RESUMO

RESUMO
O princípio básico que rege a economia, recursos escassos e necessidades
ilimitadas, parece ser o mesmo que leva as empresas a praticarem a
segmentação de mercado, visando maximizar seus resultados. Pessoas, de
regiões distintas, detentores de diferentes rendas, envolvidas em diferentes laços
culturais e sociais não apresentam, obviamente, o mesmo interesse e desejo por
determinados produtos e serviços. Empresas, por sua vez, não possuem recursos
capazes de produzir bens e serviços que satisfaçam todas estas diferenças e,
ainda que os possuíssem, não seria inteligente aplicá-los na tentativa de satisfazer
tão amplo mercado. Analisar minuciosamente o mercado, tarefa árdua e produtora
de competitividade, implica em conhecer o perfil de cada cliente que se espera
alcançar, identificar seus costumes, crenças, motivos que os levam a realizar
alguma compra e com que frequência a fazem, bem como em prever as reações
dos mesmos diante de diversos estímulos de Marketing. Os meios mais utilizados
para segmentação são: geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental.
Exercício Resolvido
1) Considere determinado com as seguintes características:
I – Seus clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que
melhor suprir suas necessidades;
II – Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
III – Não atrai outros concorrentes;
IV – Gera receita pela especialização.
a) Nicho;
b) Flexível;
c) Homogêneo;
d) Difuso;
e) Conglomerado
SEGMENTAÇÃO
Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados
amplos, precisa identificar os segmentos de mercado que poderá
atender com eficácia.
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a
precisão do marketing da empresa.
O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o
marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica à
produção, distribuição e promoção de um produto para todos os
compradores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing
quando lançou o Ford-T “em qualquer cor, desde que preto”. A
Coca-Cola também utilizou o marketing de massa quando vendia
apenas um tipo do refrigerante em garrafas de 200 ml.
O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior
mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez
levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto,
muitas pessoas ressaltam que está havendo uma fragmentação
crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais
difícil.
A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de
distribuição está tornando difícil a prática do marketing de ‘tamanho
único’. Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias
contados. Não é surpresa que muitas empresas estejam se voltando
para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho,
local e individual.
Marketing de Segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é
identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similares.
A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de
massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de
determinado segmento tenham preferências e necessidades muitos
similares.
Comparado ao marketing de massa; o marketing de segmento
oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um produto
ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao
público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação
torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes
em um segmento específico.
Marketing de Nicho
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado
pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos
subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por
um mix de benefícios distinto. Por exemplo, o segmento de
fumantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles
que não se preocupa com isso.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os
nichos são pequenos e normalmente atraem apenas um ou dois
concorrentes. Grandes empresas como a IBM perdem espaços de seu
mercado para os nichos.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as
necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um
preço Premium. A Ferrari cobra um preço alto pelos seus carros
porque os clientes fiéis acham que nenhum outro automóvel é capaz
de oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado.
Um nicho atraente tem as seguintes características:
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que
melhor suprir essas necessidades;
O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e
O nicho gera receitas por meio da especialização e tem
potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Marketing Local
O Marketing direcionado está levando a programas de marketing
idealizados de acordo com desejos e as necessidades de grupos de
clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).
O Citibank fornece diferentes mix de serviços bancários nas suas
agências, de acordo com as características demográficas do bairro.
A Kraft ajudam as cadeias de supermercados a identificar os tipos de
queijos e a posição nas prateleiras que otimizarão as vendas de
queijos em pequenas, médias e grandes lojas em diferentes bairros.
Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing
das empresas veja a propaganda em nível nacional com perda de
tempo, porque não atende às necessidades locais. Os que são contra
o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de
fabricação e de marketing ao reduzir as economias de escala, que os
problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao
encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma
marca pode ser diluída se o produto e a mensagem diferirem em
várias localidades.
Marketing Individual
O último nível de segmentação nos leva ao ‘segmento de um’ e ao
‘marketing customizado’.
