AGES FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS

AGES
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
DENISE SOUZA DE OLIVEIRA
UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
SOB O PONTO DE VISTA TEÓRICO
Paripiranga
2010
DENISE SOUZA DE OLIVEIRA
UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
SOB O PONTO DE VISTA TEÓRICO
Monografia apresentada no Curso de
Graduação da Faculdade AGES como um dos
pré-requisitos para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira.
Paripiranga
2010
DENISE SOUZA DE OLIVEIRA
UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DAS MARCAS NO PROCESSO
DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR SOB O PONTO DE
VISTA TEÓRICO
Monografia apresentada como exigência
parcial para obtenção do título de Bacharel em
Administração,
à
Comissão
Julgadora
designada pelo Colegiado do Curso de
Administração da AGES - Faculdade de
Ciências Humanas e Sociais.
Paripiranga, 3 de dezembro de 2010.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Thales Brandão Ferreira
Faculdade AGES
Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva
Faculdade AGES
Prof. Augusto César Santiago Teixeira
Faculdade AGES
À minha mãe e amiga, Regiane Souza, que acompanha todos
os passos da minha vida e pela fé que depositou em mim,
guiando-me sempre.
Ao meu pai, Edinaldo Oliveira, que sempre confiou em meu
potencial e que não poupou esforços para minha formação.
Ao meu noivo, Jerônimo Matias, pelo amor e pelo carinho que
tem me dado, estando ao meu lado nos momentos de alegria e
de desânimo.
Ao meu tio e anjo da guarda, Aderivaldo (in memorian) e minha
avó Railda (in memorian), que, com certeza, estão sempre ao
meu lado, protegendo-me e conduzindo-me nessa jornada para
o caminho da sabedoria e, acima de tudo, da honestidade.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelas bênçãos que depositou sobre mim ao longo de toda minha
vida e por tornar possível a conquista dos meus ideais. Sem Ele não teria a
determinação que tenho hoje para buscar os meus objetivos e sonhos. Obrigada
Senhor!
À minha família, pois sem ela eu não teria base para ser o que sou e
chegar aonde cheguei.
À Faculdade AGES, pela preocupação com o ensino e como geradora de
oportunidades educacionais.
Ao meu professor, Thales Brandão, pela excelente orientação que foi
fundamental para a realização deste trabalho. Seus conhecimentos e a qualidade de
suas análises foram vitais para o meu desenvolvimento profissional. Mesmo sendo
sua aluna somente no último período de Administração, seus ensinamentos valeram
muito além disso.
Agradeço também a professora e orientadora Sílvia Manoela Machado,
pelos anos de ensinamento e dedicação, exercendo o papel de mestre e
companheira e pela excelente coordenação do colegiado de Administração.
Não poderia deixar de agradecer também aos professores pelos ensinos
passados e pelo companheirismo diante das dificuldades e das conquistas. Quero
citar em especial aos professores: Augusto Teixeira, Renata Dantas, Edivaldo
Rabelo, Silvia Manoela, Gilson Alves, Thiago Santos, Thales Brandão e José
Marcelo. Todos fizeram parte de mina formação de forma singular e não deixaram
nunca de compor minha história de vida.
A todos os meus amigos e colegas, que elevaram meu alto-astral e que
sempre fizeram dos meus dias uma festa. Obrigada por sempre me fazerem correr
atrás dos meus objetivos profissionais e pessoais. Citar todos seria difícil, porém
quero agradecer em especial a minha irmã Daniela, Bruna Kérsia, Aiane, Geisa,
Eliziane, Itamiris, Jôicy, Jaqueline, Alex, Raony, Marquinhos, Danilo e Moisés.
Esses laços de amizade serão eternos em minha vida.
Quero também agradecer aos funcionários da Faculdade AGES, pela
dedicação e excelente atendimento aos interesses dos alunos e professores. Em
especial quero agradecer aos funcionários Alex, Jaqueline, Itamiris e Laisa, pelo
auxílio e amizade durante esses quatro anos.
Obrigada a todos por fazerem parte desta conquista!
Quando alguém não conhece seu porto de destino, não há vento a favor.
(Luccius Annaeus Seneca)
RESUMO
As orientações feitas pelo Marketing, ao longo dos tempos, estavam centradas
principalmente no que se refere aos aspectos internos da organização, porém com a
necessidade de estudar o comportamento do consumidor tornou-se imprescindível
para os profissionais de marketing a análise dos motivos que levam os
consumidores a escolherem as marcas e seu poder de influência no processo
decisório de compra. Suas principais características estão centradas, primeiramente,
na capacidade de diferenciar o produto no ponto de venda e, em segundo, tem a
capacidade de mobilizar conotações diversas no âmbito emocional do consumidor.
Assim, torna-se relevante o estudo do branding como sendo o conjunto de ações
ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e
competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer
parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. As categorias estabelecidas pelo
brand equity, sendo este o incremento patrimonial da empresa e de suas marcas,
são: lealdade à marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à
marca e; outros ativos do proprietário da marca. Diante disso, o presente trabalho
tem como objetivo principal a compreensão do comprometimento com as marcas no
processo de consumo e de que forma estas se diferenciam para atender às
necessidades do seu público-alvo. A metodologia utilizada para atingir o objetivo
proposto está centrada na pesquisa bibliográfica, em que serão elencadas as
principais teorias de relevância para validar as idéias e nortear o leitor. Com base
nesse cenário, os resultados encontrados demonstram que as marcas são fatores
preponderantes para o consumidor no momento de suas escolhas de compra, sendo
mais importante que o preço. Esse fator se deve ao conjunto de atributos e valores
emocionais que as mesmas possuem traduzindo o estilo de vida das pessoas, além
de transmitir segurança, confiabilidade, garantia e status social.
PALAVRAS-CHAVE: Marcas - Comportamento do Consumidor - Processo de
compra - Branding - Valor emocional.
ABSTRACT
Marketing Suggestions were focused, over time, mainly to internal aspects of the
organization, but from the need to study consumer behavior it has become
imperative for marketers to analyze the reasons that consumers choose the brand
and its influence on purchase decision process. Its main features are focused initially
on the capability to differentiate the product at point of sale and then it has the
capacity to mobilize various connotations in the emotional sphere of the consumer.
Thus it becomes relevant to study branding as the set of actions related to the
trademarks administration. They are actions that are taken with knowledge and
competence, leading brands in addition to their economic nature, becoming part of
the culture and influence people's lives. The categories established by the brand
equity, increasing company equity and its brands are: brand loyalty, name
knowledge, perceived quality, brand associations and other assets of the trademark
owner. Thus this present work is mainly aimed at understanding the commitment to
the brands in the consumption process and how these are differentiated to achieve
the needs of their target audience. The methodology used to achieve the proposed
objective is focused on literature which are listed the main relevant theories to
validate ideas and guide the reader. According to this scene, the results show that
brands are important factors to consumers at the moment of their purchasing choices
being more important than price. This factor happens because of set of emotional
attributes and values that consumers have, translating the lifestyles of people in
addition to providing security, reliability, security and social status.
KEYWORDS: Brands - Consumer behavior - Purchasing process - Branding Emotional value.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os 4Ps do mix de Marketing ....................................................................... 20
Figura 2: Modelo do comportamento do consumidor ................................................. 24
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................... 29
Figura 4: Brand Equity ................................................................................................ 45
Figura 5: Níveis de lealdade do comprador às marcas .............................................. 60
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
2 MARKETING .......................................................................................................... 16
2.1 Surgimento e evolução do Marketing ............................................................. 16
2.2 Conceito e principais características do Marketing ......................................... 18
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................. 22
3.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra .................................. 24
3.2 Necessidades e desejos dos consumidores ................................................... 26
3.3. Principais fatores psicológicos ...................................................................... 27
3.3.1 Teoria dos fatores motivacionais ............................................................ 28
3.3.1.1 Teoria de Freud ................................................................................ 28
3.3.1.2 Teoria de Maslow ............................................................................. 29
3.3.1.3 Teoria de Herzberg ........................................................................... 30
3.3.2 Percepção ................................................................................................ 31
3.3.3 Aprendizagem ......................................................................................... 32
3.3.4. Memória .................................................................................................. 34
4 AS MARCAS E O BRANDING ............................................................................... 36
4.1 As Marcas ...................................................................................................... 36
4.1.1 Surgimento e evolução das marcas ....................................................... 36
4.1.2 Conceito e características das marcas .................................................... 38
4.2 O Branding ...................................................................................................... 42
4.2.1 Conceito e a importância do Branding ..................................................... 42
4.2.2 Categorias do Brand Equity ..................................................................... 44
5 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA ............................................................... 49
5.1 Estágios do processo decisório de compra ..................................................... 49
5.1.1 Reconhecimento do problema ................................................................ 50
5.1.2 Busca de informações ............................................................................ 51
5.1.3 Avaliação de alternativas ......................................................................... 52
5.1.4. Decisão de compra ................................................................................ 54
5.1.5. Comportamento pós-compra .................................................................. 55
5.2 Influência da marca na decisão de compra .................................................... 56
5.3 Fidelidade às marcas ..................................................................................... 58
6 ESTADO DA ARTE ............................................................................................... 62
6.1 Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: Descoberta
de uma nova maneira de se pensar as marcas? ....................................................62
6.2 A influência do envolvimento com o produto e do comprometimento
com a marca na lealdade à marca..........................................................................63
6.3 A importância da marca no processo de decisão de compra de
calçados esportivos para a população de baixa renda ..........................................64
7 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 66
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 68
1 INTRODUÇÃO
A partir da Revolução Industrial, em meados do século XVIII, o Marketing
é uma ferramenta de fundamental importância no âmbito empresarial, como “o
processo de olhar para o mercado antes de pensar no produto”.
Uma das orientações feitas pelo Marketing, ao longo de sua trajetória, foi
somente aos aspectos internos da organização. Porém, diante da necessidade de
estudar o comportamento do consumidor, essa orientação teve novas dimensões
voltadas também para o cliente, proporcionando a identificação das suas principais
necessidades e a formação de sua preferência no momento da aquisição de
produtos. Assim, no decorrer dos séculos seguintes, surgiu uma nova maneira de
gerir a comunicação entre empresas e consumidores.
O meio termo entre o Marketing voltado para o produto e para o cliente é
o branding. Seu surgimento antecede o Marketing. Porém, somente no início do
século XXI, esse termo foi aplicado como disciplina. Seu conceito é voltado para
criação de valor à marca, a fim de torná-la forte.
Muito se tem estudado sobre Marketing e sua influência na esfera
empresarial, bem como suas principais ferramentas para a conquista de novos
horizontes. A grande mudança comportamental dos consumidores, ao longo dos
anos, traz consigo a necessidade de revelar os aspectos que envolvem a definição
da preferência das marcas no processo de compra.
Para o profissional de Marketing conhecer e satisfazer as necessidades
do consumidor é preciso entender seu perfil, além de correlacioná-lo com os
aspectos de fidelização dos clientes às marcas.
Em virtude da importância estabelecida pelo estudo das marcas como
fatores influenciadores e determinantes na preferência dos consumidores, é de
grande relevância a discussão teórica proposta pela pesquisa, uma vez que, em
muitas empresas pouco se busca entender essa temática como uma alternativa de
decifrar o modelo mental de seus clientes que dá origem as suas decisões de
compra. O Marketing, no âmbito das marcas, proporciona o reconhecimento dos
produtos no ponto-de-venda e fortalece sua imagem e características perante aos
concorrentes.
Seguindo essa perspectiva, a monografia tem como foco compreender os
aspectos que envolvem o comportamento do consumidor, bem como mostrar a
influência das marcas no processo decisório de compra. Os objetivos específicos
estão centrados na tentativa de demonstrar, com base em autores da literatura
científica, um referencial conceitual acerca dos construtos que compõem as marcas.
Levantar a bibliografia que trata da relação entre necessidade e desejo dos
consumidores, investigar, através das teorias existentes, as formas de fidelização
dos clientes e compreender os principais motivos que levam as pessoas a se
tornarem leais às marcas.
Para atingir o objetivo principal deste trabalho, tornou-se necessária a
utilização da metodologia voltada para a pesquisa bibliográfica, a fim de consolidar
os diferentes olhares de grandes autores de renome acerca da temática.
Macedo (1994) conceitua a pesquisa bibliográfica como:
A busca de informações bibliográficas, seleção de documentos que se
relacionam com o problema de pesquisa (livros, verbetes de enciclopédias,
artigos de revistas, trabalhos de congressos, teses, etc.) e o respectivo
fichamento das referências para que sejam posteriormente utilizadas (na
identificação do material referenciado ou na bibliografia final), (MACEDO, p.
13).
Assim, a leitura de obras de autores como Phillip Kotler, Kevin Lane
Keller, David A. Aaker, Christiane Gade, José Roberto Martins, J.B. Pinho, Clotilde
Perez, dentre outros, é de grande importância para a construção bibliográfica desta
pesquisa. A análise das obras pertencentes ao tema proposto contribui para a
compreensão dos principais fatores que tornam os consumidores leiais às marcas,
bem como suas características e valores.
