Eixo Temático: Estratégia e Negócios. PESQUISA CIENTÍFICA EM

Eixo Temático: Estratégia e Negócios.
PESQUISA CIENTÍFICA EM CAPACIDADES DE MARKETING E DESEMPENHO:
UM ESTUDO BIBLIOMÉTRICO
SCIENTIFIC RESEARCH IN MARKETING AND PERFORMANCE
CAPABILITIES: A BIBLIOMETRIC STUDY
Valéria Wisniewski Padilha, Claudete Correa Dos Santos, Lidinei Éder Orso
RESUMO
Este estudo tem como objetivo verificar o estado atual das pesquisas sobre as capacidades de
marketing e desempenho das organizações. Para isso, realizou-se uma abordagem teórica
sobre o assunto e a seguir fez-se uma análise bibliométrica que considera os principais
estudos sobre o tema em questão. Inicialmente apresenta-se um apanhado geral sobre os
principais autores que abordam capacidades de marketing e, a seguir, evidencia-se os artigos
publicados que relacionam capacidades de marketing e desempenho. Na sequência verifica-se
quais abordagens metodológicas são utilizadas pelos principais periódicos selecionados,
levando em consideração os últimos cinco anos. Assim, verificou-se que esta área de
investigação ainda está incipiente nos estudos brasileiros, sendo mais recorrente em estudos
em revistas internacionais.
Palavras-chave: Capacidades de Marketing; Estratégias; Desempenho.
ABSTRACT
This study aims to determine the current state of research on the capabilities of marketing and
performance of organizations. For this, there was a theoretical approach to the subject and
then became a bibliometric analysis that considers the major studies on the topic in question.
Initially presents an overview of the main authors who address marketing capabilities and,
below, is evident in the published articles relating to marketing and performance capabilities.
Further there is methodological approaches which are used by the main journals selected,
taking into account the past five years. Thus, it was found that this area of research is still
incipient in Brazilian studies, and more recurrent in studies in international journals.
Keywords: capabilities of marketing; strategic; performance.
1
1. INTRODUÇÃO
A visão baseada em recursos (PENROSE, 2006; BARNEY, 1991) remete à definição e
caracterização dos recursos da firma (valiosos, raros, inimitáveis e organizacionais). Já as
capacidades dinâmicas estão relacionadas com a forma como as organizações aproveitam e
utilizam seus recursos para gerar vantagem competitiva (TEECE et al., 1997). Os recursos
organizacionais, segundo Barney (1991), incluem o marketing, finanças, produção/operações
e pessoas. Quanto mais as organizações aproveitarem e combinarem estes recursos, mais
obterão vantagens competitivas sustentáveis.
Frente à essa premissa, é possível afirmar que as capacidades de marketing são vistas
como um recurso, e quanto mais uma organização utilizar dos recursos organizacionais,
maiores as chances de obter vantagem competitiva sustentável em relação aos concorrentes
(WERNERFELT, 1984; PRAHALAD; HAMEL, 1990; GRANT, 1991; HUNT; MORGAN,
1995). As capacidades de marketing podem ser explicadas como um processo de integração
para aplicar o conhecimento coletivo, competências e recursos da empresa às necessidades
dos clientes. Permite que as organizações agreguem valor aos seus recursos para se adaptarem
as condições de mercado (VORHIES, 1998; WEERAWARDENA, 2003).
Não se pode deixar de considerar que o processo de identificação das capacidades
dinâmicas organizacionais, além da seleção daqueles importantes para a utilização, é
complexo e desafiador (WEERAWARDENA, 2003). Segundo Hrebiniak (2008), dentre os
problemas críticos da realização da estratégia empresarial, administrar as mudanças é uma
tarefa árdua, portanto, cabe aos gestores desenvolver as capacidades, além de identificar e
gerir as especificidades.
