ao longo das diversas
entregas realizadas pela empresa. Essa constância na velocidade de entrega é
chamada pelos autores de “consistência”, sendo tão ou mais importante que a
própria velocidade, uma vez que o planejamento das necessidades ficaria
comprometido caso o cliente recebesse seus bens após dois dias em algumas
oportunidades, e após duas semanas em outras.
93
A flexibilidade se refere à habilidade da empresa em lidar com
requisições incomuns e não esperadas dos clientes.
Eventos que tipicamente requerem flexibilidade logística são:
• Modificações na composição básica dos serviços, como mudanças
no destino para um único embarque;
• Suporte de programas raros de vendas e marketing;
• Introdução de novos produtos;
• Interrupção gradual na venda de determinados produtos;
• Interrupção de fornecimento;
• Recall (devolução) de produtos;
• Customização de serviço para clientes e mercados específicos, entre
outros.
Ainda sobre o desempenho operacional, independentemente de quão
bem ajustado está o sistema logístico da empresa, falhas poderão ocorrer.
Produtos poderão ser danificados, a documentação poderá estar imprecisa,
etc. Desta forma, é necessário antecipar as falhas que podem acontecer, e
elaborar planos de contingência para se recuperar das mesmas.
O terceiro aspecto do serviço logístico abordado por BOWERSOX &
CLOSS (1997) é a confiabilidade. Este aspecto engloba os atributos de
qualidade de logística, sendo o cumprimento dos níveis planejados de
disponibilidade e desempenho operacional um aspecto chave.
Compreendendo a qualidade como o atendimento às necessidades do
cliente, a qualidade logística depende:
94
• Do planejamento correto dos níveis de serviço a serem oferecidos,
considerando que estes níveis devem ser realistas e refletir as
particularidades dos diversos clientes e mercados;
• Da medição abrangente do desempenho alcançado tanto em termos
de disponibilidade quanto de desempenho operacional;
• Da melhoria contínua, considerando que as ações de melhoria
devem ser priorizadas de acordo com os resultados dessas medições.
Uma vez identificado o nível de serviço a ser provido, deve-se utilizar
as informações e definições elaboradas para pautar as decisões a serem
tomadas no âmbito das diversas atividades compreendidas pela logística.
BALLOU (1999) apresenta três áreas de planejamento dentro da
logística, relativas à localização de instalações (projeto da rede), às decisões
de estoques e ao transporte. Estas atividades logísticas constituem o que o
autor chama de “triângulo da tomada de decisão logística”, e deveriam ser
planejadas conjuntamente. Além destas três atividades, pelo menos mais duas
áreas devem ser consideradas:
• Armazenagem, manuseio de materiais e embalagem; e,
• Gestão das informações logísticas.
Estratégia de Estoques
Os requisitos de estoque de uma empresa dependem da estrutura da
rede e do nível de serviço ao consumidor: o objetivo é atingir o nível de
95
serviço desejado comprometendo o menor número possível de estoque,
buscando o menor custo total. Tanto o excesso quanto a falta de estoques
podem ser resultantes de deficiências no projeto da rede logística, e de
práticas inadequadas de gestão.
A lucratividade das empresas pode ser melhorada aumentando-se o
volume de vendas ou reduzindo-se os custos de operação (aqui inseridos os
estoques). Aumentos nas vendas podem ser possíveis se maiores níveis de
estoque levarem a uma maior disponibilidade do produto e a níveis de serviço
mais consistentes. No entanto, baixos níveis de estoque podem reduzir a
freqüência na completude dos pedidos e resultar em perdas de vendas.
Segundo BALLOU (1999), embora seja uma tarefa complexa, é
essencial definir o nível de disponibilidade e os locais de estocagem para
atender o nível de serviço adequado e não gerar perda de vendas.
Estratégia de Transportes
A estratégia de transportes é uma das principais atividades logísticas,
na visão de FIGUEIREDO & WANKE (2001). Além de representar a maior
parcela dos custos logísticos na maioria das organizações, o transporte tem
papel fortemente relacionado ao valor em termos de tempo e lugar. Dado o
objetivo da logística, o transporte é fundamental para que o produto certo seja
entregue na quantidade certa, na hora e lugar certo, e ao menor custo possível.