Através dessa metodologia, é possível entender e classificar a influência
que as marcas transmitem para o consumidor e a fidelização que as mesmas são
capazes de proporcionar, no que tange ao comportamento do indivíduo, sob o ponto
de vista teórico.
A presente pesquisa tem em sua composição sete capítulos que evolvem
as seguintes temáticas:
No capítulo introdutório inicia-se o arcabouço teórico contendo a
apresentação do tema, um breve histórico acerca dos principais aspectos
abordados, a relevância do estudo desses aspectos, o objetivo geral e específico,
bem como a metodologia utilizada para o desenvolvimento preciso do trabalho.
O segundo capítulo é iniciado com a interpretação histórica do Marketing,
aborda os fatores que levaram ao seu surgimento com destaque para a evolução do
Marketing, ao longo dos séculos, até o surgimento do branding e da atividade
marcária. Será feita, ainda neste capítulo, a conceituação do Marketing e suas
principais características, segundo teóricos conhecedores da área.
No
terceiro
capítulo,
é
feita
uma
abordagem
em
relação
ao
comportamento do consumidor, bem como sua definição, classificação e
características enfatizando os fatores que possibilitam a satisfação das suas
necessidades e desejos. Para esse último aspecto, serão consideradas as Teorias
de Freud, Maslow e Herzberg para interpretar os pilares no objetivo de alcançar a
satisfação total dos clientes.
O quarto capítulo é dedicado às marcas, evidenciando seu surgimento e
evolução. Tem-se em vista que as mesmas são o principal elemento a ser analisado
na construção e interpretação deste trabalho. Além disso, é feita a conceituação das
marcas enfatizando a aplicação do conceito de branding nas organizações como
ferramenta de criação de valor da marca e as categorias do brand equity na
formação do perfil e análise dos clientes.
O quinto capítulo é destinado ao processo decisório de compra
demonstrando o poder de representatividade, diferenciação e influência das marcas
na vida dos consumidores, bem como a fidelização que uma marca forte pode
causar na cultura e comportamento do consumidor. Além disso, é descrita a
importância das marcas fidelizadas para as empresas como vantagem competitiva.
No sexto e último capítulo, é relatada a conclusão da temática e aborda o
encerramento das reflexões literárias feitas ao longo das páginas da monografia.
Assim, este estudo se debruça sobre a relação entre o comportamento de
compra com a influência trazida pelas marcas durante esse processo de escolha e
definição de preferências.
2 MARKETING
2.1 Surgimento e evolução do Marketing
A partir da Revolução Industrial, em meados do século XVIII, o Marketing
é uma ferramenta de fundamental importância no âmbito empresarial, sendo uma
“expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio, ato de
mercar, trocar, comercializar, ou, ainda, transacionar” (TAVARES, 2003, p. 36).
Kotler apud Tavares (2003) afirma que, na história do Marketing, os
pontos básicos tornaram-se consistentes a partir da década de 1950 com a
visualização mais profunda acerca das atividades que possibilitaram a entrada de
produtos no mercado. Embora houvesse, ainda, grande relação com propaganda, o
Marketing tem sido, ao longo dos anos, relacionado com a integração de todas as
áreas da empresa.
Do mesmo modo, em termos de evolução do Marketing, Madia apud
Tavares (2003) relata o espaço temporal entre as décadas de 1950 e 1980:
Nos anos de 1950 e 1960, ele ressalta o surgimento do termo Marketing e
uma visão distorcida e confusa, que ora confundia-o com propaganda, ora
com vendas. Na segunda geração – durante a década de 1970 -, o
marketing sofre a sua modificação mais marcante: o fato de finalmente
passar a merecer um espaço reservado nos organogramas, dando origem
às figuras dos gerentes/diretores de marketing. Já nas terceira e quarta
gerações – a partir da década de 1980 – detectamos como principal
característica a descoberta da importância do marketing, na empresa como
um todo, através de todas as suas áreas (MADIA apud TAVARES, 2003, p.
38).
Quando se fala em Marketing voltado para o lado interno e externo à
empresa, pode-se elencar o pensamento de Nascimento e Lauterborn (2007) quanto
a sua evolução:
Há quem diga que o conceito de Marketing já foi bastante geocêntrico:
demasiadamente focado no produto, que é algo interno da empresa. Mas
agora estaria evoluindo para o heliocentrismo, na medida em que coloca o
foco no lado oposto, no lado de fora, ou no cliente. E há também quem diga
que o melhor caminho é o branding, meio do caminho entre esses dois
extremos (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p. 9).
Nesse contexto, Kotler e Keller (2006) completam ao trazer o surgimento
e a evolução da orientação do Marketing, voltados para o cliente como fator de
grande relevância para as empresas:
A orientação do Marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em
vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passamos
para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’, centrada no cliente. (...) O que se
precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim
os produtos certos para seus clientes. A orientação de marketing afirma que
a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser
mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação
de um valor superior (na opinião dos clientes) a seus mercados-alvo
escolhidos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 14).
Na visão de Gade (1998), uma das orientações feitas pelo Marketing, ao
longo de sua evolução, foi a tentativa de estabelecer padrões focados no lado de
fora da organização, procurando descobrir o que o cliente carecia e quais seus
principais desejos, a fim de satisfazê-los e consequentemente obter maiores lucros.
Em
outras
palavras,
os
profissionais
de
Marketing,
notaram
a
necessidade de observar o comportamento do consumidor e entender sua
preferência. Nesse sentido, esse aspecto tornou-se uma estratégia para as
empresas na valorização, captação e fidelização de clientes. O foco do Marketing
passou a atrelar-se, além dos ativos internos, ao consumidor como sendo o agente
externo à organização.
Peter Drucker apud Nascimento e Lauterborn (2007, p.51) afirmam que “o
sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela, dentro dela só há
custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é
o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas”.
Segundo Kotler e Keller (2007) a administração de Marketing vem
sofrendo algumas importantes modificações e desenvolvendo novas tendências. No
âmbito da propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho e das
comunicações integradas, o autor alega:
Os profissionais de marketing estão deixando de apoiar-se demais em uma
única ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força de venda,
e passando a mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de
marca consistente aos clientes em cada contato (KOTLER; KELLER, 2007,
p. 25).
Para Francischelli (2009, p.18) “o maior desafio do Marketing no século
XXI é compreender os fatores que interferem no comportamento do consumidor, isto
é, avaliar as necessidades humanas individuais.” Assim, a história e evolução do
Marketing tiveram como principal consequência a ação voltada para a satisfação e
busca constante pela fidelização dos consumidores.
2.2 Conceito e principais características do Marketing
O principal objetivo do Marketing, segundo Peter Drucker apud Kotler e
Keller (2006) é:
Conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou serviço disponível (Peter Drucker apud Kotler;
Keller, 2006, p. 4).
Partindo para a conceituação, a American Marketing Association apud
Kotler e Keller (2006) define o Marketing como “o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Dessa forma, é notável que o processo de análise do consumidor seja
tido como uma das principais características da administração de Marketing, além da
preocupação com o desenvolvimento e reconhecimento da empresa e de suas
marcas.
Para Gade (1998, p.2) “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e
troca de produtos e valor com outras pessoas.”
A relevância do Marketing, em suas dimensões, propõe à empresa o
conhecimento de seus processos internos até o consumidor final em suas tomadas
de decisões de compra.
Assim, a ideia trazida por Kotler apud Tavares (2003, p. 40) ressalta o
conceito de Marketing como “(...) a chave para atingir os objetivos da organização e
consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e
satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes”.
O Marketing torna-se o processo pelo qual se focaliza o cliente para
consequentemente favorecer a empresa. Porém, de acordo com Gade (1998) isso
não acontece na prática, as empresas têm como foco mais relevante as outras áreas
internas a ela, como produção, vendas, tecnologia e a área financeira. Assim, o
autor afirma que “ao praticar o Marketing para o cliente, a empresa faz um análise
da sua capacidade produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do
mercado quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo.”
(GADE, 1998, p. 5)
Outro ensinamento trazido por Kotler e Keller (2006, p. 22) está
relacionado à discussão existente sobre a função do Marketing no processo de
venda de um produto, ou seja, existe a crítica de que “o Marketing cria
necessidades” e “(...) faz as pessoas comprarem coisas que não querem”. De
acordo com o autor “o Marketing não cria necessidades (...). O Marketing,
juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos.”
Portanto, ao saber das necessidades e principais desejos dos
consumidores, as empresas conseguem definir produtos, criar marcas e evidenciar
propagandas que atendam com a demanda que previamente foi visualizada. Os
aspectos sobre necessidades e desejos dos consumidores serão abordados no item
3.3.
Ao contrário de Kotler e Keller, Cobra (2009) explana que o Marketing não
influencia na demanda e não convence o indivíduo a adquirir um bem ou serviço.
Segundo ele, as necessidades e desejos são fatores que desencadeiam da própria
administração do indivíduo perante seus problemas e vontades.
Muito se fala acerca da força e dos poderes do marketing em influenciar e
convencer as pessoas a quererem comprar um determinado produto ou
serviço, mas, na realidade, não há evidências de que a demanda seja
estimulada por forças externas. A demanda, na verdade, é decorrente de
necessidades e desejos individuais auto-administradas. Portanto, por
melhor que seja o marketing de uma organização, dificilmente o consumidor
será induzido a comprar e consumir algo ofertado que não seja de seu
agrado e não esteja em consonância com seus desejos e necessidades
específicos (COBRA, 2009, p. 4).
Entretanto, percebe-se que a prática do Marketing, dentro de uma
organização, torna-se essencial para que o consumidor adquira um bem ou serviço,
ou seja, diferentemente do pensamento de Cobra (2009), Kotler e Keller (2006)
afirmam que o Marketing estimula desejos e para que esses sejam atendidos de
maneira satisfatória, é de fundamental importância se utilizar de ferramentas do
Marketing para a garantia de satisfação e atendimento às necessidades provindas
do próprio consumidor e de desejos, que podem ou não ser geradas pelos meios
pertencentes ao Marketing como propagandas, embalagens, marcas, localização
etc.
Dessa forma, Al Ries (1998) apud Tavares (2003, p.44) utiliza-se da
argumentação de que “a função do Marketing é desenvolver uma estratégia
diferenciada de posicionamento capaz de penetrar e ocupar a lembrança do públicoalvo como a marca número um na sua mente, de forma exclusiva e singular.”
As principais características do Marketing estão voltadas para as
atividades que a empresa deve usar para alcançar seus objetivos. Essas estão
descritas de acordo com o composto de Marketing. Os autores Kotler e Keller (2007)
classificam o composto ou mix de Marketing em quatro grupos: produto, preço,
praça (ponto-de-venda) e promoção (Figura 1).
Produto
Mix de
Marketing
Preço
Mercado-alvo
Praça
Promoção
Figura 1: Os 4Ps do mix de Marketing.
Fonte: Adaptado da obra de Kotler e Keller (2006, p. 17)
Pode-se perceber que os autores enfatizam os 4Ps (produto, preço, praça
e promoção) como processos que representam a visão que a empresa vendedora
adquire das ferramentas de Marketing influenciadora dos compradores. Nesse
contexto, Peter Drucker apud Tavares (2003, p. 40) afirmam que “Marketing é tão
básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio inteiro,
cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente”.
Para Cobra (2009), o composto de Marketing contribui para satisfazer as
necessidades dos consumidores, evidenciando que, para isso, é primordial:
Os produtos ou serviços a serem ofertados tenham uma boa qualidade,
características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas
opções de modelos e estilos, atraentes e criativos, as ferramentas
promocionais, como a propaganda, a força de venda, a promoção de
vendas, as relações públicas e o merchandising sejam eficazes (COBRA,
2009, p. 12).
O Marketing proporciona aos produtos a sua diferenciação dentre as
marcas dos concorrentes e possibilita, dependendo dos atributos que ela possui, a
fidelização e reconhecimento por parte do cliente e o direcionamento de suas
estratégias de criação e valores patrimoniais.
Assim, é evidente que as atividades desenvolvidas pelo marketing são
consideradas importantes, uma vez que para conquistar a confiança do cliente é
necessário utilizar uma gama de mecanismos que proporcionem satisfação do
mesmo. O mix de marketing consegue abarcar todos esses mecanismos de
satisfação do cliente, uma vez que são trabalhados desde a construção e criação de
marcas e produtos até a relação pós-compra com o consumidor.
A marca de um produto, quando bem elaborado, é o elemento que mais
se comunica com o consumidor, uma vez que suas características físicas são os
primeiros aspectos que despertam a atenção do consumidor. Assim, o produto
sendo um dos elementos do mix do marketing influencia o comportamento do
consumidor quando seus atributos de qualidade e de percepção são alcançados
pelos clientes.
O Preço, outro elemento do mix de marketing, é um fator que influencia o
comportamento do consumidor, porém mais adiante serão elencados que antes dele
existe a influência proporcionada pelas marcas na decisão de compra. A colocação
(canais de distribuição) se refere a como e onde o produto está disponível, assim as
marcas podem ser encontradas com mais facilidade e comodidade pelo consumidor.
