FACUDADE TECSOMA Bacharel em Administração Rafael Silva
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FACUDADE TECSOMA Bacharel em Administração Rafael Silva Marinho PÚBLICO-ALVO: IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO Paracatu 2013 Rafael Silva Marinho PÚBLICO-ALVO: IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade Tecsoma como requisito parcial para aprovação para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador Teórico: Prof.ª Esp. Ana Maria de Andrade Silva Orientador Metodológico: Geraldo B. Batista de Oliveira Paracatu 2013 MARINHO, Rafael Silva Público Alvo. Identificação, Captação e fidelização. / Rafael Silva Marinho. Paracatu, 2013. 90p. Orientador: Ana Maria de Andrade Silva Monografia (Graduação) – Faculdade TECSOMA, Curso de Bacharel em Administração de Empresas. 1. Marketing. 2. Plano. 3. Satisfação I. SILVA, Ana Maria. II. Faculdade Tecsoma. III. Título CDU: 658.8 Rafael Silva Marinho PÚBLICO-ALVO; IDENTIFICAÇÃO, CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade Tecsoma. Como requisito parcial para obtenção do título de bacharelado em administração. _______________________________________________________ Fernando Antônio Antunes (Coordenador) _______________________________________________________ Ana Maria de Andrade Silva (Orientadora Teórica) _______________________________________________________ Geraldo B. B. de Oliveira (Orientador Metodológico) _______________________________________________________ Professor convidado Paracatu, dezembro de 2013 A meus pais e Deus, pelo incentivo, carinho e oportunidade AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, meus pais, e a todos que contribuem para realização deste trabalho, especialmente ao professor Geraldo Benedito e Ana Maria pela orientação e apoio necessário, ao coordenador Fernando Antunes e todo o corpo docente do curso. Aos meus colegas da classe, pela troca de experiências. A todos que de alguma forma contribuirão para esta construção. Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER; KELLER, 2006). RESUMO Esta monografia foi realizada por pesquisas bibliográficas e desenvolvido um estudo caso na empresa Decore Chic, possuindo como objetivo principal elaborar um plano de marketing focado no seu público-alvo, onde apresentará a identificação do perfil destes, as ferramentas do marketing que proporcionam a captação, e os fatores que os toram fieis a empresa. É fundamental que uma empresa qualquer se diferencie do mercado em que ela atua devido ao grande número de concorrentes, uma das estratégias bastante eficiente para tal é concentração dos seus esforços em um determinado nicho de mercado, para que não fique um grande número de empresas disputando os mesmo clientes diretamente. Fazer a identificação correta deste público através de pesquisas é o primeiro passo para alcançar tal objetivo, a empresa que fizer tal segmentação terá condições de desenvolver todo um trabalho que proporcionará mais grau de satisfação, uma vez que seu público é específico, normalmente as pessoas que estão inseridas neste público possuem características similares, facilitando assim atingi-los de uma forma eficaz. Palavras-chave: Plano de marketing. Identificação. Captação. Fidelização. Satisfação. ABSTRACT This monograph was performed literature searches and developed a case study in Chic Decorate company, having as main objective to develop a marketing plan focused on your target audience, which shall identify the profile of these, the marketing tools that provide capture, and the factors that toram the faithful company. It is essential that any one company to differentiate itself in the market in which it operates due to the large number of competitors, one of very effective strategies for such is concentration of their efforts at a certain specific market sector, so that there are a large number of companies vying for the same customers directly. Make the correct identification of the public through research is the first step to achieving this goal, the company that makes such targeting will be able to develop a work around that will provide more satisfaction, because your audience is specific, usually people who are included in this audience have similar characteristics, thus facilitating reach them in an effective way. Keywords: Marketing plan. Identification. Uptake. Loyalty. Satisfaction. LISTA DE ILUSTRAÇÃO FIGURA 01 Organograma da empresa ....................................................................................17 FIGURA 02 Integração dos 4 Ps focado no mercado-alvo.......................................................32 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 – Cronograma..................................................................................................... 33 QUADRO 2 – Recursos humanos utilizados no projeto monográfico................................... 34 QUADRO 3 – Recursos financeiros utilizados no projeto monográfico................................ 34 QUADRO 4 – Recursos materiais utilizados no projeto monográfico................................... 34 QUADRO 5 – Total de recursos utilizados no projeto monográfico...................................... 34 QUADRO 6 – Áreas do marketing......................................................................................... 41 QUADRO 7 – Ferramentas para orientação dos recursos humanos....................................... 45 QUADRO 8 – Meios de comunicação eficaz......................................................................... 53 QUADRO 9 – Fatores diferenciadores de segmentação......................................................... 58 QUADRO 10 – Aplicação da matriz SWOT na Decore Chic................................................ 85 QUADRO 11 – Plano de ação voltado a captar clientes alvo................................................ 89 QUADRO 12 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 89 QUADRO 13 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 90 QUADRO 14 – Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes.............................. 90 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Classificação quanto ao sexo dos clientes? ........................................................... 37 Gráfico 2: Classificação quanto a Faixa etária dos clientes?.................................................. 67 Gráfico 3: Classificação quanto ao estado civil dos clientes?................................................ 68 Gráfico 4: Classificação quanto a classe dos clientes? ......................................................... 68 Gráfico 5: Qualidade e desempenho do produto conforme especificação ............................. 69 Gráfico 6: Confiabilidade na entrega, se a data foi cumprida conforme combinado ............. 69 Gráfico 7: Prazo de entrega foi satisfatório ........................................................................... 70 Gráfico 8: Quanto aos preços praticados ............................................................................... 70 Gráfico 9: Quanto as condições de pagamento ..................................................................... 71 Gráfico 10: Qualidade no atendimento da equipe de vendas interna ..................................... 71 Gráfico 11: Qualidade no atendimento do instalador ............................................................ 72 Gráfico 12: Conhecimento do produto por parte dos vendedores ......................................... 72 LISTA DE SIGLAS 4Ps – Produto, Preço, Praça, Promoção 5W2H – Porque, por quem, quando, onde, de que modo, orçamento CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA .......................................................................... 27 1.1 Razão social ....................................................................................................................... 27 1.2 Nome fantasia.................................................................................................................... 27 1.3 Endereço ............................................................................................................................ 27 1.4 CNPJ .................................................................................................................................. 27 1.5 Inscrição estadual ............................................................................................................. 27 1.6 Quadro societário ............................................................................................................. 27 1.7 Capital social ..................................................................................................................... 27 1.8 Organograma .................................................................................................................... 28 1.9 Objetivos Sociais da Empresa ......................................................................................... 28 1.10 Missão da Empresa......................................................................................................... 28 1.11 Público Alvo da Empresa ............................................................................................... 28 1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ......................................................................... 28 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ........................................................................... 29 2.1 Coordenador do Estágio .................................................................................................. 29 2.2 Professor Orientador Teórico.......................................................................................... 29 2.3 Professor Orientador Metodológico................................................................................ 29 2.4 Supervisor de Estágio na empresa .................................................................................. 29 3 PROJETO MONOGRÁFICO............................................................................................ 30 3.1 Título .................................................................................................................................. 30 3.2 Tema ................................................................................................................................. 30 3.3 Justificativa ....................................................................................................................... 30 3.4 Objetivos ........................................................................................................................... 31 3.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 31 3.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 31 3.5 Problematização................................................................................................................ 31 3.5.1 Hipótese ........................................................................................................................... 31 3.6 Resultados Esperados ....................................................................................................... 32 3.7 Metodologia ....................................................................................................................... 32 3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica .......................................................................... 32 3.7.2 Metodologia do estudo de caso ....................................................................................... 32 3.8 Cronograma ...................................................................................................................... 33 3.9 Recursos ............................................................................................................................. 34 3.9.1 Recursos Humanos ........................................................................................................ 34 3.9.2 Recursos Materiais ........................................................................................................ 34 3.9.3 Recursos Financeiros..................................................................................................... 34 3.9.4 Valor Total dos Recursos .............................................................................................. 34 4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 35 5 REVISÃO LITERATURA ................................................................................................. 36 5.1 História do Marketing ...................................................................................................... 36 5.1.1 História do Marketing no Brasil .................................................................................... 37 5.1.2 As Gerações do Marketing............................................................................................ 38 5.2 Conceito de Marketing ..................................................................................................... 39 5.3 Plano de Marketing .......................................................................................................... 41 5.3.1 Plano Estratégico de Marketing..................................................................................... 42 5.4 O Comportamento do Consumidor ................................................................................ 46 5.4.1 Mensuração da Demanda............................................................................................... 48 5.5 Estratégias e Ferramentas do Marketing ....................................................................... 49 5.5.1 Análise da Concorrência ............................................................................................... 50 5.5.2 Estratégia de Comunicação .......................................................................................... 51 5.5.3 Mix de Marketing ........................................................................................................... 51 5.5.4 Análise SWOT................................................................................................................. 55 5.6 Mercado Alvo e Segmentação .......................................................................................... 56 5.6.1 Tipos de Segmentação .................................................................................................... 58 5.7 Valor Percebido Para o Cliente ....................................................................................... 60 5.7.1 Marketing Holístico ........................................................................................................ 61 5.7.2 Percepção ........................................................................................................................ 62 5.8 Satisfação dos Clientes ..................................................................................................... 63 5.9 Construção da fidelização ............................................................................................... 64 6 ESTUDO DE CASO ............................................................................................................ 65 6.1 Histórico da Decore Chic ................................................................................................. 65 6.2 Produtos e serviços oferecidos pela empresa ................................................................. 66 6.3 Concorrentes e mercado .................................................................................................. 66 6.4 Definição das estratégicas competitiva genéricas no marketing .................................. 67 6.5 Análise de ambiente .......................................................................................................... 68 6.6 Problema estudado na empresa comparado com literatura ......................................... 69 6.7 Metodologia do estudo de caso ........................................................................................ 70 6.8 Análise dos resultados da pesquisa ................................................................................. 71 6.9 Considerações da pesquisa............................................................................................... 80 7 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 82 7.1 Plano de Marketing .......................................................................................................... 84 7.1.1 Missão do negócio .......................................................................................................... 84 7.1.2 Definição do negócio ...................................................................................................... 84 7.1.3 Matriz SWOT .................................................................................................................. 84 7.1.4 Definição do negócio ...................................................................................................... 85 7.1.5 Análise Dos Concorrentes .............................................................................................. 