O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇO DO

O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇO DO SUPERMERCADO DANY1
GABBI, Jones2; NORO, Greice de Bem3; BIRRER, Ana Giovaneta Bolson4;
KNEIPP, Renata5; TEIXEIRA, Davi6; NUNES, Rodrigo Ferreira7; JUNIOR, Telmo
Antonio de8
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Trabalho de Pesquisa _UNIFRA
Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil
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RESUMO
Com a concorrência cada vez maior em todos os setores, torna-se necessária a definição de
estratégias competitivas para que a organizações sobrevivam em suas atividades e, uma das
principais ferramentas que mantém laços próximos dos consumidores alvos de uma organização é a
formação de preço. Através do preço, pode-se definir e controlar variáveis imperiosas para a
organização, como liquidez e participação de mercado. Por tudo isso, o processo de precificação é de
suma importância para a vitalidade organizacional. Com base nestas premissas, este estudo teve
como finalidade, Analisar o processo de formação de preço do Supermercado Dany de Faxinal do
Soturno. No que tange aos procedimentos metodológicos, o presente estudo classifica-se como uma
pesquisa qualitativa. De acordo com os objetivos, o estudo pode ser classificado como exploratório e
descritivo, quanto aos procedimentos técnicos, por sua vez, configura-se como um estudo de caso.
Palavras-chave: Marketing; Mix de marketing; Precificação.
1. INTRODUÇÃO
O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no
Brasil e no mundo, e é certamente umas das atividades empresariais que atravessa maior
ritmo de transformação, respondendo às modificações do ambiente tecnológico, econômico
e social em que está inserido (PARENTE, 2000). Neste sentido, para se manter ativas e
competitivas, as empresas varejistas precisam adotar estratégias de formação de preços
eficazes, pois o preço é a ferramenta gerencial que mais rapidamente afeta a
competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas.
Por tudo isso, a correta precificação de produtos e serviços é uma importante
atividade ligada a pontos essenciais e vitais das organizações. Com o mercado cada vez
mais globalizado e competitivo, as empresas necessitam atuar de maneira ágil e flexível
para responder às novas demandas do mercado. A necessidade de um bom planejamento
estratégico na formação de preço é ainda maior nos dias de hoje, especialmente quando a
atuação é mais próxima do consumidor final, como no caso do comércio varejista.
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Tendo em vista o tema apresentado, o objetivo geral do presente estudo foi analisar
o processo de formação de preço do Supermercado Dany de Faxinal do Soturno. O estudo
tem justificativa amparada na constatação de que, a realidade atual é de uma era de
transformações rápidas, com profundos reflexos em todas as dimensões da vida social e
econômica, sendo que a globalização da economia, crescente concorrência, rápida
obsolescência tecnológica, mudanças culturais, políticas e econômicas tem gerado uma
complexa gama de oportunidades e desafios para as organizações empresariais. Todas as
organizações precisam buscar incessantemente uma maior flexibilidade e competitividade,
para que consigam manter-se e desenvolver-se. Neste contexto, é imprescindível que
empresas varejistas pratiquem uma gestão empresarial baseada em valores e necessidades
adequados, ainda mais com a proximidade existente com o cliente consumidor.
Este estudo também visa contribuir para a área de estudo pois este estudo terá
como finalidade, ampliar o conhecimento e identificar resultados de pesquisas sobre o
processo de formação de preço e as particularidades do varejo neste processo.
2. MARKETING
“O marketing é uma atividade de negócios complexa e integrada, responsável por
decisões relacionadas como projeto, preço, comunicação e distribuição do produto.”
(SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 3). De acordo com Kotler (2001) marketing é um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros. Assim, o marketing pode ser considerado como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes, lidando com a identificação e o atendimento
das necessidades humanas e sociais.
Camargo (2009) difere especificamente o marketing de varejo do tradicional, focado
em aspectos da marca e do produto, pois o marketing de varejo tem como principal
diferencial a comunicação com o consumidor no qual descreve pouco sobre os produtos em
si, preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço promocional.
Neste contexto Las Casas (2004) afirma que o varejo é importante elemento de
marketing que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar. Além da relevante
importância mercadológica e econômica, pelo qual as empresas comercializam produtos e
serviços diretamente ao consumidor, girando a economia e criando empregos. À medida
que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de
informação e de gestão, e desempenham papel cada vez mais importante na modernização
do sistema de distribuição e da economia (PARENTE, 2000).