A Promoção ou propaganda é a estratégia de comunicação que pode influenciar o
processo de compra em qualquer estágio. Essa comunicação facilita a interpretação
das qualidades e atributos de uma marca em um produto, sendo capaz de tornar um
consumidor fiel.
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender como o consumidor se comporta, no momento da compra, é
fundamental para compreender os motivos que levam as pessoas a se tornarem fieis
às marcas e refletir na capacidade de execução de estratégias para a empresa, por
parte do profissional e Marketing. Nesse sentido, é dada grande importância, neste
item, para a compreensão do pensamento do consumidor com enfoque para o
processo de compra, na intenção de entender como uma marca torna-se evidente
em meio a milhares de outras dentro de um mercado de competição acirrada.
O comportamento do consumidor é bastante variado e necessita de uma
análise profunda dos seus principais aspectos para se chegar ao entendimento dos
motivos que levam os indivíduos a tornarem leais e, até que ponto, um produto pode
satisfazê-los.
Nesse sentido, Gade (1998, p. 1) conceitua o comportamento do
consumidor como “as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e
desejos”.
Dentro dessa concepção, o autor completa ao afirmar: “o comportamento
do consumo tem sido definido como atos individuais que envolvem diretamente a
obtenção e uso econômico de bens e serviços, incluindo os processos decisórios
que precedem e determinam estes atos”.
Para Bennett (1995) apud Honorato (2004, p. 125), o comportamento do
consumidor “consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude”.
Segundo Kotler e Keller (2006) o Marketing, em sua evolução, passou a
atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, assim, torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Engel et al (2000) apud Francischelli (2009, p. 19) definem o
comportamento do consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo as etapas pré-compra que
influenciam a escolha”. De acordo com o autor, é fundamental para todo negócio
acompanhar as mudanças, além de observar o mercado evidenciando a descoberta
das necessidades e desejos dos consumidores e seu comportamento pré-compra e
pós-compra, na perspectiva de monitorar o seu grau de satisfação.
Somando a essa ideia, Pinheiro et al (2006) alega que:
Mais do que nunca, o estudo do comportamento do consumidor é de
fundamental importância para os profissionais de marketing, por permitir
que se compreenda a geração de valor para o consumidor, dado o seu
propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Além do mais, compreender essas necessidades e desejos ajuda o
profissional de marketing a pensar o mercado com os corações e as mentes
dos consumidores, evitando, assim, um viés comumente descrito na
literatura de marketing denominado ‘miopia de marketing’ (PINHEIRO et al,
2006, p. 14).
O estilo de vida, bem como a forma de agir e pensar de cada consumidor
são bastante distintos. Por isso, muitos profissionais de Marketing acreditam que é
mais viável trabalhar em prol da fidelização contínua dos clientes assíduos do que
propor somente a captação de novos clientes que podem não atender as
expectativas e todo o investimento feito pela empresa.
Nesse contexto, Aaker (1998) reflete:
Talvez o engano mais comum entre as empresas seja tentar crescer
principalmente pela conquista de novos consumidores. Frequentemente,
elas estão envolvidas em programas agressivos de marketing. O problema é
que novos clientes são quase sempre difíceis de conquistar. Simplesmente
podem ter pouca motivação para mudar de outra marca. (...) Novos
consumidores, mesmo sem muito esforço para atraí-los, aparecerão, alguns
influenciados por clientes existentes. Uma base de consumidores é como
um balde furado: aumentar a entrada pode implicar em maior desperdício
do que remendar os vazamentos (AAKER, 1998, p. 55).
Assim, o que se pretende evidenciar no processo de captação de novos
clientes é que, além dessa prática, deve-se visualizar e propor melhores condições
de compra para os clientes fiéis da empresa, fazendo com que estes não deixem de
adquirir um produto ou serviço da empresa e que não encontre mais vantagens na
concorrência.
Psicologia do
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Estímulos de
Processo de
Marketing
decisão de
Decisões de compra
compra
Produtos e
serviços
Escolha do produto
Reconhecimento do
Fatores de
Preço
influência do
Distribuição
revendedor
informações
de compra
Montante da compra
Avaliação de
Produtos e
serviços
Preço
alternativas
Freqüência de compra
Decisões de compra
Forma de pagamento
Comportamento
Distribuição
Comunicação
Escolha do
Busca de
comportamento
Comunicação
Escolha da marca
problema
pós-compra
Figura 2. Modelo do comportamento do
consumidor
Fonte: Administração de Marketing, Kotler e Keller (2006, p. 183)
3.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Como descrito no capítulo anterior, o Marketing modificou seu foco de
atuação, antes centrado no produto, hoje, está voltado também para a análise do
cliente
e
do
seu
comportamento
como
atividade
fundamental
para
o
desenvolvimento de produtos que atendam as suas necessidades e desejos de
forma estratégica. Assim, Gade (1998, p. 5) cita que “ao praticar o Marketing para o
cliente, a empresa faz uma análise da sua capacidade produtiva e quanto aos
fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Esses fatores são
culturais, sociais, pessoais e psicológicos”.
De acordo com Honorato (2004):
O estudo do comportamento do consumidor identifica o quanto as variáveis
mercadológicas influenciam na decisão de compra do consumidor. Por essa
razão, é de grande importância sabermos usufruir da contribuição das
ciências sociais, como sociologias e psicologia, para entendimento das
influências de fatores interpessoais como grupos sociais e culturais e de
fatores intrapessoais como hábitos, atitudes e motivações, traçar o perfil do
consumidor por meio desses critérios, desenvolver ideias para criar os
produtos e desenvolver estratégias para as demais variáveis
mercadológicas (HONORATO, 2004, p. 125).
Do ponto de vista de Kotler e Keller (2006, p. 173) os fatores culturais são
divididos em cultura, subcultura e classe social. Para o autor, a cultura é o principal
determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. “À medida que
cresce,
a
criança
absorve
certos
valores,
percepções,
preferências
e
comportamentos de sua família e de outras instituições.”
Seguindo essa linha de pensamento, Gade (1998) completa que os
fatores culturais são aqueles que fazem parte da relação entre hábitos, costumes,
pensamentos e ideologias, além de estar presentes no processo de mudança
cultural e relacionar-se com a moda.
Posteriormente aos aspectos culturais, têm-se os aspectos sociais que
são definidos por Gade (1998) e Kotler e Keller (2006) como aqueles que
demonstram influência entre grupos de referência, família, papeis sociais e status.
Na sequência, os autores enfatizam também os fatores pessoais determinando a
relação destes com a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.
Os fatores psicológicos são aqueles que, mediantes os esforços do
Marketing, conseguem chegar ao consciente do consumidor fazendo com que esses
estímulos reflitam no comportamento em suas decisões de compra. Esse aspecto
será evidenciado mais detalhadamente no item 3.4.
Além desses, Churchill e Peter (2000) apud Francischelli (2009) afirmam
que o Marketing influencia de forma direta o consumidor. Os fatores pertencentes a
esse grupo podem ser divididos em:
Produto – aspectos como novidades dos produtos, complexidade e
qualidade percebida influenciarão o comportamento de compra do
consumidor; Preço – influencia o comportamento de compra quando
consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Ele
pode dar preferência a um produto que esteja em liquidação ou para o qual
tenha um cupom; Colocação (canais de distribuição) – como e onde um
produto está disponível influencia se o consumidor irá ou não encontrá-lo.
Os canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a
percepção do consumidor sobre a imagem do produto; Promoção
(comunicação de marketing) – a estratégia de promoção pode influenciar o
processo de compra em qualquer estágio. As mensagens enviadas pelo
profissional de marketing lembram os consumidores de que eles têm
problemas e que há solução para esses problemas. Tais mensagens podem
reforçar a decisão de compra. (CHURCHILL; PETER, 2000 apud
FRANCISCHELLI, 2009, p. 30).
O modo como um produto é desenvolvido, as formas de pagamento e
descontos, a maneira como tal está disposto nas gôndolas e como consumidor
passa a identificá-lo visualizando ou não a satisfação de uma necessidade ou de um
desejo são fatores determinantes para a tomada de decisão no momento da compra.
Por isso, a empresa que consegue atingir esses pontos, de forma eficiente e eficaz,
consegue também uma maior fatia de mercado.
3.2 Necessidades e desejos dos consumidores
Um dos principais aspectos para se conquistar cada vez mais clientes, e
que estes confiram lealdade ao produto e à marca, é estabelecer estratégias que
moldem o seu estilo de vida e que possibilite a identificação do consumidor com o
produto ou serviço. Assim, Kotler e Keller (2006, p. 22) conceituam as necessidades
como sendo “os requisitos humanos básicos. (...) Essas necessidades tornam-se
desejos quando direcionadas a objetivos específicos que possam satisfazê-las.”
Existe uma gama de críticas acerca da função do Marketing no processo
de intermediação entre a satisfação das necessidades e os desejos dos
consumidores. No dizer de Kotler e Keller (2006)
Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de que
‘o marketing cria necessidades’ ou ‘ o marketing faz as pessoas comprarem
coisas que não querem’. O marketing não cria necessidades: as
necessidades existem antes deles. O marketing, juntamente com outros
fatores sociais, influencia os desejos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
A análise feita por Pinheiro et al (2006) destaca, ainda nesse contexto:
As necessidades são entendidas como motivos biológicos básicos, e os
desejos são as formas moldadas pela sociedade para atender tais
necessidades. Dessa forma, contrariamente ao que pensam os críticos, o
marketing cria desejos, mas não necessidades, já que essas últimas são o
fundamento no qual são construídos os primeiros (PINHEIRO et al, 2006, p.
25).
Dentro desse pressuposto, Cobra (2009) afirma que as necessidades são
as exigências básicas de cada ser humano e que estão presentes dentro do
cotidiano de cada um. Porém, os desejos são anseios maiores e que podem ou não
ser satisfeitos, enquanto que as necessidades devem ser atendidas em prol da
qualidade de vida e da própria vivência. Segundo o autor:
Um desejo pode ser composto de duas partes: desejo explícito – que está
no nível do consciente das pessoas e que elas conseguem expressar
verbalmente; e desejo oculto – que está no inconsciente e que, portanto,
elas não conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar na sua mente
(COBRA, 2009, p. 5).
O indivíduo sente anseios desde o seu nascimento e cria desejos ao
longo de seu crescimento, assim, como descrito por Kotler e Keller (2006),
Cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas
necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão
fisiológicos, como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são
psicológicas, decorrentes de estados de tensão psicológicos, como
necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade
passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade.
Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar
a pessoa a agir (Kotler; Keller, 2006, p. 183).
Dessa forma, Gade (1998) alega que as necessidades podem ser
primárias e secundárias. A primeira representa impulsos que se manifestam de
forma fisiológica, e grande parte dos impulsos de motivação se remete ao sistema
biológico e desencadeia um comportamento motivado para garantir a sobrevivência
e o conforto físico. A segunda são as necessidades de fundo social ou psicológico.
3.3 Principais fatores psicológicos
Os principais estímulos enviados em direção ao consumidor são
estudados pelo profissional de marketing, a fim de compreender o consciente do
comprador, no momento da decisão de compra. “Quatro fatores psicológicos -
motivação, percepção, aprendizagem e memória – influenciam a reação do
consumidor aos vários estímulos de marketing” (KOTLER E KELLER, 2006, p. 182).
3.3.1 Teoria dos fatores motivacionais
A análise do consumidor e as estratégias de marketing são explanadas de
forma diferente entre as teorias de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick
Kerzberg. Na sequência, serão estabelecidas as principais características dessas
teorias.
3.3.1.1 Teoria de Freud
A teoria de motivação humana descrita por Kotler e Keller (2006) faz
referência à Teoria de Freud, ao qual conclui:
As forças psicológicas que forma o comportamento dos indivíduos são
basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo
as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não
apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros
sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o
nome podem estimular certas associações e emoções (KOTLER; KELLER,
2006, p.183).
Em outras palavras, para Freud as sensações e percepções do
consumidor em relação a um produto estão basicamente centradas no seu
inconsciente e, por isso, não existe um nível de satisfação total que possa atender a
todas as motivações. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível
desenvolver a mensagem e o apelo.
3.3.1.2 Teoria de Maslow
Falar em comportamento do consumidor é comprovar, através da Teoria
de Maslow, qual a forma adequada para o cliente suprir suas necessidades. Dentro
desse aspecto, Gade (1998, p.89) e Kotler e Keller (2006, p. 183) explicam a teoria
do psicólogo Abraham Maslow acerca da motivação humana, enfatizando a
discussão do processo em que os produtos tornam-se tão evidentes na vida de um
consumidor, conseguindo fazer parte de um objetivo e de um estilo de vida em que
suas necessidades são saciadas através do processo de compra.
Os autores elucidam a ideia de Maslow, procurando primeiramente
entender o comportamento humano, evidenciando que cada nível da pirâmide
representa uma necessidade e que o indivíduo busca satisfazê-la até chegar ao topo
onde se encontra o ponto de satisfação maior: a auto-realização. Algumas críticas
surgem no âmbito da compreensão dessa cadeia, uma vez que, na Teoria de
Maslow para que se chegue à satisfação maior (auto-realização) é necessário que a
anterior esteja completamente cumprida e atendida e, assim, sucessivamente.