86 7.1.6 Estratégia de comunicação para captação dos clientes ................................................ 86 7.1.7 Fidelização dos clientes .................................................................................................. 87 8 POSTA DO PLANO DE MARKETING ........................................................................... 89 REFERENCIAS ..................................................................................................................... 91 Apêndices................................................................................................................................. 93 27 1 DADOS DA EMPRESA 1.1 Razão Social Decore Chic Comércio Ltda. 1.2 Nome Fantasia Decore Chic 1.3 Endereço Av. Olegário Maciel Nº 1155 Centro Paracatu-MG 1.4 CNPJ Nº: 17.440.326.0001-32 1.5 Inscrição Estadual 002086071.00-68 1.6 Quadro Societário Sócio Administrador: Rafael Silva Marinho Sócio: José Claudio Marinho 1.7 Capital Social Rafael Silva Marinho – R$ 12.500,00 José Claudio Marinho – R$ 12.500,00 28 1.8 Organograma Sócios Contador Vendedora Costureira Instalador Figura 01: Organograma da empresa Decore Chic Nota: elaborado pelo autor 1.9 Objetivos Sociais da Empresa Fornecer produtos para decoração de interiores de qualidade, aliado a um bom atendimento. 1.10 Missão da Empresa Ser a empresa referência na cidade de Paracatu no setor de decoração de interiores, fornecendo conforto e aconchego com as cortinas e tapetes de qualidade. 1.11 Público Alvo da Empresa O público alvo da empresa são mulheres normalmente casadas da classe social A, B e C. 1.12 Atividades Desenvolvidas na Empresa Comércio varejista de produtos para decoração de interiores. 29 2 INFORMAÇÕES SOBRE ESTÁGIO 2.1 Coordenador do Estágio Fernando Antônio Antunes 2.2 Professor Orientador Teórico Ana Maria 2.3 Professor Orientador Metodológico Geraldo B. B. de Oliveira 2.3 Supervisor de Estágio na Empresa Neuza Pereira da Silva Marinho 30 3.0 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título Plano de Marketing Focado no Público-alvo; identificação, captação e fidelização. 3.2 Tema Mercadologia 3.3 Justificativa Baseando-se na competitividade do mercado atual que está cada vez mais se disseminando em todos os setores, as empresas necessitam consolidar seu posicionamento perante o mercado, que não é uma tarefa fácil, pois os clientes estão se tornando muito exigentes. Segundo Kotler “além de estar mais informado do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos da empresa e buscar melhores alternativas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139). Em meio ao mercado muito diversificado as empresas precisam desenvolver uma segmentação deste, onde poderá concentrar seus esforços de marketing no grupo de mercado que realmente trará retorno, economizando assim em recursos financeiros, humanos, etc. Cobra afirma que: A formulação de estratégia e de programas de marketing dependem da adequação da segmentação de mercado. E para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra. (COBRA, 1997, p. 72). Utilizar o plano de marketing voltado para público-alvo da empresa como ferramenta estratégica é de suma importância, pois influencia diretamente no comportamento de compra dos clientes, onde estes terão maior conhecimento sobre a empresa e sua atuação, sendo benéfico tanto a sociedade quanto a empresa, isto ocorre porque os clientes passarão a ter conhecimento da existência dos produtos e serviços que a empresa pode lhes oferecer atendendo suas necessidades. 31 3.4 Objetivo 3.4.1 Objetivo Geral Elaborar plano de marketing voltado para público-alvo, focando nas principais ferramentas identificação, captação e fidelização. 3.4.2 Objetivos Específicos Destacar os métodos e as ferramentas necessárias para identificar o público-alvo de acordo com o posicionamento de mercado. Abordar os meios eficientes para atrair os clientes, de acordo com suas características. Elaborar plano de fidelização dos clientes. 3.5 Problematização No setor em que a empresa atua houve aumento do número de concorrentes, fato que resulta na grande necessidade em fazer segmentação no mercado, pois a empresa não atua com plano de marketing para o público-alvo. São feitas poucas divulgações e destas não tem conhecimento se de fato está atingindo seu público. Não faz pesquisa de satisfação e não possui programa de pós-venda para fidelização dos clientes. Se realizar a implantação do plano de marketing focado em seu público-alvo, a empresa obterá resultados positivos perante a percepção dos clientes? 3.5.1 Hipótese Como a empresa não possui plano de marketing definido, a apresentação deste projeto poderá proporciona notáveis benefícios a empresa se implantado, pois a empresa terá resultados satisfatório na utilização dos recursos destinados ao marketing, melhorando a percepção dos clientes em relação a imagem da empresa e os fidelizando. 32 3.6 Resultados esperados Desenvolver um plano de marketing focado no público-alvo espera-se que a empresa desenvolva melhor a sua apresentação perante os clientes, elaborando publicidades que de fato atingirão o público e os levará à empresa. Desenvolver o pós-venda, mostrando aos clientes o quanto a empresas preocupa com sua satisfação, acarretando assim a fidelização destes. Criar percepção positiva na mente dos clientes. 3.7 Metodologia 3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica Na metodologia bibliográfica deste trabalho terá pesquisas exploratórias qualitativas. Vieira define que: “A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas”. (VIEIRA, 2002, p.65). Referente às pesquisas qualitativas Kotler e Keller afirmam: “Técnicas de pesquisas qualitativas são formadas de questões relativamente não estruturadas que permitem uma ampla gama de possíveis respostas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 105). Estas pesquisas bibliográficas serão exploradas através de fontes secundarias, utilizando as ideias e pensamentos de importantes autores do Marketing, como Cobra, Kotler, Keller, Las Casas e outros. A pesquisa será feita através de livros, artigos e internet sobre a importância do plano de marketing voltado ao público-alvo, apresentando as informações com maior relevância que somarão no desenvolvimento do trabalho. 3.7.2 Metodologia do estudo de caso Na metodologia do estudo de caso foi realizada através de pesquisas primarias e secundarias. Kotler e Keller define pesquisas primarias da seguinte forma: “Dados primários são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto especifico de pesquisa.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 101). E Marconi e Lakatos definem que fontes secundarias são: “[...] fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada 33 pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, livros, pesquisas, monografias, tese, material cartográfico etc. (MARCONI; LAKATOS, 2010, p 167). As pesquisas também serão realizadas de forma exploratória e qualitativa. Realizará pesquisas para que se possa identificar o perfil do público-alvo e também questionários de satisfação dos clientes com os produtos e serviços fornecidos além de levantamentos dos principais itens que levam os clientes a fidelizarem na empresa. As pesquisas terão como tamanho da amostragem toda a carteira de clientes. As informações dos questionários serão coletadas manualmente na própria empresa, com os dados obtidos pela pesquisa será analisado a relação do que os clientes esperam da empresa e o que a empresa de fato oferece. 3.8 Cronograma Quadro 01: Cronograma das atividades. Jan. Fev. Mar. Abr. Jun. Jul. Ago. Set. Out. ATIVIDADES Definição do tema Nov. Dez. X do projeto. Levantamento de informações na empresa X X X X Decore Chic. Pesquisa X X X X X X X X X X X X X X bibliográfica para embasamento teórico. Entrega do projeto X Pesquisa de campo Desenvolvimento X X X do projeto Revisão do projeto Entrega da X monografia Nota: elaborado pelo autor 34 3.9 Recursos 3.9.1 Humanos ATIVIDADE Quadro 02: Recursos humanos. RESPONSÁVEL Orientação do projeto Orientação metodologia Elaborador do Projeto Orientador do estágio na empresa Prof. Adm. Fernando Antunes Prof. Geraldo Barbosa Rafael Silva Marinho Neuza Pereira da Silva Marinho VALOR R$ R$ R$ R$ 0,0 0,0 0,0 0,0 Nota: elaborado pelo autor 3.9.2 Financeiros Quadro 03: Quadro dos recursos financeiros. DESPESAS QUANTIDADE VALOR VALOR TOTAL UNITÁRIO Recarga de Cartuchos 03 R$ 10,00 R$ 30,00 Internet 10 meses R$ 59,900 R$ 250,00 Combustível para pesquisas 10 L R$ 3,08 R$ 30,80 TOTAL R$ 310,80 Nota: elaborado pelo autor 3.9.3 Materiais Quadro 04: Quadro dos recursos de materiais. DESPESAS QUANTIDADE VALOR VALOR TOTAL UNITÁRIO Resma de folha A4 01 R$ 13,00 R$ 13,00 Pasta 01 R$ 12,00 R$ 12,00 Pen drive 01 R$ 25,00 R$ 25,00 Cartucho preto 01 R$ 35,00 R$ 35,00 TOTAL 17 R$ 85,00 Nota: elaborado pelo autor 3.9.4 Total Geral RECURSOS Recursos humanos Recursos financeiros Recursos materiais TOTAL Quadro 05: Quadro total dos recursos. VALOR R$ 0,00 R$ 310,80 R$ 85,00 R$ 395,80 Nota: elaborado pelo autor 35 4 INTRODUÇÃO A empresa que foi desenvolvido o estudo de caso deste presente trabalho busca entre outras objetivo ser a empresa destaque na cidade de Paracatu, para que se possa atingir tal objetivo será apresentado um plano de marketing voltado para o público-alvo, focando nas melhores forma de desenvolver as ferramentas de marketing de podem desenvolver promoção tanto do nome quanto dos produtos da empresa. O mercado atual está altamente competitivo, se tornar a empresa que destaca na mente dos clientes é de suma importância para crescimento, isto somente poderá ser realizado se a organização desenvolver um trabalho aprofundado de marketing, focado nas estratégias que afetam diretamente o público-alvo, podendo resultar na captação destes, é apresentado também outras ferramentas que auxiliam na gestão estratégica do marketing como um todo para a empresa, como por exemplo a análise SWOT, o composto de marketing constituído pelos 4 Ps e as estratégias de comunicação. É apresentado também a pesquisa de satisfação que analisou se os produtos e serviços da Decore Chic estão alcançaram o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes com excelência, pois o principal foco da qualidade no atendimento é a satisfação, uma vez que esta satisfação é um dos fatores responsáveis por fazer os clientes voltarem a procurar a empresa, podendo assim criar um vínculo de fidelização. Nesta mesma pesquisa também foi levantado o perfil dos principais clientes da empresa, para que assim possa de forma eficaz identificar qual é o público-alvo. Definir a segmentação do mercado é importante para que a empresa possa concentrar seus esforços de marketing no público identificado, fazendo assim que estes cliente recebam as informações que são devidas a eles, beneficia a empresa também para que os recursos destinados a melhorar o relacionamento com os clientes não sejam desperdiçados com um público que não interessa pelos produtos ofertados. Para que qualquer satisfação seja alcançada é necessário que através do perfil levantado dos clientes a empresa desenvolva produtos e serviços que representam valor para estes. O valor do produto deve ser maior que seu preço, ou seja, valor percebido pelo cliente significa o quanto de benefícios e utilidades poderão ser explorados pelo cliente, ou o quão importante o produto ou serviços representa para ele, portanto os atributos e benefícios devem superar o valor monetário que o cliente terá que despender para adquirir o determinado produto. 36 5 REVISÃO DA LITERATURA Este capitulo possui como objetivo apresentar as principais referências teóricas sobre o tema proposto neste trabalho, norteando e fundamentando o desenvolvimento do mesmo. 5.1 História do Marketing Antes de decorrer sobre qualquer tema, primeiramente é de suma importâncias abordar sobre a história do mesmo, conhecermos onde, quando e por que começou o marketing será fundamental para dominar o assunto. Apesar de ser considerado uma área nova, o marketing é utilizado desde a época do surgimento da igreja, que explorou de forma empírica muitos mecanismos estudados hoje pelo marketing como por exemplo uma marca sonora proferida através de um sino que faria as pessoas lembrarem da igreja, a escolha do local ideal para instalação da igreja, etc. Souza afirma que: “[...] essa mesma igreja que, em toda a sua trajetória, ensina o mundo a utilizar mecanismo de marketing com incomum propriedade desde os instrumentos da marca e do logotipo, definitivamente consagrados pela cruz, [...]” (SOUZA, 1999, p.5). O fator mais determinante para aprofundar os estudos em área que entendesse o mercado foi a revolução industrial, marcada pelo surgimento de máquinas que proporcionava a produção em massa, onde se fabricava muitos produtos em tempo e custos menores, esta revolução foi em uma época onde tudo que produzia vendia, porém houve momentos de crises onde reduziu-se consideravelmente as demandas pelos produtos, e estes foram ficando cada vez mais estocados, Las Casas afirma dizendo que: “Em certos momentos, a produção foi mais valorizada do que outras áreas funcionais, devido à falta de produtos no mercado. Em outro momentos, a atividade de vender foi mais valorizada divido ao excesso de oferta do mercado, assim por diante.” (LAS CASAS, 2008, p. 5). Fato que resultou na necessidade de desenvolver estudos para atrair o mercados. Porém, o início dos estudos de mercado voltado para as necessidades dos clientes de fato se deu na década de 50, período pós guerra, que se contemplou com muito investimento em tecnologia para a sociedade norte-americana, que passou exigir mais qualidade de conforto e o otimização dos recursos propostos pelos produto ou serviço oferecido pelo mercado. Com tanta oferta de produtos bons no mercado os clientes passaram a possuir o poder de escolha nas mãos, optando somente por empresas e produtos que de fato lhes 37 proporcionassem um diferencial das demais, por tanto, as empresas se viram na obrigação de analisar mais profundamente seus clientes e seus desejos, através de pesquisas de mercado, e através destas pesquisas faziam comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em veículos de massa, expansão e diversificação dos canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. Porém foram as universidades norte-americanas quem saíram na frente, incluindo na grade do curso de Business Administration uma nova área chamada inicialmente de Market Studies. Na evolução dos estudos desta área os acadêmicos perceberam que o termo estava vago e precisava evoluir, passaram então a utilizar a palavra Marketing, que significava mercado e tudo o que pudesse envolvê-lo estaria contido no "marketing", uma palavra que abrangeria o mercado em geral, análise de clientes, concorrentes, precificação, pesquisas, entre outros. O Marketing teve aceitação bastante positiva na américa do norte, difundindo-se para o restante dos países. 5.1.1 História do Marketing no Brasil Antes de conhecer oficialmente o marketing, o Brasil também utilizou bastante está ferramenta na sua história sem saber cientificamente do que se tratava, o exemplo mais marcante que Souza utiliza em sua obra é o seguinte: “A Dona Terezinha e o Seu José, donos do armazém, conheciam nome, endereço, e preferência de toda a sua clientela. E sempre que chegava a mercadoria que seus clientes estavam aguardando, mandava o menino avisar.” (SOUZA, 1999, p.5). O autor está se referindo neste exemplo o chamado marketing do um-aum, que é uma prática importantíssima para empresa manter um intenso relacionamento como seus clientes, pois desenvolve um trabalho específico para cada um conforme seus gostos, necessidades e personalidades. Mas pais não demorou a conhecer o Marketing na sua forma cientifica, pios na mesma década da sua evolução no E.U.A a Instituição Getúlio Vargas firmou parceria com os criadores da área, Oliveira confirma que: “Essa história começa em 1954, quando a Fundação Getúlio Vargas firmou um convênio de cooperação com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de professores daquela instituição para o Brasil.” (OLIVEIRA, 2004). Como no Brasil ainda não possuía profissionais especializados na área tinha-se muita dificuldade em expandir o Marketing, quem se destacou no pais foi o professor Marcos Cobra, Bacellar e Ikeda afirmam que: “durante um bom tempo, os professores brasileiros 38 foram se formar nos Estados Unidos, buscando o conhecimento dos criadores e especialistas na área.” (BACELLAR; IKEDA, 2011). A implantação do Marketing sofreu dificuldades iniciais no território brasileiro, principalmente porque o nome é de origem norte-americana, houve tentativa de traduzir a palavra para o português, como o termo mercadologia por exemplo, porém foi um erro, pois o próprio mercado local não aceitou o nome uma vez que termo não transmitia a mesma essência do original, com o desenvolver do tempo o propósito e o termo de origem inglesa foi aceito e está cada vez mais se destacando no mercado, adquirindo reconhecimento notório como uma ferramenta estratégica fundamental para sobrevivência no mercado competitivo. 