Versão integral de artigo previamente publicado:

Versão integral de artigo previamente publicado na Revista Marketeer, III(22), 1998, p.11
NOVOS INDICADORES APRESENTADOS PELO MARKETING
PARA A AVALIAÇÃO DA PERFORMANCE
Por Luís Filipe Lages
No complexo mundo de negócios dos
nossos
dias
a
determinação
da
performance
desempenho)
torna-se
indispensável para avaliar o nível de
sucesso de qualquer empresa, tanto no
mercado nacional como internacional. No
entanto, a utilidade efectiva da avaliação
da performance depende sobretudo dos
métodos utilizados para se medir esta
variável.
Reconhecidos autores costumam medir
performance essencialmente com base
numa
perspectiva
financeira
e
quantificável, nomeadamente através do
lucro (ex. Lysonski e Pecotish, 1992;
Samiee e Walters, 1990), rendimento e
retorno versus investimento efectuado (ex.
Lysonski e Pecotish, 1992).
No entanto, a crescente complexidade dos
mercados fez com que o mundo
académico, e gradualmente o mundo
empresarial, tenham vindo a sentir a
necessidade de deixar de considerar
unicamente o lucro ou retorno a curto
prazo como factores de sucesso, passando
a reconhecer a importância de novos
indicadores não financeiros identificados
com o longo prazo.
Vários estudos (ex. Kotabe e Okoraroafo,
1990; Doyle e Hooley, 1992; Shaw, 1992,
1994; Lages, 1996) vieram mostrar que
empresas de sucesso, quer operem em
termos nacionais ou internacionais,
apostam (também) na rentabilidade a
longo prazo, apresentando um melhor
posicionamento em termos de mercado e
uma melhor performance financeira do
que aquelas que são orientadas
exclusivamente para o curto prazo.
Igualmente, o guru Peter Doyle da
Warwick Business School (R.U.), numa
entrevista à revista britânica “Marketing”
(Davidson, 1989), considerou que nos
nossos dias as melhores empresas têm que
ser “ambidextrous” (ambidextras). As
empresas
que
são
“left-handed”
(esquerdinas) procuram lucro a curto
prazo, sacrificando tudo para o alcançar.
A sua total orientação financeira impedeas de serem criativas. Por outro lado,
empresas orientadas para o marketing, que
apresentam objectivos a longo prazo em
termos de quota de mercado, são empresas
“right-handed” (destras). A empresa ideal
terá
que
ser
“ambidextrous”
(ambidextras).
Acompanhando a natural evolução das
empresas para uma orientação de longo
prazo, o marketing sugere novos
indicadores, que não os financeiros, como
complemento
eficaz
para
medir
performance.
Evangelista (1994) e Bonoma e Clark
(1988) sugeriram que performance
poderia ser medida através do nível de
satisfação do consumidor. Bradley (1995)
acrescenta ainda os seguintes indicadores:
modificação e introdução de novos
produtos por ano, tempo de resposta às
solicitações do consumidor, cumprimento
de prazos de entrega, níveis de segurança,
montante de cancelamentos e multas,
reclamações, defeitos de produto e níveis
de lealdade do consumidor. Herremans e
Ryans (1995) propõem uma análise
baseada nos investimentos efectuados em
marketing, o que inclui os activos
intagíveis como um dos indicadores para
se avaliar performance. Quota de mercado
(ex. Fraser e Hite, 1990) e crescimento
das vendas (Carpano e Chrisman, 1995;
Lee e Yang, 1990) são outros possíveis
indicadores.
Como o guru Philip Kotler, da Kellogg
Graduate School of Management (EUA),
recentemente defendeu em Lisboa, muitos
destes
indicadores
de
marketing
“constituem a solução para um lucro
futuro e sustentado” (ver Marketeer de
Outubro de 1997: p.1).
Versão integral de artigo previamente publicado na Revista Marketeer, III(22), 1998, p.11
Para ser abrangida na sua globalidade,
performance tem que ser medida de uma
forma credível. A perspectiva financeira
revela-se insuficiente para a empresa
moderna avaliar o seu desempenho.
Embora o marketing proponha novos
indicadores
qualitativos
para
se
ultrapassarem estas limitações, estes
também não são suficientes, pelas suas
características subjectivas.
Em conclusão, a avaliação da performance
deverá ser efectuada através do uso dos
indicadores
financeiros
tradicionais,
marcadamente quantitativos e de curto
prazo, mas com o imprescindível
complemento
de
indicadores
de
marketing, marcadamente qualitativos e
de longo prazo.
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· Kotler, Philip (1997, Out.), “Editorial: O
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· Shaw, Vivienne (1994), “The marketing
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