Durante séculos, os clientes foram atendidos individualmente. O
alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato para
cada cliente. O marketing de muitas empresas hoje é customizado: o
fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de
comunicação e financeiras para cada grande conta.
Novas tecnológicas – computador, banco de dados, produção
robotizada, e-mail, e fax – permitiram às empresas retornar ao
marketing customizado ou ao que se chama de ‘customização em
massa’.
Customização em massa é a capacidade de preparar produtos e
comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de
cada cliente, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de
massa.
As oportunidades oferecidas pelas tecnologias prometem
transformar o marketing de “um meio de comunicação amplo em um
diálogo”, com a participação ativa dos clientes no desenvolvimento
do produto e da oferta.
SEGMENTO DE UM: A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA
ATINGE A MAIORIDADE
Imagine-se dentro de uma cabine que banha seu corpo com luzes brancas e, em questão de
segundos, determina com exatidão sua estrutura tridimensional. Os dados digitalizados de
suas medidas são coletados pelo cartão de crédito que você usa para comprar roupas
customizadas. Não, não é desse modo que os membros da espaçonave Enterprise, da série
Jornada nas Estrelas, compram suas roupas, mas será como você comprará em um futuro
não muito distante. Um consórcio de mais de cem empresas de vestuário, incluindo a Levi’s,
está trabalhando em conjunto para desenvolver uma tecnologia de análise corporal que
permita que a customização em massa passe a ser uma coisa comum.
Enquanto as tecnologias de análise corporal e de cartões inteligentes ainda estão sendo
desenvolvidas, algumas empresas estão utilizando as tecnologias existentes para customizar
seus produtos. Todos nós conhecemos a Dell e seus computadores configurados para cada
cliente. Aqui estão algumas empresas não-tecnológicas que estão na linha de frente da
economia ‘a sua maneira’.
Mattel Deste 1998, as meninas podem acessar o site www.barbie.com e desenhar sua
própria boneca. Elas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o
penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um
questionário onde dizem o que gostam e o que não gostam na boneca. Quando a Barbie Pal
é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome da boneca na embalagem junto com
um pequeno texto que descreve sua personalidade.
Custom Foot Essa empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 diferentes
medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos
são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente.
Levi’s – A Levi’s tem feito jeans feminino sob medida desde 1994 com seu programa
Personal Pair. Ela está lançando agora uma versão ampliada chamada Original Spin, que
oferecerá mais opções de modelos, inclusive de jeans masculinos. Normalmente, uma loja
da Levi’s teria estoque 130 calças jeans para numerações diferentes de cintura e cavalo.
Com o Personal Pair, o número saltou para 430 e com o Original Spin passará para 750.
CDuctive Um sucesso em Nova York, a CDuctive, de Tribeca, permite aos clientes
fazerem seus Cds on-line. Se um cliente gosta de jazz, ele pode clicar na categoria e ver 30
títulos, em amostras de 45 segundos de cada. Com poucos comandos, ele pode pedir um
CD de 21 dólares com todas as faixas escolhidas por ele.
Acumin A Acumin, uma empresa que vende vitaminas pela Internet, combina vitaminas,
ervas, e minerais de acordo com as instruções do cliente, reunindo até 95 ingredientes em
algumas ‘pílulas personalizadas’. Sua premissa é simples e atraente: “Por que engolir 60
pílulas diferentes quando você pode tomar 3 com vitaminas diferentes à sua escolha?”
Assim como produção em massa foi o princípio organizacional do século XX, a
customização em massa está se tornando o princípio organizacional do século XXI. Duas
tendências estão convergindo em uma só. Uma é a predominância voltada a ele. Os
consumidores estão buscando não apenas produtos de qualidade, mas também produtos que
vão ao encontro de suas preferências individuais.
