1 MARKETING DE VAREJO: uma visão prática de mercado Parte 1

MARKETING DE VAREJO: uma visão prática de mercado
Parte 1
Airton Cardoso Dória, M. Sc.
Professor da FACE/ PUCRS
1. INTRODUÇÃO
O desafio de administrar organizações num ambiente altamente
competitivo tem sido o grande desafio da gestão moderna. Ser uma marca
lembrada pelo cliente em meio ao emaranhado de tantas que se apresentam
como sendo a melhor e a que mais satisfaça suas necessidades, requer não
apenas boas intenções, mas acima de tudo capacidade de encontrar espaços
no mercado, que permitam as organizações estabelecer uma vantagem
competitiva sustentável em relação aos seus concorrentes. Para ter uma
compreensão mais aprofundada sobre o tema, o presente artigo tem como
objetivos: a) discorrer sobre a realidade atual do ambiente competitivo das
organizações que atuam no âmbito do varejo; b) destacar a relação das
estratégias de vendas e seus impactos nos resultados econômicos das
empresas e c) delinear alguns comentários sobre algumas ferramentas de
gestão e a sua eficácia na condução dos aspectos comerciais das empresas.
2. Fundamentos do Marketing de Varejo
Independentemente do porte ou da natureza da empresa de varejo, o
essencial da gestão é buscar equacionar a relação que há entre o faturamento
obtido ou a ser obtido e a estrutura de custos e despesas existentes na
empresa. Considerando que o lucro almejado pelos acionistas provém de um
desempenho superior do faturamento em relação aos custos e despesas torna-
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se essencial que as vendas sejam realizadas em quantidade e qualidade que
favoreçam o seu crescimento. Mas como uma empresa de varejo pode fazer
isso? Percebe-se que cada vez mais produtos e serviços são muito
semelhantes entre si tornando-se verdadeiras commodities. Aos olhos dos
clientes, via de regra, as diferenças dos produtos e serviços oferecidos não se
destacam efetivamente, tornando a busca pelo menor preço a sua preferência
e muitas vezes a sua opção de compra.
Portanto, o gerenciamento das atividades do marketing de varejo
necessita estar focado no sentido de dar destaque e provocar a lembrança e a
preferência do público consumidor. Nesse sentido, o foco é estabelecer
diferenciais de maneira que a opção de compra seja favorável ao produto ou
serviço da sua empresa. E como estabelecer esses diferenciais? Eles não
necessitam estar apenas nos aspectos tangíveis, mas principalmente nos
intangíveis tais como atendimento, relacionamento com os clientes, pósvenda, garantias, assistência técnica entre outros.
3. Pesquisa e gerenciamento da informação para a gestão do varejo
Foco no cliente ou foco do cliente? Embora essas duas abordagens
sejam importantes, muitas vezes parece haver uma predominância da primeira
abordagem sobre a segunda. Ou seja, a modelagem de gestão do marketing
de varejo deve ter como ponto de partida, o entendimento de quem são os
reais clientes que a empresa deseja atingir. Sem informações detalhadas
sobre eles não há como fazer uma ação de planejamento e posteriormente
implementar ações efetivas que permitam atender e principalmente servir às
necessidades dos clientes. Nesse quesito pode-se afirmar que o ponto de
partida da gestão do marketing de varejo está em dispor de um sistema de
informações – que esteja permanentemente atualizado – para estabelecer um
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relacionamento sistemático e dar o direcionamento das ações a partir da visão
dos clientes. Via de regra, percebe-se que as empresas não conhecem
efetivamente seus clientes. Há apenas um cadastro com nome, endereço, email e telefone. Ora, par ter isso, basta um pequeno investimento e pode-se
obter na web um rol de milhares de nomes. Dessa forma, ter cadastro não é
um diferencial competitivo. Passa haver diferenças na competição, quando há
informações consistentes e atualizadas sobre os clientes, principalmente para
promover ações inovadoras e personalizadas.
REFERÊNCIAS
INGRAM, Thomas N. (et al.). Gerenciamento de vendas: análise e tomada
de decisão. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
MATTAR, Fauze Najib. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier,
2011.
URDAN, Flávio Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas,
2013.
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