MIX DE MARKETING

MIX DE MARKETING – EAD
Módulo - 1. Introdução à Disciplina
Você conhece o Marketing – ele está à sua volta em todos os locais. Você vê
os resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no
shopping center, nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às
suas fantasias, enche sua caixa de e-mails, invade as páginas da Internet. Ele
está na escola, no trabalho, nos locais de lazer e na sua casa – você está
exposto ao Marketing em quase tudo o que faz. Porém, há muito mais sobre o
Marketing do que os olhos conseguem enxergar. Por trás dele há uma
infinidade de pessoas e ações mobilizadas para que tudo dê certo, para que o
cliente se encante e os lucros das empresas aumentem.
Esta disciplina interativa visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao
mundo do Marketing, à descoberta do novo perfil de profissional que as
empresas buscam no mercado, às novas tendências mercadológicas para
soluções pragmáticas adotadas por empresas nacionais e multinacionais, à
busca pelo entendimento sobre o que se passa no cotidiano e no pensamento
dos consumidores (cada vez mais exigentes, intolerantes e carentes), enfim,
pretende-se incentivar a busca pelo conhecimento e a partir daí questionar a
realidade repassada em livros americanos para nossa particular vivência
brasileira.
A disciplina não trata somente sobre o Marketing Mix, mas não poderia deixar
de fazer uma explanação sobre as definições, conceitos, estratégias e
ambientes de Marketing; o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como
se posicionar e selecionar o público-alvo das empresas; além de dedicar o
último capítulo para tratar sobre um assunto bastante visto e discutido: o
Marketing de Relacionamento.
O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadêmico as ferramentas e as
estratégias adotadas por empresas também é almejado através do estudo de
cases de empresas dentro do escopo da disciplina, aliado à prática de
exercícios dirigidos à fixação do conteúdo.
E por último o uso da tecnologia desta disciplina interativa, que possibilita ao
usuário a troca de informações on line com o professor além de tornar o estudo
algo muito mais prazeroso, dinâmico e individual.
1.1. A evolução do antigo sistema de trocas
Aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família
supria completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando,
fazendo móveis, etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se
especializaram em alguma atividade, nas quais seus membros eram os
melhores no que faziam (uma família fazia roupas, outra trazia comida, outra
construía abrigos, etc); e evoluiu novamente para um sistema mercadológico
que consistia não apenas em vender, mas em satisfazer as necessidades de
consumidores, mesmo que estes não as conheciam. Então surgiu o Marketing.
Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi
relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada
somente após a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da
América do Norte e do Sul, do oeste europeu e da Ásia tem sistemas de
Marketing bem desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura
ocidental não era aceita, novas oportunidades de Marketing surgem graças às
mudanças culturais e sociais daqueles países.
Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças
conotativas bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes.
Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à
medida que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais,
como: as relações político-partidárias, as relações religião-igreja, as relações
entre médicos e pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o
Marketing, que dizem respeito não somente a ações comerciais, mas a ações
de satisfazer qualquer necessidade de qualquer indivíduo.
“Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela
Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como
abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre
produtor e consumidor. Mas essa definição não resistiu às críticas de
numerosos representantes da disciplina, não só no mundo acadêmico, mas
também entre os praticantes.
Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos
primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de
marketing na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem
sistêmica, que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos
instrumentos que participam de um processo mercadológico.
A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em
conseqüência das repercussões dos movimentos consumidores mundiais, de
um lado, e, de outro, do reconhecimento de que o conceito de marketing
poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à
atuação das empresas privadas. Sob essas influências, o conceito ampliou-se
para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções de um
Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as atividades de
organizações que não necessariamente visam lucros financeiros nas suas
transações (como igrejas, hospitais ou partidos políticos).
Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das
empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em
apoio e todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de
ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser
usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria
organização”.
O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqüenta, sob um contexto
mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de
empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela
época, como: o agrícola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era
ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação
local, sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava
preparado para produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais
prosperavam mais devido a uma demanda sem muitos critérios para
julgamento de qualidade, passiva de qualquer ação de mercado por parte das
empresas.
Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A
partir daquele momento, o processo de industrialização foi impulsionado.
Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo
protecionismo, criou-se uma infra-estrutura no que acarretou a formação de
indústrias de base, que passaram a atrair investimentos estrangeiros.
A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade
superior. Surgiram “produtos-vedete”, como os eletrodomésticos, os aparelhos
de televisão eram a coqueluche da época. E, como efeito colateral, o mesmo
processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais
de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor.
1.2. O processo de Marketing
O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento
entre empresa e consumidor finalizado através de um processo de permuta: a
empresa fornece aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor
paga pela necessidade satisfeita. De acordo com a Associação Americana de
Marketing (AMA), “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado."
Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem
no horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente;
ou o cliente terá condições de pagar por determinado produto/serviço que
estará sendo ofertado pela empresa. Então será que em alguma dessas
situações vê-se um processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa?
Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou
consumidor e empresa, em um determinado mercado, tem-se um processo de
troca efetivado. Existem pormenores que devem ser analisados para se
identificar o por quê de existindo demanda e oferta, ou seja, pessoas
procurando e empresas oferecendo, não se conclui uma venda (processo de
troca).
1.3. Conceitos e definições de marketing
O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing
refere-se apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa.
Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão,
anúncios em jornais e revistas, campanhas de mal-direta, ofertas na Internet,
etc. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
Marketing. Elas são muito importantes, mas são apenas duas das muitas
ferramentas do Marketing.
A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o
que constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e
proporcionar aos clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor
agregado ao bem adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o
melhor “negócio” da vida dele e que ele irá voltar. Logo, uma definição de
Marketing poderia ser um processo que congrega ações de sondagem e
prospecção das necessidades de um grupo social acarretando novas ações
para a geração de satisfação dos indivíduos em forma de benefício.
Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos
clientes, prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e
manter os clientes atuais, proporcionando-lhes o contínuo encantamento.
O Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo valendo-se sempre do
slogan: “preços baixos sempre”. A FedEx domina o setor de envio de pequenas
encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rápida e
segura. O Ritz-Carlton promete e realmente oferece “experiências memoráveis”
aos seus hóspedes. A Coca-Cola, de longe é a líder mundial em refrigerantes,
propaga a simples, mas duradoura promessa “sempre Coca-Cola” (sempre
matando a sede, sempre acompanhando a sua refeição e sempre fazendo
parte da sua vida). Essas e muitas outras bem sucedidas entenderam e
mantém firmes suas promessas de cumprir com o que foi estabelecida com o
cliente. Dessa forma elas conseguem se manter no mercado e aumentar seus
lucros.
Módulo - 2. O Gestor de Marketing
É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para
tratar sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e
publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento
concentram-se pessoas “transpirando” pelos clientes no sentido de entender
onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais.
Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos,
propostas de patrocínio, entre outros, preenchem as salas de profissionais de
marketing atentos às reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da
empresa.
Vê-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços
prejudiciais ao ser humano – algo normal por se tratar de um sistema
capitalista, onde se um não fizer outro vem e faz, porque ganha quem parte na
frente, contudo a população mundial tem combatido nos últimos anos esta
prática nociva à saúde, à moral, à ética, e, sobretudo, ao meio ambiente.
Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenças com
órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as
empresas passaram a buscar uma nova forma de gerir seus recursos em prol
do meio em que operam, através de políticas de responsabilidade sócioambientais onde enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra (se
tornando em alguns casos um argumento de venda até muito mais interessante
do que o próprio produto, como no caso dos combustíveis não poluentes).
Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil,
com habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas ditas no
início deste texto. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de
talentos.
2.1. O perfil
Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas
habilidades com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada
habilidade reflete a crença em conceitos e ações.
Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um
profissional de marketing. Mas caso não sejam perceptíveis podem ser
desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O importante é ter a consciência da
necessidade das mesmas e praticá-las.
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo
são de fundamental importância para um profissional de marketing:
• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a
solução de velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma
oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou meios de produção.
• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade
provinientes de cada indivíduo. Um profissional criativo possui conteúdo e
converte facilmente informações em conhecimento, logo, pode encontrar
soluções
criativas
para
resolver
situações,
sejam elas problemas
ou oportunidades.
• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o
profissional possua uma noção lógica de início, meio e fim das atividades para
uma melhor coordenação.
• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre
liderança, mas o principal deles é o fato de que o líder é autêntico
independente da situação em que esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas
desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho
em grupo, mas principalmente busca desafios e não tem medo de mudanças.
• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende,
mas sim uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada diaa-dia.
• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de
várias versões para uma mesma situação. O profissional deve saber ser justo e
sincero, pois dessa forma riscos são neutralizados e a partir daí vínculos de
confiança e lealdade têm início.
2.2. As mudanças a enfrentar
O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, que ele é um
cidadão do mundo, ou seja, que as suas ações fazem parte de um ambiente
que vai muito além do econômico, se correlacionando com o meio. Portanto,
ele tem co-participação na inclusão social, na eqüidade e na educação, bem
como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere de modo geral no
comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãs e potenciais
consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.
A globalização é o pano de fundo que está presente na evolução das
atividades humanas, pois a comunicação e a produção com o tempo serão
globais e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a
manutenção do bem-estar mundial, afetando diretamente as sociedades, seus
gostos, suas preferências, suas necessidades, enfim, antigos hábitos se
perdem em meio a tantas evoluções essencialmente tecnológicas. As pessoas
estão mudando com o tempo, seja pela idade e a carga de experiência que
isso representa, seja pela ação do governo, seja pelas guerras em outros
países. Logo o profissional de Marketing deve estar atento às mudanças que
fazem parte da vida e não há como fugir delas e com elas surgem infinitas
oportunidades e ameaças.
A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de
novas tecnologias, como o microcomputador, alguns aplicativos, o telefone
celular, que possibilitam a troca de informações em tempo real com pessoas do
outro lado do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos
resultados alcançados, vem transformando nosso cotidiano e nos aprisionando
em nossas próprias vidas, transformando-nos em pessoas mais distantes.
O que muitos profissionais de marketing buscam é acompanhar esta tendência
tecnológica, contudo propiciando a interação on line entre pessoas, visando
diminuir a distância física. O marketing depende de pessoas experientes e
talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e
manter clientes.
Módulo - 3. O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao
marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter
bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing
oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que
são vitais as observações e as adaptações constantes às mudanças do
ambiente. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como
oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças críticas até ser tarde
demais. Suas estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez
mais desatualizadas. Grandes empresas como a General Motors e a IBM
enfrentaram crises porque ignoraram durante muito tempo as mudanças do
ambiente.
À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto
os profissionais de Marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? E
nos deparamos com algo novo que se encaixe perfeitamente em nossas vidas
e na maioria das vezes é algo tão simples que nos questionamos por que
ninguém pensou nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo
alucinante e precisamos estar atentos e flexíveis às mudanças.
Por exemplo: pense em como você compra alimentos hoje e imagine como os
comprará na próxima década? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas
compras de alimentos não no supermercado, mas através da Internet. Através
de fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística,
os alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas através
de um rápido e seguro meio de transporte.
Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação
das mudanças significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendências
e oportunidades da empresa junto aos clientes observando suas necessidades
e rotinas.
3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente
A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair
novos, por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo,
os profissionais de Marketing não são os únicos responsáveis por essa tarefa,
eles dependem de forças internas e externas à empresa – outros
departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas
governamentais, tecnologia, etc – que se unem para construir o sistema de
entrega de valor da empresa.
O ambiente de marketing é composto de um micro-ambiente e um macroambiente. O primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de
marketing, os concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças
sociais maiores que afetam todo o micro-ambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e sócio-culturais. A figura a
seguir retrata todos os fatores que afetam a empresa visando os clientes-alvo.
3.2. Fatores que (des)equilibram
As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre
oferta e demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir
novos produtos ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer
uma leitura de seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio
acontece no ambiente de marketing. Há uma série de fatores importantes que
afetam a maneira como o equilíbrio é conseguido.
a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por
determinados produtos ou uma aversão a outros baseados em tradições locais
ou ainda por razões culturais.
b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais
praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela
área.
c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e viceversa. Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve
monitorar aquilo que os concorrentes estão fazendo.
d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas
décadas, os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até
mesmo sendo substituídos.
e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada
vez mais a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas
necessidades de não deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de
self-service e o uso de delivery são uma realidade.
Módulo - 4. O Análise PFOA
4.1. Conceito de PFOA
Dois termos de grande utilidade pragmática para as empresas: oportunidades e
ameaças. As oportunidades podem ser comparadas como uma mão estendida
pronta para auxiliar, em contraposição à ameaça, que se torna uma mão
pesada que pode afundar a empresa.
Daí seria bom se a alta administração das empresas pudesse sair de sua rotina
para se questionar sobre: quem somos nós? O que devemos fazer para
dinamizar nossa organização? Mas a pergunta mais importante é: quais
oportunidades e ameaças podem surgir?
É preciso que o profissional de Marketing olhe além daquilo que ele enxerga
hoje. Dificilmente as oportunidades surgem a partir do que fazemos em nossa
rotina. Oportunidade é a capacidade de transcender a novos nichos de
mercado, novas formas de financiamento e novas tecnologias. Assim ocorre
com as ameaças, exceto, logicamente, quando ocorrem catástrofes naturais
completamente imprevisíveis ou prevenidas.
Muitas oportunidades e ameaças resultam de mudanças pouco aparentes,
como uma variação de preços, uma nova tecnologia, a entrada de um
concorrente, benefícios ofertados por governos, etc. Logo, há muitas
oportunidades e ameaças, basta percebê-las para aproveitá-las ou evitá-las.
Muitas vezes o maior responsável pela falta de percepção é a acomodação.
Enquanto que o confronto entre forças (pontos fortes) e fraquezas (pontos
fracos) é quase como um jogo de qualidade x limitações de uma empresa em
relação às outras do setor. Esse diagnóstico deve ser assimilado por todos
para, a partir daí, a empresa poder zelar pelas suas forças e corrigir suas
fraquezas e só então tomar decisões visando o crescimento.
Um diagnóstico como esse atende uma expectativa de análise setorial, o que
provoca uma postura de busca natural por um melhor posicionamento de cada
uma das empresas envolvidas, e pode inclusive mostrar em que fase do ciclo
de vida determinada empresa se encontra. Obviamente, deve-se levar em
conta a fidedignidade dos dados coletados pelo setor.
4.2. Marketing de gerações
É um fato de que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade
oscilar nos últimos 60 anos, devido a vários fatores externos como: guerras,
recessões e questões sociais. O marco para a observação desse fenômeno foi
a
Segunda
Guerra
Mundial.
A partir da segunda metade do século XX os conceitos sobre objetos e
costumes do consumidor brasileiro – e porque não dizer do mundo inteiro –
tomaram novos sentidos, consequentemente sua índole e sua personalidade
se alteraram. De acordo com a mudança de governos, tendências econômicas
e políticas, ocupação e distribuição de renda da população, dentre outros
fatores, o mercado teve que se moldar para atender tais oscilações de critérios.
Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a população
sofreu imensas perdas, além da alta escassez de produtos industrializados.
Naquela época, o consumidor era despretensioso, sem ambições, era modesto
no consumo de bens e serviço e estava passivo ao mercado. Porém, hoje,
constituem uma das mais poderosas forças que moldam o ambiente de
Marketing, porque presenciaram toda a evolução do mercado mundial e o
acompanharam. Os chamados pelos americanos de baby-boomers têm sido
um alvo em movimento porque criaram novos mercados à medida que
passaram da infância para a adolescência, à idade adulta, à meia-idade e
agora à maturidade.
Os baby-boomers estão espalhados por todo o mundo, mas os profissionais de
Marketing têm dado atenção a uma pequena parcela dessa geração (os mais
ricos, mais instruídos, mais influentes e com maior mobilidade social).
É importante ressaltar que essa geração encontra-se na faixa dos 60 anos (os
mais velhos, enquanto os mais novos na casa dos 40) e constitui um mercado
muito lucrativo para imóveis, móveis e eletrodomésticos, alimentos e bebidas
de baixa caloria, produtos para ginástica de baixo impacto, carros de luxo e
serviços de viagem.