5.1.2 As Gerações do Marketing O Marketing foi marcado na sua evolução por gerações Souza, 1999 discorre sobre quatro principais, a primeira, segunda, terceira e quarta. Na primeira geração o termo Marketing ainda não é entendido na sua essência real, era timidamente utilizados pelas empresas tanto nos Estados Unidos que foi o pais de origem e principalmente nos demais que tentavam aceita-lo com muita cautela, nesta época era utilizado apenas algumas ferramentas básicas do Marketing, Souza define que: “Nessa primeira geração, o que encontramos nas empresas são algumas das ferramentas do Marketing, como promoção e propagandas, vendas e distribuição, espalhadas de forma desorganizadas por áreas diferentes.” (SOUZA, 1999, p. 24). A segunda geração já é marcada por uma evolução nas empresas, onde estas já aceitam e utilizam o Marketing de forma mais natural, como se estivessem colhendo as ideias plantes na primeira geração, os supermercados evoluem e são analisados por exemplo pontos estratégicos para implantação de hipermercados. O traço mais marcante desta geração é o reconhecimento do Marketing por parte das empresas como um setor específico, Souza explica que: “Assim, essa segunda geração do marketing tem como traço mais marcante o fato de finamente passar a merecer um espaço reservado nos organogramas, dando origem às figuras dos gerentes/diretores de marketing” (SOUZA, 1999, p.25). A terceira geração possui como destaque o reconhecimento de sua importância para todos os setores, onde afeta consideravelmente nos processos de planejamento e ação. Souza fala que: “A maior consequência desse reconhecimento é que o marketing passa a ser entendido como uma função que deve ser compartilhada com todos, e não apenas como uma função do diretor/gerente de marketing e equipe.” (SOUZA, 1999, 26). Com tal trabalho de 39 conscientização todos da organização tiveram a consciência da importância do seu setor na melhoria do atendimento aos clientes, por mais longe que o setor estiver do atendimento direto, seus trabalhos afetam no relacionamento empresa/cliente. A quarta geração já bastante evoluída percebe a importância da imagem que a empresa tem na mente dos clientes, criar uma identidade através da imagem Souza diz que: “[...] a principal preocupação do marketing passou a ser o conhecimento e a fotografia do que a empresa é de verdade, ou seja, o sentimento que seus diferentes públicos, internos e externos, relevantes e decisivos têm em relação a ela.” (SOUZA, 1999, p. 27). O trabalho da criação da imagem deve ser focado em remeter ao clientes uma lembrança positivas das principais qualidade que a empresa pode oferecer, acarretando assim a atração de clientes. 5.2 Conceito de Marketing Ainda, a maioria das pessoas possuem uma percepção erronia ao se falar em Marketing, pois o primeiro pensamento destas é de que se trata apenas de um setor responsável por criar e bombardear os meios de divulgações com propagandas criativas, nas televisões, rádio, Outdoors, mala direta, entre outros; estes pensamentos equivocados são considerados por alguns autores de “antimarketing”. Mas o que devemos destacar é que, essas atividades fazem parte do Marketing, porém são apenas uma pequena “ponta do Ace Berg”, pois o marketing estuda o mercado e suas mudanças como um todo, para se criar um propagando por exemplo, primeiramente precisamos conhecer o mercado ao qual a empresa necessita atingir, ou seja seu público-alvo. Carvalho diz que: “Fazer marketing não é vender ilusões nem vender o que não se quer comprar. O marketing tem um princípio muito mais simples e correto do que prega o “antimarketing”.” (CARVALHO, 1998, p. 2). Portanto, os diretores de marketing tem consciência da sua vitalidade para as empresas, pois suas atividades devem afetar profundamente o dia a dia do seu mercado alvo, que vai desde estudos voltados para criação e/ou desenvolvimento de seus produtos conforme a evolução das necessidades e desejos deste mercado até a exposição, alocação e promoção estratégica destes produtos, visando é claro maximização dos lucros. Kotler e Keller explicam dizendo que: “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). Alberto complementa definindo marketing como: 40 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.). (ALBERTO, 2008, p. 1). Dentro do marketing existe um estudo chamado de administração de marketing que é definido por Kotler e Keller, onde eles dizem que: “Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercado-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior ao para o cliente.” (KOTLER; KELLER 2006, p. 4). Em sua outra obra Kotler complementa a administração de marketing dizendo que: “A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos” (KOTLER, 1998, p.32). O marketing possui como um de seus focos criar oportunidades de satisfazer as necessidades das empresas, porém devemos saber que a forma mais eficaz de desenvolver tais é focar em preencher lacunas de desejos dos seus clientes, Sandhusen afirma que: “Ao criar essas oportunidades, cria também utilidades e preenche lacunas para oferecer produtos aos clientes, quando, onde e como eles quiserem.” (SANDHUSEN, 2003, p. 18). Sabemos que o marketing visa a lucratividade das empresas e que a forma de alcançar tal é a venda de seus produtos e/ou serviços, portanto é importante frisarmos que o marketing vai muito além de focar no aumento nas vendas, Las Casas faz uma observação sobre isto, onde ele diz que: É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercado, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas. (LAS CASAS, 2008, p. 3). Por tanto entendemos que marketing busca sempre identificar e suprir os desejos dos clientes com os produtos adequados para cada ocasião, proporcionando assim satisfação para os clientes e crescimento da empresa, Kotler afirma que: “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. 41 5.3 Plano de Marketing O plano de marketing é uma ferramenta importantíssima que todas empresas devem realiza-lo, mas ao mesmo tempo é também um tanto polêmico, pois muitos gestores questionam quanto a eficaz do plano, uma vez que para fazê-lo é necessário bastante tempo, além das mudanças muito ágeis que ocorre no mercado o plano poderá se tornar inócuo, por outro lado os planos são realizados através do pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e avaliar os sinais do mercado do que poderá acontecer, proporcionando assim as organizações vantagens competitiva através do conhecimento histórico, podendo sair a frete do mercado com inovações conforme seu setor de atuação. Porém justamente por falta tempo, conhecimento ou até mesmo de atitude alguns gestores não o fazem da forma devida, ou até mesmo fazem, mas as vezes no modelo informal que é apenas na cabeça, Kotler e Armstrong definem que: Muitas empresas operam sem planos formais. Em novas empresas, os administradores muitas vezes são tão ocupados que não têm tempo para o planejamento. Em pequenas empresas, eles às vezes pensam que somente grandes organizações precisam de planejamento formal. Em empresas maduras, muitos desses profissionais argumentam que têm obtido bons resultados sem planejamento formal e que por esse motivo, ele pode não ser tão importante. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33). Mas o que é o plano e como podemos conceitua-lo, Las Casas define que: “Planejar consiste em tomar antecipadamente um conjunto de decisões. Os administradores estudam o ambiente e, a partir de uma análise de suas possíveis influências, estabelecem objetivos e estratégias para determinado período.” (LAS CASAS, 2008, p.81). Segundo Kotler 1999 para que uma empresa desenvolva um plano de marketing é fundamental que ela siga-o tomando como referências básicas as principais ações das áreas do marketing, que o autor nós orienta como sendo seis. Quadro 06 – Áreas do marketing (continua) Planos de marketing de Planejar o desenvolvimento e/ou manutenção estratégica da marca marca. da empresa ou de cada produto separado. Planos de marketing Estabelecer algumas premissas, previsões e metas para orientar o por categoria produto. de planejamento de cada uma das marcas. 42 (conclusão) Planos para novos Cada novo produto ou marca requer um plano detalhado de produtos desenvolvimento e lançamento, precisando ser definido, refinado e testado com o auxílio de protótipos. Planos por segmentos Se um produto ou marca é vendido para vários segmentos é de mercado necessário desenvolver um plano específico para cada segmento. Planos por mercados Os planos devem ser preparados para se adequar a cada cultura de geográficos uma determinada região, seja pais, estado, cidade, etc. Planos por clientes É o marketing mais difícil de fazer, porém com excelentes resultados, preparando um modelo diferenciado para cada tipo de cliente é chamado também marketing um-a-um. Fonte: Adaptado de Kotler, 1999 5.3.1 Plano Estratégico de Marketing Neste capítulo iremos focar no planto estratégico que normalmente é feito a longo prazo, este prazo dependerá do segmento que a empresa atua, por exemplo uma empresa de utilidade pública pode ser de uns 20 anos, já para uma empresa de tecnologia pode ser muito faze-lo para os próximos três anos. O plano estratégico é o aprofundamento dos estudos afim entender da melhor forma o mercado e o que está lhe influenciando, proporcionando assim para a empresa melhor visão do que realmente é viável para ela e onde a mesma deve focar seus esforços, Kotler define dizendo que: “O plano estratégico leva em conta as forças que dirigem o mercado, os diferentes cenários que poderão se configura, a posição almejada pela empresa nesse futuro mercado e os passos para chegar lá.” (KOTLER, 1999, p. 207). As empresas que desenvolvem e vivenciam suas atividades através de planos estratégicos possuem como foco imprescindivelmente o cliente, e sempre devem estar organizadas para responder com eficiência novos desejos do seu mercado alvo, ainda defendo sobre o plano estratégica focado nos estudos do mercado e suas variantes Kotler em sua outra obra afirma que: Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O propósito do 43 planejamento estratégico é moldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro. (KOTLER, 1998, p. 71). Segundo Kotler e Armstrong a base para elaboração de um planejamento estratégico de marketing deve ser feita a partir de três etapas que são: Definição da missão da empresa. Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa. Desenvolvimentos do portfólio de negócios. A definição da missão da empresa segundo Las Casas é: “cada empresa tem um propósito no mercado. Ela é criada para atender a certos compromissos tanto para a organização como para a sociedade. Uma empresa deve definir o seu tipo de negócio.” (LAS CASAS, 2008, p.32). O estabelecimento desta missão deve ser clara e objetiva para o que a empresa almeja, pois está se tornará a diretriz a ser vivenciada na empresa, Kotler e Armstrong dizem que: Uma declaração de missão clara age como uma ‘mão invisível’ que orienta as pessoas em uma organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33). O estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa é definido por Kotler e Armstrong com: “A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível da administração. Todo gerente deve ter objetivo e ser responsável por alcança-los.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33). O portfólio de uma empresa representa o conjunto de negócios e produtos ofertado por ela, para que a empresa possa desenvolver seu planejamento é preciso que o administrador conheça bem o portfólio para poder gerenciá-lo, Kotler e Armstrong afirmam que: “A empresa deve analisar seu portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento e desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 33). Por tanto Baker conclui que: “[...] o planejamento estratégico de marketing demanda que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que causam sobre seu potencial de sucesso futuro.” (BAKER, 2005, p. 72). Não é suficiente a empresa fazer uma boa definição do seu plano estratégico se a sua implantação não for cuidadosamente levada em conta, para tanto Robinette, Brand e Lenz nos apresenta um plano de ação para que a empresa possa obter maior chance de êxito com seu plano estratégico de marketing. O plano de ação é dividido em quatro partes: Avaliação Estratégia Implementação 44 Avaliação dos resultados No estágio da avaliação é a etapa em que a empresa analisa qual a sua realidade atual perante os consumidores e concorrentes. No primeiro é possível obter as respostas através de pesquisas de satisfação do clientes, porém os autores apresenta uma ferramenta mais abrangente chamada de índice de carinho, que segundo Robinette, Brand e Lenz é “[...]um mecanismo de rastreamento que mede o grau de envolvimento emocional em um nível mais profundo e significativo do que a mera satisfação.” (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 199), ou seja foca no encantamento emocional dos clientes. A análise dos concorrentes devese levar em conta a percepção que o cliente possui perante a imagem da empresa versus a percepção que este mesmo cliente tem do(s) concorrentes, Robinette, Brand e Lenz nos afirmam que: “[...] avalia-se a empresa quando comparada com a concorrência em cada ponto, a partir da perspectiva do cliente – será que os clientes vão perceber uma clara vantagem, uma desvantagem ou um paridade?” (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 201). Após fazermos as avaliações é preciso definir a estratégia que será utilizada para desenvolvimento do plano, o objetivo deve ser mais do que apenas superar as fraquezas afim de evitar ameaças, a estratégia tem que saber aproveitar as oportunidades-chaves ou até mesmo cria-las, o desenvolvimento das oportunidades deve ser transformada e percebida como valor para seus clientes, a criação do que realmente é valor para seus cliente é feita com base nos resultados de segmentação de mercado que proporciona a definição do público-alvo da empresa, tornando assim maior as chances de tomar decisões mais eficazes referente a quais oportunidades aproveitar e quais descartar. Neste sentido podemos perceber que: Se um segmento for desejável, então a empresa deve se esmerar nos impulsionadores que esses clientes mais valorizam. O tamanho relativo e a rentabilidade de cada segmento ajudam a estabelecer o nível adequado de investimento de recursos. (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 201). Portanto as estratégias devem ser elaboradas conforme o mercado alvo percebe como valor para ele, que vai desde os produtos, mais sofisticados ou menos até o relacionamento com o cliente antes, durante e depois de um atendimento, ou seja qualquer contato da empresa com o consumidor deve ser realizado de forma a promover satisfação. O próximo estágio e o de implementação, neste após a definição das estratégias as atividades são postas a ser realizadas, é fundamental que estas atividades sejam realizadas conforme descreve a estratégia, aparentemente parece ser uma tarefa fácil, mas não é, normalmente despende de um esforço significativo, é o desenvolvimento destas atividades 45 que irão determinar o sucesso ou fracasso do plano. Como qualquer outra atividade a ser realizada em uma empresa é necessário atentar aos fatores que poderão influenciar no processo de desenvolvimento, um aspecto importantíssimo é o interno, composto por pessoas, elas são fundamentais e insubstituível para as execução, Robinette, Brand e Lenz dizem que: “Uma das principais razões pelas quais não é fácil realizar uma iniciativa de marketing é o nível de apoio que ela exige de cada empregado da empresa [...]”. (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, P. 206). Portanto, para realização de um plano estratégico de sucesso é fundamental que todas as pessoas estejam bem alinhadas com o objetivo e motivadas a realizá-lo, segundo os mesmos autores algumas medidas são fundamentais neste processo de pessoas, conforme descreve o quadro abaixo. Quadro 07 – Ferramentas para orientação dos recursos humanos Adotar os princípios do desenvolvimento de relacionamentos como crenças e valores corporativos – fazer com que se tornem uma parte dinâmica da cultura da empresa. Criar uma estrutura organizacional centrada no limite e em suas emoções. Fazer do comportamento focado no cliente um critério de contratação de pessoas na empresa. Treinar e retreinar continuamente os empregados para antecipar as necessidades dos clientes. Estabelecer objetivos e incentivos de desempenho relacionados às avaliações de fidelidade. Fortalecer os empregados de linha de frente para que entreguem ao cliente sempre um serviços de valor superior. Fonte: Adaptado de Robinette, Brand e Lenz, 2002 O estágio da avaliação do resultado é o quarto e último, nele é verificado se a proposta do projeto atingiu de fato os resultados esperados, para tal análise é utilizado as informações fornecidas pelo processo de análise. Robinette, Brand e Lenz dizem que: Os dados das medições podem ser usados para tirar conclusões sobre as razões do bom ou mau funcionamento dos programas, e esta informação pode ser usada para refinar as estratégias e táticas, criando, assim, um elo de feedback interno ao processo. (ROBINETTE; BRAND; LENZ, 2002, p. 206). É importante ressaltar que esta avaliação pode ser realizada por um prazo menor ou maior, conforme o objetivo do plano, por exemplo, se o plano for para fidelização de clientes conforme o setor de atuação da empresa os resultados irão ser percebidos com o passar dos 46 anos, estas situações ocorrem principalmente com empresas trabalham com produtos duráveis. 