NICHO DE MERCADO: O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS

André Herdy Ribeiro
NICHO DE MERCADO:
O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS
Rio de Janeiro
2005
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
NICHO DE MERCADO:
O SUCESSO ATRAVÉS DAS ESTRATÉGIAS
AGRADECIMENTOS
Ao corpo docente do Projeto “A vez do Mestre”, em
especial à professora Ana Cristina, e a todas as
pessoas que, direta e indiretamente contribuíram para
a realização desse trabalho acadêmico.
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a minha mãe, Suely, que sempre
me incentivou a estudar.
RESUMO
Um mercado pequeno, que possui clientes diferentes dos de
outros mercados, com necessidades e desejos peculiares, seria apenas uma
parte de um mercado sem perspectivas de grandes negócios. Na visão de
empresas de grande porte esse mercado seria descartado. Porém existem
empresas, na maioria das vezes de pequeno porte e recursos escassos, que
se especializam em atender clientes diferenciados oferecendo produtos de
acordo com seus gostos e superando suas expectativas. Essas empresas
atuam nos nichos de mercado.
Para conseguir ter sucesso nos nichos de mercado é preciso ter
uma estratégia bem definida. E os passos para se à estratégia não são
fáceis. Tópicos como segmentação, especialização e posicionamento são
fundamentais.
A atuação estratégica é fundamental para toda empresa em
qualquer mercado mas no nicho torna-se essencial. Isso porque com
estratégias bem definidas e aplicadas pode-se obter maior conhecimento
sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de negócios e oferecer
produtos e serviços em conformidade com os desejos dos clientes,
fidelizando-o, e assim criar uma barreira contra os concorrentes.
Assim, é possível tornar esse mercado, por vezes desprezado,
tão rentável quanto os grandes, já que por saber o que os clientes desejam e
poder oferecer-lhes produtos que superem suas expectativas, pode-se
cobrar valores elevados.
Os nichos estão se tornando uma tendência de negócio e as
grandes empresas estão mudando seus entendimentos. Isso acarreta uma
grande ameaça para as empresas ocupantes de nichos pois essas, sem
muitos recursos, têm dificuldades de competir com empresas de maior porte.
Ainda assim, os nichos são mercados promissores e aqueles que
utilizam estratégias têm grandes chances de conseguir sucesso.
METODOLOGIA
A pesquisa a ser utilizada será, quanto aos fins, exploratória, pois
pretende-se obter maior conhecimento sobre o problema em perspectiva.
E quanto aos meios a pesquisa será bibliográfica, pois serão
fontes de consulta os livros, as revistas, os jornais, etc.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
11
O QUE É UM NICHO DE MERCADO?
11
CAPÍTULO II
14
CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO
14
CAPÍTULO III
17
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS
17
CAPÍTULO IV
31
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS NICHOS
31
CONCLUSÃO
33
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
35
ÍNDICE
36
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
KOTLER, Philip.ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.LTC.1997.
______________________________. Administração de Marketing. SP:
Pearson Prentice Hall, 2001.
MATTAR, Fause Najib. Nicho de mercado – um conceito ainda
indefinido,1997.
PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1985.
_______________ . Vantagem Competitiva. RJ: Campus, 1991.
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
11
O QUE É UM NICHO DE MERCDO?
11
1.1- Conceitos de nicho de mercado
12
CAPÍTULO II
14
CARACTERÍSTICAS DOS NICHOS DE MERCADO
14
2.1- Tipos de especialistas
14
CAPÍTULO III
17
ESTRATÉGIAS DE ATUAÇÃO EM NICHOS
17
3.1- O marketing de segmento
18
3.2- Tipos de segmentos
20
3.3- Segmentação dos mercados internacionais
21
3.4- Características da segmentação
22
3.5- Fatores relevantes na segmentação
22
3.6- Selecionando o mercado-alvo
23
3.6.1- Estratégias para o mercado –alvo
3.7- O posicionamento do produto
23
25
3.7.1- Estratégias de posicionamento
25
3.7.2- estratégias de diferenciação
26
3.8- A demanda de um mercado
27
3.8.1- Mensurando a demanda corrente
27
3.8.2- A demanda futura
28
3.9- Criando satisfação
29
CAPÍTULO IV
31
Vantagens e desvantagens dos nichos
31
4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado
31
4.2- Desvantagens dos nichos
31
CONCLUSÃO
33
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
35
ÍNDICE
36
Introdução
No mundo dos negócios a concorrência entre as empresas é
cada vez mais acirrada e isso faz com as mesmas orientem-se para o
mercado, preocupando-se apenas em expandi-lo, para assim, aumentarem
suas vendas.
