o inbound marketing como estratégia de marketing digital

 z Pró-Reitoria Acadêmica
Escola de Negócios
Curso de Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
O INBOUND MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
DIGITAL PARA VENDAS
Autora: Gabrielly Andrey Moura Sousa
Orientador: Dr. Prof.º Victor Márcio Laus Reis Gomes
Brasília - DF
2016
GABRIELLY ANDREY MOURA SOUSA
O INBOUND MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL PARA
VENDAS
Monografia apresentada ao curso de graduação em
Comunicação Social da Universidade Católica de
Brasília, como requisito parcial para obtenção do
Título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Victor Márcio Laus Reis Gomes
Brasília
2016
Monografia de autoria de Gabrielly Andrey Moura Sousa, intitulado “O INBOUND
MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL PARA VENDAS”,
apresentada como requisito parcial para obtenção de grau de Bacharelado em
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade
Católica de Brasília, em 05 de dezembro de 2016, defendida e aprovada pela banca
baixo assinada:
______________________________________
Dr. Prof.º Victor Márcio Laus Reis Gomes
Orientador
______________________________________
MSc. Prof.ª Maria Cecília
Banca Avaliadora
______________________________________
MSc. Prof.º Gerson Scheid
Banca Avaliadora
Brasília
2016
Dedico este trabalho primeiramente a
Deus e ao Senhor Jesus Cristo que tem
me trazido até aqui. Também ao meu
marido, Rafael, e minha mãe, Sandra
Telma, que me incentivaram dia após dia
para
que
eu
não
desistisse,
mas
persistisse em meus estudos.
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus pela força e oportunidade em estudar em
uma universidade de renome como a Universidade Católica de Brasília. Pelo
incentivo e primordialmente por abrir as portas para que eu me encontrasse e me
apaixonasse pela área de Comunicação Social.
Agradeço à minha família por todo o apoio. Ao meu marido, Rafael de Paiva,
pelas palavras de encorajamento e estar ao meu lado em cada projeto e
principalmente nos trabalhos em grupo. Também à minha mãe, que me amparou,
protegeu e incentivou, dando o melhor que podia para a chegada desse dia. Ao meu
pai, Alexandre Modesto, e minha irmã Lana Cristal por fazerem deste momento
importante em minha vida. Também à minha tia, Andrea Modesto, por me ajudar a
tornar o sonho em me graduar possível.
Agradeço a todos os professores que durante o período de graduação
puderam contribuir para o meu crescimento pessoal e profissional. Em especial, ao
professor Victor Gomes, que entendeu a minha situação e estendeu a mão em um
momento de dificuldade.
Agradeço também à Matriz Comunicação – agência júnior de publicidade da
Universidade Católica de Brasília, e aos membros da minha geração que me
ajudaram a construir um network profissional, que me auxiliou a entrar no mercado
de trabalho publicitário. Além de proporcionar uma grande bagagem de experiências
que levarei para toda a vida.
Por último, agradeço às pessoas que de alguma forma contribuíram para a
concretização deste projeto.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: A evolução do marketing........................................................08
Figura 2: As etapas do Inbound Marketing............................................19
Figura 3: O ato da compra.....................................................................21
Figura 4: As etapas do Funil de Vendas para o Inbound Marketing......23
Figura 5: Publicação Ecofossa Facebook 1...........................................27
Figura 5: Publicação Ecofossa Facebook 2...........................................28
Figura 5: Publicação Ecofossa Facebook 3...........................................29
Figura 5: Publicação Ecofossa Facebook 4...........................................30
Figura 9: Resultados Planejamento Ecofossa 1....................................32
Figura 10: Resultados Planejamento Ecofossa 2..................................32
Figura 11: Resultados Planejamento Ecofossa 3..................................33
Figura 12: Resultados Planejamento Ecofossa 4..................................34
Figura 13: Resultado Final Planejamento..............................................35
RESUMO
Referência: SOUSA, Gabrielly. O Inbound Marketing Como Estratégia De
Marketing Digital Para Vendas. XX páginas. Natureza do trabalho de Publicidade e
Propaganda – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2016.
O marketing já passou por diversas mudanças conceituais ao longo das últimas
décadas, desde os 4Ps do marketing – em que o interesse das empresas estava
centralizado no produto ou serviço – até atualmente, no qual o relacionamento com
o consumidor possui maior valor do que as prioridades antigas. Desenvolver este
relacionamento, compartilhando valores humanos é o objetivo de marcas
renomadas. O Marketing Interativo atingiu o meio online transformando-se no
Marketing Digital, que se tornou pai de várias estratégias focadas em construir essa
relação. O Inbound Marketing surgiu como uma delas. Este projeto apresenta as
estruturas do Inbound Marketing, assim como outras técnicas utilizadas para a sua
fundamentação como o Marketing de Conteúdo, o Marketing de Permissão, o Funil
de Vendas e a Automação de Marketing. O estudo de caso serviu como parâmetro
para uma análise consistente da prática e seus resultados ao ser implementada em
uma agência de comunicação e uma empresa, cliente da agência.
Palavras-chave: Comunicação Social. Publicidade e Propaganda. Marketing Digital.
Inbound Marketing. Marketing de Conteúdo.
ABSTRACT
Marketing has undergone several conceptual changes in the last decades, from the
4Ps of marketing - in which the interest of companies was centralized in the product
or service - Old Develop this relationship, sharing human values with the goal of
renowned brands. Digital Marketing has become a father of many ways focused on
building that relationship. Inbound Marketing has emerged as one of them. This
project presented as Inbound Marketing structures, as well as other techniques used
for its foundation such as Content Marketing and Permission Marketing. The case
study serves as a parameter for a consistent analysis of the practice and its results
are implemented in a company and its communication agency.
Keywords: Social Communication. Advertising and Marketing. Digital Marketing.
Inbound Marketing. Content Marketing.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1
2. OS PRIMEIROS PASSOS DO MARKETING RUMO AO MARKETING DIGITAL. 4
3. O INBOUND MARKETING E SUAS BASES DE FUNCIONAMENTO................. 10
3.1 O MARKETING DE PERMISSÃO ....................................................................................11
3.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE CONTEÚDO .....................................................13
3.3 O FUNIL DE VENDAS E OS SOFTWARES DE AUTOMAÇÃO DE MARKETING COMO
COMPLEMENTO ...................................................................................................................15
3.4 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA INBOUND MARKETING ...........................................17
4. ESTUDO DE CASO .............................................................................................. 24
4.1 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO DE CASO .......................................................................25
a. Delimitação da Unidade de Caso: ..................................................................................25
b. Coleta e Interpretação dos Dados ..................................................................................31
c. Resultado e Análise ........................................................................................................34
CONCLUSÃO............................................................................................................ 36
SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS DE CASO ............................................... 37
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 39
1 1. INTRODUÇÃO
Desde a Revolução Industrial, iniciada entre os séculos XVIII e XIX, até a
atualidade do século XXI, o marketing foi e é uma área repleta de transformações. O
universo dos negócios acompanha os desenvolvimentos sociais, culturais,
econômicos e tecnológicos da sociedade e se adéqua conforme as necessidades
enfrentadas em cada período histórico. Os profissionais de marketing batalham,
atualmente, para um mercado estruturado, vívido e em conjunto com os
pensamentos, valores e desejos do consumidor. Eles se sentem responsáveis por
renovar a essência da marca, em prol de atingir os objetivos propostos, sejam quais
forem, e conquistar clientes em potencial. Porém, a área de marketing nem sempre
foi assim. O campo passou por três etapas fundamentais até a chegada deste novo
formato de pensar e fazer (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010):
- 1950 à 1960: a gestão do produto, onde a maior importância estava
centrada nos signos, qualidades e identidade do produto;
- 1970 à 1980: a gestão de cliente passou a ser compreendida e aplicada,
levando em consideração o comportamento, gostos e opinião dos consumidores;
- 1990 à 2000: talvez considerada a etapa mais importante, a gestão de
marca, onde a personificação das marcas se fez presente em identidade, cultura e
até mesmo valores semelhantes aos valores humanos.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.29) "A contínua adaptação dos
conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão
interessante." Desde as décadas de 1950/60 com a explanação por Jerome
McCarthy dos 4Ps do marketing e o "mix de marketing" assinalado por Neil Borden,
os conceitos de marketing se transformaram e remodelaram a forma de se "fazer" da
profissão. O que agregou valor à área (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Nos dias de hoje, a era pós-moderna vivencia novas estratégias de Marketing
Digital, após o “boom” da internet. Uma delas é o Inbound Marketing, que consiste
em - explicando de forma generalizada – gerar conteúdos nivelados de acordo com
2 a jornada do consumidor e divulga-los, no objetivo de atrair, converter, nutrir, vender
e fidelizar os consumidores. A estratégia visa a criação de conteúdos que sejam
relevantes para o consumidor e coloca a venda sempre em segundo plano,
mencionando os produtos ou serviços oferecidos pela empresa apenas nos últimos
níveis da jornada, quando o consumidor já sente a necessidade de compra, faltando
apenas optar pela marca do produto ou serviço. Para isso, a metodologia se
aproveita da unificação de várias estratégias de Marketing Digital como o Marketing
de Permissão, o Marketing de Conteúdo, o Funil de Vendas e a Automação de
Marketing. Porém, será esta a melhor estratégia para ampliar a geração de vendas
no âmbito digital?