5.4 Comportamento do Consumidor É notório que as necessidades dos clientes são bastante instáveis, e é necessário que a empresa esteja sempre centrada em seus clientes, observar frequentemente as alterações do comportamento de compra é crucial para que a empresa possa evoluir suas estratégias de marketing. Quando um cliente adquire um produto ou serviço significa que ele já passou por todo um processo de decisão sobre o que este produto ira lhe beneficiar, este processo ocorre desde produtos mais simples que necessita decisões mais rápido e menos complexa até as aquisições maiores que podem depender de várias aprovações e/ou estudos aprofundados. A escolha por produtos sofre influências variáveis como idade, renda, nível de educação, mobilidade e gosto, entender todos estes fatores será possível somente para empresas que traçaram o perfil do público-alvo. Mesmo fazendo a segmentação ainda assim descobrir este comportamento não é uma tarefa fácil, Kotler e Armstrong afirmam que: Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 118). Mas quais são os fatores que realmente afetam o comportamento dos consumidores? Kotler e Keller apresentam os quatro principais, segundo eles são: Culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os autores ainda afirmam que dos quatro, o fator cultural é o que tem maior e mais profunda influência no comportamento de escolha dos produtos. No primeiro temos os fatores Culturais são determinados pelo meio em que as pessoas vivem, a cultura é composta por subculturas, estas são as que identificam mais especificamente as pessoas como por exemplo: nacionalidade, religiões, regiões geográficas, classes econômicas, etc. O conjunto destas subculturas específicas é que irão determinar a qual cultura o indivíduo está inserido. A sociedade humana está praticamente toda estratificada socialmente, sendo criada com regras e costumes específicos Kotler e Keller dizem que: “a estratificação toma a forma de classe social, divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.” (KOTLER; KELLER, 47 2006, p. 176). São justamente as regras e costumes destas classes sociais que determinam quais os produtos que estas pessoas irão preferir. Em segundo, são os fatore sociais que possui influência, estes fatores são formados pelos chamados grupos de referência, que segundo Kotler e Keller (2006) são aqueles que de alguma forma possuem o poder de influência direta ou indireta sobre as escolhas e decisões de outra pessoa, estes grupos são divididos em dois, os primários e os secundários, o primeiro é composto por aqueles que estão mais próximos e possuem maior convivência, como por exemplo família, amigos, vizinho, parentes, colegas de trabalho, normalmente são informais . Já o segundo é composto por grupo mais formais porém o tempo que passam juntos normalmente é menor, como por exemplo grupos religiosos, profissionais e associações de classe. O próximo fator é o pessoal, além das influências terceiras que citamos acima as pessoas também tomam decisões de compra de forma intrínseca, isto porque as pessoas possuem estímulos diferentes uns dos outros, segundo Cobra “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui no cérebro um “caixa preta” diferente.” (COBRA, 1992, p. 209), ou seja duas pessoas podem receber a mesma informação de um determinado produto, porém um terá percepção diferente do outro. Os principais fatores pessoais são idade, personalidade, auto-imagem, valores, estilo de vida, etc. O último porém não menos importante são os fatores psicológicos, neste visa-se meios de penetrar na mente dos consumidores, estudando os quatro fatores e etapas psicológica (motivação, percepção, aprendizagem e memória), que levam uma pessoa a comprar determinado produto. Motivação: Todo ser possui necessidades, com os humanos não é diferente as necessidades são desde as fisiológicos que são as básicas para sobrevivência como alimentação, moradia, etc. e vão até as necessidades psicológicas, que são as de reconhecimento social, estima e integração, a partir destas necessidades surge a motivação para buscar algum que supre tal, Kotler e Keller afirmam que: “Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficiente importante para levar a pessoa a agir.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183) Percepção: nesta fase a pessoa já está motivada e irá para ação, as decisões a ser tomada dependerão da percepção que o indivíduo possui da situação ou produto, Kotler e Keller (2006) define que percepção é o processo em que uma pessoa interpreta as informações recebidas para criar uma imagem própria das situações. A percepção é uma ferramenta chave 48 para que as empresas possam desenvolver, pois quando um cliente possui a consciência que a empresa ou produto pode lhe atende com excelência o mesmo terá maior segurança e confiabilidade em optar por tal. Aprendizagem: o ser humano vive tentando, errando e acertando e em respostas destas experiências nasce o aprendizado, que quase sempre acarreta mudanças no comportamento. A aprendizagem é importantíssima para que os clientes tenha confiança ou não em uma marca, por exemplo um cliente que faz um curso superior em uma instituição de ensino e fica satisfeito com os serviços prestados, a chance do mesmo retornar para fazer especializações na mesmo instituição é grande, uma vez que as pessoas assimilam a qualidade de todos produtos e serviços da empresa. A teoria da aprendizagem também pode ser usada para aqueles que desejam abrir novas empresas, fazendo pesquisas para saber quais as experiências negativas o mercado alvo passou com os concorrentes e focar as atividades nestes erros. Memória: tudo que uma pessoa passa na vida pode ser armazenado na memória, umas marcam mais do que as outras, estas tendem a se fixar a longo prazo, isto não é diferente em um relacionamento do cliente com a empresa, a forma com que ele é tratado e o produto ou serviço supre suas expectativas irá ficar na memória dele, de forma positiva que facilita a fidelização ou negativa que pode acarretar o repudio. 5.4.1 Mensuração da Demanda A mensuração da demanda deve ser feita pelos profissionais de marketing, uma vez que são eles que desenvolvem os meios e ferramentas que irão atrair os clientes até a empresa, esta mensuração é importante para todo planejamento de uma empresa a curto e longo prazo. É importante que as empresas sejam departamentalizada, porém cada vez mais os departamento são e devem ser interligados, e isto faz com que ações em um setor refletem em grande parte se não em toda a empresa, com a mensuração da demanda não é diferente, Kotler e Keller não esclarece sobre esta importância. Previsão de vendas são utilizadas pelo departamento de finanças para levantar o caixa necessário ao investimento e às operações; pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo departamento de compras, para aquisição dos suprimentos necessários, e pelo departamento de recursos humanos, para a contratação do número necessário de funcionários. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 124). 49 Segundo Kotler e Keller (2006) na mensuração da demanda existem dois principais conceitos de mensuração da demanda que são a demanda de mercado e a demanda da empresa. A demanda de mercado é feita de forma macro em relação quanto um determinado produto pode ser comprado, por um grupo de cliente definido, em uma área geográfica, definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Está análise de demanda é importe para que as empresas possam analisar o nível de participação dos seus produtos no mercado. A demanda de vendas da empresa é mensurada na participação que ela possui na demanda total do mercado, qual será a participação de uma empresa neste mercado dependerá dos recursos estratégicos de marketing que ela utilizará para diferenciar sua empresa dos seus concorrentes, pois o produto a ser ofertado é o mesmo. Uma boa política interna implantada pela por uma empresa para ajudar a prever sua demanda é a estipulação de metas para venda de um determinado produto. 5.5 Estratégias e Ferramentas do Marketing Praticamente todas empresas que estão inseridas no mercado obrigatoriamente entram em um meio competitivo, a estratégia se envolve no posicionamento do negócio perante o mercado, que como consequência proporcionará de forma mais eficaz a empresa de se destacar entre tantos concorrentes, Porter afirma que: “O desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas necessárias para levar-se a cabo estas metas.” (PORTER, 1986, p. 15). Portanto veremos aqui algumas das estratégias de marketing fundamentais para a sobrevivência e lucratividade das empresas, juntamente com as estratégias existe as ferramentas que são cruciais para tal sucesso Kotler e Keller nos atenta a importância da empresa estar atualizada com os desejos dos seus clientes e os recursos dos concorrentes para se destacar de forma estratégica no mercado, os autores afirmam que: As empresas sujeitas a maior riscos são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidados e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal. O marketing habilidoso é uma busca sem fim. (KOTLER; KELLER, 2006, p.). 50 5.5.1 Análise da Concorrência A análise da concorrência deve ser feita afim de identificar o perfil da natureza, dos produtos em si, recursos de marketing utilizados e quais os resultados estas ações tem levado até ele, podendo assim comparar as principais vantagens e desvantagens do planejamento que está sendo utilizado e onde deve ataca-lo ou evitar. Algumas dificuldades fazem com que alguns administradores deixem de dar a devida atenção a está importante análise, Porter fala sobre uma das principais dificuldades. “Uma dificuldade a mais é que uma análise da concorrência aprofundada requer uma grande quantidade de dados, muitos dos quais não são fáceis de encontrar sem considerável esforço.” (PORTER, 1986, p. 61), a informação com certeza é uma ferramenta imprescindível para tal análise. Mas qual ou quais concorrentes de fato deve ser analisado? Inicialmente quando fala em identificação dos concorrentes parece ser uma tarefa fácil e que praticamente todos gestores sabem, os concorrentes que a maioria vê são aqueles que trabalham com produtos similares e com valores no mesmo patamar, muitos até se enganam que os concorrentes são apenas locais e fazem questão de ignorar o mercado que cresce muito que são as compras online, porém esta análise deve ir bem mais além, um dos grandes concorrentes que vem crescendo muito são os produtos substitutos, que buscam possuem como objetivo suprir as mesmas necessidades dos clientes mas muitas vezes de forma diferente, Kotler e Armstrong falam da importância em que as empresas não podem restringir sua visão aos concorrentes diretos, e expõem o alerta sobre o perigo de desdenhar os latentes; os autores afirmam que: “As empresas precisam evitar a ‘miopia’ em relação à concorrência. Há mais probabilidade de uma empresa se ‘enterrada’ por seus concorrentes latentes do que pelos já existentes.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 467). Os mesmo autores ainda citam o exemplo da Kodak, que via apenas um concorrente direto, a Fuji que também atua na produção de máquinas fotográficas e filmes, mas o que a ‘derrubou’ não foi a Fuji nem outra empresa de produtos semelhantes, mas sim o produto substituto que foram as máquinas digitais. Porter (1986) atenta sobre uma grande possibilidade de um concorrente potencial é através de fusões ou aquisições que pode acontecer entre concorrentes já estabelecidos ou que envolva empresas até então de outro segmento, um dos grandes riscos deste tipo de processo 51 entre empresas é a condução de um concorrente fraco para uma potência, ou fortalecer ainda mais um concorrente já poderoso. É indispensável que a empresa faça analises dos concorrentes observando cada objetivo, estratégia, e meios utilizados para alcançar seus propósitos, para que assim a empresa possa alcançar o que o concorrente mais valoriza e estudar a viabilidade de atacar sobre estes princípios, Cobra cita alguns dos possíveis objetivos à ser buscados pelo concorrente: “Cada concorrente no mercado persegue um específico objetivo. Para uns o lucro é mais importante, para outros crescer pode ser mais importante, e para outros ainda o objetivo principal pode ser a participação de mercado.” (COBRA, 1992, p. 446). 5.5.2 Estratégia de Comunicação A estratégia de comunicação deve ser bem analisada e desenvolvida pelos profissionais de marketing, pois ela estabelece os parâmetros de como o produto irá aparecer para o público alvo e quais as ferramentas mais adequadas para tal. Kotler explica a importância desta estratégia: “quanto em dinheiro, especificamente, deveria ser alocado a propaganda, promoções de vendas, relações públicas, forças de vendas e marketing direto? Para cada uma dessas ferramentas, qual o objetivo estratégico?” (KOTLER, 1999, p. 215). O objetivo de uma comunicação de um determinado produto deve ser bem claro para que seja desenvolvido a estratégia eficaz, como por exemplo a divulgação de um produto afim de fixar a marca deve ser feita de forma mais emotiva e com recursos que irão fixar facilmente na mente do público, já uma propaganda com foco em aumentar venda deve ser feita de forma mais chamativa e ‘agressiva’. 5.5.3 Mix de Marketing Um dos principais conceitos de marketing utilizado em tempos modernos é o mix de marketing, ou também chamado de composto de marketing (forma aportuguesada), este composto possui como princípios a ideia de identificar e analisar as principais atividades que influenciam uma empresa em relação ao mercado, com foco central no seu mercado-alvo. Mas fato é que, existe muitas variáveis e cada empresa sofre influência das mais diversas conforme seu segmento no mercado e suas estratégias, mas o professor Jerome McCarthy, apresentou nos anos 60 um mix das quatro atividades que influenciam todas empresas inseridas no mercado e que pode ser controlada por estas empresas, as quatro atividades foram 52 denominadas de 4 Ps: Produto, Preço Praça e Promoção. Kotler e Armstrong complementam dizendo que: “O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42). Cada P portanto possui sua distinção dos demais, porém é fundamental que a empresa os mantenham em sinergia, vejamos cada P mais aprofundado. Produto – O produto é importantíssimo e determinante para o sucesso de uma empresa, pois a mesma jamais conseguirá alavancar sua marca por exemplo se o produto de fato não satisfazer as necessidades dos clientes, em tempos atuais o mercado está cada vez mais exigentes e competitivo, pressionando assim as empresas desenvolver não apenas produtos que irão satisfazer suas necessidades, mas sim os que irão lhes encantar, sempre se diferenciando dos concorrentes, aquelas que não investem em desenvolvimento e renovação dos seus produtos estão fortemente arriscadas a obsolescência. Kotler afirma que: “Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferenciada e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.” (KOTLER, 1999, p. 126). A empresa deve se atentar a alguns fatores primordiais para boa percepção dos seus produtos, como qualidade, variedade, designer, características, nome da marca, embalagem, serviços agregados, garantias e retornos. Preço – O preço é importantes para as empresas por ser quem auferi receitas, o objetivo de toda empresa obter o maior número de receita possível e reduzir os custos, mas para tal é preciso estar dentro dos limites expostos pelo mercado, pois o preço é um elemento de forte impacto no volume de vendas, a “lei” do mercado é simples, se o preço sobe a demanda tende a descer, se o preço cai a demanda tenda a subir. Existe virias forma de uma empresa forma seu preço, a maioria delas são formados pelos custos Kotler diz que: “Ao definir seus preços, muitas empresas acrescentam um markup a seus custos estimados. Isso é conhecido como definição de preço baseado em custo.” (KOTLER, 1999, p. 130). Outra forma que também pode ser utilizada porém é feita com menos frequência é a “definição de preço baseado no valor” ou baseada no consumidor, segundo Kotler (1999) são feitos estudos para estimar qual seria o preço máximo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto e a partir desta informação coloca-se um valor um pouco menor para deixar o cliente com uma ‘vantagem de consumidor’, os exemplos deste modelo de preço no dia a dia é nos cinemas, onde as pessoas pagam mais caro no fim de semana para assistir o mesmo filme que poderiam pagar valor reduzido durante a semana. É muito vantajoso para empresa quando ele consegue com que seus custos estejam bem abaixo 53 deste valor estipulado pelo mercado, e que não tenha concorrentes praticando valores mais baixos. A definição de preço também depende bastante do objetivo da empresa Filho e outros dizem que: A empresa pode estabelecer o preço de seus