Após essa geração, vem a geração nascida entre as décadas de 70 e 80,
regidas por uma ordem anti-ditadura, gozando de certa liberdade política, social
e financeira. Essa geração definida pela literatura americana como geração X.
Ela é definida mais pelas experiências compartilhadas do que pela idade.
O aumento do número de divórcios e mães trabalhando fora de casa, tornou
essa geração, de forma precoce, mais independente. Enquanto os babyboomers criaram a revolução sexual a geração X teve que aprender a conviver
com a Aids. Devido ao fato de terem crescido em épocas de recessão e
downsizing nas empresas, eles são mais céticos, mais cautelosos com dinheiro
e descrentes em relação a campanhas de Marketing que prometem tudo muito
fácil. Compram muitos produtos, entre eles roupas, calçados, cosméticos,
eletrônicos, carros, fast-food, cerveja e computadores. Os representantes da
geração X valorizam a honestidade na propaganda, além da irreverência.
Gostam também de anúncios que ridicularizam a abordagem tradicional da
propaganda, essencialmente do cotidiano, como por exemplo: o comercial da
Ford onde o jovem está indeciso entre várias situações e o foco da propaganda
é o Eco Sport, um carro on-road e off-road.
Sucedendo essa geração vem a nascida a partir da década de 90.
Representada por jovens próxima a casa dos 20 anos formando suas opiniões,
preferências e hábitos. Regidos pela internet, como são denominados pela
literatura americana, os echo-boomers (ou geração Y) gastam bilhões por ano,
tanto de seu dinheiro como de seus pais, além de os influenciarem. Apesar de
sua influência (mais inconsciente do que intencional), os echo-boomers são
bastante inseguros, o que é o principal fator para buscarem se associar a
grupos, que chamam de tribos. Os pontos-de-venda e as marcas passam a ser
vistos como sinalizadores das afinidades grupais. Então, o shopping preenche
perfeitamente as necessidades de compras em grupos com segurança.
São consumidores muito informados, graças à internet e desconfiados. Gostam
de tudo com a sua cara e personalizados. São dados á experimentação, se
pudessem gostariam de testar todos os produtos antes de consumir. Daí o alto
índice de jovens que entram para o mundo das drogas “lícitas” ou não, porque
experimentam, e como condizem com o mundo alucinante e sem vergonha que
gostariam de “curtir”, se torna difícil dizer não à próxima dose.
Logo, os profissionais de marketing devem criar produtos e programas de
marketing distintos para cada geração. Alguns especialistas advertem que
algumas gerações abrangem muitas décadas e muitos níveis sócioeconômicos, logo, uma infinidade de interesses. A idéia é tentar ser o mais
amplo possível e ao mesmo tempo oferecer para cada geração alguma coisa
especialmente desenvolvida para ela. Uma saída pode ser o jogo de marcas ou
grifes para diferenciar, ou lojas segmentadas para cada geração.
Módulo - 5. O Mercado
O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no
mercado para alcançar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma
tarefa relativamente fácil, mas na realidade as dificuldades são muitas. Se
atuar no mercado fosse fácil, seria contraditório o grande número de empresas
se retirarem dele, mesmo em alguns casos muitas contarem com experiência
internacional e ampla estrutura mercadológica.
Ao falar em mercados é necessário traçar uma clara definição. Originalmente,
mercado era definido como um espaço físico onde compradores e vendedores
se reuniam para poder trocar bens ou serviços. Essa definição não deixa de ser
válida, apenas é completada sob o ponto de vista econômico que chama de
mercado um grupo de vendedores e compradores que executam transações
que envolvem qualquer coisa que tenha valor: mão-de-obra, mercadorias,
habilidades, dinheiro, ações e obrigações. Mas sob o ponto de vista, mais
objetivo, dos profissionais de Marketing, o mercado é um grupo de
compradores reais ou potenciais de um produto ou serviço.
Uma empresa só poderá vender seus bens/serviços aos consumidores se dois
requisitos básicos forem preenchidos:
- Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a
compra dos bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade,
mesmo que latente, não haverá possibilidade de negociação.
- A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/serviço de algum
fabricante pode ser vendido em prestações mensais, não será possível vendêlo para algum indivíduo que receba um salário inferior ao valor das prestações
e que não tenha outras rendas, ao menos dentro das condições normais de
negociação. Neste caso o mercado inexiste, mesmo que o interessado tenha
necessidade de adquirir o bem/serviço.
Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para
solucionar esta dúvida é determinar de maneira bem ampla qual o mercado
visado, a partir daí selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir
com programas de marketing, o chamado mercado-alvo. De modo geral, os
administradores sempre separam naturalmente seus mercados de acordo com
o uso final do produto. Neste caso, a separação geralmente é feita
considerando-se mercado de consumo e mercado organizacional.
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No
mercado organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros
produtos, revender ou alugar, executar funções governamentais, fornecer
serviços institucionais, entre outras. Esta classificação determina diferenças
para a abordagem de cada um destes grupos. Portanto, as empresas que
escolherem o mercado-alvo de consumidores finais, por exemplo, terão que
conhecer a estrutura do mercado e hábitos e motivação de compra de pessoas,
ao passo que se a empresa escolher o mercado organizacional ela deverá
conhecer principalmente as características da compra e usos do produto nas
empresas visadas.
5.1. Segmentação de mercado
As empresas de hoje já perceberam que é impossível vender para todos os
consumidores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma forma.
Eles são muito numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e
tem práticas de compras diversas. Além disso, as empresas não têm condições
físicas nem financeiras de estar em todos os locais naquele momento de suprir
uma necessidade.
Portanto, para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem
inicialmente segmentar o mercado, dividindo em grupos menores de
compradores com necessidades, características ou comportamento
semelhantes, para desenvolver perfis; em seguida, identificar o mercado,
através de uma avaliação de cada segmento anteriormente estabelecido e
seleção de um ou mais segmentos para atuar, e, por último, se posicionar no
mercado, estabelecendo uma posição competitiva para o produto/serviço e
criação de um mix de marketing atrativo para o(s) segmento(s) selecionado(s).
A segmentação do mercado é conseqüência do isolamento de vários fatores
que distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas
características – idade, sexo, localização geográfica, renda e padrão de
despesas, tamanho da população e mobilidade, entre outras, são fatores vitais
no sucesso de uma estratégia de marketing. Mas a forma de segmentar vai
depender também do tipo de produto/serviço e das exigências do mercado.
As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: a
segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação
psicográfica e a segmentação comportamental (ou baseada no produto). Estas
bases podem ser importantes para estratégias de marketing a serem traçadas,
uma vez que são significantes quanto as diferenças no comportamento de
compra.
5.2. Identificação do mercado-alvo
Após o mercado haver sido segmentado, o profissional de marketing deverá
avaliar e selecionar o mercado a atuar através de três fatores: tamanho e
crescimento do segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos
da empresa.
A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices
de crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos.
Entretanto, observa-se que nem sempre os segmentos maiores e de mais
rápido crescimento são os mais atraentes.
É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do
segmento a longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a
existência de muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o
poder de compra do consumidores, fornecedores poderosos que chegam a
intervir no preço final do produto/serviço ou em sua qualidade, enfim, fatores
peculiares àquele segmento que induzem a ter uma estrutura firme ou não.
Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja
estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e
recursos, se são condizentes com determinado segmento. Alguns segmentos
podem, por exemplo, ser dispensados por não condizerem com os objetivos da
empresa a longo prazo, ou se a empresa não possuir recursos para ser bem
sucedida neste ou naquele segmento. Dessa forma os segmentos passam a
não ser vantagem para o ingresso da empresa.
Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos
deverá atender. Isso se chama seleção de mercado-alvo que consiste em um
conjunto de compradores que possuem características e necessidades comuns
àquelas que a empresa deseja atender.
Agora a empresa deve escolher entre as três estratégias de cobertura de
mercado para atuar no segmento selecionado:
a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar
as diferenças entre os vários segmentos e entrar no mercado total com uma
única oferta;
b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vários segmentos do
mercado e planejar ofertas separadas para cada um deles;
c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participação em um
grande mercado, a empresa concentra-se em uma grande participação em
apenas um ou em alguns segmentos.
5.3. Posicionamento de mercado
Após escolher qual o mercado que a empresa irá ingressar, o próximo passo é
saber como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades.
