a influência do marketing de relacionamento no processo de

20, 21 e 22 de junho de 2013
ISSN 1984-9354
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE
COMPRA DA TELEFONIA MÓVEL DA
AMAZÔNIA
KATTIUCY FILGUEIRA WATSON
(UFRR)
Edgar Reyes Junior
(UFRR)
Resumo
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que veio para
acrescentar na gestão da empresa, pois possibilita um diferencial no
mercado competitivo que temos nos dias de hoje. O estudo propôs
averiguar sobre a influência do marketing de rrelacionamento no
processo de compra na telefonia móvel da Amazônia. A metodologia
adotada consistiu em uma pesquisa exploratória quantitativa em que
foram realizadas 150 entrevistas com clientes do mercado de telefonia
móvel da Amazônia, através de questionário estruturado, composto por
40 perguntas. Para análise dos resultados, foram utilizadas três
técnicas com software SPSS 17.0, a primeira foi o teste de Kaiser
Meyer Olkin (KMO) e Bartlett’s que tem o objetivo de indicar o grau
de explicação dos dados a partir dos fatores encontrados na análise
fatorial e a terceira as correlações feitas no método de Spearman’s. Os
resultados indicam que os elementos que possuem maior influência, é a
segmentação do marketing, os impactos das ações do marketing de
relacionamento e o processo de compra. O gestor que procura ter um
desempenho melhor no mercado deve investir nessas três variáveis,
proporcionando um diferencial competitivo entre as outras empresas.
Palavras-chaves: Marketing, marketing de relacionamento, clientes,
processo de compra.
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1 INTRODUÇÃO
Com a constante evolução da tecnologia presente no cotidiano dos seres humanos,
podemos destacar que a telefonia celular, encontra-se como um dos principais meios de
comunicação utilizada pela população mundial. Resultando no constante crescimento dos
meios de telecomunicações nos dias de hoje.
A história do sistema de telecomunicações iniciou-se nos Estados Unidos em 1921,
com a implantação de um sistema móvel unidirecional, com a finalidade de prover a
transmissão de mensagem via rádio. Depois desse marco, a rede de telefonia móvel começou
a ganhar destaque, foram surgindo novas tecnologias, novos sistemas direcionados na
melhoria do novo meio de comunicação e a sociedade foi se adaptando a “nova era”. A
principal finalidade dos serviços de telefonia móvel é proporcionar aos consumidores a
possibilidade de comunicação à distância sem a necessidade do deslocamento do usuário.
Com a grande globalização e o elevado crescimento de usuários que chegam a usufruir
dos serviços de telefonia móvel, observou-se que o cliente necessita sofrer um impacto
positivo que satisfaça suas necessidades, tornando um fator essencial para que a organização
mantenha-se competitiva no mercado.
Com o crescente número de consumidores as operadoras que ganham mais destaque
no país, como a TIM, VIVO, CLARO E OI, tiveram que se adaptar ao mercado e buscar um
foco maior relacionado ao cliente, pois o mesmo busca por um serviço que satisfaça as suas
necessidades. Com isso, elevou a grande concorrência entre as operadoras, que visam atender
melhores seus clientes, proporcionando um ótimo relacionamento entre empresa e cliente.
Atualmente, o nível de competitividade está cada vez mais acentuado com a
concorrência de operadoras intencionadas em atrair mais o consumo através de produtos e
serviços, melhorando a qualidade para impedir a evasão do cliente para outra operadora,
motivando o retorno do cliente à loja para uma nova recompra e até mesmo a propaganda
boca a boca. A perda de clientes que mostram compromisso com a empresa é prejudicial às
organizações, pois são eles os geradores de renda e a mesma depende deles para que continue
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funcionando, com isso o cliente passa a ser chave principal. As organizações precisam de
certa estabilidade para manter-se no mercado competitivo e são os clientes que proporcionam
essa estabilidade.
