"uma marca"

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A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA AS EMPRESAS DE SERVIÇOS
Márcio Barreto1
Resumo: Este artigo aborda um ativo das empresas que cada vez mais ganha importância e atenção junto ao
mercado: A Marca. Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca contribui para o
processo de decisão do consumidor, à medida que diferencia o serviço em relação à concorrência. Os valores, a
cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma marca. Dada a sua importância e, se
corretamente trabalhada, a marca pode se tornar um bem valioso para as empresas. No setor de serviços, as marcas
têm o papel vital de diferenciar, na mente do consumidor, um sem número de ofertas lançadas no mercado
diariamente. Um serviço, além de seu conceito próprio, compõe-se de características, como qualidade, opções e
atendimento, que satisfaçam efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor, mas é a marca que irá
definitivamente orientar o consumidor a escolher pelo produto ou serviço.
Palavras-chave: Marca; Serviços; Mercado; Valor
Abstract: This article addresses an asset of the companies that is increasingly gaining importance and attention in
the market: The brand. A name, a symbol, a design, whatever be its form, the brand contributes to the decisionmaking process of the consumer, as it differentiates the service in relation to competition. Values, culture and
personality are the most enduring aspects of a brand. Given its importance, and if properly crafted, the brand may
well become a valuable asset for the companies. In the sector of services, brands play a vital role in differentiating, in
the minds of consumers, a number of offers launched daily on the market. In addition to its own concept, a service
features aspects such as quality, wide range of options and consumer cares that effectively meet the wishes and needs
of the consumer, however it is the brand itself that will definitely guide the consumer to choose the product or
service.
Key words: Brand; Services; Market; Value
1 INTRODUÇÃO
É indiscutível a importância do setor de serviços para a economia e sua participação vital
no sucesso de um produto. Pode-se dizer que em tudo o que é produzido e comercializado existe
um serviço agregado, seja em seu processo de fabricação ou na sua comercialização. A aquisição
da matéria-prima, o transporte de uma mercadoria, o atendimento no ponto de venda, a
assistência técnica, enfim, em torno de um produto existe um mix de serviços adequado à sua
realidade e necessidade. É o setor econômico que mais cresce a cada período. No ano de 2006 a
exportação de serviços cresceu, no Brasil, 20,8% ante 2005 enquanto que a de produtos 17%.
Dados estatísticos mostram que o setor de serviços vem crescendo gradativamente ao longo de
vários anos, e a previsão é de que se mantenha esta trajetória – Figura 1.
1
Administrador de Empresas com Habilitação em Marketing pela FSG - Faculdade da Serra Gaúcha - Coordenador
de Marketing da Transportes Translovato Ltda. - www.marciobarreto.com.
2
Figura 1 – Evolução e previsão do crescimento do setor de serviços no Brasil
Fonte: Site IBGE
Dada a importância deste setor na economia, o percentual de participação dos serviços no
PIB Mundial já atinge 55%, seguido da Indústria com 16%, comércio com 15% e construção civil
e outras atividades empatados com 7% cada. Na Figura 2, a seguir, observa-se graficamente a
participação dos serviços em comparação com os segmentos econômicos citados.
Figura 2 – Percentual de participação – PIB Mundial
Fonte: Site IBGE
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Define-se este “amigo invisível” como qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto (KOTLER E KELLER 2006). A marca é um componente fundamental dentro deste processo, onde cria estruturas
mentais no consumidor que farão a diferença na hora decidir por um serviço ou outro, além de ser
um bem intangível de alto valor se corretamente trabalhada. A compra de um serviço está
diretamente ligada à marca.
O objetivo deste trabalho é mostrar e comprovar a importância da marca para as
organizações prestadoras de serviços na hora da decisão da compra ou de uma contratação. Para o
desenvolvimento deste trabalho, foram desenvolvidas pesquisas através de referenciais teóricos,
autores renomados de Administração de Marcas e Marketing de Serviços, internet, e outras obras
publicadas.
1.1- Marca
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor
ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor
quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER 1998).
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados à identificar os produtos ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma
marca é, portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o
diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao
desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto
é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER E KELLER - 2006).
