Boletim da ASPLAM

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Boletim da ASPLAM
Número 21
24/06/2005
Sumário
Prezados colegas,
O uso do termo marketing tem se tornado cada vez mais freqüente no dia-a-dia de nossa
Universidade, refletindo a importância que essa abordagem passou a ter no modelo de
gestão da PUCRS. Nessa linha, foi criada a ASPLAM, com a responsabilidade não só de
coordenar as ações de planejamento e de marketing da Instituição, mas igualmente de
apoiar a consolidação do posicionamento estratégico da PUCRS entre as principais IES do
Brasil.
No entanto, no momento em que as IES se voltam para o marketing como importante
ferramenta de gestão, e apesar da inegável importância que esse conceito desempenha
para as organizações, a sua má compreensão por algumas pessoas muitas vezes acaba
afetando os resultados positivos esperados de adequadas ações mercadológicas. E, ao
conhecermos mal um conceito, muitas vezes o condenamos. Por exemplo, quando surgiu a
televisão, previu-se a extinção do rádio. Os barbeadores elétricos pareciam uma ameaça
definitiva às lâminas de barbear. O advento do aparelho de videocassete fez com que
muitos vaticinassem o fim dos cinemas. Pois a televisão não se tornou substituto do rádio e
os barbeadores não eliminaram as lâminas. Os aparelhos de videocassete, assim como o
DVD, também não foram suficientes para dizimar as salas de cinema. Da mesma forma, o
marketing não veio para substituir a qualidade. O marketing não é uma ditadura que
imponha substituições e regras. O marketing é sim, uma ferramenta a serviço da qualidade.
• Marketing: que
diabo é isso?
• Astigmatismo
• Marketing, arte
ou ciência?
• O que Marketing,
afinal, pode
oferecer?
• Preocupações dos
educadores a
respeito de
Marketing
Mas afinal, o que é marketing? Neste número do Boletim da ASPLAM, concentramos nossos
esforços para esclarecer esse conceito. Através de artigos produzidos com base em
consistente literatura específica da área de Administração, são destacados os aspectos que
orientam a adequada compreensão do conceito de marketing e os elementos que reforçam
a sua importante contribuição para o sucesso das organizações.
• Os Grandes
Empreendedores
II – Maximilian
Berlitz
Nesta edição, iniciamos com dois artigos publicados na Revista Exame sobre, justamente, a
má compreensão do que é marketing. Apresentamos, também, um extrato do artigo de
Carlos Alberto Rossi sobre o caráter científico do marketing, em resposta a artigo de
Clemente Nóbrega, também na Revista Exame. Na seqüência, Philip Kotler e Karen F.A. Fox
discutem sobre o que marketing pode oferecer e sobre as preocupações dos educadores
com relação ao marketing em instituições de ensino, orientando para o seu uso correto.
Ainda que esses dois últimos autores tracem uma abordagem do contexto norte-americano
de educação, é importante que possamos refletir acerca de suas considerações.
Apresentamos, também, o segundo texto sobre grandes empreendedores, destacando o
trabalho de Maximilian Berlitz. E, como sempre, não poderíamos encerrar sem uma
indefectível Pílula de Gestão.
• Pílulas de Gestão:
Relatórios
objetivos
Antes de lhe convidarmos à leitura gostaríamos, no entanto, de retificar uma informação de
nosso número anterior (nº 20). Quem primeiro coordenou o Curso de Empreendedorismo e
Sucessão da FACE foi a professora Cléia Cleonise Visentini, e não o professor André
Duhá, como foi publicado. À profª Cléia, nossas desculpas.
Boa leitura!
1
MARKETING: QUE DIABO É ISSO?
Conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento que os
analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e tão distintos predicados quanto o
marketing. A multidisciplinaridade que o caracteriza e a multiplicidade de definições tornam
o conceito de marketing impreciso. Mas afinal, como aparar essa aresta epistemológica.
Qual o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo?
Peter Drucker, espécie de oráculo da administração de negócios nas últimas cinco décadas,
afirmou, no início dos anos 60, que “a primeira tarefa de uma empresa é gerar
consumidores”. Para ele, “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,
do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas
pelo consumidor”. Essa mudança de foco é fundamental para a compreensão do marketing.