produtos, ao se basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. Geralmente, as empresas estabelecem seus preços visando a maximizar seus lucros, obter retorno sobre investimento, margem sobre venda ou manter o status quo. (LIMA FILHO, et al, 2003, p. 3). Os principais fatores de preço são: preço de tabela, descontos, concessões, prazo, condições de financiamentos. Praça – refere-se a área ou local que a empresa atua e disponibiliza o produto ao público-alvo, a análise estratégica do local de uma empresa poderá ser benéfica nos custos em caso de indústria, como por exemplo se o local é de fácil distribuição, bons recursos disponíveis de logísticas, mão de obra já qualificada ou mais barata, já para comércios é importante analisar o ponto que irá chamar atenção e atrair os clientes, se o local é de fácil acesso ou possuem estacionamento. A alocação de uma empresa em um determinado local gera custos, esforços e muita das vezes os valores são bastante altos, além de que mudança de locais causam transtorno aos clientes, portanto um comércio não pode ficar se arriscando e pontos duvidosos. Promoção – é a atividade que utiliza todos os recursos de comunicação para alavancar um produto ou até mesmo a marca. A utilização destes recursos muita das vezes é feita de forma empírica e erronia, principalmente por empresas de pequeno porte, acabam assim desperdiçando alocação de recursos, pois se o sistema de promoção não for bem definido, como qual público se quer atingir, qual a forma mais eficaz para tal, entre outras observações importantes, tudo isto faz muitas vezes que público-alvo nem saiba da existência da empresa, neste sentido Parente citado por Filho (2003, p. 4) apresenta três relevantes meios eficientes para comunicação: Quadro 08 - Meios de comunicação eficaz (continua) Propaganda Grande audiência; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mídia; o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção; o contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a redução dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra. 54 (conclusão) Promoção Geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade do varejista; aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com demonstrações e degustações. Publicidade Sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difícil de ser retaliada pela concorrência; ajuda a criar uma imagem favorável de longo prazo; audiência massificada; e uma fonte objetiva desperta muita atenção dos consumidores. Fonte: Adaptado de Filho e outros, 2003 Figura 2- Integração dos 4 Ps focado no mercado-alvo. Fonte: Desenho de Daniel Serrano, 2006 55 5.5.4 Análise SWOT O termo SWOT é de origem inglesa e possui como base os fatores de Strengths (força), Weaknesses (fraqueza), Opportunities (oportunidade) e Threats (ameaça). Esta matriz é uma ferramenta para fazer avaliações de algumas influencias do mercado que afetam diretamente a empresa, mais especificamente a matriz faz estudos dos ambientes internos da empresa através da identificação e análise dos pontos fortes e fracos e os ambientes externos analisando as ameaças e oportunidade. Análise do ambiente externo (oportunidade e ameaças). É inevitável que qualquer empresa inserida no mercado sofra suas influências, seja macro ou micro ambientais, Kotler as definem como: “[...] forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, politica-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientes (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores que afetam a capacidade de obter lucro.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50). As influencias macroambientais não são da competência de um gestor as controlar, na maioria das vezes elas são determinadas por decisões tomadas do governo nacional ou internacional, que cada vez mais reflete nos outros países. Já os microambientes podem e devem ser controlados pelos gestores da empresa e/ou de marketing, como por exemplo utilizar recursos que irão aumentar a demanda, trocar de fornecedor, etc. Todas estas duas podem proporcionar a empresa algum modelo de ameaça ou oportunidade, o gestor deve saber identificar quando algumas destas influências estão representando uma ameaça e tomar alguma decisão que irá evita-las ou pelo menos minimizar seus danos, ou mais importante ainda para desenvolvimento da empresa é saber identificar as oportunidade que é quando uma empresa pode suprir as necessidade de um público sendo rentável, mas ao mesmo tempo deve-se ter bastante cuidado referente as oportunidades que surgem do mercado, pois ao mesmo tempo que estas oportunidades podem ser benéficas ou se mal planejadas podem acarretar malefícios significativos, deve ser analisado por exemplo se a quantidade de pessoas que desejam este produto sejam suficiente para torna-lo viável, se a empresa realmente possui capacidade estrutural ou técnica para apresenta-lo ao mercado. Análise do ambiente interno (forças e fraquezas). O bom gestor que foi capaz de identificar um oportunidade para empresa deve antes de mais nada fazer análises internas para mensuram o quão apta a organização está para explorar está oportunidade, medindo se suas forças são suficientes para trabalha-la eficazmente e atender o propósito que é a satisfação dos clientes, se ocorre o contrário está oportunidade pode transformar em uma fraqueza da empresa, em grande parte é pelo fato de a empresa não possuir capacidade 56 suficiente para executa-la, se a experiência não der certo e for percebido pelos clientes, todo deu portfólio pode passar a ser mal visto no mercado. As forças e fraquezas também dever ser analisada com os concorrentes, medindo quais são as forças da empresa que sobre sai em ralação ao(s) correntes e se esta força representar realmente valor a eles, também deve analisar quais são as fraquezas, e se é viável trabalhar com mais intensidade sobre ela para torna-la melhor. 5.6 Mercado-Alvo e Segmentação Nenhuma empresa, por maior que ela seja, jamais conseguirá atender e satisfazer a todos no mercado, daí a irrefutável importância de se fazer a segmentação, ou seja tornar o mercado heterogêneo, Baker define que a segmentação é feita por grupo de pessoas, o autor afirma que: As que têm necessidades e valores preponderantemente semelhantes podem ser agrupadas para formar um segmento de mercado se o seu comportamento de compra for considerado como suficientemente homogêneo e, ao mesmo tempo, diferente do comportamento de compra de outros grupos. (BAKER, 2005, p. 181). No passado as industrias possuíam foco apenas na produção em massa, tornando os produtos homogêneos e o mercado sem opções para escolha, uma frase famosa dita por Henry Ford simbolizou esta época, dizendo que os compradores poderiam compra um carros “de qualquer cor, desde que fosse preto”. Nos tempos atuais porém as empresas vivem num esforço contrário a este, devidos as grandes evoluções do mercado impulsionado pela tecnologia e aumento da oferta os clientes estão mais exigentes, cada pessoa quer o produto que atenda suas necessidades e seus gostos específicos e cada grupo de produto irá atrair um determinado grupo de pessoas, neste sentido Certo e outros explicam a segmentação como: “[..] ela se baseia na ideia de que alguns produtos habitualmente não atraem todos os consumidores. As metas de aquisição dos consumidores, seus conhecimentos sobre os produtos, o envolvimento na compra e o comportamento diante dela variam muito.” (CERTO, et al, 2005, p. 169). O profissional de administração de marketing possui com si a importante responsabilidade de proporcionar a realização deste processo de segmentação, onde Kotler afirma que: “Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing variados.” (KOTLHE, 2000, p. 30). Para que esta segmentação seja feita de forma eficaz é necessário faze-la através de pesquisa 57 de mercado, identificando as características principais dos clientes que realmente se interessam e compra da empresa, como por exemplo sexo, idade, renda aproximada, etc. conforme o setor que a empresa atua. Na segmentação a empresa terá condições melhores de concentrar suas forças de marketing no mercado-alvo, gerando assim melhorias as empresas e beneficiando aos clientes Cobra ressalta que: O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso se economizem recursos de natureza financeira, física e humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de fábricas, número de filiais etc. (COBRA, 1997, p. 71). A definição do mercado-alvo é de suma importância para que a empresa saiba gerenciar de forma lucrativa seu plano de marketing, ou seja as atividades mercadológicas deverão alcançar de forma eficiente seus objetivos, atingindo aquelas pessoas que realmente possuem interesse em adquiri o produto ou serviço específico ofertado. Mas para que ocorra a definição do mercado-alvo, é necessário que se tenha feito a segmentação que falamos acima, Baker explica que: “Escolher mercados-alvo requer a avaliação e seleção de um ou mais segmentos de mercado nos quais entrar.” (BAKER, 2005, p. 196). Ainda há empresas com visão muito erronia de que seu públicos são todas as pessoas, Kotler (1999) cita como exemplo o grande varejista Sears, eles acreditam neste equivoco por quase todo mundo ocasionalmente ou não faziam pelo menos uma visita a uma de suas lojas, mas é importante frisar que para empresa identificar um público-alvo não basta que estas pessoas tenham apenas um simples curiosidade em conhecer o produto, elas precisam estar dentro de algumas características específicas como disponibilidade geográfica, idade, sexo, renda, estilo de vida, entro outros conforme o setor da empresa. Kotler (1999) diz que para um os gerentes de marketing definir o mercado-alvo eficazmente deve dividir em três níveis que são: primários, secundários e terciários. Vejamos mais especificamente cada um. O mercado-alvo primário é composto por pelos compradores que possuem condições financeiras, interesse e disposição para efetuar a compra do produto, esse deve ser o mercado que a empresa deve identifica-lo e o atingir com seus esforços de marketing. O mercado-alvo secundário são os que possuem condições financeiras para adquirir o produto, porém não há necessidade ou interesse por partes destes. 58 E o terciários são aqueles no momento não possuem condições financeiras em adquirir o produto, mas é importante as empresas estarem atentas a estes, pois eles podem mais na frente entrar no grupo primário. A preocupação com o mercado-alvo com certeza deve ser de grande relevância, focando em atender bem as necessidades e gostos dos principais clientes, pois existe uma teoria feita por Parreto onde se diz que oitenta por cento da receita das empresas estão em vinte por cento dos clientes, Sandhusen confirma dizendo que: “Aplicando esse princípio à estratégia de segmentação, uma proporção relativamente pequena do total de clientes potenciais geralmente comprará uma parcela desproporcionalmente grande de produtos” (SANDHUSEN, 2003, p. 240). O autor ainda fala a respeito das vantagens competitivas que esse modelo de segmentação pode acarretar se a empresa souber usá-las a seu favor, Sandhusen explica que: Adicionalmente, especificando os clientes-alvo e as suas necessidades, uma estratégia de segmentação ajuda os profissionais de marketing a posicionar produtos e a criar compostos de marketing em respostas a tais necessidades, aumentando a lealdade do cliente e a postura competitiva.” (SANDHUSEN, 2003, p. 240). 5.6.1 Tipos de Segmentação Após a empresa conhecer a importância de definir bem seu mercado-alvo, é necessário conhecer quais são as diferentes segmentações, que são bastantes e podem variar deste o tipo de produtos até canais de distribuição, Costa (2007) apresenta uma tabela dos principais fatores de segmentação de mercado, mas o autor explica que das muitas opções disponíveis deve ser escolhidas poucas delas para tal, pois é necessário analisar qual o perfil da empresa e quais das opções se adequam melhor, de acordo com análises dos ambientes internos e externos, se o gestor escolher muitas das opções deixa de fazer a segmentação, transparecendo assim interesse a atender vários públicos, o autor diz ainda que os números ideais de opções seria de dois a cinco. Quadro 09 – Fatores diferenciadores de segmentação Produtos ou (continua) Quais são produtos ou serviços, ou famílias de produtos ou de serviços, serviços nos quais a instituição atua, pode atuar ou pretender atuar? 59 (continua) Tipos de clientes, de O cliente organização ou indivíduo? Se for organização é estatal, consumidores ou de multinacional ou familiar? Se for indivíduo, quais são as faixas etária usuários típicas, classes socioeconômicas dos consumidores ou usuários ou outros diferenciadores relevantes? Tipos de uso O produto é para consumo direto? É usado para reposições? É insumo para outros processos produtivos? O produto ou serviço é usado nos investimentos dos clientes? Motivações para Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, por aquisição ostentação, por precaução ou por impulso? Ou é fruto de uma decisão lógica, com base em fatos, dados, estudos ou informação objetivas? Estágio na curva de Em qual estágio da curva de maturidade – nascente, crescimento, maturidade estagnação ou declínio – está o produto ou serviço em questão? Regiões geográficas, As várias regiões geográficas têm características diferenciadas? estados, países Quais? Ambiente As demais instituições concorrentes atuam diferentemente em cada competitivos segmento? Como? Quais são as principais vantagens competitiva de cada concorrente em cada segmento? Tecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços, ou na sua utilização, variam muito de segmento para segmento? Fatores-chave de Os fatores que fazem as pessoas ou organização decidirem pelo escolha produto ou serviço em questão variam muito de segmento para segmento? Esses fatores devem ser aspectos diferenciadores, para elaboração da estratégia? Especificações Os produtos ou serviços têm características e especificações técnicas técnicas muito distintas entre si? Fatores de riscos ou Os fatores de riscos ou as oportunidades são muito diferenciados, nos de oportunidade vários segmentos ou área de atuação? Quais? Processo produtivo As formas de elaborar os produtos, os processos produtivos ou as maneiras de prestar os serviços são muito diferenciadas, nos vários segmentos ou áreas de atuação? Práticas comerciais Cada segmento tem uma forma diferente de comprar, de vender, de ou operacionais operar? De formar preço? Ou até de embalar o produto? Quais? 60 (conclusão) Canais de distribuição Cada segmento tem canais distintos de distribuição? Quais? Fonte: Adaptado de Costa, 2007 5.7 Valor Percebido Para o Cliente Para que um cliente compre um determinado produto é necessários passar por vários processos de decisão como foi visto na parte de comportamento de compra, porém outro fator fundamental neste processo é o do valor percebido pelo cliente, ou seja o produto deve apresentar valor igual ou superior a expectativa do cliente, e também o valor deve ser maior que o preço, é importante destacar a diferença de valor e preço, Las Casas defini que: Valor, nesse sentido, não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a um produto ou serviço, mas o aspecto ou aspectos fundamentais valorizados pelos consumidores, tanto no produto como no processo todo. Neste conceito é que o marketing se fundamenta: a partir da criação de valor, o processo de comercialização é planejado. (LAS CASAS, 2008, p. 21). Em uma visão complementar Kotler e Armstrong conceitua que: “Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6). Portanto o valor é medido pelo quanto de benefícios o produto adquirido proporcionará ao consumidor. No mercado tão competitivo as empresas lutam para fazer com que os clientes tenham percepção positiva da marca, através do valor que seus produtos e serviços proporcionam para seus clientes. O valor de um produto está intimamente ligado também quanto a expectativa que uma pessoa cria em relação ao desempenho de um determinado produto, como foi dito a cima um cliente somente decide procurar um produto quando ele avalia que este terá valor suficiente para superar suas necessidades, mas esta avaliação somente é feita com a expectativa que foi criado sobre o produto, normalmente uma pessoa a desenvolve através de propagandas da empresa, indicação de amigos, etc. Mas os profissionais de marketing devem estar atentos em relação quantificação de expectativa que as pessoas estão tendo da empresa, Kotler e Armstrong (2007, p5) afirmam que, se a empresa promovem muita expectativas no mercado, o número de clientes que irão se interessar em procurar o produto será maior, porém o grau de qualidade deste produto também deverá ser tão grande quanto ou maior, pois com a expectativa alta as frustações podem ocorrer bem mais fácil, por outro lado a empresa pode encantar seus clientes mais fácil, basta a empresa promover pouca expectativa no mercado, 61 fazendo assim que qualquer resultado melhor que o produto venha a apresentar seja encantador, porém o número de clientes que irão procurar a empresa será menor. Las Casas define o quanto é importante a empresa destacar a importância do conceito de valor ao cliente, ele diz que: O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos a às necessidades de consumidores muito específicos. Com este procedimento alcançam mais satisfação dos clientes e, consequentemente, aumenta a chance de fidelização” (LAS CASAS, 2008, p. 21). 