Vivemos um cenário novo para a comunicação. Em especial, para as
agências de publicidade e marketing. A era digital gerou um cliente questionador,
ativo e que entende os termos específicos da linguagem publicitária. Além de peças
bonitas, este cliente busca resultados relevantes – ainda mais em tempos onde
perder dinheiro não é uma opção.
As agências de publicidade não estão preparadas para dar respostas e
comprovar resultados e por isso, estão desvalorizadas. O mercado publicitário cai
em um efeito cascata, onde simultaneamente agências perdem cartelas de clientes
e os funcionários os seus empregos. É preciso um olhar novo para redesenhar os
métodos antigos e apresentar resultados inovadores. As técnicas antigas de
marketing servem como parâmetro para aqueles que visam novas metodologias.
Tudo é feito com o único objetivo de ser diferente e fazer melhor.
Entre as várias técnicas abordadas por agências de comunicação, o Inbound
Marketing tem se destacado no mercado de publicidade digital. Empresas como
HubSpot e Resultados Digitais oferecem softwares que facilitam a implementação
da prática Inbound em negócios de pequeno, médio e grande porte. Apesar de
parecer um termo novo, o Inbound Marketing já vem sendo implementado por
agências de comunicação digital em vários países. A prática chegou ao Brasil há
alguns anos. Este trabalho colocou em cheque o Inbound Marketing. A sua eficiência
para agências de comunicação, que visam uma nova maneira de trabalhar e adquirir
3 resultados para seus clientes. Assim como empresas que desejam melhorar os seus
resultados em vendas através da internet.
O Inbound Marketing surge como uma nova estratégia de marketing digital
para as agências de comunicação, que têm redesenhado seus formatos de trabalho.
Esta pesquisa estudou este movimento. Seu objetivo geral é: compreender como o
Inbound Marketing pode contribuir para a captação de novos clientes em
agências de comunicação, bem como para os resultados de negócio desses
clientes.
Os objetivos específicos são:
•
Explorar as teorias relacionadas ao Inbound Marketing,
que possibilitam estabelecer associações entre a prática e as
estratégias de marketing;
•
Discutir a integração das práticas de Inbound Marketing
ao planejamento de marketing digital;
•
Identificar as técnicas necessárias para a implementação
das estratégias de Inbound Marketing.
Para o capítulo 1 deste trabalho foi utilizado como principal referencial teórico
o livro Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado
no ser humano, escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
(2010). O livro conjectura a história do marketing, explana os conceitos e objetivos
da área desde as décadas de 1950/60 até o ano de 2010 (ano em que o livro foi
lançado). O livro 'Os 8 Ps do Marketing Digital: O Guia Estratégico do Marketing
Digital', por Conrado Adholfo (2011), também serviu como base teórica para a
compreensão da história do marketing até a convergência do marketing digital. O
livro A Bíblia do Marketing Digital, por Cláudio Torres (2009), foi utilizado com o
intuito de compreender as necessidades dos clientes que desejam utilizar a internet
como plataforma de divulgação dos seus negócios. Em especial o capítulo 3, a
respeito do Marketing de Conteúdo. Já no capítulo 2 deste trabalho, o livro
Marketing de Permissão – Transformando desconhecidos em amigos e amigos
4 em clientes, escrito por Seth Godin (2000), foi utilizado como base para a
explanação a respeito dos pilares do Inbound Marketing. Também foram utilizados
os e-books Marketing de Conteúdo para Resultados: Alinhando conteúdo ao
funil de vendas, lançado pela empresa especialista em softwares de automação de
marketing, HubSpot e Inbound Marketing: Tudo o que sua agência precisa
saber, lançado pela Resultados Digitais, empresa pioneira no Brasil em softwares
de automação de marketing e prática do Inbound Marketing. Por último, utilizado
para complementar o capítulo, o livro ZMOT: conquistando o momento zero da
verdade, por Jim Lecinski (2011). Utilizado para compreender como funcionam os
estágios da jornada de compra do consumidor.
Para a elaboração desta monografia foi utilizada a pesquisa de natureza
exploratória, a fim de entender a área de marketing desde o seu princípio ao cenário
atual. O levantamento bibliográfico foi utilizado para comprovar ou desmistificar os
objetivos geral e específicos da monografia. O estudo de caso foi a estratégia de
pesquisa (YIN, 2001) utilizada. Foram
coletados dados de uma agência de
publicidade que utiliza a técnica e uma empresa, cliente da agência. Como técnica
de coleta foi utilizado um questionário, aplicado via plataforma web, com perguntas
de cunho qualitativo, focadas na experiência da agência e empresa, assim como
suas visões a respeito da prática do Inbound Marketing. Também foi realizada a
análise de documentos, relatórios de desempenho de campanhas, fornecidos pela
agência. 2. OS PRIMEIROS PASSOS DO MARKETING RUMO AO MARKETING DIGITAL
Antigamente, nas décadas de 1950/60, o maior produto tecnológico eram os
equipamentos que movimentaram a indústria no pós-guerra. As empresas deixaram
a manufatura de lado, em troca de maquinários. A fabricação dos produtos dobrou,
quadriplicou. Porém, os produtos oferecidos aos consumidores eram simples,
sequenciais, desenvolvidos apenas com a função de suprir o mercado de massa. O
profissional de marketing não possuía um emprego muito cobiçado. Na época, o
objetivo era apenas um, vender o produto. Não havia muito esforço, já que os
5 consumidores não tinham muitas opções de mercadorias. A preocupação estava na
funcionalidade e não na aparência, marca ou diferencial.
Nesta época, Jerome McCarthy apresentou o que nomeou de os 4P's do
marketing. O conceito implicava a compreensão de quatro princípios básicos para
uma boa gestão: Produto, Preço, Praça e Promoção (distribuição) (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). No livro Marketing 3.0 os autores Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) nomeiam esta época como a Era do Produto. O foco do
Marketing 1.0 era vender produtos que atendessem às necessidades físicas do
mercado de massa, apresentando aos consumidores as funcionalidades do produto,
apenas orientações táticas. Nas décadas de 1950/60 o mercado andava bem, sem
crises ou preocupações quanto às vendas.
Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia
relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing dizia respeito a
vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os
produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de
massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao
máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter
um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de
compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse
Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase
do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.3).
A maré boa cessou ao final da década de 1960, quando a "crise do petróleo"
trouxe uma queda catastrófica para a economia estadunidense. O país sofria com a
recessão e a inflação que no ano de 1961 estava em 1,5% e subiu para 4,7% em
1968/69 (BANDEIRA, 2006). Com o crescimento econômico migrando para fora dos
Estados Unidos os profissionais de marketing passaram a conviver em um cenário
de vendas escasso, onde os 4 Ps do marketing não eram suficientes para estabilizar
as vendas.
Enquanto isso, o Brasil, que vivia na década de 1950 uma baixa na oferta de
mercadorias1 se deparou com uma mudança brusca na década de 1960, onde o
1
5 Décadas de Marketing, por Sérgio Ricardo Góes Oliveira FGV-EAESP – GV Executivo, VOL.3 •
Nº3 • AGO./OUT. 2004. p.38).
6 mercado jovem impulsionou o setor industrial, que cresceu em larga escala
principalmente
com
a
produção
de
eletrodomésticos.
A
concorrência
consequentemente aumentou, impelindo os profissionais de marketing a se
preocuparem cada vez mais com os consumidores. Porém, a ênfase era em vendas.
Quanto maior o quantitativo em vendas, melhor a posição da empresa (OLIVEIRA,
2004).
As décadas de 1970/80 formaram um consumidor mais exigente. O qual visa
além das funcionalidades do produto, o seu diferencial. Analisando mais as
diferenças entre a concorrência; condições de compra; vantagens e benefícios;
atendimento e assim por diante. Este novo consumidor pressiona as empresas a
gerarem novidades. Surgem então, outros 5Ps que complementam os 4Ps
estabelecidos por McCarthy: Pessoas, Processo, Provas Físicas, Opinião Pública e
Poder Político (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Segundo Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010, p. 34) "Os novos conceitos de marketing são sempre
uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de negócios.” O marketing
passa a descentralizar a operação em nível tático e dar o pontapé em um nível
estratégico. O cliente se torna o objetivo central das ocupações da área de
marketing. Gestão de clientes, posicionamento, segmentação e público-alvo passam
a ser matérias estudadas e aplicadas por profissionais de marketing. Conforme
consideram Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 31) "[...] A introdução do modelo
de marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno. Essa foi a
origem do Marketing 2.0".
O final da década de 1980 representa uma grande virada para a área de
marketing. A população passa a ter acesso aos computadores portáteis e
posteriormente
a
internet,
que
impulsiona
novas
tecnologias,
ideologias,
comportamentos, relacionamentos e uma nova sociedade. A forma como as
pessoas agregaram a internet em suas vidas proporcionou mudanças sociais,
culturais e também econômicas. A computação em rede possibilitou maior interação
entre as pessoas, onde a informação podia ser divulgada e acessada com maior
facilidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). A comunicação em rede
estabelecia, segundo relatam Briggs e Burke (2006, p. 311), que “[...] qualquer
7 computador podia se ligar à Net de qualquer lugar, e a informação era trocada
imediatamente em ‘fatias’ dentro de ‘pacotes’ ”. Esta nova realidade abriu os olhos
das pessoas para uma nova cultura de compra e levou o Marketing 2.0 a outro
patamar. O consumidor passou a falar mais sobre suas necessidades de compra,
obtendo feedbacks de outras pessoas, de empresas, de influenciadores de opinião,
entre outros. O consumidor se tornou extra e ultra informado. O Marketing 2.0 passa
a ter como objetivo a informação, ele é completamente orientado e centrado no
cliente.
O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a
tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples.
Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente
comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é
definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo
variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e
desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra
de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte
das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas
necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma
gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de
marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor.
Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe
implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de
marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4)
No início dos anos 2000 as mídias sociais começaram a ganhar popularidade,
sendo utilizadas amplamente, em todo o mundo. Como plataformas onde as
pessoas podem permanecer conectadas, as mídias sociais se tornaram uma
ferramenta preciosa tanto para consumidores quanto empresas. Através delas
podia-se conversar e compartilhar opiniões, expor necessidades, ideias ou até
mesmo momentos simples e pessoais do cotidiano, em modo público ou privado. As
mídias sociais ganharam além do tempo, o coração das pessoas, tornando-se uma
poderosa plataforma de divulgação de informações.
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação penetrou o mercado
mainstream, transformando-se no que consideramos hoje a nova onda de
tecnologia. Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a
conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda de
tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares
baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. 1 A tecnologia permite que
os indivíduos se expressem e colaborem entre si. O surgimento da nova
onda de tecnologia marca a era que Scott McNealy, CEO da Sun
Microsystems, intitulou de era da participação. Na era da participação, as
pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda
8 de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 7)
Figura 1: A evolução do marketing
Fonte: KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano, 2010, p.35.
Após este breve histórico do desenvolvimento do marketing, desde os
primeiros 4Ps na década de 1950 até as mídias sociais nos anos 2000, além da
constante expansão e adaptação da área, podemos perceber que a evolução foi
grande e causada principalmente por profissionais dedicados a alcançarem novas
soluções para os problemas surgidos progressivamente (ver Figura 1). Os conceitos
de marketing evoluíram e se adaptaram, de acordo com os desafios encontrados
durante o percurso. A American Marketing Association (2008 apud KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 18) definiu em 2008, um novo conceito para a
área, agregando o valor do consumidor como peça chave nesta evolução e definindo
marketing como “[...] conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
9 para a sociedade como um todo.” Porém, além do consumidor, podemos colocar em
evidência as mídias sociais e a necessidade do profissional de marketing se adaptar
a este novo cenário.
A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e
opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação
de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e
legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na
sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado
criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 22)
Conquistar relevância e interagir com este público requer do profissional de
marketing mais do que os padrões clássicos do Marketing 1.0, exige utilizar as
estratégias do Marketing 2.0 somadas à inteligência de valores do Marketing 3.0,
trabalhando o papel, anseios, valores, missão e visão da marca em plataformas
digitais. O Marketing Digital aparece como solução para que o profissional de
marketing coloque em prática o diálogo com este novo consumidor, seja através de
sites, publicidades ou interações em mídias sociais. Segundo o blog Internet
Innovation:
Podemos definir o marketing digital como o modelo de negócio no qual a
internet é usada como plataforma para a realização de ações promocionais,
que têm a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos
de marca. E que envolve o uso de dispositivos conectados à internet e suas
funcionalidades para espalhar mensagens de marketing. (INTERNET
INNOVATION, 2012)
Segundo Limeira (2003, p. 10) o Marketing Interativo é “o conjunto de ações
de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que
o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos
produtos e serviços”. A partir do momento em que o profissional de marketing viu a
necessidade em migrar a comunicação com o consumidor para o ambiente virtual, o
Marketing Interativo sofreu uma evolução, passando a ser praticado no meio digital.
[...] o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou
e-marketing, conceito que expresso o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente
controla a quantidade e o tipo de informação recebida. (LIMEIRA, 2003, p.
10)
10 Dessa forma podemos concluir que o Marketing Digital consiste na evolução
do Marketing Interativo e o conjunto de outros modelos de marketing citados
anteriormente, como o Marketing 2.0 e o Marketing 3.0 praticados no ambiente
digital. Os formatos de utilização do marketing digital são inúmeros, cabendo ao
profissional de marketing uma certa malícia para saber utilizar as melhores
plataformas atendendo aos objetivos desejados.
As primeiras formas de publicidade online foram os banners eletrônicos.