Kotler e Keller (2006, p. 183) demonstram através do ensinamento de
Maslow:
As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais
urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas são
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidade
sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 183).
Dessa forma, é possível observar na figura 2 a hierarquização do
processo que envolve as necessidades de cada indivíduo de acordo com o grau de
relevância para sua satisfação e realização.
Necessidade de auto-realização (desenvolvimento pessoal,
conquista)
Necessidade de Estima (auto-estima,
reconhecimento, status)
Necessidades Sociais (relacionamento, amor,
fazer parte de um grupo)
Necessidade de segurança (defesa,
proteção, emprego, abrigo)
Necessidades Fisiológicas (fome, sede,
sexo, sono,etc.)
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Adaptado da obra de Kotler e Keller (2006, p. 184)
Seguindo essa abordagem, Pinheiro et al (2006) afirma que:
Para Maslow, o ser humano sempre busca o crescimento psicológico, e
conforme os níveis inferiores da hierarquia vão sendo razoavelmente
atendidos, a tendência é a de que as necessidades localizadas nos
patamares mais levados sejam disparadas. Caso haja um não-atendimento
de necessidades inferiores, automaticamente os esforços motivacionais de
um indivíduo se concentram na redução da tensão localizada no patamar
inferior (PINHEIRO et al, 2006, p. 25).
Portanto, essa teoria motivacional criada por Maslow contribui para a
caracterização das necessidades dos consumidores, bem como contribui para a
criação de produtos que atendam a essas necessidades de forma estratégica que
possa medir a satisfação dos clientes e o grau de comprometimento com a marca.
3.3.1.3 Teoria de Herzberg
Contrária à teoria de Maslow, surgiu a teoria de Herzberg que
desenvolveu a de dois fatores: os insatisfatores que são os fatores que causam
insatisfação e os satisfatores que são os fatores que causam satisfação.
Como descrito por Kotler e Keller (2006) acerca dos efeitos dessa teoria:
A teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os vendedores
devem fazer o possível para evitar os insatisfatores (por exemplo, um
manual de instruções de má qualidade ou uma política de atendimento
precária). Embora esses elementos não vendam um produto, podem
perfeitamente evitar que ele seja vendido. Segundo, o fabricante deve
identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e
agregá-los a seu produto. Os satisfatores fazem a diferença no que diz
respeito às marcas que o consumidor comprará (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 184).
Dessa forma, pode-se perceber que a busca pela satisfação contribui de
forma significativa para a conquista de novos clientes bem como para o
desenvolvimento de produtos que garantam aquilo que o consumidor tem em vista.
Esse processo deve está centrado em satisfazer as necessidades do consumidor
sejam elas urgentes ou não.
3.3.2 Percepção
O processo de motivação se dá através da percepção que o consumidor
tem sobre determinada situação. Nesse sentido, Gade (1998) conceitua o termo
“percepção” da seguinte forma:
Percepção tem sido definida como sensações acrescidas de significados.
Por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são
integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se
obter significado. Implica interpretar estímulos e, para tanto, relacionar
componentes sensoriais externos com componentes significativos internos
(GADE, 1998, p. 29).
Completando a afirmação de Gade é possível relacionar ao pensamento
de Kotler e Keller (2006, p. 184) que afirmam “a percepção depende não apenas de
estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das
condições internas da pessoa.” O ponto-chave sobre as percepções, elencado pelo
autor, é a variação que a mesma pode sofrer dentre um conjunto de indivíduos
expostos a mesma realidade, porém com pensamentos e sensações diversas.
Seguindo, ainda, a ideia de Kotler e Keller (2006, p. 185) destacam três
processos que fazem parte da percepção do indivíduo influenciando seu
comportamento: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
No primeiro, como não é possível prestar atenção em todos os estímulos,
a maioria deles é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. Isso significa
que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a
atenção dos consumidores. No segundo aspecto, distorção seletiva, é a tendência
que o indivíduo tem de converter a informação em significados subjetivos e
interpretá-los de modo que se adéque aos próprios prejulgamentos. Nesse sentido,
Kotter e Keller (2006) exemplificam a distorção seletiva, em uma demonstração
concreta das crenças, que o consumidor cultiva sobre as marcas é observado no
teste de amostra de produtos.
Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores experimenta
o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimenta o produto
conhecendo-a. Invariavelmente, surgem as diferenças de opinião entre
esses grupos a despeito de ambos estarem consumido exatamente o
mesmo produto! (KOTTER E KELLER, 2006, p. 185).
A percepção que o consumidor tem acerca de uma marca surge a partir
da crença que ele adotou perante aquele produto, seja por estímulos de marketing
ou experiências passadas. “Exemplos de diferenças de preferência influenciadas
pela marca existem em praticamente todos os tipos de produto.” (KOTLER e
KELLER, 2006, 185). A distorção seletiva beneficia as empresas com marcas fortes,
pois ao passo que os consumidores distorcem as informações sobre a marca, ela
pode se tornar mais positiva.
O último aspecto da percepção elencada pelos autores é a percepção
subliminar que se define como a estratégia que as empresas utilizam para embutir
mensagens subliminares dissimuladas em embalagens ou na própria publicidade.
Mesmo se os consumidores não terem a visão dessas mensagens, elas afetam seu
comportamento.
Sobre a percepção subliminar, Gade (1998) afirma que:
Por percepção subliminar se entende a influência exercida sobre a atitude
ou o comportamento por uma mensagem ou informação que não é
percebida conscientemente. (...) a pesquisa sobre percepção subliminar
demonstrou que as pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que
não são percebidos e formados na consciência (GADE, 1998, p.42).
A ideia trazida pelo autor é que a percepção deriva de processos de
exposição, atenção e interpretação seletivos, que servem como processamento de
informações geradas a partir de estímulos que proporcionam ao consumidor o
reconhecimento do produto, seja por frequencia, intensidade desses estímulos,
frases nos anúncios, tamanho desses anúncios, cor da marca, dentre outros
aspectos que envolvem o produto, desde sua criação até sua locação no mercado.
3.3.3 Aprendizagem
É através das experiências vividas que o indivíduo consegue aprender e
essa aprendizagem, no campo do marketing, funciona como fator relevante na
conquista e fidelização de clientes. Para Gade (1998) e Kotter e Keller (2006, p. 185)
“a aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida”.
Os fatores de relevância para o surgimento da aprendizagem estão
relacionados à interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. “Um
impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais são estímulos
menores que determinam quando, onde e como a pessoa age.” (KOTLER E
KELLER, 2006, p. 185)
A resposta dada pelo consumidor ao aprendizado que adquiriu ao fazer
uso de um produto ou serviço é chamada discriminação, isto é, é o processo pelo
qual o indivíduo aprende a emitir uma resposta a um estímulo entre vários
parecidos. “O consumidor reforçado para comprar determinada marca terá uma
tendência cada vez maior para adquiri-la. A própria cor da embalagem, por exemplo,
já o atrairia” (GADE, 1998, p. 70).
Uma tendência oposta à discriminação é a generalização. Para Kotler e
Keller (2006, p.186) a generalização é a uma mesma resposta ou um mesmo
comportamento a estímulos diferentes, isto é, o consumidor acredita, muitas vezes,
que adquirindo um produto específico de determinada marca poderá levar essa
confiança também para outros produtos.
No contexto de Gade (1998):
A promessa de reforço positivo ou a ameaça do negativo são elementos
centrais na estratégia publicitária, assim como é de extrema importância,
neste contexto, fazer com que o consumidor possa discriminar qual o
produto e marca que lhe fará os benefícios esperados. O conceito de
discriminação se opõe ao de generalização, que acontece quando os
estímulos se apresentam de forma semelhante e causam confusão
perceptual (GADE, 1998, p. 71).
Dessa forma, a aprendizagem surge através de uma associação de
estímulos que possibilitam o indivíduo a decidir de forma automática as suas
escolhas de compra, visualizando o que previamente foi vivido pelas experiências
passadas. Um consumidor pode optar por um produto por ter tido experiências
positivas com relação ao mesmo, ou pode não adquirir um produto pelas
experiências negativas que ocorreram durante seu uso.
3.3.4. Memória
“A memória faz parte do processamento de informações, pois codifica,
armazena e resgata informações. (...) A memória identifica, relaciona, organiza e
associa elementos de informação” (GADE, 1998, p. 75).
Para o autor, a memória tem dois estados, a memória permanente e a
memória de trabalho, e duas formas: a memória a curto prazo e a memória a longo
prazo. A memória de curto prazo é um repositório temporário de informações, já a
memória de longo prazo é um repositório onde as informações são armazenadas de
forma mais permanente.
Essa última baseia-se em um modelo do tipo associativo, ou seja, a
memória de longo prazo consiste em uma série de nós e ligações. “Nós são
informações armazenadas e conectadas, ou associadas, por meio de ligações que
variam em intensidade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 186).
Os autores acima citados enfatizam que se pode fazer um paralelo acerca
da rede de associações e o conhecimento da marca:
O conhecimento da marca na memória pode ser definido como a ligação
entre um nó de marca e uma rede de associações. A intensidade e a
organização dessas associações são determinantes significativas de quais
informações podem ser recuperadas sobre a marca. Associações de marca
consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens,
experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados ao nó de marca
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 186).
Dessa forma, é notório que a memória do consumidor correlaciona o
produto e sua respectiva marca de acordo com as percepções e experiências que o
mesmo teve ao adquirir e consumir um produto. Gade (1998, p. 80) afirma que “o
posicionamento de produto ou marca é resultado de um bem-sucedido aprendizado
fazendo com que haja discriminação, diferenciando estes produtos ou marcas dos
outros.” Em outras palavras, a forma como os produtos ou marcas são posicionados
na mente do consumidor contribui para a sua posição com relação a outros. A
imagem de um produto ou marca é resultante da quantidade e da qualidade dos
símbolos percebidos e atribuídos pelos consumidores no momento da escolha.
“A identidade da marca consiste da visão da empresa a respeito da
mesma e se manifesta nos seus aspectos físicos, sua ‘personalidade’. A imagem da
marca se remete à percepção do consumidor da mesma” (GADE, 1998, p. 81).
4 AS MARCAS E O BRANDING
4.1. As marcas
4.1.1 Surgimento e evolução das marcas
É evidente que o ato de marcar surgiu, há muitos anos, com as primeiras
formas de identificação de produtos trocados entre os indivíduos. Assim, para que
não houvesse desordem quanto à origem da mercadoria e seu respectivo fabricante,
a mesma era marcada para facilitar o relacionamento comercial.
“Entre os anos 900 e 1200, devido a questões de comércio entre cidades,
surgiram as primeiras marcas. Eram as marcas de pureza e foram as primeiras
marcas de qualidade das quais se tem registros históricos” (NASCIMENTO;
LAUTERBORN, 2007, pág. 13)
A origem das marcas, segundo Nascimento e Lauterborn (2007):
(...) remota ao surgimento do homem na Terra, com sua necessidade de
representar para si e para os demais; com sua necessidade de agradecer
aos deuses; com sua necessidade de marcar algo como sua propriedade;
com sua necessidade de identificar a origem de algo; enfim, com a
necessidade humana de simbolizar, representar e significar (NASCIMENTO;
LAUTERBORN, 2007, p. 12).
Como expresso acima, a prática de marcar produtos para diferenciá-los
dos demais fabricantes existe desde a idade antiga. Pinho (1996) relata sobre esse
aspecto histórico de modo relevante para o estudo e a compreensão das marcas.
Na Grécia antiga (...) para as populações largamente analfabetas da época,
o uso de pinturas revelou-se a melhor forma para identificar os comerciantes
e as mercadorias que vendiam. (...) Na Idade Média, as corporações de
ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimentos
para o controle de quantidade e da qualidade da produção (PINHO, 1996, p.
11-12).
Somente na Revolução Industrial, a partir da segunda metade do século
XVIII, as marcas foram utilizadas no campo do Marketing com o processo de criação
de embalagens para produtos industrializados e como forma de expandir técnicas de
promoções de vendas, determinando a importância estabelecida pelas mais
conhecidas. Essa estratégia de promoção foi empregada para que elas se
tornassem ícones diante de um mercado cada vez mais competitivo (PEREZ, 2004).
Nascimento e Lauterborn (2007) relatam sobre a representatividade das
marcas da seguinte forma:
Temos histórias em todos os continentes repletas de símbolos e marcas.
Todos representando algo. Todos tendo significados próprios e especiais
para aqueles que acreditam no que tal símbolo representa. Um verdadeiro
jogo de algo que é valioso para alguém e, então, convenciona-se que um
símbolo representa aquilo (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p. 12).
Foi em 1883 que as marcas passaram a ser registradas com base legal, a
fim de coibir a concorrência desleal. Por volta de 1890, a maioria dos países
industrializados possuía legislação específica sobre propriedade e proteção de
marcas1.
De acordo com Perez (2004) a importância das marcas foi consolidada no
período pós-Primeira Guerra Mundial, em que a propaganda tornou-se cada vez
mais predominante e a busca pela construção de marcas fortes tornaram-se
evidentes principalmente para as empresas privadas que passaram a identificá-las
como ferramentas de sustentabilidade e de sucesso empresarial.