Por outro lado, existem empresas que ao definirem sua posição
competitiva se concentram em atender uma fatia específica do mercado que
possua clientes com necessidades e desejos diferenciados. Essas empresas
atendem a pequenos segmentos, os nichos de mercado.
Ao detectarem as preferências dos clientes, as empresas
concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades e desejos
para assim poder oferecer produtos e serviços para conquistá-los e mantêlos.
Para atuar em um nicho de mercado é preciso que se tenha uma
estratégia bem definida, pois assim será possível atender os clientes de
acordo com suas expectativas e também oferecer produtos com o melhor de
suas habilidades.
Entre as várias estratégias de nichos de mercado estão a
atuação em uma determinada área geográfica e a orientação para clientes
específicos.
Numa época em que as empresas estão em constantes buscas
por vantagens competitivas, atuar estrategicamente em um nicho de
mercado é um grande diferencial.
Este estudo visa mostrar que atuar em um nicho, com estratégias
bem definidas, pode ser tão lucrativo quanto atuar em um grande mercado.
Desta forma, a questão a ser respondida neste trabalho
monográfico será: quais as ações estratégicas mais apropriadas para uma
empresa que atua em um nicho de mercado?
Tendo como objetivo principal, a descrição, sucinta, das
estratégias competitivas básicas para nichos de mercado.
E os passos para tal objetivo serão: as conceituações de
estratégia e nicho de mercado.
Entende-se que nos nichos de mercado, a especialização é a
principal estratégia adotada pela empresas, pois só assim é possível
satisfazer clientes ávidos por produtos de qualidade.
O estudo estará circunscrito, fundamentalmente, às estratégias
básicas para atuação em nichos de mercado.
No capítulo 1, desse estudo, há a conceituação de nicho de
mercado, com base nas definições de grandes autores, e de outras variáveis
correspondentes ao tema.
No capítulo 2 há destaque para as principais características dos
nichos de mercado e como é feita sua identificação.
As estratégias são o tema do capítulo 3. Nele há a descrição de
como é feita a segmentação do mercado, a seleção do mercado-alvo e do
posicionamento do produto, ou seja, as principais ferramentas para se criar
estratégias obter sucesso nos nichos de mercado.
No capítulo 4, são apresentadas as principais vantagens e
desvantagens de se atuar em um nicho de mercado.
Capítulo I – O que é um nicho de mercado?
A alta competitividade entre as empresas faz com que as
mesmas
sempre
busquem
as
melhores
formas
e
ações
para
comercializarem seus produtos. Manter a competitividade em alta é um
desafio permanente para todas as empresas e uma das formas utilizadas
por estas para sustentar essa capacidade é a atuação estratégica nos
negócios.
Logo, é preciso conhecer alguns conceitos referentes à
estratégia.
Ansoff (1977, p.30) diz que “estratégia resulta do
reconhecimento de que uma empresa deve ter um campo de
atuação bem definido e uma orientação de crescimento, e que os
objetivos por si sós não atendem a essa necessidade, sendo
exigidas regras de decisão adicionais para que a empresa possa
ter um crescimento ordenado e com lucros”.
Para Peters e Waterman (1982, p.44) estratégia é: “um
conjunto de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem
competitiva sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua
posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de
recursos”.
“A vantagem competitiva surge fundamentalmente do
valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e
que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é
aquilo que seus compradores estão dispostos a pagar”. Porter
(1991, p.02)
De acordo com Porter (1991, p.01) “a estratégia competitiva visa
a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que
determinam a concorrência na indústria”.
A empresa, ao definir sua estratégia, pode adotar algumas
posições competitivas, tais como: líder de mercado, desafiante de mercado,
seguidora de mercado e ocupante de nicho de mercado.