Nos últimos anos, os estudos sobre satisfação do consumidor, observaram parte
considerável dos esforços dos pesquisadores em marketing que buscam implantar programas
de relacionamento. Uma ferramenta que está sendo bastante utilizados pelas organizações é o
marketing de relacionamento, em um mercado cada vez mais competitivo o cliente tem cada
vez mais importância, recebendo uma atenção especial.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta fundamental para a sobrevivência e
para o sucesso das organizações. O seu principal objetivo é criar processos duradouros com
seus clientes. O reconhecimento desse principio básico da gestão, vem tornando cada vez
mais importante o monitoramento da satisfação e a compra do consumidor como forma de
avaliar o desempenho global das organizações, que visem o lucro ou não, porém, com a
análise da satisfação e da compra, pode-se verificar o retorno dos benefícios como forma de
realimentar e controlar o esforço de uma empresa sobre o ponto de vista de seus clientes.
Estudar o cliente e verificar suas percepções e emoções é de grande importância para a
organização, cabe ouvi-las, formatá-las e medi-las tendo como base um modelo que acabe
diagnosticando o atendimento e permitindo ações de marketing que atendam as necessidades
e que supere suas expectativas, pois sua função não é apenas atender as necessidades, mas
superá-las. O relacionamento é um grande beneficio competitivo, visto que, o mercado
encontra-se com grande deficiência nessa área e a organização que procura investir no
relacionamento com seus clientes, se destacando no meio de suas concorrentes.
Portanto, o marketing de relacionamento é uma ferramenta criada como a chave do sucesso de
uma organização, que busca criar um relacionamento duradouro com seus clientes, visando
proporcionar melhor relacionamento entre empresa/vendedor e seus clientes, fazendo com que
se sinta parte da empresa e firmando seu retorno a loja para uma futura compra.
Destas considerações chega-se a seguinte questão de pesquisa: Como o marketing de
relacionamento influência no processo de compra?
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Para tal, após esta breve introdução será analisada teoricamente o marketing, tanto o
transacional, como o de relacionamento, comportamento do consumidor, clientes,
relacionamento entre vendedores e clientes e o processo de compra. Assim, serão analisados
os aspectos metodológicos, a análise dos resultados e as considerações finais.
2. DESENVOLVIMENTO
2.1 MARKETING
A sociedade moderna é influenciada pelo marketing no seu cotidiano, todas as nossas
ações são permeadas pelo marketing. Na área organizacional, o marketing exerce um papel de
grande importância dentro de uma organização, fazendo parte do processo de funcionamento
e da gestão da empresa, sendo uma ferramenta de grande importância para o seu desempenho
no mercado competitivo.
De acordo com Rocha e Cristensen (2008) o marketing é uma função gerencial, que
tem como objetivo ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado,
utilizando como ferramental conjuntos de princípios e técnicas, também pode ser visto como
um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para
atender as necessidades sociais.
Para Cobra (1988) a expressão marketing deriva do latim mercare, que tem como significado
comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O autor retrata que desde a antiga
Roma, tudo o que era produzido se vendia, ou seja, era comprado, portanto, o marketing
tornava-se uma ferramenta desnecessária, visto que não exigia um esforço agregado de venda.
Um cenário totalmente diferente dos dias atuais, no qual, o marketing é uma ferramenta
primordial em uma organização, tem como objetivo principal incentivar as vendas.
Kotler (1990) define marketing como uma atividade humana que visa à satisfação das
necessidades e desejos, realizados através dos processos de troca. Kotler (1995, p. 25)
também classifica o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
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A empresa que busca ter como intuito investir em marketing deve analisar as
oportunidades de mercado, pois nenhuma empresa investirá no marketing, se ele não tiver um
retorno compensador. Para verificar as oportunidades de mercado, a empresa deverá
identificar seu público alvo principal e o público alvo secundário satisfazendo suas
necessidades através de produtos/serviços de valor (COBRA, 2009).
No desenvolver da evolução do marketing, o mesmo foi abrangendo-se em diversas
áreas, uma delas foi o marketing de relacionamento, que atualmente é uma ferramenta que
veio acrescentar na gestão da organização, facilitando o relacionamento entre a empresa e
cliente, gerando um diferencial competitivo, para entender melhor essa nova gestão, será
abordada a seguir com mais detalhes.