Quando as organizações conseguem investir em marketing e desenvolver sua
capacidade empresarial consequentemente melhoram seu desempenho. A escolha da medida
de desempenho varia em função de cada organização e inclui medidas financeiras e não
financeiras. Em relação a ações de marketing são utilizadas medidas de marketing e medidas
financeiras, que serão apresentadas no decorrer do trabalho.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1. CAPACIDADES DE MARKETING
Para iniciar o trabalho de fundamentação teórica, faz-se necessário iniciar o conceito
de diversos autores, sobre capacidades de marketing. As capacidades de marketing estão
relacionadas com o aprendizado do mercado, recursos de reconfiguração, capacidade de
aprimoramento, gerenciamento de marca, CRM, desenvolvimento de novos produtos,
formulação e implementação das estratégias de marketing, gerenciamento de produto,
precificação, gerenciamento de canal, comunicação, processo de vendas, pesquisa de mercado
(MORGAN, 2012).
Os estudos das capacidades de marketing derivam dos estudos das capacidades
dinâmicas. O estudo da capacidade dinâmica é composta pela análise dos métodos utilizados
em organizações que se preocupam com a criação de valor e que operam em ambientes de
mudança rápida de tecnologia, assim como na aplicabilidade de recursos em condições de
volatilidade em ambientes organizacionais (TEECE et al., 1997). Segundo Camargo e
Meirelles (2012) definem as capacidades dinâmicas como um conjunto de habilidades e
características que podem conferir uma habilidade única às empresas, garantindo
diferenciação da forma de ação frente ao mercado.
2
Segundo Eisenhardt e Martin (2000), o conceito de capacidades dinâmicas surgiu a
partir da evolução da Visão Baseada em Recursos – VBR (WERNERFELT, 1984; BARNEY,
1986, 1991) e do conceito de competência organizacional. As capacidades dinâmicas utilizam
os pressupostos da VBR para explicar como as organizações reconfiguram seus recursos para
atender às demandas de um ambiente dinâmico (TEECE; PISANO, 1994; TEECE et al. 1997;
EISENHARDT; MARTIN, 2000). Nesse sentido, a criação das capacidades de marketing é
realizada pela aquisição, análise e distribuição de conhecimento do mercado por meio de
reuniões, discussões e outras formas de comunicação e relação interpessoal, denominadas
sense-making (DAY, 1994; VORHIES; ORR; BUSH, 2011). Já o desenvolvimento das
capacidades de marketing é realizado por meio da transformação de inputs de marketing em
outputs (VORHIES, 1998; MORGAN, 2012; TEECE et al., 1997).
Para que as organizações tenham vantagem competitiva, é preciso, portanto, saber
quais capacidades de marketing existentes e quais devem ser enfatizadas, principalmente
quando as empresas não estão bem organizadas, tornando complexo esse tipo de trabalho
(WEERAWARDENA, 2003). Quanto mais as organizações processam e utilizam o
conhecimento do mercado, mais se torna imbricado nas rotinas organizacionais. Essas rotinas
fornecem um mecanismo para coordenação e formam as bases para as capacidades de
marketing quando são repetidamente utilizadas para criar valor (GRANT, 1996; VORHIES;
ORR; BUSH, 2011). De acordo com Vorhies, Orr e Bush (2011), o desenvolvimento de
conhecimento de mercado refere-se a atividades focadas no entendimento do mercado.
Capacidade de marketing pode ser deliberada como sendo um processo que almeja
integrar o que é planejado objetivando em seu âmbito maior por em prática o conhecimento
de todos os componentes da organização, bem como a utilização de seus recursos para atender
as demandas do mercado gerando valor e resultando em estratégias positivas e criação de
valor que, consequentemente, gera competitividade (ATUAHENE-GIMA, 1993; DAY, 1994,
2011).
