O vetor do marketing foi invertido

“Se você tem mais dinheiro que
cérebro então você deve focar em
Outbound Marketing. Se você tem
mais cérebro que dinheiro, você deve
focar em Inbound Marketing.”
Guy Kawasaki
Former chief evangelist of Apple
Co-founder of Alltop.com
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Sim, o livro de regras do marketing mudou e, por mais que
muitos resistam a essa transformação, este é um processo
irreversível, que será determinante para o sucesso ou fracasso
dos negócios desde já.
De fato, são dois os aspectos fundamentais que catalisam essa
necessidade de uma nova abordagem para o marketing:
 O vetor do marketing foi invertido: o poder passou de vez
para as mãos do consumidor, a medida que a concorrência se
acirrou em qualquer setor de atividade e os meios para
comparar ofertas se multiplicaram, estão mais acessíveis com
a internet e são construídos coletivamente.
 As pessoas não querem ser interrompidas (e criaram
mecanismos para ignorar mensagens intrusivas): a internet
ajudou a colocar o consumidor no controle da situação e
assim o consumo de mídia mudou completamente. As pessoas
simplesmente ignoram, pulam, não prestam atenção, não se
recordam, daquilo que foi martelado em suas cabeças. As
pessoas querem sim interagir com marcas e saber sobre
novidades, mas são elas quem decidem como e quando
buscarão estas informações.
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Inbound Marketing consiste na estratégia de produzir uma
plataforma de interação e conteúdo, que atraia e mereça a
atenção do consumidor, construindo percepção de valor
suficiente para realização da compra e encantando o cliente
para que este torne-se um advocate da empresa.
O oposto do Inbound Marketing é o Outbound Marketing, que
consiste, por sua vez, nos métodos tradicionais de marketing
baseados na compra de mídia e mensagens intrusivas, além
de um constante desinteresse em encantar o consumidor o
suficiente para que este torne-se um parceiro da empresa.
Assim, Inbound Marketing consiste em: atrair e merecer
atenção, ao invés de tentar comprá-la; construir confiança,
não ceticismo; ser amado, não ser ignorado.
O Inbound Marketing tem foco em construir presença em
mídia própria e gerar mídia espontânea (ou ganha), permitindo
à empresa ter uma audiência que não está baseada na
compra de mídia paga. A estratégia funciona a partir da
entrega de conteúdos relevantes e contextuais, que
conseguem atrair a atenção do consumidor, proporcionando
uma percepção de valor em se manter uma relação de
proximidade com a empresa, permitindo este contato e
culminando em interação.
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Em geral, são dois os motivos principais para adotar Inbound
Marketing: custo e efetividade.
Primeiro vamos explorar o aspecto do custo.
Inbound Marketing busca construir alcance e influência por
meio da mídia própria da empresa. Esta construção tem como
base a produção de conteúdo relevante ao invés da compra de
mídia paga. Como se sabe, conseguir amplo alcance com
mídia paga custa caro, e muito.
Assim, normalmente quando se usa Inbound Marketing cada
lead (oportunidade de negócio) custa 61% menos!¹
Não é difícil entender como: a medida que se gasta menos
comprando espaços caros de terceiros, você constrói um
espaço próprio que irá construir a sua própria audiência.
Desta forma, o custo fica mais relacionado à produção de
conteúdo relevante, que tem como vantagem continuar
trazendo resultado por mais tempo, do que apenas por 30
segundos, por exemplo.
Fonte: Hubspot, State of Inbound. 2013.
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O segundo aspecto é o da efetividade.
Ao utilizar Inbound Marketing as empresas conseguem gerar
54% mais leads (oportunidades de negócio) !¹
Novamente não é difícil entender como isso ocorre: a medida
que você ganha a atenção do consumidor oferecendo-lhe
conteúdo relevante, o próprio consumo deste conteúdo
facilita o processo de convencimento. Por isso Inbound
Marketing e Marketing de Conteúdo caminham lado a lado,
pois dentro de uma estratégia de atrair o consumidor, é o
conteúdo que constrói autoridade e relevância, tornando o
consumidor mais pronto para fazer a compra.