No entanto, com o passar do tempo, a evolução da tecnologia propiciou o
ganho de outros recursos, tornando-os mais atraentes, possibilitando uma
interação mais eficiente com o internauta. As alternativas de uso
publicitário na internet aumentaram consideravelmente e hoje existe uma
série de opções, tais como: widgets, podcast, games marketing, videocast,
mídias sociais, redes sociais, mobile marketing etc. (ROCHA; ALVES apud
SOUZA, 2015, p. 9).
Com o surgimento do marketing praticado na internet ou Marketing Digital,
surgiram vários subcategorias do Marketing Digital, com o objetivo de atingir os
consumidores no meio online. Essas subcategorias de marketing são estratégias
que visam relacionamento com o consumidor em diversos níveis. O Marketing de
Conteúdo, o Marketing de Permissão, a
Automação de Marketing e o Inbound
Marketing são espécies de subcategorias de Marketing Digital. Estratégias
desenvolvidas no meio online com foco em se relacionar com os consumidores,
convertê-los e gerar vendas.
3. O INBOUND MARKETING E SUAS BASES DE FUNCIONAMENTO
A área de marketing possui essa qualidade característica de adaptação e
modificação. Atributo responsável pela criação de várias estratégias dentro do
Marketing Digital voltadas ao relacionamento com o consumidor. O Inbound
Marketing surge como uma dessas estratégias e ao ganhar fama arrecada cada vez
mais adeptos. Sua prática é teoricamente simples, possui foco na atração,
conversão, nutrição, venda e fidelização do consumidor e utiliza algumas estratégias
de suporte para chegar até este resultado. O Marketing de Permissão e o Marketing
de Conteúdo fazem parte do conjunto de estratégias utilizadas para a implantação
da prática, assim como o pipeline (funil de vendas) e softwares de Automação de
Marketing.
11 3.1 O MARKETING DE PERMISSÃO
Em seu livro Permission Marketing – Turning Strangers Into Friends and
Friends Into Customers, Seth Godin (1999) descreve uma estratégia de Marketing
Digital centrada no envio de e-mails marketings, porém, com uma abordagem
diferenciada do que era feito na época. Ele nomeou essa estratégia de Marketing de
Permissão. Segundo o autor, o diferencial da estratégia estaria na conquista da
permissão dos destinatários para posteriormente o envio dos e-mails. Segundo
Godin (1999), no Marketing de Permissão a empresa ou marca utiliza a privacidade
do consumidor como uma espécie de moeda de troca, no qual o objetivo é construir
um relacionamento. Porém, como nada é de graça, para conquistar essa permissão
é necessário entregar algo em troca, ofertas e benefícios. A permissão é cedida e
utilizada como uma espécie de moeda de troca.
Para Godin (1999), o conceito do Marketing de Permissão está centralizado
em quatro pilares:
•
As
pessoas
na
realidade
não
desejam
receber
informações sobre o seu produto ou empresa.
•
Após conquistar a permissão do cliente, a empresa jamais
poderá cedê-la a alguém, pois é algo intransferível.
•
O cliente, a qualquer momento poderá cancelar a
permissão cedida, caso não queira mais receber informações
sobre sua empresa ou produto.
•
As permissões não podem ser estáticas, precisam ter
movimento. As empresas podem trabalhar essa permissão de
acordo com o interesse dos clientes pela empresa ou compra.
O Marketing de Permissão ainda possui outro fator relevante, o de antecipar a
jornada do consumidor, podendo oferecer a ele a possibilidade de compra antes
mesmo que sinta essa necessidade. A frequência dos e-mails estabelece uma
confiança e a personalização da mensagem maior empatia.
12 Segundo Godin (1999), a confiança do consumidor não é cedida facilmente. É
necessário esforço, investimento e o fator principal, tempo. Ainda segundo Godin, o
Marketing de Permissão é construído através de frequência, conhecimento,
familiaridade e confiança. Ao ceder a sua permissão, o consumidor passa a receber
em determinada frequência os e-mails marketing das empresas. Posteriormente
conhecem a intenção e as informações destinadas a eles e caso se atraiam pela
mensagem transmitida, essas mensagens se tornam familiares e posteriormente
esta empresa ganhará a confiança do consumidor. Porém, este é um processo que
gera tempo, além de outros fatores inseridos ao decorrer do processo, como por
exemplo, as ofertas e promoções. O e-mail marketing precisa gerar valor ao
consumidor para que ele continue cedendo sua permissão. O Inbound Marketing
utiliza o Marketing de Permissão para conquistar a permissão do consumidor e
trabalhar com determinada frequência com o envio de e-mails marketing, a fim de
chegar à confiança ou fidelização deste consumidor.
Godin (1999), estabelece cinco parâmetros para a utilização correta do
Marketing de Permissão:
•
O oferecimento de um incentivo para conquistar uma
permissão voluntária do consumidor.
•
Ele sugere o aproveitamento do fator “atenção” do
consumidor, para informa-lo sobre seu produto.
•
Ele alerta sobre a necessidade do reforço do incentivo
para a manutenção da permissão, oferecendo novas ofertas e
promoções.
•
Além de incentivos adicionais, a fim de gerar novas
espécies de permissões (Caso o consumidor queira se
cadastrar em um segundo programa de e-mails marketing).
•
Utilizar a permissão para direcionar o consumidor em
direção
a
novas
vendas
(Após
a
primeira
venda,
o
oferecimento de um novo serviço/produto).
13 De acordo com Godin (1999), existem quatro estágios pelo qual os clientes
são direcionados. De forma que após percorrerem esses estágios tornam-se clientes
fidelizados, atraindo novos consumidores e criando um círculo permanente:
Estranhos que se tornam amigos (Atraídos por ex-
•
clientes)
•
Amigos que se tornam clientes
•
Clientes que se tornam Clientes Fiéis
•
Clientes Fiéis que atraem Estranhos
O Inbound Marketing utiliza essa estratégia, a fim de encontrar o maior
número de clientes em potencial, atraindo-os, conquistando suas permissões e
transformando-os em clientes fidelizados. A prática utiliza a permissão como base
para a criação de um relacionamento com o consumidor.
3.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE CONTEÚDO
Os registros apontam que desde 2010 os profissionais de marketing
passaram a adotar novas técnicas e estratégias para trabalhar a marca de seus
clientes na internet.
2
Surgiram metodologias como o Marketing de Busca
(SEO/SEM), o Marketing de Relacionamento e o Marketing de Conteúdo. Afinal, a
internet é um universo repleto de possibilidades, por que não aproveitá-las? Os
profissionais de marketing unificaram a vontade de se relacionar com os
consumidores, juntamente com a forma como este consumidor se conecta com a
internet. A partir desses insights, os profissionais de marketing desenvolveram
técnicas, que estão em frequente mutação, de acordo com as evoluções das
conexões dos consumidores com o meio digital.
Para Levine (2009), a internet é um local propício para a criação e
manutenção de relacionamentos:
2
A empresa Rock Content, especialista em produção de Marketing de Conteúdo, nos traz um
parâmetro entre as estratégias de marketing antigas e novas. Com um panorama histórico com a
evolução do marketing até o Inbound Marketing. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/oque-e-marketing/>. Acesso em: 16 nov, 2016.
14 The Net is a real place where people can go to learn, to talk to each other,
and to do business together. It is a bazaar where customers look for wares,
vendors spread goods for display, and people gather around topics that
interest them, Is a conversation. (LEVINE, 2009, p. 81).
Um local onde as pessoas buscam seus próprios interesses, porém, melhor
do que buscar interesses é compartilha-los com amigos, familiares ou até mesmo
desconhecidos, em modo público. O Marketing de Conteúdo se aproveita dessas
necessidades e cria conteúdos. O objetivo é a disseminação e interação no meio
digital. De acordo com o Content Marketing Institute3, fazer Marketing de Conteúdo é
atrair públicos, de forma criativa, destinando-os a experimentar aquilo que a
empresa tem a oferecer. Otimizando a estratégia, a fim de atingir os objetivos de
marketing da empresa.