Para o marketing, quem define o que será oferecido ao mercado não é o vendedor, mas o
próprio mercado. A empresa ausculta o comprador previamente, analisa suas necessidades
e desejos e gera um produto de tal forma adequado à demanda que do esforço de vendas
restam apenas as vendas – o esforço torna-se desnecessário. Nas palavras de Drucker,
“haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e
compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e,
em conseqüência, vendem-se sozinhos. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o
produto ou serviço”.
Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (Miopia de Marketing), um artigo que
revolucionou o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do moderno conceito de
marketing, em um texto cravejado de pérolas. Levitt afirmou, sobre a distinção entre
vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: “A diferença entre marketing e vendas
é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor; marketing,
nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do
consumidor com o produto ou serviço”.
Por fim, Philip Kotler, que desde a década de 70 vem pensando e escrevendo sobre
marketing afirma que ele “é o processo de escolha dos mercados em que se deve atuar, dos
produtos e serviços a oferecer, dos preços a cobrar, da distribuição a utilizar e das
mensagens a enviar”. Ou ainda: “é o processo pelo qual uma organização desenvolve e
ajusta sua oferta às mudanças constantes das necessidades e dos desejos do mercado”.
Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem a
partir de uma realidade americana. Essa constatação leva naturalmente a uma pergunta: o
que é marketing no Brasil? O que praticamos em seu nome no país? Os modelos de
organização propostos por Kotler nos ajudam nessa análise. Embora de maneira não linear
e com muitas sobreposições, há um sentido de evolução ligando as formas de orientação
corporativa. Para cada configuração de mercado haveria uma forma correspondente de
organizar-se e de competir.
Um equívoco comum no Brasil é entender marketing como sinônimo de propaganda e
promoção. Não é raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamento
de vendas, administrando o contato com a agência de propaganda e distribuindo brindes e
material promocional. Nesse tipo de organização, também ficam a cargo do marketing
funções não específicas que exijam algum bom gosto e que não estejam na jurisdição de
nenhum outro departamento.
Empresas plenamente voltadas para atender às necessidades do mercado, sintonizadas com
os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes é coisa que ainda está
para ser vista no ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no país têm seu foco no
marketing. O grau de competição nas indústrias e o nível de amadurecimento dos
consumidores são possivelmente os dois melhores índices para medir o progresso desse
movimento. E em mercados que giram em torno dos compradores, criar e reter clientes é
fundamental para qualquer empreendimento. O foco no marketing será imprescindível.
Quem antes o fizer, obviamente, não estará apenas exorcizando o risco de uma morte
súbita: estará colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus
competidores.
Artigo publicado por Adriano Silva na Revista Exame, edição de 30/07/97, p. 76-83.
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2
ASTIGMATISMO
Um cidadão precisou fazer uma bateria de exames clínicos. Só então percebeu que seu
plano de saúde não cobria a metade do que era necessário. Ressentido, disse:
- O plano dessa empresa é uma “bomba”. Na hora de vender, pode tudo. Depois, não pode
nada. É tudo marketing. Vou cancelar minha participação.
Naquele instante, Theodore Levitt, que criou o clássico conceito de “miopia de marketing”, e
Philip Kotler, sentiram o mesmo arrepio gelado lhes descendo a espinha. Não era para
menos. A idéia de fechar o negócio a qualquer custo, ludibriando o freguês se for
necessário, de forma a, pura e simplesmente, fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lógica de
vendas orientada para o curto prazo. Não gera clientes, mas compradores de uma compra
só. Enfim, é uma idéia que nada tem a ver com a lógica de marketing, exceto pelo fato de
ser a sua antítese. Se tudo naquela empresa de planos de saúde fosse marketing, o cidadão
estaria satisfeito e a empresa estaria mantendo mais um cliente em carteira.
A idéia de marketing como mentira, como maquilagem exuberante que atrai para uma
armadilha de vendas, ou pelo menos como uma atividade vazia, desprovida de tutano e
seriedade, tem, infelizmente, imperado no Brasil. Muitas pessoas têm a certeza equivocada
de que marketing é uma propaganda metida à besta. Costuma-se pensar, ainda, que
quanto melhor o marketing maior o hype – palavra do inglês que define a promessa que
não se cumpre; o exagero que deliberadamente conquista depois de frustrar. Em bom
português: empulhação.
Para o marketing, entretanto, a propaganda é apenas o meio mais eficiente de comunicar
os benefícios de um produto ou serviço a públicos de interesse. É evidente que ações de
comunicação visam sempre ressaltar os pontos positivos e omitir o que não interessa
mostrar. Assim funciona a propaganda. Não é assim que funciona o marketing, processo
que transcende em muito as ações publicitárias.
