Imagem em PDF

10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Justificativa
Em um mercado cada vez mais concorrido, a competitividade passou a
ser fator determinante para sobrevivência de qualquer empreendimento, levando
administradores a questionarem os seus métodos tradicionais de gestão, buscando
subsídios necessários para desenvolverem estratégias eficazes. O desempenho de
pequenas, médias e grandes empresas que operam basicamente em todos os
setores da economia, está condicionado por alguns fatores de extrema relevância
que determinam a formulação e implantação de uma estratégia baseada em
segmentos de mercado, para maior efetividade e evitar a competitividade direta com
os líderes de mercado e serem duravelmente competitivas.
As indústrias gráficas e empresas de outros segmentos objetivam
melhorias contínuas e maximização dos lucros, sendo de fundamental importância à
percepção do ambiente de mercado entre produto e consumidor, ou seja,
necessitam estabelecer relações positivas com clientes, de modo que cumpram o
papel de atendê-los com produto ou serviço extremamente ajustado às suas
necessidades.
A
globalização
está
causando
transformações
que
influenciam
diretamente em mudanças estruturais nas empresas e indústrias, diante deste
contexto, a segmentação surge como ferramenta fundamental de marketing que
proporciona a capacidade de identificar as oportunidades, definir mercados e
aumentar o desempenho efetivo da empresa, sendo que, exigirá menores
investimentos pelo fato de ser aplicada a segmentos específicos, tendo melhor
adaptação às realidades da empresa e às potencialidades de seus produtos e
serviços.
1.2 Tema
A estratégia de segmentação de mercado como vantagem competitiva
para a industria gráfica de pequeno porte na região de Criciúma/SC
11
1.3 Problema
Em um cenário, altamente competitivo em que as empresas encontramse na atualidade em função da crescente concorrência, onde a demanda do
mercado vem tornando-se cada vez menor que as ofertas disponíveis, as empresas
necessitam de diferenciais competitivos para focar suas atividades e atender melhor
seus clientes a fim de manter os já existentes e conquistar novos clientes no
mercado.
Novas tecnologias, mudanças organizacionais e sociais vêm alterando de
forma significativa o comportamento dos clientes e por conseguinte das empresas.
Diante do exposto, o presente trabalho busca responder a seguinte pergunta: Como
uma pequena indústria no setor gráfico na região de Criciúma, pode utilizar a
estratégia de marketing de segmentação de mercado para gerar competitividade
mercadológica a fim de manter e atrair novos clientes?
12
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo geral
√ Analisar no mercado atual do setor gráfico, quais são as melhores
formas de sustentar vantagem competitiva através da estratégia de segmentação de
mercado.
2.2 Objetivos específicos
√ Desenvolver uma pesquisa bibliográfica que dê suporte ao tema
proposto.
√ Identificar os elementos que determinam os níveis de competição entre
a concorrência.
√ Averiguar os segmentos de mercado atrativos existentes na região de
Criciúma para uma pequena indústria gráfica.
√ Evidenciar a importância no desenvolvimento de produtos e serviços
para segmentos de mercado.
13
3 REVISÃO DA LITERATURA
3.1 História das gráficas
Segundo a Fortunecity (www.fortunecity.com) “As antigas civilizações do
Extremo Oriente desenvolveram as primeiras formas conhecidas de impressão. No
século VIII os chineses produziram 1 milhão de cópias de textos budistas usando
blocos xilográficos, e há evidências de impressão com tipos separados de madeira
na China e na Coréia a partir do século XI. No Ocidente, os monges utilizavam
blocos xilográficos no final do século 14 para imprimir imagens de santos. Contudo,
Gutenberg, em 1450, na Alemanha, foi quem
realmente deu início ao
desenvolvimento da impressão na Europa, ao inventar um molde de composição
tipográfica para confeccionar tipos móveis em metal. O novo ofício de imprimir
difundiu-se rapidamente por toda a Europa. O desenvolvimento da impressão tornou
seu custeio mais acessível do que o das cópias manuscritas, bem como permitiu a
disseminação de idéias para um universo de leitores bem maior. Erasmo e Lutero,
por exemplo, exploraram o potencial da imprensa (em 1529 Lutero publicou 183
panfletos). Universidades e médicos beneficiaram-se de uma maior quantidade de
textos. Durante os três séculos seguintes, artistas, moldadores de tipos, artesãos e
impressores contribuíram para o progresso, planejamento e elevação da qualidade
da impressão. Tipos novos e sofisticados foram desenhados, o uso da ilustração e
da ornamentação aumentou e o cobre foi utilizado em gravuras de alta qualidade.
Vários processos de impressão que não utilizam o alto-relevo, tais como a litografia
e a gravura, foram também desenvolvidos. Aperfeiçoamentos foram feitos na prensa
básica que operava com parafuso, houve inclusive a substituição deste pela
alavanca e a introdução de uma base de metal no lugar da madeira. Entretanto, a
produção permanecia relativamente baixa em razão da necessidade de redistribuir
os tipos antes de uma nova impressão, da lentidão das prensas manuais e da
necessidade de umedecer o papel antes de imprimir.”
Apesar da baixa qualidade e da lentidão no processo de impressão o
aperfeiçoamento na reutilização dos mesmos tipos para compor diferentes textos
mostrou-se eficaz e é utilizada até aos dias de hoje. Mesmo com o chegada dos
computadores e da editoração eletrônica dos textos, a tipografia ainda permanece
14
viva em algumas indústrias gráficas, sendo
utilizadas
principalmente
em
formatações, grafias, numerações e em serviços com cortes e vincos especiais.
Figura 1: Catálogo tipográfico da Caslon (1732)
Fonte: http://tipografos.net/tipos/caslon.html
3.1.1 O surgimento da impressão Off-set
Segundo a Fortunecity, (www.fortunecity.com) “O século XIX testemunhou
um surto de inventividade mecânica que incluiu o desenvolvimento da prensa de
chapa, na qual uma placa pressiona o papel contra o tipo; da prensa cilíndrica, na
qual uma estrutura imersa em tinta contém os tipos de metal que se movem por trás
de um cilindro que faz o papel rodar; e da prensa rotatória, que usa placas de
impressão curvas que giram contra o papel, que é fornecido em folhas individuais ou
em rolos (folha contínua). Mais tarde, durante esse século, foram feitos progressos
na tecnologia da composição tipográfica com o desenvolvimento do linotipo, do
monotipo, da composição com estereótipos e da ilustração. Os princípios dos meiotons, da litografia off-set*, da impressão a cores e fotografias para a confecção de
placas de impressão foram também desenvolvidos durante esse período, de modo
que por volta do início do século 20 a maioria das formas básicas de impressão
tipográfica, impressão litográfica e de entalhadura estava estabelecida. Entre as
15
duas grandes guerras, a engenharia da impressão foi bastante aperfeiçoada e os
métodos fotográficos cresceram em importância, enquanto que a eletrônica moderna
vem causando um grande impacto desde 1950”.
A partir de 1962, chegaram no Brasil as primeiras impressoras off-set
monocolor importadas da Alemanha, sendo que mais tarde, as indústrias passaram
a utilizá-las, substituindo as menos produtivas por tipos.
Sendo a técnica de impressão mais difundida atualmente, grande parte
das indústrias gráficas brasileiras já possuem impressoras off-set computadorizadas
quatro cores, que são capazes de imprimir várias camadas de cores por etapa de
impressão e são ajustadas automaticamente.
3.2 Tipos de gráficas
3.2.1 Tipografia
Segundo
a
Copiadoras
Satélite
(www.copiadorassatelite.com.br)
“Tipografia é o mais antigo dos métodos de impressão. Existem ainda em uso
equipamentos tipográficos de todos os portes e velocidades. Este método presta-se
para impressos comerciais, livros, jornais, embalagens e afins. A matriz é composta
de pequenos tipos (carimbos reaproveitáveis com letras e símbolos diversos, que
podem ser padrão ou feitos sob encomenda) colocados em uma grade que os
mantém na ordem desejada. A manutenção dessa matriz montada não é
economicamente viável, apesar de demandar elevada mão-de-obra para sua
confecção, já que os mesmos tipos podem constituir uma nova matriz e tem, um
custo unitário elevado.
A característica desse método é uma impressão sem definição, um
defeito que faz todas as letras e símbolos terem suas bordas irregulares, parecido
(mas em menor escala) à um carimbo comum de escritório.
_________
*Offset: sm (ingl) Tip Moderno processo de impressão litográfica em que a imagem, gravada numa
folha de metal flexível, geralmente zinco ou alumínio, é transferida para o papel por meio de um
cilindro de borracha. (Dicionário Michaelis, 2006)
16
Devido à pressão que a matriz faz sobre o papel e à necessidade de
doses maciças de tinta, algumas vezes a impressão de um lado surge no verso. A
tipografia vem sendo gradativamente substituída por métodos mais modernos e
precisos, mas é ainda usada, por exemplo, para entradas de shows, pequenos
jornais sem fotos, notas fiscais, numeração, corte e vinco (usando tipos especiais
com lâminas), etc. Mesmo em tiragens relativamente pequenas tem um custo
unitário baixo, porém não permite desenhos detalhados ou impressões delicadas”.