O objetivo é desenvolver informação, que possa ser transmitida e
compartilhada. Segundo Leibtag (2014), quando essa informação é transmitida em
um formato que reconhecemos, isso sim é conteúdo. Leibtag (2014, p.6) define
conteúdo como informação elaborada para solucionar problemas e dúvidas de
outras pessoas “[…] Content is information that is organized and arranged in a
format. Embedded in that format is information – the solution to someone’s problem
or question.”
Ainda segundo Leibtag (2014, p. 18), o Marketing de Conteúdo é a união
entre as estratégias de marketing e o conteúdo. “Content marketing brings content
and marketing together – creating and distributing online content so that users
develop an awareness of your brand”. Porém, não basta apenas criar conteúdos
para plataformas offline e inseri-los no meio digital. Afinal, estamos lidando com um
consumidor diferenciado, inteligente o bastante para ignorar conteúdos que não são
estrategicamente planejados e produzidos para o meio online.
Consumers have simply shut off the tradicional world of marketing. They
own a DVR to skip television advertising, often ignore magazine advertising,
3
Empresa especializada na pesquisa e ensino da metodologia Marketing de Conteúdo. Disponível
em: <http://contentmarketinginstitute.com/2016/04/difference-content-marketing/>. Acesso em: 16
nov, 2016.
15 and now have become so adept at online ‘surfing’ that they can take in
online information without a care for banners or buttons (making them
irrelevant). Smart marketers understand that traditional marketing is
becoming less and less effective by the minute, and that there has to be a
better way. (CONTENT MARKETING INSTITUTE, 2016)
É necessário elaborar este conteúdo de forma estratégica.
A escritora
Kristina Halvorson, personalidade em estratégia na área de Marketing Digital,
também CEO da agência Brain Traffic e autora do livro Content Strategy for the
Web (2012),
fala (em sua conta no Slideshare) sobre a necessidade em
desenvolver e fornecer conteúdos úteis e que possuam valor para cada cliente
(HALVORSON, 2015). Halvorson (2015) define Estratégia de Conteúdo como “the
practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable
content”.
Pensar de forma estratégica a criação desse conteúdo, elaborar o conteúdo e
divulgá-lo com a frequência e permissão do consumidor, por um tempo suficiente
para que ele entenda a informação (o conteúdo) que está sendo transmitido fará
com que este consumidor pense na sua empresa ou produto quando for comprar o
que você tem a oferecer. Começa a nascer, a partir das práticas de Marketing de
Permissão e Marketing de Conteúdo, o Inbound Marketing.
3.3 O FUNIL DE VENDAS E OS SOFTWARES DE AUTOMAÇÃO DE MARKETING
COMO COMPLEMENTO
Como complemento à estratégia são inseridos a estratégia de Funil de
Vendas e os Softwares de Automação de Marketing. Segundo a empresa Endeavor
Brasil, no e-book O Funil de Vendas na Prática: Um Guia para Melhorar os
Resultados do seu Negócio com o Funil de Vendas:
O Funil de Vendas é a jornada do cliente, é todo o processo em torno da
criação de consciência sobre seu produto/serviço, a educação do cliente
sobre a sua solução, o julgamento, a aprovação e, finalmente, o
compartilhamento da experiência com a sua marca pelo seu cliente.
(ENDEAVOR, [?], p.4
Basicamente, a estratégia do Funil de Vendas visa atrair consumidores que
realmente estejam interessados em comprar o serviço/produto da empresa.
Antigamente, as empresas disparavam duas publicidades para quantos canais
16 conseguissem pagar, porém, ao direcionar os esforços para os clientes que
realmente estejam interessados, o trabalho será menos dispendioso e o resultados
mais satisfatório. Para isso, são estruturadas algumas etapas de vendas, que
funcionam como uma espécie de funil. Inicialmente, o funil abarca um público
extenso, já nas etapas seguintes, a quantidade de pessoas vai afunilando, até o
momento final, onde as pessoas que permaneceram são as que realmente estão
interessadas no seu serviço/produto.
O Inbound Marketing utiliza a estratégia do Funil de Vendas estruturado em
quatro etapas: atração, conversão, venda e pós venda. Para atingir cada uma
dessas etapas, a técnica Inbound Marketing divide o Funil entre Topo, Meio e
Fundo de Funil. Cada uma dessas divisões representa um estágio diferente da
jornada de compra do consumidor, assim como um objetivo de afunilamento. O
Topo de Funil é composto pelo estágio 1 – Aprendizado e Descoberta e pelo
estágio 2 – Reconhecimento do Problema, e possui o objetivo de atração. O Meio
de Funil é composto pelo estágio 3 – Consideração da Solução, e possui o objetivo
de conversão do visitante em lead. O Fundo de Funil é composto pelo estágio 4 –
Avaliação e Compra, e possui o objetivo de venda. Após percorrer o funil, os
consumidores que adquirirem o serviço/produto proposto passarão pelo estágio de
nutrição, com o objetivo de pós-venda (RESULTADOS DIGITAIS, 2015a).
O Inbound Marketing faz com que os consumidores percorram o funil através
da distribuição de conteúdos, inserido em diferentes plataformas digitais, como
blogs, redes sociais, plataformas de vídeos e e-mails. O Inbound Marketing atrai
visitantes, depois converte esses visitantes em leads, posteriormente em clientes e
depois em clientes fidelizados, que atraem novos visitantes. O Funil de Vendas
segmenta o público que visualiza os conteúdos oferecidos, até que as pessoas que
realmente possuem interesse na compra do serviço/produto cheguem até a
empresa. Neste momento, os chamados leads qualificados são entregues ao time
de vendas, qual terá um trabalho facilitado pela segmentação realizada
anteriormente.
17 Porém, elaborar este conteúdo de forma estratégica em prol de atrair
visitantes (Marketing de Conteúdo), e afunilar este público a fim de segmenta-lo em
um nicho de pessoas que realmente querem receber o que a empresa tem a
entregar (Funil de Vendas), e posteriormente entregar conteúdo personalizado via email marketing de forma frequente para essas pessoas até que elas decidam
comprar o que a empresa tem a oferecer (Marketing de Permissão) é praticamente
impossível sem um componente fundamental nessa estratégia: os softwares de
Automação de Marketing.
Empresas como HubSpot (Estados Unidos) e Resultados Digitais (Brasil) se
especializaram em Inbound Marketing e construíram softwares de Automação de
Marketing específicos para que a técnica Inbound fosse implementada. Atualmente,
através
destes
softwares
é
possível
disparar
conteúdos
específicos
e
personalizados para os públicos em cada etapa do funil, e quando possível avançar
os estágios de compra dos públicos de acordo com seu comportamento em relação
ao material recebido. Um exemplo de como funciona este fluxo, seria: Um visitante
ao navegar em suas redes sociais encontra um anúncio com o título 4 dicas para
incrementar a festinha do seu filho, anunciado por uma empresa de Festas
Infantis. Após clicar no anúncio, o visitante é redirecionado para uma landing page,
onde após preencher seus dados terá acesso ao e-book anunciado nas redes
sociais. O visitante preenche os dados e faz download do material, que é entregue
via e-mail. Neste mesmo e-mail, a empresa de Festas Infantis oferece outros três
conteúdos, com assuntos mais aprofundados. Ao clicar em destes conteúdos
adicionais e interagir com ele, o lead será automaticamente inserido em outra lista
de segmentação, em uma etapa do funil mais avançada. E assim, sucessivamente,
até realizar a compra. Através dos softwares de automação é possível criar este
processo de forma automatizada, para que a equipe da empresa responsável pelo
marketing não tenha que acompanhar e desenvolver este processo todas as vezes
em que um visitante interaja com um anúncio ou se converta em um lead.