Segundo Kotler (1997, p.416), “a líder de mercado é aquela que
tem a maior participação no mercado e em geral lidera as outras em termos
de alterações de preços, lançamento de novos produtos, cobertura de
distribuição e gastos com promoção. A desafiante de mercado é a empresa
que tenta expandir seu mercado atacando a líder. A seguidora é a empresa
que ocupa uma posição secundária, e que para manter sua posição não
perturba o setor. As ocupantes de nichos atendem a pequenos segmentos
que não estão sendo perseguidos pelas outras empresas”.
De acordo com Kotler (1997, p.07) entende-se por mercado “o
grupo de compradores reais e potenciais de um produto”.
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que
apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas
a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
1.1- Conceitos de nicho de mercado
Para Kotler (1997) nicho de mercado é “um grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo
totalmente satisfeitas”.
Mattar (1997) define nicho de mercado como: “um segmento ou
uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a
ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa”.
Mattar (1997) diz ainda que: “no nicho pode a empresa
dispor de vantagens competitivas originadas de uma estratégia de
marketing que faz uso de suas potencialidades e cujas bases
estão voltadas à especialização e a um contínuo enfoque na
diferenciação, de modo que o posicionamento de seu produto
detenha uma imagem singular, criando um relacionamento forte
com seus clientes, difícil de ser quebrado pela concorrência”.
Um nicho de mercado é um pequeno mercado formado por
pessoas com necessidades e desejos específicos que não são atendidos
pelas empresas.
Capítulo II – Características dos nichos de mercado
Os nichos caracterizam-se por serem mercados pequenos, com
clientes diferenciados e com grande potencial. Na maioria das vezes, as
empresas que atuam nesse mercado são de pequeno porte e têm grande
conhecimento do mercado e dos clientes, mas também podem ser unidades
de negócio de grandes empresas.
Kotler (1997, p.422) diz que um nicho atraente tem as seguintes
características:
- os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
- os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor
suprir essas necessidades;
- o nicho não costuma atrair outros concorrentes;
- o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores.
A principal característica de uma empresa que atua em um nicho
de mercado, segundo Kotler, é a especialização. Para Kotler (2001, p.269)
“a especialização é a palavra-chave na atividade de nicho”.
2.1- Tipos de especialistas
Kotler (2001, p.269) cita alguns tipos de especialistas:
- especialista em usuário final: a empresa se especializa em atender a um
tipo de consumidor final;
- especialista de nível vertical: a empresa se especializa em algum nível da
cadeia de valor produção-distribuição;
- especialista em porte de cliente: a empresa se concentra em vender para
clientes de pequeno, médio ou grande porte;
- especialista em clientes específicos: a empresa restringe suas vendas a
um ou alguns clientes;
- especialista geográfico: a empresa vende somente em uma certa
localidade, região ou área do mundo;
- especialista em um produto ou uma linha de produtos: a empresa
comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos;
Kotler (2001, p.269) diz que as empresas ocupantes de nichos
têm três atribuições: criar nichos; expandi-los e protegê-los.
A inovação e o pioneirismo também são características
marcantes dos nichos de mercado, podendo levar a uma grande
rentabilidade (margem de lucro).
A empresa pioneira na oferta de um produto ou serviço, que
supere as expectativas dos clientes, cria uma grande barreira para os
concorrentes e assim consegue a maior fidelização destes. Isso proporciona
à empresa cobrar um preço mais elevado aos seus produtos. Assim ela
alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que atuam em
grandes mercados conseguem um volume elevado.
Kotler (2001, p.268) cita outras características importantes nas
empresas que atuam em nichos de mercado:
-
custos
baixos
por
desenvolverem
e
produzirem
seus
produtos
internamente;
- alta qualidade dos produtos;
- cultura e visão corporativas muito fortes.
Diante
dessas características surge uma questão: como
identificar um nicho de mercado?
Para identificar nichos de mercado, as seguintes perguntas
devem ser respondidas:
- o nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar
lucros?
- o nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado?
- o nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa?
- o nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros
competidores utilizando-se dos diferenciadores competitivos que a empresa
desenvolverá junto aos seus consumidores?
Respostas positivas a essas questões tornam a empresa apta a
atuar em um nicho de mercado.
A razão principal pela qual as empresas de nicho são tão
lucrativas é o fato delas conhecerem seus clientes tão bem que passam a
atender suas necessidades melhor do que as empresas que atuam em
grandes mercados. Assim, pode-se cobrar um preço elevado e alcançar uma
margem elevada enquanto as outras conseguem um volume elevado.