5.7.1 Marketing Holístico O marketing holístico nos proporciona entender o processo de captura de valor para o cliente seguindo como base três atividades, a de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor. Segundo Kotler e Keller (2006), a finalidade principal do marketing holístico é construir relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório e bastante próspero entre os dois lados, a empresa que consegue seguir esta linha alcança o aumento da lucratividade e da participação dos clientes, esta combinação é perfeita para construir a fidelização. Para tal processo é necessário definir as três atividade descritas por Kotler e Keller (2006): Exploração de valor – é explorar do mercado as oportunidade para desenvolver valor para seus clientes, para que uma empresa tenha tal exploração bem sucedida é fundamental entender qual o valor que flui dentro do mercado e entre eles, quanto a essência deste, a empresa necessita de uma estratégia de valor bem definida. Criação de valor - Após a empresa explorar no mercado quais são as oportunidades ela precisa criar o valor percebido pelo cliente, para desenvolver estes novos benefícios os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as preocupações dos clientes, além desta avaliação com o cliente é fundamental a empresa explorar as competências centrais de domínio, que é gerenciar parceiros de negócios participantes da sua rede colaborativa. Entrega de valor – A empresa consegue responder de forma apropriada, coerente e rápida as diferentes oportunidades que foram exploradas, atraindo e retendo assim os clientes. Para que a empresa possa de fator realizar estas oportunidades a empresa precisa integrar a sua gestão de recursos internos, pois estes refletem diretamente na relação com o cliente, como por exemplo: gestão de pedidos, entrega, produção, etc. 62 5.7.2 Percepção A maneira de como uma pessoa reage a qualquer situação, depende da percepção que ela tem da mesma, ou seja é a sua interpretação sobre aquela situação. Kotler define que: “Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza, e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 184). A percepção de uma pessoa é constituída por seus próprios estímulos e mais as interferências externas, mas trata-se de um fator bastante subjetivo, onde duas pessoas podem receber as mesmas informações porém normalmente cada um irá desenvolver uma interpretação diferente e criar suas próprias percepções. No marketing a percepção é muito valorizada uma vez que ela é uma das maiores determinantes para o processo de compra, um cliente só pensa em comprar ou procura um determinado produto se ele possuir uma boa percepção deste. Kotler e Keller (2006) diz que as pessoas podem ter três diferentes percepções do mesmo produto, que são: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Atenção seletiva – o autor fala que em média as pessoas são expostas a 1.500 anúncios ou comunicação de marca em um dia, por ser um número tão grande o cérebro não consegue armazenar todas, a partir disto é feito um filtro com os principais produtos que interessam ou chamarão mais a atenção. São três estímulos que fazem uma pessoa ser atraída por uma destas muitas informações diárias, a primeira diz que que as pessoas serão muito mais atraídas por aqueles que relacionam o produto com uma necessidade atual. O segundo fala que é mais provável uma pessoa notar um estimulo que já está previsto em sua mente para o que aquele local pode lhe ofertar do que se eles anunciarem um produto diferente do sua cultura empresarial, por exemplo uma pessoa tende a prestar bem mais atenção em uma propaganda de produto de supermercado enquanto ela estiver dentro do estabelecimento do que se ela estiver no transito longe daquele local. E o último diz que é bem mais chamativo para uma pessoa anúncios de situações que diferem do cotidiano, por exemplo uma pessoa tende a ser mais atraída por uma chamada que lhe ofereça 30% de desconto do que uma chamada que representa um desconto que faz parte do dia a dia das lojas que de 10% a vista. Portanto para a empresa chamar atenção do seu público-alvo ela deve entende-los bem, até mesmo em pontos que nem eles sabem que tem. Distorção seletiva- está ligada diretamente com a forma que cada indivíduo interpreta uma mensagem, imagem, som, etc. ou seja as empresas tentam ao máximo chamar a atenção 63 do seu público-alvo porém cada indivíduo terá um percepção diferente do outro em relação a informação, este comportamento está relacionado diretamente com os estímulos pessoais de cada indivíduo que foi citado a cima. A distorção da informação normalmente beneficia muito as grandes marcas, pois se uma pessoa não conhece determinado segmento ou é neutra sobre o mesmo ela facilmente sofrerá uma influência para crer que o produto daquela marca é o melhor, na maioria das vezes a pessoa passa a crer nesta influência se antes nem experimentar do outro. Retenção Seletiva – depende da percepção que uma pessoa possui do produto, isto irá determinar se um indivíduo vai guardar as informações do produto na cabeça ou não. A explicação para tal é de que as pessoas tem maior facilidade para registra em sua mente as lembranças dos produtos que mais lhes interessem marcam na mente. 5.8 Satisfação dos Clientes A satisfação dos clientes é o ponto que que todas empresas almejam, pois esta sensação será determinante para fidelização, indicação da empresa para outras pessoas, entre outros benefícios ou malefícios. Kotler define que: “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa” (KOTLER, 1998, P. 53). Armstrong e Kotler falam sobre as reações que os clientes tem diante da expectativa vs desempenho do produto, eles afirmam que: “Se esse desempenho não corresponde às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 6). As expectativas dos clientes são formadas por fatores que ocorreram no passado ou por influencias terceiras, Kotler diz que: “As expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes.” (KOTLER, 1998, P. 53). Nesta mesma obra Kotler ressalta sobre a importância da empresa procurar a maximização da satisfação, ir além da expectativa, onde ele diz que: Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. (KOTLER, 1998, P. 53). 64 5.9 Construção da fidelização A fidelização é a resposta de todo esforço para identificar e trabalhar o valor e a satisfação dos clientes, para conceituarmos fidelização Las Casas afirma que: “O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não abandone e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar.” (LAS CASAS, 2008, p.28). Para Kotler e Armstrong a fidelização é inerente a satisfação dos clientes, para que eles se tornem fieis a empresa tem que estar completamente satisfeitos, os autores dizem que: “Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477). Outra forma de fidelizar os clientes usada pelas empresas são os chamados programa de fidelização, onde as empresas fornecem cartões e tíquetes de fidelização, Las Casas diz que: “Os programas de fidelidade são feitos para manter o cliente por muito tempo. Milhas, bônus ou prêmios especiais são algumas das ferramentas que as empresas têm utilizado.” LAS CASAS, 2008, p. 29). A fidelização com certeza acarreta muitas vantagens uma delas é a redução de custos, Gummesson, explica que: “conquistar um novo cliente custa de cinco a dez vezes mais do que manter um cliente atual” (GUMMESSON, citado por D’ANGELO, SCHNEIDER e LARÁN, 2006, p. 6). Por tanto é fundamental que a empresa preocupe cada vez mais com os processos que proporcionarão a fidelização, e estar sempre atento, pois um pequeno deslize pode causar frustações, Kotler e Armstrong definem que: “Mesmo uma pequena queda na satisfação completa pode causar enorme queda na fidelidade.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477). 65 6 ESTUDO CASO 6.1 Histórico da Decore Chic A empresa Decore Chic Comércio Ltda – ME foi inaugurada em 01 Janeiro de 2012 por sociedade limitada, constituída por Rafael Marinho e Neuza Marinho, trata-se de uma empresa familiar, atuando no setor comercial da cidade de Paracatu – Minas Gerais, na Avenida Olegário Maciel, 1155, centro. A empresa possui o objetivo de suprir uma lacuna que existia na cidade em relação a oferta de artigos para decoração de interiores, focada no nicho de cortinas personalizada, porém outras empresas também se atentaram para esta lacuna e entraram no mercado concorrendo diretamente, a partir disto os sócios buscaram algumas melhorias nos produtos processos afim de obter um diferencial competitivo e também ampliou a linha de produtos como tapetes, persianas, almofadas e aromatizadores de ambiente. A empresa ainda é nova, possui apenas um ano e nove meses, porém neste tempo já consegui se alavancar bastante no mercado, segundo a opinião dos próprios sócios um dos grandes motivos para tal é a execução de forma mais eficaz possível dos compromissos tratados com os clientes, principalmente no que se refere a abordagem na loja até o cumprimento rigoroso nos prazos de entrega e instalação dos produtos quando necessário, visto que esta é uma das grandes reclamações dos clientes em relação ao mercado local como um todo. No início o espaço era bem menor do que atualmente, a quantidade de mercadorias também, com dez meses de atuação a loja passou por reformas, ampliando o espaço e os produtos do showroom, foi feito uma reavaliação do layout, afim de melhorar a aparência e fornecer mais conforto aos clientes. Outro salto importante conquistado neste período foi a produção própria do seu produto principal, que são as cortinas sob medida, quando iniciou as atividades a loja apenas revendia todos seus produtos, tirando as medidas das casas e repassando pedido para outra fábrica de Três Marias, que lhe enviava o produto pronto conforme solicitado, com a entrada dos novos concorrentes deveria se fazer algo que mantivesse a qualidade porém com preço menor do que estava sendo praticado com a revenda, e conclui-se que a melhor forma para tal solução seria a produção própria, a partir disto então começou os investimento em matéria prima, acessórios, busca de pessoal, espaço, etc. após concluir a estrutura adequada para o processo de produção a empresa deu início as atividades e consegui melhorar no preço final ao consumidor e obter mais controle sobre os produtos. 66 A empresa ainda não é reconhecida na cidade como referência no setor em que atua, ela consegue cativar relação muito boa com seus clientes porém há limitações que impede o aumento da fatia de mercado, como por exemplo a falta de divulgação da empresa e da marca, que se dá pela própria falta de foco no seu mercado-alvo, uma vez que sem a identificação feita de forma correta a empresa fica desnorteada em relação a qual modelo ideal de promoções que deve fazer para levar os clientes potenciais a empresa. 6.2 Produtos e serviços oferecidos pela empresa Nas avaliações para abertura da empresa os sócios buscaram enxergar um nicho de mercado específico que estava carente naquele momento, e dentre as oportunidades levantadas a que mais chamou-lhes a atenção foram as cortinas sob medida, por apresentar naquele momento um dos mais promissores, portanto a empresa não possui interesses até então de ampliar muito sua linha de produtos, para não correr o risco de perder o foco, os produtos ofertados são: cortinas prontas e sob medida, persianas, papel de parede, almofadas, tapetes e aromatizadores de ambientes. A empresa está fazendo estudos para que em 2014 possa ampliar sua linha com outros artigos de decoração, como por exemplo, quadros, vasos, arranjos sintéticos, etc. Mas para tal extensão a ideia é não misturar os negócios, provavelmente abrindo outro ambiente para tais artigos. 6.3 Concorrentes e mercado Quando a empresa iniciou praticamente não havia concorrentes, tanto é que tinha no mercado uma lacuna de oferta destes produtos, e este foi uma das principais motivações de se abrir tal negócio, porém rapidamente surgiu novas empresas atuando no mesmo segmento, passando a ser concorrentes diretos, atualmente a cidade conta com cinco lojas especializadas no setor. É fato que cada vez mais surgem novas empresas concorrentes em todos setores, desenvolver estratégias de diferencial é fundamental para fazer as empresas sobressaírem perante as demais, uma das melhores formas de garantir que uma estratégia será percebida como benefícios pelos clientes é definindo quem são seu mercado-alvo, pois proporcionará que a empresa conheça os principais gostos e o que remete é valor para o grupo definido. Há também os concorrentes indiretos, que são as empresas que vendem produtos substitutos ou mesmo loja não especializada na área mas vende produtos na mesma linha, 67 normalmente estas empresas que vendem os produtos da mesma linha não fazem sob medida, somente de pronta entrega, e com medidas padrão, mas na maioria conseguem preço menor, exemplo deste modelo de mercado, são as lojas Casa Moura, Casa Sueli, Ideal Modas, etc. 6.4 Definição das estratégicas competitiva genéricas no marketing Após fazer todas as definições como missão, negócio, etc. é hora de desenvolver a maneira de executar as atividades de forma a se diferenciar dos concorrentes, para tal é necessário definir as estratégias a ser usadas, Porter (1986) define que estratégia é um plano que define a ações a se chegar nos objetivos. Nesta mesma obra o autor apresenta três métodos básico que uma empresa deve fazer para utilizar a estratégia e obter vantagem competitiva sobre ela, que é a liderança total em custos, diferenciação e foco. Liderança em custos: por mais que a empresa Decore Chic não atua no setor de commodities os preços a ser praticados não deixa de depender do mercado, por tanto é fundamental que se tenha ganho na redução de custos, podendo assim até fornecer produtos com valor mais baixo. Por outro lado é imprescindível ressaltar o quanto a empresa não deve tentar reduzir seus custos de qualquer forma e perder na qualidade dos produtos, Porter afirma que “Custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central de toda a estratégia, embora a qualidade, a assistência e outras áreas não possam ser ignoradas.” (PORTER, 1986, p. 50). Para se realizar está redução de forma eficaz é necessário que a empresa faça estudos no setor de compras, produção, distribuição, etc. já no setor de marketing costuma não ser necessário, pelo contrário, na maioria é bom fazer mais investimento. Diferenciação: nesta parte a empresa precisa definir o melhor desempenho possível em determinada parte do seu processo, para que este desempenho proporcione diferenciação dos concorrentes, ou seja, trabalhar o produto para que ele tornar um objeto chamativo, Porter explica que: “[...] diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria.” (PORTER, 1986, P. 51) a empresa jamais poderá querer fazer esta diferenciação em todos os setores, deve-se focar em um ou se necessário mais de um, porém deve ser pouco. Em diálogo informais com as pessoas sobre o atendimento das lojas da cidade de Paracatu, fica notório a quão carente é o mercado referente a atendimento, desde a abordagem interna até o cumprimento no prazo de entrega dos produtos, portanto foi identificado que a Decore Chic deve diferenciar com aquilo que a maioria do mercado valoriza, o atendimento personalizado. 68 Foco: apesar das tentações em estender a linha de produtos, as empresas devem estar sempre atentas ao que se refere foco de mercado, que é a empresa concentrar em um único segmento, e se tornar especialista em tal. “A empresa acaba por conhece-lo intimamente e busca a liderança em custos, ou a diferenciação dentro do segmento-alvo.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 54). Neste sentido a Decore Chic foca apenas no setor de decoração de interiores, com cortinas, tapete e papel de parede. Já houve até especulações para a empresa fazer uma extensão de linha, com a revenda de toldos, uma vez que a cidade está em falta de fornecedores deste produto na cidade, porém os sócios identificaram que este produto sai do seu segmento é a empresa poderia perder o foco e não conseguir atender com qualidade os seus principais clientes. 