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O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas e, na visão de
Kotler (2001, p. 37) “profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as
respostas desejadas de seus mercados-alvo”. Essas ferramentas constituem o mix de
marketing, também conhecido como compostos de marketing, por se tratar do conjunto de
elementos que compõem as atividades de marketing (TORRES, 2008).
Kotler (2001) reforça que decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que
se exerça influência sobre os canais, bem como sobre os consumidores finais. Segundo
Godoy e Nardi (2006) o composto de marketing foi classificado em quatro grandes grupos
amplos denominados 4 Ps do marketing, a saber: produto, preço, praça e promoção.
•
Produto refere-se ao objeto de venda da empresa, algo físico, bem como um serviço.
Este produto ou serviço é a alma do negócio, o inicio da cadeia sem o qual não
existiria os outros Ps.
•
Preço é um dos fatores que situa o produto no mercado, uma fonte de recursos,
através do cruzamento de informações de potencial de compra ou disposição de
compra, público-alvo mais custo fixo, custo variável e margem de contribuição.
•
Praça é a maneira de realizar a decisão das vendas diretamente, através de lojas
próprias e vendedores treinados ou de intermediários, lojas especializadas que
distribuirão e representarão a empresa perante o mercado consumidor.
•
Promoção, de acordo com Las Casas (2004), significa a comunicação com o
mercado, com o objetivo de gerar tráfego de clientes, através de várias técnicas
como promoção de mercadoria, programas educacionais, prêmios e concursos entre
outros.
Através da exploração das carências que não estejam sendo exploradas pelo setor
varejista as empresas devem procurar orientar a utilização do mix de marketing através dos
4 P’s, a fim de maximizar os resultados diante dos consumidores (GODOY e NARDI, 2006).
2.1
Preço
Preço para Coelho (2009, p. 07) “é a expressão monetária do valor de um produto ou
serviço, podendo ser amplamente definido como o elemento mais flexível do composto de
marketing“. Na concepção de Godoy e Nardi (2006) o preço é o P do mix de marketing que
mais envolve administradores e consumidores, já que sua característica principal e seu
diferencial em relação ao restante do mix é o fato dele gerar receita. Enquanto que os outros
itens, em contrapartida, só geram custos para a organização.
Las Casas (2004) considera que para obter o retorno do investimento em
mercadorias é preciso adotar uma política eficiente de preços. Os preços são expressivos
componentes do composto de marketing para a formação de imagem, no qual podem ser
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adotadas distintas políticas de preços, por exemplo, produtos que visam atingir um
segmento da população de nível de renda mais alto, pode ter uma política que objetiva tão
somente criar status.
O autor salienta que no varejo geralmente tem-se a possibilidade de administrar os
preços com maior freqüência. Mercadorias têm seus preços aumentados e reduzidos
conforme uma série de fatores, seja para enfrentar concorrências, atender demandas, ou
outro qualquer, mas de modo geral sempre seguindo as leis do mercado, da oferta e da
procura.
Diferente de outras decisões, como localização, apresentação, promoção, mix de
produtos e atendimento, a decisão de preço é a que mais afeta a competitividade, o volume
de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas (PARENTE, 2000).
Para Coelho (2009), no que diz respeito à precificação, ela pode apresentar três
abordagens:
•
Formação de preço baseada em custos: precificação adotada com a intenção de
obter lucro compatível com os investimentos e, portanto, obter receita que cubra os
custos operacionais e gerar um lucro;
•
Formação de preço baseada em percepção de valor: identificada como precificação
em função do cliente, esta abordagem é independente dos custos dos produtos,
desta maneira busca-se mensurar quanto os clientes estão dispostos a pagar em
troca de um bem ou serviço. O custo é irrelevante para a determinação do preço,
serve apenas para conhecermos o nível de lucratividade de cada produto (ZORNIG,
2007);
•
Formação de preço baseada na concorrência: a tomada de decisão dos
consumidores está intimamente ligada à simples comparação do preço de um
produto com outro do concorrente. Com isso, a empresa estabelece seu preço em
um patamar acima, igual ou abaixo ao preço de seu concorrente.
De acordo com estudo realizado por A. T. Kearney (2004, p. 2) define que além da
precificação baseada no valor do produto ou serviço, as demais abordagens mais comuns
para precificação, admitindo que as duas apresentem falhas óbvias, pois ambas
desconsideram o “valor do valor”:
a primeira se baseia em custos e, em geral, parte de uma questão-chave:
“Qual preço cobre nossos custos com uma margem razoável?”. Apesar de
prudente do ponto de vista financeiro, essa estratégia é falha, uma vez que
a definição dos custos fixos depende do volume de vendas – que, por sua
vez, também está associado à questão do preço. A segunda abordagem,
chamada de “precificação competitiva”, busca responder à pergunta: “Qual
é o preço permitido pelo mercado?”. Assim, estabelecem-se os preços dos
produtos e serviços levando-se em conta o que os concorrentes cobram.
