Aula Mkt.2ppt
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Fundamentos de Marketing UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS Curso de Especialização Lato Sensu em Marketing Empresarial Prof. MS. Afrânio Soares Filho Programa Marketing – Marketing e sua história – Conceitos e ferramentas – Instrumentos – Processo Estratégico em Marketing – Modalidades atuais. Metodologia Aulas expositivas; Leituras dirigidas; Análise de cases; Filmes; Exercícios em grupo. Processo avaliativo Resultados dos exercícios em sala Apresentação de artigo ao final do módulo ICEBERG ICEBERG CHAMADO MARKETING Promoção de Vendas Merchandising Propaganda Logística empresarial Estratégia de Produto Planejamento Estratégico em Marketing Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Estratégia de Posicionamento Preço de mercado MARKETING Conceitos subtilizados: muitos consideramno apenas como propaganda ou promoção de vendas; Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3). O que é Marketing? “Entender e Atender o Mercado” Prof.Raimar Richers - FGV HISTÓRICO DO MARKETING Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção. Evolução do Foco Empresarial Era da produção: a partir de 1700; Era de vendas: a partir de 1930; Era de marketing: a partir de 1950. MARKETING “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3); portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. MARKETING Satisfação das necessidades dos clientes; Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade. MARKETING Kotler define marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Administração de Marketing É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ... Cobra, 1995, p. 29. Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente. Áreas Funcionais Finanças Pessoas Marketing Operações Matriz de Competência Alto Teoria Competência Incompetência Prática Conhecimento Acumulado Baixo Baixa Capacidade de transformar o conhecimento acumulado em Ação Alta Gerenciamento de Marketing Produto •Qualidade •Características •Opções •Estilo •Nome de marca •Embalagem •Tamanho •Serviços •Garantias •Retornos COMPOSTOS DE MARKETING Distribuição Promoção Preços •Propaganda •Venda pessoal •Promoção de vendas •Relações públicas •Merchandising •Lista de preços •Descontos •Subsídios •Período de pagamento •Ternos de crédito •Canais •Cobertura •Localização •Inventário •Transporte GMKT Os 4 As e os 4 Cs Mix de Marketing Avaliação Análise Adaptação Ativação Mix de Marketing Conveniência Cliente Custo Comunicação MIX DE MARKETING (4 Ps) Municípios Candidatos Regiões Atributos Tarifas Impostos Barreiras Isenções Produto Imagem Proposta de Valor Benefícios Comunicação Posicionamento Preço Logística Público Alvo Infraestrutura Sistema Viário Rodovias Promoção Praça (Distribuição) Marketing Estratégico Product Phocus Positioning Price People Post Place Promotion Providers Protection Place MIX DE MARKETING OBJETIVO » Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. Marketing Estratégico Ambientes Organizacionais Microambiente Macroambiente AMBIENTE GERAL Co mponente Social AMB IENT E OPERACIONAL Co mponente Internacional Co mponente econômico Co mponente Fornecedor A ORGANIZAÇÃO AMB IENT E INTERNO Aspectos organizacionais Aspectos de marketing Aspectos financeiros Aspectos pessoais Aspectos de produção Co mponente Mão-de-obra Co mponente Concorrência Co mponente Político Co mponente Tecnológico Co mponente Cliente Co mponente Legal Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43). Microambiente de marketing EMPRESA FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO CONCORRENTES PÚBLICO Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63) CLIENTES Macroambiente de Marketing FORÇAS DEMOGRÁ FICAS FORÇAS ECONÔMI CAS FORÇAS DE NATUREZA FÍSICA FORÇAS FORÇAS TECNOLÓGI POLÍTICAS CAS EMPRESA Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54). FORÇAS CULTURAIS Relação Ambiente/Organização em estratégia de marketing Influência predominante do primeiro sobre o segundo (autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler. Influência predominante do segundo sobre o primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad. Marketing de Negócios Planejamento Estratégico em Marketing Planejamento Estratégico PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL Nível Estratégico Nível Tático Nível Operacional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional Marketing de Negócios Foco Segmentação ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercados consumidores e o comportamento do consumidor Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção, praça, econômico, tecnológico, político, cultural; Caixa preta do consumidor: características do consumidor, processo de decisão de compra; Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra. MARKETING Fatores influenciadores do comportamento Cultural Social Cultura Grupos de referência Subcultura Família Classe Social Papéis e Status Pessoal Psicológico Idade e Estágio do Ciclo de Vida Motivação Situação Econômica Aprendizado Crenças e atitudes Estilo de Vida Percepção Consu midor ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Papéis do Consumidor Iniciador Influenciador Decisor Usuário Comprador ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço; INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão; DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar; COMPRADOR: aquele que efetivamente compra; USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Reconhecimento da necessidade PROCESSOS DE DECISÃO DO COMPRADOR Comportamento pós-compra Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de compra TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998) Cliente Divulgador Cliente Assíduo Cliente Eventual Cliente Pesquisador Cliente Potencial ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez; Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar; Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá. Características e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais Brasileiras Fonte: Las Casas, 1997: 149 Classe Partici Característica A B1 B2 C D pação no total 30% Classe alta: proprietários e gerentes executivos, profissionais liberais, grandes rurais 20% Classe média urbana: profissionais liberais, altos funcionários, empresários médios, proprietários rurais médios. 