Posicionar um produto no mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele
na mente do consumidor, é fazer com que o consumidor tenha uma definição
daquele produto. Por exemplo, no mercado automobilístico, a Mercedes é tida
como fabricante de carros de luxo; a Ferrari é conhecida como carros de alto
desempenho; o Volvo, como carros seguro; a Ford, como carros confortáveis; a
Volkswagen, como carros com manutenção barata; etc.
Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e
serviços. Assim, não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de
tomar uma decisão de compra. Costuma-se escolher aqueles que lhes
ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter clientes é
compreender suas necessidades e processos de compra melhor que seus
concorrentes e oferecer-lhes mais valor.
Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus
produtos através de uma perceptível diferenciação de marketing, para que ela
entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus
concorrentes fazem. Essas diferenciações podem ser obtidas por produtos, por
serviços, por funcionários e pela imagem.
a) Diferenciação por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos
físicos, mesmo sendo altamente padronizados (frango, aço, aspirina, etc) ou
commodities. Essas diferenciações podem ser conseguidas através de
desempenho, estilo, design, consistência, durabilidade, confiabilidade ou
facilidade de efetuar reparos.
b) Diferenciação por serviços: algumas empresas conseguem essa
diferenciação através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa, ou
através de prontas instalações ou manutenções imediatas ou treinamentos
para os usuários, etc.
c) Diferenciação por funcionários: as empresas podem obter vantagens
competitivas contratando e treinando seus funcionários melhor que os seus
concorrentes. Por exemplo, os visitantes de um parque temático da Disney
constatam rapidamente que os funcionários de lá são competentes, gentis e
confiáveis, porque cada um é treinado para “fazer com que um sonho se
realize”.
d) Diferenciação pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma
mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto
e sua posição. Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforço e não se
implanta na cabeça do cliente da noite para o dia. Os símbolos podem ajudar,
como no caso do McDonald’s, com seus arcos amarelos; a Rede Globo, a
Texaco, a Mercedes-Benz, a Nike, etc. Algumas empresas adotam
personalidades famosas ou associam suas imagens à personagens infantis.
Módulo - 6. Composto de Marketing (Marketing Mix)
Dentro do processo de administração de marketing foi enfatizado como os
profissionais dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as
estratégias para preencher as necessidades do mercado. Agora, o foco será os
elementos da oferta do composto de marketing, através dos quais as
necessidades dos consumidores são preenchidas.
Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é
controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve
ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve:
• As competências da empresa;
• As exigências do cliente;
• O ambiente de marketing.
As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de
marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação
de uma empresa, que muitas vezes são chamados de marketing mix, que se
relaciona:
• Aos produtos vendidos (produto);
• À política de estabelecimento de preços (preço);
• Aos métodos de distribuição (praça).
• À forma de promoção do produto (promoção);
O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis
controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja
lucrativa e que satisfaça seus clientes.
Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a
organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em
relação aos demais elementos do marketing mix. Um mix que seja satisfatório
em dado momento talvez precise ser revisto por que:
• Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados;
• Novos produtos ou serviços serão introduzidos;
• Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as
margens de lucro;
• A comunicação talvez não seja efetiva quanto a da concorrência;
• O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos
satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar.
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à
empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira
mais racional possível. Daí, convém que se defina primeiro a estratégia para
em seguida ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o
composto deverá ser diferente.
Um exemplo de mix diferenciado é o da Sadia quando introduziu a margarina
Qualy. O mercado brasileiro de margarinas movimenta cerca de R$ 800
milhões anual, repartidos entre três concorrentes: Gessy Lever, Santista e
Sadia. Em 1994 o ranking era liderado pela Gessy, seguida pela Santista e
logo em seguida, com uma participação bem menor, a Sadia com sua marca
Qualy. Mas ao longo dos anos a situação ficou bem diferente em relação ao
posicionamento da Sadia. Em 1998, a Qualy tomou a vanguarda com 19,1% do
mercado, seguida pela Doriana (Gessy Lever) com 14,1% e pela Delícia
(Santista) com 7,7%.
O sucesso alcançado pela Sadia foi alicerçado por pesquisas junto aos
consumidores, onde se constatou algumas sugestões: ao mudar a embalagem
para um formato quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas-de-casa
foram atendidas porque havia dificuldade em acomodar potes redondos na
geladeira, como afirma a diretora de Marketing Kátia Benchimol; outra
mudança foi a introdução de uma proteção aluminizada que evita o contato da
tampa com o produto; outra inovação foi o slogan “ser feliz faz bem” onde o
foco eram as crianças, apelando para o referencial familiar, em vez do alvo
tradicional, a dona-de-casa. O composto de produto, imagem e canal de
distribuição, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de
vida, garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em
pouco tempo, ainda segundo Kátia.
6.1. Composição do Marketing Mix
Como já foi dito o composto de Marketing, ou Marketing Mix, é constituído de
quatro variáveis controláveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas do que
cada um desses quatro elementos é composto e como o profissional de
Marketing pode chegar ao cliente através deles?
Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o
Produto, por duas razões: é a coisa mais importante que uma empresa tem
para oferecer e todos os outros elementos derivam da definição do produto da
empresa e de qual mercado a atuar. Por exemplo: conhecendo os benefícios
do produto pode-se procurar um mercado onde as necessidades dos
consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir daí
determina-se a melhor forma de distribuí-lo e como ele pode ser promovido de
forma mais eficaz.
Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais
não há diferenciação entre bens físicos e serviços, entende-se como algo que
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo
para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de produto
vai além de bens tangíveis, ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares,
organizações e idéias, como: um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um
serviço bancário, uma exposição de obras de arte, uma peça teatral, um
atendimento médico, etc.
O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparência, embalagem, marca,
rótulo, serviço de apoio e garantia.
Uma vez que o produto já foi definido deve-se agora estabelecer uma política
de preços razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que
o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve
muito mais do que um cifrão. Ele representa valores trocados por benefícios
intangíveis e intrínsecos “emoldurados” em produtos que refletem desejos,
ambições, necessidades, status, ego, enfim, algo que os consumidores pagam
para usufruir. A prova são duas calças de um mesmo fabricante, mas que ao
chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas, que refletem
diretamente seus públicos, tornando-as mais baratas ou mais caras.
O preço abrange: política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas
de pagamento e ofertas.
Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de Marketing deve
dedicar tempo e cuidados iguais às questões de praça, ou mais
especificamente, onde o produto será oferecido e como fazê-lo chegar até lá.
Essas decisões são fortemente influenciadas pelos produtos e pelo mercado
onde estão sendo comercializados. O ambiente competitivo, as políticas e
recursos da empresa, além das necessidades dos clientes irão contar muito
nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos fabricantes usa
intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuição,
para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de
distribuição, que consiste em um conjunto de organizações interdependentes
que trabalham para levar o produto ao consumidor final de forma segura e
rápida.
A praça abrange: localidade, logística, tempo de reposição de produto, tempo
de entrega, vitrines/gôndolas, internet e mobilidade.
Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preço
competitivo e colocá-lo à disposição, o Marketing exige que as empresas se
comuniquem com os clientes atuais e potenciais, e o que se comunica não
deve ser passado despercebido. Para muitas empresas, a grande questão
quando se fala de comunicação com o cliente é quanto, quando na realidade
deveria ser como gastarão a verba destinada. Na realidade, todos os esforços
de comunicação devem ser combinados, de forma ordeira pela empresa
obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicação de Marketing
consistente e coordenado, sempre passando por uma análise de recall.
A promoção envolve: relações públicas (publicidade), venda pessoal,
propaganda, promoção de vendas e marketing direto.
Nos módulos seguintes serão explorados todos elementos que compõem o
Marketing Mix (produto, preço, praça e promoção).
Módulo - 7. Estratégias de Marketing
As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados
pelos profissionais de Marketing serão alcançados. Elas se relacionam ao
composto de Marketing (produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do
relacionamento entre as estratégias e o composto de Marketing é visualizado
na tabela a seguir. Mas é importante ressaltar que todas as estratégias
traçadas devem ter consistência em relação umas às outras e com os objetivos
que pretendem atingir, obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da
empresa, além de serem harmônicas com os seus princípios e com o meio
ambiente.