O interesse pelo marketing no Brasil parece estar ancorado naquela visão errônea da
profissão como uma salada vistosa que envolve ações de comunicação, promoções criativas
e gravatas menos conservadoras. É o marketing compreendido como uma atividade de
apoio e vendas, como organização de eventos, como uma ocupação confinada ao meio
publicitário. Esse conjunto de percepções confunde o que é periférico com aquilo que é
central; o instrumento com a inteligência que o conduz.
De todo modo, marketing é, essencialmente, compreender o mercado e tornar eficiente e
mutuamente lucrativa a relação entre a oferta de uma empresa e a demanda dos
consumidores. Entretanto, por que viemos a enxergar o marketing no Brasil desta forma
equivocada? Talvez porque alguns empresários nacionais, há 20 ou 30 anos, tomaram o
novo conceito pela sua aparência. Reduziram-no (se é que chegaram a compreendê-lo de
fato), esvaziando-o à medida que o adotavam. Desta forma, puderam se dizer a par com as
últimas tendências internacionais, sem precisarem operar as inflexões de gerenciamento
que a lógica de marketing imporia a seus negócios. O resultado foi uma adaptação do
conceito de marketing ao mercado brasileiro, ambiente em que o cliente é tradicionalmente
tratado como um insignificante. Importou-se o verniz do marketing mas teve-se o cuidado
de deixar de fora sua medula. Cristalizou-se, com os anos, a compreensão do marketing
pela perfumaria que a ele se assacou.
Chegamos à contradição suprema de um consumidor insatisfeito enunciar “isso é puro
marketing”, usando o nome da doutrina que o toma como causa e a conseqüência de um
negócio, para denotar as situações em que se sente enganado, usurpado por mercadores
estultos. Marketing, quem diria, sendo apontado como o pivô da insatisfação de
consumidores.
Ofertas geradas em um processo de marketing autêntico e bem conduzido são
necessariamente satisfatórias para os clientes e lucrativas para as organizações. As que não
forem, não serão outra coisa por muito mais tempo. No Brasil, de modo geral, imagina-se
que a idéia de empresa lucrativa não é compatível com a de consumidores satisfeitos.
Acredita-se que ou se tem uma coisa ou se tem a outra. A obviedade não vista é que os
dois cenários são indissociáveis, contíguos interdependentes.
Artigo publicado por Adriano Silva, na Revista Exame, edição 663, 03/06/98, p. 48-50.
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3
MARKETING, ARTE OU CIÊNCIA?
Idéias existem para serem apresentadas e debatidas, contudo quando se alimentam do
desconhecimento e ainda se empertigam com excessiva liberalidade, tais idéias aproximamse perigosamente do descrédito e da ilegitimidade. A partir desse ponto, quem persegue a
verdade e faz dela sua matéria-prima não pode apenas se consternar e silenciar.
Precisamos conhecer mais o que é marketing. Se fosse uma área do conhecimento ainda
virgem, ou se estivesse dando seus primeiros passos, a lateralidade de opiniões (e até
palpites) seria natural e compreensível. Mas, como indicou o professor Shelby Hunt no
Journal of the Academy of Marketing Science, marketing é uma disciplina acadêmica,
aplicada e profissional. Há um mundo de conhecimento cientifico aplicado em marketing e,
o que é mais importante, um mundo que avança a fronteira desse conhecimento (o estadoda-arte) de forma cada vez mais veloz. (...) Pois, voltando a Hunt, ele é o mais reputado
professor e pesquisador sobre a epistemologia (teoria da ciência) do marketing. Mas por
que marketing é uma disciplina acadêmica? Porque, respaldado em pesquisas de natureza
científica, edificou teorias e gerou conhecimento fundamentado em testes empíricos
exaustivos e metodologicamente rigorosos. Essa torrente de evidências (científicas) hoje
disponível faz do marketing, sim, uma ciência e não apenas uma arte (que também é).
O marketing é, também, uma disciplina aplicada porque seus conhecimentos são aplicados
no meio empresarial e também em instituições sem fins lucrativos (ex.: IES), aí incluído o
Terceiro Setor, sempre visando às trocas e seus benefícios para fornecedores e clientes,
sejam empresas e consumidores, hospitais e pacientes, escolas e alunos ou governo e
cidadãos. Esses conhecimentos aplicam-se por meio de pesquisas de mercado, treinamento
e desenvolvimento de executivos, consultorias especializadas e pelas rotineiras ações de
marketing (verdadeiro!) dentro das organizações.