22,5% Burocracia pública e privada, pequenos comerciantes. 15% Classes assalariadas 12,5% Trabalhadores rurais, urbanos marginalizados Padrões de consumo Grupo de consumo mais sofisticado, acesso a bens importados, seletivos na escolha dos locais de compra. Núcleo fundamental de expansão do setor moderno do mercado. Compra a curto e médio prazo Base do mercado moderno; compras a médio e longo prazo Principal suporte do mercado tradicional, poder de compra flutua com o salário mínimo real. Fora do mercado consumidor moderno e penetrando no tradicional. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Sandhusen (1998) SEGMENTAÇÃO:agrupamento de consumidores cujo comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra variável de consumo. Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado. Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relação aos pontos fracos da concorrência. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Critérios de segmentação: identificar o segmento potencialmente lucrativo através de sua: substanciabilidade; homogeneidade interna; heterogeneidade relacionada a outros segmentos; operacionabilbidade; acessibilidade. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Bases para a segmentação: Geográficas: focalizam a localização dos membros do mercado-alvo e as características distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou região. Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrícola de Cuiabá. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das pessoas; Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Psicográficas: tem influência direta no comportamento do comprador. Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida medidos por uma diversidade de testes. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Comportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores; Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do usuário, grau de uso. Composição do Perfil do Cliente Faixa Etária Origem Acessibilidade Religião Profissão Escolaridade Preferências Hábitos Meios de Transporte Estruturação das Peças Infraestrutura localização PERFIL VIZINHANÇA Localização IMOBILIÁRIA PROJETOS CONCORRENTES CUSTO/BENEFICIO PROJETO Geo Marketing Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial em Termos de Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento em slogans Economia (preço baixo) jovens, emprego fixo início de carreira e/ou ascensão, volúveis, inquietos; impulsivos, compram a longo prazo Forte autonomia, orientados para o valor Classe B2, C O Imóvel mais barato que você já encontrou. Valor Agregado (Diferenciação) Jovens Herdeiros, Executivos, Exigente, Exclusivo, gosta de comparar, compram a médio e curto prazo Alta sociabilidade, ativos gregários, mantém o status quo centrado nos valores do grupo de referência Classe A1, A2 e B1 Aqui você realmente é diferente. Tranqüilidade Idosos ou jovens idealistas em sua maioria Valorizam a natureza e seus elementos, atividades regradas, valores humanisticos Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais perto de você. Segurança Bem sucedidos e conhecidos, 45-55 anos, Desconfiados, práticos exigentes Grande autoenvolvimento, perfeccionistas, detalistas Classe A, B Aqui seus maiores valores estarão sempre seguros. Fatores Benefícios Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de Benefícios Fatores Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas Favorecidas Economia (preço baixo) Homens Usuários pesados Forte autonomia, orientados para o valor Qualquer marca Poder Medicinal (prevenção de cáries) Famílias grandes Usuários pesados Hipocondríacos, conservadores Crest Poder Cosmético (dentes brilhantes) Adolescentes, adultos jovens Fumantes Alta sociabilidade, ativos AquaFresh, Ultra Brite Sabor (sabor agradável) Crianças Apreciadores de hortelã Grande autoenvolvimento, hedonistas Colgate, Aim Exemplo no mercado da moda: Rhodia Mc Cann consumista integrado exibicionista independente utilitarista conservador moderado contestador racional moderno Muita Pesquisa Qualitativa Meias L’Eggs A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas consumidoras de então, característica de personalidade. Estilo de vida - Rhodia “consumista”; “exibicionista”; “utilitarista”; “moderado”; e “racional”. o “consumista”, definido como indivíduo conservador em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, apreciador da exclusividade, que encontrava prazer definitivo em comprar; o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador, porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções; desejava ser notado e admirado; o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal, interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e