Capítulo III – Estratégias de atuação em nichos
“A segmentação da indústria é a divisão de uma
indústria em subunidades com a finalidade de desenvolver a
estratégia competitiva. A segmentação do mercado diz respeito à
identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no
seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa
atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com
programas de marketing distintos”. Ansoff (1977, p.23)
As organizações que vendem para um segmento de mercado
industrial ou de consumo final procuram não oferecer seus produtos para
todos os compradores dos segmentos, pois estes são muito numerosos e
variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Além disso,
diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos
segmentos do mercado.
Porter (1991, p.213) diz que “a segmentação da
indústria é a divisão de uma indústria em subunidades com a
finalidade de desenvolver a estratégia competitiva. A segmentação
do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas
necessidades do comprador e no seu comportamento de compra,
permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se
às suas capacidades com programas de marketing distintos”.
Em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas
vezes contra concorrentes mais fortes, as empresas procuram identificar as
parcelas do mercado que poderão atender melhor. Para isso, adotam o
marketing de segmentos, onde identifica-se os segmentos do mercado,
seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de
marketing adequados a cada um.
Composto de marketing ou mix de marketing é definido por Kotler
(1997, p.31) como “um grupo de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
As variáveis controláveis, também conhecidas como os “quatro
Ps” são: produto, preço, praça e promoção.
Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa
oferece, tais como: variedade, qualidade, design e garantias.
Preço é o valor que os clientes pagam para obter o produto.
A praça está relacionada às atividades da empresa que tornam o
produto disponível para os clientes, como por exemplo: o estoque, o
transporte e a logística.
Promoção são as atividades que fazem a comunicação dos
atributos do produto aos clientes e envolve propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas e relações públicas.
3.1- O marketing de segmento
O marketing de segmento pode ajudar as empresas a
descobrirem suas oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto
certo para cada mercado-alvo e adaptando seus preços, canais de
distribuição e propaganda para atingirem o mercado de forma eficiente. Ao
invés de espalharem seus esforços de marketing podem concentrar-se nos
compradores que tiverem maior interesse na compra.
A forma suprema do marketing de segmento é o marketing
individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de
marketing às necessidades de cada cliente específico ou de cada
organização compradora.
Processo de segmentação de mercado
Análise das relações
cliente-produto
Investigação das bases
para segmentação
Desenvolvimento de
estratégias
Seleção da estratégia de
segmentação
“A razão pela qual as indústrias devem ser
segmentadas para a formulação de estratégia competitiva é que
os produtos, os compradores ou ambos dentro de uma indústria
divergem de formas que afetam sua atratividade intrínseca ou o
modo como uma empresa obtém vantagem competitiva ao atendêlo” Porter (1991, p.213)
Os três passos principais do marketing de segmento,de acordo
com Kotler (1997, p.160), são:
- segmentação do mercado: divisão do mercado em grupos distintos de
compradores
com
diferentes
necessidades,
características
ou
comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing
específicos;
- identificação do mercado-alvo: avaliação da atratividade de cada segmento
e seleção de um ou mais segmentos para atuação;
- posicionamento mercadológico: estabelecimento da posição competitiva
para o produto e criação de um mix de marketing detalhado.
3.2- Tipos de segmentação
Não há uma maneira única de segmentar um mercado, porém
existem variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercados de
consumo final.
A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, municípios,
cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma área, em
poucas ou em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas
em termos de necessidades e preferências.
A segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo,
tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de
instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos são as
bases mais populares para a segmentação dos grupos de consumo, pois as
necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam
conforme as mudanças demográficas. E também porque as varáveis
demográficas são mais fáceis de serem avaliadas do que a maioria dos
outros tipos de variáveis.
A segmentação psicográfica divide os consumidores em
diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas
características de personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico
podem ter perfis psicográficos bem diversos.
A segmentação comportamental divide os compradores em
termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto.
Os
mercados
industriais
podem
ser
segmentados
geograficamente ou pelos benefícios que procuram, por condição de
usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Entretanto
existem algumas outras variáveis como: dados demográficos (setor de
atividade,
tamanho
da
empresa,
etc),
características
operacionais,
abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais.