É necessário também ressaltar o forte inter-relacionamento entre a
gestão de transportes e o projeto da rede. A escolha das instalações estabelece
uma estrutura de rede que cria um arcabouço de necessidades de transporte e
simultaneamente limita as alternativas possíveis. Em outras palavras, a
96
estrutura da rede criada (aliada à alocação de estoques) determina os pontos
de origem e destino das rotas, cabendo à gestão de transporte tomar decisões
quanto à propriedade da frota, ao modal de transporte, à roteirização e
programação de veículos, e à consolidação de fretes.
Estratégia das Informações Logísticas
As atividades relativas à gestão das informações logísticas também
possuem caráter estratégico fortemente relevante. Segundo SLACK et al
(2002), a gestão da informação pode atuar reduzindo os estoques ao longo da
cadeia de suprimentos, e minimizando o efeito “chicote” (aumento das
distorções a montante da cadeia).
Dentre as atividades concernentes a esta área, duas são de particular
interesse: a previsão da demanda e o gerenciamento e processamento de
pedidos.
Estratégia de Armazenagem, Manuseio de Materiais e Embalagem
Segundo STOCK & LAMBERT (2001), a armazenagem pode ser
definida como a parte do sistema logístico da empresa que armazena os
produtos (matérias-primas, peças, material em processo, e produtos acabados)
nos pontos de origem de consumo (assim como entre eles), e provê
informação sobre o status, condição e disposição dos itens estocados.
Dentro dos armazéns, os produtos devem ser recebidos, movidos,
organizados e montados de acordo com os requisitos do pedido dos clientes.
Estas atividades, conhecidas por manuseio de materiais, podem ser amparadas
97
por uma série de dispositivos disponíveis para este fim: empilhadeiras, robôs,
esteiras, veículos auto-guiados, etc.
De forma a aumentar a eficácia e eficiência dos sistemas de
armazenagem e manuseio de materiais, os diversos produtos podem ser
combinados em unidades maiores e embalados. A embalagem desempenha
várias funções no contexto logístico: acomodação dos produtos para
transporte, proteção contra avarias e perdas, unitização de volumes, marketing
do produto e da empresa, e disponibilização de outras informações
importantes como código de barras, empilhamento máximo, etc.
3.5. ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO
“Precificação (Pricing ) é a atividade de marketing preocupada com a
colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos
existentes.”
“A preficificação faz parte do composto mercadológico e, do pontode-vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou
serviço). É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação
custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do
dinheiro que ele dispende.”
100
OFERTA
P
R
E
Ç
O
DEMANDA
0
QUANTIDADE
100
98
Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da
empresa preocupada com o estabelecimento de preços que atrairão o
mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.
Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas
opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão
predominantes na sua determinação, a saber:
• O cliente;
• Os competidores; e;
• Custos.
OPÇÕES ESTRATÉGICAS CENTRADAS NO CLIENTE
Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para
determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: consideram-se
primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto
no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor
envolvidas no processo de compra de um produto em particular.
Opções Freqüentemente Usadas:
Precificação de Penetração de Mercado
Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um
preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo
de vida, com a intenção de construir participação de mercado.
99
Estratégia de Preço Alto
Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de
demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos;
as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento
super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o
desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também
denominada Precificação Premium.
Precificação de Ordenha do Mercado
Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço
introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e
também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz
o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado.
Inclinção da Curva de Demanda para Baixo
Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível
mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas
de compradores, na medida em que a demanda diminui.
Precificação de Prestígio
A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível
alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de
encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto
com qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem.
100
Precificação Baseada em Valor
Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou
serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto
para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto.
Precificação por Comparação
Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é
fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros
produtos da mesma categoria.
Precificação Retroativa da Demanda
Método precificação em que os preços são fixados pela determinação
do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são
deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita sobre
preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço
é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos
objetivos de lucro da firma.
Precificação Diferencial
A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços
diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes,
época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória,
Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.
101
Método de tentativa de ajuste de preço. Abordagem de precificação,
baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos
revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma
decisão final de preço seja feita.
Precificação por Produto Complementar
A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação
pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que
a demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então
maximizar os lucros de ambos os produtos juntos.
Preço diferenciado
Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em
vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para
torná-los disponíveis a um leque maior de clientes.
OPÇÕES ESTRATÉGICAS CENTRADAS NOS COMPETIDORES
As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem
no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus
produtos levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes
praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de
competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor
ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é
basicamente a ação da concorrência.
102
Estratégia de Precificação Siga-o-Líder
Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os
preços praticados pelo líder de mercado.