A definição e identificação das capacidades de marketing, segundo Day (1994), não é
uma tarefa fácil e simples visto que essas estão profundamente incorporadas na estrutura da
organização. Muitos teóricos que estudam os recursos indicam que é a integração e a
cristalização de conhecimento acerca da empresa que formam a fundação das capacidades
organizacionais (GRANT, 1996; VORHIES; ORR; BUSH, 2011). Mais especificamente, as
capacidades de marketing são criadas por meio do conhecimento do mercado, incluindo
competidores, consumidores, tendências de mercado e regulamentações (DAY, 1994;
VORHIES; ORR; BUSH, 2011).
Portanto, o desenvolvimento das capacidades de marketing acontece quando os
empregados aplicam repetidamente seus conhecimentos e habilidades para transformar inputs
de marketing em outputs (VORHIES, 1998; MORGAN, 2012; TEECE et al., 1997), sendo
esse processo desenvolvido em resposta a ações estratégicas das empresas, bem como às
atividades do dia-a-dia utilizadas para a implementação das estratégias da empresa
(VORHIES, 1998).
De acordo com Sarbo et al(2005) pode-se definir a capacidade de marketing que
constrói relacionamentos duráveis, com todos os stakeholders, e segundo Song et al (2008)
afirma que ela pode estarrelacionada com o desempenho da organização, pois pode ser
interpretada como a habilidade do conhecimento sobre a concorrência, os clientes, a
habilidade na segmentação de mercado e programação mercadológica efetiva. Ela também
pode ser visualizada como uma competência organizacional e é derivada de um desempenho
superior à concorrência, capaz de identificar as necessidades dos clientes ( Castro Jr, 2013)
Na sequência do trabalho, define-se o conceito de desempenho, que confirma os
estudo do investimento das organizações em estratégias de marketing e capacidades de
3
marketing, pois segundo Krasnikov e Jayachandran (2008) “destacam o efeito da capacidade
mercadológica no desempenho da empresa, em comparação com a de outras capacidades”,
sendo que estas podem ser tecnológicas, capacidades relacionais, capacidades de inovação.
2.2. DESEMPENHO
O conceito de desempenho foi citado por muitos autores em diversas áreas do
conhecimento, existindo muitas relações do desempenho em vários tipos de organizações.
Desempenho é conceituado por Barney (1996) como o resultado da comparação entre o valor
gerado pela organização e o valor esperado pelos proprietários. O desempenho empresarial,
segundo Sobral e Peci (2008) é o conjunto de resultados que a organização efeta à medida que
suas atividades são executadas por seus gestores e que conduz ao alcance de resultados.
Oprocesso de avaliação do desempenho nas organizações é tido como uma importante
técnica que auxilia na gestão e controle das estratégias determinadas pela organização. Logo,
utilizando-se dessa ferramenta é possível realizar um confrontamento dos seu resultado
obtidos para com os objetivos estabelecidos e isso, abre a possibilidade de ações corretivas
bem como melhoria continua elevando a organização a um nível mais competitivo.
Resumindo, tem a utilidade de ser um processo de quantificação da eficiência e efetividade
das ações empresariais (NEELY ET AL., 2005).
Quando surgiram os primeiros estudos de desempenho empresarial havia a
preocupação de medir exclusivamente a produtividade dos funcionários. Atualmente com o
desenvolvimento de novas teorias e conceitos preocupam-se, inclusive, com a mensuração de
aspectos mais complexos e abrangentes que vão desde a avaliação do desempenho
empresarial de processos internos organizacionais até a verificação de aspectos relacionados à
responsabilidade social, impactos ao meio ambiente, influência na comunidade do entorno da
empresa, entre outros. Ao mesmo tempo há a utilização de indicadores de desempenho
empresarial, objetivos e subjetivos, para uma maior segurança dos resultados encontrados
(CHAKRAVARTHY, 1996; PELHAM; WILSON, 1996; DELANEY; MEDEIROS et al.,
2007). Conforme Igarashi et al. (2008) quando a organização consegue realizar continuamente
a análise do seu desempenho, a mesma torna possível a medição de sua capacidade de
sobrevivência e continuidade, levando-a a ser sustentável e competitiva, visto que, as
mudanças e exigência cada vez mais acirradas tanto no ambiente externo quanto no ambiente
interno.