indiferente à moda; o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de família”, conservador, com grande respeito à opinião alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos padrões médios vigentes; o “racional”, preocupado em ascender socialmente, cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e durabilidade no seu vestuário. Estilo de vida - McCann-Erickson “integrado”; “independente”; “conservador”; “contestador”; e “moderno”. o “integrado”, caracterizado por determinação, otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social à roupa como símbolo de status e sua atitude como comprador se caracterizava por impulsividade, esperteza e busca de marcas de prestígio; o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica, auto-afirmação, desejo de independência e valorização da participação política; aspirava à maturidade e à realização profissional; comprador seletivo s de espírito crítico, despreocupado com a moda e orientado para a individualização do vestuário; o “conservador” caracterizava=se pela dependência, imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de afeição e aceitação social; era um comprador prudente, controlado e econômico, buscando sempre a padronização grupal no vestuário; o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como comprador, era hedonista e seletivo; buscava o anticonvencionalismo e a personalização do vestuário; o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista, permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e social e à auto-realização; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticação no vestuário1. 1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de 1985. Personalidade - J.W. Thompson “pais amorosos, família unida”; “autocratas”; “construtores de império”; “caçadores de fortuna”; “sucessores”; “rebeldes”; “desejosos de status”; e “benfeitores sociais”. FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223234, 1996. “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros membros da família, em particular com os filhos, viam o negócio como forma de proporcionar segurança financeira à família; os “autocratas” vinham em segundo lugar, manifestando grande necessidade de exercer controle sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para dirigir a família e os negócios; os “construtores de império” tinham sonhos grandiosos: buscavam criar um grande negócio e esperavam que seus descendentes fossem seus sucessores; os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter aventureiro, interessados em enriquecer por meio do negócio; os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda ou terceira geração desde a fundação da empresa e apresentavam forte senso de obrigação para com a família; os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio de negócio próprio; os “desejosos de status” tinham grande necessidade de reconhecimento social, prestígio e status e viam o negócio como forma de satisfazer a essas necessidades; o menor segmento que era constituído pelos “benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de contribuir para a comunidade, a sociedade e a família. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998) Valor da segmentação de mercado: Especificação precisa dos objetivos de marketing; melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores; melhor entendimento de por que os clientes compram e os nãoclientes não compram; alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa; capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo. Marketing de Negócios Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado SIM Gerentes de MKT: Ambiente de MKT: Desenvolvendo informação Análise Planejamento Implementação Avaliação de necessidade de informação Registros Internos Inteligência de MKT Organização Controle Mercados -alvo Canais de MKT Concorrência Distribuição da informação Públicos Análise de Informação Pesquisa de Marketing Comunicações e decisões de marketing Forças do macroambiente MARKETING Sistema de Informação em Marketing Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas; Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o cliente; Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados; Análise da Informação: triagem da informação necessária; Distribuição da informação: a quem interessa a informação; Freqüência da informação: dose, proporção da informação. CRM O QUE É? Customer Relationship Management Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras. CRM Operacional Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Cliente: • Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de Relacionamento; • Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; • Operacionalização das operações de vendas, retenção e recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de Vendas; • Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”; • Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing); CRM Analítico Análise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando: • • • • Identificação de novas oportunidades de negócios; Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição; Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing; • Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html. Solução Modular Módulos Da Ferramenta Serviços e Suporte ao Cliente/Consumidor Pesquisa de Mercado Auto Serviço Web Dados Analíticos Integração de Processos / Dados Repositório de dados Campanhas de Marketing Tecnologia Automação da