3.4 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA INBOUND MARKETING
18 Apesar de não existir um consenso sobre o autor da criação do termo Inbound
Marketing, a empresa HubSpot o conceituou como um método para criar e
compartilhar conteúdo relevante e personalizado, com intenção de atrair visitantes,
qualifica-los e transformá-los em clientes “...inbound is about creating and sharing
content with the world. [...] inbound attracts qualified prospects to your business and
keeps them coming back for more.” (HUBSPOT, 2016).
Segundo Godin (informação verbal)4, sobre a prática do Inbound Marketing, a
principal diferença entre o Outbound Marketing e o Inbound Marketing é que
enquanto o Outbound se direciona até o público, oferecendo seus serviços e
produtos, o Inbound atrai o público, fazendo com as pessoas se direcionem até a
empresa. Consequentemente, atraindo consumidores realmente interessados no
que a empresa tem a oferecer. Para colocar a técnica em prática, o Inbound trabalha
com a construção de um público segmentado e qualificado, por meio do funil de
vendas. Enquanto o Outbound
não possui um direcionamento, atirando a sua
publicidade para todos os lados e investindo uma verba recheada sem comprovação
de resultados.
Como dito anteriormente, o Inbound Marketing utiliza a estratégia do Funil de
Vendas estruturado em quatro etapas: atração (attract), conversão (convert),
venda (close) e pós venda (delight). Ao percorrer o funil, o usuário desconhecido
(stranger) é atraído por uma série de conteúdos (estrategicamente planejados e
desenvolvidos), tornando-se um visitante (visitors) da marca e posteriormente um
lead qualificado. Após fechar a compra, a intenção é fazer com que o consumidor
(customers)
tonar-se
uma
espécie
de
promotor
da
marca
(promoters),
compartilhando a sua experiência com pessoas que posteriormente irão se tornar
novos usuários desconhecidos, dando continuidade e expansão ao fluxo (ver Figura
2).
4
HUBSPOT. INBOUND 2015 Keynote: Seth Godin - Palestra gravada em video. Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=6kGFyrVgUPk> Acesso em: 16 nov, 2016.
19 Figura 2: As etapas do Inbound Marketing
Fonte: HUBSPOT, 2016.
Como percursora do Inbound Marketing no Brasil, a empresa Resultados
Digitais adapta o conceito de Inbound Marketing para “novo marketing” e Outbound
Marketing para “velho marketing”:
“Inbound Marketing, ou o que muitos conhecem como o “novo marketing”,
é uma metodologia e uma forma de pensar e fazer negócios relativamente
recente. Seu foco principal, em contraste com o “Outbound Marketing” ou o
“velho marketing”, é no desenvolvimento da jornada de compra de um
potencial cliente, desde a sua atração até a retenção, respeitando,
construindo e entendendo o momento ideal para fechar negócio. O
Inbound Marketing pensa no relacionamento com o potencial cliente de
forma progressiva. Em vez de “empurrar” um serviço/produto, o objetivo
principal é criar valor para o seu negócio. Por isso, muitos o chamam
também de marketing de atração.” (RESULTADOS DIGITAIS, 2015b, p.3)
Segundo a empresa Resultados Digitais, anteriormente à internet o
consumidor era desprovido de informações e conhecimentos com relevância sobre o
produto, cabendo ao vendedor a aproximação com o público, com o objetivo de
fornecer as informações necessárias para a promoção da venda. A jornada de
compra deste consumidor já era traçada e marcada pelo profissional de marketing.
20 Após o advento da internet, este processo foi modificado. Ao adquirir interesses por
determinados temas, o consumidor passou a realizar pesquisas na internet,
geralmente em sites de busca (Google, Bing), afim de descobrir as informações
necessárias para auxiliá-lo no processo de compra. Cabendo ao consumidor a
definição da sua própria jornada. Essa mudança no comportamento dos
consumidores acabou retirando dos profissionais de marketing o controle da
situação e transportando-o para as mãos do vendedor. O que dificultou o processo e
gerou a necessidade de criação de novos processos, adaptados ao novo cenário de
venda e compra (ver Figura 3) .
21 Figura 3: O ato da compra
Fonte: RESULTADOS DIGITAIS, 2015b, p.4. Inbound Marketing: Tudo o que sua agência
precisa saber.
O Inbound Marketing surgiu como uma técnica a fim de auxiliar o profissional
de marketing durante esse processo. Auxiliando-o a entender o novo modelo de
consumidor e sua jornada. Através da técnica o profissional de marketing passa a
direcionar suas ações estratégicas para momentos específicos da jornada do
consumidor (ver Figura 4). De acordo com a prática Inbound Marketing, algumas
etapas da jornada de compra dos consumidores podem ser aproveitadas, a fim de
segmentar o público, afunilando, até que restem pessoas realmente interessadas no
produto/serviço da empresa.
22 a.
Aprendizado e Descoberta: Momento em que o consumidor navega
pela internet, sem necessariamente buscar uma solução para um problema
específico. Talvez este consumidor ainda não tenha se dado conta do seu problema.
Em 2011, o diretor geral de vendas e serviços do Google nos Estados Unidos, Jim
Lecinski
(2011),
lançou
um
e-book
sobre
a
teoria
ZMOT
intitulado
ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade, ou o momento que precede a
jornada de compra do consumidor. Para Jim Lecinski “O ZMOT é esse momento
quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à
Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço [...] que você está
pensando em experimentar ou comprar” (LECINSKI, 2011, p.10).
b.
Reconhecimento do Problema: No momento de reconhecimento do
problema o consumidor irá reconhecer que está passando por uma situação que
requer uma atitude de compra e iniciará sua pesquisa em busca de uma solução, um
produto ou um serviço.
c.
Consideração da Solução: Ao analisar diversas opções que possam
atender seu problema o consumidor estará pronto para seguir rumo a solução que
melhor se adéqua à sua situação.
d.
Avaliação e Compra: Nesta etapa o consumidor avaliará questões
como preço e condições de compra, optando pelo produto ou serviço final.
23 Figura 4: As etapas do Funil de Vendas para o Inbound Marketing
Fonte: RESULTADOS DIGITAIS, 2015b, p.4. Inbound Marketing: Tudo o que sua agência
precisa saber.
O Marketing de Conteúdo (Content Marketing) entra como base da prática
Inbound, pois é através dessa estratégia que o Inbound atrai e converte os visitantes
em leads e posteriormente em consumidores. O Marketing de Conteúdo prepara o
público entre as etapas do funil, através de conteúdos que gerem valor e utilidade
para as pessoas que buscam soluções para as suas dúvidas ou problemas.
Segundo a Resultados Digitais (2015) as ações de marketing preparam o cenário e
aumenta a probabilidade de fechar novos negócios. Segundo a empresa
Contentools (especialista brasileira na produção de conteúdos para a web), o
Marketing de Conteúdo é uma estratégia com foco em criar conteúdos com
relevância, que gerem interação com o consumidor, atraindo-o para futuramente
gerar um interesse de compra (CONTENTOOLS, 2016). Além das atribuições já
mencionadas, cabe ao profissional de marketing, possuir a capacidade de selecionar
os conteúdos que realmente são interessantes para o público. Para isso, é
necessário conhecer bem o público, seus hábitos e hobbies, quais são seus desafios
e problemas, para desenvolver conteúdos focados em soluções. Segundo Beraldo
24 (2016), em um artigo escrito para o portal MUNDO DO MARKETING, esta é uma
pergunta que deve ser respondida antes mesmo de abordar os consumidores:
Antes de abordar qualquer prospect, seja por email, telefone ou por meio
de mídias sociais, você deve sempre se perguntar: o que eu tenho de
interessante para oferecer? A grande verdade é que o marketing de
conteúdo tem pouco a ver com a marca em particular ou produto, e foco
principal é conseguir reter o interesse de sua audiência (prospects) através
de um conteúdo relevante. (BERALDO, MUNDO DO MARKETING, 2016)
Para o site Marketing de Conteúdo (2016) o termo Marketing de Conteúdo
não é um assunto novo, já sendo praticado por algumas marcas antes mesmo do
advento da internet. A empresa Junta42 que posteriormente formou o Content
Marketing Institute (Instituto voltado para a pesquisa, estudo e progressão do
Marketing de Conteúdo) foi a primeira a conceituar o termo, que significa “em
resumo: Criar e distribuir, através de diversos canais de comunicação, conteúdo
relevante e valioso como forma de atrair, conquistar e envolver um público-alvo.”