Produto
• Alterar o portfólio de produtos.
• Mudar design, embalagem, qualidade.
• Consolidar ou padronizar uma marca.
Preço
• Alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos.
• Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes
• Estabelecer política de descontos
Promoção
• Qualificar o pessoal de vendas
• Estabelecer política de relações públicas
• Buscar canais de mídia
Praça
• Mudar canais de distribuição
• Melhorar o nível de serviço ao cliente
• Otimizar tempo de ressuprimento de estoque
7.1. Tipos de estratégias
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das
três estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas
as estratégias são fundamentadas nessas ou em uma combinação.
Uma maneira de se perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam
é analisando sob a ótica da matriz de Ansoff. Essa matriz é uma ferramenta
amplamente utilizada por profissionais de marketing, para a elaboração de
planejamentos estratégicos.
Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com
duas alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que
vislumbram quatro possibilidades de estratégias.
a) Estratégia de Penetração de Mercado (produtos atuais para mercados
atuais): a empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos
atuais nos mercados atuais. Essa opção estratégica tem como premissa
manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua
participação de mercado, aumentando as vendas através de ações que
provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus
clientes.
b) Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos
mercados): a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus
produtos atuais em novos mercados. É uma estratégia muito adotada hoje
em dia buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados. Através da
ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas as empresas que já atuam
em uma determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização
a outras áreas.
c) Estratégia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados
atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco
dessa estratégia. Esses novos produtos podem ser: uma extensão da atual
linha da empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados
ou para aproveitar o canal existente com os clientes.
d) Estratégia de Diversificação (novos produtos para novos mercados):
quando uma empresa decide lançar novos produtos para novos mercados,
essa estratégia é a mais indicada. Ela pode ser perigosa se não for bem
avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Mas a
empresa pode lançar um novo produto dentro do segmento que já atua.
Módulo - 8. O Produto
Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos
no mercado, cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre
concorrência possibilita aos consumidores a comparação, objetiva e subjetiva,
entre produtos, forçando os produtores de bens e prestadores de serviços a
irem mais além daquilo que nossos avós estavam acostumados. A busca por
novos clientes e para manter os atuais é o que move os moinhos da atual
sociedade capitalista. Promoções, atendimento diferenciado, disponibilidade
imediata, personalizações, dentre outras alternativas são usadas pelas
empresas com o intuito de levar os seu produto/serviço ao conhecimento do
consumidor no momento em que ele está à procura.
Mas na contra mão dessa concorrência está a pirataria. A concorrência desleal
força às empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional,
ocasionando uma série de problemas econômicos e sociais, onde o cliente é o
maior
prejudicado.
Logo, podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro
elementos que compõem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo
gira em torno dele e do que ele representa para a empresa e para o mercado.
8.1. Conceito de produto
Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de
atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a
satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e idéias.
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando
não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros,
etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto,
transporte,
status,
entre
outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios
suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve
proporcionar algum benefício e quanto maior for a utilidade proporcionada
maior será seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing
transformaram essa utilidade em satisfação de consumidores.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das
ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação
da empresa. É importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis
de produto segundo os benefícios que poderão proporcionar:
a) Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É
o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um
DVD para assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os
alimentos conservados, uma TV para assistir o programa preferido, etc.
b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras
que fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador
traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e extras
(garantia e assistência técnica). Mas, é importante ressaltar que à medida que
os benefícios extras são adicionados ao produto ao produto, duas situações
podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que
esperava e não atendeu a sua expectativa ou então se acostuma a receber
aqueles benefícios e passa a exigir da concorrência. Em ambos os casos,
passam a esperar certos adicionais.
c) Produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes
já estão acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado
é o que fará a diferença para o consumidor no item “algo a mais”. Sendo um
computador
d) Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O
fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas
dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser
adicionados para causar a diferenciação, a unicidade. No caso do computador,
a personalização com os programas que o comprador gosta de usá-los, ou o
acesso à Internet por um determinado tempo, etc.
Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado
são freqüentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve
observar a relação custo-benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto
deve ser lucrativo para a empresa.
8.2. Classificação dos Produtos
Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados
consumidores e organizacionais.
Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para
seu consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam
esses produtos com base nos hábitos de compra dos consumidores. Os
produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de
comparação, produtos de especialidade e produtos não-procurados. Como eles
diferem na forma de serem comprados pelos consumidores, diferem também
na forma de serem colocados no mercado, conforme pode ser visto no quadro
a seguir.
Tipos de Produtos de Consumo
Considerações
Nãode Marketing Conveniênci Comparação Especialidad
a
e
procurados
Compra
Compra menos Lealdade às
Pouco
Comportament
freqüente,
o de compra do freqüente e
por impulso,
pesquisa de
consumidor
de baixos preço, qualidade
valores, com
e estilo.
várias marcas
à disposição e
acessível.
Preço baixo
Preço alto
Preço
Distribuição
Promoção
Exemplos
marcas, pouca conheciment
comparação, o do produto
pouca
e havendo,
preocupação
pouco ou
com preço,
nenhum
status.
interesse.
Preço elevado
Distribuição
Distribuição
Distribuição
exclusiva ou
seletiva em
ampla, locais
poucos pontos
poucos pontos de
convenientes.
de venda por
venda
área.
Varia
Varia
Propaganda
Promoção
agressiva e
Propaganda e
mais bem
venda
Promoção em venda pessoal
orientada
pessoal
massa pelo promovidas pelo promovida
promovidas
produtor
produtor e pelos pelo produtor
pelo produtor
revendedores
e pelos
e pelos
distribuidores
distribuidores
Pasta de
Carros de
Seguro de
Eletrodomésticos
dente,
luxo, iates, vida, doações
, televisores,
revistas,
mansões,
de sangue,
móveis, roupas.
chocolate,
jóias.
enciclopédia.
guarda-chuva.
Módulo - 9. Componentes de um produto
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico,
existem outros elementos que o compõem e que são muito importantes no
processo decisório. Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior
será a chance para sua colocação no mercado.
Os elementos são: a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a
qualidade.
a) Marca
Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao
comprarem os produtos associam à marca, uma série de atributos, com base
em informações ou experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de
identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos
distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à
marca for aceitável.
Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para
identificação dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante,
como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá
ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor
como no caso Insinuante.
A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o
tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única
caracteriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha
algum relacionamento com a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da
Mercedes-benz é um logo conhecido internacionalmente.
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “Omo”, deve caracterizar a
qualidade do produto como “Sadia” ou benefícios como “Limpol” e ser distinta.
Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família.
A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A
Nestlé, por exemplo, usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte,
cereais matinais, etc. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores,
etc, ou a Sadia, para presuntos, salsichas, tênder, etc. A vantagem da marca
família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa
imagem no mercado, fica mais fácil vender outros, utilizando a mesma marca.
No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência contrária. A marca
de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais
homogênea. No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas
diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas
empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam estratégias
independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma
abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos.
Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos,
ferramentas, etc, com a finalidade de obter maior controle e não depender de
um mesmo fornecedor.
Várias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no
mundo inteiro. As marcas mais valiosas do mundo incluem superpotências
como a Coca-cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonald’s. Uma
marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas.
Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias que mantenham
ou aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua
qualidade e utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do
tempo.
b) Embalagem
Com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem
passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, além de ser um
invólucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto.
Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa.
O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas
nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada
pela sua embalagem.
Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A
primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem – estabelece o que ela
deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções:
proteger o produto, introduzir um novo método de servi-lo ou sugerir certas
qualidades sobre o produto ou a companhia? As decisões a serem tomadas
incluem elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato,
materiais, cor, texto e marca. Esses vários elementos devem funcionar em
conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing.
A embalagem deve ser coerente com a propaganda, preço e distribuição do
produto.
As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens,
agências de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design
das empresas. Ao desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em
consideração os seguintes aspectos:
•
A
embalagem
deve
induzir
o
consumidor
à
compra;
• A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando
possível;
• O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem,
principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro
qualquer;
•
Ser
de
fácil
reconhecimento
do
consumidor;
• Considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores
adequadas.
Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanças
mínimas, porém periódicas, muitas vezes essas mudanças são tão sutis que
nem são notadas por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas
envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e riscos.
