1) TIPOS DE SEGMENTAÇÃO: 1) Demografia = diz respeito à

1) TIPOS DE SEGMENTAÇÃO:
1) Demografia = diz respeito à distribuição da população a partir de suas
características básicas: sexo, faixa etária, nível educacional, estado civil,
ocupação, renda(individual e familiar).
2) Geografia = considera a distribuição e a concentração da população por
metro quadrado ou segundo o clima, o que indica onde estão regiões e
cidades mais populosas.
3) Pensamentos e Sentimentos = organizar a população segundo sua
localização e características gerais, permite elaborar a descrição desse
perfil, mas dá acesso aos pensamentos e sentimentos das pessoa. O que
pensam e sentem os consumidores sobre um produto, marca e seu valor
são aspectos importantes a ser monitorados.
4) Comportamento de Compra = descreve a segmentação por
comportamento de compra a partir da combinação entre algumas
variáveis. Ex.: a freqüência de uso, o grau de lealdade à marca e a situação
do usuário.
5) Psicografia = considera relevante a maneira como as pessoas conduzem
suas vidas, suas atividades, interesses e opiniões. Ex.: pessoas que buscam
produtos com menos teor de gordura.
2) PRÁTICA DA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Trata-se do conceito de forças que determinam a atratividade de
mercados. Michael Porter identifica 5 forças que determinam a
atratividade de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento e que,
na verdade, constituem AMEAÇAS. São elas:

Concorrência;

Novos concorrentes potenciais;

Substitutos;

Compradores;

Fornecedores.
KOTLER aponta as seguintes AMEAÇAS:

Ameaça da rivalidade intensa = segmentos que possuem
concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número não
são atraentes;

Ameaça de novos concorrentes = o segmento mais atraente é
aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras
à saída são pequenas.

Ameaça a produtos substitutos = o segmento não é atraente
quando substitutos limitam os preços e os lucros do segmento;

Ameaças do poder de barganha cada vez maior dos
compradores = o segmento perde atratividade quando
aumenta ou é grande o poder de barganha dos compradores;
preços são forçados para baixo, exigi-se mais qualidade e
opções, coloca-se um contra os outros concorrentes;

Ameaça do poder de barganha cada vez menor dos
fornecedores = o segmento torna-se pouco atrativo se os
fornecedores puderem elevar os preços ou reduzir as
quantidades fornecidas.
OBS.: As 5 forças identificadas por Porter são vistas por Kotler como forças
que determinam a atratividade de mercados. Porém, elas podem ser vistas
também como forças que determinam a atratividade de setores.
3) MERCADO INDUSTRIAL TAMBÉM CHAMADO ORGANIZACIONAL OU
EMPRESARIAL.
Caracterizam-se por produzir e vender bens e serviços para outras
empresas, através de profissionais de compras capazes de avaliar objetivos
competitivos.
As características que distinguem os mercados organizacionais dos
mercados consumidores são:

Menos compradores;

Compradores de maior porte;

Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;

Concentração geográfica dos compradores;

Demanda inelástica;

Demanda oscilante;