Esse método, além de reforçar a noção de que produtos são commodities,
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tem as desvantagens adicionais de estimular guerras de preços e de deixar
o setor à mercê dos fornecedores de menor custo.
Quanto aos objetivos dos preços Las Casas (2004) é categórico ao afirmar que entre
os mais comuns estão retorno de investimento, fatia de mercado e fluxo de caixa.
•
Retorno de investimento: ao investir em estoque a primeira preocupação do
comerciante será com seu retorno, para poder estimar os lucros. Por isso, os
investimentos dependem da expectativa de vendas e da situação do mercado
financeiro. É comum que compras varejistas sejam reduzidas de acordo com a
situação econômica. Para Parente (2000, p. 162) “a otimização de lucros é um dos
objetivos principais de qualquer empreendimento varejista”;
•
Fatia de mercado: é expresso em termos da posição relativa de vendas da empresa,
em relação ao volume de vendas conseguido por todos os concorrentes em
uma determinada região (PARENTE, 2000). Las Casas (2004) expõe que isto é
mais freqüente em grandes empresa, nas pequenas e médias dificilmente é adotado,
pois, dependendo da estrutura mercadológica, fica complicado determinar o nível de
concorrência e os respectivos faturamentos;
•
Fluxo de caixa: segundo Las Casas (2004) fluxo de caixa são os pagamentos e os
recebimentos efetivos de dinheiro para a empresa. Ainda de acordo com o autor,
os preços são importantes na geração de caixa, uma vez que tudo vai depender da
política de preços adotada que pode causar aumento ou redução.
Em relação às políticas de preço, Parente (2000) expõe que os varejistas precisam
definir e decidir em que colocação ficarão os preços de suas lojas: acima, abaixo ou
equivalente aos preços de mercados. Independentemente da política escolhida, seja ela
orientada pelo mercado, ou pelos custos, em determinadas situações, a empresa deverá
considerar os fatores adicionais para definir o preço final (SOUZA et al., 2006).
Já para Las Casas (2004) ele acrescenta outras políticas de preços para orientar as
decisões varejistas.
•
Preço único: o preço é o que está marcado na mercadoria ou em uma lista de
preços, não havendo negociação ou barganha, e todos os consumidores pagam os
mesmos preços para as mesmas mercadorias;
•
Preço negociado: neste caso há margens para negociação e os varejistas negociam
os preços com os clientes;
•
Preço de linha: é comum varejistas comercializarem linhas diversificadas de
produtos, que apresentam preços muito próximos uns dos outros. Algumas
mercadorias como alimentos e produtos de higiene não se ajustam ao preço de
linha;
5
•
Loss leader: esta política determina a redução de certos itens com o objetivo de atrair
consumidores, dos quais se espera que comprem também os produtos de preços
regulares;
•
Redução automática: ocorre quando o varejista faz uma previsão de redução caso
não venda;
•
Preços psicológicos: preços elaborados com o objetivo de dar a idéia, aos
consumidores, de redução: ex: preços como R$ 19,80 e R$ 9,99;
•
Preços com estímulos: estimular a compra dos consumidores através de brindes,
jogos ou cupons de desconto.
Outro aspecto influenciador na precificação, segundo Assef (2001) é a estrutura
tributária, que em nosso país é extremamente complexa e de fundamental importância. Pois
vários impostos são correlacionados diretamente aos preços de venda praticados, porém
deve-se distinguir corretamente tributos de encargos sociais, o que não raro são
confundidos. Os tributos incidem sobre o faturamento ou os lucros, já os encargos sociais
sobre a folha de pagamento. Portanto, na formação de preço deve ser levado em conta
apenas os tributos considerados custos variáveis, ao contrário dos encargos que são custos
fixos.
Para Bruni e Famá (2002, p.289):
A compreensão dos custos e, sobretudo, dos preços e das margens de
lucro requer análise cuidadosa dos tributos incidentes sobre a operação.
Embora os impostos não sejam registrados contabilmente nos custos dos
produtos, já que possuem mecânica própria de registros e compensação,
são muito importantes no processo de formação de preços.