Mas ao tomar decisões sobre embalagens a empresa deve estar atenta a
repercussão que poderá tomar, principalmente no que diz respeito ao meio
ambiente.
c) Rótulo
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas
complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar
várias funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão
ativadas. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas pode
também classificar o produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou
descrever várias coisas sobre ele, e finalmente, pode promover o produto por
meio de desenhos atraentes.
d) Serviço de apoio e garantia
Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos
produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de
máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação
de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de
venda.
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda
de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de
uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se
estão prestes a gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia já tornouse um “produto esperado”, onde os consumidores já estão preparados para
recebê-los na compra de determinados bens.
e) Qualidade
A importância da qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação
derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu
desempenho. Muitas indústrias mantêm departamentos de testes e
desenvolvimento, visando melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre,
entretanto, as empresas poderão estar preocupadas em obter a melhor
qualidade possível, visto que, quanto maior a qualidade, maior o preço a ser
cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de demanda para uma oferta
com valor alta (inacessível).
f) Estilo e design
Outro modo de agregar valor ao produto é através de um design e um estilo
diferente da concorrência. Várias empresas adotam a sua diferenciação não
por preço ou atendimento, mas por um design inovador ou através de um apelo
para um estilo autêntico e original.
Design é um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a
aparência de um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que
chame a atenção ou atraia olhares, o design atinge muito mais do que o
superficial, ele contempla a utilidade e a aparência.
Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação,
obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.
Módulo - 10. Planejamento de novos produtos
Uma economia sofrendo as conseqüências de um mercado globalizado, onde a
concorrência não dorme nem perdoa atrasos ou percalços. Esta é o macro
ambiente onde estão inseridas as empresas brasileiras e de onde têm que tirar
sua sobrevivência diariamente através de recursos cada vez mais onerosos e
escassos.
Em um ambiente altamente competitivo é necessário crescer, ou pelo menos
se manter com os atuais clientes. Por isso muitas empresas buscam o
crescimento através do desenvolvimento de novos produtos.
Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a
vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que
possa lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia.
Além disso, a empresa inovadora obterá prestígio mantendo certa liderança no
seu mercado de atuação. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos
e as necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condições,
inovam seus produtos freqüentemente.
Mas, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto se pensa. Existe o
outro lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que
confirme fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos
EUA, esses dados são relativamente escassos e bastante controvertidos. Falase entre 30 e 80% de produtos mal sucedidos em seus respectivos
lançamentos, variando de acordo com o ramo de atividade e com os critérios
de “falhas”.
Mas por que tantos produtos novos fracassam? Há diversas razões. Embora a
idéia de lançar um novo produto seja excitante, talvez projeções de mercado
tenham sido superestimadas, por critérios baseados em “achismos” ou mesmo
pelo desprezo do fator racional, talvez o projeto não tenha sido conduzido pela
pessoa certa ou da forma certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o
produto foi mal colocado, com um preço destoante ou uma mídia mal
elaborada.
Dessa maneira, as empresas enfrentam um problema: devem inovar, mas a
chance de falhar é muito grande. A solução está em um planejamento de novos
produtos fundamentado em pesquisas e coleta de informações confiáveis de
mercado,
público,
necessidades
e
produto.
10.1. Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Desenvolver produtos originais, melhorá-los, modificá-los e trabalhar novas
marcas são exigências de um mercado que se transforma todos os dias em
virtude das mudanças nos gostos dos consumidores, do avanço da tecnologia
e das ações da concorrência. Os profissionais de Marketing podem
acompanhar essa evolução de duas formas: uma é pela aquisição de patentes
ou pela compra de uma fábrica inteira ou mesmo pela licença de produzir um
produto de outra empresa e a outra é por meio do desenvolvimento de novos
produtos, através dos esforços de pesquisa da própria empresa.
O planejamento de novos produtos envolve a adoção de um processo
sistemático de desenvolvimento de novos produtos passando por oito estágios:
1 geração de idéias, 2 seleção de idéias, 3 desenvolvimento e teste do
conceito, 4 estratégia de Marketing, 5 análise do negócio, 6 desenvolvimento
do produto, 7 teste de mercado e 8 comercialização.
O processo inicia com a geração de idéias, obtidas através de fontes internas
(funcionários) ou de fontes externas (clientes, fornecedores e até
concorrentes). Em seguida vem a avaliação da idéia, que reduz a quantidade
de idéias expostas com base nos critérios próprios da empresa. As idéias
selecionadas passam para o próximo estágio de desenvolvimento do
conceito do produto, onde uma versão do novo produto tem sua idéia exposta,
com sentido para o consumidor. Logo em seguida entra o teste do conceito
que consiste em levar uma versão do produto, física ou simbolicamente, a um
grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os conceitos fortes
têm suas estratégias de marketing desenvolvidas. No estágio de análise do
negócio são feitas as projeções de vendas, de custos e de lucros, para saber
se o novo produto tem possibilidade de alcançar os objetivos da empresa. Se
os resultados forem positivos, as idéias tornam-se mais concretas na fase de
desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado, onde o
produto é levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas
populações). Por fim, os produtos são lançados durante o estágio de
comercialização.
10.2. Ciclo de vida de produtos
Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias
razões: o consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova
necessidade que minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir
em pesquisa e tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam
novos ou antigos, ou a pressão da concorrência força a empresa buscar novas
saídas para o diferencial, ou a necessidade de se modernizar, ou simplesmente
porque um executivo resolveu estimular os funcionários a criarem.
Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de
vida para o produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração
terá. A figura a seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto
(CVP), os caminhos que fazem as vendas e os lucros durante a vida do
produto.
Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são
quatro os estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado,
os estágios passam a ser cinco.
a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e
desenvolve uma idéia para um novo produto. Nesse estágio as vendas estão
zeradas e os custos de investimento puxam a linha do lucro para baixo.
b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar
ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse
estágio as vendas iniciam-se de forma acanhada, mas os lucros ainda não
existem devido aos altos gastos com o lançamento do produto.
c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos
relatos das pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do
mercado e conseqüentemente o lucro saindo do vermelho.
d) A maturidade é a fase de redução do “boom” de vendas, uma estabilidade é
refletida através do gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a
aceitação do mercado e agora a empresa busca defendê-lo dos ataques da
concorrência. Um lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede a
decadência.
e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado
através de uma substituição natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa
fase pode ser dado um up grade no produto para voltar à fase de crescimento.
Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços
promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o
do nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não
houvesse redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados
(a indústria têxtil e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso.
O esforço de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas
aplicações para um produto em declínio ou quando compensa investir em
pesquisa e desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou-se mais
atraente ou econômico para o comprador, sem necessariamente mudar suas
funções.
Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma
inversão da sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de
forma inesperada, há uma mudança no comportamento do consumidor. Um
exemplo é a bicicleta, que hoje goza de uma demanda substancialmente maior
a partir da tendência de usá-la como instrumento aeróbico.
Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de
permanência em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável,
dependendo da aceitação do mercado, eles podem morrer rapidamente, outros
permanecem na maturidade por um longo tempo, enquanto outros entram no
estágio de declínio e voltam para o estágio de crescimento e passam por uma
reciclagem por meio de um reposicionamento ou promoções. Portanto, não é
possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo de adoção dos
consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o
ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado.
Os gráficos a seguir retratam essas condições.
A seguir, resumem-se as principais características de cada estágio do ciclo de
vida do produto, apresentando também os objetivos de marketing e estratégias
do composto de marketing para cada estágio.
Características Introdução
Crescimento Maturidade Declínio
Defender
a
Atrair
Reduzir gastos
participação,
formadores de Aumentar
a
e
tirar
o
Objetivo
de
manter
um
opinião,
criar participação
máximo
marketing
diferencial e
consciência
e de mercado.
proveito
da
maximizar os
experimentação.
marca.
lucros.
Nenhuma
ou
Concorrência
Crescente
Diminuindo. Desaparecendo
pequena
Lucros
Baixa
Crescente
Alto
Diminuindo
Mercado
de Mercado de
Clientes
Inovadores
Retardatários
massa
massa
Oferecer
Diversificar
Oferecer
Eliminar
Produto
ampliações de marcas
e
produtos básicos
modelos fracos
produtos
modelos
Preço
Maior
equivalente
Preço
Preço elevado variedade de
Reduzir preços
ao
da
preços
concorrência
Eliminar
Desenvolver
Expandir
a Intensificar a pontos-deDistribuição
distribuição
distribuição
distribuição venda
seletiva
improdutivos.