Assim, Pinho (1996) completa essa ideia afirmando que a falta de
valorização das marcas, principalmente durante a crise de 1929, gerou uma disputa
entre empresas relacionadas meramente ao preço do produto, uma vez que, a falta
de publicidade fez muitas marcas ficarem esquecidas pelos consumidores que
sofriam com a crise:
No começo do século XX, o sucesso das marcas lançadas pelas indústrias
e divulgadas intensamente pela publicidade comercial motivou cooperativas,
organismos oficiais e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgálas. (...) A crise econômica de 1929 trouxe como um dos seus resultados a
profunda recessão que perdurou durante os anos 30, deslocando a
publicidade de produtos e marcas para uma forte concorrência de preços. A
guerra de preços e a perda de qualidade dos produtos, esta como estratégia
para a redução de custos, ensinou a primeira lição: em época de crise, a
publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de produto e marca
sucumbirem no mercado (PINHO, 1996, p. 14).
1
No Brasil, o órgão responsável pelo registro da marca é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI),
que está ligado ao Governo Federal (PEREZ, 2004).
Seguindo essa linha do tempo, encontra-se, já na pós-Segunda Guerra
Mundial, a nova era do Marketing, em que as marcas passaram a constituir uma
importante manifestação da economia com o seu papel e efeitos sendo
intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica.
Na visão de Perez (2004) a importância das marcas, ao longo dos anos,
se tornou presente quando os comerciantes descobriram a formação de
instrumentos perceptíveis para os consumidores e que estes contribuíssem para a
venda frequente de seus produtos.
Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a demanda, gerando
uma reação em cadeia. Isso levou fabricantes, atacadistas e varejistas a
escolherem marcas que fossem eficazes em vários sentidos: fáceis de
lembrar; de fácil pronúncia; originais e que descrevessem, se possível (...), o
produto de forma criativa (PEREZ, 2004, p. 9).
Dessa forma, é notório o espaço que as marcas estão ganhando no
Marketing, como aspectos que influenciam de forma direta o comportamento do
consumidor. Sua evolução vem garantindo vantagem para as empresas que se
preocupam com a geração de valores de suas marcas. Quanto maior for sua
evidência no mercado, maior será seu reconhecimento no momento da compra.
4.1.2 Conceitos e características das marcas
O conceito de marca tem sua origem em meados do século XIII, como
característica de representar algo (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007).
Tavares (2003) alega que:
O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de
elementos básicos diferenciados que coletivamente definem a marca. Ele se
divide em componentes de produto – atributos e benefícios do produto -,
componentes linguísticos e componentes perceptuais/ benefícios
emocionais – conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade,
posicionamento -, que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e
simbolismo, estatura e vitalidade à marca e acabam por parasitar a mente,
(...), replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores,
graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing (TAVARES,
2003, p. 46).
A definição dada às marcas pelo autor Aaker (1998) demonstra a
capacidade de diferenciação que as mesmas proporcionam aos bens e serviços, de
maneira que estes possam servir como instrumentos de publicidade e divulgação de
suas possíveis qualidades e atributos. O autor conceitua a marca da seguinte
maneira:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem que oferecem produtos que
pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 7).
Nesse sentido, Carvalho (2001, p. 37) enfatiza: “a primeira função da
marca é particularizar o produto; segunda é mobilizar conotações efetivas. Numa
economia de concorrência, poucos produtos conservam uma superioridade técnica”.
A American Marketing Association conceitua, em 1960, a marca, nome de
marca e marca registrada, da seguinte forma:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome
da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou
pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca a qual
é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Outra definição para as marcas é a trazida pelo autor Martins (2005):
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade,
um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem (MARTINS, 2005, p.
13).
Atualmente, a marca é muito mais do que um sinal de diferenciação entre
os produtos, ela envolve, além disso, uma gama de variáveis tanto racionais quanto
emocionais, que fazem parte do contexto de atuação do consumidor no mercado e
que moldam o seu pensamento e suas escolhas. Nas palavras de Ogilvy (1997)
apud Francischelli (2009), há a caracterização e definição mais extensa das marcas
como um elemento intangível:
Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos
do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua
fama e a forma como é feita sua publicidade. Uma marca é também definida
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto
quanto pela sua própria experiência. (FRANCISCHELLI, 2009, p. 40).
Para o autor, a marca deve refletir emoção e sentimento, além de todos
os seus outros atributos, capaz de fazer conexão com o consumidor e influenciando
na identificação dos seus desejos mais ocultos.
Dessa forma, Terra (2009) apud Francischelli (2009) traz o exemplo da
Nike para concretizar a ideia do posicionamento emocional da marca perante os
consumidores. Segundo ele, a Nike transmite atitude, dinamismo, radicalismo e
espírito aventureiro, acarretando um universo que é transportado para quem utilizálo.
Damante (2002) apud Francischelli (2009) traz, também, o exemplo da
Coca-Cola, como marca forte e de grande participação no cotidiano dos indivíduos.
O autor comenta que a marca transmite alto astral, alegria e confraternização que
possibilitam uma integração do produto no meio de vivência do consumidor, fazendo
parte de suas escolhas no momento da compra.
As principais características das marcas segundo Kapferer (1994) apud
Caputo (2008) é a capacidade que a marca tem de agregar seis níveis de
significado: atributos (qualidade, desempenho, prestígio, status, dentre outros);
benefícios (podem ser benefícios sobre sua função ou benefícios emocionais);
valores (tradução dos principais valores da organização); cultura; personalidade e
usuário (tipo de consumidor que adquire um produto ou serviço).
O estudo das marcas foi, durante muito tempo, de competência do
Marketing, entretanto existe, hoje, um modelo bastante particular de construção de
valores das marcas: é o branding (que será definido mais detalhadamente no item
4.2).
Na visão do autor Martins (2006), existe um conflito entre os interesses
primordiais do Marketing e do branding, no que tange à administração das marcas:
Administrar marcas é uma função muito complexa e, em geral, restrita ao
departamento de marketing das empresas, o que é um costume que tem
prejudicado bastante o desenvolvimento do branding inovador. Em muitos
casos, inclusive, algumas práticas de marketing entram em conflito com os
interesses do branding (MARTINS, 2006, p. 143).
Para o autor, o Marketing define e trabalha somente alguns aspectos
acerca do comportamento do consumidor perante as marcas. Por outro lado, o
branding torna o valor das marcas muito além da sua natureza econômica,
passando a fazer parte da cultura e influencia o estilo de vida dos consumidores.
Ainda nesse contexto, Perez (2004, p. 3) completa: “as marcas assumem
destaque nas relações de vendas e compra indo além da ideia de meras
facilitadoras das transações comerciais para transformar-se em poderosos e
complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo.”
A ideia trazida por Hernandez (2002) apud Francischelli (2009) destaca
que “criar e manter uma marca não pode ser papel da agência de propaganda, como
fazem muitas empresas. A propaganda é importante na divulgação da marca, mas a
base para sua subsistência está na inovação”. O autor completa descrevendo que
“os produtos sustentam uma marca, mas uma marca é muito mais que seus
produtos”.
Um elemento de essencial destaque nas marcas é o logotipo. É através
da sua construção que a marca consegue se posicionar de forma consistente na
mente das pessoas. O termo logotipo2, segundo Pinho (1996, p. 14) aplicava-se ao
seu sentido original: “um recurso pelo qual se pretendia substituir os caracteres
móveis individuais utilizados na composição tipográfica por grupos de letras reunidos
em uma peça única.” Assim, Rabaça e Barbosa (1978) apud Pinho (1996, p. 15)
enfatizam:
Seu principal objetivo é provocar a identificação imediata de uma
determinada instituição ou produto, e para isso ele deve ser facilmente
fixado na memória do público, destacando-se entre milhares de outros
estímulos visuais que diariamente são recebidos pelas pessoas. Essa
memorização instantânea é reforçada pelo uso constante do logotipo, no
contexto das mensagens e de todos os meios que a empresa utiliza
(anúncios, impressos, veículos de transporte, letreiros, embalagens etc.).
(RABAÇA; BARBOSA, 1978, apud PINHO 1996, p. 15).
De acordo com Martins (1999) apud Tavares (2003, p. 46), “a marca é
uma mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação e
valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto.”
22
Palavra formada pela junção dos elementos gregos lógos (palavra) e typos (impressão, marca). A American
Marketing Association (1960) define logotipo como “a parte da marca que é reconhecível, mas não é
pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas.” (Pinho, 1996)
Nesse sentido, Keller (1993) apud Caputo (2008) argumenta que:
A marca pode corresponder a três tipos de benefícios: funcionais
(vantagens intrínsecas ao produto); simbólicos (vantagens extrínsecas, tais
como autoconfiança, sentimento de pertinência a determinado grupo, etc.);
e experienciais (relacionados à satisfação pessoal no uso do produto).
Para Martins (2005), quem possibilita a sustentação da marca no
mercado são os consumidores. Dessa forma, o autor enfatiza que uma imagem
associada, de forma correta, a uma marca possibilita que o consumidor se atente
não somente ao preço, como também aos atributos, sejam eles emocionais ou
operacionais do produto. “Ele reconhece que o menor preço encontrado no mercado
pode não representar a melhor decisão para suas necessidades.” (MARTINS, 2005,
p. 27).
4.2 O Branding
4.2.1 A importância do Branding
Uma marca bem alocada em um produto, e este devidamente posto no
mercado,
reflete
no
comportamento
favorável
do
consumidor.
Embora
a
comunicação do Marketing agregue valor ao produto e leve-o até o interessado, as
marcas conseguem firmar-se na mente deste mediante suas próprias características
perceptíveis que denotam uma realidade constante das necessidades e desejos dos
clientes.
Para Holt (2005) os “profissionais de Marketing gostam de ver, nas
marcas, um fenômeno psicológico proveniente das percepções dos consumidores
individuais”. Porém, a natureza coletiva dessas percepções torna uma marca ainda
mais forte. O conjunto das reações dos consumidores perante as marcas traduz qual
o seu potencial dentro da sociedade.
De acordo com Martins (2005) o estágio mais avançado da concretização
da marca no mercado é o branding, em que é submetida a procedimentos mais
apurados que identificam os riscos, ameaças e oportunidades para as organizações
em virtude da necessidade de se estabelecer padrões de qualidade na correta
administração de marcas.
É sabido que o branding remete aos esforços de Marketing utilizado para
criar uma imagem sólida de uma marca, enquanto que o brand equity (ver item
4.2.2) é o valor adicional que é conferido a algum produto ou serviço.
Nesse sentido, Martins (2006) contempla a definição de branding da
seguinte forma:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo
(MARTINS, 2006, p. 8).
Para Kotler e Keller (2006), o branding corresponde à prática de dotar
produtos e serviços mediante a utilização de uma marca forte e consistente. Para o
autor, essa ferramenta está pautada na criação de diferença para a marca e
enfatiza, ainda, que:
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos
consumidores ‘quem’ é o produto (...), bem como a ‘que’ ele se presta e ‘por
que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais
esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER,
2006, p. 269).
A gestão das marcas é considerada um desafio para os profissionais de
Marketing, uma vez que os mesmos têm a responsabilidade de encontrar as
melhores formas de administrar os valores e atributos das marcas, na tentativa de
construir uma imagem “coerente, apropriada e atrativa ao consumidor e que
contribua para o estabelecimento da brand equity, como valor financeiro da empresa
e como valor agregado à marca” (PINHO, 1996, p. 43).
Em termos de estratégias, Kotler e Keller (2006, p. 291) elencam que “a
primeira decisão estratégica de branding é se um nome de marca será ou não criado
para o produto. Hoje, o branding tem um poder tão grande que dificilmente algo fica
sem marca.”
Kotler (2008) destaca que a marca forte deve entender como o
consumidor se comporta diante de tudo que a empresa dispõe e pratica, assim, o
branding precisa de consistência e transparência para que venha a ser algo
expressivo em suas atividades.
4.2.2 Categorias do Brand Equity
É notório que o brand equity participa da administração da empresa como
uma ferramenta adicional na construção e criação de valor da marca. Nesse âmbito,
Pinho (1996) relata:
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas
que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas o bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca
(PINHO, 1996, p. 43).
Nesse sentido, é possível descrever que além do valor real e tangível da
marca, ela possui valores adicionais que elevam sua importância dentro do
mercado. Dessa forma, Aaker (1998) conceitua o brand equity como:
Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu
símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser
afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados
para um novo nome e símbolo (AAKER, 1998, p. 16).
Relacionando a esse aspecto das marcas, Kotler e Keller (2006) trazem o
seguinte conceito:
O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de
mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand
equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e
financeiro para a empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).
Para Aaker (1998) essa ferramenta de apoio a geração de valor às
marcas geralmente acrescentam ou subtraem valor também para os consumidores.
Em outras palavras, pode auxiliar a interpretação e o processamento das
informações sobre os produtos e as marcas, e pode afetar na confiança do
consumidor na decisão de compra. “Potencialmente mais importante é o fato de que
tanto a qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a
satisfação do consumidor com a experiência de utilização.” (AAKER, 1998, p. 17)
Para Pinto e Troiano (1993) apud Pinho (1996), “o brand equity é o
incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo o valor de
venda da empresa e de suas marcas.”
