MIX DE MARKETING

ADMINISTRAÇÃO
DO
RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
Conhecendo o Marketing
ICEBERG CHAMADO MARKETING
Promoção
de Vendas
Merchandising
Propaganda
Logística
empresarial
Estratégia de
Produto
Planejamento
Estratégico em
Marketing
Estratégia de
Preço
Sistemas de
Informação e
Pesquisa de
Mercado
Posicionamento
de mercado
MARKETING
• Conceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas
como propaganda ou promoção de vendas;
• Vendas e propaganda são apenas “pontas do
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
“Entender e
Atender o
Mercado”
O que é Marketing?
• Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
• Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas
industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
• Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo
que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação
da produção.
HISTÓRICO DO MARKETING
• Era da produção: a partir de 1700;
• Era de vendas: a partir de 1930;
• Era de marketing: a partir de 1950.
Evolução do Foco
Empresarial
MARKETING
• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva... e venda por si próprio (Drucker, apud
Kotler, p. 3);
• portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um
grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de
ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
MARKETING
• Satisfação das necessidades dos clientes;
• Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de
identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de
valor superior, definir bem seus preços e condições de
pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes
produtos serão vendidos com muita facilidade.
MARKETING
• Kotler define marketing como “o
processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.
• É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
• Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente,
garantindo o futuro com as ações do presente.
Administração de
Marketing
Áreas Funcionais
Finanças
Pessoas
Marketing
Operações
Alto
Teoria
Competência
Incompetência
Prática
Conhecimento
Acumulado
Baixo
Baixa
Capacidade de transformar o
conhecimento acumulado em Ação
Alta
Matriz de Competência
Gerenciamento de Marketing
Produto
•Qualidade
•Características
•Opções
•Estilo
•Nome de marca
•Embalagem
•Tamanho
•Serviços
•Garantias
•Retornos
COMPOSTOS
DE
MARKETING
Distribuição
Promoção
Preços
•Propaganda
•Venda pessoal
•Promoção de vendas
•Relações públicas
•Merchandising
•Lista de preços
•Descontos
•Subsídios
•Período de
pagamento
•Ternos de crédito
•Canais
•Cobertura
•Localização
•Inventário
•Transporte
Mix de
Marketing
Avaliação
Análise
Adaptação
Ativação
Mix de
Marketing
Conveniência
Cliente
Custo
GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Comunicação
MIX DE MARKETING (4 Ps)
Municípios
Candidatos
Regiões
Atributos
Tarifas
Impostos
Barreiras
Isenções
Produto
Imagem
Proposta de Valor
Benefícios
Comunicação
Posicionamento
Preço
Logística
Público Alvo
Infraestrutura
Sistema Viário
Rodovias
Promoção
Praça (Distribuição)
OBJETIVO
» Produzir a resposta desejada em um determinado
mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada
ferramenta de marketing é criada para oferecer um
benefício ao cliente.
MIX DE MARKETING
Marketing
Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente
AMBIENTE GERAL
Co mponente
Social
AMB IENT E
OPERACIONAL
Co mponente
Internacional
Co mponente
econômico
Co mponente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMB IENT E INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente
Mão-de-obra
Co mponente
Concorrência
Co mponente
Político
Co mponente
Tecnológico
Co mponente Cliente
Co mponente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
Microambiente de marketing
EMPRESA
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
DE MERCADO
CONCORRENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
CLIENTES
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS
DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
FORÇAS
TECNOLÓGI POLÍTICAS
CAS
Macroambiente de
Marketing
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
FORÇAS
CULTURAIS
• Influência predominante do primeiro sobre o segundo
(autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff,
Chadler.
• Influência predominante do segundo sobre o primeiro
(autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge,
Hamel e Prahalad.
Relação
Ambiente/Organização em
estratégia de marketing
Marketing de
Negócios
Planejamento Estratégico em Marketing
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento
Operacional
Planejamento Estratégico
Marketing de
Negócios
Foco
Segmentação
Mercados
consumidores
comportamento do consumidor
e
o
• Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,
praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
• Caixa preta do consumidor: características do consumidor,
processo de decisão de compra;
• Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
MARKETING
Fatores influenciadores do comportamento
Cultural
Cultura
Social
Grupos
de
referência
Subcultura
Família
Classe
Social
Pessoal
Idade e
Estágio
do Ciclo de
Vida
Psicológico
Motivação
Percepção
Papéis e
Status
Situação
Econômica
Estilo de Vida
Aprendizado
Crenças e
atitudes
Consumidor
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Papéis do Consumidor
Iniciador
Influenciador
Decisor
Usuário
Comprador
• INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um
produto ou serviço;
• INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou
conselhos podem influenciar a decisão;
• DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se
deve comprar, porque, como ou onde comprar;
• COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
• USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Reconhecimento da
necessidade
PROCESSOS DE DECISÃO
DO COMPRADOR
Comportamento pós-compra
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)
Cliente
Divulgador
Cliente Assíduo
Cliente Eventual
Cliente Pesquisador
Cliente Potencial
• Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua
empresa;
• Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo
menos uma vez;
• Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
• Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento
oferece e que ele possa utilizar;
• Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas
a comprar lá.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Características e comportamento das pessoas em
diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149
Classe Partici Característica
A
B1
B2
C
D
pação
no
total
30%
Classe alta: proprietários e
gerentes executivos,
profissionais liberais,
grandes rurais
20%
Classe média urbana:
profissionais liberais, altos
funcionários, empresários
médios, proprietários rurais
médios.
22,5% Burocracia pública e
privada, pequenos
comerciantes.
15%
Classes assalariadas
12,5% Trabalhadores rurais,
urbanos marginalizados
Padrões de consumo
Grupo de consumo mais sofisticado,
acesso a bens importados, seletivos na
escolha dos locais de compra.
Núcleo fundamental de expansão do setor
moderno do mercado. Compra a curto e
médio prazo
Base do mercado moderno; compras a
médio e longo prazo
Principal suporte do mercado tradicional,
poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
Fora do mercado consumidor moderno e
penetrando no tradicional.
• SEGMENTAÇÃO: agrupamento de consumidores cujo
comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de
outra variável de consumo.
• Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais usados para identificar os
segmentos de mercado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação que
seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e
com as realidades do mercado.
• Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de
mercado que enfatize os pontos fortes do produto em
relação aos pontos fracos da concorrência.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Critérios de segmentação: identificar
potencialmente lucrativo através de sua:
•
•
•
•
•
o
segmento
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Bases para a segmentação:
• Geográficas: focalizam a localização dos membros do
mercado-alvo e as características distintas de cada local.
Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada
estado ou região.
• Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado
agrícola de Cuiabá.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das pessoas;
• Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida
familiar, renda, ocupação.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Psicográficas: tem influência direta no comportamento do
comprador.
• Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida
medidos por uma diversidade de testes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
• Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;
• Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do
usuário, grau de uso.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Composição do Perfil do
Cliente
Faixa Etária
Origem
Acessibilidade
Religião
Profissão
Escolaridade
Preferências
Hábitos
Meios de
Transporte
Estruturação das Peças
Infraestrutura
localização
PERFIL
VIZINHANÇA
Localização
IMOBILIÁRIA
PROJETOS
CONCORRENTES
CUSTO/BENEFICIO
PROJETO
Geo Marketing