A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas
associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade e
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classe socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana como carinho,
interesse e sentimentalismo (AAKER - 2001).
Algumas das marcas mais fortes do mundo são de empresas de serviços, que atribuem
esta posição ao grande poder de visualização que o segmento proporciona. Mas mesmo assim as
empresas costumam se queixar da dificuldade de criar um diferencial. A desregulamentação de
vários setores de serviços importantes, como comunicações, transportes, fornecimento de energia
e bancos, gerou uma intensa concorrência por preço. Quando o consumidor vê um serviço
razoavelmente homogêneo, passa a se preocupar menos com o fornecedor e com os benefícios
oferecidos, focando a decisão no preço.
O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os consumidores - finais ou
organizacionais – identifiquem suas características e atribuam a responsabilidade do
produto/serviço ao seu fabricante/prestador. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico
de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida (KOTLER E KELLER 2006).
As marcas podem apresentar um determinado nível de qualidade, portando, os
consumidores que tiveram uma experiência positiva com o produto/serviço com certeza optarão
por adquiri-lo novamente. Isto proporciona à empresa uma previsibilidade e segurança de
demanda, além de criar defesas contra a concorrência. Há também a questão da lucratividade, em
que o consumidor se dispõe a pagar um preço mais alto pelo produto/serviço variando entre 20 à
25 por cento a mais (KOTLER E KELLER - 2006).
Quando pensamos em uma marca Top of Mind, imaginamos apenas os pontos positivos, o
lado bom da coisa. E não é nenhuma bobagem ver desta forma, pois uma marca forte trás, sem
dúvida nenhuma, grandes benefícios e resultados à organização. A preferência na hora da escolha
é talvez o maior resultado que uma marca conhecida pode trazer à empresa, porém nem tudo são
rosas. Se, além do marketing, os outros setores da organização não estiverem em sintonia, em
pleno funcionamento, o tiro pode sair pela culatra. Temos vários exemplos de produtos e serviços
conhecidos por seus pontos negativos, e que temos que tomar como modelo de como não
proceder. Há que se ter um controle simultâneo de todas as ações, para que o processo
desenvolva-se de uma forma homogênea e positiva (AAKER - 2001).
O desenvolvimento de estratégias de marca para serviços exige muita atenção e cuidados
na hora da escolha dos elementos da marca, pois se a contratação dos serviços for feita fora do
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local de execução (em casa ou escritório, por exemplo) a lembrança pela marca é fundamental.
Como não existe um produto físico envolvido na transação, todo o pessoal envolvido, seus
uniformes, os equipamentos, veículos e material de comunicação são fundamentais no processo
de fixação da marca. As empresas de serviços devem desenvolver programas de comunicação de
marketing e informações para que o conhecimento da marca pelo cliente vá além daquele
percebido na prestação do serviço (AAKER - 2001).
Porém, deve-se tomar o cuidado de não cair na mesmice. Para evitar esta armadilha, os
administradores devem acreditar que se pode diferenciar tudo, sendo que a diferenciação na
maioria das vezes está em baixo de seu nariz. Existem dimensões que uma empresa pode usar
para tornar seu diferencial. Destacamos entre estas dimensões: os profissionais, na questão de
conhecimento do assunto, atendimento e apresentação pessoal; os canais, no que diz respeito à
sua logística e rede de atendimento e cobertura; e por final a imagem que é o modo que o
consumidor vê a empresa.
2
BRANDING
Nesse sentido, o branding2 pode ser visto como um meio poderoso de garantir uma maior
visibilidade para sua empresa com relação ao concorrente além de um melhor desempenho
perante o mercado gerando automaticamente uma maior lucratividade. O branding se tornou uma
prioridade no marketing. Os profissionais de marketing de marcas de sucesso precisam sobressair
no processo de gerenciamento estratégico da marca. Este gerenciamento envolve o
desenvolvimento e a implementação de atividades e programas de marketing para criar, avaliar e
gerenciar marcas, a fim de aumentar seu valor. Uma marca deve ser muito bem gerenciada para
que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo
de manter e melhorar a conscientização, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e
associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento,
2
Branding – Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo –, bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por que’ o
consumidor deve se interessar por ele.
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excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor (KOTLER E
KELLER - 2006).