(Apud MARKETING DE CONTEÚDO, 2016)
4. ESTUDO DE CASO
Segundo Yin (2001), o estudo de caso utiliza como base a investigação
empírica, coletando e organizando fatos para uma posterior análise e relatório da
pesquisa. Dessa forma, é necessário o uso de uma lógica de planejamento prévia,
para a construção da pesquisa e posteriormente um momento de coleta e análise de
dados. Além disso, essa pesquisa ainda pode ser fundamentada em um ou mais
casos (unidade ou múltiplo). Inserindo este trabalho no contexto descrito por Yin
(2001), este tudo de caso foi realizado de forma unitária (com apenas uma empresa
como centro da pesquisa), porém, possui mais de uma fonte de informação. Este é
um estudo que pode ser classificado por Yin (2001) como Instrumental, já que teve a
intenção de compreender a questão de forma ampla, geral. Além de orientar a
pesquisa bibliográfica feita previamente. Este trabalho também possui um cunho
naturalístico, já que prioriza a pesquisa qualitativa, e possui como elemento
25 fundamental de estudo a interpretação de dados. Através deste estudo de caso o
Inbound Marketing foi analisado por diferentes pontos de vista, analistas de inbound,
agência e cliente. Além de respostas, o estudo trouxe novas perguntas a respeito da
técnica.
4.1 DELIMITAÇÕES DO ESTUDO DE CASO
a. Delimitação da Unidade de Caso:
A empresa analisada neste estudo de caso foi a Ecofossa, uma empresa
brasileira, nascida no CDT (Centro de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico) da
Universidade de Brasília (UNB), com foco no desenvolvimento e comercialização de
produtos ecológicos para tratamentos de esgotos de vários segmentos, como
domésticos, esgotos de condomínios, redes públicas, navios, entre outros.
A
Ecofossa tem como objetivo atingir regiões sem saneamento básico, principalmente
áreas rurais. O produto desenvolvido pela empresa é diferenciado, idealizado para
não agredir o meio ambiente, além de proporcionar aos consumidores vantagens
como:
•
Manutenção há cada 40 anos de uso.
•
Possibilidade de reutilização da água tratada para jardins.
•
Não agressão ao meio ambiente.
•
Não acumula resíduos, por isso, o consumidor tem um ambiente livre de
insetos e roedores.
•
Produtos regulamentados pela PROSAB – Programa de Pesquisa em
Saneamento Básico, a FUNASA – Fundação Nacional de Saúde.
A Ecofossa é cliente da agência de comunicação Um Quarto Comunicação
há alguns anos. A agência está há mais 14 anos no mercado, atuando com clientes
em diversos segmentos, em Brasília e entorno. Há cerca de um ano, a agência
começou a implementar a técnica Inbound Marketing para captação de novos
clientes e posteriormente, começou a desenvolver a prática com os seus próprios
clientes, com foco na amplificação dos resultados em vendas. A Ecofossa foi uma
das primeiras empresas a aceitar a implementação do Inbound Marketing, iniciada
26 em Junho de 2016. O planejamento desenvolvido para essa implementação visava a
criação de conteúdos destinados a dois públicos diferentes, proprietários de terrenos
e casas em áreas rurais e engenheiros ou arquitetos que realizam projetos de
pequeno e médio porte. O conteúdo foi desenvolvido de acordo com a técnica
Inbound, mais generalizado e atrativo para as primeiras fases do Funil de Vendas e
específico e direcionado para as etapas mais fundas do Funil. Além de seguir a
estrutura dos níveis, o planejamento também determinou quais os locais de
divulgação do conteúdo, que foi publicado essencialmente no blog da empresa. Os
materiais ricos produzidos, como e-books e infográficos com assuntos pertinentes
aos públicos, foram inseridos em landin pages, com o objetivo de captação de leads.
As landing pages foram divulgadas em anúncios na página do Facebook da
empresa.
Os anúncios inseridos na página do Facebook foram pensados
estrategicamente para atrair a atenção dos públicos. Além dos conteúdos, o site da
empresa passou por uma pequena reformulação, com a inserção de formulários
direcionando os visitantes para a solicitação de orçamentos. A Ecofossa possuía
uma verba limitada, e durante toda a campanha optou por anunciar apenas quatro
publicações que direcionassem para conteúdos da campanha de implementação do
Inbound Marketing (ver Figuras 5,6,7 e 8). Ao total, a campanha obteve duração de
cinco meses, de junho à outubro. As Figuras 5, 6, 7 e 8 demonstradas abaixo são
publicações postadas na página do Facebook da Ecofossa e anunciadas por meio
da verba destinada à mídia, no planejamento de implementação do Inbound
Marketing para a empresa.
27 Figura 5: Publicação Ecofossa Facebook 1
Fonte:
Página
do
Facebook
Ecofossa.
<https://www.facebook.com/Ecofossa/?fref=ts>. Acesso em: 16 nov, 2016.
Disponível
em:
28 Figura 6: Publicação Ecofossa Facebook 2
Fonte:
Página
do
Facebook
Ecofossa.
<https://www.facebook.com/Ecofossa/?fref=ts>. Acesso em: 16 nov, 2016.
Disponível
em:
29 Figura 7: Publicação Ecofossa Facebook 3
Fonte:
Página
do
Facebook
Ecofossa.
<https://www.facebook.com/Ecofossa/?fref=ts>. Acesso em: 16 nov, 2016.
Disponível
em:
30 Figura 8: Publicação Ecofossa Facebook 4
Fonte:
Página
do
Facebook
Ecofossa.
<https://www.facebook.com/Ecofossa/?fref=ts>. Acesso em: 16 nov, 2016.
Disponível
em:
31 b. Coleta e Interpretação dos Dados
A agência de comunicação Um Quarto Comunicação, que aceitou fazer
parte do processo de pesquisa e análise de dados para a composição deste estudo
de caso, forneceu, através de um de seus funcionários, um compilado de gráficos
com os resultados dos dois primeiros meses da campanha, junho e julho. Um
questionário com perguntas relacionadas à experiência da agência de comunicação
e da empresa com o Inbound Marketing foi enviado a fim de coletar maiores
informações para a composição do estudo de caso, porém, tanto a agência de
comunicação com a empresa reservaram-se ao direito de não responde-lo. Os
gráficos abaixo foram inseridos na pesquisa apenas para melhor compreensão do
estudo de caso, lembrando que a pesquisa é de cunho qualitativo.
Como podemos ver, o mês de julho foi mais satisfatório, com o quantitativo de
500 leads gerados a partir de visitas orgânicas no site da empresa. O total de visitas
orgânicas foram de 942 leads gerados nos dois primeiros meses da campanha (ver
Figuras 9 e 10).
32 Figura 9: Resultados Planejamento Ecofossa 1
Fonte: Fornecido pela agência de comunicação Um Quarto Comunicação.
