Visão do ambiente econômico global: Anos 90 marcaram a primeira

Visão do ambiente econômico global:
Anos 90 marcaram a primeira década em que as empresas em todo o mundo começam a pensar globalmente, por
que a velocidade das comunicações (WEB) e os meios de transportes mais rápidos imprimem o processo.
Algumas empresas que já haviam adotado esta postura:
(Preparadas para o convívio internacional muito antes de 1990)
Bayer / Nestlé / Kodak / NASA / Coca-Cola / FIAT / EMBRAER / IBM / GE / XEROX / SONY.
Mercados potenciais que ditam as regras:
• EUA;• CANADA; • JAPÃO • INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITÁLIA; • RESTO DA EUROPA.
Potencial das empresas nos EUA.
Somente cinco empresas nos EUA respondem por 12% de toda a exportação do país:
BOEING / McDonald´s / Microsoft / Coca-Cola / IBM.
Consequências:
Novas ondas de industrialização (BRIC = BRASIL / RÚSSIA / ÍNDIA / CHINA).
Aumento na escala produção dito integração de grandes espaços econômicos (CEE / NAFTA / MERCOSUL).
Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no processo global (Leste europeu, Terceiro mundo).
Introdução ao Marketing Internacional: “Empresas que dominam apenas seu mercado nacional, vão perdê-lo, mais
dia, menos dia. Fortes concorrentes estrangeiros acabarão desembarcando em seu país e irá desafiá-las. Os
negócios sem fronteiras estão redefinindo tudo.” Philip Kotler.
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de espírito: é também um conjunto de funções
e de práticas de negócios que diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa atua em meios
envolventes diferentes.
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização
que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma coordenação eficaz das
atividades nesses mercados.
No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afetadas pelas atividades de marketing das
firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem
competitivas.
GLOBALIZAÇÃO: (um mesmo modelo, uma única linha).
Consiste na adoção de uma política global, comum a todos os países onde a empresa se decide implementar.
DIVERSIFICAÇÃO:
Consiste na adoção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se irá implementar.
Princípios do marketing internacional:
a) Adaptação do marketing às condições locais.
O princípio básico do marketing é a adaptação da estratégia às características do mercado.
Ora, para uma empresa que atua ao nível internacional as características dos mercados são substancialmente
diferentes. Se assim é, a análise destas diferenças não atendendo a qualquer outras considerações deveria levarnos à implementação de uma estratégia de marketing mix específica para cada país.
b) Coesão ao nível internacional.
A obtenção de economias de escala e a criação de uma imagem de marca forte e coerente são argumentos que
favorecem a adoção de uma uniformização máxima das estratégias de marketing. Por outro lado a gestão das
atividades de marketing pelos responsáveis da casa mãe é tanto mais fácil quanto mais semelhantes forem as
atividades dos vários países.
Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar que é necessário conciliar a coerência
internacional das estratégias de marketing com a pertinência local - este princípio exprime-se na expressão:
Think globally, act locally (PENSAR GLOBALMENTE, AGIR LOCALMENTE).
Mas as “doses” em que se aplica o global e o local são muito distintas consoantes às empresas e da mesma empresa
um elemento do mix pode ser mais global que outro.
A Internacionalização das empresas
As empresas devem aprender como entrar em mercados estrangeiros e aumentar sua competitividade global, pois
o tempo e a distância estão encurtando-se rapidamente com o advento das comunicações, transportes e fluxos
financeiro.
Ao mesmo tempo em que as empresas necessitam ser competitivas globalmente, há preocupações como:
 Governos instáveis
 Problemas de câmbio
 Barreiras governamentais à entrada de empresas estrangeiras
 Tarifas e outras barreiras comerciais.
 Corrupção
 Pirataria tecnológica
 Custo elevado do produto e adaptação da comunicação
Apesar das dificuldades, as empresas que vendem em setores industriais globais não tem escolha, a não ser
internacionalizar suas operações.
Empresa global: Operante em mais de um país • Obtém vantagem de Marketing (mercado seguro) • Vantagens de
produção (em todos os aspectos) • Vantagens de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos produtos). Exemplo:
Post-it / Scoth / 3M.
Cinco enfoques empresariais para globalização: 1)Enfoque Financeiro; 2) Enfoque Comercial; 3) Enfoque Produtivo;
4) Enfoque institucional; 5) Enfoque de governabilidade.
Segmentos e proposta de valor
Níveis de Segmentação de Mercado = Tipos: Segmento, Nicho, Local, Individual.
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Marketing Segmento: KLOTER, (2007) aborda que a segmentação de marketing é maneira das empresas
descobrirem os seus mercados alvos, através de delimitações dos consumidores, que desejam adquirir um
determinado automóvel somente para lazer, e outro consumidor um automóvel para trabalho e lazer.
Marketing Nicho: Segundo (KLOTER 2007) o nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos. Porém
nem todos os clientes têm potencial para esse mercado porque é um grupo estreitamente restrito e custo
alto para os consumidores. Pois se diferenciam por estarem nesse nicho. Exemplos: Fumantes Regulares –
Não Fumantes – Fumantes ocasionais
Marketing Local: Conforme (ARMSTRONG; KLOTER, 2005) procura desenvolver ações locais que privilegiam
as características locais, conforme a cultura local e estilo de vida, através, dos bairros, cidades,
personalizando as promoções para os consumidores. Todo esse esforço é para conquistar aos clientes
incrédulos da marca ou a empresa.
Marketing Individual: Segmento de um e marketing customizado – customização de massa é a habilidade de
preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.
Níveis de Segmentação de Consumidores = Tipos: Geográfico, Demográfico, Psicográfica e Comportamental.
Geográficos: Dividir o mercado em diferentes unidades geográficas países, estados, cidades ou bairros.
Demográfico: O mercado é subdividido idade, sexo, a profissão, a religião, a nacionalidade ou a classe social.
Psicográfica: Divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
Comportamental: Divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto,
nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
A internacionalização das empresas
Estimativa da taxa de retorno sobre o investimento.
Para obter uma taxa de retorno implícita, devem relacionar-se as receitas previstas com o investimento.
A taxa resultante deve cobrir não só o objetivo de retorno sobre o investimento, com também o risco associado a
uma entrada num país estrangeiro (o risco de as previsões de vendas estarem erradas, o risco alterações
previstas na economia do país destino etc.).
Conforme podemos ver, para Philip Kotler, o processo de escolha do(s) Mercado(s) de destino deve fazer-se por
ELIMINAÇÃO, escolhendo-se no final o país com maior taxa de retorno estimada.