De acordo com Bauren (2000) é necessário que exista um sistema de informações que
contemple o processo de gestão da organização. Por meio dessa abordagem, o processo de
avaliação de desempenho deve ser estruturado com um formato que possibilite a informação
relativa ao desempenho fluir pela empresa, de maneira coordenada com as demais funções de
informações organizacionais. Diversos estudos asseguram que os indicadores de desempenho
são considerados de extrema importância para o planejamento e o controle das organizações,
para que assim facilite a tomada de decisão dos executivos, conforme Takashina e Flores
(1996). Vorhies (1998) levanta evidências que relacionam, de forma positiva, o desempenho
das empresas às capacidades de marketing e à estrutura organizacional. Mais recentemente,
Morgan et al. (2009), também encontraram resultados similares ao tratarem as capacidades de
marketing e o desempenho organizacional.
4
3. METODOLOGIA DE ANÁLISE
Para atingir os objetivos propostos na presente pesquisa, que foi apresentar o
levantamento bibliográfico dos estudos de capacidades de marketing e desempenho, autores e
conceitos mais pesquisados e principais abordagens metodológicas, utilizou-se a metodologia
de pesquisa de análise bibliométrica, por meio de um levantamento através da base de dados:
Ebsco, Google Acadêmico e Dialnet, em relação aos últimos cinco anos.
A Bibliometria envolve um conjunto de leis e princípios que são aplicados a métodos
matemáticos e estatísticos com o objetivo de mapear e disseminar a produção científica por
meio de documentos com propriedades similares (ARAÚJO, 2006).
Foram estabelecidos alguns critérios para a definição da amostra: 1) a base de dados
utilizada foi Ebsco, Google Acadêmico e Dialnet; 2) foram selecionados artigos relacionados
ao tema “ Capacidades de Marketing” e ainda “Capacidades de Marketing e Desempenho”; 3)
para a tabela 02 que trata das abordagens metodológicas selecionou-se artigos em idiomas
português, espanhol e inglês.
Para atingir os objetivos da pesquisa, apresentou-se três tabelas, na seção referente aos
resultados da pesquisa. A primeira apresentou os principais autores da área e os conceitos
basilares do tema capacidades de marketing que podem ser utilizados; a segunda, expõs os
periódicos relacionados com capacidade de marketing e desempenho e a terceira, por sua vez,
identificou as principais abordagens metodológicas de pesquisa utilizadas.
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Para a construção de um estudo bibliográfico, faz-se necessário que a pesquisa
apresente diversos autores da área, e principalmente relacione quais os autores basilares que
trabalham com os conceitos específicos. Para tanto, selecionou-se através da Tabela 1 os
principais autores e conceitos utilizados no tema Capacidades de Marketing.
Tabela 1 - Principais conceitos de capacidades de marketing que contribuem para o
desenvolvimento do estudo
AUTORES
MORGAN (2012)
DAY (1994)
VORHIES, ORR
(2011)
VORHIES (1998)
MORGAN (2012)
TEECE et al. (1997)
e
BUSH
CAPACIDADES
DE
MARKETING
[...] aprendizado do mercado,
recursos de reconfiguração,
capacidade de aprimoramento,
gerenciamento de marca, CRM,
desenvolvimento
de
novos
produtos,
formulação
e
implementação das estratégias
de marketing, gerenciamento[...].
[...]
aquisição,
análise
e
distribuição de conhecimento do
mercado por meio de reuniões,
discussões e outras formas de
comunicação
e
relação
interpessoal, denominadas sensemaking.