Ao aliar custo e efetividade, Inbound Marketing é, além de
uma abordagem matadora para atrair e reter clientes, uma
estratégia de negócios.
Posso afirmar com convicção que Inbound Marketing funciona
tanto para empresas B2C (que vendem para o consumidor),
quanto para empresas B2B (que vendem para outras
empresas). Isto porque é uma estratégia de negócios baseada
em entregar relevância, que é determinante para qualquer
processo de decisão de compra.
Fonte: Hubspot, State of Inbound. 2013.
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Normalmente, a estratégia de Inbound Marketing é
apresentada na forma de um funil, onde é possível
compreender a sua abordagem passo a passo. Mas, antes do
funil propriamente dito, é preciso ter um plano de conteúdo,
que irá ser decisivo para o sucesso de cada etapa.
Para planejar o conteúdo é interessante delimitar bem o
público-alvo da empresa, a fim de oferecer-lhe relevância,
dentro do contexto certo. Nesse sentido, eu recomendo a
utilização de Personas de Marketing, uma técnica que consiste
na criação de arquétipos, personagens fictícios que
representam em algum grau os consumidores potenciais e
clientes da empresa (leia mais neste post que escrevi).
Deve ser delineado um plano de conteúdo, que inclua: quais
serão os formatos e canais a serem utilizados (blog, redes
sociais, webinars, e-books, infográficos, vídeos, whitepapers,
etc.); conteúdos mais e menos profundos, dependendo do
ponto em que o consumidor está em seu processo de decisão;
conteúdo segmentado por persona (no caso de ter mais de
uma); calendário de publicação; quem irá escrever (pessoal
interno ou empresa contratada); e, qual o papel de cada
pedaço de conteúdo em um processo geral de aumentar
alcance e influência, autoridade e relevância.
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Uma coisa sensacional em Inbound marketing é que conteúdo
relevante gera links e links atraem pessoas. Pessoas que
consideraram um conteúdo relevante falam sobre ele e
atraem mais pessoas. Mais links para um conteúdo relevante
melhoram as posições em mecanismos de busca e você se
torna mais encontrável. E por aí vai...
Assim, esta primeira parte do funil consiste em entregar o que
as pessoas estão procurando, a fim de atrair tráfego para o
website da empresa. O conteúdo para atração é, de
preferência, um conteúdo com muito pouco discurso de venda
e mais educativo. É o momento de ganhar a confiança do
consumidor, se colocando como um especialista no assunto.
Por exemplo, imagine que você trabalha em uma empresa que
vende Seguros de Vida. Um conteúdo interessante para
atração é, de repente, um ebook que responda as perguntas
que as pessoas estão fazendo no Google, como: “por que
fazer um seguro de vida”; “como fazer um seguro de vida”;
“como funciona seguro de vida”. Entregar uma resposta
completa construirá confiabilidade e autoridade na mente do
consumidor, que terá a empresa como uma potencial
fornecedora do serviço.
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É interessante que o conteúdo criado pela empresa tenha
níveis de profundidade. Isto é, gera-se desde conteúdos que
representam maior volume, como, por exemplo, postagens de
blog, menos profundas e podem ser produzidas com maior
facilidade; até conteúdos mais ricos, como e-books,
whitepapers, webinars, que tratam do tema com maior
profundidade. São estes conteúdos mais ricos que ajudarão na
conversão em leads (oportunidades de negócios).
Existem várias formas de fazer isso e você já deve ter visto
alguma delas ser utilizada. A maneira mais comum é utilizar
uma squeeze page, que é uma página cujo objetivo principal é
conseguir o contato do usuário, podendo incluir mais algumas
perguntas que formem seu perfil.