Um ativo igualmente intangível é o valor representado pelo nome de uma marca. O nome
da marca e o que ela representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva
e ganhos futuros. Contudo, o nome da marca raramente é gerenciado de maneira coordenada e
coerente com a visão de que deva ter manutenção e de que esta deve ser reforçada. Os ativos mais
importantes de uma organização (tais como as pessoas e nomes de marcas), são intangíveis, no
sentido de que não são capitalizados, não aparecendo, assim, no balanço. A depreciação não é
calculada nos “ativos intangíveis”, o que faz com que a manutenção tenha que sair diretamente
do fluxo de caixa e dos lucros de curto prazo.
Todos compreendem que, mesmo em épocas difíceis, uma fábrica tem que ter manutenção,
em parte por causa do termo “depreciação” nas demonstrações das empresas, mas também
porque as necessidades de manutenção são visíveis. Um ativo intangível, em contraste, é
vulnerável, e sua “manutenção” é mais facilmente negligenciada (AAKER – 2004). Por trás de
todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem
fundamental que sustenta o patrimônio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do
tempo é o foco mais apropriado do planejamento de marketing. O processo de gerenciamento
estratégico da marca envolve quatro etapas principais (KOTLER E KELLER – 2006):
a. Identificação e definição do posicionamento da marca;
b. Planejamento, implementação do marketing de marca;
c. Avaliação e interpretação do desempenho da marca; e
d. Crescimento e sustentação do valor da marca. 3
A seguir o desenvolvimento de estratégias de Branding em um serviço. Branding
significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca (KOTLER E KELLER – 2006).
Para fixar a imagem de uma marca em um serviço, é preciso doutrinar os consumidores sobre
quem é o serviço, utilizando outros elementos de marca ou estratégias que ajudem a identificá-lo
fazendo com que se interesse por ele. O papel principal do branding é criar modelos e estruturas
mentais que ajudem o consumidor a identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço
para que ele possa tornar sua tomada de decisão mais esclarecida, por conseqüência agregando
3
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mais valor à marca e à empresa. O sucesso das estratégias de branding gira em torno da
convicção que o cliente tem com relação à diferença entre um serviço e outro.
2.1 Brand Equity
O resultado deste trabalho chama-se brand equity.4 O brand equity é um conjunto de
ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam e se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela (AAKER - 1998). Este termo dentro do marketing nada mais é do que o valor agregado a
produtos e serviços (KOTLER E KELLER, 2006). É a mensuração, o resultado das estratégias de
branding. Isto se torna possível, coletando, organizando, e avaliando o feedback oriundo do
mercado e dos clientes somado às estratégias de precificação, posicionamento e lucratividade que
a marca trás para a empresa. Este é talvez, um dos melhores indicadores para se avaliar o valor de
uma marca, porém também um dos mais difíceis de obter.
O caminho a ser percorrido por uma organização que quer ter seu nome na mente do
consumidor, ser reconhecida positivamente através dela e ainda ganhar dinheiro com isto é muito
longo, trabalhoso e lento. A maioria dos gestores das empresas não entende e/ou não aceita o
processo de construção de uma marca forte, desistindo no meio do projeto, ou pior, nem
começando a desenvolvê-lo. Os ativos de brand equity geralmente acrescentam ou subtraem
valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar ou acumular grande
quantidade de informações sobre produtos e marcas.
Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra (devido ou à
experiência passada ou a familiaridade com a marca e suas características). Potencialmente mais
importante é o fato de que a qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a
satisfação do consumidor com a experiência da utilização (AAKER - 1998). O sonho de ter um brand
equity forte, e de usá-lo como diferencial competitivo não é impossível de ser alcançado, mas que requer
muito investimento, tempo e dedicação.
4
Brand Equity - É o valor agregado atribuído à produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro para a empresa.
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Figura 3 – Brand Equity – Fonte: AAKER, David. Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio, 1998, pág. 18
O processo de criação de uma marca forte, que seja percebida pelo mercado, demanda
uma série de fatores muitas vezes não vistos e entendidos pelos próprios líderes das organizações.