Promoção
Persuasiva
Moderada
Competitiva Informativa
10.3. Composto de produto (ou portfólio de produtos)
Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de
vida em que se encontram os produtos específicos, os profissionais de
marketing deverão considerar os diversos itens que serão oferecidos ao
mercado. Esta decisão relaciona-se com o composto de produto (product mix).
Poderá existir a opção por apenas uma linha de produto. Linha de produto é
um grupo de produtos relacionados. Ao invés de apenas uma linha, a empresa
poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá estabelecer um
composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças, camisas e
cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de
sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um desses
itens de produtos.
Para viabilizar a exploração das várias linhas de produtos que a empresa
possa vir a ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo de
estratégia adotar especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de
marketing podem contar com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston
Consulting Group) que aborda as quatro fases em que um produto ou um grupo
de produtos pode se encontrar, e dependendo do local, haverá uma estratégia
diferente para tratá-lo.
Conforme pode-se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as
linhas de produto da empresa conforme seu crescimento-participação no
mercado. No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma
medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa
no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Dividindo-se
a matriz de crescimento-participação como indicado, podem-se distinguir
quatro tipos de classificação que ajudarão na escolha da estratégia a ser
adotada para comercialização.
• Os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento, mas pequena
participação de mercado. Exigem um alto volume de recursos para manterem
sua participação e mais ainda para aumentá-la. Podem ser produtos recémlançados que ainda não superaram as expectativas ou produtos que estão em
queda e precisam ser avaliados quanto à sua viabilidade a longo prazo.
• Os abacaxis são os produtos de crescimento lento e pouca participação de
mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-se, mas não
prometem grandes fontes de recursos. Algumas empresas os retiram do
mercado.
• As estrelas são produtos de alto crescimento e alta participação, que em
geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido
crescimento. Eles têm custos elevados, são geradores de receitas, mas são
pouco lucrativos. Eventualmente, se transformarão em vacas leiteiras.
• As vacas leiteiras são produtos de lento crescimento e alta participação.
Esses produtos já estão estabelecidos, maduros e bem-sucedidos necessitam
de menos investimento para manterem-se. Portanto, geram bastante dinheiro,
usados para pagar e sustentar outros produtos que necessitam de
investimentos.
Módulo - 11. Estabelecendo preços
Há muito tempo acreditou-se que o preço era o fator determinante para o
cliente comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se
calcula o preço final está às avessas. Antigamente, o empresário, através do
preço de custo sabido, calculava os seus custos de produção e
comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preço final. O
processo inverteu-se e os empresários atualmente observam o preço que
vigora no mercado e, sabendo o preço de custo, tenta adequar seus custos
para colocar sua margem de lucro.
Para superar o estigma do preço baixo, e usá-lo como um incentivo à venda, o
profissional de Marketing deve estar atento a dois aspectos que envolvem o
estabelecimento de preço: o aspecto das características e o aspecto dos
benefícios do produto.
Raríssimas são as vezes que o consumidor percebe se está pagando um preço
justo pelo que está comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de
mercado para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa
é uma avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa,
percebe. Algo como cores, sabor, tamanho, são fatores que levam o cliente a
poder comparar entre várias ofertas. Os produtos commodities são um exemplo
desse aspecto, pois como são produtos básicos, sem diferenciação, não há
como diferenciá-los. O sal, por exemplo.
Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O
valor que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua
imagem de marca e dos benefícios que derivam do consumo do que do preço
do produto em si. Esse aspecto é por muitos chamado como valor percebido
pelo consumidor, o que atrai muito os empresários, daí a imensa quantidade de
pesquisas de opiniões sobre tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor
percebido, é definido como a diferença entre os benefícios percebidos menos o
preço percebido pelo consumidor. Esse é o aspecto dos benefícios, que
realmente importa, porque o consumidor compra um produto não pelo que ele
vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto, representa para ele,
consumidor. Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife.
Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu
produto é realmente o melhor. Através de promoções, displays, descrições
técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de
preferência superior.
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve
ser totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e
máximo) e ser respeitada. Isso inclui alguns fatores: • as variáveis
microeconômicas, • os custos e as margens do produto, • a elasticidade-preço
da demanda e • os descontos. A boa administração deve acompanhar esses
quatro fatores, manipulando-os a partir do princípio de retorno máximo, por
produto, para a empresa.
11.1. Objetivos de preços
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante
a preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os
objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão ser coerentes com os
objetivos da empresa.
Os objetivos de preços mais comuns são:
a) Retorno no investimento: neste caso, os administradores estão
primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em
determinado empreendimento.
b) Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e
retornos esperados, poderão estar principalmente preocupados com os preços
de seus concorrentes.
c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços
promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa,
datas especiais, combate a concorrência, ou outra. No varejo, esta estratégia é
muito comum para gerar fluxo financeiro de pessoas.
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção
de objetivos da empresa, como também para aumentar a fatia de mercado.
e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a
empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque.
Algumas podem usar políticas de preços mais altos exatamente para
receberem retorno mais rápido.
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade
de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercadoalvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior
flexibilidade para preços altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores
devem estar adaptados ao poder aquisitivo desses consumidores.
11.2. Passos para a determinação de preços
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e de
segmentos, normalmente seguem a seguinte seqüência:
a) Determinação da demanda e dos custos: para determinar os preços é
necessário analisar o nível de demando dos produtos, através de métodos
quantitativos, psicológicos e demográficos até a elasticidade da demanda.
Quanto aos custos é importantíssimo que a empresa tenha consciência do
peso deles na comercialização de seus produtos.
b) Análise do preço da concorrência: para determinados produtos o caminho do
cálculo do preço final é inverso, ou seja, o preço que o mercado ditar deve ser
seguido e a empresa deve se adequar sob pena de perder clientes.
c) Determinação da política de preços: de acordo com os produtos que a
empresa comercializa existem várias políticas a adotar, obviamente em
consonância com as características de compras de seus consumidores, por
exemplo: preços psicológicos (preços quebrados, $ 9,99), preços geográficos
(preços diferenciados para regiões distintas), preços segmentados (preços
diferentes para cada produto dentro de uma mesma categoria), etc.
d) Seleção do método para determinar os preços: após decidir sobre a política
de preços a ser adotada pela empresa, é chegado o momento da formação do
preço final, que pode ser feito através do método de Mark-Up, onde é acrescido
um percentual sobre os custos do produto. Por exemplo:
Custos variáveis (CV):
Custos fixos (CF):
Previsão de vendas por unidade (PV):
$ 100,00
$ 200.000,00
20.000
Logo o custo do fabricante será de:
Custo unitário (CU) = CV + (CF/PV)
100 + (200.000/20.000)
CU = $ 110,00
Supondo que o fabricante queira ganhar um mark-up de 20% sobre as vendas.
O novo preço do produto será de:
Preço mark-up (PMup) = CU/(1-% mark-up)
110/(1-0,20)
PMup = $ 137,50
a) Estabelecendo os critério para descontos: várias são as possibilidades de
descontos para compradores. Algumas são para intermediários, para grandes
volumes de compras e para pagamento à vista.
11.3. Lei da Oferta e da Demanda
Muitas decisões de compra são tomadas por consumidores utilizando o critério
do preço. Porém, há uma barreira que os consumidores devem transpor: os
seus recursos são limitados para determinados desejos. A forma como
disponibilizar a realização de tais desejos utilizando os recursos disponíveis
dos consumidores é a forma mais eficaz que o profissional de marketing
poderá promover a satisfação pessoal e conquistá-los. Logo, o consumidor, de
modo geral, somente irá adquirir algo se o preço justificar o grau de satisfação
pessoal que poderá derivar de tal aquisição.