Funciona assim, você coloca, por exemplo, o e-book e informa
que o mesmo pode ser baixado mediante o preenchimento
dos dados. A pessoa então, como deseja aquele conteúdo,
deixa nome e e-mail, e assim pode fazer o download! Agora
você tem o contato de alguém que está procurando por aquilo
que você oferece e pode-se iniciar o processo chamado de
nutrição de leads. Pode-se fazer isso também com uma like
gate no Facebook, acesso à um grupo de discussão, entre
outras possibilidades.
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Uma vez com o contato do consumidor é hora de trabalhar o
chamado conteúdo de meio do funil. Isto significa, se para
atrair o consumidor inicialmente o conteúdo utilizado foi
educativo, com muito pouco de discurso de venda, agora é
hora de trabalhar um conteúdo mais informativo, revele aos
poucos a cara da empresa, sem no entanto ser chato.
Normalmente este processo chamado de nutrição de leads é
feito através de uma sequência de e-mails programada em
autoresponder (ferramenta para envios automatizados). No
entanto, esta não é uma regra absoluta, o conteúdo para
nutrição pode ser postado inclusive em um blog onde este
consumidor que está pensando em contratar a sua empresa
pode acessar com frequência.
A ideia aqui é que cada pedaço de conteúdo leve a uma ação
que aproxime mais e mais o consumidor da compra. Por
exemplo, sua empresa presta serviços de criação de websites.
Então, seria interessante enviar cases de sucesso dos websites
que sua empresa criou, convidando ao final para que o
consumidor entre em contato para saber qual seria a melhor
solução para a empresa dele. Ou ainda convidá-lo para um
webinar sobre presença digital, onde ele pode compartilhar
suas dúvidas e objeções.
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Quando se fala em Inbound Marketing a premissa é não
pensar que o trabalho está feito só porque a venda foi
fechada. Um erro que muitas empresas cometem é não ver o
quanto um cliente pode continuar sendo lucrativo por um longo
período de tempo, naquilo que é chamado de ciclo de vida do
cliente.
É interessante sempre pensar em possibilidades de oferecer
produtos mais elaborados ou adicionais para o cliente, de
forma que ele continue sendo lucrativo. São vários exemplos
de empresas que exploram com sucesso esta premissa, como
a Apple, que continua lucrando com as vendas de apps,
músicas e filmes, e a Nespresso, que mantêm um
relacionamento de longo prazo com seus clientes. Caso a
empresa tenha essa visão, é interessante produzir conteúdo
pensando no ciclo de vida do cliente. Isto significa pensar em
quais tipos de conteúdo o cliente que acabou de comprar o
seu produto ou contratar o seu serviço pode querer e
conteúdos relacionados à outras ofertas que você pode fazer.
Esta atenção gerará fidelização e também indicações.
Em termos exclusivamente de indicações, a empresa pode ter
um programa que as premie, valorizando este cliente
chamado de advocate, utilizando programas de fidelidade, ou,
de forma mais elaborada gamification (leia mais aqui).
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Pensar na lógica do Inbound Marketing, trabalhando em uma
base fundamentada em Marketing de Conteúdo, atraindo
visitantes, convertendo em leads, nutrindo leads com
automação de marketing, tornando-os clientes, e,
encantando-os, premiando também indicações, faz com que a
empresa ajuste todo o mindset sobre como atuar no mercado.
Sem dúvidas o Inbound Marketing é uma estratégia completa
para fazer o negócio crescer, pois passa desde a consideração
de que somente produtos que entregam valor suficiente
podem ser comercializados até o processo de valorizar o
cliente em todo o tempo em que passa relacionando-se com a
empresa.
O Inbound Marketing é uma abordagem que utiliza o poder da
internet para alavancar os resultados do negócio, mas vai além
disso, e proporciona a visão do caminho que pode ser traçado
para deixar os concorrentes para trás.
Dominar o passo a passo do Inbound Marketing pode fazer a
diferença entre conseguir poucos ou muitos clientes
realmente lucrativos. Espero que este e-book tenha te ajudado
a compreender melhor esta jornada e entender um pouco
sobre como aplicá-la!
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