2. O efeito preço de referência

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
MÓDULO 17
Índice
1. O que é que influencia a percepção de valor? ............... 3
2. O efeito preço de referência ....................................... 3
3. O efeito comparação difícil ......................................... 3
4. O efeito custo de mudança ........................................ 4
5. O efeito preço-qualidade ........................................... 4
6. O efeito gasto .......................................................... 5
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Formação de Preço de Venda - Módulo 17
1. O QUE É QUE INFLUENCIA A PERCEPÇÃO DE VALOR?
Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao
valor percebido nos produtos e/ou serviços de que elas necessitam – e
também o próprio conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque
uma roupa de marca famosa, por exemplo, pode ser um objeto de desejo
para uns e não significar absolutamente nada para outros – torna-se
relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de valor. Nagle e
Holden (2003) apresentam “nove ‘efeitos’ que influenciam a disposição em
pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre
preço e valor ao tomarem decisões de com pra”:
2. O EFEITO PREÇO DE REFERÊNCIA
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você
indique expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato
na vitrine, ele sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta
primeiro e insiste pra você provar? Um modelo mais caro do que aquele que
você escolheu, não é mesmo? Isto se ele for um bom vendedor de sapatos,
é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por
“venda de cima para baixo”. Aplica-se também a óculos, veículos, malas,
roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.
A lembrança de preços vistos no passado também influencia a ideia de
preço de referência. Lançamentos de novos produtos são efetuados
geralmente com preços abaixo do seu parâmetro julgado ideal, com o
objetivo de induzir à experimentação. Depois, quando o consumo se
consagrar e ocorrer repetição da compra, o preço poderá ser aumentado.
Mas é preciso tomar cuidado na quantificação do volume de vendas de
repetição, porque o consumidor poderá associar o produto ao preço de
introdução no mercado e julgar – acertadamente, neste caso – que houve
um aumento indevido e, por isto, adquirir um produto substituto cujo preço
permanece o mesmo. É daí que surge o conceito que os psicólogos
denominam de expectativa de preço de referência do cliente para a
categoria do produto em si. Porque, na realidade, a maioria dos
consumidores não guarda em sua memória o preço de cada um dos
produtos que adquire, mas, sim, têm tal expectativa de preço de referência.
Essa expectativa também se aplica a preços futuros, quando o consumidor
adia suas compras na esperança de que, um pouco mais à frente, os preços
poderão ser reduzidos em função da prática de determinado desconto. Como
nas liquidações de início de ano, por exemplo.
3. O EFEITO COMPARAÇÃO DIFÍCIL
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de
outros atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de alguns
remédios não genéricos, por exemplo, que invocam uma confiança na
marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela
segurança que sua marca habitual oferece: esta confiança. Também existem
casos em que o preço é de difícil comparação entre produtos similares. É o
caso de vendas via Internet, que, além do preço do produto, também
cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que,
aparentemente iguais externamente, apresentam pesos diferentes em
embalagens com forma e tamanho diferentes. Nagle e Holden citam o caso
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de estudo de apreçamento unitário que evidenciou que “a participação de
mercado de marcas mais baratas cresceu substancialmente depois de as
lojas terem ordenado as marcas pelos seus preços unitários”.
Além disso, muitos consumidores estão dispostos a pagar um preçoprêmio por alguns produtos que sejam provenientes de marcas conhecidas e
já testadas, com a qualidade já conhecida e julgada adequada, ainda que
esta não seja a melhor qualidade do mundo. Os compradores do jornal Folha
de São Paulo não o fazem por comparação com o seu concorrente O Estado
de São Paulo, ou vice-versa, mas sim porque acreditam que este produto
tem aquilo que eles precisam para satisfazer sua necessidade de informação.
O mesmo se processa com certos tipos e marcas de veículos, computadores,
tratores, implementos agrícolas e tantos outros bens.