3.3- Segmentação dos mercados internacionais
Atuar em mercados internacionais é um grande desafio. Os
países, mesmo próximos, apresentam diferenças em termos econômicos,
culturais e políticos. Portanto, da mesma forma que nos mercados nacionais,
as empresas que atuam no exterior precisam agrupar seus mercados.
Kotler (1997, p.168) diz “que os mercados internacionais podem
ser segmentados, principalmente, com base em fatores geográficos,
econômicos, políticos e culturais”.
Na segmentação por localização geográfica os países são
agrupados por regiões, como Europa Ocidental, Oriente Médio ou América
do Sul.
Com base em fatores econômicos, os mercados mundiais podem
ser segmentados por níveis de renda da população ou por seu nível global
de desenvolvimento econômico.
Os países podem ser segmentados por fatores políticos e legais,
como o tipo e a estabilidade de governo, a receptividade a empresas
estrangeiras, as regulamentações monetárias e a quantidade de burocracia.
Os
fatores
culturais
também
são
importantes
para
a
segmentação. O idioma, a religião, os valores, as atitudes, os costumes e os
padrões de comportamento devem ser levados em conta.
3.4- Características da segmentação
Kotler (1997, p.169) apresenta as características de uma
segmentação eficaz:
- mensuralidade: o tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos segmentos
devem poder ser medidos, embora seja difícil com certas variáveis de
segmentação;
- acessibilidade: é preciso que se possa efetivamente alcançar e atender os
segmentos de mercado;
- substancialidade: os segmentos de mercado precisam ser amplos ou
lucrativos o bastante para justificar sua ativação. O segmento deve
constituir-se de um grupo o maior e o mais homogêneo possível, para que
seja compensador acompanhá-lo com um programa de marketing adaptado
às suas necessidades;
- operacionalidade: deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e
atender aos segmentos.
3.5- Fatores relevantes na segmentação
Três fatores devem ser levados em conta na segmentação do
mercado, segundo Kotler (1997, p.170):
- tamanho e taxa de crescimento: a empresa deverá coletar e analisar os
dados sobre vendas correntes, índices de crescimento e lucratividades
esperadas (nos nichos de mercado, especificamente, seleciona-se os
segmentos menores e menos atrativos, porém potencialmente mais
lucrativos);
- atratividade estrutural do segmento: um segmento pode ter tamanho e
características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de
lucro. A empresa deve examinar os vários fatores estruturais importantes
que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. O segmento é menos
atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de
vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os
lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores
também afeta a atratividade do segmento. O segmento pode ser menos
atrativo se tiver fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou
reduzir a qualidade ou quantidade dos bens e serviços encomendados;
-objetivos e recursos da empresa: quando um segmento se ajusta aos
objetivos da empresa, ela deve decidir se possui capacidade e recursos
necessários para ter sucesso naquele segmento. Uma empresa só deve
entrar em segmentos em que possa oferecer um valor superior e ter
vantagens sobre seus concorrentes.
3.6- Selecionando o mercado-alvo
Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa deve decidir
quantos e quais segmentos irá atender, ou seja, deve fazer uma seleção do
mercado-alvo.
Segundo Kotler (1997, p.170) o mercado-alvo “consiste em um
grupo de compradores com necessidades e características comuns às quais
a empresa decide atender”.
3.6.1- Estratégias para cobertura do mercado
Para a cobertura do mercado selecionado existem três
estratégias que podem ser adotadas: marketing indiferenciado, marketing
diferenciado e marketing concentrado.
Na estratégia de marketing indiferenciado, a empresa decide
ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e entrar no
mercado todo com uma única oferta. Essa oferta irá concentrar-se no que é
comum às necessidades dos consumidores e não no que é diferente. Como
principal vantagem, o marketing indiferenciado propicia redução de custos.
As empresas que utilizam essa estratégia costumam desenvolver uma oferta
voltada para os maiores segmentos do mercado.
Na estratégia de marketing diferenciado, a empresa pretende
atingir vários segmentos do mercado e planejar ofertas separadas para cada
um deles. Com isso espera-se obter vendas mais altas e uma posição mais
forte dentro de cada segmento do mercado. Espera-se, também, que uma
posição mais forte em vários segmentos fortaleça a identificação geral da
empresa com a categoria de produto, além de uma maior lealdade de seus
clientes, pois sua oferta se adapta melhor aos seus desejos.