Outra estratégia possível, mas não recomendada mercadologicamente, é a
precificação a partir da margem de contribuição desejada. O preço de venda com base no
conceito de margem de contribuição pode ser realizado levando em consideração a analise
do mercador de atuação em que a empresa esta inserida ou ainda, definindo a margem de
contribuição real objetivada (ASSEF, 2001). Margem de contribuição é conceituada como
diferença entre receita e soma dos custos e despesas variáveis (MARTINS, 1998 apud
OLIVEIRA, 2005).
Autores como Bruni e Famá (2002) definem que preço com base na taxa de retorno
exigida sobre o capital investido pode ser outro método usado para estimar preço,
baseando-se em taxa predeterminada de lucro sobre o capital investido.
Considerando ainda os métodos e estratégias de precificação os autores afirmam
que muitas vezes pode-se empregar também o chamado Mark-up, do inglês marca acima,
índice que permite a obtenção do preço de venda aplicado sobre os gastos de determinado
bem ou serviço. Mark-up é aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do
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preço de venda, tendo por finalidade cobrir os impostos sobre vendas, taxas variáveis sobre
vendas, despesas administrativas fixas, despesas de venda fixa, custos indiretos de
produção fixos e lucro (SANTOS, 1995).
Neste contexto Zornig (2007) defende que, mesmo que ocorra o fato de que duas
estratégia de preços são mais difundidas hoje no mercado ficam a quem da possibilidade de
otimizar os lucros, que são o percentual de Mark-up e a lucro pretendido, os preços
deveriam ser formados através do valor percebido pelo cliente em conjunto com sua
disposição e disponibilidade de recursos. Entretanto, por vários motivos como economia de
escalas, estratégias de marketing, controles e outros, se torna pouco prático oferecer preços
diferenciados para cada cliente.
No que se refere à participação de mercado, Nueno (2002) afirma que o preço é,
cada vez mais, elemento-chave da estratégia competitiva. Relacionado com as finanças,
marketing e as vendas o preço pode ser o responsável por aumentar ou reduzir a
participação no mercado. Dependendo da decisão de curto ou longo prazo deve-se usar
estratégias diferentes de preços. No longo prazo costuma-se utilizar a estratégia de
desnatação, isso é, fixar preços altos ao lançar um novo produto e depois baixar à medida
que obtêm mais clientes. No curto prazo a estratégia adotada é a de penetração, que
consiste em não cobrar um preço elevado dos primeiros clientes e sim dos clientes que
ingressarem mais tarde que pagarão mais.
Por tantos fatores influenciadores, é difícil afirmar a existência de uma maneira
absoluta que defina formação de preços dos produtos e/ou serviços. Isso porque uma
empresa dependendo da circunstância mercadológica, de oportunidades e sazonalidade
calculará valores distintos para um mesmo produto (COELHO, 2009). Entretanto, ainda de
acordo com o autor, a dinâmica da formação de preços exige que o gestor compreenda os
processos internos da empresa, tenha sensibilidade de interpretar como seu cliente entende
valor, o quanto isso está correlacionado com a estrutura de mercado e com o ciclo de vida
do produto, e ainda tentar alinhar o valor cobrado com a estratégia da empresa, com isso,
garantindo rentabilidade suficiente para a manutenção das operações.
3. METODOLOGIA
Este presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa de natureza qualitativa, que
de acordo Severino (2007) método que faz referência mais a seus fundamentos
epistemológicos do que propriamente a especificidades metodológicas, e exploratória e
descritiva quanto aos objetivos. A pesquisa é exploratória e descritiva, por ser orientada
para descobertas e devido ao pequeno volume de informações acumuladas sobre o tema
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preços no varejo e ter como objetivo descrever as características de determinado fenômeno,
no caso, o processo de formação de preços em uma determinada empresa.
Quanto aos procedimentos técnicos à pesquisa caracteriza-se como um estudo de
caso que, segundo Severino (2007) estudo de caso é uma pesquisa que se concentra no
estudo de um caso particular, sendo a coleta dos dados e sua análise similares as formas
de pesquisas de campo, em geral.
Como plano de coleta de dados, inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica
e um estudo de trabalhos recentes (livros, teses, artigos, etc.) em bibliotecas de
universidades, em anais de congressos e na Internet. Posteriormente, foi definida a unidade
de análise do estudo de caso que foi a empresa denominada “Supermercado Dany”. Para a
coleta de dados, utilizados na pesquisa utilizou-se de entrevista estruturada, de acordo com
o formulário estruturado, além da análise de documentos da organização em estudo. Após a
coleta os dados foram interpretados e analisados sob a ótica qualitativa.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para responder os objetivos propostos por este trabalho, foi realizado uma entrevista,
com o responsável pelo processo de precificação da empresa Supermercado Dany,
composta por um formulário com 4 questões abertas. A aplicação do formulário visou à
realização de uma análise no processo de formação de preço da empresa. Além da
entrevista realizou-se uma análise in loco e documental para o levantamento de informações
relevantes sobre a empresa.