Necessariamente a tipografia ainda permanece no dia-a-dia da maioria
das gráficas de pequeno e médio porte. Apesar de seu método de produção ser
relativamente baixo, as mesmas máquinas tipográficas usadas no passado para
imprimir com tipos, hoje são utilizadas fundamentalmente para numeração de
blocos, cortes e vincos em embalagens e em cartões e convites com alto-relevo. No
entanto, os tipos das impressoras tipográficas foram praticamente abolidos dos
parques gráficos e os tipógrafos, que projetavam e imprimiam os textos, perderam
seus empregos.
3.2.2 Flexografia
Segundo
a
Copiadoras
Satélite
(www.copiadorassatelite.com.br)
“Flexografia é uma forma de tipografia que usa uma grade flexível, ao invés de
rígida, para poder imprimir em superfícies curvas. Nessa grade flexível são
colocados tipos também flexíveis e assim pode-se imprimir, por exemplo, em latas
de refrigerante, copos, bolsas e outros materiais flexíveis ou de formato não plano. É
bom método para se imprimir grandes áreas de cor sólida em materiais não planos,
em grande escala. As tintas são de secagem rápida, baseadas em água ou solvente
sintético e podem ser aditivadas para se conseguir diferentes texturas, maior brilho,
maior aderência, etc. Tem um custo relativamente alto para pequenas tiragens”.
Esse tipo de impressão não é comum nas indústrias gráficas de pequeno e médio
porte tampouco nas grandes indústrias devido ao seu alto custo em pequenas
tiragens. No entanto, em grandes tiragens, a gráfica possui como opção para esse
tipo de impressão, o rótulo ou etiqueta adesiva em papel ou vinil, na qual possuem
as mesmas características, durabilidade e com um valor unitário menor que a
flexografia.
17
A flexografia é usada esporadicamente na indústria gráfica quando não há
possibilidade da impressão off-set preencher toda uma área sólida de uma folha de
grande formato como por exemplo: catálogos, placas para amostra de revestimentos
cerâmicos, etc.
3.2.3 Rotogravura
Segundo
a
Copiadoras
Satélite
(www.copiadorassatelite.com.br)
“Enquanto a tipografia usa vários tipos com caracteres e símbolos em alto relevo
para montar a matriz de impressão, na rotogravura ocorre o oposto: Usam-se
superfícies em baixo relevo para imprimir imagens complexas, coloridas ou não. Em
termos gerais, cada matriz é formada por um único tipo que é feito artesanalmente,
por profissionais altamente habilidosos, e consiste em um cilindro ou chapa com os
desenhos feitos em áreas contínuas ou divididos em milhares de pontos individuais
escavados um a um de forma à formarem uma imagem em negativo daquela que
queremos imprimir. Chapas são usadas para impressão em folhas soltas e rolos
para quando o equipamento opera com bobinas.
A superfície dessa matriz é então embebida em tinta e uma lâmina de alta
precisão retira o excesso, deixando tinta apenas nos pontos de baixo relevo, que é
transferida para o papel por impressão direta, com a matriz pressionando o papel
contra si. Notas de dinheiro e selos postais são exemplos desse tipo de impressão.
É necessária uma tiragem mínima muito mais elevada que os demais métodos para
se conseguir um custo unitário viável, devido ao custo da matriz”.
3.2.4 Silk-Screen
Segundo a Copiadoras Satélite (www.copiadorassatelite.com.br) “Este
método usa um matriz feita de material poroso ou finamente perfurado, tais como
telas de *náilon ou **dácron, ou ainda de aço inox, montada em uma moldura rígida.
_________
*náilon: (ingl nylon) Cada um dos numerosos materiais sintéticos, consistindo em poliamidas
produzidas de ácido dicarboxílico, em forma de fibras, filamentos, fios de seda ou folhas, de largo uso
na indústria têxtil.(Dicionário Michaelis, 2006)
**dácron: Nome comercial de uma fibra de poliéster, produzida em forma de filamentos e de fibra
têxtil, caracterizada por sua grande elasticidade, e muitas vezes misturada com outras fibras (como
lã) em tecidos. (Dicionário Michaelis, 2006).
18
Mecanicamente ou através de um processo de fotosensibilização, as
áreas em branco da impressão têm os furos da matriz tapados, enquanto que nas
áreas de impressão a matriz permanece com suas perfurações abertas. A impressão
é feita colocando o papel ou outro substrato abaixo da matriz e forçando a
passagem da tinta pelos seus pequenos furos com um tipo especial de rodo de
borracha. A matriz é relativamente cara, porém pode ser reutilizada muitas vezes.
Versatilidade é a principal vantagem deste processo. Qualquer superfície pode ser
impressa: madeira, vidro, metal, plástico, cortiça, etc., em qualquer formato, cor ou
tamanho. Apesar disso, o silk-screen é usado predominantemente para camisetas,
banners*, materiais promocionais, painéis e cartões plásticos e cartões de visitas
com impressão em relevo. O custo é alto para pequenas tiragens e a varia em
proporção direta com a qualidade que se exige da impressão”.
O silk-screen é geralmente usado em estamparias (impressões em
tecidos) ou serigrafias (impressões em painéis, chapas de metal, adesivos externos
e internos para carros, etc). Seu custo é bastante elevado para pequenas
quantidades, sendo substituído por grande parte das serigrafias pelo Plooter
(adesivo por recorte). Já em grande tiragens o silk-screen foi gradativamente
substituído pelo adesivo vinil para impressora off-set.
3.2.5 Off-set
Segundo
a
Copiadoras
Satélite
(www.copiadorassatelite.com.br)
“Atualmente é o mais popular dos processos de impressão. Em relação a matriz, o
princípio do off-set difere dos outros processos gráficos convencionais: não há
incisão, cortes ou relevos, mas um método chamado "planográfico", onde a imagem
e as áreas de não-impressão estão essencialmente em um mesmo plano da matriz,
sendo esta atualmente feita com uma fina folha de alumínio, sendo que a distinção
entre uma ou outra é feita quimicamente, por meio de uma emulsão fotossensível.
São duas diferenças básicas entre a litografia e os outros métodos de impressão:
•
Ela é baseada em um princípio físico que não permite que a água e a tinta offset (que é oleosa) misturem-se;
_________
*banners: faixa com dizeres ou mensagens. (Dicionário Michaelis, 2006)
19
•
A tinta é transferida da matriz para um cilindro de borracha intermediário, e
depois, desse cilindro para o papel.
Na matriz de off-set, a imagem a ser impressa é feita repelente à água e
receptiva à tinta, enquanto que as áreas em branco são, ao contrário, receptivas à
água e repelentes à tinta. Essa matriz é então montada num rolo especial da
impressora que, ao rodar, a coloca em contato sucessivo com rolos umedecidos
com água e rolos umedecidos com tinta. A água adere às áreas que são receptivas
à ela, ou seja, às áreas em branco, e previne que a tinta se fixe nessas áreas. A
tinta, por sua vez, faz o mesmo nas áreas a serem impressas (e que são receptivas
à ela). A imagem, já entintada, é transferida para um cilindro de borracha
intermediário que a transfere para o papel, por pressão.
A técnica de transferir a imagem da matriz para um cilindro de borracha
intermediário antes de transferi-la para o papel é chamada de técnica off-set.
Tipografia, rotogravura e litogravura também podem operar pelo mesmo princípio.
Entre as maiores vantagens da técnica de off-set, podemos destacar a
durabilidade da matriz, que não atrita diretamente com o papel, e a possibilidade de
poder imprimir em uma ampla variedade de superfícies absorventes de tinta, tanto
lisas como rugosas, com um mínimo de pressão. Isso minora os problemas
impressão com bordas irregulares e manchadas (diz-se "explodida") da tipografia e
rotogravura comuns. Permite também um melhor controle da impressão em frente-everso, inclusive com equipamentos que imprimem as duas faces do papel
simultaneamente. Essas características dão ótima relação custo/benefício às
impressões off-set.
Sendo a técnica de impressão mais difundida atualmente, existem
equipamentos de todos os tamanhos e velocidades à disposição, apesar de terem
um custo mais elevado que muitos dos outros tipos. Praticamente tudo que
conhecemos como material impresso pode ser feito por este processo: Livros,
catálogos, panfletos, cupons, embalagens, etc; Porém é necessária uma tiragem
mínima
relativamente
elevada,
comparada
às
técnicas
digitais,
para
ser
economicamente viável, devido ao custo da matriz (chapas e fotolitos) e às perdas
iniciais para regulagem do equipamento, especialmente quando o serviço envolve
várias camadas de cores”.
20
O mix de produtos que a impressão off-set oferece em pequena indústria
gráfica até uma de grande porte envolve e atende praticamente todos os setores do
mercado. Da pequena lanchonete, que utiliza o bloco de nota fiscal, o panfleto, o
bloco de controle e o cardápio, até para as grandes industrias que utilizam os
catálogos coloridos, as pastas, os informativos, as etiquetas adesivas, os cartões de
visitas, as embalagens e papelaria em geral.
As indústrias gráficas também operam intensamente no comércio.
Impressões promocionais, blocos e sacolas de papel são solicitadas freqüentemente
no comércio da região.
