O Varejo Fisital O surgimento do comércio eletrônico no varejo, há

O Varejo Fisital
O surgimento do comércio eletrônico no varejo, há pouco mais de 20 anos, tem provocado
mudanças irreversíveis na forma como os clientes fazem compras e se relacionam com as marcas e
os estabelecimentos varejistas. Desde a necessidade do varejo tradicional de lojas físicas buscar
diferenciais sob a pretensa ameaça de extinção pelas lojas virtuais, até o movimento das lojas
nascidas na web criarem lojas físicas para se aproximar mais dos clientes e ampliar sua experiência
de compra, muito já aconteceu no sentido de buscar a atenção e a fidelidade daqueles que
ganharam o poder do acesso à informação e a possibilidade de escolha, por meio da mesma
Internet que abriu o campo para as lojas virtuais.
Entre ameaças e oportunidades que este admirável novo mundo tem criado, os negócios que têm
buscado atender aos novos hábitos de consumo dos clientes, com criatividade e o emprego cada
vez mais intensivo das tecnologias da informação, estão se tornando, no mínimo, melhor
preparados para as novas gerações de consumidores, ao mesmo tempo em que conquistam
maiores parcelas de mercado com a crescente adesão dos clientes mais resistentes às novas
tecnologias e formas de comprar produtos e serviços.
Hoje, já vivemos uma fase de convergência do mundo físico com o digital no varejo, o que vem
sendo chamado de “fisital”, que significa a união do físico com o digital. Em tempos em que a
velocidade nas mudanças tem encurtado os ciclos de inovação-maturidade nos negócios e hábitos
de consumo, esta nova abordagem nos modelos de negócios de varejo começa a tornar a já quase
“antiga” rivalidade entre loja física e virtual obsoleta ou quase irrelevante, ao unir o melhor de
ambos, oferecendo experiências de compra mais atrativas, enfatizando atributos como
conveniência, sugestões de compras, integração “sem emendas” de canais de vendas e de
relacionamento, valorizando o tempo do cliente e a qualidade dos serviços de atendimento.
Como exemplos, podemos citar o Amazon Dash, dispositivo da gigante digital Amazon (que
também vem abrindo lojas físicas) que permite fazer compras de supermercado simplesmente
dizendo o nome ou escaneando códigos de barras de produtos, a opção de compras do tipo click
and collect que a Starbucks já oferece nos EUA, na qual o cliente faz a compra e paga pelo app da
marca e passa na loja escolhida apenas para pegar o produto já preparado (sem pegar filas no caixa,
diga-se de passagem), e aqui no Brasil o recente Abastece Aí, da rede de Postos Ipiranga, integrado
com a ConectCar, que permite a compra antecipada de combustível e o pagamento pelo app, ou a
validação da compra pelo smartphone no próprio momento do abastecimento no posto.
O varejo fisital implica, mais do que nunca, indispensável integração de sistemas, informações,
preparação de colaboradores nos pontos-de-venda, comunicação com os clientes, campanhas,
ofertas, entre tantos outros aspectos que pavimentam a relação com o consumidor.
Para as Redes de Franquias, a pergunta não é mais se devem ou não ter loja virtual da marca ou
um app que permita ou remeta à vendas na loja virtual, mas sim, qual a melhor forma de usar o
varejo físico e digital integrados para conquistar e cativar os clientes, e quais regras de negócios
permitirão uma parceria harmoniosa e simbiótica entre a marca e os franqueados, com resultados
positivos para ambos.
É necessário ampliar o grau de consciência da rede por meio de capacitação, tanto da equipe da
Franqueadora como dos franqueados e seus colaboradores, sobre a importância da integração dos
canais de venda e de relacionamento que gere uma ótima experiência de compra para o cliente,
independente de onde este interaja com a marca.
Para finalizar, recomendo uma leitura bastante interessante e esclarecida sobre este tema, o artigo
“Uma mistura físico-digital”, de autoria de Darrel Rigby*, na Harvard Business Review – Brasil, de
fevereiro de 2015 (http://hbrbr.com.br/uma-mistura-fisico-digital/).
Luis Gustavo Imperatore é Sócio-Diretor da Praxis Business
(*) Darrel Rigby é um consultor especialista em varejo da Bain&Company em Boston – EUA