Para o entendimento mais preciso acerca do brand equity, Aaker (1998)
traz as cinco categorias de ativos que se encontram subjacentes ao brand equity e
que são consideradas a base para a geração de valor às marcas: Lealdade à marca;
conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à marca em acréscimo à
qualidade percebida; outros ativos do proprietário da marca (patentes, trademarks,
canais de distribuição, etc.).
Além dessas categorias que definem o brand equity, o autor ainda
enfatiza a relevância para os clientes e para a empresa. (Figura 4)
Figura 4. Brand Equity
Fonte: Retirado da obra de Aaker (1998, p. 18)
Na primeira categoria, lealdade à marca, Aaker (1998, p. 19) afirma que a
mesma diminui o impacto da concorrência. “Os concorrentes podem ver-se
desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta
lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os
consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.”
Pinho (1996) completa o pensamento de Aaker ao afirmar:
Ganhar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer produto.
Enquanto o custo para conquistar novos clientes é elevado, ele é
relativamente pequeno para manter os consumidores já existentes,
principalmente se eles estão satisfeitos com a marca e demonstram
fidelidade (PINHO, 1996, p. 47).
Para Kotler (2008, p. 175) a lealdade à marca consiste no “grau de
comprometimento que a marca alcança entre a base de consumidores, e mais além.
Consiste da proximidade, da intimidade e da fidelidade à marca.” (A fidelidade às
marcas será detalhada no item 5.2).
A segunda categoria é o conhecimento do nome da marca e de seus
símbolos que, segundo Pinho (1996) e Aaker (1998), as pessoas dão preferência a
uma marca conhecida, pois sabem dos seus atributos que as torna familiar, e
consequentemente, vista como uma marca confiável e de boa qualidade. Assim,
diante do mercado competitivo, as mais conhecidas terão destaque na criação de
valor e de preferência do consumidor. Para os autores, uma marca desconhecida
tem pouca chance de se colocar no mercado e ter um ciclo de vida longo,
comparado às marcas conhecidas.
Do ponto de vista de Martins (2006),
A primeira missão dos executivos de marketing ou marcas é criar e melhorar
o reconhecimento de marca, formando uma base sólida de elementos que
acompanham associações positivas à marca. Entendemos que nesse
aspecto ocorre a convergência entre posicionamento e comunicação de
marcas, os quais irão formar o BE (Brand Equity). A marca apenas irá
formar níveis ótimos de reconhecimento se possuir um posicionamento
diferenciado, legítimo, graficamente bem estabelecido e comunicado.
Certamente, essas condições exigem produtos e serviços em linha com as
necessidades e exigências conhecidas e desconhecidas pelos
consumidores (MARTINS, 2006, p. 197).
Na terceira categoria, tem-se a qualidade percebida que, segundo Pinho
(1996, p. 48) e Aaker (1998), caracteriza-se através da percepção global de
qualidade associada a uma marca que influencia decisivamente nas decisões de
compra e na fidelidade à marca. Em outras palavras, a qualidade percebida ajuda
diretamente as escolhas de compra e a lealdade à marca, especialmente quando um
comprador não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada.
Na concepção de Gade (1998):
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de
qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação
do ponto de venda no qual é oferecido. O consumidor, em outras palavras,
se utiliza de pistas extrínsecas como embalagem, marca e preço, e de
pistas intrínsecas, como os ingredientes ou componentes do produto para
inferir qualidade (GADE, 1998, p. 46)
Martins (2006, p. 237) completa ao afirmar que “a qualidade percebida é a
percepção pelo consumidor de superioridade de um produto ou serviço com relação
às alternativas disponíveis”.
Em sequência encontra-se a quarta categoria do brand equity, o conjunto
de associações da marca, em que, segundo Aaker (1998), é o valor subjacente do
nome de uma marca que se baseia em associações específicas ligadas a ela. Se
uma marca estiver posicionada de forma correta sobre um atributo-chave, os
concorrentes terão dificuldade de atacar.
Nesse contexto, Pinho (1996, p. 48) elucida:
O valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações
estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do
testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como
a superioridade tecnológica do fabricante e intangíveis, como exemplo de
segurança e prestígio, entre outros (PINHO, 1996, p. 48).
O processo que leva a uma associação da marca na mente do
consumidor deve está centrado nas perspectivas de fidelização do cliente, uma vez
que este associa as informações passadas pela propaganda ao produto e as
interpreta de maneira diferenciada, sendo associações tangíveis ou intangíveis.
Martins (2005, p. 157) explana a ideia de que:
Antes de se ocuparem das mudanças no sistema econômico e financeiro
interno, incluindo as campanas de comunicação, as empresas devem
entender até que ponto as suas decisões internas podem comprometer as
associações da marca na mente dos consumidores, deixando espaço para
marcas concorrentes novas ou reposicionadas (MARTINS, 2005, p. 157).
Uma associação da marca, mencionada por Aaker (1998), é encarada
pelos profissionais de Marketing como qualquer coisa que pode ser relacionada com
uma marca. A posição desta baseia-se nas suas associações e como diferem da
concorrência. Essa associação pode entrar em contato com alguma informação do
consumidor e gerar um comportamento de compra, além de servir como base para
possíveis extensões.
Para Pinho (1996) as associações evocadas pela imagem de marca
podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft).
As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance
do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As intangíveis ou
emocionais são atributos como masculinidade, entusiasmo, confiança,
diversão, eficiência. Os atributos soft garantem um maior reconhecimento
das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria e,
portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor (PINHO,
1996, p. 50).
E, por fim, a última categoria do brand equity baseia-se nos ativos do
proprietário da marca, ou seja, são as patentes, marcas registradas e relações com
os canais de distribuição. Aaker (1998) alega:
Esses ativos de marca serão muito valiosos se inibirem ou impedirem as
ações dos concorrentes de erodir a base e a lealdade dos consumidores.
(...) A patente, se for forte e relevante na escolha do consumidor, pode
impedir a concorrência direta. Um canal de distribuição pode ser controlado
por uma marca em função do histórico de sua performance (AAKER, 1998,
p. 22).
Diante das ideias elencadas, fica evidente que a marca necessita de
mecanismos que possibilitem o crescimento do seu valor tangível e intangível. Em
outras palavras, o conceito de brand equity, que está relacionada com a criação de
um valor agregado nas marcas da empresa, é obtido pela administração de
Marketing e de comunicação, envolvendo atributos, valores, sentimentos e
percepções conectados à marca.
5 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
Quando a tomada de decisão de compra é evidenciada pela busca
daquilo que não está mais latente na cadeia de necessidades do indivíduo, em que
seus desejos são mais evidentes em sua compra, o processo de tomada de decisão
de consumo é considerado mais emocional do que racionalmente.
Por outro lado, existem exigências que, para serem satisfeitas, precisam
de uma análise dos recursos disponíveis bem como as opções de compra. Dessa
forma, torna-se relevante a divisão do processo de compra em cinco etapas que
podem ou não estarem totalmente presentes no ciclo de compra, uma vez que,
quando uma marca, produto ou qualidade já se tornam conhecidos pelo consumidor,
este tende a pular alguns estágios de compra.
5.1 Estágios do processo decisório de compra
Vários estudiosos de Marketing desenvolveram etapas que elucidam o
processo de compra do consumidor, desde a identificação da urgente até o
resultado da compra em que é observado o seu comportamento após adquirir e
experimentar o produto ou serviço.
Partindo do pressuposto de que a marca instiga a decisão de compra do
consumidor de forma direta. Pode-se dividir esse processo de decisão em cinco
estágios que, segundo Gade (1998, p. 241) e Kotler e Keller (2006, p.188), são:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra.
Limeira (2007) apud Francischelli (2009, p. 34) defendem que um dos
veículos influenciadores fortemente da decisão de compra é a propaganda, sendo
uma das ferramentas mais utilizadas pelo Marketing. O autor cita que “seu papel é
fundamental nas etapas de decisão de compra e consumo. Também no
reconhecimento da necessidade, busca e avaliação de alternativas, reforçando e
estimulando o consumidor em relação ao produto”.
5.1.1 Reconhecimento do problema
Esse estágio refere-se ao processo que o consumidor realiza ao
reconhecer suas necessidades. Em outras palavras, esse estágio é entendido como
o momento em que o consumidor identifica um problema e faz uma análise desse
para, posteriormente, viabilizar a satisfação da necessidade ou desejo que devem
ser traduzidos pelo Marketing para que este possa propor alternativas que se
encaixem com essa necessidade e desejo, seja, propondo novos produtos, novas
marcas, melhor posicionamento do produto no mercado, etc.
Cabe, ao profissional de Marketing, “identificar as circunstâncias que
desencadeiam
determinada
essência
coletando
informações
entre
vários
consumidores. Assim, podem desenvolver estratégias de Marketing que provocam o
interesse do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 189).
Nesse sentido, Gade (1998, p. 241) completa afirmando que o processo
de reconhecimento do problema é “definida como uma diferença percebida entre a
situação presente e a situação desejada, diferença suficientemente grande para
induzir ativação do processo decisório”.
O que significa dizer que quando o consumidor sente uma incongruência
entre seu estado atual e desejado, procura reconhecer essa situação-problema e
tende a sentir que precisa adquirir algum bem ou serviço.
Cobra (2009) exemplifica o processo de reconhecimento de uma
necessidade de duas formas: através dos estímulos internos – que é a situação
percebida de desconforto, de natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo) -, e
estímulo externo – como o aroma de café, o cheiro de churrasco, o cheiro de pão
fresquinho; são sensações externas que atuam sobre o indivíduo estimulando-o ao
consumo.
Os determinantes do reconhecimento do problema, segundo Gade (1998)
são:
Insatisfação com a situação presente; modificações da família, em que a
quantidade de itens comprados depende da quantidade e aspectos da
família; mudança na situação financeira e uma modificação em relação aos
grupos-referência que já não são os mesmos, fazendo com que o indivíduo
perceba um problema no sentido de ser diferente do grupo e querer se
igualar (GADE, 1998, p. 241).
Diante disso, o reconhecimento de uma necessidade é considerado a
primeira etapa do processo de compra e funciona como um comando em que o
consumidor procura saciar necessidades humanas através da aquisição de bens e
serviços. Em seguida, se dá a busca de informações, avaliação, compra e
comportamento pós-compra.
5.1.2 Busca de informações
O segundo estágio é a busca de informações que é a etapa em que o
consumidor tende a procurar o conhecimento sobre o produto, suas vantagens e
desvantagens, suas características e funcionalidades. Essa busca pode se
concentrar em fontes pessoais (família, amigos, vizinhos), fontes comerciais
(propaganda vendedores, embalagens), fontes públicas (meios de comunicação de
massa) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto), (KOTLER;
KELLER, 2006).
Quando a marca da empresa está fidelizada perante o cliente, essa
etapa, muitas vezes, não acontece, uma vez que o produto já é definido previamente
pelo consumidor ao identificar sua necessidade.
Nesse sentido, Gade (1998, p. 243) elucida que “após ter percebido a
situação-problema, o consumidor inicialmente busca na memória a solução do
problema. Caso o conhecimento não seja suficiente e a resposta não seja
satisfatória, parte para a busca externa.”
Dentro de um ambiente de compra, é comum o consumidor se sentir
interessado por vários produtos de marcas diferentes, porém o que acontece, na
maioria das vezes, é aquela informação a mais que acaba fazendo toda a diferença
no momento da escolha do consumidor.
Dentro desse pressuposto, Cobra (2009) relata que a pesquisa de
informações começa pela identificação das alternativas que proponham melhores
soluções para as necessidades.
Pode-se perceber que o nível de informações que um produto oferece
contribui de maneira significativa para a decisão de compra do consumidor além de
facilitar o processo de escolha, ou seja, as marcas ou produtos que têm em sua
composição maiores informações sejam compostas por imagens, símbolos ou
instruções torna-se alvo da preferência do consumidor.
Kotler e Keller (2006) expõem:
O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos
distinguir entre dois níveis de interesse. O estado de busca mais moderado
é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a
informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma
busca ativa de informações: procura literatura a respeito, telefona para
amigos, vasculha a Internet e visita lojas para saber mais sobre o produto
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 189).
Diante disso, é possível afirmar que, por meio da coleta das informações,
o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. Cabe às
empresas identificar as marcas no conjunto de escolha do consumidor para que
possa planejar apelos concorrenciais. Além disso, deve identificar as origens das
informações obtidas pelo consumidor e avaliar sua relevância. “Pode-se perguntar
como eles ouviram falar da marca pela primeira vez, que informações adquiriram
mais tarde e a importância dessas diferentes fontes de informação” (KOTLER E
KELLER, 2006, p. 190). Isso servirá para as empresas se anteciparem às novas
tendências e na comunicação para atingir ao público-alvo.