3.2.6 Duplicação Digital
Segundo a Copiadoras Satélite (www.copiadorassatelite.com.br) “A
técnica de duplicação digital tem suas origens nos duplicadores mimeógrafos que
eram, e ainda são, usados em muitas escolas pelo Brasil afora. Para os que não
conheceram essas pequenas máquinas inventadas no início do século, fazia-se
manualmente, ou com a ajuda de uma máquina de escrever, uma matriz em papel
impermeável com perfurações que permitiam a passagem da tinta, normalmente a
base de álcool. Estas máquinas ajudaram a alfabetizar a maioria da população
mundial neste século!
Colocava-se a matriz num pequeno cilindro poroso cheio de tinta e giravase uma manivela que o punha a rodar. A força centrífuga impelia a tinta através da
matriz e esta imprimia diretamente o papel. O custo é extremamente baixo, mas a
impressão muitas vezes é até ilegível, sendo o processo muito trabalhoso e
desgastante, especialmente para quem gira a manivela.
O mimeógrafo continuou praticamente o mesmo até a década de oitenta,
quando surgiram máquinas computadorizadas que, utilizando o mesmo princípio
básico, mantiveram o custo extremamente baixo do stencil mas com grande melhora
na qualidade da impressão.
Impressões de qualidade razoável, feitas rapidamente e a um custo baixo.
Nesses equipamentos, um scanner digitaliza o original impresso e grava uma matriz
com pelo menos 300dpi (pontos por polegada) em um papel especial, afixado
automaticamente num cilindro pelo qual flui a tinta, agora bombeada de forma
constante por meios mecânicos, que imprime diretamente o papel. Circuitos digitais
21
comandam a posição e qualidade da imagem, assim como o fluxo de tinta e a
velocidade de impressão, que variam segundo a capacidade de absorção de tinta
pelo papel, com o operador presente apenas para acompanhar o processo e intervir
se necessário.
Estas máquinas começaram a chegar ao Brasil no início da década de
noventa em São Paulo.
O mercado típico para este tipo de impressão são: panfletos, apostilas e
demais impressos definidos como "traço e texto", assim chamados aqueles que não
contenham meios-tons, pois o duplicador digital não tem boa performance quando
imprimindo tons de cinza. Mas, infelizmente, estas cópias são vendidas como
xerográficas, a preços baixíssimos, enganando os clientes incautos”.
3.2.7 Eletrografia (Fotocópia)
Segundo a Copiadoras Satélite (www.copiadorassatelite.com.br) “A
impressão xerográfica foi inventada na década de sessenta pelo fundador da Xerox
Corp. (EUA) e usa toner seco (líquido nas primeiras máquinas) pigmentado e
eletricamente carregado (carga negativa) para imprimir em papel. O processo até os
dias atuais é analógico, usando espelhos e lentes, mas rapidamente está sendo
substituído por sistemas que transferem de forma digital, através de laser, a imagem
para o cilindro, e depois deste para o papel.
Outra vantagem dessa nova tecnologia é a sua conectividade com
sistemas de computador, que permite uma transferência direta para a máquina
copiadora, evitando a perda de qualidade oriunda da impressão do original e sua
posterior leitura na máquina.
Nas copiadoras xerográficas analógicas, o original impresso é iluminado
por uma forte lâmpada e a luz refletida direcionada através de espelhos e lentes
para um cilindro fotoimpressionável, que ioniza-se positivamente nas partes
correspondentes às áreas a serem impressas. O toner, que é negativo, adere ao
cilindro nessas áreas e por transferência direta imprime o papel. O papel impresso
passa então por um forte e rápido aquecimento que funde o toner, fazendo-o aderir
ao papel e evitando que saia com a gordura presente nas mãos de quem o
manipulará.”
O uso da xerografia, ou fotocópia, é usado na região em grande maioria
22
por acadêmicos, engenheiros e em pequenas empresas, por não possuírem
demanda a ponto de adquirirem uma copiadora própria.
Apesar desse tipo de impressão ser muito utilizado em diversas gráficas da região
tornando um atrativo para entrada de outros impressos, a xerografia está atualmente
em declínio devido aos constantes lançamentos desse tipo de impressora com baixo
custo para uso doméstico e para pequenas empresas. Nos próximos anos o
mercado para as xerografias tende a reduzir drasticamente.
3.3 Mercado e tendências
3.3.1 Conceito de Mercado
Mercado conceitua-se como o processo pelo qual as empresas ou
pessoas procedem a trocas de bens por uma unidade monetária ou por outros bens
em comum. Para cada produto ou serviço, há um mercado com características e
necessidades singulares que tendem a equilibrar-se pela demanda e oferta.
O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores tem
uma necessidade ou desejo específico que pode ser satisfeito através da
troca. Assim, o tamanho de um mercado depende de um número de
pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas,
estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
(KOTLER, 1998, p. 07)
Segundo o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social BNDES (1997,<www.bndes.gov.br>) “A indústria gráfica no Brasil compreende uma
gama variada de firmas, abrangendo desde pequenos estabelecimentos até
empresas com estrutura e processos produtivos tipicamente industriais. Essas
empresas atuam em segmentos distintos, utilizando-se de vários tipos de materiais,
com as mais diversas finalidades.
A maior parte dos serviços gráficos usa papel ou cartão como suporte,
sendo freqüente, também, a impressão sobre plásticos e metais e, em menor escala,
vidro e tecidos. Essa diversidade torna complexa a tarefa de agregar informações
sobre o setor, uma vez que as diversas associações de classe existentes agrupam
conjuntos de empresas/informações com numerosas duplicações e interseções.
23
As gráficas, em função das características de seus produtos finais, podem
ser classificadas em oito grupos principais. São eles: Embalagens, que compreende
a impressão de cartuchos, caixas, rótulos e outras embalagens; Editorial, que
abrange a edição e impressão de livros, revistas e periódicos; Formulários, planos
ou contínuos; Promocional, que inclui, principalmente, pôster, cartazes, catálogos e
volantes; Artigos de Papelaria, incluindo papel para carta, formulários oficiais; Préimpressão, compreendendo a criação e o desenvolvimento de mídia impressa;
Impressos Comerciais, abrangendo, entre outros, talonários, agendas, cartões
postais; Diversos, que inclui baralhos, produtos para festas como copos, pratos e
guardanapos, papel de presente, cardápios, brinquedos, etc. (Ver Figura 2)
Cerca de 90% do número de estabelecimentos emprega menos de 20 funcionários
e, apenas 0,3%, emprega mais de 500 funcionários. Esses dois grupos, no entanto,
detêm quase a metade do total de funcionários do setor.
A indústria gráfica nacional, segundo estimativa da Associação Brasileira
das Indústrias Gráficas - ABIGRAF, compreende 13.634 empresas e empregava, em
junho de 1997, 193.720 funcionários, o que corresponde a uma média de 14
empregados por estabelecimento. Os países da União Européia (como um todo)
também apresentam o mesmo número médio de funcionários (14) e nos Estados
Unidos da América esse número é de 19,5 empregados por empresa.
O faturamento estimado para o setor gráfico no Brasil, no ano de 1996, foi
de US$ 5,9 bilhões, sendo inexpressivo perante os US$ 81 bilhões faturados nos
países da União Européia ou os US$ 132 bilhões dos Estados Unidos.” (Ver Figura
3)
Brasil: Segmentação por Setor Gráfico-1996
Com erciais
Pré-Im pressão
Papelaria
Prom ocional
Diversos
Form ulários
Editorial
Em balagens
Figura 2: Brasil: Segmentação por Setor Gráfico - 1996
Fonte: BNDES (apud DECES; ABIGRAF)
24
O gráfico da figura 2 apresenta os segmentos do setor gráfico que
possuem maior representatividade na economia nacional, como por exemplo o setor
de Embalagem, Editorial e de Formulários. Entretanto, a realidade para as gráficas
da região de pequeno e médio porte não corresponde às mesmas dos grandes
centros como Rio de Janeiro e São Paulo, na qual estão instalados os maiores
parques gráficos. Podemos citar como exemplo a Dixie Toga do segmento de
embalagens, a Abril S/A no segmento editorial e a American Bank no segmento de
formulários.
Apesar de serem segmentos promissores, o segmento de formulários e
editorial
necessitam
de um alto investimento em maquinário e pessoal,
impossibilitando as pequenas e médias indústrias gráficas de atuarem nesses
mercados.
Em se tratando do mercado comercial e industrial da região de
Criciúma/SC, na qual a maioria das pequenas e médias gráficas atua, o setor
comercial, promocional e papelaria têm maior destaque atendendo diretamente essa
parcela do mercado.
Faturamento por Segmento - 1996
(em milhões US$)
Em balagens
Editorial
Form ulários
Prom ocional
Art. Papelaria
Pré-Im pressão
Impressos Com erciais
Diversos
Figura 3: Brasil: Faturamento por Segmento - 1996 (em milhões US$)
Fonte: BNDES (apud DECES; ABIGRAF)
O gráfico da figura 3 representa o faturamento por segmento na qual
possuem basicamente as mesmas proporções em relação à participação de cada
segmento gráfico na economia nacional. Os segmentos de Embalagens, Editorial e
Formulários, em conjunto, representam aproximadamente 1/3 do faturamento total
verificado em 1996.
