O Comportamento do Consumidor Mudou... Seu Marketing também?

CAPIÍTULO 1
O Comportamento do Consumidor
Mudou... Seu Marketing também?
A principal tarefa dos profissionais de marketing é divulgar seus
produtos e serviços para fazer com que as pessoas comprem. Para
cumprir esta tarefa, o profissional usa uma combinação de técnicas
ativas incluindo e-mails em massa, telemarketing, mala-direta, TV,
rádio, propaganda impressa e feiras (ou exposições) para atingir
compradores em potencial. O problema destas técnicas tradicionais
de marketing é que elas se tornaram menos eficazes na divulgação
conforme as pessoas começam a evitar estas interrupções.
Dez anos atrás, comprar uma imensa lista de emails “segmentada” e enviar boletins de notícias e ofertas para os endereços na
lista funcionava muito bem. Hoje os usuários de internet empregam rotineiramente filtros de spam e a Lei Nacional de Combate
ao Spam [EUA] limita a capacidade do profissional de marketing
em enviar “mensagens não solicitadas” às pessoas com as quais a
empresa não tem um relacionamento. De acordo com a empresa de
pesquisas MarketingSherpa, a média de envios de emails em massa
caiu de 39% em 2004 para 22% em 2008.
Dez anos atrás, contratar uma equipe de vendas interna ou
uma firma terceirizada de telemarketing funcionava muito bem.
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Inbound Marketing
Mas recentemente, o identificador de chamadas tornou-se padrão
em casa, no trabalho e nos celulares e cada vez mais pessoas estão
contratando o Serviço Nacional de Bloqueio do Recebimento de Ligações. Um vendedor de telemarketing pode passar um dia inteiro
sem conseguir conversar decentemente com um provável cliente.
A DIFERENÇA ENTRE MALA DIRETA E SPAM
JOSH
TRABALHANDO
MAIS TARDE,
EM CASA
“PROVAVELMENTE, ESTA
MALA DIRETA AUMENTARÁ
MINHA BASE DE CLIENTES...”
“OLHA SÓ TODOS
ESTES SPAMS!
QUE DESPERDÍCIO
DE ÁRVORES!”
MALA DIRETA É O QUE VOCÊ MANDA COMO PROFISSIONAL DE MARKETING.
SPAMS É O QUE VOCÊ RECEBE COMO CONSUMIDOR.
Dez anos atrás, enviar milhares de malas diretas para uma
imensa lista de pessoas era um meio eficaz de fazer negócios – pergunte às operadoras de cartão de crédito –, pois as pessoas queriam
abrir os emails. Hoje as caixas de e-mail estão repletas de spams
misturados com algumas contas, portanto as pessoas prestam menos atenção a eles.
Dez anos atrás, gastar dezenas de centenas de milhares de
dólares em propaganda de TV era uma maneira certa de atingir
um grande público. Mais recentemente, as pessoas utilizam o TiVo/
DVRs para evitar as propagandas, e, além da abundância de canais
de TV disponíveis, há um aumento na quantidade de conteúdo em
vídeo online, o que os tornam inimigos da propaganda.
Dez anos atrás, as propagandas de rádio eram ouvidas pelas
pessoas em seus carros, nas casas e em seus locais de trabalho. Hoje,
o surgimento de XM/Sirius radio fez com que a abrangência da pro-
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paganda diminuísse muito e o surgimento do iPod e do iTunes fez
com que o número de pessoas ouvindo rádio em casa e no trabalho
diminuísse muito.
Dez anos atrás, uma feira era a maneira certa das empresas
atingirem o público-alvo do seu negócio. Hoje, muitas feiras ou sumiram ou encararam uma grande queda do número de participantes visto que as pessoas preferem não gastar dinheiro com voos,
hotéis etc. A maioria das pessoas que visita feiras hoje em dia busca
empregos ou são outros vendedores.
SUPERANDO A DEPRESSÃO DAS FEIRAS
“OI! FALE-ME SOBRE
SEUS PRODUTOS
E SERVIÇOS.”
“OI, VOCÊ PODE ME MOSTRAR
UM EXEMPLO DO SEU PRODUTO?”
SEM VISITANTES EM SEUS STANDS, JOE E SUE DÃO APOIO MORAL UM AO OUTRO.
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Inbound Marketing
Dez anos atrás, publicações setoriais eram assinadas e lidas
cuidadosamente pela maior parte do mercado. Hoje, as publicações setoriais têm perdido assinantes e dispensado funcionários.
Estas pessoas altamente qualificadas hoje estão iniciando blogs –
alguns dos quais têm se tornado mais populares do que as publicações setoriais.
A questão principal é que as pessoas estão cansadas de serem
interrompidas através das mensagens do tradicional inbound marketing e tem aderido ao bloqueio dos marketeiros!
Quem Mexeu nos Meus Clientes?
As pessoas compram e aprendem de maneira completamente diferente do que comparado há alguns anos, portanto os profissionais
de marketing têm de adaptar-se ou arriscam desaparecer. Hoje as
pessoas usam a internet para comprar e obter informações, porém
onde elas vão na internet – e como elas usam a internet nestas atividades? Podemos dividir a internet em três áreas principais.