Para qualquer negócio, é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato
manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca, ou até
mesmo gostam dela. De fato em muitos mercados há uma inércia substancial entre os
consumidores, mesmo que haja custos muito baixos para mudança e baixo comprometimento
desses para com a marca existente. Assim, uma base instalada de consumidores tem seu
investimento de aquisição baseado amplamente no passado.
Além disso, alguns consumidores atuais proporcionam a exposição da marca e a
confirmação para novos consumidores. A lealdade da base de consumidores reduz a
vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se encorajados a investir
9
recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores
negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre
disponível (AAKER - 2004).
Um ativo igualmente intangível é representado pelo nome de uma marca. Para muitos
negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu mais importante ativo, a base da
vantagem competitiva e de ganhos futuros. Estes fatores, se devidamente trabalhados, fazem
com que a marca motive e impulsione o consumidor a adquirir os produtos ou serviços
oferecidos. Não é fácil demonstrar o valor das atividades de construção da marca para o
desempenho futuro. O desafio é compreender melhor os elos entre ativos da marca e performance
futura, de que forma as atividades de construção da marca possam ser justificadas (AAKER 1998). Algumas das marcas mais fortes do mundo possuem características em comum:
a. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam;
b. A marca se mantém relevante;
c. A estratégia de determinação de preço se baseia nas percepções de valor por parte dos
clientes;
d. A marca é devidamente posicionada;
e. A marca é coerente;
f. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido;
g. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para
construir um brand equity;
h. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores;e
í A empresa monitora fontes de brand equity. (KOTLER E KELLER - 2006)
2.2 Percepção
Uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não necessariamente
baseada no conhecimento de especificações. A percepção da qualidade pode assumir, de certo
modo, diferentes formas para diferentes tipos de organizações. A qualidade percebida influencia
diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente quando um comprador
não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada (AAKER - 2004).
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A atribuição de marca a um serviço torna-se mais clara quando compreendemos seus
componentes. A Figura 4 (a seguir) apresenta os relacionamentos entre a marca apresentada, a
conscientização de marca, o significado da marca, a experiência do cliente e o valor de marca. As
linhas cheias indicam o principal impacto, e as tracejadas, o impacto secundário.
Figura 6 – Atribuição de uma marca a serviços – Fonte: BERRY, Leonard L. Descobrindo a Essência do
Serviço. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, pág. 215
A marca apresentada é a comunicação, controlada pela empresa, de sua identidade e
propósito através de seus anúncios, instalações de serviços e a aparência dos prestadores de
serviços. O nome, o logotipo, e a identidade visual da empresa unidos ao tema dos anúncios, são
elementos essenciais da marca divulgada. Esta é a mensagem de marca que a empresa concebe e
dissemina. A eficácia com a qual a empresa apresenta sua marca contribui diretamente para a
conscientização da mesma, que é a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca
quando alguma coisa sugerir o nome desta marca. A porcentagem de clientes no Brasil que
mencionam a marca OMO quando se pergunta “de que marca você se lembra quando o assunto é
sabão-em-pó?”, é uma medida da conscientização da marca da empresa no mercado (KOTLER E
KELLER - 2006).
O significado da marca refere-se às percepções determinantes do cliente em relação à
marca. É a rápida impressão que o cliente tem da marca e do que está associado a ela. É o que
imediatamente vem à cabeça do consumidor ao mencionar o nome de duas empresas do mesmo
ramo. A marca apresentada também contribui para o significado da marca, porém não com a
mesma intensidade da real experiência do cliente com a empresa. A marca apresentada tem a
maior influência com os novos clientes que tiveram pouca ou nenhuma experiência direta com o
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serviço da empresa para moldar suas impressões. A marca apresentada e as comunicações boca a
boca constituem a única evidência que o novo cliente tem sobre o que a empresa representa.
Porém, à medida que os clientes vivenciam “todo o produto” da empresa, essas
experiências passam a exercer influência de forma desproporcional. As crenças dos clientes,
baseadas na experiência, são poderosas. Uma marca apresentada pode gerar maior
conscientização da marca, estimular a captação de novos clientes e reforçar e tornar mais forte o
significado da marca com os clientes existentes. Uma marca apresentada não pode, entretanto,
recuperar um serviço fraco. Se as experiências dos clientes com serviços forem diferentes da
mensagem do anúncio, os clientes acreditarão em suas experiências e não nos anúncios. No
marketing e serviços, o desapontamento dos clientes com os serviços fecha a porta que o
marketing de marca tradicional tenta abrir (BERRY - 2001).