Força de Vendas Telemarketing Parceiros/Áreas de Negócios Integração de Processos / Dados ERP Sistemas Legados Exportação de Dados Quality Assurance Atendimento Multi-canais Ferramenta Analítica •Segmentação de Cliente •Perfil de Cliente •Potencial de Cliente •Geração da base de dados para ações de marketing e vendas •Análise de Satisfação do Cliente •Gerenciamento de Mala Direta •E-mail Marketing •Segmentação para Campanhas •Relatórios analítico e gerenciais desenvolvidos pelos usuários; •Exportação do resultado para os formatos HTML, DOC, XLS, Texto delimitado. Gestão De Campanhas •Gerenciamento de múltiplas campanhas; •Campanhas podem ter ações de Ativo (tlmkt), envio de e-mail, envio de cartas, pesquisas via WEB; •As ações são registradas automaticamente no histórico do Cliente; •Possibilita analise de retorno das campanhas; •Utiliza a lista gerada no Plusinfo ou Mailing Externo; Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTE Comunicação em massa Comunicação 1a1 Marketing no produto Marketing no cliente Foco no cliente Foco do cliente 4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo Market Share Customer share Bens tangíveis Montagens adaptadas Fabricação em série Compromisso Venda Compromisso Lei de Pareto CMV, CMP Transações externas Transações em casa CRM no Brasil Mudanças em 2001 – – – – Clientes mais exigentes Produtos, preços, distribuição e promoção similares Qualidade de pós venda e atendimento similares O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer Tendências Emergentes De Para Expansão Consolidação Foco no Cliente Foco do Cliente Persuação Permissão Relacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo Projeto de Marketing: Configuração Problema; Objetivos; Metodologia; Cronograma de atividades; Custos da Pesquisa (orçamento); Responsabilidade. Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTE Comunicação em massa Comunicação 1a1 Marketing no produto Marketing no cliente Foco no cliente Foco do cliente 4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo Market Share Customer share Bens tangíveis Montagens adaptadas Fabricaçã em série Compromisso Venda Compromisso Lei de Pareto CMV, CMP Transações externas Transações em casa CRM no Brasil Mudanças em 2001 – – – – Clientes mais exigentes Produtos, preços, distribuição e promoção similares Qualidade de pós venda e atendimento similares O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer Tendências Emergentes De Para Expansão Consolidação Foco no Cliente Foco do Cliente Persuação Permissão Relacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo Marketing Estratégico Posicionamento Matriz da Boston Consulting Group Alta Estrela Meninos-prodígios Vacas Leiteiras Abacaxis Baixa Alta Baixa Participação Relativa do Mercado Matriz da Carteira Multifator da G.E. Tamanho do mercado Taxa de Crescimento Margem de lucro Intensidade competitiva Sazonalidade Economias de Escal Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários Qualidade de Serviço Conhecimento de mercado Eficácia em vendas Condições Regionais Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S Alto I S H Médio S H H Baixo I - Investir S- Selecionar H- Colheita Estratégias de Crescimento / oportunidades detectadas Produtos existentes Mercados existentes 1. Penetração no mercado Mercados novos 3. Desenvolvimento de novos mercados Fonte: Aeker, 1986, p. 57 Produtos novos 2. Desenvolvimento de novos produtos 4. Diversificação Posicionamento Resultados Setembro/2002 Fonte: AC Nielsen RELATÓRIO GERENCIAL MARKET SHARE - VOLUME IRCR T. REFRIGERANTES - SET 2002 011SCLA RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE T. REFRIGERANTES . (CID.MANAUS) T. REFRIGERANTES Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002 VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1 Importância das Áreas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 SANTA CLAUDIA CIA REAL ORANGE PLANET T. COCA COLA CIA COCA COLA COCA COLA LIGHT FANTA SCHWEPPES KO SPRITE KUAT MAGISTRAL CIA REGENTE MAGISTRAL GURY T. AMBEV CIA ANTARCTICA CIA ANTARCTICA BARE BRAHMA CIA BRAHMA SUKITA PEPSI COLA CIA PEPSI 7 UP GRAPETTE TAUA FLASH TAUA TUCHAUA O.MARCAS 15.0 11.6 1.7 1.7 46.2 31.8 2.5 10.1 0.1 0.9 0.4 11.0 5.7 2.1 3.2 17.3 13.0 4.4 8.5 1.8 0.3 1.5 2.5 2.4 0.0 0.6 3.5 2.1 1.4 6.0 0.4 17.6 12.9 2.2 2.5 43.7 30.5 2.2 9.4 0.1 0.6 0.9 14.1 6.2 3.8 4.1 14.4 10.8 3.5 7.3 1.3 0.2 1.1 2.3 2.2 0.0 0.7 3.9 2.5 1.3 5.2 0.6 15.3 12.0 1.5 1.8 43.4 29.4 2.1 9.5 0.1 0.9 1.3 14.1 6.4 2.8 4.9 13.1 9.9 4.1 5.8 1.1 0.1 1.1 2.1 2.0 0.0 0.9 6.8 4.0 2.7 5.1 1.3 14.4 10.7 1.9 1.8 42.0 29.1 1.9 9.3 0.1 0.7 0.8 14.2 7.4 3.2 3.6 15.9 10.9 3.6 7.3 2.1 0.4 1.8 2.9 2.9 0.0 0.6 6.3 3.8 2.5 5.5 1.2 15.3 12.1 1.5 1.7 43.7 30.6 2.1 9.6 0.1 0.6 0.7 13.4 6.3 2.4 4.6 18.0 13.9 3.5 10.4 1.2 0.1 1.1 2.9 2.9 0.0 0.8 4.4 2.7 1.7 4.0 0.4 18.6 13.0 3.1 2.5 42.4 29.8 2.0 9.0 0.1 0.7 1.0 14.8 6.7 3.0 5.1 13.9 10.3 3.1 7.3 1.4 0.2 1.2 2.2 2.2 0.0 1.0 3.2 2.1 1.1 5.8 0.3 18.8 12.5 2.6 3.7 44.3 31.2 2.2 9.2 0.1 0.7 0.9 12.5 6.1 2.1 4.3 14.2 10.6 3.5 7.2 1.5 0.1 1.3 2.1 2.1 0.0 0.8 2.5 1.8 0.7 6.6 0.2 21.0 14.6 3.1 3.3 43.4 29.9 2.2 9.5 0.1 0.6 1.0 12.8 5.7 3.0 4.1 14.0 11.1 3.7 7.4 0.9 0.1 0.8 2.1 2.1 0.0 0.7 3.0 2.4 0.7 4.8 0.3 18.9 12.9 2.9 3.1 43.5 29.8 2.2 10.0 0.1 0.6 0.9 13.1 6.4 2.7 4.0 14.1 10.6 3.3 7.3 1.2 0.4 0.8 2.4 2.3 0.0 0.6 4.8 3.7 1.1 4.6 0.3 17.5 12.0 2.5 3.0 45.3 31.7 2.5 9.9 0.1 0.5 0.7 13.8 5.5 4.5 3.8 13.6 10.6 3.4 7.2 0.8 0.2 0.6 2.2 2.2 0.0 0.5 4.2 2.1 2.1 4.6 0.4 17.3 13.6 1.4 2.2 43.6 30.7 2.2 9.4 0.1 0.5 0.7 16.5 6.2 7.0 