A adoção do marketing iniciou-se no marketing tradicional que tinha como foco a
troca de produtos, ou seja, o objetivo maior era a venda sem se importar com o
relacionamento que seria proporcionado entre consumidor e vendedor.
Para Cobra (2009) no passado o conceito de vendas estava relacionado ao lucro, e esta
utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção, gerando como foco o produto.
Godoi (2002) endossa que a essência do marketing está focalizada no processo de
troca, onde pessoas realizam trocas com algo de valor com intuito de uma satisfação
recíproca, isto é, a atividade de marketing baseia-se em uma organização que tem como
interesse a oferta de produtos, mas com a existência de clientes que tenham interesse em
adquirir algo, realizando o processo de troca.
Brei e Rossi (2005) acrescentam que o objetivo principal do estudo do marketing é
conceituado como trocas, o marketing é planejado para facilitar a troca de produtos por
dinheiro.
Verifica-se com as abordagens desses autores, que o marketing transacional é voltado
mais na realização de trocas, como foco no produto.
De acordo com Cobra (2009) as diferenças entre o marketing transacional e o de
relacionamento são, um está totalmente focado nas vendas (transacional) e o outro mantém
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seu foco no conhecimento, entrega constante de valor e fidelização dos clientes
(relacionamento).
Levit (1986) sintetiza que o marketing possui três interesses: conquistar clientes
satisfazê-los e mantê-los. Estes três princípios são norteadores das ações de marketing, onde,
o marketing de relacionamento aborda diretamente dois desses princípios em suas ações, são
eles, a satisfação do cliente e a sua permanência. Podemos analisar algumas diferenças entre o
marketing transacional e o marketing de relacionamento, como valores, foco, comunicação
entre outros que podem ser visualizados no quadro 2, baseada em Madruga (2004).
O marketing de relacionamento envolve as atividades de marketing direcionadas a
constituir, desenvolver e manter trocas de relacionamento que obtenha sucesso. Já o
marketing transacional focaliza suas ações em massa dirigida para todos, sem o vínculo entre
empresa e os consumidores, essas ações são focadas em curto prazo, diferente do marketing
de relacionamento (MADRUGA, 2004).
Assim como o marketing transacional e o marketing de relacionamento, ambos
necessitam do cliente para desenvolverem seu papel, sendo que cada um possui suas
diferenças como foi citado no quadro de Madruga (2004), basta à empresa verificar qual
melhor se encaixa a sua realidade e a sua organização.
2.1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Madruga (2004) A expressão marketing de relacionamento surgiu na década
de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing tradicional para muitas
situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar nas organizações. O marketing de
relacionamento foi influenciado por várias correntes para a sua criação entre os quais o
marketing de serviços, o marketing industrial americano e a qualidade total. Essa nova gestão
está sendo importante para o mundo contemporâneo de negócios, que efetivamente está
auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, proporcionando um contato maior com seus
clientes, líderes de mercado e altamente uma gestão rentável. Ele pode ser aplicado em toda
gama de relações que a empresa desempenha.
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Nesse sentido, Madruga (2004) destaca que o marketing de relacionamento
definitivamente é atrair, realçar, e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes
intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais,
através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos.
Gordon (2001) sustenta que o marketing de relacionamento é o processo sucessivo de
identificação e criação de valores com clientes de forma individual e a divisão dos seus
benefícios, envolvendo compreensão e administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes elegidos. Mas para esse processo progredir é necessária a
interdependência e o alinhamento da organização.
Nos últimos anos, com a crescente competitividade do mercado empresarial, surgiram
novas oportunidades de crescimento, desenvolvimento e empreendimento nos negócios. Essas
mudanças causaram alterações nos hábitos, costumes, modo de pensar, inclusive os
relacionamentos da humanidade (MASO, 2010).
Em um cenário de constantes mudanças são exigidas das organizações inovações que
visem atender as necessidades dos consumidores. A disputa por uma fatia no mercado está
cada vez mais acirrada, gerando decisões rápidas e criativas, conduzindo as organizações a
abandonarem modelos de gestões tradicionais e adquirir novos modelos de gestão que atenda
o perfil atual dos clientes (GILBERTI, 2008).