As experiências do cliente também podem contribuir para a conscientização da marca
através das comunicações boca a boca. Normalmente, esse tipo de comunicação não será tão
influente quanto às próprias comunicações de marketing da empresa, razão pela qual o
relacionamento entre as experiências dos clientes e a conscientização da marca está representado
por uma linha pontilhada. Os mais prováveis veículos de comunicações boca a boca favoráveis
são clientes satisfeitos com o serviço de uma determinada empresa. Quanto mais avançado e
único for o serviço, maior a probabilidade de mensagens boca a boca. O efeito oposto também é
verdadeiro: quanto pior o serviço, maior a probabilidade do boca a boca desfavorável. A
comunicação boca a boca ocorre sob certas condições devido à inclinação natural para
compartilhar informações valiosas (BERRY - 2001).
2.3 Patrimônio da marca
A conscientização e o significado da marca contribuem para o patrimônio da marca
(brand equity) junto a clientes experientes, porém não com a mesma intensidade. Da mesma
forma que as experiências do cliente moldam desproporcionalmente o significado da marca, afeta
de forma desproporcional o patrimônio da marca. O patrimônio da marca é o efeito diferencial na
resposta do cliente ao marketing da marca, efeito este resultante da conscientização e do
significado da marca combinados. O patrimônio da marca pode ser positivo ou negativo. O
patrimônio da marca positivo é o grau da vantagem de marketing que uma marca manteria sobre
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um concorrente sem nome ou com nome fictício. O patrimônio da marca negativo é o grau de
desvantagem de marketing vinculado à marca específica (BERRY - 2001).
O modelo de atribuição de marca mostrado na Figura 6 difere em intensidade, não em
tipo, de um modelo de atribuição de marca a mercadorias embaladas. A real experiência do
cliente define, de forma desproporcional, o significado e o patrimônio da marca de mercadorias, e
não apenas dos serviços. A principal diferença nos dois modelos é o destacado papel do
desempenho dos serviços. Nos negócios altamente dependentes de mão-de-obra, o desempenho
humano, e não da máquina, exerce o papel mais importante na construção da marca. Na Figura 7
quatro meios principais de se construir uma marca forte.
Figura 7 – Construindo uma marca forte – Fonte: BERRY, Leonard L. Descobrindo a Essência do Serviço.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, pág. 219.
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As empresas prestadoras de serviços com as marcas mais fortes revelam um esforço
inconsciente de ser diferente, um esforço consciente para conseguir construir uma personalidade
da marca distinta. Os melhores construtores de marca quase sempre são pessoas que se utilizam
de métodos não-ortodoxos, desafiando o convencional e abrindo novos caminhos para alcançar e
agradar os clientes. As empresas de marcas fortes nunca colocam suas ofertas no mercado como
um commodity, desafiando a afirmação de Tom Peter de que ‘”o processo de commoditização é
inevitável”. A invenção em vez da imitação determina as regras dos esforços de atribuição da
marca. A apresentação da marca é diferente. Toda a experiência do cliente com o produto
também é diferente. A marca ocupa um lugar diferente na mente dos clientes (KOTLER E
KELLER - 2006).
As empresas também podem determinar sua própria fama. Sua marca representa algo
importante para os clientes-alvo; sua marca não apenas difere das marcas competitivas, ela
representa uma oferta valiosa ao mercado. As empresas com forte patrimônio de marca estão
prestando um serviço que os clientes realmente valorizam, estão realizando este serviço
perceptivelmente melhor que seus concorrentes e contando eficazmente sua história através das
comunicações que criam consciência, estimulam a experimentação e reforçam as experiências
dos clientes. Com o tempo, essas empresas tornam-se famosas pela eficiência com que se autodefinem, auxiliadas não apenas pelas mensagens controladas que emitem sobre si mesmas, mas
também pela comunicação boca a boca dos clientes (BERRY - 1998).
