Estratégias de Marketing para Varejo

Estratégias de
Marketing para Varejo
Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a
diferença no marketing de varejo
Organizadores
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia
Novatec
capítulo 1
Marketing no varejo
Alexandre Luzzi Las Casas e
Valdemirson Alves Barboza
1.1 Objetivo do capítulo
Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em
que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa
ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador
e variáveis que controlam esse mercado.
O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do
varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades
futuras desse segmento.
1.2 Introdução
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização
vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes
grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar diferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas
de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e
eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o
varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no
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Estratégias de Marketing para Varejo
consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o
qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.
Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo
no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de
forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços
direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transacionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar
emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com
os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que
permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.
1.3 Desenvolvimento do varejo
As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência
de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas,
Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos
como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro
Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do
varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas.
Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar
o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação
diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as
vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor
final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista
quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das
mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo
os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os
diferenciais entre atacadistas e varejistas.
Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se
caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os
tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
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Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).
Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado
Varejistas
Atacadistas
Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade,
dependendo da loja
Manuseiam os produtos por meio da armazenagem, preço e exposição
Apresentam seus produtos por meio da propaganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de
mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista
Vendem para o consumidor final, oferecem horários convenientes, pessoas de vendas treinadas,
estratégias de preço e de financiamento
Adquirem de muitos fabricantes, compram
grandes variedades e quantidades
Manuseiam os produtos por meio da armazenagem, transporte e preços
Seus esforços promocionais dirigidos as
varejistas apresentam as tendências para o
fabricante
Vendem para o varejista com entrega eficiente,
grande variedade de produtos, estratégias de
financiamento e de preço
Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas.
Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984).
Tipos de atacadistas
Atacadistas de funções
completas
Atacadistas de funções
limitadas
Agentes
1.Gerais: operam com ampla gama de produtos
2.De linha: operam em determinado ramo do mercado
3.De especialidade: revendem produtos especializados
1.Transportadores (truck jobber)
2.Pague e leve
3.Direto (drop shipper)
4.Rack jobber
1.Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a
posse do produto. Exemplo: corretagem de café
2.Representante comercial
3.Corretores
Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas
tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais.
Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha
uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A
queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura
do varejo na época.
O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se
nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam
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Estratégias de Marketing para Varejo
praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades
domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886
teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais
tarde transformou-se em loja de departamento.
No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do
século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e
vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um
dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por
fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias
e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio
de Janeiro.
Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos
que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871),
as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913)
– exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros
urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto
do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve
início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor
produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração
dos negócios de varejo.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países
está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração
mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade
para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à
facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento
varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio
varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas
para constatar essa evolução.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
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1.4 Definições de varejo
Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de
produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53)
define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtos
em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor
final”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste
na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços
desejados pelos consumidores.
No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American
Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de
negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores.
Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo,
encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que
o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização
que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está
praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são
vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina
automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação
à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como
condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços
a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o
exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
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Estratégias de Marketing para Varejo
1.5 Funções no varejo
A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que
devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas.
Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário.
Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974).
Vendas
Promover o produto junto a clientes potenciais
Distribuição
Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores,
usualmente para revenda
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados,
para os clientes potenciais
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação:
providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los
a financiar seus negócios
Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores
serviços ao consumidor
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades
desejadas pelos clientes
Controle de qualidade
Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento
Transporte
Movimentação física do produto do produtor ao consumidor
Compras
Seleção
Financiamento
Armazenamento
Prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercaInformações de marketing do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições
de preços
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenRiscos
ção de estoques, obsolescência de produtos etc
1.6 Papel e classificação do varejo
O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e
fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire
mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos
aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras
formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o varejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo
não-lojista.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
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Tabela 1.4 – Varejo com loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo
Características
Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um
número limitado de categorias de produtos
As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas,
Lojas de depareletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mastamento
culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias
lojas especializadas, departamentalizadas
Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negócios. A economia em
Lojas em
escala para compras é a vantagem dessa categoria. Sucadeia
permercado e lojas de departamentos podem ser citados
como exemplos
Lojas
especializadas
Lojas
independentes
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes,
devido ao contato mais direto entre proprietários ou
gerentes com clientes
Cooperativas
Agrupamentos de varejistas independentes, cada um
opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto,
como compras e promoções
Supermercados
Estabelecimentos estruturados em departamentos, com
estoque
Exemplos
World Tennis,
Habib’s, Livraria
Cultura, Kalunga
Fast, Extra-Eletro,
C&A, Renner e
Pernambucanas
Pão de Açúcar,
Renner
Todas as pequenas,
médias e mesmo
grandes lojas sem
pertencer a redes e
sem imagem forte no
segmento
Farmacem, Coopercitrus
Comprebem, Futurama, Sonda-Supermercado
A junção em um único espaço físico de lojas de descontos
e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentíExtra, Carrefour,
Hipermercado cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores
Wal-Mart
dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de compras por parte dessas lojas
Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestuLojas de
ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços Sam’s Club
desconto
baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais
Pequenos ponLojas que oferecem uma linha básica de produtos de
Armazéns/
tos-de-venda em
mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na
Mercearias
periferia sem nomes
periferia
representativos
Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito
Lojas de
grande de mercadorias populares de baixos valores. Os
Armarinhos Fernanvariedades
produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos,
do, Lojas Americanas
brinquedos, utilidades domésticas etc
Ponta de esto- Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora
que/Outlet/lojas de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são
TNG, Adidas
de fábrica
operadas pelos próprios fabricantes
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Estratégias de Marketing para Varejo
Lojas de
conveniência
Lojas de preço
único
Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de
primeira necessidade. Preços mais elevados do que os
Am-Pm,
praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista
Br-Mania, Star Mart
oferece aos consumidores conveniência de localização e
horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis
Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes
Lojas de R$ 1,99
e brinquedos, por preços baixos, comum a todos
Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apresentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo
atinge a um determinado público no mercado.
Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo
Característica
Produtos oferecidos
Ferramentas, viagens,
casas, alimentos, revistas,
academias
Cartão de crédito,
Contatos telefônicos, em que são apresentados e
Telemarketing
Assinatura de jornal,
oferecidos determinados produtos ou serviços
revistas
Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da
internet, locais que possibilitam e oferecem ao
web site
Varejo virtual/
consumidor final comodidade e onde ele efetua
Supermercados, bancos,
on-line
toda transação de compra. Grande parte do
ferramentas, alimentos,
varejo com lojas oferece seus produtos e serviços roupas, eletrodomésticos,
de forma on-line
Forma direta de venda ao consumidor, contato
Venda porta a porta
Perfumes, livros
pessoal, demonstração e explicação dos produtos
Produtos oferecidos por meio de máquinas em
Vendas por
que o consumidor deposita dinheiro. Essas
Café, refrigerante, salgadimáquinas
máquinas geralmente estão instaladas em locais nhos, doces, sucos.
de grande circulação de pessoas
Mala-direta
Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal,
onde também são oferecidos e apresentados
produtos e serviços
1.7 Administração do varejo
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa
administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam
e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios.
Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e
a competitividade existente no setor.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
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1.7.1 Funções do administrador varejista
As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas
ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a
administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes
estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como
nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura
de cada organização.
A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares desenvolvidas pelo administrador de varejo.
Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo.
Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004).
Funções básicas
Funções complementares
Obtenção de mercadoria por meio de compras
Registro de mercadoria recebida
Venda pessoal
Rotulagem da mercadoria
Formação de preço
Organização da empresa
Promoção da mercadoria (propaganda e display)
Delegação de autoridade e responsabilidade
Oferta de serviços
Determinação de procedimentos
Controle (principalmente estoque)
Seleção de equipamento
1.7.2 Variáveis do marketing varejista
A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do
segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o
composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista
faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se
observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais
variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do
ambiente em que está inserido.
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Estratégias de Marketing para Varejo
Variáveis incontroláveis
Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia
Variáveis controláveis
Organização
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Consumidor
Variáveis controláveis
Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico
Variáveis incontroláveis
Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
1.7.3 Variáveis controláveis do varejo
Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo
foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores,
as principais variáveis do composto de marketing varejista são:
Subcomposto de produtos e serviços
• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Serviços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas
– Alterações e ajustes – Imagem da loja.
• Entregas.
Subcomposto de comunicação
• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações
Públicas – Layout.
• Catálogos – Televendas.
Subcomposto de distribuição
• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns
– Manuseio de mercadorias – Empacotamento.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
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Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o
consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em
círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa
a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para
se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita
pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da
seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação
entre os mesmos.
1.7.4 Variáveis incontroláveis
As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores ambientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou
prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis
devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais.
Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas
variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista.
Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:
Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade,
índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia,
renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou
até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais
padrões e nas exigências de cada segmento.
Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de
medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização,
recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade
de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a
criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.
Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.
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Estratégias de Marketing para Varejo
Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo,
pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio
conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.
Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,
crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses
aspectos.
Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm
tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no mercado religioso.
Concorrência – dificilmente uma organização é única no fornecimento de determinado produto ou serviço.
1.8 Ciclo de vida do varejo
Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de
vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para
cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são:
Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.
Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam
altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais
crescem rapidamente.
Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há
condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com
propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução.
Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
31
Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na
mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção
podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis.
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução
Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas.
Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formular não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também
auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.
Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de
Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business
School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista,
segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado
atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo
status.
Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando
de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.
Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais
estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais
altos.
Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham
ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos
varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.
32
Estratégias de Marketing para Varejo
Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem
algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of
Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita
vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto,
as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia industrializada em expansão.
1.9 O administrador varejista
Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades
essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento
torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil,
as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois
itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura
organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as tendências mercadológicas.
Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em
seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para
tomar decisões relacionadas a:
Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas
empresas.
Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na
mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos
ofertados.
Aspectos como a qualidade das mercadorias.
Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.
Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups
baixos e volumes altos).
Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir
os consumidores.
Localização dos pontos-de-venda.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
33
Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador
do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de
seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos
novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus
consumidores e aos seus concorrentes.