Precificação para Afastar Novos Competidores
Prática de precificação bem comum em situações de mercados
oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços
muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger
suas próprias participações de mercado.
Precificação Indiferenciada
Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de
mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a
desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as
empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de
serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço.
Precificação Predatória
A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou
eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de
seus produtos em determinadas regiões geográficas.
103
OPÇÕES ESTRATÉGICAS CENTRADAS NOS CUSTOS
As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no
conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos
levando em consideração principalmente os aspectos de custos de produção e
distribuição, bem como as expectativas de retorno financeiro.
Precificação Baseada em Custo Total
Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e
a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados
para estabelecer seu preço de venda.
Precificação com Base no Incremento de Custos
Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas,
após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao
invés do custo total.
104
Meta de Retorno sobre o Investimento
Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o
investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o
preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado
ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade
particular do produto seja vendida.
Precificação de Custo Adicionado (Markup)
Um método simples de precificação em que uma quantia ou
porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao
custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para determinar
seu preço de venda.
Precificação pelo Custo Médio
Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao
custo médio de produção ou de aquisição.
Precificação baseada na Curva de Experiência
A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo
médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de
produção aumente.
105
Maximização de Lucro a Curto Prazo
Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro
quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de
mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas.
SITUAÇÕES ESPECIAIS DE PRECIFICAÇÃO
Licitação
Método de precificação em que organizações vendedoras entram em
competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de
melhor preço. Prática determinada por legislação em vendas governamentais.
Precificação Orientada para o Controle
Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo
governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos
preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o
Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são
calculadas pelo método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de
preços centram-se nos descontos em relação ao Preço Máximo.
ASPECTOS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA
QUE AFETAM A PRECIFICAÇÃO
Para empresas que trabalham em mercados amplos: internacional,
nacional ou regional, as considerações sobre custos de distribuição e logística
na determinação dos preços, são de importância crucial.
106
Determinar um preço único significa penalizar o consumidor próximo e
subsidiar o consumidor distante. Determinar o preço de forma centralizada
pode significar perder competitividade em face de competidores locais em
pontos mais remotos. Assim, aspectos como centralização e flexibilidade são
considerações obrigatórias para esse tipo de empresa. Abaixo se discriminam
algumas práticas que, muitas vezes, são determinadas pelo próprio tipo de
atividade.
Precificação baseada na Distribuição
Método usado na precificação, projetado para recuperar ou compensar
os custos associados com a remessa de bens para os clientes distantes.
Precificação a partir de um Ponto Básico
Método de precificação em que são cobrados dos clientes os custos de
frete a partir de um ponto básico; o ponto básico pode ser arbitrariamente
escolhido, mas a localização da fábrica da companhia ou de sua central de
distribuição são comumente usadas.
Precificação de Absorção de Frete
Método de precificação em que o fabricante absorve parte ou todos os
custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade,
embora o custo da distribuição não esteja explicitado no preço, com certeza
ele é pago pelo cliente.
107
Precificação na Entrega
Método de precificação em que o preço final para o comprador é
ajustado de modo a incluir os custos de transporte. O vendedor fica com a
responsabilidade de providenciar a entrega, mas adiciona o custo ao preço
cotado.
ASPECTOS DE PRECIFICAÇÃO LIGADOS
AO MARKETING GLOBAL
Abordagem Adaptativa de Precificação
Abordagem comum no marketing global em que uma organização
permite uma afiliada ou subsidiária determinar o preço mais desejável, desde
que lucrativo, em sua própria região. Também denominada Abordagem
Policênica.
Abordagem Geocêntrica da Precificação
Abordagem para precificação global em que companhias afiliadas ou
subsidiárias fornecem informações sobre as condições de mercado local e a
corporação então determina os preços de modo a maximizar os lucros em
cada mercado nacional.
Abordagem da Extensão de Precificação
Abordagem para precificação global em que uma empresa determina
um preço único para seus produtos em todo o mundo e espera que os
108
compradores paguem quaisquer frete e custos adicionais de importação que se
apliquem.
NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAÇÃO
No
comércio
internacional
existem
práticas
consolidadas
de
precificação, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminase as mais usuais.
CIF - (Cost, Insurance and Freight)
Precificação de Custo Seguro e Frete
Uma prática de precificação comum em exportações; o preço cotado
para o comprador inclui custo, seguro e frete.
C&F - (Cost and Freight)
Precificação de Custo e Frete
Prática de precificação também usual em exportações; o preço cotado
para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do
comprador.