3.3 14.3 10.9 3.7 7.2 1.4 0.4 0.9 2.1 2.1 0.0 0.4 2.1 1.1 1.0 5.4 0.3 17.4 13.5 1.9 2.0 43.6 31.3 2.2 8.9 0.1 0.5 0.7 15.7 5.8 6.7 3.3 14.5 10.6 3.5 7.1 1.5 0.4 1.1 2.4 2.4 0.0 0.3 2.5 2.0 0.6 5.4 0.6 19.6 15.0 2.3 2.3 43.9 31.0 2.4 9.2 0.1 0.5 0.7 14.2 5.4 5.5 3.3 12.0 9.4 3.3 6.0 0.8 0.2 0.6 1.9 1.9 0.0 0.3 3.6 2.8 0.9 5.4 1.0 Var.do Volume (PA) 1,393 Share Volume Copyright© ACNielsen 18.6 12.7 2.4 3.5 45.9 32.3 2.3 9.4 0.2 0.6 1.1 13.8 5.9 2.7 5.2 14.3 11.0 3.3 7.7 1.4 0.1 1.3 1.9 1.9 0.0 0.7 2.1 1.5 0.6 4.4 0.3 Marketing Estratégico Matrizes de Posicionamento Competitivo A MATRIZ BCG Alto “Estrela” Receita Gerada Uso de Receita +++ --- “Ponto de Interrogação” Receita Gerada + Uso de Receita 0 “Vaca Leiteira” Receita Gerada Uso de Receita +++ - “Abacaxis” Receita Gerada Uso de Receita ++ Baixo Alto ---- + 0 Baixo Sequência do Sucesso... C R E S C I M E N T O (%) ? Market-share Relativo (%) Seqüência do Desastre... C R E S C I M E N T O (%) ? Market-share Relativo (%) Análise de Porfolio – Matrix do BCG (Potencial do Mercado) Produtos Vol. Vendas (Milhões Litros) Cola 3.585 Laranja 524 Guaraná 139 Guaraná Premium 64 Uva 118 Limão 182 Light 289 Cresc. Mercado (%) 4,0 2,0 4,0 6,0 1,0 1,8 7,0 Análise de Porfolio – Matrix do BCG Coca-Cola Produtos Marketshare (%) Coca-Cola 85,0 Pepsi Cola 10,9 Fanta Laranja 38,0 Sukita 15,5 Tai 5,0 Kuat 2,3 Antarctica Guaraná 26,74 Fanta Uva 58,0 Grapette 10,5 Sprite 24,6 Antarctica Soda 18,8 Limonada Coca-Cola Light 41,8 Antarctica Diet Guaraná 24,2 Marketshare Relativo 7,80:1 2,45:1 0,19:1 0,09:1 5,52:1 1,31:1 1,73:1 Matriz BCG – Coca-Cola 1998 10% .6 .3.2 5% .3.1 .1 .4 10 .2 .5 1 0,1 Coca-Cola Tradicional Fanta Laranja Tai Kuat Fanta Uva Sprite Coca-Coca Light A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL (McKinsey) Potencialidades do negócio/ empresa BAIXO ALTO MÉDIO MÉDIO Tamanho Crescimento Participação Posição Rentabilidade Margens Posição técnica Pontos fortes/ Pontos fracos Imagem Pessoas BAIXO Tamanho Crescimento do mercado Preço Diversificação do mercado Estrutura competitiva Lucratividade da indústria Aspectos técnicos Aspectos sociais Aspectos ambientais Aspectos legais Aspectos humanos Atratividade do setor/mercado ALTO Investir/ Crescer Ganhar seletivamente Colher/ Retirar-se A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL (McKinsey) Tamanho do mercado Taxa de Crescimento Margem de lucro Intensidade competitiva Sazonalidade Economias de Escala Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários Qualidade de Serviço Conhecimento de mercado Eficácia em vendas Condições Regionais Serviços Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S Alto I S H Médio S H H Baixo I - Investir S- Selecionar H- Colheita Marketing Estratégico Administração Estratégica Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing AVALIAÇÃO DO MICRO AMBIENTE (forças competitivas) MISSÃO EMPRESARIAL SITUAÇIONAL (onde estamos) PROGNÓSTICO (Para onde vamos?) DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Que resultados queremos obter? ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E MERCADO ALVO Quais são as melhores formas de atingir os objetivos AVALIAÇÃO DO MACRO AMBIENTE CONTROLE DE RESULTADOS Planejamento formal, processo altamente controlado, decomposto em etapas distintas. Política de Produto TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING MIX Quais ações deverão ser realizadas, por quem e quando? Política Preço Política Distribuiç ão Política Vendas Política Comunica ção Política PósVenda ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Djalma Pinho Rebouças de Oliveira Administração Estratégica Planejamento Estratégico + Desenvolvimento Estratégico + Controle Estratégico Planejamento Estratégico É o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação empresa/ambiente. Desenvolvimento Estratégico É um desenvolvimento organizacional flexível e suficientemente criativo que assegura as mudanças propostas. Controle Estratégico É um critério empresarial, prático e inovador, que estimula a comunicação, a confiança e o compromisso compartilhado com aqueles que integram e participam da empresa. Tipologias Estratégicas São modelos propostos por diversos autores, que visam identificar posicionamentos, identificando situações passadas, atuais e futuras de uma empresa, ou setor de mercado. Propõem maneiras de estratetizar às empresas ou setores. Correntes Estratégicas Intraorganizacional: autores que acreditam que o cerne da estratégia está predominantemente na empresa. Extraorganizacional: autores que acreditam que a estratégia deve partir do mercado para a empresa. Existem autores que buscam o equilíbrio entre estes binômios. Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL Sem Transferência de bagagem Sem Refeições Sem assentos reservados Serviços Limitados aos Passageiros Partidas Freqüentes Embarque em 15 minutos Uso limitado de agentes de viagens Confiáveis Remuneração elevada para os funcionários Contratos sindicais flexíveis Sem conexões com outras empresas Equipes Pequenas e Muito Produtivas de Embarque e em Terra Muitas ações nas mãos dos funcionários Máquinas de emissão automática de bilhetes Alta Utilização das Aeronaves Frota padronizada de 737s Rotas curtas ponto– a–ponto entre cidades médias e aeroportos secundários Passagens a Preços Muito Baixos “Southwest, a empresa aérea de passagens baratas” Análise Estrutural da Indústria ENTRANTES POTENCIAIS Poder de negociação dos fornecedores Concorrentes na Indústria FORNECEDORES Ameaças de novos entrantes Poder