5.1.3 Avaliação de alternativas
No terceiro estágio, encontra-se a avaliação de alternativas em que o
consumidor irá comparar qual a melhor escolha e qual o produto que trará mais
benefícios. Avaliação das alternativas permite diferenciar o produto do concorrente a
partir de uma análise dos motivos que levam a escolha de uma marca ou produto
que atenda aos objetivos pessoais do consumidor.
Nesse contexto, Cobra (2009) destaca que:
De posse de diversas informações, o consumidor se depara frente a frente
com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de
conveniências e custos. Mas a influência da marca é significativa. Entre
várias marcas de um mesmo produto, prevalece aquela mais reconhecida e
lembrada no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de
compra pesa para a alternativa de solução mais rápida. Quando, no entanto,
o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e
qualidade ganha a preferência (COBRA, 2009, p. 95).
O que significa que a marca, a agilidade da satisfação de uma
necessidade e o preço do produto são elementos que são observados pelo
consumidor no momento de sua decisão de compra.
No âmbito das marcas, como influenciadoras do comportamento de
compra, é notório que a empresa deve alavancar o valor da marca para torná-la
conhecida perante as demais. O consumidor procura qualidade, segurança,
destaque e, acima de tudo, um produto que atenda às suas exigências. Diante disso,
os profissionais de Marketing tentam propor, em uma só marca, todos esses
atributos que possibilitam a sua identificação no ponto-de-venda e que desperte no
consumidor o interesse pelo produto. A marca deve conter atributos que vão além do
produto em si.
Nesse sentido, Gade (1998) menciona sobre o estágio da avaliação das
alternativas da seguinte forma:
Na avaliação de alternativas, temos fatores básicos como o conhecimento
armazenado no plano da Memória e o nível motivacional. Este último
direciona as preferências para aquelas marcas, produtos e benefícios que
são percebidos como indicadores de trazer maior satisfação. E o
aprendizado, o conhecimento, por sua vez, direcionam avaliação por meio
de padrões de comparação (GADE, 1998, 245).
Esse fator exprime a importância que a marca representa em meio às
decisões de compra e escolhas podendo ser critério de avaliação à qual será dada
grande importância em situações nas quais o consumidor tem dificuldade de
avaliação da qualidade do produto ou serviço, o que causa aumento do risco de uma
compra impensada pelo indivíduo. Esse fator de confiabilidade à marca eleva o seu
valor.
Portanto, Kotler e Keller (2006) ressaltam que não existe um processo
único de avaliação, ou seja, primeiro o consumidor tenta satisfazer uma
necessidade. Segundo, busca benefícios específicos na escolha do produto.
Terceiro, o consumidor enxerga cada produto de forma diferente e que atende as
suas necessidades de forma distinta.
5.1.4. Decisão de compra
A decisão de compra é o estágio em que o consumidor decide sua
preferência, escolhe a marca que, mediante as informações obtidas, atenda suas
exigências. A partir disso, Kotler e Keller (2006, p. 194) mencionam esse estágio
afirmando que “o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de
escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas.”
Gade (1998, p. 248) completa destacando que o ato da compra é dividido
em início da compra, interação comprador-vendedor e avaliação pós-compra. No
primeiro aspecto, o autor elucida que o início do processo de compra se dá no
reconhecimento de um problema que, a partir disso, ocorre o segundo aspecto que é
a interação entre comprador e vendedor. Gade (1998) relata que as características
da loja, os locais de disposição de produtos, a estrutura física, o ar condicionado e a
música ambiente, todos contribuem para que o consumidor se sinta tentado a
comprar. O terceiro aspecto é o comportamento pós-compra que será elucidado no
item seguinte.
Segundo Blackewell et al (2005) apud Francischelli (2005):
A decisão de compra pode levar a uma compra totalmente planejada
(produtos e marca escolhidos antecipadamente), uma compra parcialmente
planejada (existe intenção de comprar o produto, mas a escolha da marca é
adiada até o momento da compra) ou uma compra não planejada (produto e
marca escolhidos no ponto-de-venda), (BLACKEWELL et al, 2005, apud
FRANCISCHELLI, 2005).
O que significa que a decisão de compra, muitas vezes, acontece
somente no momento da compra em que o consumidor interage com o produto e se
vê atraído ou não pelas suas qualidades e atributos. Nesse sentido, Cobra (2010)
elucida que os elementos de receio observados pelo consumidor durante a compra
são: custo elevado, demora na entrega, o produto concorrente é mais bonito e a
validação da compra pela família e amigos.
Portanto, esse estágio se caracteriza como um dos mais importantes, pois
é nele que o consumidor deposita suas expectativas em relação ao produto ou
serviço, constituindo uma etapa fundamental para o entendimento, por parte dos
profissionais de Marketing, sobre o comportamento de consumo e a relação com as
marcas preferenciais.
5.1.5. Comportamento pós-compra
Esse último estágio refere-se ao feedback do consumidor mediante a
experiência com o produto. É nessa fase que a empresa saberá se o cliente ficou
satisfeito ou se o produto não atendeu às suas expectativas.
Segundo Cobra (2009):
O processo de decisão do comprador não termina com a compra. Antes
disso, a experiência de compra e uso de produtos fornece elementos que
serão utilizados em futuras compras. (...) A confirmação da satisfação é o
melhor caminho para validar uma marca no mercado (COBRA, 2009, p. 96).
Para Gade (1998) esse aspecto pode levar o consumidor, se a
experiência de uso for satisfatória, a comprar novamente ou poderá levar a uma não
satisfação do consumidor com relação à marca ou produto.
Uma marca que não atende às exigências do público-alvo certamente
será trocada por outra que conseguiu suprir as expectativas do consumidor. Em
outras palavras, o comportamento pós-compra mostra as empresas qual o poder de
sua marca e sua referência dentro do mercado competitivo. Se uma marca não for
forte o suficiente ela poderá perder a fidelização dos clientes e até mesmo dificultar
a conquista de novos.
Kotler e Keller (2006, p. 196) completam seus pensamentos acerca do
processo decisório de compra afirmando que “o trabalho do profissional de
Marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a
satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a
compra.”
5.2 Influência da marca na decisão de compra
Vários experimentos já foram realizados na intenção de demonstrar que a
marca estimula o comportamento de compra do consumidor. Testes “cegos”, por
exemplo, demonstram que os consumidores são incapazes de detectar suas marcas
preferidas somente com a utilização do produto. É de elevada importância que o
consumidor tenha ciência de qual marca está sendo vendida para, então, decidir sua
compra. Em outras palavras, usar um produto sem saber qual a marca de origem
leva o consumidor a dúvida sobre suas escolhas.
Muitos consumidores, segundo Hoyer et al (1990) apud Francischelli
(2009) escolhem os produtos mesmo sem antes tê-los testado. Em muitos casos,
isso se deve ao baixo preço, porém depois de realizados vários testes, se observou
que a maioria dos consumidores escolhe os produtos mediante a marca, sendo esta
reconhecida e transmitindo sinais de qualidade, status, segurança, etc.
Martins (2006, p. 19) elenca:
Os consumidores brasileiros valorizam as marcas nas suas decisões de
compra. Mesmo o apelo do preço baixo não é forte o suficiente para nos
afastar do desejo de consumirmos produtos e serviços endossados por
marcas conhecidas e de confiança (MARTINS, 2006, p. 19).
Em outras palavras, o processo de escolha de um produto não está
restrito somente ao preço baixo, as pessoas valorizam as marcas conhecidas como
sinônimo de status e de referência na maneira de agir e se comportar perante a
sociedade. Esse fato é observado comumente entre as pessoas que preferem
utilizar marcas conhecidas a serem vistas com marcas que não trazem tanto
prestígio.
Francischelli (2009) intercala os pensamentos de dois autores, que
defendem opiniões diferentes sobre o principal fator que instiga o comportamento de
compra do consumidor: Assael (1998) e Aaker (1990).
O primeiro, Assael (1998) apud Francischelli (2009, p. 33) argumenta que
“em produtos de baixo envolvimento, a marca não se caracteriza como um
diferencial, onde o preço é, muitas vezes, a base para a decisão”. Já Aaker (1990)
apud Francischelli (2009) defende que a marca estimula, de forma direta, o
comportamento do consumidor de tal forma que estes evidenciam nas marcas suas
aspirações, emoções e experiências. Assim, “a competição por preço é prejudicial
para a marca e para os resultados da empresa a longo prazo” (AAKER, 1990, apud
FRANCISCHELLI, 2009, p. 33).
Para que a lealdade exista, o consumidor precisa acreditar que a marca
preferida é superior às concorrentes, “esta crença deve coincidir com uma
preferência afetiva pela marca e ainda o consumidor deve ter a intenção de comprar
a marca foco, em oposição a marcas alternativas, quando surge uma decisão de
compra” (FREIRE, 2005, p. 22).
As associações que o consumidor faz entre suas exigências e as marcas
contribuem, segundo Pinho (1996), para:
Adicionar valor à marca, tornando-a diferente dos seus concorrentes e
estimulando emoções e sentimentos. Muitas vezes, as associações podem
fundamentar as decisões de compra, já que envolvem atributos do produto
ou benefícios ao consumidor que proporcionam uma razão especifica para a
compra ou o uso do produto (PINHO, 1996, p. 99).
O que significa dizer que os atributos de uma marca forte provocam, nos
consumidores, o lado emocional e a ponto de despertar suas realizações pessoais
com o uso do produto.
Pinho (1996) traz a importância da comunicação com o consumidor para
manter uma marca presente na mente do consumidor.
A comunicação regular entre os clientes é de grande importância para
mantê-los atualizados com novas informações sobre produtos e serviços.
Mas, para se realizar uma verdadeira interação entre a marca e o cliente, é
obrigatório que, além da comunicação regular, aconteça também o
envolvimento do consumidor, que deve ter a oportunidade de criticar os
produtos e serviços, assistir uma apresentação patrocinada pela marca ou
comparecer a uma inauguração, com a intenção, se possível, de
estabelecer um relacionamento pessoal. Sem dúvida, a manutenção da
lealdade dos clientes com base em relação desenvolvidas individualmente
influencia positivamente a imagem de marca, já que um dos elementos
preponderantes na sua formação são as relações estabelecidas entre
consumidores e marcas, ao longo do tempo (PINHO, 1996, p. 133).
Nesse sentido, Martins (2005) cita a importância da comunicação das
marcas ao afirmar:
Consumidores são atraídos e retidos a determinadas marcas por uma série
imensa de motivos, por exemplo, a percepção de qualidade, garantia,
assistência técnica, atendimento, etc. Quando uma marca comunica com
eficiência que entrega um determinado conjunto de benefícios, ela é
comprada pelo consumidor. O nível de esforço que algumas empresas
devem fazer, maior ou menos que outras, está diretamente associado ao
volume existente de consumidores que já conhecem, confiam e repetem o
movimento de consumo daquelas marcas (MARTINS, 2005, p.134).
Diante disso, é evidente que o comportamento do consumidor é
influenciado pelas marcas. Em outras palavras, muito clientes tendem a pagar um
preço mais elevando por um produto em virtude do seu comprometimento com a
marca e com os atributos que ela possui, sejam atributos que proporcionem a
identificação de qualidade do produto, status social, atendimento ao cliente, pósvenda e certificado de garantia.
Caputo (2008) afirma que uma marca forte permite a prática de preços
superiores devido ao seu reconhecimento, permitindo maior rentabilidade para a
empresa. Algumas marcas desenvolvem um elo tão forte com seus consumidores
que influenciam sua decisão de compra e, muitas vezes, segundo a autora,
transformam-se em sinônimos de categoria, resultando em uma performance e
resultados financeiros superiores para esta empresa.
5.3 Fidelidade às marcas
Uma das consequências do uso frequente de um produto é a fidelidade à
marca, em que o consumidor ao identificar as qualidades da mesma, se torna
satisfeito com seu uso. Esse vínculo emocional é um forte componente no momento
da decisão de compra. Assim, a lealdade a uma marca junto ao cliente é construída
ao longo do tempo e quanto mais ela satisfazer as expectativas do consumidor mais
terá lugar garantido na sua preferência.
Cobra (2009, p. 160) afirma: “para posicionar um produto é preciso
construir uma imagem de marca na mente do consumidor. A mente do consumidor é
como uma enorme caixa postal que arquiva marcas, associando-as à realização de
desejos explícitos e desejos ocultos”.
Os desejos dos consumidores são influenciados pelas marcas, ao passo
que conseguem interpretar as aspirações do indivíduo e sendo capaz de despertar
nele a atitude de compra repetida.
Aaker (1998) relata sobre a importância do brand equity para o
posicionamento da marca.
A lealdade à marca da base dos consumidores é frequentemente o cerne do
brand equity. Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo
as características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da
marca, provavelmente há pouco brand equity. Se por outro lado, continuam
a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características
superiores, preço e conveniência, existe valor na própria marca e talvez no
seu símbolo e slogans (AAKER, 1998, p. 40).
A ideia trazida por Pinho (1996) faz menção a fidelização das marcas da
seguinte forma:
A fidelidade à marca pode ser criada por diversos fatores, mas a experiência
de uso é a principal delas e representa um pressuposto obrigatório para a
sua formação. Outras dimensões da marca que influenciam a fidelidade do
consumidor são: o conhecimento (awareness), as associações promovidas
e a qualidade percebida na marca (PINHO, 1996, p. 130).
