cap05

Capítulo 5
Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra do
Consumidor
1
Comportamento de Compra do
Consumidor



Comportamento de compra do consumidor
refere-se ao comportamento dos consumidores
finais – indivíduos e famílias que compram bens
e serviços para o consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais juntos
constituem o mercado consumidor.
A principal pergunta para os profissionais de
marketing é:

“Como os consumidores responderiam aos inúmeros
esforços de marketing que a empresa poderia
utilizar?”
2
Modelo de Comportamento
do Comprador (Fig. 5.1)
Marketing e
outros
estímulos
‘Caixa preta’ do
comprador
Respostas do
comprador
Marketing
Características
do comprador
Processo de
decisão do
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Freqüência de
compra
Volume da compra
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Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
(Fig. 5.2)
Culturais
Sociais
Cultura
Grupos de
referência
Subcultura
Família
Classe
social
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Comprador
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Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e
do comportamento de uma pessoa.
Subcultura
• Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos
sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
5
Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e
comportamentos adquiridos por um membro da
sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e
relativamente permanentes de
uma sociedade cujos membros
possuem valores, interesses e
comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda,
instrução, riqueza e outras
variáveis.
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Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Sociais
Grupos
•Associação
•Referência
Família (mais importante)
•Marido, mulher e filhos
•Influenciador, comprador
e usuário
Fatores sociais
Papéis e status
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Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Pessoais
Influências
pessoais
Personal Influences
Idade e
Age
and no
Life
estágio
CycledeStage
ciclo
vida
Ocupação
Occupation
Situação
Economic
financeira
Situation
Personality
&
Estilo
de vida
Self-Concept
Identificação
do estilo de vida
Lifestyle Identification
Atividades
Activities
Interesses
Interests
Opiniões
Opinions
8
Classificação VALS de Estilo de
Vida (Fig. 5.3)
Alto nível de
recursos
Atualizados
Alto nível de
inovação
Satisfeitos
Empreendedores
Experimentadores
Crédulos
Lutadores
Realizadores
Baixo nível de
recursos
Esforçados
Baixo nível de
inovação
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Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
Atitudes
Fatores
psicológicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores
Percepção
Aprendizagem
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Hierarquia das Necessidades
de Maslow (Fig. 5.4)
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de integração, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
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Tipos de Comportamento de
Compra (Fig. 5.5)
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra completo
Comportamento de
Poucas
diferenças compra com dissonância
entre marcas
cognitiva reduzida
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
Compra habitual
12
Processo de Decisão do
Comprador (Fig. 5.6)
Decisão de
compra
Avaliação das
alternativas
Comportamento
pós-compra
Busca por
informações
Reconhecimento de
necessidade
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Reconhecimento da
Necessidade
Estado
desejado
Estado em que
as necessidades
do comprador
são preenchidas
e ele está
satisfeito
Comprador
reconhece
um
problema
ou
necessidade
Estado
atual
Necessidades
que são fruto de:
Estímulo interno
– fome
Estímulo externo
– amigos
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Busca por Informações
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
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Avaliação das Alternativas
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem
estudar os compradores para descobrir
como eles avaliam as marcas
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Decisão de Compra
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Atitude
dos
outros
Situações
inesperadas
Decisão de compra
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Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Dissonância cognitiva
Consumidor satisfeito!
Consumidor insatisfeito
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Estágios no Processo de
Adoção
Conscientização: Consumidor
toma consciência de um novo
produto.
Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo
produto.
Avaliação: Consumidor avalia se
vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor
utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
fazer uso regular do novo
produto.
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Maioria
imediata
Inovadores
Porcentagem de adotantes
Classificação de adotantes
(Fig. 5.7)
Adotantes
imediatos
Maioria
posterior
34%
34%
16%
13.5%
2.5%
Retardatários
Tempo de adoção
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Influência das Características do
Produto na Taxa de Adoção
Comunicabilidade
Vantagem relativa
Os resultados podem
ser descritos ou
observados facilmente
pelas pessoas?
A inovação é superior aos
produtos existentes?
Divisibilidade
A inovação pode
ser experimentada em uma
base limitada?
Compatibilidade
Complexidade
A inovação é
difícil de ser
compreendida ou
utilizada?
A inovação corresponde
aos valores e às experiências dos consumidores potenciais?
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Revisão do Capítulo




Definir mercado consumidor e construir um modelo
simples do comportamento de compra do
consumidor.
Identificar os quatro principais fatores que
influenciam o comportamento de compra do
consumidor.
Relacionar e compreender os estágios no processo
de decisão do comprador.
Descrever os processos de adoção e difusão para
novos produtos.
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