Apostila Gestão de Marketing Administração 2014

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FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO – FACIC
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO
Gestão de Marketing
Professor Reginaldo Marcelo Pereira, especialista.
Professor Jorge Luiz Conde, especialista, organizador.
Cruzeiro-SP
2014
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO
Professor: Reginaldo Marcelo Pereira
Disciplina: Gestão de Marketing
Curso: Administração
Termo: 4°
Departamento: Administração
Carga Horária: 60 H/A
Palavras chaves:
Evolução, Ambiente de Marketing, Logística, Produto e Serviço.
Ementa:
O ambiente, suas variáveis e mudanças e a formação do conceito de Marketing. As funções do
Marketing. O Sistema de Marketing. O processo de Marketing. O composto de Marketing: composto de
produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Comportamento do Consumidor. Marca.
Marketing de Serviços. Matriz BCG. Canais de Distribuição.
Objetivos Gerais da Disciplina:

A aplicação do Marketing na Administração;

Explicar as análises administrativas fundamentadas com o planejamento mercadológico;

Instrumentalizar o aluno a compreender e utilizar as ferramentas de Marketing no seu dia –a- dia
administrativo.
Critérios de Avaliação:
Duas provas oficiais: P1 e P2.
Cálculo da média semestral: (P1 + P2)/2 >=7,0
Frequência mínima de 75% da carga horária da disciplina.
Bibliografia:
BÁSICA
DIAS, Sergio R. (org.) Gestão de Marketing. 1. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São. Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
COMPLEMENTAR
URDAN, F. T., URDAN A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva 2000.
LOPES, Paraguassu. Ética na Propaganda. São Paulo: Atlas, 2004.
NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.
Sumário
Introdução – Conceito
04
Tipologia de Marketing
05
Marketing Transacional e Marketing Relacional
08
Valor no Contexto do Marketing
11
Comportamento do Consumidor
14
Marca
17
Ambiente de Marketing
23
Marketing de Produto
26
Marketing de Serviços
29
Matriz BCG
33
Canais de Distribuição
Conclusão
37
47
INTRODUÇÃO
1. Conceito
Há uma mística em torno da expressão Marketing. Essa expressão tem tido uma
forte conotação de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem
constantemente divulgando seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem
dúvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda outras
ferramentas muito menos visíveis, como o estudo e criação de produtos, a localização e
distribuição junto aos consumidores, o treinamento dos funcionários como forma de obter
atendimento excelente, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com
outras atividades como Pesquisa e Planejamento Estratégico.
Nesse contexto, então,trata-se de uma filosofia empresarial. Deve ser praticado
não somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve estar impregnada
em todas as ações desenvolvidas pelas empresas.
Marketing é a atenção total ao cliente. Marketing é o respeito total pelo cliente.
Não à bajulação, ao sorriso forçado frente ao cliente. Mas sim uma preocupação
constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as
atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade
de negócio, surgida a partir dessas necessidades.
Figura 1 – Cronologia temporal do Marketing
Fonte: Kotler, 2003.
2. TIPOLOGIA DO MARKETING
O papel que a função Marketing deve desempenhar na organização pode variar
bastante, dependendo de fatores como filosofia, cultura organizacional, histórico da
empresa e seus dirigentes, variáveis ambientais e outros.
Segundo Kotler (2003) podemos ter pelo menos cinco diferentes enfoques no papel
do Marketing na organização:
a. Marketing como uma função de igual importância (ref. produção, recursos humanos,
finanças);
b. Marketing como a função mais importante;
c. Marketing - a função principal e focal;
d. Consumidor como a função central - e Marketing e outras funções em torno;
e. Consumidor como função central e o Marketing como função integradora.
Quando o Marketing atua internamente na organização, com foco em seus recursos
humanos (colaboradores ou clientes internos) e sua dimensão social, podemos dizer que
estamos desenvolvendo ações de marketing interno. Quanto ainda dentro da
organização marketing trabalha as relações formais e informais, os aspectos
relacionados com o fluxo de informações, trabalho e documentos, podemos denominálo de Marketing Administrativo.
Já, em sua atuação externa, quando o foco é o processo de lidar com a demanda
ou construção de imagem de produtos/serviços específicos, podemos denominá-lo
marketing de Produtos/Serviços. Quando o foco é a imagem institucional, desvinculada
de um produto/serviço ou de relação com demanda, mesmo de categoria de produto,
podemos denominá-lo Marketing Institucional.
As fronteiras entre estes elementos não são claramente definidas e de fácil
tipificação, existindo áreas onde classificar, por exemplo, se a uma propaganda é
institucional ou de produtos/venda. A escolha não é unânime nem produtiva.
Defendendo Marketing como o foco através do qual a organização atua junto ao
seu sistema ou contexto de modo integrador, podemos definir o seguinte esquema que
relaciona uma tipologia em quatro situações diferentes:
Figura 2 - Diferentes denominações da ação de Marketing
Fonte: Kotler,2003.
Esta abordagem pode ser realizada também para os aspectos específicos de
comunicação. Podemos tipificar a comunicação em quatro grandes grupos, de acordo
com sua atuação interna ou externa e seu foco na organização ou no social.
A figura abaixo nos mostra estas dimensões:
Figura 3 – Diferentes abordagens da comunicação relacionada com a organização e o Marketing
Fonte: Kotler,2003.
 Comunicação Mercadológica = Feita com o mercado. Publicidade e Propaganda
são as ferramentas do Marketing utilizadas neste caso.

Comunicação Institucional = A imagem da instituição projetada para o público
externo: mídia, clientes, fornecedores, parceiros e comunidade. Projeção dos
valores da empresa em forma de estratégia integrada com o plano de divulgação.

Comunicação administrativa = Meio de mensagem utilizado para atingir o nível
estratégico da empresa através de reuniões, análises de desempenho,
estabelecimento de metas e supervisão.

Comunicação interna = Também chamada de Endomarketing. Utilizando
diversos meios (comunicados, murais, jornais internos, intranet) a instituição pode
passar as mensagens específicas para seus colaboradores sejam elas
empresariais, motivacionais e oficiais.
3. MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING RELACIONAL
...
Arquivo da conta:
pauloesc40
Outros arquivos desta pasta:
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LEGISLAÇÃO TRIBUTÁRIA E NEGÓCIOS IMOBILIÁRIOS(1).pdf (4196 KB)
PARCELAMENTO DO SOLO URBANO E SUAS DIVERSAS FORMAS(1).pdf
(10232 KB)
 PLANEJAMENTO URBANO E MEIO AMBIENTE(1).pdf (18390 KB)
 NEGOCIAÇÃO E PROCESSO DECISÓRIO(1).pdf (2465 KB)
 NOÇÕES GERAIS DE DIREITO IMOBILIÁRIO(1).pdf (4018 KB)
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