4. O EFEITO CUSTO DE MUDANÇA
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em
adquirir ônibus da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque de peças
de reposição, treinamento do pessoal de oficina, pesquisa de custos de
componentes vitais fabricados por terceiros, como pneus, por exemplo,
levantamento de dados, na prática, sobre consumo e manutenção e tantos
outros, não é mesmo? Por isto, é comum acontecer de o concorrente
entrante – a marca “B”, no caso – oferecer um substancial desconto nos
seus preços, tornando o seu produto muito atraente neste particular
aspecto. Até mesmo determinados serviços executados por profissionais,
como contadores, advogados e mesmo a babá dos filhos são relativamente
cativos. Quem os contrata pensa duas vezes antes de mudar de profissional.
Por isto, “quanto maior o investimento específico de um produto que o
comprador precisa fazer para trocar de fornecedor, menos sensível a preço
se torna esse comprador ao escolher entre alternativas”, nos dizeres de
Nagle e Holden. Este é o efeito custo de mudança. Para estes autores,
“quanto maior o custo adicional (tanto monetário como não monetário)
associado à mudança de fornecedores, menos sensíveis os compradores se
mostram ao preço de um produto”.
5. O EFEITO PREÇO-QUALIDADE
Este efeito indica que os com pradores são menos sensíveis a preço de
um produto porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E
é claro que “qualidade”, aqui no caso, é um conceito igualmente subjetivo. A
qualidade de um renomado veículo de passeio pode não ser nada
significativa para um consumidor apaixonado por utilitários. Neste caso, o
importante é o reflexo pessoal sobre o consumidor que tais objetos de
desejo despertam nos outros. Em outras palavras, a aquisição de um
produto reconhecidamente caro dá prestígio ao seu adquirente, porque ele
comunica aos outros que tem condições de adquirir tal bem. É por isto que o
prestígio da loja interessa no momento em que se está comprando um
presente para alguém, mas é irrelevante quando se trata de um item para
uso pessoal.
Existem outros motivos para se estabelecer um preço elevado, mais alto
do que os dos concorrentes, como um indicador de qualidade. Ao cobrar
preços altos, profissionais liberais – médicos, dentistas, advogados,
cabeleireiros – podem agendar o atendimento de seus clientes
espaçadamente, porque estes preços altos contribuem para reduzir a
clientela. Os efeitos indesejados de uma viagem aérea de longa distância
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com crianças pequenas do lado ou um turista conversando em alto volume
são eliminados quando se compra uma passagem de primeira classe. O
preço alto desta passagem certamente elimina este tipo de inconveniente. E
veja, ainda, o caso de banheiros públicos que possuem unidades pagas ao
lado de outras gratuitas.
Conheci um empresário que resolveu diversificar seus investimentos,
adquirindo um ponto comercial em uma atraente rua de São Paulo, famosa
pelos seus requintados restaurantes, para ali montar uma churrascaria à
moda argentina. Seus filhos, bem educados e frequentadores de ambientes
selecionados nesta que é a capital da gastronomia, quando visitaram o
empreendimento pela primeira vez imediatamente detectaram algumas
importantes modificações a empreender no negócio: melhorar a decoração e
a iluminação, substituir o papel toalha... E, o que foi mais contundente: uma
substancial elevação nos preços do cardápio. Esta recomendação, em
particular, foi seguida à risca, o que contribuiu para a atração de
importantes e badalados frequentadores, acostumados ao efeito preçoqualidade, condizente com a reputação de um ponto comercial numa das
mais importantes localizações de São Paulo.
6. O EFEITO GASTO
Este efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que
vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No caso
da empresa, interessa o volume deste gasto como determinante da escolha
pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é
a relação entre o gasto e a renda, ou seja, a proporção do gasto em relação
à renda disponível que irá nortear as avaliações a serem empreendidas no
aspecto preço como determinante da escolha. É fácil perceber que, quanto
maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de preço. Mesmo
o comprador doméstico, que normalmente faz pequenas compras em lojas
de conveniência, geralmente mais caras do que um supermercado, não
deixa de buscar alguma vantagem de preço em suas compras mensais. Isto
demonstra sua sensibilidade a preço, neste particular aspecto.
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