O
desenvolvimento
das
capacidades de marketing é
realizado
por
meio
da
transformação de inputs de
CONCEITOS UTILIZADOS
Formulação e implementação
estratégias de marketing.
das
Aquisição, análise e distribuição de
conhecimento do mercado.
Transformação de inputs em outputs.
5
marketing em outputs.
GRANT (1996)
VORHIES, ORR
(2011)
e
BUSH
DAY (1994)
VORHIES,
(2011)
ORR
e
BUSH
As rotinas fornecem um
mecanismo para coordenação e
formam as bases para as
capacidades
de
marketing
quando
são
repetidamente
utilizadas para criar valor.
As capacidades de marketing são
criadas
por
meio
do
conhecimento
do
mercado,
incluindo
competidores,
consumidores, tendências de
mercado e regulamentações.
Utilizadas para criar valor.
São criadas por meio do conhecimento
do mercado.
Fonte: dados da pesquisa (2016).
Em relação ao tema capacidades de marketing, existem vários estudos que relacionam
esse tópico com o desempenho organizacional. Por meio do levantamento bibliográfico
através da base de dados, foram selecionados os principais periódicos que relacionam os dois
assuntos, visto que as organizações ao investirem em estratégias de marketing
consequentemente terão aumento do desempenho, por isso a maioria dos estudos estão
relacionados. Vejamos a Tabela 2 que apresenta esses resultados.
Tabela 2 – Relação dos principais artigos que relacionam capacidades de marketing e
desempenho
PERIÓDICOS
International jornal of research
in marketing-ISSN 0167-8116,
Vol.30, n.1, 2013
Entrepreneurship:Theory
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Practice-ISSN-e
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and Social Sciences January
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Vol. 14, n. 3, ed. Especial, São
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21 jun. 2011.
R. Adm. Faces Journal Belo
Horizonte Vol. 15 n. 1 p. 44-63
Jan./Mar. 2016. ISSN 1984-6975
(online).
ISSN
1517-8900
(Impressa)
TÍTULOS
Marketing
capabilities,
institutional development, and
the performance of emerging
market firms.
An investigation of marketing
capabilities
and
social
enterprise performance in the
UK and japan.
AUTORES
JIE WU
GORDON LIU,TECH-YONG
ENG, SACHIKO TAKEDA
The relative advantage of
marketing over technological
capabilities in influencing new
product performance.
MARTIN
EISEND, HEINER
EVANSCHITZKY, ROGER J.
CALANTONE
A study effects architectural
marketing
capabilities
on
performance marketing unit
based on.
MORGAN et al case: Past
Industry in MOHAMMAD
REZA DALV; ROBABE SEIFI
As conexões entre orientação
empreendedora, capacidade de
marketing e a percepção do
desempenho
empresarial:
evidências empíricas das micro e
pequenas empresas varejistas.
Reflexos
das
capacidades
mercadológicas no desempenho:
hotelaria executiva.
JOSÉ FRANCISCO DOS REIS
NETO; PABLO ANTONIO
MUÑOZ-GALLEGO; CELSO
CORREIA
DE
SOUZA;
WESLEY
OSVALDO
PRADELLA RODRIGUES
CLÁUDIO REIS GONÇALO;
CARLOS
RICARDO
ROSSETTO; DEOSIR FLÁVIO
LOBO DE CASTRO JÚNIOR;
MARCELO AUGUSTO DE
6
MENEZES DELUCA
Revista Alcance – Eletrônica –
Vol. 23, n. 1 – Jan./Mar. 2016.
ISSN: 1983-716X
Organizações em contexto, São
Bernardo do Campo, ISSNe
1982-8756, Vol. 10, n. 20, JulDez. 2014
Capacidades de marketing e
inovação organizacional: uma
relação
para
vantagem
competitiva.
Processo de formulação de
estratégias:
capacidade
mercadológica,
incerteza
ambiental e desempenho.