de negociação dos compradores COMPRADORES Rivalidade entre as empresas existentes Ameaças de produtos ou serviços substitutos SUBSTITUTOS Michael Porter Estratégia Competitiva ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER Unicidade observada Posição de baixo pela cliente custo Em toda a indústria DIFERENCIAÇÃO Em um segmento particular LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL ENFOQUE LIDERANÇA NO CUSTO Recursos Exigências Riscos (+) Investimentos start-up market-sharpe (+) Economias de Escala (+) Miopia em marketing Produtos mais simples (+) Controle de custos Inflação de custos Distribuição Barata (+) Market-share Imitação dos concorrentes (-) Supervisão do Trabalho (+) Acesso fácil às matérias primas Mudança tecnológica DIFERENCIAÇÃO RecursosExigências Riscos (+) Marketing (+) R&D + Marketing (coordenação) - Imitação - Substitutos start-up R&D - tradição - reputação corporativa em termos tecnológicos / qualidade - A percepção da (+) Custo maior exclusividade que lealdade - Atendimento "nota 10" (+) Market-share - O consumidor se torna mais sofisticado FOCO Recursos Exigências Riscos MARKETING (+) SEGMENTAÇÃO DISTRIBUIÇÃO ESPECIALIZADA - eficácia eficiência especialização percepção da exclusividade (+) Miopia em marketing Será tanto maior quanto menor for a diferença entre os serviços oferecidos por você, contra os serviços oferecidos pelo mercado como um todo Porter Estratégias Competitivas Genéricas Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas VANTAGEM ESTRATÉGICA Unidade Observada pelo Cliente Posição de Baixo Custo No âmbito de toda a a Indústria A E L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL V T O R A T. Apenas um segmento particular ENFOQUE A Cadeia de Valores INFRAESTRUTURA DA EMPRESA ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS ATIVIDADES DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA AQUISIÇÃO LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA DE DE ENTRADA SAÍDA ATIVIDADES PRINCIPAIS MARKETING E VENDAS M A R G SERVIÇOS E PÓS-VENDA M Tipologia de Hamel e Prahalad A busca pela Competitividade Reestruturação do Portfólio e Downsizing Reengenharia de processos e melhoria contínua Reinvenção dos setores e regeneração de estratégias Menor Melhor Diferente PRAHALAD E HAMEL Nível de Aspiração da Organização Intenção Estratégica Capacidade de Influenciar os Recursos Humanos Arquitetura Estratégica Principais Competências Principais Produtos Competindo para o futuro Criação de um novo espaço competitivo. Desenvolvimento de novos negócios Energização de toda a organização, compartilhando da visão, focalização na aquisição de competências, desafios organizacionais, motivação individual e da equipe. Tipologia de Oliveira Interno Ambientes Ameaças Oportunidades Pontos Fracos Pontos Fortes Sobrevivência Manutenção Crescimento Desenvolvimento Tipologia de Ígor Ansoff Novos Produtos + Novos Mercados Equipamentos + Máquinas = Diversificação Modelo de Peter Senge: as cinco disciplinas organizacionais Domí nio Pessoal Mode los Mentais Objetivo Comum Apren dizado Em Grupo Raciocínio Sistêmi co Margarida Estratégica de Gaj Processo Simplificado Funções Estratégicas Diagnóstico Desenvolvimento Orçamento Administração do Processo Modelo de Miles e Snow Ciclo adaptativo Problema Empreendedor Domínio de Produto/Mercado Tecnologia/Produção e Distribuição Problema de Engenharia Estrutura e Processo Problema Administrativo Estratégias Genéricas de Miles e Snow Estratégia Defensiva Estratégia Ofensiva ou Prospectora Estratégia Analítica Estratégia Reativa Marketing Estratégico Estratégias de Marketing: Estratégia de Produtos; Estratégias de Preços; Estratégias de Distribuição. Marketing Estratégico Product Phocus Phocus Price People Post Place Promotion Providers Protection Place Ações de Mercado Marketing - Merchandising; Marketing Truck Door Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV; Stand Interativo - Fruitopia Games Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping. Lóreal - Linha Plénitude Montado em shoppings de norte a sul Disponibidade. Local Estratégico. Precificação. Impacto Visual. Identificação. Impulso. Disponibidade. Identificação. Impulso. Local Estratégico. Impacto Visual. Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV; - Eventos Marketing Eventos New Ice Marketing - Merchandising; - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Exposição do produto em PDV; - Eventos - Brindes Distribuição -Distribuição horizontalizada em 18.000 PDVs, abrangendo todos os Municípios do Amazonas e de Roraima; Estratégias do Mix de Marketing Produtos Atributos do produto: – Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções; – Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo. – Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing. Produtos Marcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto. – Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro. Produtos BENEFÍCIOS: – os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta”importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente. Produtos VALORES: – o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos. Produtos PERSONALIDADE – a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ? – Provavelmente um executivo rico de meia idade. – A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem. VALORIZAÇÃO DA MARCA USA Coca-Cola Campbell Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Mc Donald’s EUROPA JAPÃO Coca-Cola Sony Mercedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Sony