Compra profissional.
4) COMPOSTO DE MARKETING ( 4 Ps )
Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção.
5) ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING
-Estratégia de Produto = quais produtos e serviços oferecer;
-Estratégia de Preço = preços a serem praticados;
-Estratégia de Praça (distribuição ) = locais onde vender;
--Estratégia de Promoção = forma de comunicar.
6) SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ( SIM )
É o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua
e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as
decisões de marketing.
7) OBJETIVOS DO SIM
Coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e
sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e
sistemática. Caberá a inteligência de marketing detectar problemas e
identificar oportunidades.
8) CONCEITO DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
É o conhecimento ou procedimentos que agrega valor ao material valor ao
material disponibilizado pelo SIM.
9) PESQUISA DE MARKETING
É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing
através da informação.
10) PESQUISA DE MERCADO
Tem o seu foco centrado no mercado da empresa ou de um produto seu.
11) MÉTODOS DE PESQUISA
*Exploratória = caracteriza-se por mapear os contornos gerais de uma
situação pouco conhecida.
*Descritiva = também chamada ad-hoc, procura descrever situações de
mercado através de levantamentos que envolvem a aplicação de
questionários ou através de entrevistas pessoais ou discussão em
grupo(DG).
E podem ser:
-Quantitativas = exigi-se a seleção de uma amostra da população da qual
são elaboradas análises estatísticas que permitem extrapolar os resultados
para um universo mais amplo.
-Qualitativas = visa identificar as motivações do consumo, sentimentos,
percepções, imagens, preconceitos, valores que são inconscientes e
inclusive para quem os manifesta.
-Experimental = os estudos experimentais procuram estabelecer uma
relação de causa e efeito entre variáveis. Sua aplicação, é relativamente
simples e pouco onerosa.
12) AMOSTRA E AMOSTRAGEM
AMOSTRA = é qualquer parte de uma população, esteja essa expressa em
unidade de objetos ou indivíduos.
AMOSTRAGEM = é o processo de colher amostras de uma população.
13) TIPOS DE DEMANDA
*Negativa = quando parcela significativa de um produto não gosta ou
evita o produto. Ex.: Vacina, Serviços Odontológicos.
Ação = analisar razões dos consumidores e fazer adaptações do mix de
marketing.
*Latente (produto) = consumidores compartilham necessidades que
nenhuma oferta disponível no mercado é capaz de satisfazer.
Ação = identificar a necessidade. Mesurar tamanho do mercado e
desenvolver a oferta.
*Declínio = quando benefício não é mais procurado. Ex.: Videocassete.
Ação = identificar e analisar as causas do declínio. Avaliar se a demanda
pode ser reestruturada. Adaptar o mix de marketing.
*Irregular = demanda com variações sazonais (diárias e horários). Ex.:
cinema, sistema de transportes.
Ação = procurar meios de mudar o comportamento da demanda. Ex.:
preços diferenciados.
*Plena = demanda aquecida níveis de vendas ótimos, indicam que o
benefício está em alta.
Ação = acompanhar variação no interesse da demanda e criar condições
para mantê-la aquecida, evitando excessos.
*Excessiva (serviço) = quando a demanda é maior que a capacidade de
atendimento, condição que pode gerar problemas na prestação de
serviços ou na relação dos consumidores e cliente com os produtos.
Ação = fazer demarketing, ou seja, desestimular seletivamente a demanda
(parcela menos lucrativa), temporária ou excessivamente. Ex.: redução de
promoções e aumento de preço
*Indesejada = demanda por produtos e serviços que se tornam nocivos à
qualidade de vida. Ex.: cigarros, bebidas, armas etc.
Ação = usar ferramentas com mensagens amedrontadoras, elevar preço,
reduzir produção.
14) DIVISÃO DO MERCADO
*Mercado empresarial = constituído por empresas industriais e empresas
de serviços;
*Mercado institucional = constituído por escola, hospitais, prisões etc.
*Mercado governamental = é constituído por governos municipais,
estaduais e federais, autarquias e sociedade mista.
*Mercado revendedor = constituído por empresas atacadistas,
distribuidoras, representantes e varejistas que compram produtos e
serviços para revenda.
15) CARACTRÍSTICAS DO MERCADO EMPRESARIAL
A) DEMANDA:
*Derivada = é a demanda que deriva da demanda final de bens e serviços
pelo mercado consumidor;
*Inelástica = demanda de bens e serviços empresariais não
particularmente sensíveis à mudança de preço.
*Flutuante = as empresas só fazem investimentos em expansão da
capacidade em condições especiais da sua operação e do mercado.
B) COMPRADORES:
*Número porte e Localização = existe grande variação na quantidade e
tamanho das empresas do mercado empresarial.
*Compra Técnica = uso de procedimentos formais para a determinação
das necessidades e requisição de bens e serviços.
C) TRANSAÇÕES:
*Responsabilidade difusa = vários papéis são desempenhados na
transação. Existem os que estabelecem as especificações, os que avaliam e
influenciam e os que negociam.
*interdependência comprador-vendedor = eles tendem a trabalhar muito
próximos no projeto e fabricação dos produtos e prestação dos serviços.
*Leasing = é uma espécie de arrendamento com opção de compra.