Carlos Alberto V.
Rossi
Doutor em marketing
estratégico e
comportamento do
cliente, consultor de
empresas e professor
do Programa de PósGraduação em
Administração da
UFRGS.
Pense comigo, olhando à sua volta: você não consegue ver empresas, no Brasil, entregando
cada vez mais valor a seus clientes? Pense nos bens de consumo. Assistimos diariamente à
chegada de novos produtos e novos anúncios que vão ao encontro das necessidades e dos
desejos dos consumidores. Mas pense, também, nos bens e serviços industriais: as
empresas brasileiras têm desenvolvido competências crescentes no chamado marketing
industrial. E pense no marketing dos bancos, no marketing cultural, no marketing esportivo
(...) De fato, precisamos conhecer mais sobre marketing.
Desconsiderar o conhecimento científico constituído é uma expressão de obscurantismo.
Alardear dogmaticamente idéias incipientes, agredindo (por desconhecimento ou pura
bazófia) o saber já existente é prática temerária e, infelizmente, autoproclamação de
descrédito. Conhecer mais sobre marketing não implica apenas estudarmos mais (a
disciplina acadêmica) e elevarmos os edifícios teóricos que já foram erigidos (além de
construirmos novos), voltados para as novas necessidades que pessoas, sociedades e
instituições nos forem apresentando nos próximos anos. O conhecimento abalizado em
marketing passa, inexoravelmente, também pelas suas práticas cotidianas (a disciplina
aplicada) e pela formação e especialização de pessoas (a disciplina profissional) voltadas
para a permanente otimização dessas práticas. Por tudo isso, definitivamente, não
fragmentemos o conhecimento de marketing e não fraturemos o compromisso com a
verdade.
Extrato de artigo publicado por Carlos Alberto Rossi na Revista Exame, edição de 14/07/99.
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O QUE MARKETING, AFINAL, PODE OFERECER?
Freqüentemente, instituições que compreendem os princípios de marketing atingem seus
objetivos com maior eficácia. Em uma sociedade livre, as instituições dependem de trocas
voluntárias para realizar seus objetivos. Devem atrair recursos, motivar funcionários e
encontrar consumidores. Incentivos próprios podem ajudar a estimular essas trocas.
Marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas de forma eficaz e
eficientemente e é relevante às instituições educacionais tanto quanto às empresas que
visam ao lucro.
4
Marketing está projetado para produzir quatro benefícios principais:
1. Maior sucesso no atendimento da missão da instituição. Marketing fornece
ferramentas para comparar o que a instituição está realmente fazendo em relação à sua
missão e metas declaradas. A análise cuidadosa prepara a base para programas dirigidos a
problemas reais. Por exemplo, a análise pode indicar que poucas pessoas são atraídas a
uma escola em função de sua missão e que os programas oferecidos são bastante limitados.
Ao conhecer isto, administradores podem decidir aumentar o interesse público pela missão
específica da escola ou continuar a atender menor número de estudantes que acham a
missão e programas atuais atraentes. Marketing ajuda a identificar problemas e planejar
soluções que ajudarão a instituição a atender sua missão.
2. Melhorar a satisfação dos públicos da instituição. Para serem bem-sucedidas, as
instituições devem satisfazer às necessidades dos consumidores de alguma forma. Se
falharem ao desenvolver programas satisfatórios a seus públicos - alunos, doadores e
outros - a má repercussão, o boca-a-boca resultante e a perda de alunos irão prejudicá-las.
Instituições insensíveis às necessidades e desejos dos clientes podem encontrar maior
apatia e moral mais baixa. Ultimamente, tais instituições constataram que é difícil atrair
novos estudantes e apoio adequado de ex-alunos. Marketing, ao insistir na importância de
mensurar e satisfazer necessidades de consumidores, tende a produzir um nível melhor de
serviços ao cliente e de satisfação.
Philip Kotler
Considerado a maior
autoridade do mundo
em Marketing. Professor
titular da Kellogg
Graduate School of
Management da
Northwestern
University, consultor
sobre estratégia de
marketing para grandes
empresas
internacionais.
3. Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao esforçar-se para satisfazer seus
clientes, as instituições devem atrair vários recursos, incluindo estudantes, funcionários,
voluntários, doadores, subvenções e outros apoios. Marketing fornece uma abordagem
disciplinada para melhorar a atração desses recursos necessários.
4. Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing enfatiza a
administração e coordenação racional do desenvolvimento de programas, preços,
comunicações e distribuição. Muitas instituições educacionais tomam estas decisões sem
considerar seus inter-relacionamentos, resultando em mais custo no resultado obtido. O que
é muito pior: atividades de marketing descoordenadas podem falhar completamente ou
dispersar os muitos grupos que a instituição pretendia atrair. Desde que poucas instituições
educacionais podem dar-se ao luxo de desperdiçar recursos, os administradores devem
atingir eficiência e eficácia máximas nas atividades de marketing. Um conhecimento de
marketing pode ajudar nesta tarefa.
Karen F. A. Fox
Professora associada de
Marketing da
Universidade de Santa
Clara, onde é
especialista em
marketing de serviços e
marketing para
instituições de ensino.
Extrato do livro Marketing Estratégico Para Instituições de Ensino,
de P. Kotler e K. Fox, S. Paulo, Ed. Atlas, 1998
Início
PREOCUPAÇÕES DOS EDUCADORES A RESPEITO DE MARKETING
Muitas vezes, especialistas de marketing são acusados de fazer com que pessoas comprem
coisas que não desejam ou necessitam, mesmo coisas que não podem se dar ao luxo de
possuir. Os consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes,
enganosa. Administradores educacionais, não familiares com marketing, às vezes
questionam a utilidade e a adequação de marketing para a educação. Alguns educadores
abominam a idéia de marketing, outros estão interessados mas sentem que ele deve ser
introduzido com muita cautela. E aí, várias críticas são construídas.
Duas críticas principais podem ser identificadas:
1. Marketing é incompatível com a missão educacional. Alguns administradores,
conselheiros, professores e ex-alunos acreditam que marketing é para empresas comerciais
e que as instituições educacionais devem estar "acima" de marketing. Eles sentem que os
valores e técnicas educacionais estão em direção oposta aos valores e técnicas das
empresas e que os dois mundos não podem e não devem ficar muito próximos. Em sua
visão, o propósito da educação é oferecer conhecimento, habilidades analíticas e hábitos de
reflexão e racionalidade, enquanto o propósito de marketing - e dos negócios em geral - é
5
ganhar dinheiro. O marketing é visto como "venda pesada" (hard-selling) e que deprecia a
educação e as instituições educacionais que o utilizam.
Ironicamente, a maiorias das instituições educacionais comprometem-se com marketing
mesmo sem perceber. Consideremos uma faculdade particular qualquer (num contexto
norte-americano, onde o livro foi escrito). Ela tem um serviço de admissão cujos
funcionários visitam colégios e procuram atrair os melhores alunos. O serviço de
desenvolvimento da faculdade mantém assiduamente relações saudáveis com ex-alunos em
busca de doações. A equipe de relações públicas está ocupada com editores e organizações
comunitárias para disseminar notícias e impressões favoráveis sobre a faculdade. O diretor
acadêmico dirige programas curriculares e de aconselhamento pessoal e cuida de atividades
extracurriculares para aumentar a satisfação dos alunos. A associação de ex-alunos mantém
contatos com afiliados e oferece atividades e informações para obter seu apoio. Esses e
outros administradores, professores e funcionários têm a responsabilidade de perceber,
atender e satisfazer a mercados diferentes, embora se forem perguntados, possam negar
que estejam engajados em marketing.
2. Marketing não deve ser necessário. Mesmo quando administradores de instituições
educacionais aceitam a utilidade de marketing, podem acreditar que esta função deve ser
desnecessária. Administradores, conselheiros e outros sentem freqüentemente que as
pessoas devem desejar as experiências e os serviços educacionais que a escola tem a
oferecer. Afinal, eles ponderam que as pessoas "sabem o que é bom para elas" e que a
educação é boa para as pessoas.
Marketing Estratégico
Para Instituições de
Ensino
Philip Kotler e Karen Fox
Ed. Atlas
São Paulo, 1998
Administradores de escolas mantidas pelo governo ficam chocados quando existem cortes
em seus orçamentos e as famílias viram as costas quando são convidadas a dar alguma
contribuição financeira. Podem ficar surpresos porque os pais estão tirando seus filhos das
escolas públicas e dispostos a pagar para colocá-los em escolas particulares.
Administradores de escolas particulares podem ficar surpresos porque os ex-alunos não
estão mais ativos nos assuntos da escola e por que as doações têm desaparecido.