National Mercedes-Benz Toyota Rolls Royce Seiko Matsushita Hitachi Fonte: Kotler & Armstrong, 1995. Estratégias de produtos Desenvolvimento de novos produtos – Testes de marketing (P&D) • Testes de mercados padrões; • Testes de mercados controlados; • Testes de mercados simulados; • Testes para produtos industriais Estratégias de produtos Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP) – – – – – Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) Estágio de introdução no mercado; Estágio de Crescimento; Estágio de Maturidade; Estágio de Declínio. Gráfico do Ciclo de Vida do Produto Vendas e Lucros $ Vendas Lucros Tempo Crescimento P&D Introdução Maturidade Declínio ESTRATÉGIA DE PREÇOS Fixação de preços baseada no custo Fixação de preços baseada no valor Relação dicotômica Baseada no custo Produto Consumidores Custo Valor Preço Preço Baseada no valor Valor Custo Consumidores Produto ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE Percepção do consumidor QUALIDADE PREÇO Mais alto Mais baixo Mais Alta Estratégia de Preço Premium Estratégia do Mais Baixa preço exorbitante Estratégia baseada no valor Estratégia de economia Estratégias de Fixação de Preços Fixação de preços segmentadas; – o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes graus de demanda. Fixação de preços por valor; – Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE PREÇO DOS CONCORRENTES O concorrente reduziu seu preço ? Não Manter o preço atual: continuar a monitorar o preço do concorrente Sim A redução de preço afetará negativamente nossa empresa ? Não Sim Pode ou deve ser tomada uma providência efetiva ? Reduzir os preços Não Sim Aumentar a qualidade percebida Melhorar a qualidade e aumentar os preços Lançar uma marca de briga com preços baixos Marketing, Estratégias Estratégia de distribuição; Estratégias de Promoção; Novas tendências de marketing: marketing oneto-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO Canais de marketing; Planejamento do Canal; Tipos de distribuição. Conceitos importantes na área de Logística Empresarial Canais diretos de marketing; Canais indiretos de marketing; Centro de distribuição; Distribuição exclusiva; Distribuição seletiva; Distribuição intensiva; Logística Integrada; Canais de marketing de consumo FABRICANTE CONSUMIDOR FABRICANTE VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR ATRAVESSADOR Decisões de Planejamento dos Canais Segmento de Consumo 1 VAREJISTA Segmento de Consumo 2 FABRICANTE DISTRIBUIDOR REVENDEDOR Segmento de Consumo 3 Segmento de Consumo 4 Centro de Distribuição FABRICANTE 1 FABRICANTE 2 FABRICANTE 3 CONSUMIDOR CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO CONSUMIDOR CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA Estoca-se os produtos no maior número possível de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponíveis sempre que o consumidor o desejar. Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuição. DISTRIBUIÇÃO SELETIVA Utiliza-se um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para não ter que dirigir seus esforços de vendas para muitos pontos de venda. General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA Um número limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um território delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor. Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo. Logística Integrada ou Multimodal Utilização racional e eficiente de diversos canais de distribuição de acordo com a conveniência de seus clientes, visando rapidez e redução de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO Desenvolvimento de uma comunicação eficaz; Escolha da: mensagem, mídia, seleção da fonte da mensagem e coleta do feedback; Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas. Comunicação eficaz EMISSOR CODIFICAÇÃO MENSAGEM DECODIFICAÇÃO RECEPTOR MÍDIA RUÍDO FEEDBACK RESPOSTA Seleção da mensagem Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais. Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem. Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento. Seleção de Canais de Mídia Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico; Canais indiretos: – Eletrônicos: televisão, rádio. – Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas. – Merchandising: cartazes, banners, displays, balões. Fonte da mensagem Credibilidade com fator primordial: – Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico; – Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos. Coleta do Feedback Pesquisa de Recall ou Feedback; Pesquisa de satisfação. Propaganda Necessita levar a mensagem ao público-alvo sem ruído para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa. Decisões de Propaganda Decisões de Mensagens Estabelecimento de Objetivos Decisões de Orçamento Avaliação da Campanha Decisões de mídia Venda Pessoal Visitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, após pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciais compradores. Promoção de Vendas Amostras; Cupons; Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro; pacotes promocionais; prêmios; brindes de propaganda; Recompensas pela preferência do produto; Concursos, sorteios e jogos. Relações Públicas Notícias; Discursos; Eventos; Materiais audiovisuais; Serviços de utilidade pública; Comunicação Interna. Tendências para o próximo século Marketing de Relacionamento (Regis McKenna); Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico; Marketing um-a-um (Peppers e Rogers). Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento: segundo McKenna, são ações desencadeadas pelas empresas que assegurarão um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfação e garantias de suas necessidades e pela fidelização conquistada junto aos seus clientes. Marketing um-a-um Peppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximação quase que “particular”entre cliente e empresa objetivando garantir a satisfação com produtos e serviços desejados pêlos consumidores. Marketing Verde Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), como ações mercadológicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciação perante o consumidor. Esta relação pode ser moldada através de benefícios mútuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questões ambientais. Marketing on line Marketing praticado utilizando a Internet como veículo de mídia, porém não reportando-se somente a propaganda, mas também a informações sistemáticas, além de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente. Endomarketing® Ações de marketing voltado para dentro das Organizações (Público interno) Saul Bekin. – Visa melhorar o nível de comunicação em toda a estrutura; – Integrar colaboradores na empresa e na organização; – Aplicar a mensagem assegurando objetividade. Endomarketing® Função Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Endomarketing® Propósitos Adesão de valores e objetivos da empresa; Trabalho em equipe; Cooperação; Integração dos vários setores componentes de uma empresa; Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio Marketing. Endomarketing® Embasamento “Para atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela”. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. Endomarketing® Semente conceitual (Bekin) “Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside, não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. Atividades de Endomarketing® Processos de: – Motivação – Valorização – Comprometimento Motivação Processo holístico Estímulo Esforço Desempenho Valorização Recompensa Satisfação Comprometimento Cliente Interno Tratar o colaborador com cliente; Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa; Os processos de motivação, valorização e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforço e renovação Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura organizacional. Critérios e instrumentos para criar um processo de motivação 1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a cooperação e a lealdade; 2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa; 7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões; 8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 10. Remuneração adequada. O Papel da Liderança (Bekin) Déspota esclarecido – – – – líder carismático; Falhas e pontos fracos encobertos; Autoritarismo; Pouca eficácia para as empresas. Líder grupal – – – – – Perfil democrático; Divide responsabilidade; Delega poderes; Dialoga, ouve; Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas. O papel da comunicação interna Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa; Antecipa rumores evitando boatos e ruídos; A maioria das empresas informa e não se comunica; Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos institucionais, revistas internas; Porem não funcionam se não houver o diálogo; A informação não pode se esgotar, deve ser transformada em comunicação; Como? Criando uma rede de comunicação. Resultados de falhas no processo de comunicação Levantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP: – De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam; – Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvilos; – De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por não mantê-los informado do que se passa na organização; – De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe; – A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das empresas e dos setores de trabalho. Projetos Empresariais de Endomarketing® Como funciona na prática? Diagnóstico Preliminar Diagrama Clima Organizacional; Últimos resultados (PM); Lideranças; Cultura Organizacional. Perfil dos Funcionários Diagnóstico Avaliação de Desempenho Global Avaliação dos Setores Análise Interna Nível de Integração e Fortalezas; Fraquezas. relação com os clientes. Plano de Endomarketing Expectativas e Aspirações; Necessidades de Treinamento; Espírito de Equipe Conhecimento dos objetivos da empresa. Políticas de Marketing Interno Atendimento; Relações Humanas; Eficácia; Eficiência; Reconhecimento; Comunicação Intergrupal; Trabalho em Grupo; Gerência Participativa; Motivação. Potencial dos Funcionários Comunicação; Imagem da Empresa Reconhecimento; NÍvel de Motivação. Endomarketing® Fases 1ª Fase: diagnóstico – – – – Clima Organizacional Últimos resultados Liderança; Cultura organizacional Endomarketing® Fases 2ª Fase: Perfil dos funcionários Avaliação do desempenho global – Avaliação dos setores • Nível de integração • Nível de relacionamento com os clientes externos e internos. – Análise interna • Fortalezas e fraquezas – Potencial dos colaboradores • • • • Comunicação interna Imagem da empresa Reconhecimento Nível de motivação. Endomarketing® Fases 3ª Fase: Plano de Marketing interno – – – – Expectativas e aspirações Necessidades de treinamento Espírito de equipe Conhecimento dos objetivos da empresa. Endomarketing® Fases 4ª Fase: Políticas de Marketing interno Atendimento; Relações Humanas; Eficácia; Eficiência; Reconhecimento; Comunicação Intergrupal; Trabalho em Grupo; Gerência Participativa; Motivação.