Com essa nova gestão surge o marketing de relacionamento que tem como objetivo
criar processos de relacionamento duradouros com seus clientes. Atualmente, o marketing de
relacionamento é uma ferramenta importante para a organização principalmente no mercado
competitivo que temos hoje, pois o cliente tem cada vez mais importância, tornando-se foco
principal de uma empresa.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Além de o mercado ser um espaço de trocas de mercadoria é também um lugar onde se
analisam interações sociais e simbólicas. O perfil do consumidor vem mudando a cada dia
com a grande evolução da tecnologia, causando grandes mudanças nas transações comerciais,
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onde o cliente não se sente mais satisfeito com um simples ato de comprar para atender suas
necessidades básicas, o consumidor atual, não significa apenas um agente passivo da
transação comercial, mas assume um perfil diferenciado, mais exigente, poderoso, consciente
e bastante informado dos seus direitos (MCKENNA, 1999).
Madruga (2004) aborda que os clientes estão mais diversificados a cada dia, estão
ganhando mais poder e estabelecendo mais qualidade e quantidade. O cliente atualmente
observou a sua importância para a organização, através do seu poder de compra que tem
grande influência na empresa, onde os produtos que são vendidos podem levar ao sucesso, ou
levar a empresa ao fracasso. As decisões dos consumidores influenciam na organização, já
que atualmente temos uma sociedade de grande consumo. É importante enfatizar que não
afetam apenas na empresa, mais na economia e no mundo.
Abordando o comportamento do consumidor hoje em dia, eles procuram mostrar por
atitudes a maneira pela qual deve ser atendida as suas expectativas e querem que as empresas
tenham o interesse de perguntar quais são as suas preferências. E como consequências, as
empresas buscam meios para ter conhecimento dos anseios de seus clientes, resultando na
maior oferta de produtos com o nível melhor de qualidade, na tentativa de atender as
necessidades de seus clientes (MENDONÇA, 2007).
É muito importante que o empreendedor busque traçar o perfil do seu público-alvo e
assim procurar atender de maneira satisfatória suas expectativas em relação ao produto ou
serviço ofertado.
2.3 CLIENTES
Nos dias de hoje a empresa que busca sucesso, deve notar o valor do cliente, deve
analisar o que ele pensa, procurar conhecer suas percepções e suas emoções, tendo como base
um modelo que diagnostique o cliente, e oferecendo ações de marketing que atendam as suas
necessidades, superando assim as suas expectativas, pois a organização não deve apenas
buscar atender as necessidades dos clientes, mas superá-las (COSTA, 2009).
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O cliente passou a ser um ser especial, ainda mais direcionado ao relacionamento com
as empresas, pois é ele que proporciona o funcionamento da empresa (MADRUGA, 2004).
Gordon (1998) enfatiza que as empresas devem se adaptar em função do seu cliente-alvo e
todas as tecnologias e processos deve estar interligada a empresa com o objetivo de aprimorar
o relacionamento com o cliente e com outros stakeholders que estão dentro da cadeia de
relacionamentos.
Campos (2009) acrescenta que para desenvolver o relacionamento e conseguir a
fidelização é necessário fazer uma alta análise no comportamento do consumidor, com intuito
de analisar como e por que eles efetuam compras, reconhecer quais são seus reais desejos e
necessidades, oferecendo valor ao cliente.
O relacionamento entre vendedor e cliente inicia-se a partir de uma comunicação de
uma troca de informação, que na maioria das vezes envolve uma compra ou prestação de
serviço.
Tratando da atividade de compras podemos afirmar que a palavra compras está
diretamente ligada ao ato de comprar, no qual, teremos um fornecedor que tem interesse em
realizar uma troca de algum produto ou serviço, obtendo como retorno certa quantia em
dinheiro. Essa ação é conhecida como uma visão “transacional” e está relacionada em uma
ideia que o ato de comprar está ligado a efetivação de uma troca, envolvendo um
relacionamento entre vendedor e cliente. Com o decorrer dos anos e com a evolução da
tecnologia e outros meios tecnológicos, verifica-se que existe uma atenção maior voltada aos
relacionamentos “mútuos” entre vendedores e clientes, em que os benefícios de efetuar
alguma venda decorrem de ideias de compartilhamento, assim como a de troca. Abordando o
relacionamento mútuo, o objetivo maior baseia-se na construção de resultados satisfatórios
para ambas as partes, que envolve confiança, valores, satisfação, etc. Nesse processo o
interesse passa a ser comum tanto para o vendedor como para seu cliente (BAILY et al.,
2008).