As prestadoras de serviços constituem um meio poderoso para construir significado e
valor de marca. Suas ações com o cliente transformam a visão de marca em realidade de marca –
para melhor ou para pior. As prestadoras de serviços constroem ou destroem uma marca, pois as
reais experiências dos clientes com os serviços sempre prevalecem ao definir a marca para essas
empresas. Com o seu desempenho no trabalho, as prestadoras de serviço transformam uma marca
articulada pelo profissional de marketing em uma marca vivenciada pelo cliente. É difícil para
uma empresa superar experiências negativas com clientes com seus esforços de atribuição de
marca, não importa quanto sejam suas comunicações de marketing. As experiências superiores
com clientes são difíceis de serem imitadas pelos concorrentes, não importa o quanto eficazes
sejam as comunicações de marketing deles (GRÖNROS - 2004).
2. 4 Serviços
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Para entender o gerenciamento de serviços e marketing é crítico perceber que o consumo
de um serviço é consumo de processo, e não consumo de resultado. O consumidor ou usuário
percebe que o processo de serviço (ou processo de produção de serviço) como parte do consumo
de serviço e não simplesmente o resultado daquele processo, como no marketing tradicional de
bens físicos. Ao consumir um produto físico, os clientes fazem uso do produto em si; isto é,
consomem o resultado do processo de produção. Ao contrário, quando consomem serviços, os
clientes percebem o processo de produção de serviço em maior ou menor grau, mas sempre em
grau crítico, bem como percebem que participam do processo. O processo de consumo leva a um
resultado para o cliente, que o resultado do processo de serviço, Assim, o consumo do processo
de serviço é uma parte crítica do processo de serviço (GRÖNROS - 2004).
Assim, é hora de entender melhor a aplicação dos serviços em um produto ou ele em sua
essência; para isto classificam-se categorias de mix de serviços. Elas podem fazer parte principal
da oferta do produto, como pode ser uma parte secundária: (KOTLER E KELLER – 2006)
a.Bens tangíveis associados a serviços: a venda do produto é diretamente ligada a um
serviço, como atendimento, entrega, instalação e condições de garantia. Quanto maior for a
sofisticação tecnológica do produto, maior será a dependência do produto com relação ao
serviço;
b. Híbrida: a proporcionalidade de bens e serviços se equivale, por exemplo, um
restaurante, em que você vai pela comida servida e pelo atendimento;
c. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: o transporte aéreo de
passageiros se encaixa perfeitamente neste exemplo, pois além da viagem, estão incluídas
as refeições, canhoto da passagem e revista de bordo; e
d. Serviço puro: consistem em ser essencialmente um serviço, como massagens,
psicoterapias, etc.
Fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. Portanto, segue
alguns exemplos adicionais que não podem ficar de fora, devido sua importância, para que se
possa ter uma noção melhor de seu universo (KOTLER E KELLER – 2006).
Um deles, é que os serviços podem ser baseados em equipamentos (máquinas de venda,
caixas eletrônicos de banco, etc), e outra, os que são baseados em pessoas (cabeleireiros,
dermatologistas, etc) que são divididos nos que não requerem nenhuma qualificação, os que
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requerem alguma qualificação e os que exigem especialização.
Existem os serviços que
necessitam da presença do cliente, como o tratamento oftalmológico e outros que não necessitam
como o conserto de um televisor ou de um automóvel.
Os serviços também diferem quanto às necessidades, como os de necessidades pessoais,
que atendem o consumidor final e os de necessidades empresariais, que atendem às organizações.