25
3.3.2 Perspectivas do Setor
Segundo dados levantados pelo BNDES (1997,<www.bndes.gov.br>), as
perspectivas para o setor são otimistas, pois “a abertura da economia provocou um
impacto considerável no setor gráfico. O crescimento exponencial das importações,
a partir de 1993, mostrou a fragilidade da estrutura existente. A resposta foi rápida,
com o reaparelhamento do parque gráfico. Mas, além de oportunidades,
investimentos significam, em geral, dívidas. Por isso, estará garantida a continuidade
sadia do setor, ou partirão as empresas para disputar um mercado interno que pode
não apresentar o mesmo fôlego nos anos vindouros? Como ficará o retorno dos
investimentos realizados?
Grandes desafios deverão ser enfrentados pelos diversos segmentos do
setor gráfico. Na velocidade com que as mudanças tecnológicas vêm ocorrendo,
torna-se necessária uma rápida resposta da indústria, especialmente no que se
refere à constante renovação de suas máquinas e à formação de mão-de-obra
capaz de operá-las. A criação do curso superior de tecnologia gráfica deve ser
incentivado, para que a indústria possa dispor, de forma contínua e programada, de
um contingente adequado de especialistas.”
Como mencionou o BNDES, a capacidade produtiva das indústrias
gráficas pode mostrar-se insuficientes para atender a determinados segmentos de
mercado, pelo fato de haver mudanças constantes no processo produtivo, sendo
que, para acompanhar a essas mudanças podem gerar investimentos altos,
necessitando também de pessoal qualificado para operação das máquinas, mas o
mercado para as indústrias gráficas está em constante crescimento através da
procura pelo serviço o que favorece a iniciativa para investir em tecnologia para
acompanhar a essa demanda.
3.3.3 Segmento de Embalagens
Segundo o BNDES, (1997,<www.bndes.gov.br>) Já no segmento mais
promissor, o de embalagens, tornou-se o mais “ameaçado pela concorrência externa
e pela pressão dos grandes compradores. O *global sourcing vem obrigando a
constante diminuição dos custos, sob a ameaça iminente de perda de mercado.
26
Essa acirrada competição mundial exige o aperfeiçoamento contínuo de
produtos e serviços. Parte importante da indústria gráfica é afetada pela rápida
evolução nos tipos de embalagem, onde, a cada dia, surgem diferentes demandas.
Novos tipos de embalagens de cartão associado a outros materiais
usados para o acondicionamento de líquidos vêm tendo um mercado crescente. No
entanto, ao mesmo tempo, em função da maior dificuldade em sua reciclagem,
aumentam as resistências por parte de grupos ambientalistas ao uso dessas
embalagens.
As mudanças que estão ocorrendo na economia do País vêm permitindo
oportunidades de crescimento significativas na área de embalagens. Os segmentos
de **fast-food e de alimentos resfriados/congelados apresentam boas perspectivas.
3.3.4 Segmento Editorial
Segundo o BNDES, (1997,<www.bndes.gov.br>) “A grande vertente do
segmento editorial, a dos livros didáticos, depende em larga escala da continuidade
dos programas governamentais de estímulo à educação (PNLD*** e outros).
Igualmente dependente dessa ação está o segmento de cadernos. Por
exemplo, hoje, de cada 100 crianças que entram na 1ª série, apenas 56 concluem a
5ª série. O baixo consumo de livros no Brasil, de cerca de 2,5 livros/hab.ano, poderá
ser alavancado com as mega-livrarias e os lançamentos de títulos a preços
reduzidos, como as edições de livros populares vendidos em bancas de jornais.
_________
*Global Sourcing: É a busca por fornecedores que estão localizados em outros países ou regiões
distantes, ou seja, existe uma independência da localização geográfica. (http://www.craweb.org.br)
**fast-food: (ingl) Nome genérico dado às refeições rápidas, como os sanduíches. Aplica-se
comumente à comida vendida em lojas pertencentes a grandes redes. sm Estabelecimento comercial
onde se faz e vende esse tipo de refeição. (Dicionário Michaelis, 2006)
***PNLD: O Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) tem por objetivo oferecer a alunos e
professores de escolas públicas do ensino fundamental, de forma universal e gratuita, livros didáticos
e dicionários de Língua Portuguesa de qualidade para apoio ao processo ensino-aprendizagem
desenvolvido em sala de aula.
A Secretaria de Educação Básica coordena o processo de avaliação pedagógica sistemática das
obras inscritas no PNLD, desde 1996. Esse processo é realizado em parceria com universidades
públicas que se responsabilizam pela avaliação de livros didáticos nas seguintes áreas:
Alfabetização, Língua Portuguesa, Matemática, Ciências, História,Geografia e Dicionário da Língua
Portuguesa. A compra e distribuição das obras estão sob a responsabilidade do FNDE.
Portal MEC - Sitio SEB. Disponível em http://portal.mec.gov.br/seb Acesso em 25 nov. 07.
27
No segmento de jornais e revistas, a informática com seu enorme
potencial de reduzir a bytes* parte do material impresso é a grande ameaça
Nos países mais desenvolvidos, vem ocorrendo a saturação desse
mercado, fato que ainda não acontece no Brasil, onde o crescimento das tiragens é
auxiliado pelo esquema de promoções de fascículos, livros, fitas de vídeo, etc.
A sustentabilidade desse volume, a longo prazo, exigirá um grande
esforço de criatividade por parte das editoras desse segmento.
Esse esforço deverá agregar os avanços da tecnologia da informatização
para, por exemplo, produzir revistas personalizadas ou jornais, onde o leitor possa
optar pelos cadernos que quer receber, ou, ainda, determinar que grupos de notícias
lhe interessa.
3.3.5 Segmentação Promocional
Segundo o BNDES, (1997,<www.bndes.gov.br>)
“A estabilidade e a
abertura econômicas, permitindo um alinhamento dos preços e uma maior
competição, alavancou os gastos em encartes publicitários por parte das grandes
redes de lojas e das cadeias de supermercados. Também a veiculação de
propaganda por mala direta apresenta-se cada vez mais utilizada.
Espera-se que o mercado publicitário brasileiro cresça 15% no ano de
1997 e, em média, 10% a.a. até o ano 2000, refletindo-se em demanda de serviços
para o parque gráfico.”
O segmento promocional define-se como serviços gráficos e mídia
impressa para serem utilizados em curto prazo de tempo, como bons exemplos:
pôsteres, catálogos, panfletos, etc. O mercado publicitário é o mais atrativo no
segmento promocional, mostrando-se em constante percentual de crescimento, o
que pode ser um forte indicador para aumentar à procura por serviços gráficos a
este tipo de segmento.
*bytes: (baites) (do ingl B(inar)y Te(rm)) Inform Em processamento de dados, grupos de dígitos
binários, geralmente oito, que o computador opera como uma unidade simples. B. por polegada,
Inform: medida da capacidade de armazenamento de dados de uma fita magnética. (Dicionário
Michaelis, 2006)
28
3.4 Fundamentos do marketing
Inicialmente o marketing em 1954 era definido no Brasil por mercadologia
que significa o desenvolvimento de atividades realizadas no comércio que direciona
seus serviços e produtos, sendo item principal a ser considerado, a um grupo de
consumidores específicos avaliando os meios de distribuição, preço e promoção de
acordo com as suas necessidades.
O marketing têm duas perspectivas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude
ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente.
Segundo, marketing é o composto de atividades utilizadas para implementar
essa filosofia. A definição da American Marketing Association engloba
ambas as perspectivas: “Marketing” é um processo de planejamento e
execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais das organizações. (CHARLES; JOSEPH; MACDANIEL, 2004,
p.06)
Marketing é uma ferramenta administrativa que possibilita a sustentação e
a criação de novas oportunidades de negócios. O marketing visa primordialmente o
conhecimento das necessidades e desejos do mercado com o propósito de oferecer
satisfação a seus clientes em troca de benefícios específicos.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. (CHURCHILL, 2003, p. 04)
3.4.1 Quatro Ps do marketing
O mix de marketing ou composto de marketing (quatro Ps) é um conjunto
de ações destinadas a influenciar a demanda dos produtos para que melhor atenda
seus mercados-alvos. Dentre as diversas possibilidades existentes no composto de
marketing, podem ser reunidas em quatro Ps: Produto, Praça, Preço e Promoção.
Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades dos mercados-alvos
e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos dos profissionais de marketing na
organização. (Ver Figura 4)
29
A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam
sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como
distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los. (KOTLER, 2000,
p. 124)
Figura 4: A Estrutura dos Quatro Ps.
Fonte: KOTLER, Philip (2000, p. 125)
Segundo O. C. Ferrell (2000, p. 94) Em relação ao desenvolvimento do
composto de marketing: “envolvem a criação de uma combinação de produto, preço,
promoção e distribuição que, na maior extensão possível, atende às necessidades
dos consumidores do(s) segmento(s)-alvo(s) escolhido(s). Os dados utilizados, em
profundidade, sobre o mercado-alvo são necessários para fornecer informações
sobre as preferências dos consumidores por características de produto, atitudes em
relação aos produtos concorrentes, considerações de preço/orçamento e freqüência
e intensidade com que o produto é usado. Dispondo dessas informações, a unidade
estratégica de negócio ou o gerente de marketing tem o potencial para desenvolver
um composto de marketing que entrega valor e satisfação superiores aos dos
compostos concorrentes.”