Para Palmatier et al. (2009) o papel do marketing de relacionamento à curto prazo gera
sentimento de gratidão, os autores apontam que um bom gerenciamento influencia nas
percepções dos clientes causando-lhes gratidão, tornando os programas de marketing de
relacionamento mais eficiente. Acrescentam que a gratidão possui grande importância no
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investimento do marketing de relacionamento, podendo gerar um aumento nas intenções de
compras, vendas, etc.
Hoje em dia a prestação de serviço vai além de uma simples troca, existe um
relacionamento mútuo tanto do comprador como a do vendedor. Essa é a gestão que as
empresas precisam aderir ter um bom relacionamento com o cliente no período atual é
essencial, é garantir um pedaço do mercado que está cada vem mais acirrado.
2.4 O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
Armstrong e Kotler (2007) afirmam que a decisão de compra do consumidor, passa
por cinco estágios que são: o reconhecimento da necessidade, busca por informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Com esses
estágios podemos analisar que esse processo inicia-se bem antes do ato da compra e continua
após a aquisição do produto ou serviço, mostrando aos profissionais da área de marketing que
existe uma grande necessidade de acompanhamento nesse processo de compra.
Samara e Morsch (2005) abordam que o reconhecimento da necessidade classifica-se
em três tipos, que são de reposição, funcional e emocional. O primeiro trata das necessidades
que são de baixos custos, como por exemplo, creme dental, sabão em pó, etc. O segundo é
uma necessidade mais específica e com maior importância para o consumidor, que possui um
custo mais alto e uma duração mais longa, como exemplo a aquisição de um transporte,
conforto maior na casa, entre outros. O terceiro aborda a necessidade emocional, que surge
através do desejo, envolvendo as necessidades de status, conquista, que são de alto custo.
O consumidor que tem interesse em adquiri algum produto ou serviço na maioria das
vezes opta por informações adicionais sobre o que pretende adquirir, ainda mais hoje com a
diversidade de produtos e serviços que encontramos no mercado, o consumidor busca por
informações essenciais que resultará na compra ou apenas na avaliação sem realizar o ato da
aquisição. A busca de informações pode ser adquirida por diversas formas, como fontes
pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores,
sites web, redes sociais, embalagens, vitrines), fontes públicas (mídia de massa, organizações
de índices de consumo, buscas na internet) e fontes experimentais (manuseio, exame, teste
drives, utilização do produto). Através dessas fontes o consumidor vai verificar a informação
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que necessita e buscara saciar essa necessidade. Na maioria das vezes a maior influência vem
das fontes comerciais, que são dirigidas por profissionais de marketing (ARMSTRONG e
KOTLER, 2007).
Gilberti (2008) enfatiza que o processo de avaliação das alternativas ocorre de maneira
simultânea com o estágio da busca de informações, quando o consumidor encontra as
informações que desejadas sobre o produto, começa então a avaliação do processo de compra.
Na decisão de compra existem algumas influências, a primeira está relacionada à
atitude dos outros, quando um amigo contribui com alguma opinião, acaba afetando na
decisão de compra, pois o comprador irá analisar a ideia que absorveu sobre aquele produto.
O segundo fator envolve situações inesperadas, como preço esperado, facilidades de
pagamento, benefícios esperados do produto, etc, portanto, eventos inesperados podem ter um
grande peso na decisão de compra (ARMSTRONG e KOTLER, 2007).
Segundo Gilberti (2008) depois da execução do produto, os consumidores fazem uma
análise de avaliação da escolha do produto adquirido, envolvendo vários aspectos emocionais
que podem gerar ao consumidor uma satisfação ou insatisfação com a escolha que realizou.