As pessoas primeiramente compram e recolhem informações
através de mecanismos de busca, tais como o Google. Quem procura informação o faz dezenas de vezes por dia – e ao invés de ouvir
um representante de vendas, ler uma mensagem de spam, assistir a
um comercial de TV ou voar até uma feira de exposições, a maioria
das pessoas acha bem mais fácil sentar em suas mesas e encontrar
a informação online através do Google. E para tirar proveito desta
nova realidade, os marketeiros precisam mudar a maneira como
eles pensam sobre o marketing – de cima a baixo.
Outro lugar onde as pessoas buscam informações é na blogosfera, em mais de 100 milhões de blogs (como este próprio autor).
Quase todos os nichos industriais e de consumo que você possa
imaginar têm seu núcleo de “papas” online, muitos dos quais são
ótimos. Seu público-alvo não lê mais as publicações setoriais, e ao
invés, agora, faz buscas no Google e subscreve à blogs escritos pe-
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las mesmas pessoas que costumavam escrever para as publicações
setoriais.
O terceiro lugar onde as pessoas pesquisam/compram é na
esfera da mídia social – nome da coleção de sites de mídia social tais
como Twitter, Facebook, Orkut, StumbleUpon, LinkedIn, Digg, Reddit, YouTube e outros. Estes sites começaram como sites de nicho
técnico, porém começam a entrar para o foco principal.
Para ter sucesso e fazer seu negócio e seus rendimentos crescerem, você deve combinar a maneira como você divulga seus produtos com a maneira como você disponibiliza a busca e a compra
deles. E você faz isso através da direção que você dá ao Inbound
Marketing.
Inbound Marketing em Ação: Barack Obama para
Presidente
Independente da sua visão política, você pode aplicar os princípios de marketing que Barack Obama utilizou em sua campanha
presidencial de 2008 – um exemplo brilhante de como usar eficazmente o Inbound Marketing para vencer rivais maiores e com
mais estrutura.
Na corrida de 2008, Barack Obama era um senador pouco
conhecido e de apenas um mandato de Illinois contra a bem conhecida e com ampla estrutura máquina de Hilary Clinton. No início
da disputa, entendeu que utilizando as mesmas regras de inbound
marketing que Hilary ele seria colocado no mesmo campo de batalha – porém o campo tendia a ela.
Como ele possuía inicialmente menos fundos, Obama não podia competir com Hilary e seus emails em massa, o telemarketing,
as campanhas em mala direta e as propagandas de TV e rádio. Ao
invés de jogar com as antigas regras, ele reuniu regras diferentes –
muitas delas baseadas em Inbound Marketing. “O objetivo de nossa
campanha online”, diz Chris Hughes, cofundador do Facebook e
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Inbound Marketing
estrategista de internet de Obama, “foi para ajudar os indivíduos a
entender os valores de Barack Obama e de nossa campanha e tornar o mais fácil possível a eles que se engajasse com o trabalho da
campanha. Tentamos abrir a maior quantidade de canais diretos de
comunicação possíveis – usando emails, mensagens de texto, redes
online – e equipá-los com ferramentas para divulgar a mensagem da
campanha usando tecnologia de rede tais como My.BarackObama.
com e Facebook”.
A estratégia funcionou. Os americanos podiam conectar-se
com Obama através deste blog, da página do Facebook (5.800.000
contatos e contando), Twitter (450.000 seguidores e contando),
LinkedIn (13.000 membros e contando) e YouTube (21.000.000 visualizações e contando), entre outras redes sociais e websites. O
resto, como dizem, é história.
Erich Frenchman, consultor online de John McCain e chefe de
estratégia na internet da agência política online Connell Donatelli,
Inc., comentou o uso das mídias sociais pelos candidatos nas campanhas a presidente. (Os comentários dele foram reunidos por Jon
Clements que escreveu PR Media Blog que pode ser acessado em
HTTP://PR-media-blog.co.uk.) Determinando a política de ação do
evento “O Futuro do Marketing Digital” em Londres, em junho de
2009, Frenchman chamou o marketing de busca de “o grande equalizador” e de “o único lugar onde você pode competir e até mesmo
vencer seus concorrentes com pouco dinheiro”. Ele também destacou a habilidade de Obama em usar o Facebook com eficácia: criar
funções como o “registro de voto” ajudou-o a reunir mais de três
milhões de seguidores no Facebook contra 610.000 de McCain. Frenchman também destacou um ponto que para nós é a chave para o
uso das mídias sociais eficazmente – ao invés de usar o Twitter para
apenas conversar com as pessoas, McCain usou-o como “veículo de
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comunicação direcional”. Em outras palavras, ele não estava ouvindo
seus eleitores e sim apenas falando “para” eles.
Se você concorda ou não com os candidatos agora é história.
A moral da campanha de Obama é: Inbound Marketing, se feito
corretamente, é uma maneira muito eficaz de atingir seus clientes
em potencial. Como fazer Inbound Marketing corretamente é o que
você vai aprender neste livro.
O Que Fazer
1. Continue lendo este livro para saber mais dicas “como
fazer...”
2. Visite www.barackobama.com e observe
3. Mantenha-se atualizado para tomar o mercado de surpresa
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(Deixamos estes espaços em branco para que você complete
com outros “o que fazer” que vierem à cabeça).