O marketing concentrado é mais utilizado quando os recursos da
empresa são limitados. No marketing concentrado, em vez de tentar uma
pequena participação em um grande mercado, a empresa concentra-se em
uma participação em mercados menores, por isso é a estratégia mais
indicada para os nichos de mercado.
Por meio do marketing concentrado, a empresa obtém uma forte
posição nos nichos aos quais atende devido ao seu maior conhecimento das
necessidades do segmento e à reputação especial que adquire.
Muitos fatores devem ser levados em consideração na escolha
de uma estratégia de cobertura de mercado. A empresa depende dos
recursos disponíveis, do grau de variabilidade do produto, do estágio do ciclo
de vida do produto e da variabilidade do mercado.
Depende também das estratégias dos concorrentes. Quando os
concorrentes usam segmentação, o marketing indiferenciado é tido como
suicídio. Ao contrário, quando usam o marketing indiferenciado, a empresa
pode obter vantagem usando o marketing diferenciado ou o concentrado.
3.7- O posicionamento do produto
Depois de escolher os segmentos em que irá atuar, a empresa
precisa decidir qual posição adotará para seus produtos.
De acordo com Kotler (1997, p.174) a posição de um
produto é “a forma como o produto é definido pelos consumidores
quanto aos seus atributos mais importantes. È um complexo grupo
de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre
um produto com relação aos produtos concorrentes”.
3.7.1- Estratégias de posicionamento
Existem várias estratégias de posicionamento, com destaque
para:
- atributos específicos do produto;
- ocasiões de uso;
- contra um concorrente;
- classes de produto
O posicionamento começa com a diferenciação da oferta de
marketing para que o valor de seus produtos seja percebido pelos clientes.
Os consumidores costumam escolher produtos que lhes
ofereçam maior valor. Logo, a chave para conquistar e manter os clientes é
compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que
seus concorrentes.
Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um conjunto
de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial
dentro do segmento do segmento em que atua.
3.7.2- Estratégias de diferenciação
Quais as estratégias que a empresa pode utilizar para diferenciar
a oferta de seus produtos? A diferenciação pode ocorrer por produtos,
serviços, funcionários ou imagem.
Na diferenciação por produtos a empresa pode destacar as
características padronizadas ou opcionais que os concorrentes não
oferecem, o desempenho, o estilo e o design. Pode destacar, ainda,
atributos como consistência, durabilidade e confiabilidade.
Já na diferenciação por serviços a empresa pode ressaltar a
entrega (rápida, confiável ou cuidadosa), a instalação os reparos ou ainda os
serviços de consultoria gratuitos.
Enquanto que na diferenciação por funcionários as empresas
podem obter vantagens competitivas contratando e treinando seus
funcionários, principalmente os que têm contato direto com o cliente.
Na diferenciação pela imagem, as empresas devem esforçar-se
para criar imagens que as diferencie de seus concorrentes. A imagem de
uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e
distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. A
empresa deve se preocupar com símbolos e logotipos, enfatizar a
associação da marca a uma pessoa famosa ou ,ainda, investir em projetos
sociais.
O marketing concentrado proporciona à empresa formular várias
estratégias a serem adotadas nos nichos de mercado tais como: a
segmentação (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental), o
marketing concentrado, o posicionamento do produto e a diferenciação.
Assim, a empresa reúne condições para criar uma base sólida na
formulação de estratégias e alcançar vantagem competitiva.
Porém as estratégias podem perder eficiência se a empresa não
souber definir qual mercado deseja atuar, qual a demanda deste e como irá
satisfazer os clientes.
3.8- A demanda de um mercado
Quando uma empresa encontra um mercado atrativo, deve
avaliar cuidadosamente seu tamanho atual e seu potencial futuro.
Superestimar ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros.
Para desenvolver estratégias efetivas para seu mercado-alvo, a
empresa deve saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a
demanda futura. Estimativas otimistas de demandas atuais ou futuras podem
resultar em capacidade ociosa, que custa recursos, ou estoques em
excesso. A demanda subestimada pode causar perda de vendas e de
oportunidades de lucros.