1.10 Tendências do varejo
A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor,
haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto
em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto
na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart
têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em
seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple
têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são
oferecidos e consumidos com preços altos.
Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qualquer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja
atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do
planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências
é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no
setor de varejo.
Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para
acompanhar as novas tendências do setor de varejo:
1.10.1 Entender o novo consumidor
Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de
compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à
renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia.
São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma
detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma
e por que os consumidores compram.
34
Estratégias de Marketing para Varejo
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre
estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas
e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como
também suas necessidades.
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o
setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo,
coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de
levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que
e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações
de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo
What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a
partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando
atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua
sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco
questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme
apresentado na Tabela 1.7:
Tabela 1.7 – O novo consumidor.
Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990.
Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.
Lar
Saúde
Ambiente
Qualidade
Tempo
A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido,
ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança
e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em
alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encontrado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências
A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a
ser por produtos orgânicos, diet e light
Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação
do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura
obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza
O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro significava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do
futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha
maior durabilidade
Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
35
(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como:
“conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes
de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de
consumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações que
apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental
na adoção das estratégias de CRM.
No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu
CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com
esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e tendências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas
pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumidor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras
empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da
área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A
e, no de papelaria, a Kalunga.
1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada
O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca própria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores
consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes
o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “de
marca”.
Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em
preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade
e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas
do auto-serviço.
No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de
2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a representar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano).
Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tiveram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De
acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,
36
Estratégias de Marketing para Varejo
com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem
algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clientes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O
consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome
do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, principalmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos.
Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados
como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na
área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em
material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias,
com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo
e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner.
Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é
a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store
Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “um
varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, diferenciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”.
Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermercados brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante como
estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante
a concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria
da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adjacências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja.
1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias
No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se
adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em
permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais
avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir
satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para
se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha
papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
37
de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras,
estoques e distribuição.
O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na
retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos humanos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em
uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das
lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código
de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de
cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de
fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem
dos clientes pelos caixas.
No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista
Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará
no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado,
o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a
microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos
supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas compras entregues em sua residência.
As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do
varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985):
Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Automatização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas
praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos
são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade.
Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas,
preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por
radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como
etiquetas inteligentes).
Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem
a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas,
evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final
do produto.
38
Estratégias de Marketing para Varejo
ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente
ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o
objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem
como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja,
de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos
por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.
EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica
de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio
eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial
(cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de
compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é
realizado de forma eletrônica.
CE (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor
dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da
aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma
infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e
baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição permanente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com
seus clientes.
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro
porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com
aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de
funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade
na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo
o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o varejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limite
de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorar
toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja
tradicional”.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
39
Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’s
e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www.
intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas
a produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas.
Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’s
de São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer
jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal,
no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas
formas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de calça ideal
para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou
pernas largas demais.
As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereiro
de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua
própria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opções
de compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou pode
adquirir o que deseja em um terminal de computador.
Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa ele
encontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passando
o cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja,
obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar.
Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% em
relação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as compras
on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serão
seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais
caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da
insegurança dos consumidores.
No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar o
supermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montar
o seu carro on-line para depois comprá-lo.
40
Estratégias de Marketing para Varejo
1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente
O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as
necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se
a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação.
Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as
Customers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devem
ser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador de
varejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesma
forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficou
mais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de
atender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização.
E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre
o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a cliente
feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito
mais que um produto.
O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar,
para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa.
Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,
harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noção
de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando
melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal
e de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurar
fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa
não só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da
organização.
1.10.5 Franquias
A franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimento
justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios
que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
41
Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um
sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado
tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e
administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração
direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício.
A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma,
um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franqueados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas
e contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato.
1.11 Exemplo prático
Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com produtos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores
empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser
considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua
marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio.
Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-se
a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31
mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$
20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por
franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento
desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.
Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante de
mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes.
O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela
administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponibilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma
42
Estratégias de Marketing para Varejo
franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drivethrus, entre outros).
A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamento
e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por
uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possibilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de
capital em qualquer lugar do mundo.
Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios ou
das operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de
2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s,
uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.
1.12 Considerações finais
O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem
procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qualquer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, que
mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por
suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente
próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação de
tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do consumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneas
às necessidades percebidas.
Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientes
da mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas,
livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidos
no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e
fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.
Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessidade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma
importância para o sucesso e a valorização da empresa.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo
43
O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados
da organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos
seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione,
a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância.
1.13 Resumo
Este capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercado
varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distribuição e desenvolvimento.
Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e
definindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejista
também foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessa
área de atividade.
Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextualização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemplo
prático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricos
aqui discutidos.
O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida para
o varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do
target, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação,
comércio on-line e franquias.
1.14 Questões para debate
1) Como o varejo pode ser definido?
2) Explique como o varejo pode ser classificado.
3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas,
segundo William Lazer e Eugene Keiley?
4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas.
5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico.