Segmentação de Mercado - Professor Patrick Nunes

Segmentação de Mercado
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Um segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem as
mesmas preferências. Portanto, podemos
distinguir entre compradores de automóveis que
desejam basicamente um meio de transporte e
aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou
segurança. Devemos tomar cuidado para não
confundir um segmento com um setor.
Níveis de Segmentação de
Mercado
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O ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa.
No marketing de massa, o vendedor se dedica à
produção, distribuição e promoção em massa
de um produto para todos os compradores.
Henry Ford sistetizou essa estratégia de
marketing quando lançou o For-T “em qualquer
cor, desde que preto”.
Níveis de Segmentação de
Mercado
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A Coca-Cola utilizou-se do marketing de massa
quando vendia seu refrigerante apenas em garrafas
de 200 ml.
O argumento do marketing de massa é que ele cria
um mercado potencial maior, o que gera custos
mais baixos. Por sua vez levam a preços mais
baixos ou a margens mais altas. Mas, o marketing
de massa pode estar com seus dias contados. A
proliferação meios, mídias e canais de distribuição
está tornando difícil e caro atingir a um público em
massa.
Níveis de Segmentação de
Mercado
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Empresas estão se voltando para o
micromarketing em um desses três níveis:
- Segmento
- Nicho
- Local
Marketing de Segmento
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Os profissionais de marketing não criam os
segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir
em quais vão se concretizar.
O marketing de segmento oferece benefícios
importantes em relação ao marketing de massa.
A empresa pode planejar, definir preços,
divulgar e fornecer o produto ou serviço, para
melhor satisfazer o mercado alvo.
Marketing de Segmento
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Para alguns autores, o próprio segmento é em
parte uma ficção, uma vez que nem todas
pessoas querem exatamente a mesma coisa.
Uma estratégia é apresentar ofertas ao mercado
flexíveis, ao invés de uma oferta padronizada a
todos os membros do mesmo segmento.
Marketing de Nicho
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Um nicho é um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefícios distintos.
Em geral, para identificar nichos, os
profissionais de marketing subdividem um
segmento em subsegmentos.
Exemplo de Nicho
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A Neylo Seguradora; vende seguros “fora de
padrão” aos motoristas de risco, com histórico
de acidentes de transito ou de direção sob o
efeito de álcool, cobrando um alto preço pela
cobertura, com grande margem de lucro.
Marketing de Nicho
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Um Nicho atraente tem as seguintes características:
- Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
- Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir as necessidades;
- O nicho não costuma atrair outros concorrentes;
- O nicho gera receita por meio da especialização
- O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem
apenoas no máximo até três empresas.
Marketing de Nicho
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A globalização facilitou o marketing de nicho. A
economia alemã, por exemplo, possui mais de
300 mil pequenas e médias empresas
familiares. Muitas detêm mais de 50% da
participação de mercado em nichos globais bem
definidos – chamadas de Campeãs Ocultas.
Marketing Local
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O marketing local reflete uma tendência
crescente. As atividades de marketing procuram
ficar tanto quanto possível próximas e
pessoalmente relevantes para cada cliente.
Marketing Local
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Grande parte do marketing local constitui-se do
marketing experimental, que promove um
serviço ou produto não só comunicando suas
características e benefícios. Um analista de
marketing descreve o marketing assim: “A idéia
não é vender algo, mas demonstrar como a
marca pode enriquecer a vida do cliente.”
Bases para a Segmentação
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Que critérios utilizar para reunir clientes com
necessidades comuns? Hooley, Sauders e
Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:
- Fatores de características dos clientes;
- Fatores de atitudes dos clientes;
- Fatores de comportamento dos clientes.
Características dos Clientes
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Alguns fatores referem-se a características
específicas dos clientes e não se alteram
quando relacionados ao seu comportamento
num mercado específico. Esses fatores
expressam aspectos socioeconômicos,
geodemográficos e culturais do indivíduo, que
transcendem a esfera do comportamento de
compra.
Atitudes do Cliente
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Os fatores atitudinais refletem o vínculo de
causa e efeito entre as características dos
clientes e seu comportamento de compra. Por
esa razão aproximam-se muito dos motivos
básicos de preferência pelo produto e pelas
marcas oferecidas. Esse tipo de segmentação
exige pesquisa primária e técnicas sofisticadas,
e muito dispendiosas.
Comportamento do Cliente
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Os fatores comportamentais referem-se aos
hábitos de consumo, à comunicação e às
reações aos coponentes do mix de marketing.
Dizem respeito, por exemplo, aos papéis
assumidos na compra do produto, ao momento
e a ocasião da compra, a frequência de compra,
a fidelidade e a marca.