O Supermercado Dany é uma empresa familiar do setor varejista localizada na
cidade de Faxinal do Soturno na região central do Rio Grande do Sul. Fundado no ano de
1990, com Razão Social Sarzi & Rossato Ltda, passou por algumas alterações como quadro
societário, endereço e área física.
Atualmente possuí Razão Social denominada Nelci Sarzi & Cia Ltda e é composto
por quatro sócios, que são: Nelci Antonio Sarzi, Lucilda Sarzi Sartori Sarzi, Carlize Sarzi
Sartori Sarzi e Daniel Sarzi.
Treze colaboradores formam o quadro de funcionários que é composto por caixas,
motoristas, repositores, açougueiros, auxiliares de padaria, padeiro e serviços gerais. Não
existe formalmente um cargo administrativo, sendo a função financeira responsabilidade de
um dos sócios e a contabilidade é feita por um escritório contábil terceirizado. Em mais de
20 anos de atuação no mercado nunca houve registros de que tenha passado por crises
financeiras ou qualquer problema de outra natureza.
Quanto a área de marketing da empresa, constatou-se que ela não possui área de
marketing formal. Está localizada na cidade de Faxinal do Soturno, cidade da Quarta
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Colônia de imigração italiana no centro do estado do Rio Grande. A empresa atua na venda
de produtos diversificados, mas como principais os produtos alimentícios e sua distribuição
ocorre através de instalação física própria e abastecimento da demanda do município e da
região. A estratégia de comunicação adotada pela empresa são principalmente através de
mídia local e patrocínio de eventos.
Com base na entrevista realizada com o responsável pela formação de preço,
constatou-se que a formação de preço da empresa é baseada tanto em percepção de valor,
pelo cliente, quanto na concorrência. Porém, a predominância é o preço baseado nos
custos, onde se busca recuperar os valores investidos e obter lucro para que possa dar
continuidade ao ciclo de estoque e rentabilidade organizacional.
Quanto às políticas de preços utilizadas, a empresa adota políticas variadas e de
acordo com as necessidades, demanda e oportunidades, que podem ser influenciados por
fatores como sazonalidade, controle de estoque, fluxo de caixa, fornecedores entre outros.
Em relação aos principais objetivos da empresa com a formação de preço, destacase retorno de investimento, pois tem-se a necessidade de cobrir os custos com mercadorias
e fluxo de caixa, que através de pagamentos e recebimentos dá o suporte necessário para
os negócios da empresa.
Já em relação aos métodos empregados para a formação do preço, a empresa
busca sempre métodos convencionais e bastante difundidos no setor varejista. Tenta
sempre explorar uma determinada margem de contribuição em que o preço de alguns
produtos defenda outros pouco significativos em relação rentabilidade, pois, só assim é
possível manter diversas linhas de produtos como é o caso do ramo supermercadista.
5. CONCLUSÃO
O processo de formação de preço por ter estreita relação e ligação entre as áreas de
marketing e finanças é considerado uma das principais ferramentas estratégicas que auxilia
nas tomadas de decisão. No presente trabalho, procurou-se verificar os objetivos,
estratégias e métodos de formação de preço adotados pela empresa para que possa ter os
resultados esperados e garantir-se competitiva entre as organizações do setor varejista.
Partindo do objetivo traçado e a partir dos dados obtidos, conclui-se que o
Supermecado Dany apesar de não apresentar áreas formais tanto de marketing quanto de
finanças pratica uma precificação com eficácia, pois se trata de uma empresa sólida que
consegue cumprir com suas obrigações e ainda obter significativa rentabilidade.
Ao concluir este trabalho que se propôs a analisar o processo de precificação do
Supermercado Dany de Faxinal do Soturno, destaca-se uma mescla de estratégias
adotadas, já que o supermercado trabalha com linhas e segmentos diversificados de
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produtos. No entanto, a precificação poderia ser melhorada através de uma melhor
segmentação dos produtos. Neste sentido, parece pertinente a posterior delegação da
precificação aos responsáveis pelos determinados segmentos e setores para direcionar
estratégias específicas de preço para conseguir um melhor resultado deste processo.
6. REFERÊNCIAS
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disponível:
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ZORNIG, Frederico Max. Os grandes desafios do pricing. HSM Management Update nº 42 - Março
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