6.5 Análise de ambiente A análise do ambiente é importante para identificar e definir os fatores que rodeiam e influenciamp a empresa, esta análise deve ser dividida em duas, a interna e a externa. Análise externa - identifica as ameaças e as oportunidades que influenciam no negócio, como por exemplo concorrentes, clientes, fatores econômicos, etc. Concorrentes: Na cidade de Paracatu existe cinco empresas atuando diretamente no mesmo setor da Decore Chic, além destes concorrentes diretos existe também os indiretos, que são as loja que possuem foco em outro nicho mas vendem alguns produtos similares, que podem ser considerados como produtos substitutos, normalmente estes produtos são mais inferiores em questão de qualidade, porém eles fazem diferença na questão do preço. Clientes: Os clientes são aqueles identificados como público-alvo da empresa, ou seja aquelas pessoas que possuem recursos e interesses reais pelos produtos ofertados, a Decore Chic identificou seu público-alvo com o seguinte perfil: mulheres, casadas, com idade entre 36 a 45 anos, e de classe social A, B e C. Fatores econômicos: o fator econômico da cidade que a empresa atua é bastante promissor, uma vez que o mesmo é movimentado principalmente pela mineração e agronegócio. Análise Interna – os fatores internos possuem o poder de influenciar com mais intensidade os processos gerenciados pela empresa, como por exemplo, pessoal, produtos, objetivos que norteiam o negócio, etc. 69 Pessoal: a empresa busca sempre alinhar seu pessoal ao bom atendimento direto com os clientes e também aqueles que trabalham de forma indireta, como a produção do produto, buscando a melhor qualidade que proporcionará satisfação. Produtos: a Decore Chic acredita que a satisfação dos clientes é o melhor caminho para fidelização dos clientes, e que um das formas eficaz de desenvolver a satisfação é com a qualidade dos produtos ofertados, portanto existe um esforço grande sempre apresentar aos clientes produtos que iram suprir as necessidades de forma satisfatória. Objetivo: é necessário que as empresas estejam constantemente traçando objetivos para que todos envolvidos em seu processo tenha uma direção a ser seguido, neste sentido a Decore Chic definiu seu objetivo como: “Fornecer produtos para decoração de interiores de qualidade, aliado a um bom atendimento.” 6.6 Problema estudado na empresa comparado com literatura A Decore Chic foca muito no bom atendimento com o cliente, acreditando que esta seja uma forma muito eficaz de fazer com que fiquem satisfeitos com a empresa e tornam a procura-la sempre, porém este relacionamento somente é feito quando normalmente o cliente busca a loja através de informações informais, ou seja, quando passam na porta da loja e se sentem atraídas pelos produtos do showroom ou quando uma pessoa indica a outra, não que este modelo de “publicidade” seja ruim, muito pelo contrário é muito bom, porém o número de pessoas atingidas é relativamente pequeno, para o objetivo da empresa, que é se tornar referência do setor na cidade aumentando cada vez mais a fatia de mercado. É feito também de forma esporádica algumas propagandas na televisão local, por meio de internet, distribuição de panfletos, etc. porém estes recursos não suficiente, é preciso desenvolver melhores propagandas formais que proporcionaram promover a marca. As empresas em geral não podem fazer divulgações aleatoriamente sem ter um público-alvo para atingir, pois se feitas empiricamente os resultados não serão compensadores, e também gastará muitos recursos como, financeiro, pessoal, material, etc. e as pessoas que irão perceber e interessar por tal serão limitadas, seria como atirar para todo lado e atingir apenas um ou dois. A percepção e o despertar do interesse das pessoas por determinada empresa ou produto se dá pelo valor percebido que estes podem lhes oferecer, as pessoas são divididas em grupos e cada grupo tende a desenvolver gostos semelhantes, que consequentemente tendem a perceber e criar as mesmas expectativas de valor, daí a importância em que a empresa deve 70 segmentar de forma correta o seu mercado-alvo e desenvolver ferramentas perceptivas a esse grupo de que seu produto oferecerá valor suficiente para suprir suas expectativas, é com base nesta que os clientes reagiram Kotler e Keller afirmam que: “ Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139). A satisfação com a empresa e os produtos é o ponto crucial e o melhor caminho para a fidelização dos clientes com a mesma, Las Casas também reforça a ideia exposta a cima de que para a empresa desenvolver a fidelidade também é necessário concentrar seus esforços no público-alvo definido, para que não ocorra riscos assim de tentar satisfazer um determinado grupo enquanto o que deveria realmente ser atingido não recebe a atenção devida, neste sentido o autor afirma que: “Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los, elaborar política de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento da fidelidade”. (LAS CASAS, 2008, p. 29). 6.7 Metodologia do estudo de caso A pesquisa realizada possuiu como objetivo identificar o perfil e a satisfação dos clientes que já possuíram a experiência de adquirir algum produto ofertado pela empresa, esta pesquisa foi realizada com dados primários, com questionários a ser preenchidos manualmente com questões fechadas, sem a necessidade de identificação dos entrevistados. Este questionário segue em anexo. A pesquisa foi exploratória (uma vez que tornou o problema mais explícito aos interessados mostrando em qual ponto a empresa pode melhorar), e qualitativa (com questões que permitiram aos entrevistados várias possíveis respostas e método direcionado, com o público pré-selecionado). A pesquisa feita com os clientes da Decore Chic teve o tamanho da amostragem estipulada pelo autor, onde Kotler e Keller dizem que a amostragem não precisa ser com todos os clientes da empresa, o pesquisador deve selecionar uma quantidade que representará resultados confiáveis, os autores afirmam que: “[...] para alcançar resultados confiáveis não há necessidade de entrevistar toda a população-alvo, nem mesmo uma parcela substancial dela. Em geral, amostragem de menos de 1 por cento da população podem fornecer bom grau de confiabilidade, [...] (KOTLER; KELLER, 2006, p. 108). Portanto para definir o tamanho da amostra o autor se embasou pelo método da - não probabilística, amostragem por 71 julgamento – que ocorre da seguinte maneira: “O pesquisador seleciona membros da população que sejam bons fornecedores de informações precisas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 108). Devido este fator de confiabilidade exposto por Kotler e Keller, há também dificuldades de contato pessoal com os clientes que já compraram da empresa, pois a maioria trabalham e alguns até em locais de difícil acesso ou até não há possibilidade de contato para esta finalidade durante o expediente de trabalho, outro fator são os custos de deslocamento para chagar até todos os clientes. Neste sentido o autor definiu o número de quarenta clientes aleatórios para serem entrevistados. 6.8 Análise dos resultados da pesquisa Primeiramente o início da pesquisa possuiu o objetivo de identificar o perfil dos clientes e assim proporcionar a definição do público-alvo, posteriormente os demais questionários tiveram o objetivo de representar quais os pontos fortes que favorecem os clientes a optaram pela Decore Chic e poderão proporcionar a fidelização e quais os pontos a empresa precisa melhorar para que este público se sinta mais satisfeitos. Veremos então os resultados das tabulações de dados referente ao perfil dos clientes, resultados este que proporcionou a identificação do público-alvo. Gráfico 1 – Classificação quanto ao sexo dos clientes? Masculino 4% Feminino 96% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 A primeira pergunta do questionário buscou saber qual o sexo dos entrevistados. Como pode-se perceber, apenas 4% (2 pessoas) foram do sexo masculino, e 96% (38 pessoas) 72 do sexo feminino. Com esse resultado, pode-se dizer que na maioria dos clientes da empresa Decore Chic são mulheres. Gráfico 2 – Classificação quanto a Faixa etária dos clientes? 56 ou mais 12% 46 a 55 11% 18 a 25 8% 26 a 35 19% 36 a 45 50% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Na segunda questão a pergunta foi quanto a faixa etária dos clientes pesquisados, podendo perceber assim que a maior parte dos clientes da empresa possuem entre 36 a 45 anos de idade, representando 52%, (21 pessoas) percebe-se também que o público jovem são a minoria dos clientes da Decore Chic, representando 8% (3 pessoas) do total. Gráfico 3 – Classificação quanto ao estado civil dos clientes? Solteiro (a) 12% Divorciado (a)… Casado (a) 84% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Na pergunta de número três questionou-se quanto ao estado civil que se encontra o cliente, como pode ser observado no gráfico a grande maioria são casados, representando 84% 73 (34 pessoas) do total de entrevistados, seguido pelos solteiros que são 12% (4 pessoas) e os divorciados representando 4% (2 pessoas). Gráfico 4 – Classificação quanto a classe dos clientes? D 8% A 20% C 48% B 24% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Na quarta questão foi indagado sobre qual classe social os clientes da empresa estão inseridos, os valores que definem cada classe foi retirado do IBGE, sendo classificados da seguinte forma, Classe A = de R$ 13.560,00 a cima, Classe B = de R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99, Classe C = de R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99 e Classe D de R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99. Podendo perceber no gráfico que a maior parte dos clientes da empresa são da classe C, com 48% (19 pessoas), seguidos da classe B, com 24% (10 pessoas), pela classe A com 20% (8 pessoas) e o menor número são da classe D com 8% (3 pessoas). Gráfico 5 – Qualidade e desempenho do produto conforme especificação Regular 4% Ruim 0% Péssimo 0% Bom 32% Ótimo 64% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 74 O gráfico 5 apresenta o resultado do questionamento referente o quanto os produtos atenderão com satisfação o que foi prometido, percebe-se que a maior parte dos clientes ficaram satisfeitos, com 64% (26 pessoas) como ótimo, 32% (12 pessoas) bom e 4% (2 pessoas) regular, apesar de parecer um bom resultado a empresa irá buscar recursos para melhora este resultado a partir de 2014. Gráfico 6 – Confiabilidade na entrega, se a data foi cumprida conforme combinado Bom 8% Regular Ruim 4% 0% Péssimo 0% Ótimo 88% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 No gráfico acima (6) os clientes foram indagados quanto o cumprimento de prazo por parte das entregas dos produtos, ou seja se a empresa realiza as entregas no período combinado na hora da compra. Pode-se perceber que a empresa de uma forma geral obteve bom resultado neste questionamento, com 88% (35 pessoas) de classificação ótimo, pois este é um fator que a população da cidade de Paracatu reclamam muito sobre o comércio como um todo, portanto a Decore Chic busca sempre cumprir com esses prazos, diferenciando assim dos demais. Já no gráfico abaixo (7) representa o grau de satisfação dos clientes quanto o prazo de entrega estipulado pela empresa, pois é importantíssimo cumprir com os prazos estipulados porém este prazo não pode ser exorbitante a percepção do cliente, deve haver coerência entre os itens do gráfico 6 e 7. Apesar de um número significativo de clientes terem classificados como 33% Bom (13 pessoas), de forma geral o resultado foi satisfatório, com 59% (24 pessoas) classificaram ótimo. 75 Gráfico 7 – Prazo de entrega foi satisfatório Regular 8% Ruim 0% Pessímo 0% Bom 33% Ótimo 59% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Gráfico 8 – Quanto aos preços praticados Regular 4% Ruim 0% Pessímo 0% Ótimo 20% Bom 76% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 O gráfico 8 é representado pelo questionário referente a satisfação dos preços praticados, pode-se perceber com o resultado acima que a grande maioria dos clientes com 76% (30 pessoas) classificam com Bom, ou seja não ficaram totalmente satisfeitos, na apresentação dos resultados para os sócios os mesmo afirmaram que estudaram estratégias de redução de custos afim de melhorar este quesito. No mesmo seguimento do gráfico 8 foi desenvolvido questionário sobre a satisfação dos clientes em relação as condições para pagamento, representado no gráfico 9 abaixo, ou 76 seja a empresa oferece formas de pagamento satisfatórias como prazos, parcelamentos, descontos, ect. A Decore Chic atua com as seguintes formas de pagamento: parcelamento no cartão ou cheque, ou a vista com desconto de 5 a 10% conforme o produto, nesta opção o cliente tem o direito de pagar com cheque, cartão de débito ou dinheiro em espécie. Porém como podemos perceber que a maior parte dos clientes não estão totalmente satisfeitos com as condições, pois 52% (21 pessoas) responderam que acham Bom as condições, e menos da metade com 48% (20 pessoas) responderam que acham Ótimo. Gráfico 9 – Quanto as condições de pagamento Pessímo Regular Ruim 0% Ótimo 48% Bom 52% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Gráfico 10 – Qualidade no atendimento da equipe de vendas interna Bom 8% Regular 4% Ruim 0% Pessímo 0% Ótimo 88% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 77 O gráfico de número 10 representa o grau de satisfação por parte dos clientes em relação a abordagem feita pela equipe de vendas na loja, incluindo devida atenção, carisma, presteza, disponibilidade, etc. Pode-se perceber que é um fator bem colocado por parte dos clientes, uma vez que a empresa foca bastante neste fator. A maioria se sentiram satisfeitos classificando como 88% (35 pessoas) de Ótimo. Gráfico 11 – Qualidade no atendimento do instalador Pessímo 0% Bom 14% Ruim 0% Regular 0% Ótimo 86% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 O gráfico de número 11 é representado pelo questionários de satisfação dos clientes em relação ao serviço prestado de instalação dos produtos, quando necessários o uso deste serviço. Este questionários teve por objetivo medir a qualidade do serviço em si e o atendimento do instalador. Com os resultados obtidos fica notório o quanto os clientes ficaram satisfeitos, representado por 86% (34 pessoas) classificaram como Ótimo e apenas 14% (6 pessoas) deram nota de Bom. Na maioria das empresas que atuam neste mesmo setor optam por terceirizar este serviço, porém como a Decore Chic foca muito na qualidade do atendimento, este serviço é feito com pessoal próprio, onde pode-se ter maior controle de qualidade. A empresa foca neste serviço considerado como final da venda baseada na ideia de que, nada adiantará a equipe interna fazer um bom atendimento na abordagem do cliente quando ele está na loja e 78 quando for realizar este serviço final o mesmo não for feito com a qualidade devida, uma ação desta pode fazer o cliente desenvolver uma visão maligna da empresa como um toda. Gráfico 12 – Conhecimento do produto por parte dos vendedores Regular 4% Ruim 0% Pessímo 0% Bom 14% Ótimo 82% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 O gráfico 12 foi representado pela indagação feitia aos clientes sobre o conhecimento dos vendedores referente aos produtos ofertados, ou seja se a equipe de venda possui conhecimento suficiente para sanar todas as dúvidas dos clientes em relação ao produto, este fator é importante para as empresas neste setor, pois um grande número de clientes não possuem conhecimento técnico dos produtos, eles chegam até a empresa com uma necessidade, porém qual será o melhor produto a sanar tal são os vendedores que ajudam através do conhecimento de desempenho de cada produto, por exemplo qual é o melhor produto para melhorar esteticamente um determinado ambiente, ou qual é o melhor para escurecer, ou até mesmo que apenas tampe o calor e claridade do sol. O gráfico evidencia que os clientes estão satisfeitos com o preparo da equipe de vendedores em relação ao produto, onde 82% (33 pessoas) responderam que foi Ótimo a solução apresentada pela equipe. 79 Gráfico 13 – Facilidade de contato com a empresa e retorno das informações Regular 8% Ruim 0% Pessímo 0% Bom 22% Ótimo 70% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 O questionário referente ao gráfico de número 13 indaga os clientes sobre a facilidade que a empresa dispões de contato com a mesma e o grau de satisfação do retorno das informações. O resultado apresenta bom grau de satisfação dos clientes com este fator, onde 70% (28 pessoas) dos clientes classificarão como Ótimo. Gráfico 14 – De uma forma geral qual o seu grau de satisfação com a Decore Chic Regular 4% Bom 8% Ruim 0% Pessímo 0% Ótimo 88% Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 80 A última questão teve como propósito abordar de forma geral qual o grau de satisfação dos clientes com a empresa como um todo. Mas este questionário possuiu objetivo muito além, o resultado deste representa quanto os clientes tendem a fidelizar na empresa, pois Kotler e Keller afirmam que: Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existente, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144). É neste sentindo de Kotler e Keller que as empresas em geral devem buscar cada vez mais a satisfação dos clientes de forma otimizada, a busca desta satisfação deve estar implantada na cultura da empresa e não apenas em alguns colaboradores deve ser bem definida nas metas e ser vivenciada no dia-a-dia. A Decore Chic Apresentou resultados bastantes satisfatórios, com 88% (35 pessoas) dos clientes satisfeitos. 