*Negócios e licitações = negociações são baseadas em contratos que
estão naturalmente sujeitos a adaptações.
16) MICROAMBIENTE
É constituído pelas organizações (atores) que interagem diretamente na
agregação de valor econômico aos recursos transacionados entre elas e
pelo mercado de consumo.
17) MACROAMBIENTE:
É constituído pelas organizações (atores) que não atuam diretamente na
agregação de valor econômico aos recursos, mas que influenciam
decisivamente na dinâmica do funcionamento de todo o ambiente devido
ao papel que desempenham e a credibilidade que possuem.
18) OS 5 PAPEIS POSSÍVEIS QUE AS PESSOAS PODEM DESEMPENHAR NO
MOMENTO DA DECISÃO DE COMPRA:
*Iniciador = aquele que sugere a idéia da compra do produto ou serviço;
*Influenciador = pessoas cujo ponto de vista influenciará na decisão de
quem compra;
*Decisor = pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra;
*Comprador = o que comprar como e onde comprar;
*Consumidor ou usuário = pessoa que consome ou usa o produto ou
serviço.
19)O DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ENVOLVE 3
NÍVEIS:
I)Estratégia Central = é uma declaração tanto dos objetivos da empresa
como das estratégias mais amplas que ela usará para atingi-las e os seus 3
componentes principais são:
-Finalidade do negócio = antes de chegar à estratégia central, é preciso
que a empresa defina a finalidade do negócio, o que consiste basicamente
em responder em qual negócio gostaria de estar? Ao fazer essa definição a
empresa praticamente define o padrão de comportamento esperado para
áreas funcionais;
-Análise da empresa = quais são as aptidões e competências que
diferenciam a empresa? Isso ajuda a definir as áreas em que a empresa
tem bom desempenho e as áreas em que a empresa precisa melhorar.
-Analise do mercado (análise setorial) = consiste em identificar no
mercado as oportunidade e ameaças que desafiam a empresa. Essa análise
deve começar pela análise dos clientes, consumidores e concorrentes,
atuais e potenciais.
II)Posicionamento competitivo = é uma declaração dos mercados-alvo,
isto é, aqueles mercados em que a empresa irá competir. É a
determinação dos alvos mais adequados para a empresa utilizar seus
pontos fortes, ao mesmo tempo em que minimiza a vulnerabilidade dos
pontos fortes, ao mesmo tempo em que minimiza a vulnerabilidade dos
pontos fracos.
-Vantagem diferencial = é a forma como a empresa irá competir e tem
como base as aptidões e competências da empresa. Os fatores
fundamentais que devem nortear a criação dessa vantagem residem no
fato de que ela deve ser um valor para o cliente: preço menor? Maior
qualidade? Melhor entendimento?
III) Implementação = é a parte em que o departamento de marketing se
organiza para atingir seus objetivos. O foco está na adequação do
composto de marketing à realidade criada pelo posicionamento
competitivo
de
forma
que
seus
elementos
(
produto/preço/praça/promoção) representem claramente a proposição
de valor feita ao mercado.
20)OBJETIVOS DE MARKETING
É a quantificação daquilo que uma organização vende (seus produtos) e
para quem vende (seus mercados).
Obs.: É importante que você entenda a diferença entre objetivo e
estratégia de marketing, pois pensar em desenvolver estratégia de
marketing, pois pensar em desenvolver estratégia de marketing para
qualquer organização envolve a consideração de objetivos críticos
relacionados à venda, lucro e posição no mercado.
21) FORMAS DA EMPRESA SERVIREM AOS MERCADOS
*Marketing de massa = a empresa oferece um único composto de
marketing para todo o mercado. Ex.: Serviços telefônicos, Páginas na
internet, Serviço de trem ou metrô.
*Marketing por segmento = a empresa oferece um único composto de
marketing para um ou mais segmentos do mercado. Ex.: Produtos de
beleza para mulheres negras e fralda geriátrica.
*Marketing de nicho = a empresa tem o foco em um único segmento de
mercado.
*Marketing segmentado diferenciado = a empresa oferece compostos de
marketing separado por dois ou mais segmento de mercado.
*Marketing individual = a empresa oferece um composto de marketing
personalizado para um indivíduo ou organização. Ex.: Serviços de
consultorias.
22) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
É a ação estratégica de identificar mercados atraentes para fazer negócios.
23) POSICIONAMENTO
É a implantação dos produtos na mente do consumidor depois da
segmentação.
24) TIPOS DE POSICIONAMENTO
*Posicionamento por concorrentes = consiste em se aproximar ou se
distanciar dos concorrentes, explorando dimensões como superioridade
ou diferenciação.
*Posicionamento por atributos ou benefícios = consiste em buscar o
posicionamento em certo atributo ou aspecto da oferta.
*Posicionamento pelo uso ou aplicação = consiste em chamar atenção
para o uso dos produtos ou serviços ou aos momentos em que podem ser
usados, ou como melhor opção para determinado fim.
*Posicionamento por usuário = consiste em comunicar o produto ou
marca diretamente para usuários predeterminados.
*Posicionamento por classe de produto = consiste em reforçar a relação
entre marca e a categoria de produto.
25) DIFERENCIAÇÃO
É diferenciar-se a sua oferta ao mercado de seus concorrentes.
26) ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO:
* Por produto;
* Por serviços;
* Por pessoas;
* Por canal;
* Por imagem.