CARLOS ALBERTO ALVES
ELVIS SILVEIRA-MARTINS;
PAULA MEDINA TAVARES
Fonte: dados da pesquisa (2016).
Dos 3.000 artigos pesquisados nas bases de dados, foram selecionados 50 artigos que
mais se relacionam com a temática em questão, nos quais foram extraídos e selecionados as
principais abordagens metodológicas utilizadas. Com base nisso, podemos observar a Tabela
3 que aponta os resultados
Tabela 3 – Abordagens de pesquisa utilizadas nas pesquisas selecionadas (50 artigos, período
de Jan. 2011 a Jan. 2016).
TIPO DE PESQUISA/ANO
QUALITATIVA
Pesquisa bibliográfica
Pesquisa documental
Pesquisa bibliográfica, documental e
de campo
Estudo de caso único
Estudo de casos múltiplos
Análise do discurso
QUANTITATIVA
Estatística descritiva
Análise multivariada de dados
Análise fatorial
Análise causal
Análise de regressão
Modelo de equação estrutural
Estatística descritiva, análise fatorial e
equação estrutural
Análise de agrupamento e HJ Biplot
Análise de clusters
Análise canônica
Estudo de casos múltiplos
Econometria
Bibliometria e meta análise
TOTAL
2011
2012
2013
2014
2015
1
-
1
-
1
1
2
-
-
1
-
-
-
-
2
4
-
3
-
1
2
-
1
3
-
3
-
2
1
1
3
43
4
17
1
1
2
2
-
-
4
9
2
1
1
2
-
1
7
1
-
1
7
1
9
1
7
1
5
8
1
1
2
1
50
14
2016
Total
7
3
Fonte: elaborado pelos autores (2016).
Nota-se que a maioria das pesquisas sobre o tema foram desenvolvidos por meio da
abordagem metodológica quantitativa, sendo 43 artigos utilizados com essa abordagem e
apenas sete utilizando-se da abordagem qualitativa.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa procurou apresentar uma pesquisa bibliográfica para divulgar a
importância do tema em questão. Com base nisso, apresentou-se, inicialmente, uma
7
fundamentação teórica sobre o assunto e, posteriormente, reforçou-se os principais conceitos
estudados.
Para que as organizações possam se destacar e para aumentar sua competitividade, é
preciso que invistam em suas diversas áreas, no caso em estudo, o desenvolvimento das
estrtaégias de marketing e a definição do que possa ser considerado capacidades de
marketing, e o que pode se diferenciar em relação aos seus concorrentes.
Quando se estuda capacidades de marketing, implicitamente acredita-se que houve o
estudo do que a empresa possui, seus recursos, seus investimentos, enfim, como a empresa
conseguiu chegar a esse patamar de forma satisfatória. Nota-se que a maioria dos estudos de
capacidades de marketing estão relacionados com o desempenho organizacional, e com isso,
consegue-se notar claramente, um retorno do investimento estratégico. Ou ainda, consegue-se
saber se a empresa está investindo de forma correta e se deve continuar investindo.
Além disso, a maioria dos trabalhos foram desenvolvidos com a abordagem de
metodologia quantitativa, como foi apresentado nos resultados das tabelas.
Este tema ainda é considerado um assunto que vem ganhando destaque nas pesquisas
científicas mesmo assim ainda percebendo-se a necessidade de mais debates em relação a essa
temática, portanto ainda existe limitação de estudos. Nota-se um aumento de trabalhos deste
tema em novos formatos de organização com o intuito de generalização das teorias suprindo
as lacunas existentes. Existe a evidência da maior parcela das pesquisas sobre o tema serem
desenvolvidos e concentrados, principalmente, em âmbito internacional.Logo, a necessidade
de desenvolvimento de pesquisas científicas abordando essa temática em empresas brasileiras,
dos mais diversificados portes (médias e grandes empresas) e também de diversos setores.
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10