3.8.1- Mensurando a demanda corrente
Ao mensurar a demanda corrente do mercado, deve-se levar em
conta três aspectos:
- a demanda total do mercado de um produto ou serviço: o volume total a ser
adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada área
geográfica, durante um determinado período, em um determinado ambiente
de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing
praticado pelas empresas do setor;
- a demanda de uma área do mercado: obtida através dos métodos de
construção do mercado (identificação de todos os compradores potenciais
em cada mercado e a estimativa de suas compras) e do índice de fator de
mercado (identifica os fatores de mercado que se correlacionam com o
potencial, combinando-os em um índice ponderado);
- a estimativa de vendas correntes e participações de mercado: identifica os
concorrentes e estima suas vendas.
3.8.2- A demanda futura
Para a previsão da demanda, as empresas comumente usam um
processo composto por três estágios:
- a previsão ambiental requer projeção da inflação, taxa de desemprego,
taxas de juros, gastos e poupanças dos consumidores, exportações, etc;
- a previsão setorial origina-se da combinação dos resultados obtido na
previsão ambiental;
- a previsão de vendas projeta uma percentagem de vendas a ser
alcançada.
Existem várias técnicas para se prever as vendas tais como:
- pesquisa das intenções dos compradores: muito valiosa quando os
compradores têm intenções bem definidas, pretendem levá-las adiante e
sabem descrevê-las para os entrevistadores;
- conjunto das opiniões da força de vendas: a empresa baseia suas
previsões de vendas nas informações fornecidas pela força de vendas, onde
cada vendedor faz sua estimativa de venda em sua respectiva área de
atuação e a empresa soma os valores e chega a uma previsão de vendas
geral;
- opinião de especialistas: consulta a especialistas como distribuidores,
revendedores, fornecedores, consultores e associações comerciais;
- teste de mercado: permite à empresa avaliação do desempenho do produto
através de pesquisas entre os consumidores e distribuidores, campanhas de
marketing, entre outras medidas de desempenho;
- análise de séries temporais: subdivisão das vendas em quatro
componentes (tendência, ciclo, estação e eventos regulares) que juntos
fornecem a previsão de vendas;
- análise estatística da demanda: procedimentos estatísticos que descobrem
os fatores reais mais importantes que afetam as vendas e sua influência
relativa. Os fatores mais analisados são o preço, a renda, a população e a
promoção.
3.9- Criando satisfação para o cliente
Após definir a demanda, o mercado e as estratégias, a empresa
precisa criar satisfação para o cliente. Mas como produzir e oferecer valor e
satisfação ao cliente?
Porter (1985, p.37) propôs que a cadeia de valor é o melhor
instrumento para identificar os meios de criar mais valor para o cliente.
A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de
criação de valor, a fim de se compreender o comportamento dos custos
naquele negócio específico e as potenciais fontes de diferenciação
competitiva. As nove atividades de criação de valor incluem cinco atividades
básicas e quatro de apoio.
As atividades básicas são a logística interna, as operações, a
logística externa, marketing e vendas e serviços. Já as atividades de apoio
incluem a infra-estrutura da empresa, o gerenciamento de recursos
humanos, o desenvolvimento de tecnologia e a função de compras.
No conceito de cadeia e valor, a empresa deverá analisar seus
custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, na busca de um
constante
aperfeiçoamento.
Deverá
também
avaliar
os
custos
e
desempenho de seus concorrentes, considerando os indicadores respectivos
como seus parâmetros. Na medida em que a empresa puder desempenhar
atividades melhor do que os concorrentes, poderá conseguir vantagens
competitivas.
Na busca por vantagens competitivas, a empresa deve enxergar
além da sua própria cadeia de valor, chegando até a cadeia de valor de seus
fornecedores e distribuidores e, por fim, de seus clientes. È cada vez maior o
número de empresas que formam parcerias com os outros membros da
cadeia de suprimento para melhorar o desempenho do sistema de oferta de
valor ao cliente.
Além de construir um sólido relacionamento com seus parceiros
da cadeia de suprimento, as empresas devem trabalhar para criar vínculos
mais fortes e lealdade com seus clientes finais. A melhor maneira de manter
clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, resultando em uma
fidelização.
Porter (1985, p.58) diz que satisfação “consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador”.
