Marketing Negativo

PROPOSTA DE RECURSO – ELABORADO PELO PROFESSOR: CLÁUDIO
Pedimos a atenção desta digníssima Banca Examinadora sobre a questão 47 que tem como
tema “Oferta de ações negativas”. O gabarito considerou a afirmativa certa a letra B. Apesar
da compreensão inicialmente estabelecida por esta Banca Examinadora, requer a ponderação
de que o tema visitado “Oferta de ações negativas” não se manifesta no vernáculo do
Marketing sob a égide de nenhum dos autores nacional e internacionalmente reconhecidos.
Não havendo fundamento acadêmico ou mercadológico para tal expressão idiomática.
Fundamentamos o acima exposto com o auxílio de texto elucidador em anexo. Assim, requer a
avaliação das ponderações apresentadas, de modo a promover a anulação da questão.
Supracitada Questão
47. Em relação às mensagens empregadas na promoção e venda de produtos e serviços,
incluindo os bancários, não devem ser feitas ofertas de ação negativa. São ofertas de ação
negativa aquelas que
a) esclarecem o que não é fornecido na prestação do serviço.
b) exigem uma manifestação de não aceitação pelo cliente.
c) impactam os clientes que não fazem parte do público-alvo da empresa.
d) são dirigidas especificamente ao público da terceira idade.
e) utilizam mensagens subliminares para convencimento do público.
“Marketing Negativo”
* Por Ito Siqueira
É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do marketing. Muito raramente alguém
que não estudou ou trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e qual o
seu propósito.
È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula discutirmos os primeiros passos
sobre o marketing e tentando extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a
expressão – “Marketing Negativo”. O que seria “marketing negativo”? Acaso não estaria aluno
confundindo o marketing com a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”?
Vamos aos conceitos:
Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.”
“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação, distribuição” (Dias, 2003, p.2)
Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles", (1999, p. 155)
Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar
produtos ou serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores
resultados e encantando os clientes.
Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil maneira de se conceituar o
marketing. Tudo o que é feito na organização pode ser confrontado com essa questão. Está
conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente? Caso uma das respostas seja
negativa possivelmente algo deve estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de
se fazer marketing.
E agora?
Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida quanto ao uso da expressão
“marketing negativo”? Espero que não!
Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma ação de marketing com o
intuito de fazer com que a sua concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está
fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações positivas para a sua empresa.
Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada percepção de que o marketing tem
ligação com enganação, enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas falarem: Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o conceito de marketing deveria estar dizendo
que a pessoa está fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e
comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava querendo dizer que o outro estava
tentando enrolar. O uso do marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com que
muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o que faz o marketing. De agora em
diante, você não vai mais usar essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing
busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a possibilidade de imaginar uma
ação negativa do marketing para criar o “marketing negativo”.
Publicidade negativa existe, mas isso é tema para um novo texto.
DIAS, S Roberto (coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
____________. Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
*Adm. Ito Siqueira é consultor e professor de marketing. Mestre em administração pela Universidad de Extremadura na Espanha.
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