6.9 Considerações da pesquisa Esta pesquisa foi de suma importância para realização dos objetivos deste trabalho, na etapa de identificação do público-alvo por exemplo pode-se de forma bastante confiável definir e afirmar qual o perfil do seu mercado alvo, com os resultados das pesquisas concluise que o público-alvo é formado por pessoas das seguintes características: mulheres, casadas, com idade entre 36 a 45 anos e da classe social C, B e A. Com os dados levantados nesta pesquisa pode-se concluir também o quanto a empresa Decore Chic está alcançando a satisfação dos seus clientes olhando de uma forma como todo, pôde também evidenciar quais são os pontos fortes percebido pelos público como satisfatórios e quais os pontos mais fracos que podem estar a desejar, para obter tais informações foi feito através das questões mais detalhadas. Analisando o resultado da pesquisa em geral é conclusivo que os clientes estão em um nível de satisfação cabível, nos pontos específicos ficou notório que nas partes de atendimento tanto interno quanto externo e a confiabilidade em cumprir os prazos de entrega obtiveram bons resultados, podendo assim ser explorados como pontos fortes da empresa. Por outro lado ficou evidenciado também que nos quesitos de preço e condições de pagamento devem receber algum tipo de revisão, pois não é que os clientes o classificaram com negativação, 81 mas apontaram não estarem totalmente satisfeitos, é importante para empresa se atentar para tal pois isto pode se transformar em uma fraqueza perante os concorrentes. 82 7 CONCLUSÃO É inevitável não destacar a realidade do mercado atual, as organizações estão inseridas em um cenário de grande competitividade, onde todas elas buscam cada vez mais informações que as tornem adequadas as necessidades dos clientes, identificar, buscar meios que os atraiam e fidelizam é essencial para que alcance os objetivos e missão da empesa. Daí o papel irrefutável do marketing bem definido, explorando ao máximos suas ferramentas estratégicas que proporcionam alcançar tais objetivos conseguindo se sobressaírem perante o mercado e aumentando a lucratividade. As empresas possuem o desejo de ser líder no mercado, de ser a referência quando as pessoas pensarem no produto que ela oferta, mas para alcançar estas classificações é necessário sabedoria, para desenvolver os seus produtos e serviços ofertados com a devida qualidade percebida aos olhos destes clientes, é fundamental também que esteja em constante pesquisa junto aos clientes afim de desenvolver novas ideias que os mesmo almejam de melhorias. Através da pesquisa feita por questionários levados até os clientes com o objetivo de identificar o público-alvo e medir o grau de satisfação dos clientes com a empresa, pode-se observar que foram alcançados os objetivos propostos, como por exemplo o perfil do mercado alvo foi muito bem estabelecido, no plano de marketing feito no estudo de caso apresentou bem quais as ferramentas devem ser exploradas para captar os clientes e o quanto é importante desenvolver a satisfação destes clientes para fidelização deles com a empresa. Na pesquisa de satisfação onde os clientes responderão aos questionários com questões fechadas e múltiplas escolhas foi identificado de forma geral bom nível de satisfação por partes destes com a empresa, com a pesquisa ficou evidenciado os pontos fortes que a empresa deve destacar para o mercado, buscando assim clientes através deste conhecimento, porém mais importante ainda foi destacar os pontos em que se deve focar com melhorias, onde foi identificado que a maior parte dos clientes não estão satisfeitos que é em relação aos preços praticados e as condições de pagamento. Houve também dois quesitos em que não foi a maioria dos clientes que classificaram apenas como bom, mas para uma empresa que busca a maximização da satisfação esses fatores devem passar por uma revisão, que são os prazos de entrega e o desempenho conforme a especificação. Atualmente com os clientes altamente ‘municiados’ de informações e com muitas opções de empresas ofertando vários produtos do mesmo segmento, quem passa ditar as regras de quais empresas devem se exaltadas ou não são eles, portanto é de fundamental 83 importância as empresas estarem alinhadas com seus desejos e necessidades que também mudam rapidamente. Obter satisfação dos clientes é um conjunto de atividades que devem ser desenvolvidas com todos da empresa trabalhando no objetivo comum, tornando este compromisso no clima organizacional. 84 7.1 Plano de Marketing 7.1.1 Missão do negócio Toda empresa quando criada possui uma missão, muitas das vezes, principalmente para as pequenas essa missão não é definida formalmente e nem repassada para os funcionários e clientes, como por exemplo era o caso da Decore Chic, mas fato é que qualquer empresa que foi construida ela tinha algum propósito. Porém a empresa pode ir além do seu propósito inicial, pois o que se espera de qualquer organizaça é que ela creça, consequentemente com o desenvolvimento do negócio a empresa pode visualizar novas oportunidades de mercado ou se perceber que seu setor estaja ficando obsoleto, ela deve mudar sua missão, Kotler e Keller falam que: “A empresa deve redefinir sua missão quando esta perde credibilidade ou já não define mais um curso ideal para o crescimento” (KOTLER; KELLER, 2006. P. 43). Mas o importante é que toda empresa tenha sua missão bem definida, neste sentido a Decore Chic possui a sua missão de: “Ser a empresa referência na cidade de Paracatu no setor de decoração de interiores, fornecendo conforto e aconchego com as cortinas e tapetes de qualidade.” 7.1.2 Definição do negócio Toda empresa está inserida em algum tipo de negócio, seja ela qual for, por exemplo a Decore Chic está na de cortinas, existe as de automóvel, vestuário, etc. porém Levitt citado por Kotler e Keller (2006) mostrou que é melhor definir um negócio pelo mercado em que ele atua do que por seus produtos, ou seja uma empresa deve ser vista como fornecedora de satisfação e não somente como uma fabricante ou revenda de produtos que podem suprir as necessidades dos clientes, portanto explorando tal informação a Decore Chic desenvolveu a definição do seu negócio como: “A decoração que sua casa merece”. 7.1.3 Matriz Swot Foi criado um quadro representando os pontos fortes e fracos da Decore Chic, os dados foram levantados juntamente com os sócios. Este levantamento é importante para destacar quais os pontos fortes da empresa devem ser explorados e/ou melhorado e quis são os pontos fracos que devem ser melhorados. 85 Qudroa 10: Aplicação da matriz SWOT na Decore Chic FORÇAS FRAQUEZAS Qualidade no atendimento. Falta de um especialista em decorações como por exemplo arquiteto e/ou decorador. Cumprimento de prazos acordados com os Capacidade produtiva não é grande. clientes. Qualidade nas prestações de serviços como Falta de pessoal. instalação das cortinas. Produtos de qualidade. Pouca divulgação. Localidade estratégica. Espaço pequeno. AMEAÇAS OPORTUNIDADE Aumento dos concorrentes. Aumento da demanda devido setor de construção civil estar fomentado. Baixo crescimento económico do pais no Aumento do poder aquisitivo do Brasileiro nas ano. últimas décadas. Cultura das pessoas em dar preferência a Suprir lacuna de mercado, pois havia carência empresas de outra cidade. de oferta local. Crescimento de concorrentes virtuais. Divulgação da empresa por meios de comunicação virtual. Fonte: Elaborado pelo autor 7.1.4 Mercado alvo e segmentação A empresa Decore Chic atua no mercado de decoração de interiores, segmentando seus esforços em oferecer artigos como cortinas, tapetes, almofadas, papel de parede, etc. A pesquisa realizada neste trabalho com os próprios clientes da empresa afim de levantar quais suas principais características, para que proporcionasse assim a identificação do mercado alvo, foi conclusivo que este mercado é formado por mulheres, casadas, com idade entre 36 a 45 anos e da classe social C, B e A. 86 7.1.5 Análise Dos Concorrentes Enquanto que dois dos quatro concorrentes da empresa buscam trabalhar com estratégias de preço mais baixo sem se preocupar muito com a qualidade e inovação há outros dois que trabalham com produtos de preço muito elevado, geralmente para classe A, estes podem se tornar um tanto quanto utópico para realidade local, portanto a Decore Chic busca atuar com produtos de qualidade e preços que condizem com a realidade e desejos do mercado local. 7.1.6 Estratégia de comunicação para captação dos clientes Para que os clientes conheçam a empresa ou para que a sua marca esteja sempre na mente dos clientes a comunicação é uma ferramenta primordial para alcançar tal objetivo, pois é através dela que que a empresa transmite seus pontos fortes e o que representa valor na percepção dos clientes. Propaganda – a divulgação da marca da empresa deverá ser feita através de distribuição de panfletos, inserções na rádio e televisão local, outdoors, outro meio de comunicação já utilizado pela empresa mas que merece maiores cuidados técnicos é a internet, atualmente a empresa conta com uma página na rede social do Facebook, porém seria pertinente a mesma desenvolver seu próprio site. Merchandising – a empresa promoverá seus produtos com a exposição no espaço interno da loja em locais estratégicos para cada tipo de produto. Outra forma que proporciona resultados satisfatórios é a parceria com divulgação e exposição dos produtos em outras empresas que atuam com segmento complementar, como por exemplo loja de moveis, materiais para acabamentos, vidraçaria, etc. Promoção de venda – nesta a empresa faz sorteio de brindes para os clientes que ao comprarem algum produto possam participar do sorteio, descontos no preço dos produtos em determinado período, exposição ou participação em eventos que tenha como público as pessoas como os mesmos perfis dos clientes alvo da empresa. Força de venda – A grande força de venda da empresa é a satisfação dos clientes, para otimização desta satisfação é necessário que a empresa conheça os mesmos para possam estar adequando seus produtos e atendimento, filtrando assim o que realmente aquele 87 cliente percebe como valor, desta forma a empresa estará antecipando as necessidades e expectativas dos clientes e consumidores. Programa de indicação – criação de um programa de indicação em que a empresa recompensa seus clientes por recomendar novos clientes. 7.1.7 Fidelização dos clientes Em tempos antigos os industriais fabricavam os produtos sob medida para cada cliente, porém com a evolução industrial o processo passou a ser produção em massa, estipulando tamanhos padrões para que os clientes se adequassem aos modelos. Em tempos atuais o modelo da produção em massa já não está sendo tão eficiente para alguns setores, onde Kotler e Keller afirmam que: “[...] as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e optando por um marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento sólido com o cliente.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 150). E é justamente este modelo que se encaixa para a Decore Chic, pois devido a empresa possuir a maior parte de clientes do sexo feminino é de natureza que elas queiram produtos inéditos em suas casas, como por exemplo não sendo igual ao da casa de uma amiga ou parente. Satisfação - é necessário que a empresa disponha seus esforços onde é percebido como fator de satisfação para os clientes, pois a relação de satisfação é fidelização estão em constante sinergia, Kotler e Keller (2006) fazem uma paralelo que explica bem estão relação, onde eles apresentam a seguinte exemplo: suponha que a satisfação do cliente seja avaliada a uma escala de um a cinco, os clientes que classificaram com a nota mais baixa que é a um com certeza irão falar mal da empresa e tendem a não retornar mais, os clientes que classificarem com notas intermediárias de 2 a 4 podem até ter gostado porém podem ir para o concorrente fácil, já os clientes que se sentem totalmente satisfeitos terão grande probabilidade de repetir a compra e fazer elogios a empresa. Estabelecimento de vínculo - outra forma de fidelizar os clientes também é estabelecendo vínculo com os clientes, permissões de sugestões e reclamações, a pós venda mantenha contato para verificar a satisfação, comunicar as novidades ofertadas, desenvolver contato para que os clientes percebam que são especiais aos ‘olhos’ da empresa. Ofertas exclusivas e personalizadas - vínculo com o cliente permitirá que a empresas possa desenvolver oferta exclusivas e personalizadas para cada clientes, onde é possível informar novidades de qualquer natureza referentes aos produtos que o determinado cliente possui preferência. 88 Acumulo de pontos – esta ferramenta é de grande importância no processo de fidelização, pois ela desenvolve estimulo para que os clientes voltem a comprar na empresa sempre que precisarem de algum produto ofertado pela mesma. Este acumulo de pontos ocorre sempre que os clientes realizam uma compra na empresa, os pontos podem variar conforme o valor ou quantidades de produtos adquiridos, com a acumulo de pontos a empresa pode oferecer credito para um ou mais produtos interno, descontos, ou até mesmo algum benefício que não seja da empresa, este pode ser feito através de parcerias com outras empresas, como por exemplo um dia no spa, diária em um hotel fazenda, etc. 89 7.2 PROPOSTA DO PLANO DE MARKETING Para a apresentação da proposta do plano de marketing será utilizado o método de 5W2H focado na identificação, captação e fidelização do público-alvo, foi escolhido esta ferramenta por ela ser uma ferramenta bastante útil para todas empresas e de técnicas simples para auxiliar a solução de problemas. Segundo Rodrigues o 5W2H é definido como: “Ele funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta atividade deve ser feita.” (RODRIGUES, 2012, p. 49). Quadro 11: Plano de ação voltado a captar clientes alvo Ação 01 O que Ferramentas de captação de clientes Onde No mercado identificado como público-alvo Porque Para atrair o mercado potencial até a empresa Como Desenvolvendo produtos diferenciados focado nas preferências dos clientes alvo Quem Sócios da empresa Quando De Janeiro a Julho Quanto R$ 1.700,00 com viagens para feiras de inovação do setor Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Quadro 12: Plano de ação voltado a mesurar satisfação dos clientes Ação 02 O que Mensurar a satisfação dos clientes Onde Com os clientes da empresa Porque Para medir o quão os clientes estão satisfeito com os produtos e serviços ofertados pela empresa Como Fazendo entrevista com questionários após a venda Quem Funcionários ou contratados Quando Semestralmente Quanto R$ 200,00 pessoal para realizar entrevista Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 90 Quadro 13: Plano de ação voltado preço ideal Ação 03 O que Identificar o preço ideal Onde Com os clientes da empresa Porque Na pesquisa realizada neste trabalho identificou que os clientes não estão totalmente satisfeitos com os preços praticados pela empresa Como Pesquisando os preços dos concorrentes, analisando a possibilidade de reduzir custos Quem Sócios ou contratados Quando Semestralmente Quanto R$ 100,00 para clientes ocultos. Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Quadro 14: Plano de ação voltado a fortalecer contato com clientes Ação 04 O que Fortalecer contato com clientes Onde Na empresa Decore Chic Porque Para fidelizar clientes com a empresa além da satisfação é necessário manter vínculo com eles a pós a venda Como Mantendo cadastro com máximo de dados possíveis dos clientes, como produtos de preferência, aniversários, etc. Quem Setor administrativo Quando Constantemente Quanto Custos de telefonia e deslocamento quando necessário Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 Com a implantação destes planos a empresa Decore Chic terá grandes chances de atrair e levar os clientes potenciais até a empresa e após a compra torna-los fieis a empresa, alcançando assim os objetivos traçados neste trabalho. 91 9 REFERÊNCIAS ALBERTO, Carlos. Conceitos de Marketing. 2008. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/conceitos-de-marketing/24803>. Acesso em: 23 abr. 2013. BACELLAR, Fátima Cristina Trindade. 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Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Data Nascimento: _____ /_____ /_______ Estado Civil: ( ) Casado(a) Classe Social: (renda da família) ( ) Solteiro ( ) Amasiado ( ) Divorciado ( ) A acima de R$ 13.560,00 ( ) B de R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99 ( ) C de R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99 ( ) D de R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99 ( ) E até R$ 1.355,99 Item 01 – Qualidade do produto (desempenho e conformidade com especificações) 02 – Confiabilidade de entregas (se as datas combinadas são cumpridas) 03 – Prazo de entrega (os prazos são satisfatórios) 04 – Preços praticados 05 – Condições de pagamento 06 - Qualidade no atendimento da equipe de vendas interna (atenção, presteza) 07 - Qualidade no atendimento do(s) instalador(s) 08 - Conhecimento do produto por parte dos vendedor(s) 9 - Facilidade de contato com a empresa e retorno das informações 10 - De uma forma geral qual o seu grau de satisfação com a Decore Chic Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Não aplicável Agradecemos sua colaboração, será fundamental para que cada vez mais possamos atende-lo de acordo com suas necessidades e exigências. Rafael Marinho
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