Figura 10: Resultados Planejamento Ecofossa 2
Fonte: Fornecido pela agência de comunicação Um Quarto Comunicação.
33 A empresa alcançou o total de 1577 leads (conversões em landing pages) nos
dois primeiros meses de campanha (ver Figura 11).
Figura 11: Resultados Planejamento Ecofossa 3
Fonte: Fornecido pela agência de comunicação Um Quarto Comunicação.
A página mais acessada do site foi a home, com o total de 2.217 visitas,
porém, a taxa de rejeição foi alta, com 54% de visitantes deixando o site nos
primeiros 30 segundos (ver Figura 12).
34 Figura 12: Resultados Planejamento Ecofossa 4
Fonte: Fornecido pela agência de comunicação Um Quarto Comunicação.
A agência de comunicação optou por não fornecer os gráficos dos meses
subsequentes, porém, podemos concluir que a campanha obteve um bom
desempenho até o terceiro mês planejado. Os meses restantes não foram
mencionados, mas segundo a agência de comunicação, a campanha obteve êxito
em atrair leads qualificados (público com intenção de compra) e direcioná-los para o
time comercial da empresa Ecofossa (responsável pelo contato com os leads e
venda).
Já a empresa Ecofossa apresenta ter gostado da metodologia e estratégia,
porém, não sentiu que houve um potencial aumento no número de clientes.
c. Resultado e Análise
Inferimos que a agência baseou o planejamento de implementação da técnica
de Inbound Marketing conforme HubSpot (2016). Com o objetivo de criar e
compartilhar conteúdo relevante e personalizado aos consumidores, com intenção
de atrair visitantes, qualifica-los e
transformá-los em clientes. A agência de
35 comunicação ainda elaborou os conteúdos de acordo com os níveis da jornada do
consumidor, seguindo o fluxo do Funil de Vendas descrito por Endeavor Brasil ([?]) ,
com conteúdos para as fases de Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do
Problema, Consideração da Solução e Avaliação e Compra, conforme descrito por
Resultados Digitais (2015). Para atrair os visitantes e conquistar suas permissões
em troca de valor, conforme a técnica base do Inbound Marketing descrita Godin
(1999), o Marketing de Permissão, a agência de comunicação elaborou e-books,
blog posts e infográficos comparativos com as principais vantagens e diferenças
entre possuir uma fossa séptica e uma fossa ecológica (fabricada e vendida pela
empresa Ecofossa), conforme podemos ver na figura 13.
Figura 13: Resultado Final Planejamento
Fonte: Compilação dos dados fornecido pela agência de comunicação Um Quarto
Comunicação.
36 Inferimos desta pesquisa, que a técnica Inbound Marketing, neste caso,
obteve êxito na atração de público, conversão e qualificação dos leads. Porém, a
empresa não notou um potencial aumento de clientes. Como não obtivemos acesso
ao time comercial da empresa, pode ser que a falha esteja na comunicação da
empresa com os clientes em potencial. O fato da agência de publicidade não
fornecer os demais gráficos dos meses subsequentes atrapalhou um pouco o
processo, porém, não por completo, já que os meses iniciais foram os que mais
possuíram verba para anúncios nas redes sociais.
Em relação à taxa de rejeição dos visitantes no site da empresa, podemos
inferir que o site precisa ser remodelado de forma a pensar na usabilidade e
experiência do consumidor, com layout mais atrativo e disposição dos elementos
com fácil percepção.
O Inbound Marketing neste caso, atingiu apenas metade de seu objetivo de
acordo com os objetivos descritos por Resultados Digitais (2015), possuindo êxito na
atração e conversão do público, mas as partes de venda e pós – venda não
obtiverem muito êxito. Dessa forma, não conseguimos avaliar a técnica por
completo. Porém, inferimos que de fato o Inbound Marketing pode ser utilizado como
uma estratégia de atração e conversão do público, mas para que possua êxito é
necessário total comprometimento da empresa com a agência de comunicação que
está desenvolvendo o processo ou ainda que o processo seja completamente
desenvolvido por um único lado, no caso a agência de comunicação ou a empresa.
CONCLUSÃO
Após
anos
de
evolução
do
marketing
ao
Marketing
Digital
e
o
desenvolvimento de novas técnicas para trabalhar o relacionamento entre empresa
e o consumidor no meio digital, podemos concluir que esta é uma necessidade
constante. Planejar e avaliar, montar estratégias e revê-las. Afinal, não são apenas
os consumidores que estão em constante evolução, mas também os meios digitais,
a internet, a cultura, a economia, a política e a sociedade como um todo. A
necessidade de modificar o que já possuímos a fim de desenvolver novos produtos e
37 formas de vender estes produtos é infinita. O Inbound Marketing, assim como suas
bases, o Marketing de Permissão, o Marketing de Conteúdo e o Funil de Vendas,
além dos softwares de Automação de Marketing fazem sentido e de fato geram
conteúdo de valor e distribuem esse conteúdo pela jornada dos consumidores,
atraindo e convertendo-os. Porém, talvez seja necessário estar sempre de olho nas
mudanças do dia a dia, analisando todos os cenários para construir e manter este
relacionamento com os consumidores e leva-los finalmente à intenção final dos
interessados (empresas e agências de comunicação): a venda.
No estudo de caso, a intenção final não foi concluída, porém, muitos foram os
fatores que podem ter afetado este resultado de forma direta, a empresa, a agência,
o comportamento dos consumidores. Lidamos com pessoas e pessoas estão em
constante aprendizado e evolução. Assim como a sociedade de ontem não é a
sociedade de hoje, ao final deste trabalho o meio digital já será outro. Por isso, a
importância em estabelecer novos parâmetros, em planejar, mensurar e refazer o
planejamento e em descobrir e testar novas práticas. O Inbound Marketing é uma
forma importante de atrair e direcionar os consumidores à venda, porém, talvez
amanhã o Inbound Marketing seja o mais recente Outbound Marketing e uma nova
técnica top pf mind do mercado surja afim de tomar o seu lugar. Afinal, o marketing,
sempre possuiu o mesmo objetivo, o de se relacionar-se com o consumidor a fim de
entregar algo (vender). Podemos atingir este objetivo de várias formas, contanto que
atinjamos o objetivo.
SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS DE CASO
Para futuros estudos a respeito do Inbound Marketing é interessante atribuir
além dos pontos de vista das agências de comunicação e empresas, também a
visão dos analistas de Inbound Marketing que utilizam a técnica e a colocam em
prática de acordo com os objetivos de seus clientes. Compreender o nível de
expertise das agências de comunicação na implementação da técnica também é
importante, assim como se elas possuem profissionais qualificados, que possam
colocar em prática o Inbound Marketing assegurando o bom desempenho de cada
38 etapa do Funil de Vendas, a qualidade do Marketing de Conteúdo, a entrega de
valor aos consumidores por meio do Marketing de Permissão, assim como a
performance da estratégia aplicada e mensurada por meio dos softwares de
Automação de Marketing. Além dos prós, é interessante que para os próximos
estudos de caso relacionados ao Inbound Marketing leve-se em conta os
profissionais de marketing e publicidade que não acreditam na estratégia,
contrapondo-se a ela. Fazer uma comparação entre os diversos pontos de vista dos
personagens envolvidos no cenário pode ser uma boa estratégia para melhor
compreensão da técnica, analisando o que a leva a ser efetiva, assim como quais
são os seus defeitos. No intuito de melhorá-la, propondo soluções em prol de um
aprimoramento da prática do Inbound Marketing.
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42 Yin R. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2a ed. Porto Alegre: Bookman;
2001.
43 APÊNDICE
1. QUESTIONÁRIO ENVIADO PARA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO E EMPRESA
ANALISADAS NO ESTUDO DE CASO
44 45 46