Para Armstrong e Kotler (2007) o procedimento de compra não finaliza quando o
consumidor efetua a compra do produto, mas continua após a aquisição, o profissional da área
deve analisar o comportamento do consumidor para verificar se o mesmo se sentiu satisfeito
ou insatisfeito com o produto, isso é analisado através da expectativa do consumidor e o
desempenho percebido do produto.
3 METODOLOGIA
Este estudo classifica-se como uma pesquisa descritiva, segundo Martins (2007) o
objetivo da pesquisa descritiva é descrever as características de determinado grupo ou
fenômeno, criando uma relação entre as variáveis e os fatos. A lógica da pesquisa utilizada foi
o método dedutivo, Gil (2010) corrobora que é o método que parte do geral até chegar ao
particular. O estudo foi baseado na pesquisa quantitativa, onde serão aplicados questionários
em uma determinada quantidade de pessoas.
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O questionário foi baseado no método survey de forma estruturada, Gil (2010)
acrescenta que esse método é desenvolvido a partir de perguntas, cuja ordem e redação são
iguais para todos os entrevistados. A população considerada para fins deste estudo foi
constituída por 150 usuários da telefonia móvel da Amazônia, os clientes foram abordados
pessoalmente nas telefonias, responderam ao questionário estruturado, composto por 40
perguntas, respondidos depois do ato da compra. Por algumas objeções, também foram
entrevistados com usuários fora da telefonia.
A análise dos dados foi de acordo com os tópicos mencionados no roteiro do
questionário, utilizando técnicas baseadas no programa de estatística SPSS 17.0 e para
facilitar, foram construídos tabelas e gráficos que descrevem o resultado do assunto
investigado. Os métodos utilizados para análise dos construtos foi o teste de Kaiser Meyer
Olkin e Bartlett’s, é uma estatística que indica a proporção da variância em suas variáveis que
podem ser causados por fatores subjacentes. Valores elevados (cerca de 1,0) geralmente
indicam que a análise fatorial pode ser útil com seus dados. Se o valor for inferior a 0,50, os
resultados da análise fatorial, provavelmente, não será muito útil (BEZERRA; CORRAR,
p52, 2006). Para analisar as correlações, foi utilizado a correlação de Spearman’s ,tem por
objetivo de analisar as relações entre duas variáveis. A opção por esse método foi por
apresentar grande quantidade de variáveis paramétricas do estudo que são melhor
representadas e com mais significância para a pesquisa realizada (HAIR et al, 2005).
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 COMPARAÇÃO ENTRE AS OPERADORAS
4.1.1 Relacionamento versus Operadora
Conforme o gráfico 1 apresentado, pode-se analisar com relação a média do
relacionamento, 3,39 informam que a beta se destaca com um melhor relacionamento, a
Ômega com 3,82 e a operadora Alfa com média de 4,17.
Gráfico 1: Relacionamento versus operadora
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O marketing de relacionamento, hoje, é uma ferramenta importante para as
organizações, principalmente em mercados competitivos (GILBERTI et al, 2007). Fazendo
uma análise através do gráfico apresentado, verifica-se que a operadora Beta apresenta a
menor média de 3,39 com relação ao relacionamento com seus clientes, apesar de ser uma
operadora que possui planos de baixo custo, pacotes e serviços que agregam mensagens para
todas as operadoras, ligação local e nacional, aparelhos celulares com desconto, planos
acessíveis a qualquer renda. A operadora Ômega apresenta um relacionamento razoável
apresentando a média de 3,82, mostra que os clientes estão satisfeitos com os serviços
oferecidos, mais que ainda deixa a desejar, talvez com seus planos, pacotes, serviços,
atendimento ao cliente, estrutura do prédio. A operadora que proporciona um melhor
relacionamento com seus clientes é a operadora alfa, com a média de 4,17 que demonstra ter
um diferencial competitivo, causando satisfação aos seus clientes.