Uma instituição que compreende seus mercados percebe que as atitudes e preferências das
pessoas mudam. Em vez de pressupor que desfrutará sempre o orgulho de um lugar de
honra antes conquistado, a instituição deve adotar pesquisa permanente de marketing para
continuar a satisfazer a seus mercados, de modo a assegurar seu desenvolvimento.
Ainda que o marketing possa sofrer alguma discriminação como ferramenta de auxílio à
missão educacional, tanto os docentes, quanto os discentes e suas famílias vivem em um
mundo em que são muito bem-vindas as boas políticas de relacionamento das instituições
com seus mercados. Nesse contexto, o marketing, corretamente aplicado, pode melhorar o
relacionamento da instituição junto aos seus públicos externos como instrumento de apoio à
educação e ao ensino de qualidade.
Extratos do livro Marketing Estratégico Para Instituições de Ensino,
de P. Kotler e K. Fox, S. Paulo, Ed. Atlas, 1998
Início
OS GRANDES EMPREENDEDORES II – MAXIMILIAN BERLITZ
Um educador incansável que, através de uma oportunidade, modificou o modo de
aprender idiomas e fundou uma grande rede de escolas.
Descendente de uma longa linha de professores e matemáticos, Maximilian Berlitz cresceu
na região de Floresta Negra, na Alemanha. Emigrou para os Estados Unidos em 1872 e
chegou preparado para ensinar grego, latim e seis outros idiomas europeus de acordo com
o modo rígido tradicional com tradução e gramática.
Maximilian Berlitz
1852 - 1921
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Após construir uma carreira bem sucedida como professor particular, Berlitz foi contratado
pelo Warner Polytechnic College como professor para lecionar francês e alemão. A
instituição, porém, era menos imponente que seu nome, e Berlitz logo se tornou
proprietário, diretor, reitor e o único membro do corpo docente, trabalhando assim dia e
noite.
Precisando de um assistente para ensinar francês, Berlitz contratou um jovem francês que
pareceu ser o candidato mais promissor, possivelmente devido ao impecável francês em sua
carta de solicitação de emprego. O candidato, Nicholas Joly, chegou e encontrou seu novo
empregador doente e febril devido ao excesso de trabalho, uma condição que só piorou
quando Berlitz soube que Joly não falava uma palavra de inglês! Desesperado para manter
uma escola funcionando com Joly na direção, Berlitz instruiu seu novo assistente a apontar
objetos e a representar verbos da melhor forma possível. Ele então se recolheu para
repouso a conselho médico.
Berlitz emergiu ansioso, seis semanas mais tarde, preparado para enfrentar a ira de seus
alunos abandonados. Em vez disso, encontrou-os participando animadamente de trocas de
perguntas e respostas com seu professor, com um elegante sotaque francês! A formalidade
da sala de aula convencional não mais existia, e mais importante, os alunos tinham
progredido mais do que quaisquer outros em seis semanas sob sua própria tutela.
Berlitz rapidamente concluiu que sua medida de emergência guardava a semente de uma
técnica de ensino inovadora. Substituindo a aprendizagem de memorização por um
processo de descoberta que manteve os alunos participantes e interessados, resolveu
muitos dos problemas que tinham atormentado o ensino de idiomas no passado.
A rede de escolas que fundou está em mais de 400 centros de idiomas espalhados por 60
paises. Seu neto, Charles Berlitz, escreveu uma dezena de livros sobre a magia da
comunicação, idiomas e assim ajudou a propagar o trabalho do grande mestre e
empreendedor.
Início
DICAS PARA RELATÓRIOS OBJETIVOS
Como preparar relatórios objetivos. Eis algumas dicas que podem ser bastante úteis:
• Prepare uma única declaração esclarecendo sobre o que trata o relatório;
• Identifique dois ou três pontos principais;
• Destaque cada ponto principal; use estatísticas, exemplos breves ou explicação em
uma frase.
GARY, Denys J. Communication Briefing Volume XVII nº 1. Alexandria, VA, 1998.
Expediente
Boletim da ASPLAM é uma publicação da Assessoria de Planejamento e Marketing da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul. Você está recebendo este boletim porque está cadastrado na lista de distribuição
de notícias da ASPLAM. Se desejar cancelar o recebimento favor encaminhar e-mail para [email protected]
manifestando seu desejo.
Visite o site do Plano Estratégico da PUCRS em http://www.pucrs.br/plano
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