Produto refere-se aos bens ou serviços que a empresa dispõe no
mercado. A variedade do produto, qualidade, características, nome da marca,
design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias servem de base para que o
produto ou serviço satisfaça os mercados-alvo e atinja os objetivos de marketing e
da organização.
30
A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercadoalvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.
(KOTLER, 2000, p. 126)
O Preço é a quantia que o cliente está disposto a pagar pelo produto ou
serviço. Na visão do cliente, o Preço pode também ser mensurado pelo desconto,
condições de crédito, prazos de pagamento, etc.
O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em
que gera receita; os demais geram custos. Conseqüentemente, as
empresas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de
diferenciação permite. Ao mesmo tempo, reconhecem que devem levar em
conta o impacto do preço sobre o volume. A empresa procura o nível de
receita (preço vezes volume) que, uma vez subtraídos os custos, resulte em
lucros mais elevados. (KOTLER, 2000, p. 129)
Praça ou Ponto de Venda envolve as atividades da empresa que facilitam
a distribuição, tornando o produto cada vez mais disponível para o mercado alvo.
Essa ferramenta diz respeito também aos canais de distribuição (localizações),
distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao
mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendêlos por meio de intermediários. Em um mesmo setor, encontramos ambas
as modalidades de distribuição. (KOTLER, 2000, p. 133)
A ferramenta Promoção é aquela que promove a oferta, pode ser pela
propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, marketing direto
(mala direta, telemarketing), etc.
Para Kotler, (1998, p. 32) “Promoção significa as atividades que
comunicam os atributos do produto a persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo”.
31
3.5 Serviços
Serviço é qualquer ação que possa oferecer algo essencialmente
intangível e que em alguns casos, sua produção não está atrelada a nenhum
produto físico.
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A
prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico.
Atividades como alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em banco,
viajar de avião, consultar um psiquiatra, cortar o cabelo, consertar o carro,
assistir a um jogo profissional ou a um filme, mandar as roupas para lavar a
seco, aconselhar-se com um advogado, todas envolvem a compra de um
serviço. (KOTLER, 1998, p. 455)
Os serviços são intangíveis e muitas vezes não podem ser evidenciados
usando qualquer sentido físico. Os serviços são avaliados em relação à qualidade,
somente depois que forem comprados ou consumidos, o que os torna um processo
mais complexo e menos confiável, outrora, se tornam progressivamente mais
confiáveis quando a empresa que os oferece crie programas de marketing que
reduza as incertezas do consumidor e conseqüentemente conquiste uma boa
reputação com o cliente.
Serviços são algo intangível, impalpável. A impossibilidade de o freguês
provar, tocar, ver, ouvir ou sentir o cheiro de um serviço antes de comprá-lo
ou pagar por ele coloca a organização de marketing sob certa pressão.
Esse ônus recai principalmente sobre o plano promocional da empresa, no
qual os vendedores e o departamento de propaganda devem concentrar
seus esforços ressaltando os benefícios advindos do referido serviço, em
vês de ressaltar o serviço propriamente dito. (SANTON, 1980, p. 697)
Um sistema de administração de serviço possui características básicas
opostas em relação às empresas manufaturadas. Um serviço não pode ser tão
facilmente especificado nem realmente demonstrado antes da compra. A
intangibilidade dos produtos e a impossibilidade da criação de estoques são
algumas das principais características.
32
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
O serviço é intangível;
Geralmente a posse não é transferida;
O serviço não pode ser revendido;
Normalmente o serviço não pode ser demonstrado com eficácia (ele
não existe antes da compra);
O serviço não pode ser estocado;
Produção e consumo geralmente coincidem;
Produção, consumo e, freqüentemente, a venda são feitos no mesmo
local;
O comprador/cliente participa diretamente da produção;
Na maioria dos casos, o contato direto é necessário;
O serviço não pode ser exportado, mas o sistema de prestação de
serviço pode. (NORMANN, 1993, p. 31)
Na prestação de serviços os clientes possuem maior percepção do que
ao comprarem produtos devido sua impossibilidade ou dificuldade de avaliá-lo antes
da compra. Essa percepção é reduzida à medida que algumas evidências físicas
(instalações, funcionários e equipamentos) e, inclusive, preço, são formadas no
momento do contato entre fornecedor do serviço e o cliente.
A prestação do serviço é a principal responsável pela percepção do cliente
em relação ao serviço. NORMANN (1984, ed. Brás. 1993) criou a expressão
momentos da verdade, para simbolizar o momento de contato entre o
fornecedor do serviço e o cliente. A percepção do cliente a respeito do
serviço é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em
cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da
empresa fornecedora de serviços. Durante a prestação do serviço, o cliente
vivencia uma série de momentos da verdade, os quais ocorrem numa
seqüência específica. A esta seqüência de momentos dá-se o nome de ciclo
de serviço. (NORMANN apud GIANESI, Irineu G. N., CORREA, Henrique,
Luiz , 1994, p. 87)
Os serviços evidenciam sua importância como diferencial competitivo nas
empresas, cujas podem adotar estratégias diferentes baseadas nas análises dos
mercados que pretende abranger interpretando esses mercados e oferecendo
alguns benefícios que estão indiretamente ligados ao serviço, mas que são
percebido pelo consumidor de maneira satisfatória.
33
Segundo Porter (1980), há três estratégias genéricas que uma empresa
pode utilizar separadamente ou em conjunto, para competir nos mercados:
liderança em custos, através de economia de escala, redução de custos
pela experiência, minimização de custos em áreas como pesquisas e
desenvolvimento, serviços, vendas, publicidade entre outras; Diferenciação,
através da criação de algo que o setor industrial como um todo perceba
como sendo exclusivo, como, por exemplo, projeto, imagem da marca,
tecnologia, serviço ao consumidor, rede de distribuição entre outros; e foco
através do atendimento excelente em qualidade, serviços e custos, a um
segmento de mercado restrito e bem definido. (GIANESI; CORREA, 1994,
p. 21)
Pequenas empresas de serviço podem gerar fidelidade com mais
facilidade por estarem em constante feedback à medida que o cliente geralmente
participa ativamente da operação de serviço.
Desde que o serviço por si quase sempre consiste em um ato envolvendo o
cliente, a qualidade será também percebida por ele nos itens dessa
interação. Semelhantemente, o sistema que produz o serviço será julgado a
partir do comportamento e estilo do pessoal de contato e das ferramentas
físicas e instalações utilizadas. (NORMANN, 1993, p. 59)
3.6 Segmentação de mercado
Cada mercado é composto de segmentos, mas nem todas as formas de
segmentar são iguais, pois os mercados consistem em muitos tipos de clientes,
produtos e necessidades. Porém, há grupos de compradores com características,
comportamentos e necessidades semelhantes que correspondem a um mesmo
segmento de mercado.
A segmentação de mercado existe desde o inicio do marketing. O conceito
de segmentação de mercado baseia-se no fato de que os mercados não
são homogêneos, e sim heterogêneos. Dois compradores reais ou
potenciais de determinado produto jamais são idênticos em todos os
aspectos. Entretanto, grandes grupos se compradores em potencial
apresentam certas características de considerável significado para o
marketing, e cada um desses grupos constitui um segmento de mercado.
(GOVONI, 1981, p. 26)
A segmentação de mercado pode ser definida como uma ferramenta de
marketing indispensável para a organização assumir posições estratégicas
adequadas em mercados inexplorados, sendo que, a característica-chave do cliente
deverá ser observada pelo profissional de marketing que classificará em qual base
34
tradicional de segmentação pertence e, classificá-lo de acordo com suas
características e necessidades.
Segmentação de mercado é a divisão de clientes em grupos. Esses grupos
podem ser (e têm sido) selecionados com base em inúmeros fatores, mas,
em geral, queremos que os grupos se diferenciem em uma ou mais
características importantes e relevantes para seus comportamentos de
compra ou uso. Para ser eficaz, a segmentação não deve ser complicada
demais de compreender nem de usar; ao mesmo tempo, deve captar a
diversidade da população de clientes que almeja. (BERRIGAN;
FINKBEINER, 1994, p. 05)
A estratégia de segmentação inclui a manipulação dos elementos de
marketing (preço, produto, promoção e praça/distribuição). Reconhecesse que os
elementos de marketing diferem de empresa para empresa; fatores de produto
devem ser considerados em primeiro lugar; em outras, a promoção ou a distribuição.
Um processo de três componentes pode ser utilizado para desenvolver
estratégia de mercado-alvo: a identificação de segmentos, posicionamento e seleção
de mercado.
-
RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília Pimenta (1991, p. 109) A formulação de
uma estratégia de segmentação consiste na busca de um caminho que
delimite a ação e permita obter coerência na execução das atividades
mercadológicas a serem implementadas (composto mercadológico) pela
empresa. Assim, torna-se fundamental a clara definição dos seguintes
pontos:
público(s) alvo a ser (em) atingido(s)/principais características;
diversidade/níveis de serviço a serem oferecidos;
posicionamento desejado junto a cada estrato a ser atingido (público-alvo).