O especialista em marketing Regis Mckenna disse que “a escolha está se tornando um
valor tão alto quanto a marca”. Certamente seria extremamente caro, senão totalmente
impossível, oferecer aos clientes mais opções, se não fosse por outra tendência: o
surgimento de novas tecnologias. Equipamentos controlados por computadores e robôs
podem agora reajustar rapidamente a linha de montagem. Leitoras de código de barra
tornam possível localizar peças e produtos. Data warehouses podem armazenar trilhões de
bytes de informações de clientes. E o mais importante de tudo: a Internet amarra tudo isso e
facilita a interação da empresa com os clientes – a empresa é informada sobre as
preferências dos clientes e atende a elas. Joseph Pine, autor de Mass customization, disse
que “qualquer coisa que pode ser digitalizada pode ser customizada”.
As empresas voltadas para produtos de consumo não são únicas a seguir essas tendências.
Empresas dedicadas ao mercado empresarial também estão percebendo que podem
conseguir clientes com serviços sob medida bons e baratos, ao mesmo tempo em que,
oferecem serviços padronizados. A customização de massa oferece um meio das pequenas
lutarem contra as grandes.
Padrões de Segmentação de Mercado
Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras.
Uma delas é a partir de segmentos por preferências. Suponha que
perguntassem aos compradores de sorvetes quanto valor eles dão à
doçura e a cremosidade do produto. Três modelos diferentes podem
surgir:
Preferências homogêneas – mostra um mercado em que todos
os consumidores têm praticamente a mesma preferência. O
mercado não mostra nenhum segmento natural.
médio de
As marcas existentes na sua maioria são similares e tem um nível
doçura e cremosidade.
Preferências homogêneas
Cremosidade
.......
.......
.......
.......
Doçura
Preferências difusas – no outro extremo, a preferência dos
consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando
que eles têm preferências variadas.
Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o espaço
mostrarão diferenças para atender às diferentes preferências dos consumidores.
Preferências difusas
Cremosidade
. . . . . . .
. . . . .... .
. . . . . . ..
. .
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. . .
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.
.......
. .
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. ...
.
.
..
Doçura
Preferências conglomeradas – o mercado pode revelar um
banco de preferências distintas chamadas segmentos de
mercados naturais.
A primeira empresa nesse mercado tem três opções:
1. Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos
os grupos.
2. Pode posicionar no segmento maior do mercado (marketing
concentrado)
3. Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em
um segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas
uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir
marcas nos outros segmentos.
Preferências conglomeradas
........
........
........
.......
Cremosidade .......
.......
.......
.......
.......
Doçura
Procedimentos de segmentação de mercado
Temos três passos para a identificação de segmentos de mercado:
levantamento, análise e determinação do perfil.
Estágio de levantamento – o pesquisador conduz entrevistas e grupos
de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e
comportamentos dos consumidores. Depois prepara um questionário
e coleta de dados sobre atributos e suas classificações:
De importância;
Percepção de marca;
Padrão de marca;
Padrão de utilização de produtos; atitudes em torno da
categoria de produtos;
Características demográficas, geográficas, psicográficas e
Preferência de mídia.
Estágio de análise – o pesquisador aplica a análise de fatores aos
dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois
aplica à análise por conglomerados, para determinar um número
específico de segmentos com diferenciação.
Estágio de determinação do perfil – Cada conglomerado tem seu
perfil determinado em termos de atitudes, comportamento,
características demográficas, psicográficas e modelos de mídia
distintos.
A cada segmento é dado um nome de acordo com suas características
dominante:
Pessoas caseiras passivas;
Entusiastas praticantes de esportes;
Auto-suficientes introspectivos;
Patronos da cultura;
Caseiros ativos e
Socialmente ativos.
A segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os
segmentos de mercado estão sempre mudando.
Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos
atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse
procedimento é chamado de fracionamento de mercado.
Exemplo.:
Há clientes que decidem pelo preço no momento da compra de um carro e
aqueles que decidem pelo tipo (esportivo, de passeio, camionetes).
Podemos considerar que os que decidem primeiro pelo tipo, depois pelo preço
e por último pela marca, constituem um segmento. Os que decidem primeiro
pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca, constituem outro
segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicográficas
e preferências de mídias distintas.