Aaker (1998) enfatiza em suas pesquisas os níveis de lealdade do
comprador às marcas (figura 5). Esses níveis foram distribuídos em forma de
pirâmide que contém: comprador sem lealdade à marca (completamente indiferente
à marca. Para ele, cada marca é percebida como sendo adequada, e, o nome
dessa, tem papel de pouca importância na decisão de compra); comprador satisfeito
com a marca (não tem razão para mudar, são compradores habituais, podendo ser
vulneráveis a concorrência); consumidor satisfeito (analisam custos e riscos de
mudanças e podem ser considerados compradores leais, mas suscetíveis a
mudanças); apreciador da marca (pode ser denominado amigo da marca, porque
existe uma ligação emocional de amizade) e; comprador comprometido (Eles têm
orgulho de serem descobridores ou usuários da marca, sendo esta muito importante
funcionalmente, ou como uma expressão do que eles são. A sua confiança é tal que
recomendarão a marca para outra pessoa).
Comprador comprometido
Apreciador da marca (considerada como
uma amiga)
Comprador satisfeito (percebe os
riscos e custos de uma mudança)
Comprador habitual e satisfeito (não tem
razão para mudar)
Comprador sem lealdade à marca
Figura 5: Níveis de lealdade do comprador às marcas.
Fonte: Adaptado da obra de Pinho (1996, p. 131).
Segundo Atkin (2007), as marcas são comparadas a um culto, da mesma
forma como as pessoas aderem a um culto, são atraídas por uma marca de tal
forma que se tornam verdadeiras seguidoras. A capacidade que essas marcas
cultuadas têm de se tornar parte integrante da vivência do indivíduo, a torna forte o
suficiente para garantir sua escolha no processo de compra. Assim o autor enfatiza
que:
A devoção a uma marca cultuada também implica um custo significativo.
Obviamente, o grau de sacrifício não é o mesmo daquele do seguidor de um
culto, mas, no contexto do consumismo, adotar uma marca pode ser caro –
e não apenas em termos financeiros (ATKIN, 2007, p. 21).
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2008) apud Francischelli (2009)
refletem o pensamento de que “uma marca pode ser posicionada por atributos,
benefícios
crenças
e
valores.
O
posicionamento
por
atributo
comunica
características do produto ou serviço ao seu público-alvo”.
Dessa forma, as pessoas e as organizações devem estar cientes de que
a marca que utiliza ou que são proprietárias (no caso das organizações) representa
“a solução de problemas ou necessidades tangíveis ou intangíveis, ideia que pode
ser parcialmente influenciada pelas empresas através de um posicionamento
inteligente da marca” (MARTINS, 2005, p. 134).
Em síntese, Aaker (1998) completa ressaltando os três pilares do valor
proporcionado pelas marcas:
Primeiro, pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores
ou reconquistar antigos. (...) Segundo, as quatro últimas dimensões do
brand equity podem ressaltar a lealdade à marca. A qualidade percebida, as
associações e o nome bem conhecido proporcionam razões de compra e
afetam a satisfação de uso. Mesmo quando não sejam centrais na escolha
da marca, podem dar segurança, reduzindo o incentivo à experimentação
de outras. Reforçar a lealdade à marca é especialmente importante na
ocasião da compra, como resposta aos concorrentes que tentam inovar e
obter vantagens para seus produtos. Terceiro, o brand equity usualmente
proporciona maiores margens, por permitir tanto um Premium price como a
menor utilização de promoções. Em muitos contextos, os elementos do
brand equity servem como suporte ao Premium price (AAKER, 1998, p.17).
Dessa forma, é notório que os elementos de uma marca, quando bem
posicionados e comunicados, contribuem para a satisfação do consumidor e para as
empresas como vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A inovação é
um elemento essencial na criação, posicionamento e comunicação de uma marca,
uma vez que, mesmo quando o consumidor se encontra satisfeito com o produto,
este deve ser inovado a cada momento, mostrando assim que a sua marca pode
atender a toda e qualquer exigência e expectativa do seu cliente.
6 ESTADO DA ARTE
As discussões feitas em torno da influência das marcas no processo de
compra do consumidor são consideradas recentes, uma vez que o Marketing tratava
das ferramentas de reconhecimento do produto e não detinham tanto o seu foco nas
marcas e nas atividades ligadas a elas.
Ao perceber a relevância de elevar o tema e torná-lo ainda mais discutido
e apresentado, é relevante a exposição de artigos e dissertações que contribuem
para um entendimento mais preciso dos fatores que envolvem as marcas e o
comportamento do consumidor perante as mesmas.
Diante disso, foram escolhidos três trabalhos que serviram de apoio para
elucidar e complementar os aspectos referentes ao tema desta monografia e validar
os conhecimentos que serão passados durante a leitura da mesma.
6.1 Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores:
descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas?
A contribuição dada neste artigo de Leão e Mello (2009) pressupõe a
importância das marcas na vida dos consumidores e faz-se refletir sobre como eles
se relacionam com as marcas de tal forma que se pode estabelecer aspectos
destas, denominados de atividades marcárias. Esses aspectos são preponderantes
na identificação do que os consumidores dizem sobre as marcas e como interagem
entre si. Os autores enfatizam que as marcas, dentro de um processo de escolha,
minimizam riscos inerentes à tomada de decisão de compra. Assim, quando os
autores explanam sobre as atividades marcárias é o mesmo que dizer quais são as
ações dos consumidores em relação às marcas por meio de suas falas e interações.
Para validar suas ideias, Leão e Mello (2009) caracterizam essas ações
com os ensinamentos de Max Weber, que relata as interações sociais sendo
divididas em ação tradicional, ação afetiva, ação racional com relação a valores e
ação racional com relação a fins.
Além de elucidar esses aspectos, os autores traçam exemplos que
facilitam o entendimento de cada atividade relacionada à marca e proporciona ao
leitor a relação entre a literatura e a realidade dos consumidores.
Depois de feita a distinção de cada atividade marcária, os autores fazem
um reflexão acerca de uma nova forma de pensar as marcas. Nessa etapa,
defendem que as pessoas entendem e definem as marcas numa base coletiva do
individual e que o entendimento e definição das marcas pelos consumidores estão
centrados na razão, valores, tradição e afeto.
Dessa forma, os autores afirmam que as organizações poderiam ater-se
mais a forma como as pessoas vivem, a fim de compreender como decidem suas
compras e as marcas. Uma vez que conhecida essa percepção do consumidor, as
organizações podem definir estratégias para a criação de uma identidade forte e
obter vantagem sobre a concorrência.
6.2 A influência do envolvimento com o produto e do comprometimento
com a marca na lealdade à marca
A presente dissertação de autoria de Karine de Mello Freire (2005) traz os
conceitos, pensamentos e principais aspectos que envolvem o produto e o
comprometimento com a marca. Além disso, a autora oferece um entendimento
preciso acerca da lealdade do consumidor às marcas e contribui para a
compreensão da formação psicológica dos fatos ligados ao consumidor no processo
de compra.
Para a validação dos seus pensamentos, a autora faz uma pesquisa em
que pessoas responderam a um questionário on-line sobre os mais diversos
produtos e serviços. Diante disso, pôde-se constatar, de maneira positiva, os
aspectos referentes ao envolvimento e do comprometimento na lealdade de clientes.
A presente dissertação enfoca a diferença entre lealdade à marca e
repetição de compra, elencando os principais aspectos que envolvem esses dois
tipos de processos de compra. São colocadas também em foco as fases da
lealdade, que podem ser divididas em lealdade cognitiva; lealdade afetiva; lealdade
conativa e lealdade de ação.
Além disso, busca-se elucidar os construtos que formam os resultados da
pesquisa, demonstrando a relação que é estabelecida por cada entrevistado com os
produtos mais consumidos, suas percepções, ações e evidências encontradas na
aquisição e utilização do mesmo.
Sendo assim, torna-se relevante a contribuição dada pela autora no que
tange aos aspectos relacionados ao comportamento do consumidor e o seu
envolvimento com a marca, uma vez que, o Marketing concentra-se, hoje, na busca
por essa compreensão, a fim de tornar uma marca forte capaz de satisfazer os
desejos e necessidades do consumidor.
6.3 A importância da marca no processo de decisão de compra de
calçados esportivos para a população de baixa renda
Na presente dissertação o autor Paulo Francischelli (2009) objetiva
compreender a importância da marca no processo de decisão de compra dos
produtos da categoria de calçados esportivos para os consumidores da classe C e
D.
Nessa perspectiva, o autor tenta elucidar, através da pesquisa de campo
e de fontes bibliográficas, os aspectos inerentes ao comportamento do consumidor e
os atributos considerados no processo de compra, em especial a importância da
marca. Na pesquisa de campo, foram feitas entrevistas com dez consumidores
pertencentes a este público com o intuito de conhecer seus hábitos de consumo e
uso de tênis, e a participação da marca no seu processo de decisão de compra.
O resultado alcançado revela que a marca é o principal atributo para a
compra de calçados esportivos, sendo mais importante que o preço ou local de
compra. Os atributos evidenciados pelo autor com relação a esse resultado é a
garantia de qualidade que as marcas mais famosas proporcionam além de ser
usada também como um fator de distinção social de classes, recebendo uma forte
influência da mídia e de celebridades, que são vistas como referência dentro de um
ambiente de consumo.
Assim, a dissertação proporciona um entendimento mais claro acerca dos
construtos evidenciados pelas marcas no processo de compra e na vivência,
utilização e experiência com o produto.
7 CONCLUSÃO
Diante dos pressupostos apresentados neste trabalho, pode-se concluir
que o Marketing sofre profundas mudanças ao longo dos tempos, em virtude da
necessidade de estudar e compreender os motivos que levam os indivíduos a
consumirem bens e serviços. Os profissionais de Marketing notaram que precisavam
estudar o comportamento do consumidor e entender sua preferência. Nesse sentido,
esse aspecto tornou-se uma estratégia para as empresas na valorização, captação e
fidelização de clientes. O foco do Marketing passou a atrelar, além dos ativos
internos, ao consumidor como sendo o agente externo à organização.
Assim, os fatores que influenciam a decisão de compra e consumo estão
centrados nos aspectos culturais, sociais, pessoais, psicológicos e ainda os 4Ps do
Marketing. No âmbito dos fatores psicológicos, foram abordadas as Teorias
motivacionais de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Kerzberg, bem como
a percepção, aprendizagem e memória, sendo estes fatores que tornam diferente a
capacidade de diferenciação dos produtos, fazendo com que as marcas mais fixadas
na mente do consumidor estejam presentes em sua preferência no momento da
compra.
As marcas, além de servirem como instrumentos de diferenciação dos
produtos, são capazes de transmitir valores e atributos emocionais para os clientes.
Na compra de uma marca forte, o consumidor adquire, além do produto, todos os
atributos inerentes a ela, ou seja, adquire também a satisfação, qualidade, emoção,
aventura, status, beleza, comodidade, conforto, dentre uma série de outros atributos
intangíveis da marca. Esse valor emocional que as marcas proporcionam é
considerado um dos ativos mais importantes das empresas, pois é através do
reconhecimento da marca pelo consumidor que as organizações conseguem obter
vantagem competitiva perante a concorrência.
O brand equity é uma das principais ferramentas de geração de valor das
marcas. Em outras palavras, pode auxiliar a interpretação e o processamento das
informações sobre os produtos e as marcas e pode afetar na confiança do
consumidor na decisão de compra.
Os dados encontrados na literatura demonstram que as marcas são
fatores preponderantes para o consumidor no momento de suas escolhas de
compra, sendo mais importante que o preço. Esse fator se deve ao conjunto de
atributos e valores emocionais que as mesmas possuem traduzindo o estilo de vida
das pessoas, além de transmitir segurança, confiabilidade, garantia e status social.
O consumidor busca algo que consiga suprir suas necessidades mais
latentes e seus desejos mais ocultos, porém muitos produtos não conseguem atingir
esse objetivo por não possuírem atributos que se encaixem com os propósitos do
cliente. Em outras palavras, o processo de escolha de um produto não está restrito
somente ao preço baixo, as pessoas valorizam as marcas conhecidas como
sinônimo de status e de referência na maneira de agir e se comportar perante a
sociedade. Esse fato é observado comumente entre as pessoas que preferem
utilizar marcas conhecidas a serem vistas com marcas que não trazem tanto
prestígio.
Com base nas teorias estudadas, pode-se concluir que uma marca forte
permite a prática de preços superiores devido ao seu reconhecimento, permitindo
maior rentabilidade para a empresa. Algumas marcas desenvolvem um elo tão forte
com seus consumidores que influenciam sua decisão de compra e, muitas vezes,
transformam-se em sinônimos de categoria.
Portanto, pode-se afirmar que o consumidor no processo de compra dá
preferência às marcas que conseguem traduzir seu estilo de vida e que proporcione
satisfação de suas necessidades e desejos. Para isso, uma marca deve ser criada e
posicionada no mercado de maneira que sua imagem consiga ser fixada na mente
das pessoas mediante a percepção de sua qualidade e confiabilidade.
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