A segmentação de mercado é usada como uma importante arma
estratégica, pois concentra todos os seus esforços e tira o máximo de proveito de
determinadas parcelas de produtos ou de clientes que ela considera favoráveis para
serem explorados comercialmente, assim atendendo-os de forma mais adequada
que seus concorrentes. (Ver Figura 5)
35
Figura 5: Os conceitos de difusão e segmentação como alternativas
estratégicas.
Fonte: (RICHERS; LIMA, 1991, p. 15)
Definimos segmentação como sendo a concentração
consciente e
planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. O que
queremos enfatizar nesta colocação é que a empresa opta voluntariamente
por concentrar todos os seus esforços de marketing em determinados
segmentos de mercado, possivelmente abandonando outros segmentos,
mesmo que constituam potencial. (RICHERS; LIMA, 1991, p. 16)
Uma vez que o ambiente tenha sido cuidadosamente pesquisado e
analisado e os objetivos tenham sido pré-estabelecidos é necessário formular
estratégia de segmentação que se define como o processo que uma empresa
maximiza as variáveis controláveis de marketing (os 4Ps) em direção a satisfação de
necessidades do mercado. A estratégia de marketing reconhece a dinâmica dos
mercados e os objetivos, recursos e “personalidade” de uma empresa, sendo que a
empresa define em direcionar seus esforços na diferenciação para com seus
mercados-alvo, na concentração com atuação conjunta a um segmento apenas ou
na avaliação da viabilidade dos segmentos. (Weinstein,1995)
36
Depois de avaliar e analisar uma miscelânea de segmentos, a companhia
deve identificar e focalizar um mercado-alvo para evitar competição direta com os
concorrentes. Como alternativa, estas empresas podem se especializar no
desenvolvimento de produtos e serviços para estes mercados, para que possa
atender com o melhor de suas habilidades.
Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir quantos e
quais segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção do mercadoalvo. O mercado-alvo consiste em um grupo de compradores com
necessidades e características comuns, às quais a empresa decide atender.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 170)
Segundo Berrigan, John; Finkbeiner, Carl (1994, p. 54) A estrutura da
segmentação oferece benefícios concretos como: habilidade de diferenciar
continuamente seus produtos e serviços numa base significativa para o cliente – às
necessidades dos clientes melhorando posicionamento competitivo, participação do
mercado, melhoria na resposta ao faturamento e à lucratividade, resposta
motivacional aos compradores (necessidades) e segmentos que ofereçam
oportunidades atraentes de receita e maior índice potencial de retorno. A habilidade
de enfrentar a concorrência caracteriza novas oportunidades de produtos
associadas a necessidades não satisfeitas, através da localização rotineira de
desempenho de segmento, exigências, necessidades e tamanhos de produtos,
sendo que, o maior índice de sucesso de um novo produto dá-se pela adequação
dos produtos, porta-fólios de produtos, embalagens, além da cotação de preço de
acordo com as necessidades dos segmentos alvos. A estrutura da segmentação
também pode ser atribuída as economias de escala realizadas em marketing e
venda pela definição do porta-fólios voltada para segmentos que ofereçam grande
receita e potencial de lucratividade reduzindo os gastos através de um planejamento
mais preciso e maior coordenação de desenvolvimento de produto, vendas,
marketing e estratégia empresarial.
3.6.1 Segmentação em Mercados Industriais
Na segmentação de mercados industriais, Las Casas (1987, p. 124)
afirma que “mercados industriais são segmentados normalmente, por tamanho,
37
região, usuário do produto. Na segmentação por tamanho, a empresa poderá
desenvolver planos específicos para grandes, médios ou pequenos clientes. Para
segmentação por região, os critérios são os mesmos que para produtos de
consumo. Quanto ao usuário do produto é considerado o tipo de atividade.“
A segmentação industrial nas gráficas possui uma importância decisiva
como estratégia em adequar os esforços de marketing às particularidades de
mercados-alvo,
tendo
como
finalidade
desenvolver
estratégia
competitiva
relacionada ao comportamento de compradores específicos, podendo ser altamente
lucrativa, pois os prepara para atender melhor do que a concorrência. Os segmentos
industriais surgem nas diferenças dentro de um mercado, no qual os concorrentes
podem não ter percebido. Nas indústrias gráficas os produtos e/ou serviços são
geralmente vendidos para compradores industriais, podendo possuir diversidades na
linha de produtos/serviço sendo diferenciados por suas características, onde se
identifica a necessidade com base nas diferenças de um número de compradores
potenciais com o produto, dando origem aos segmentos industriais.
A segmentação de mercado objetiva determinar diferenças entre grupos de
compradores, separando-os em estratos ou segmentos, de forma que a
empresa possa desenvolver seus esforços para a escolha daqueles
mercados nos quais sua atenção se concentrará, determinando,
conseqüentemente, uma política competitiva. O principio da segmentação
de mercado repousa na admissão de que o mercado para um produto
raramente é homogêneo em relação aos desejos e necessidades de quem
o compõe. Este fato traduz-se na concepção de que nenhum produto pode
ser todas as coisas para todos os consumidores durante todo o tempo.
(SIQUEIRA, 1999, p. 90)
Segundo Porter (1989, p. 218) “para segmentar uma indústria, cada
variedade de produto distinta (e variedade em potencial) em uma industria deveria
ser identificada e examinada em busca de diferenças estruturais ou na cadeia de
valores em relação a outras. As variedades de produtos podem ser utilizadas
diretamente como variáveis da segmentação. Pode-se identificar os segmentos dos
compradores de um modo semelhante examinando-se todos os compradores na
indústria e buscando-se diferenças estruturais ou na cadeia de valores entre eles”.
38
3.7 Nichos de mercado
Nichos de mercado correspondem a grupos de consumidores específicos
que possuem características bem definidas do ponto de vista de necessidade em
relação a algum produto ou serviço, no qual podem ser exploradas de forma
diferenciada pela empresa durante determinado período.
Escolha de nichos é o processo pelo qual a empresa integra marketing e
atividades de planejamento para otimizar sua competitividade e posição no
mercado. Uma estratégia de posicionamento derivada de segmentação para
um consumidor-alvo focalizado é a parte principal da escolha de nichos.
(WEINSTEIN, 1995, p. 222)
As empresas podem atingir fortes posições do produto no mercado
focando em segmentos específicos. Desta forma, a empresa delineia estratégias de
marketing independentes para esses nichos com a finalidade de atender melhor
essa parcela do mercado que possuem características diferenciadas e necessidades
específicas.
Algumas empresas adotam a abordagem de concentração de mercado
ainda mais e focam seus esforços de marketing em um segmento pequeno
e bem definido que possui um conjunto de necessidades específicas e
exclusivas; essa abordagem é conhecida com marketing de nicho.
(FERRELL, O. C. et al, 2000, p. 93)
Linneman (1993, p. XXXIII) Apresenta que é fundamental para se ”obter
resultados do marketing de nicho:
•
É essencial concentra-se com mais rigor no mercado.
•
A diferenciação de produtos ou serviços torna-se mais crítica e decisiva. E, por
causa do número crescente de produtos e serviços, a canibalização é uma
grande ameaça.
•
Explorar diferentes nichos de mercado consome maiores recursos
do que o
marketing de massa. Mais planejamento. Mais produtos ou serviços. Mais canais
de distribuição. Mais campanhas promocionais Mais representantes de vendas.
E tudo isso tem que estar coordenado, integrado e controlado.
39
•
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing é mais complexo. Vários
nichos de mercado precisam ser ligados”.
A passagem para uma estratégia de marketing de nicho exige mudanças
e empenhos em todos os setores da organização. O atendimento de mercados
pequenos cria diversos problemas no sistema de produção e operações, logística,
canais de distribuição, operações de marketing, finanças e recursos humanos.
Área do problema em potencial
•
•
•
•
•
•
Produção e operações: Ex.: Dificuldade para manter a certeza de
qualidade em ofertas maiores de produto;
Logística: Ex.: Inchaço dos custos de armazenagem com um
número crescente de produtos; Altos custos de transporte para
quantidades pequenas;
Canais de distribuição: Ex.: Deterioração das relações nos canais
existentes;
Estrutura e planejamento organizacionais: Ex.: Proliferação da
burocracia;
Quadro de pessoal: Ex.: Resistência da administração e falta de
pessoal com experiência em marketing de nichos;
Mídia e promoção de vendas: Ex.: Nichos de mercado difíceis de
alcançar;
Força de vendas: Ex.: Incapacidade de lidar de modo eficiente com
mais de um produto ou serviço. (LINNEMAN; JR, 1993, p. 160)
3.8 Clientes
Cliente é uma pessoa física ou jurídica que recebe os produtos ou
serviços de uma empresa resultantes de um processo no intuito de satisfazer suas
necessidades, sendo que sua aceitação garante sustentabilidade de quem os
fornece.
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que
desempenha um papel na consumação de uma transação com o
profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma
empresa podem estar atuando como membros de uma família ou
representantes de outra empresa. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.
29)
Os clientes desempenham três papeis diferentes em relação à compra,
onde escolhe seu produto, paga pelo produto e utiliza ou consome esse produto.
40
Sendo assim, um cliente pode ser, segundo Sheth; Mittal; Newman (2001,
p. 30) “pode ser o comprador: sendo aquele que participa da obtenção do produto
no mercado; o pagante: é a pessoa que financia a compra; o usuário: que é a
pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do
serviço. Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou
unidade organizacional (por exemplo um departamento) ou por diferentes pessoas
ou departamentos.”
3.9 Comportamento de compra dos clientes
Os clientes possuem comportamentos e necessidades diferentes
direcionando-se a um tipo específico de mercado que segundo os autores Gianesi;
Correa (1994, p. 65) esses mercados podem ser classificados como: “mercado de
consumo, formado por consumidores que compram produtos e serviços para o
próprio consumo ou para suas residências; mercado industrial, formado por
empresas de manufatura ou serviço que compram produtos e serviços que são
consumidos ou utilizados em seus processos produtivos; mercado de revenda,
constituído por indivíduos e organizações que adquirem produtos visando o lucro ao
revende-lo ou alugados a terceiros; mercado governamental, que consiste em
unidades municipais, estaduais e federais, que compram produtos e serviços
visando a atender suas missões governamentais”. Sendo assim, para cada mercado
existem maiores ou menores concentrações de clientes que devem ser
cuidadosamente analisados pelo fato de apresentarem características diferentes que
influenciam na decisão de compra.
O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por
alguns fatores que fazem parte de seu cotidiano, como exemplo o fator cultural, que
leva o consumidor a identificar características em um produto ou serviço que esteja
dentro de suas condições e esteja adaptado ao seu estilo de vida.
41
Os fatores culturais referem-se, principalmente, ao conjunto de valores aos
quais uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporadas.
Esses fatores dependem, também, da subcultura influenciada pela
nacionalidade, grupo racial, religioso e pela região geográfica. Estes fatores
fazem com que, por exemplo, o conceito de serviço de determinadas
empresas como a rede brasileira de lojas de conveniência Express planeje
conceitos de serviços diferentes para lojas localizadas em regiões
diferentes, como as cidades de São Paulo e Curitiba. (GIANESI; CORREA,
1994, p. 67)
Os fatores sociais relacionam-se a preferência do consumidor em optar
por determinado produto ou serviço à indução de determinados grupos de pessoas
que influenciam na decisão de compra, não sendo elas diretamente consumidoras,
mas servindo como referencia de informações que levam a adquirir determinados
produtos.
Os fatores sociais referem-se aos grupos de referencia dos consumidores,
ou seja, grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento e
as atitudes dos consumidores. Kotler (1991) aponta a família como principal
grupo de referencia que influencia a decisão de compra. De fato, em muitos
casos, inclusive, os membros da família serão co-usuários do serviço,
possivelmente não decidindo, mas influenciando a decisão de compra.
(GIANESI; CORREA, 1994, p. 68)
Os fatores pessoais consistem em dois fatores determinantes: o
demográfico, onde se identifica idade, profissão e condições financeiras do
consumidor. E o fator psicográfico: que se refere diretamente a personalidade do
consumidor, suas preferências, sua forma de agir que reflete no seu estilo de vida,
com a análise desses dois fatores podem se identificar num mesmo segmento
formas diferentes de realizar um serviço para um mesmo consumidor-alvo, porém,
com conceitos diferentes.
A análise dos fatores pessoais é importante para a compreensão do
processo de decisão do cliente, mas os fatores psicográficos ou
comportamentais são considerados como os mais relevantes. Estes fatores
explicam melhor a maneira pela qual as pessoas agem e vivem, pois
descrevem como as pessoas pensam e as ações geradas por sua forma de
pensar. Em geral, os fatores psicográficos cortam transversalmente os
segmentos definidos demograficamente, identificando grupos de clientes
com padrões comuns de comportamento de compra de produtos e serviços.
(GIANESI; CORREA, 1994, p. 68)
Os fatores psicológicos que tem influencia no comportamento do
consumidor, segundo o Gianesi, Correa (1994, p. 69) são quatro: “motivação, que
42
leva um consumidor a realizar uma compra, procurando satisfazer a determinadas
necessidades; percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e
interpreta informações de modo a criar uma imagem significativa do mundo;
aprendizado, que refere-se a influência da experiência anterior do consumidor,
reforçando ou não suas decisões futuras; convicções e atitudes, representam certas
noções preconcebidas que os consumidores têm sobre certas coisas. Estas noções
podem referir-se, por exemplo, a o tempo razoável que um cliente está disposto a
esperar por um serviço, ou ao tipo de tratamento esperado em um período de pico
de demanda”.
Esses fatores estão associados à intangibilidade, onde o consumidor
poderá decidir entre um produto e outro pela identificação de características que
estejam na mente e preferência do consumidor.
3.9.1 Comportamento do Comprador Industrial
Webster (1975, p. 12) Definiu o comportamento do comprador industrial
como “o processo decisório por cujo intermédio a organização formal estabelece a
necessidade de produtos e serviços que serão adquiridos e identifica, avalia e
escolhe entre as diversas marcas e fornecedores”.
O comportamento de compra no mercado industrial possui características
singulares em relação a quem participa do processo e tomada de decisão. Esses
aspectos os tornam complexos, já que é possível haver um maior número de
participantes influenciando na decisão da compra, o processo de compra é
geralmente profissional e os produtos e serviços utilizados fazem parte
fundamentalmente de seus processos produtivos.
A compra é um processo complexo e não um ato instantâneo. Engloba a
determinação da necessidade de comprar produtos ou serviços,
comunicações entre os membros da organização que se acham envolvidos
na compra ou que usarão o produto ou serviços, atividades de busca de
informação, a avaliação de ações alternativas para compras e o cálculo dos
entendimentos necessários com as organizações fornecedores. Por isso, a
compra efetuada pela organização é um processo completo de tomada de
decisão e comunicação. Ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos
membros organizacionais, além de relacionamentos com outras empresas e
instituições, é muito mais do que um simples ato de fazer um pedido a um
fornecedor. (WEBSTER, 1975, p. 11)
43
3.10 Satisfação dos clientes
Os clientes possuem necessidades na aquisição dos seus produtos e
serviços, na qual precisam ser atendidas. Quando eles se defrontam com uma
necessidade não satisfatória, eles procuram buscar soluções que o permitam
atender àquela necessidade. Seu comportamento é relevante ao fato de atender as
expectativas e necessidades para que os proporcione segurança sobre o produto,
preferindo a companhia que os ofereça maior benefício e conseqüentemente
satisfação. O cliente avalia a confiabilidade e, ao sentir-se seguro tanto em valor
como em produto, define qual empresa elegerá. É vital para a organização examinar
constantemente se o produto ou serviço está realmente satisfazendo as
necessidades e o desejo de cada cliente.
[...] A empresa concebe os conceitos do produto, faz uma pesquisa sobre o
mesmo com os clientes e então se envolve em várias iniciativas de
pesquisa e desenvolvimento, para concluir com o lançamento do produto
mais tarde. [...] Envolve uma interação em tempo real entre a empresa e
seus clientes prioritários, à medida que busca agir mais rapidamente para
satisfazer as exigências desses clientes. O produto é, conseqüentemente, o
resultado de um processo de colaboração que cria os valores que os
clientes querem para a aquisição de novos produtos (GORDON, 1998, p.
33)
As empresas desenvolvem produtos e serviços a fim de gerarem lucros,
mas para que aconteça um resultado satisfatório é necessária a razão de ser dos
seus negócios, ou seja, quem e como será seu cliente potencial, pois este será o
motivo pelo qual a empresa continuará no mercado, que dependerá também de
como a empresa adotará estratégias eficazes para criar e manter clientes suprindo
suas necessidades e deixando-os satisfeitos.
[…] a satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso em
negócios. Embora algumas empresas utilizem esse conceito mais em
palavras que em atos, há um movimento bem definido em diversas
empresas – estrangeiras e locais, que visam ou não visam ao lucro, e nos
mercados de bem de consumo e industrial – na direção de uma “cultura do
cliente” – uma cultura que incorpora a satisfação do cliente como parte
integrante da missão da empresa, e utiliza um entendimento do
comportamento do cliente como insumo para todos os seus planos e
decisões de marketing. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 35)
44
3.11 Estratégia
Gestão Estratégica é o nome do desafio mais importante, árduo e
abrangente com que se defrontam de qualquer organização privada ou pública: de
que maneira estabelecer as bases para o êxito de amanhã e ao mesmo tempo
competir para vencer nos mercados de hoje.
A estratégia começou a ser discutida pelas empresas na década de 70, é
um meio pelo qual a empresa se sustentará ou vencerá no mercado traçando um
curso de ações que propicie vantagem competitiva através de um posicionamento
correto no mercado, conquistando, atraindo e retendo clientes, obtendo melhor
resultado que seus concorrentes conseguem fazer, definindo foco, onde a empresa
consiga sair melhor avaliando seu potencial.
Kreikeaum (1987) “A estratégia é a expressão da utilização, pela
organização, de seus pontos fortes, para superar mudanças no ambiente levando
em conta seus objetivos” .
A estratégia tem como função essencial o gerenciamento entre a empresa
e o ambiente, envolvendo a antecipação e adaptação à mudança sendo fator central
da gestão estratégica, as mudanças políticas e econômicas também podem gerar de
forma indireta ou direta mudanças na competitividade, algumas dessas mudanças
podem ser induzidas a oportunidades e não a acomodações de suas realizações,
sempre visando num futuro competitivo.