Sendo algo intangível, muitas vezes passa-se despercebido por este conhecido “invisível”,
portando os serviços são listados em quatro características principais: (KOTLER E KELLER –
2006):
a. Intangibilidade: por não apresentar características físicas, os serviços utilizam-se de
instrumentos materiais para reduzir prováveis incertezas que o consumidor possa vir a ter
com relação à qualidade, por exemplo. Neste caso as instalações, o ambiente, as pessoas,
equipamentos, material de comunicação e preços são fatores que serão explorados para
atingir o nível desejado de aceitação do serviço. A tangibilização do serviço ocorre quando
os profissionais de marketing o transformam em benefícios que são percebidos pelo
consumidor;
b. Inseparabilidade: Na sua maioria, os serviços são consumidos ao mesmo tempo em que
são produzidos. Não se pode estocar um serviço. A pessoa que presta o serviço, de certa
forma faz parte dele, e se a presença do cliente na hora do serviço é necessária, o
atendimento é fator decisivo para o sucesso;
c. Variabilidade: Como dependem de por quem, como e onde são prestados, os serviços
sofrem diretamente uma variação, no sentido de rapidez, qualidade, atendimento, etc. Para
diminuir esta variação, as empresas podem investir e processos de contratação e
treinamento, padronizar os processos de execução do serviço em toda organização e
acompanhar a satisfação do cliente; e
d. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Quando a demanda é estável não
há problema quanto à perecibilidade, mas nos momentos de pico (final do ano), as
empresas de transporte de cargas, por exemplo, precisam de um contingente maior de
pessoas e uma estrutura operacional que atenda o volume sem dar o chamado gargalo, ou
seja, não ter capacidade de realizar as operações com o tempo e a qualidade previstas.
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Quanto à estratégias de marketing, o setor de serviços ainda está engatinhando, mas os
pontos a serem trabalhados já foram detectados e já estão na pauta das lideranças das empresas.
O relacionamento com os clientes (CRM – Customer Relationship Management), investimentos
na marca e em treinamentos talvez sejam as melhores estratégias de marketing para as empresas
de serviços (KOTLER E KELLER – 2006).
2. 5 Compra de serviço
Na hora da compra do serviço ou da decisão da contratação de uma prestadora, o
consumidor coleta informações de fontes diversas, como experiências anteriores, boca-a-boca e
propaganda na hora de decidir seu fornecedor. Se o serviço percebido não atender às expectativas
do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Sendo assim, quanto mais a
organização conhecer seu cliente e/ou seu mercado alvo, mais chances de atingir o sucesso terá.
Entretanto, os serviços podem se diferenciar de várias outras maneiras. A oferta pode incluir
recursos inovadores, investimentos em tecnologia através da mobilidade dos serviços on-line, ou
até mesmo a volta ao atendimento pessoal, investindo no atendimento diferenciado no ponto de
venda. Estes fatores influenciarão direta e indiretamente na decisão final, passando por vários
estágios descritos na Figura 8.
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Figura 8 – Estágios da decisão de compra de serviços –
Fonte: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Trad.: Mônica Rosemberg,
Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006, modificado pelo autor.
A atribuição de uma marca desempenha um papel essencial nas empresas prestadoras de
serviços porque marcas fortes aumentam a confiança do cliente naquilo que lhes é invisível
(BERRY - 1998). Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e entendam melhor o
serviço. Diminuem o percebido risco monetário, social ou de segurança do cliente ao contratar
serviços difíceis de serem avaliados antes da compra. Marcas fortes são o substituto quando a
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empresa não oferece nenhum produto que possa ser tocado, nenhuma roupa para experimentar,
nenhuma fruta para escolher, nenhum carro para fazer um teste-drive (KOTLER E KELLER –
2006).
Nos produtos vendidos em embalagens, o produto é a marca principal. Entretanto, com
relação aos serviços, a empresa é a marca principal. O local específico de impacto da marca
difere para as empresas prestadoras de serviços, porque os serviços carecem daquele caráter
tangível que permite a apresentação em uma embalagem atraente, a colocação de etiqueta e sua
posterior exibição. Não é possível colocar em uma embalagem e exibir o jogo de futebol da
mesma forma que armazenamos as fotos da partida em uma máquina. Ainda mais significativos
são os papéis relativos que os produtos tangíveis e os serviços intangíveis desempenham na
criação de valor aos clientes. O impacto se transfere da marca do produto para a marca da
empresa, uma vez que o serviço desempenha um papel maior na determinação do valor ao cliente
(GRÖNROS - 2004).