4.2 ANÁLISE DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Através da tabela 1, verifica-se que os impactos do marketing de relacionamento tem
influência no marketing com a significância de (,024); na segmentação da percepção das
práticas de marketing com significância de (,000); na tecnologia e sensibilidade da percepção
das práticas de marketing com significância de (,000); no conhecimento da percepção das
práticas de marketing com significância de (,001); na experiência da percepção de marketing
com significância de (,000); nos impactos das ações de marketing de relacionamento com
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significância de (,000); no processo de compra com significância de (,000); no grau de
instrução com significância de (,000) e na renda com significância de (,031).
ANOVA
Marketing
Segmentação
Tecnologia
Conhecimento
Experiência
Impactos
Proc. Compra
Grau de Inst.
Renda
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Entre os
grupos
Soma dos
quadrados
53,942
Quadrado
médio
26
2,075
F
1,738
Sig.
,024
158,344
26
6,090
4,092
,000
123,779
26
4,761
3,002
,000
62,332
26
2,397
2,294
,001
88,428
26
3,401
2,833
,000
117,663
26
4,526
3,602
,000
149,484
26
5,749
4,575
,000
51,099
26
1,965
2,740
,000
38,111
26
1,466
1,713
,031
df
Tabela 1: ANOVA
Utilizando o método que serve para verificar dados estatísticos ANOVA, foram
identificadas as variáveis que possuem grande significância no marketing de relacionamento,
fazendo uma análise deduz que quanto maior for o investimento nessas variáveis, melhor será
a percepção relacionada ao marketing de relacionamento, que traz grandes benefícios para a
organização, como enfatiza Gilberti (2008) o marketing de relacionamento torna-se uma
ferramenta fundamental para a sobrevivência e para o sucesso das organizações.
Utilizando o mesmo método, foi coletado as informações que possuem as variáveis
mais importantes que tem maior influência com relação ao marketing de relacionamento, onde
serão apresentados a seguir, através da tabela 1.
Resumo do modelo
Modelo
R
,613a
R.
quadrado
,376
Ajustado R.
quadrado
,363
Std. Erro da
Estimativa
1,11594
ANOVAb
14
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Modelo
Regressão
Soma dos
Quadrados
109,333
Df
3
181,817
291,150
Residual
Total
146
149
quadrado
médio
36,444
F
29,265
Sig.
,000a
t
2,064
Sig.
,041
3,302
1,943
5,192
,001
,054
,000
1,245
Coeficientes
Coeficientes não padronizados
Modelo
(Constante)
Segmentação
Impactos
ProcCompra
B
Std. erro
Coeficientes
padronizados
Beta
,723
,350
,238
,164
,364
,072
,084
,070
,258
,158
,372
Tabela 1: Regressão da análise do marketing de relacionamento
Analisando a tabela 25 que se refere a regressão da análise do marketing de
relacionamento, o resumo do modelo apresenta uma média de (,363) considerado moderado,
com baixo poder explicativo. O teste ANOVA apresenta auta significância (,000) com relação
ao marketing de relacionamento.
A regressão destacou as principais variáveis que possuem mais importância e
significância, onde se destacam a segmentação da percepção das práticas de marketing com
significância de (,001); os impactos das ações do marketing de relacionamento apresentam
significância de (,054) e a variável que apresenta maior significância está relacionada ao
processo de compra com auta significância de (,000).
Conclui-se que se o gestor tem interesse em melhorar a percepção do marketing de
relacionamento, deverá investir no processo de compra, na segmentação da percepção das
práticas de marketing e nos impactos relacionados ao marketing de relacionamento. Esses são
os três elementos prioritários para existir mais eficácia com relação ao marketing de
relacionamento. Através da regressão da análise do marketing de relacionamento, foi gerada a
seguinte fórmula visando à eficácia dessa ferramenta.
Fórmula:
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Mkt= 0,723 + 0,372 PC + 0,258 Seg. + 0,158 Imp. + Ʃ
Sendo:
Mkt= Marketing de relacionamento
PC= Processo de compra
Seg.= Segmentação da percepção das práticas de marketing
Imp.= Impactos das ações do marketing de relacionamento
Através desta fórmula o gestor que busca um melhor relacionamento com o cliente,
deve direcionar a esses elementos, e quanto maior, mais elevada é a percepção do cliente com
relação ao marketing de relacionamento, isso só resultará em benefícios para a organização.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve por objetivo analisar a influência do marketing de relacionamento
no processo de compra na telefonia móvel da Amazônia, para tal foram analisadas as
características sociodemográficos dos clientes, analisadas a importância do processo de
compra, foram feitas comparações entre as operadoras e verificadas a importância estratégica
do marketing de relacionamento para a organização.