A mudança é a preocupação central e o foco da gestão estratégica: A
mudança no ambiente, a mudança dentro da empresa e a mudança em
como a empresa estabelece os elos entre a estratégica e a empresa.
Mudança significa que as empresas nunca devem ficar satisfeitas com suas
realizações. A menos que modifique seus produtos com o tempo, a
empresa ficará para trás em relação aos concorrentes. (FAHEY, 1999, p.
16)
A estratégia está relacionada a escolhas e adaptações que determinarão
se a empresa vencerá em seu segmento, superando seus concorrentes com
decisões diferentes equilibrando constantemente curto e longo prazo, ou seja,
adaptar a empresa ou a organização para conseguir mudar rapidamente.
45
Os administradores que aplicam a abordagem da mudança assumem que
foi formulada uma boa estratégia e se sentem responsáveis por fazer com
que a companhia para novos objetivos. As ferramentas usadas para
executar essas tarefas são, em grande parte, comportamentais e incluem
coisas como mudar a estrutura da organização e da equipe para concentrar
a atenção nas novas prioridades da organização, revisando os sistemas de
planejamento e controle e usando outras técnicas de mudança
organizacional. (CERTO, 1993, p. 182)
Segundo Rebouças (1993, p. 164) “A finalidade das estratégias é
estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem
ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.
o conceito básico de estratégia está relacionado a ligação da empresa e seu
ambiente. E nesta situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias
que maximizam os resultados da interação estabelecidas.
Administração Estratégica é um conjunto de ações implementadas
visando criar um ambiente futuro que propicie vantagens competitivas diferentes das
dos rivais para a empresa, garantindo a consistência nos seus padrões de decisões
para que atinjam os objetivos delineados.
Basicamente Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão
para orientação do comportamento de uma organização, padrões pelos
quais o desempenho presente e futuro da empresa é medido. Em termos
qualitativos, esses padrões são chamados de objetivos, em seu aspecto
quantitativo são chamados de metas. (ANSOFF, 1993, p. 70)
3.12 Estratégia de marketing
A estratégia de marketing envolve a seleção e a análise de mercadosalvos e a criação e a manutenção de um composto de marketing apropriado
(produto, praça, preço e promoção) para satisfazer às necessidades desses
mercados-alvos e colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e
eficientemente a sua missão.
A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar uma
integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de
marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos e, depois,
o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço,
promoção, distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos dos
participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s). (FERRELL, O. C. et al, 2000, p.
24)
46
A estratégia consiste na maneira pela qual ou o caminho que a empresa
adotará para atingir determinadas metas e objetivos de maneira eficaz melhor que a
concorrência, de modo a satisfazer os consumidores, embora que, a estratégia de
marketing surge para adaptar a estratégia às necessidades desses consumidores,
avaliando qual a melhor forma de garantir maiores vantagens competitivas
possíveis, sendo elas através de seus produtos, canais de distribuição, meios de
promoção e preços, identificando quais as possíveis vantagens e desvantagens
desses itens comparados com a análise da concorrência.
Para atender a sua missão e atingir suas metas e objetivos, uma
organização necessita de uma estratégia, termo derivado de uma palavra
grega antiga que significa “arte do general”. Embora o termo seja baseado
na arte de dirigir campanhas militares, as estratégias de marketing
envolvem a seleção e a análise de mercados-alvos (grupo de pessoas que
a organização deseja atingir) e a criação e a manutenção de um composto
de marketing apropriado (produto, distribuição, promoção e preço), que
satisfaça às necessidades dos consumidores desses mercados-alvos.
(FERRELL, O. C. et al, 2000, p. 20)
Estratégias gerais de marketing podem ser reduzidas a objetivos
específicos apoiados a planos e ações para cada função do composto de marketing
(quatro Ps).
Cada função de marketing refletirá na melhor opção sobre a qual a
empresa poderá aplicar mais eficazmente suas capacidades e recursos no mercado.
Estratégias de marketing, os meios pelos quais os objetivos do marketing
serão alcançados geralmente referem-se aos “quatro Ps”:
1. Produto: extinções, modificações, adições, design, embalagem etc.
2. Preço: políticas que devem ser seguidas por grupos de produtos em
segmentos de mercado.
3. Praça: canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes.
4. Promoção: comunicação com clientes sob os títulos relevantes, isto é,
propaganda, força de vendas, promoção de vendas, relações públicas,
exposições, mala direta etc. (BAKER, 2005, p. 67)
Segundo Baker, Michael J. (2005, p. 68), “Formular estratégias
de
marketing é uma das partes mais críticas e difíceis de todo o processo de marketing,
pois são elas que determinam o limite do sucesso. Comunicadas a todos os níveis
de administração, elas indicam quais forças devem ser desenvolvidas, quais
fraquezas devem ser remediadas e de que maneira. Estratégias de marketing
habilitam decisões operacionais para conduzir a empresa à relação correta com o
47
padrão emergente de oportunidades de mercado, as quais uma análise prévia
mostrou oferecer a probabilidade mais alta de sucesso.“
3.13 Planejamento estratégico
Planejamento estratégico é a análise da estratégia, alocando recursos no
tempo e espaço garantindo comprometimento, ou seja, é a programação da
estratégia, garantindo a consistência nos padrões de decisões para que a empresa
atinja seus objetivos delineados na estratégia.
Ansoff (1990, HSM) “Planejamento estratégico é um processo sistemático para
tomada de decisões que visa garantir o sucesso da empresa em seu ambiente
futuro”.
”Planejamento é o processo gerencial que busca desenvolver e manter
um ajustamento entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de
um mercado em permanente modificação” Kotler (1988)
É a configuração do sistema de gestão com todos os elementos, políticos,
processos, atividades, ferramentas e métodos feitos em função da estratégia em
uma realidade.
Um administrador está planejando quando está decidindo sobre quais serão
suas metas ou seus objetivos, quando estes estão sendo atingidos
exatamente como locará seus recursos de mão-de-obra, equipamento e
tempo para que aqueles sejam atingidos. Para auxiliar ou facilitar a
consecução dos resultados pretendidos ele decidirá seguir as diretrizes
existentes ou então formulará novas diretrizes para questões de preços e
concorrência. (O´Donnell, 1981, p. 34)
3.13.1 Planejamento de Marketing
O plano de marketing formal, escrito, ajuda a aliviar a ausência potencial
de orientação para planejamento de marketing, a produzir resultados desejados e é
de grande auxílio à gerencia como ferramenta de planejamento e controle, onde os
resultados podem ser facilmente comparados com a sua previsão.
48
Para uma estratégia de segmentação funcionar eficazmente, deve estar
integrada ao plano de marketing da empresa. O Plano de marketing é uma
abordagem sistemática para coordenar todas as atividades de marketing –
um plano de ação. Este documento, feito sob medida, desenvolvido
especialmente para as necessidades particulares da empresa, deve fazer
parte de um plano genérico de negócio e de uma estratégia de longo prazo.
Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica,
capaz de antecipar mudanças e refletir o futuro. (WEINSTEIN, 1995, p. 31)
Baker, Michael J. (2005, p. 64) destaca que os “diversos estágios que
devem ser seguidos para chegar a um plano de marketing, ilustrando a diferença
entre o processo de planejamento de marketing e o plano de marketing
propriamente dito, que é o resultado do processo.
A experiência mostra que um plano de marketing deve conter”:
•
Uma declaração de missão:
•
Um resumo financeiro.
•
Uma breve visão geral do mercado.
•
Um resumo de todos os principais fatores externos que afetaram o i
desempenho de marketing da empresa durante o ano anterior, juntamente
com uma declaração das forças e fraquezas da empresa em comparação
com a concorrência. É o que denominamos análise SWOT (strengths [forças],
weaknesses [fraquezas], opportunities [oportunidades], threats [ameaças]).
•
Algumas premissas sobre os principais determinantes do sucesso e do
fracasso do marketing.
•
Objetivos e estratégias gerais de marketing.
•
Programas contendo detalhes de cronograma, responsabilidades e custos,
com previsões de vendas e orçamentos”.
O planejamento de marketing é indispensável quando a empresa possui
alternativas a seguir. O processo começa com uma análise dos ambientes internos e
externos da empresa que determinarão as forças e fraquezas da organização e as
oportunidades e ameaças externas. A partir daí, a empresa passa a estabelecer os
caminhos que irá seguir aliando seus esforços aos objetivos organizacionais, as
unidades de negócios, as estratégias funcionais, a implementação, a avaliação e ao
controle.
49
O planejamento de marketing, em linhas gerais, começa com a
determinação das metas comerciais da firma. A partir daí, passa a abranger
a determinação de como tais metas poderão ser atingidas. Diversos cursos
de ação alternativos podem ser seguidos, sendo que a diretoria deve utilizar
processos de resolver problemas com o fim de escolher as melhores
alternativas para cada caso. Destarte, o planejamento também se preocupa
com o sistema operacional – isto é, as estratégias e táticas a usar – através
do qual as metas possam ser alcançadas, bem como com a quantidade e
qualidade do esforço necessário para chegar aos objetivos colimados e,
finalmente, com a capacidade da firma de realizar esse esforço. (SANTON,
1980, p. 808)