2.6 Importância da marca na decisão por um serviço
As empresas prestadoras de serviço são consideradas grandes construtoras mentais de
marcas e geradoras de valor de marca para o consumidor dando um significado diferenciado para
a experiência. O fato de o cliente consumir o processo e não o resultado faz com que o contato
entre a organização e o consumidor seja maior e mais próximo. A lacuna entre a empresa e o
cliente é estreita, fazendo com que este proximidade crie uma percepção de marca mais forte e
consistente. E talvez seja este o principal diferencial e ponto positivo para as organizações de
serviços, pois seus clientes ou consumidores em potencial não tem, somente, o contato com a
empresa em um dado momento, mas sim quase que em tempo integral da prestação do serviço.
Desta forma a empresa possui todos os ingredientes e condições favoráveis para criar uma
atmosfera que possibilite o cliente vivenciar não somente uma visão de marca, mas sim uma
realidade de marca. O cliente é parte integrante de todo o processo (GRÖNROS - 2004).
Dentro deste contexto a marca tem o papel fundamental de diferenciar um serviço de
outro, através de pré-conceitos criados dentro da mente do consumidor. Ela aumenta a confiança
do cliente naquilo que lhes é invisível. Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e
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entendam melhor o serviço e servem como substituto de um produto, pois o que é oferecido não
pode ser visto nem tocado. Além de um ativo intangível de alto valor, a marca é um fator
decisivo na hora da compra por um serviço. A manutenção da marca junto a um grupo de clientes
fiéis sustenta o patrimônio de marca e fortalece ainda mais o vínculo entra as duas partes.
Valorizar o cliente fiel com uma visão de longo prazo tende a alinhar cada vez mais a empresa ao
planejamento de marketing de marcas (AAKER – 2001).
Assim, o branding, tem participação fundamental na construção de uma percepção forte
de marca e do discernimento por parte do consumidor na hora de identificar e organizar seu
conhecimento sobre o serviço oferecido tornando sua tomada de decisão mais esclarecida, por
conseqüência agregando mais valor à marca e à empresa. É através dele que ocorre a
tangibilização do serviço, aumentando a percepção de valor por parte do consumidor. O sucesso
das estratégias de branding gira em torno da convicção que o cliente tem com relação à diferença
entre um serviço e outro. A eficácia da apresentação da marca contribui diretamente para a
conscientização da mesma, que é a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca
quando alguma coisa sugerir o nome desta marca. Apresentação esta que pode utilizar-se de
métodos não-convencionais. O uso da criatividade por parte dos profissionais de marcas é um
ponto positivo e que pode ser visto como um diferencial entre os concorrentes, porém lembrando
sempre que os primeiros “clientes” a serem conquistados são os próprios profissionais da
empresa (KOTLER E KELLER – 2006).
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Se corretamente gerenciadas, as marcas têm o grande poder de influenciar o consumidor a
optar por este ou outro serviço, desde que esta o lembre de experiências positivas sobre a
organização. As marcas também podem se tornar bens intangíveis incrivelmente valiosos para as
empresas se forem trabalhadas corretamente e vistas por seus gestores como um capital que
agrega valor à empresa e seus produtos/serviços. Podem influenciar diretamente o
comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas
futuras e estáveis para seu proprietário.
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O processo de amadurecimento das empresas com relação à gestão de marcas ainda é
lento, mas as lideranças estão cientes de seu potencial, visto que algumas estão investindo na
promoção de seu mais importante e valioso ativo.
O maior desafio dos profissionais de marketing com relação à marca é proporcionar aos
clientes o tipo correto de experiências com os produtos e serviços e seus programas de marketing,
a fim de criar as estruturas desejadas do conhecimento da marca.
Cabe também, ao profissional de marketing da organização, implantar e desenvolver uma
cultura de identificação, preservação, reconhecimento e proteção da marca, iniciando este
trabalho dentro da empresa, passando após para as ações externas utilizando-se das ferramentas e
estratégias adequadas.
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad.: André
Andrade. São Paulo: Negócio, 1998.
_______. Criando e administrando marcas de sucesso. Trad.: Eduardo Lasserre
São Paulo:
Futura, 2001.
BERRY, Leonard L. Descobrindo a essência do serviço. Trad.: Bazán Tecnologia e Lingüística.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001
GRÖNROS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Trad.: Arlete Simille Marques. São
Paulo: 2004.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Trad.: Mônica
Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006.
Site IBGE – www.ibge.com.br Acessado em 09 de Junho de 2007, 14h32min.