Foram realizadas 150 entrevistas com clientes do mercado de telefonia móvel da
Amazônia, através de questionário estruturado, composto por 40 perguntas. Para análise dos
resultados, foram utilizadas duas técnicas, a primeira foi o teste de Kaiser Meyer Olkin
(KMO) e Bartlett’s que tem o objetivo de indicar o grau de explicação dos dados a partir dos
fatores encontrados na análise fatorial e as correlações foram feitas no método de Spearman’s.
No que se refere a importância do processo de decisão de compra, o mesmo pode ser
dividido em oito construtos, as políticas de marketing, a segmentação da percepção das
práticas de marketing, tecnologia e sensibilidade da percepção das práticas de marketing,; o
conhecimento da percepção das práticas de marketing, a experiência da percepção das práticas
de marketing, o relacionamento e por último os impactos das ações do marketing de
relacionamento.
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Fazendo uma comparação entre as operadoras, verifica-se com relação ao
relacionamento, as operadoras Ômega e Alfa se destacam com relação ao relacionamento com
os clientes.
Quanto à comparação dos hábitos de compra realizados através do marketing de
relacionamento, verifica-se três elementos primordiais que tem grande influencia na
percepção do marketing de relacionamento, são as segmentações do marketing, os impactos
das ações do marketing de relacionamento e o processo de compra. O gestor que procura ter
um desempenho melhor no mercado deve investir nessas três variáveis, proporcionando um
diferencial competitivo entre as outras empresas.
O mercado de telefonia móvel na região Amazônica vem crescendo a cada dia,
gerando intensa competição entre as operadoras locais, que têm cada vez mais o objetivo de
expansão e a conquistas de novos clientes. O estudo apresentado é relevante, pois na região
Amazônica percebe-se tal deficiência voltada ao relacionamento com o cliente, sendo assim, é
interessante estudar sobre o marketing de relacionamento e ter a concretização dessa
ferramenta na organização é de grande valia, pois visa uma melhor atuação no mercado. O
marketing de relacionamento tem grande influência no processo de compra. A manutenção
dos clientes tem grande importância para a estabilidade da empresa, Estudos relacionados à
compra devem ser mais desenvolvidos, buscando elementos para a elaboração e o
planejamento das ações específicas.
O marketing de relacionamento tem muita relevância para a organização, observa-se
que na maioria das operadoras, essa ferramenta não é muito desenvolvida. O relacionamento
com cliente deve ser trabalhado como fator estratégico de posicionamento, sendo assim
importante como estudo, pois além de contribuir para a organização, proporciona um
diferencial no mercado competitivo que temos atualmente. Através dessa ferramenta, o gestor
pode analisar fatores estratégicos para realizar alterações na gestão da empresa, viabilizando
uma gestão com excelência, também oportuniza a empresa em ter opiniões diretas de seus
clientes, ajudando no processo e no relacionamento entre empresa e cliente.
As dificuldades encontradas para o desenvolvimento do estudo, foram relacionadas a
aplicação dos questionários nas operadoras locais, pois tiveram operadoras que não
autorizaram a
aplicação do questionário dentro do estabelecimento, desta maneira, a
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aplicação teve que ser realizada com clientes que usufruem dos produtos e serviços fora do
estabelecimento, clientes que já efetuaram compras na operadora. Com essa objeção, pode-se
ter criado um viés de respondência.
Como sugestões para estudos posteriores, recomenda-se que aborde-se as técnicas dos
colaboradores com relação ao marketing de relacionamento dentro da empresa; sobre o
marketing de relacionamento também podem ser analisados as políticas do marketing de
relacionamento em outros ramos de atividades. Importante também, realizar uma comparação
dos aspectos particulares do grupo formado por aqueles considerados consumidores
compulsivos de tecnologia de comunicação. Verificando assim, essas características que
abordam sobre o tema estudado.
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