Satisfazer clientes não é a mais fácil das tarefas, pois requer da
empresa grande conhecimento sobre os gostos, hábitos, expectativas e
preferências dos mesmos, obrigando-as a desenvolverem produtos e
serviços que atendam a essas exigências.
A
empresa
que
melhor
souber
desenvolver
estratégias,
selecionar mercados, posicionar seus produtos, prever a demanda e
conseguir satisfazer os clientes tornará o nicho de mercado altamente
lucrativo, no mesmo nível dos grandes mercados.
Capítulo IV – Vantagens e desvantagens dos nichos
Utilizando-se das estratégias apresentadas no capítulo 3, as
empresas passam a ter uma grande ferramenta que as auxiliarão tornar os
nichos bastante atrativos e lucrativos.
4.1- Vantagens da atuação em nichos de mercado
As estratégias ajudam na escolha do melhor mercado, na
seleção do público-alvo correto e no melhor posicionamento do produto.
Essa vantagem possibilita à empresa se fortalecer em um nicho para assim
poder expandi-lo e protegê-lo.
O maior conhecimento sobre as preferências dos clientes dá
condições à empresa de oferecer produtos e serviços adequados que criam
uma grande barreira para os concorrentes e, como vantagem, leva à
fidelização.
As empresas que atuam em nichos de mercado tornam-se
especialistas em suas atividades. Isso faz com que a relação empresacliente fique cada vez mais forte e cria uma grande vantagem competitiva.
4.2- Desvantagens dos nichos
Porém a atuação em nichos implica em um grande risco, pois
estes podem se esgotar completamente ou serem atacados. Uma vez que
os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando
novos nichos.
Inicialmente, as empresas que estão entrando no mercado
devem ter por objetivo um nicho para que depois possam atuar em vários
nichos, aumentando suas chances de sobrevivência.
A empresa, ao segmentar o mercado e detectar um nicho, deve
ter certeza de que pode atender as exigências do mercado, pois somente
assim será possível usufruir as vantagens que este pode oferecer e tornar as
desvantagens mínimas.
Conclusão
Uma característica marcante nos mercados, independente do
tamanho, é a competitividade cada vez maior entre as empresas. Competir
tornou-se um grande desafio e atuar estrategicamente imprescindível.
A formulação e implantação correta de estratégias proporciona
vantagem competitiva, melhor escolha da posição de mercado e faz com
que a empresa tenha diferenciais para se destacar dos concorrentes. A
estratégia auxilia, também, na redução de custos, no alcance de melhores
resultados e no fortalecimento da marca.
Nos
nichos
de
mercado,
atuar
estrategicamente
é
fundamental, pois só assim é possível consolidar-se, proteger-se dos
concorrentes e fidelizar os clientes. Conseguir posição de destaque ou
manter-se no topo de um nicho é uma tarefa muito difícil. Requer um grande
conhecimento sobre os concorrentes, o mercado e os produtos.
A segmentação de mercado é uma tendência mundial ditada
pelas mudanças na sociedade: êxito profissional das mulheres, lares de
solteiros, idosos que vivem sós, etc.
Diante desse fato é possível perceber que atuar em um
segmento de mercado é mais do que uma opção, é uma ação estratégica
que, como tal, exige uma avaliação cuidadosa antes de ser implantada.
As estratégias originam-se, principalmente, do marketing de
segmentos, que auxilia a empresa na descoberta de novos mercados, no
desenvolvimento de novos produtos e na melhor forma de comercializá-los.
A finalidade do trabalho, de mostrar as ações estratégicas
mais apropriadas para uma empresa que atua em nicho de mercado, foi
concretizada através dos capítulos que o compõem.
Ao longo deste estudo, foram apresentados conceitos
referentes à estratégia e sua utilização nos nichos de mercado, além de
caracterizar as empresas que normalmente fazem parte dessa fatia de
mercado e as vantagens e desvantagens de se competir nesse tipo de
mercado.
Constatou-se que os nichos podem ser tão rentáveis e
lucrativos quanto os grandes mercados desde que a empresa procure
compreender o que os consumidores desejam e concentrem seus esforços
nas melhores formas de oferecer produtos e serviços que os conquiste e
assim consiga
Sendo assim, sugere-se às empresas que ocupam nichos
de mercado, que empenhem seus melhores esforços quando na formulação
e implantação das estratégias, visando, assim, atrair clientes e se destacar
da concorrência.