FIS - (Free In Store)
Precificação até o Ponto de Destino
Método de precificação em que o produtor é responsável por todo frete
e custos de entrega; os bens solicitados são entregues livres de frete para o
cliente.
109
FOB - (Free On Board)
Precificação Livre a Bordo
Método de precificação em que o produtor absorve apenas os custos
envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: até o ponto de
despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens
passa para o comprador, que é responsável pelo remanescente dos custos de
frete e seguro.
FAS (Free Alongside Ship) Livre no Porto
Método de precificação em que o fabricante paga os custos de frete até
o porto. Os custos associados com carregamento, transporte e seguro são
absorvidos pelo comprador.
ASPECTOS TÁTICOS DA PRECIFICAÇÃO
Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para
atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os
elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável.
Torna-se então a precificação uma das armas táticas mais usadas pelas
empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Reduções de preços são dirigidas para:
• Realizar vendas; ou,
• Aumentar, manter ou recuperar participação de mercado.
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade
preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos que não resultem
110
em um aumento mais que proporcional nas vendas, irão, certamente, corroer
as margens de lucro da empresa. Abaixo se discrimina algumas das práticas
mais usuais nas táticas de precificação.
Precificação de Líder de Perda
Consiste na precificação de um produto abaixo do custo, para atrair
compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles comprarão
artigos adicionais a preços normais.
Precificação com Ímpares
Método de precificação de forma que todos os preços terminem em um
número ímpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico sobre os
clientes, desde que os números ímpares se associam com uma noção de "não
totalidade", parecendo assim mais baixos que os preços determinados com
terminações pares, que parecem maiores.
Precificação "Isca"
Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para
atrair clientes a um ponto de venda.
Precificação de "Isca" e Troca
Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para
atrair clientes para um ponto de venda e então tentar dirigí-los para artigos de
preço mais alto.
111
Empacotamento
A prática de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote
único a preço especial.
Precificação por Unidades Múltiplas
Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou
mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.
Precificação Promocional
A precificação temporária de bens e serviços em níveis mais baixos que
os normais, para facilitar um esforço especial de promoção.
Precificação para Evento Especial
Redução de preços, em lojas de varejo, em certos períodos do ano (por
exemplo: logo após grandes períodos de vendas, como o Natal) com o
objetivo de atrair clientes nos períodos de vales que se seguem a esses picos
de vendas.
ASPECTOS ÉTICOS DA PRECIFICAÇÃO
Em muitos casos ocorrem as práticas de táticas de precificação em que
as empresas se utilizam de artifícios de natureza ética e legal duvidosa no
sentido de realizar vendas. Tais táticas se demonstram perigosas ao longo do
tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e
112
conseqüentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir são listadas
algumas dessas práticas.
Precificação Fictícia
Prática pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma redução de
preço (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve
nenhuma redução do mesmo. Muito utilizada em falsas "liquidações".
Precificação Enganosa
A precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a ser
enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é
tão pequena, que leva a maioria dos consumidores à frustração pela
inexistência em estoque, por exemplo.
Preço Maquiado
Uma técnica de precificação monopolística em que o vendedor
aproveita-se da falta de competição para colocar preços muito altos com
relação aos custos dos produtos.
Discriminação de Preço
Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um vendedor
cobra preços diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto.
113
Venda Casada
Prática em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor)
que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forçar o
comprador (normalmente varejista) a adquirir uma certa quantidade de
produtos sem rotação, como condição de realização da venda.
PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
3.6. FORMAS ESTRATÉGICAS DE PROMOÇÃO E
PROPAGANDA
Propaganda
Os anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem
informações importantes para a audiência-alvo, como o nome e o local de um
bom restaurante, as vantagens de um novo produto ou o horário de uma
exposição em cartaz num museu de arte.
Para influenciar as percepções e o comportamento do cliente,
geralmente os profissionais de marketing utilizam palavras, figuras, ações,
114
imagens e símbolos. Em geral, as mensagens da propaganda contêm vários
tipos de apelos.
Um apelo racional focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o
produto ou marca e são também comuns em anúncios de produtos
organizacionais que poderiam ajudar uma companhia a ser mais eficiente.
115
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Tipos, Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias
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Promoção de Vendas
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Promoções ao Consumidor
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Promoções ao Comércio
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Publicidade
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133
Como Administrar o Processo de Propaganda