O cálculo do preço ideal para o mercado é de extrema importância e
normalmente é bastante complexo para o profissional de marketing, porque
envolve variáveis sob as quais ele não possui controle. A lei da oferta e da
demanda rege o mercado e deve ser ponderada no momento do cálculo do
preço do produto. A lei afirma que quando os produtos têm uma demanda e
não têm oferta, os preços naturalmente sobem proporcionando um equilíbrio
entre produção e consumo; mas, se há oferta de produtos e não há demanda,
os preços consequentemente caem sob o mesmo pretexto do equilíbrio entre
produção e consumo. Graficamente, pode-se representar as duas situação
através de uma curva de demanda, conforme a figura a seguir.
Pode-se perceber, pelo gráfico, que se o preço aumenta, diminui a quantidade
comprada. Nesse caso, se o preço aumentar de P1 para P2, a quantidade
passa de Q1 para Q2, diminuindo a quantidade. Se o preço diminui para P3,
percebe-se que a quantidade comprada Q3 aumenta. Mas o empenho das
empresas em vender, utilizando estratégias mercadológicas, pode fazer com
que o mesmo preço, no caso P1, aumente sua quantidade vendida de Q1 para
Q4.
11.4. Determinação da demanda
Para que tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação
de preços, os profissionais de marketing deverão analisar o nível de demanda
de seus produtos. Esta análise poderá ser feita desde níveis quantitativos,
psicológicos e demográficos até o de elasticidade da demanda.
Diz-se que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do
produto oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do
preço diminui a quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a
quantidade vendida, e os percentuais dessas diferenças de quantidade vendida
são maiores que os percentuais de alteração do preço. A demanda é inelástica
quando aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente
as quantidades vendidas.
Os produtos que têm demanda mais elástica, são geralmente aqueles que
podem ser facilmente substituídos. Por exemplo: automóveis, combustível,
plástico, carne, frutas, manteiga, etc. Já a demanda é inelástica principalmente
para produtos que não são tão facilmente substituídos. Por exemplo: açúcar,
sal, arroz, feijão, energia elétrica, água, etc. Os consumidores suportarão
aumentos até determinados níveis quando então passarão a procurar produtos
alternativos.
A figura a seguir, através de gráficos, mostra uma mesma variação de preços
em duas situações distintas (produtos diferentes). Observe que para uma
mesma variação de preços, em termos percentuais, a demanda muda
completamente. Na demanda elástica a variação é bem maior.
O conhecimento da elasticidade é, portanto, essencial. A diferença da
elasticidade é feita normalmente com base no histórico das transações de
venda x quantidade. Caso o produto seja novo no mercado, a empresa poderá
conduzir pesquisas específicas com o objetivo de mensurar a variação da
demanda de acordo com a mudança de preços durante determinado período
de tempo. As mudanças nas quantidades vendidas são então anotadas. Para o
cálculo da elasticidade deve ser usada a seguinte fórmula:
e=
Q/Q
P/P
onde: Q/Q = percentual de mudança na quantidade de demanda
P/P = percentual de mudança no preço
e = elasticidade de demanda
Sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços, os custos
deverão ser determinados para dar uma idéia sobre que ponto deverá ocorrer a
recuperação do investimento.
11.5. Determinação dos custos
Conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação de
preços. Os custos são o somatório de valores dos produtos consumidos e/ou
aplicados para obter um novo produto. A produção e a comercialização de
qualquer tipo de produto, irá sempre incorrer em algum tipo determinado de
custo. Normalmente, essa produção resulta de uma série de custos distintos.
Por exemplo, um restaurante para produzir uma refeição com carne, irá incorrer
em uma série de custos, como: carnes, cereais, mão-de-obra, aluguel,
impostos, energia, etc. São chamados de custos de produção, que são
divididos em:
• Custos Variáveis: variam proporcionalmente com a produção/venda. Por
exemplo: impostos diretos, comissões, aquisição de matéria-prima,
embalagens, etc.
• Custos Fixos: não variam de acordo com o nível de produção/venda, mesmo
que haja alterações de valores de um período para outro, isso não acontecerá
de forma diretamente proporcional à produção. Por exemplo: mão-de-obra,
seguros, aluguel, suprimentos, encargos sociais, etc.
Custos Totais (CT) = Custos Fixos (CF) + Custos Variáveis (CV)
Sabendo como calcular os custos dos produtos, o próximo passo é conhecer a
receita total, que é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida.
Portanto torna-se necessário estipular um preço para determinar a quantidade
de venda mínima, de forma que os custos da empresa sejam recuperados pela
comercialização dos produtos. Por isso, os administradores usam o cálculo do
Ponto de Equilíbrio, ou seja, a determinação da quantidade que deverá ser
vendida a determinado preço para igualar os custos totais. O ponto de encontro
desses valores é o ponto de equilíbrio, o qual é demonstrado na figura a seguir.
A linha CF representa os custos fixos, sendo horizontal por manter-se
inalterada e existente mesmo que não haja produção/vendas. Os custos
variáveis, se são somados aos fixos, crescem gradativamente quanto maior for
a quantidade produzida/vendida. A um custo unitário decrescente existe um
ponto máximo, onde a partir daí o custo passará a ser maior que o lucro.
A receita total deve igualar esses custos no ponto E, conforme o gráfico. A
fórmula do cálculo do Ponto de Equilíbrio (PE) para quantidades do produto a
serem vendidos é:
PE =
Custos fixos
Contribuição unitária aos custos fixos
Exemplificando:
Preço unitário do produto: R$ 100,00
Custo variável: R$ 60,00
Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00
PE = 120.000,00 / 40
PE = 3.000 unidades
Módulo - 12. Estratégias para formação de preços
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente
complexo de forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa,
simplesmente, determinar um preço, mas deve criar uma estrutura de
determinação de preços flexível que cubra itens diferentes de uma linha. Como
ocorrem mudanças no mercado constantemente a estrutura conseqüentemente
altera-se à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida.
A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos
e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente
competitivo a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando
reagir.
Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se
imagina, é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de
Marketing, estando entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em
uma organização.
Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços
podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa,
podendo até inviabilizá-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento
de um preço muito alto, como em um preço muito baixo para o produto em um
determinado mercado em que a empresa está operando.
12.1. Determinação das Estratégias e Políticas de Preços
A estratégia de determinação de preços envolve
comportamento da função custo e os preços dos
como a empresa integra as considerações de
baseados na concorrência? Ao definir um preço a
as seguintes decisões de determinação de preços:
a previsão de demanda, o
concorrentes. A questão é:
custo, demanda e preços
empresa tem de considerar
• Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e
ponto de equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços
baseadas no custo.
• Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a
serem consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação
a preço etc.), as mudanças do comportamento do comprador em função das
mudanças no ambiente econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da
demanda.
• Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços
efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados
pelos seus concorrentes.
É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado,
que os títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim
sendo, basear-se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não
impede alguma consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a
decisão irá variar de acordo com o mercado e com as suas condições.
Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção
de uma política para fins de alcançar os objetivos propostos:
a) Preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão
acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar
no mercado.
b) Preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar
dentro de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preços diferentes,
permitindo uma maior cobertura do mercado, atingindo vários segmentos. No
caso de vestuário, a empresa poderá trabalhar com uma linha de calças que
variam entre R$ 20,00 a R$ 50,00; e uma outra linha de calças que variam de
R$ 80,00 a R$ 120,00.
c) Preços psicológicos: quando o comerciante usa preços “quebrados”, está
adotando preços psicológicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preço
redondo de R$ 100,00, terá o preço de R$ 99,90, pois este valor sugere ser
menor do que R$ 100,00.
d) Preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como
atender clientes geograficamente distantes.
e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em
que a empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade,
descontos funcionais, descontos sazonais e concessões.
f) Preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, onde a
empresa pode utilizar diversas técnicas de determinação de preços para
estimular compras antecipadas: preço "isca", preço de ocasião, abatimentos
em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais longos,
garantias e contratos de serviço e descontos psicológicos.
12.2. Estratégias de determinação de preços para novos produtos
O estágio introdutório do produto no seu ciclo de vida é especialmente
desafiador por se tratar de algo novo no mercado sem qualquer relato de
experiência de sucesso ou de fracasso com aquele produto em um mercado
específico, sob as mesmas condições sócio-econômicas incidindo.
Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a
melhor estratégia para determinar o preço do produto sob esse panorama.
Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de
lançamento de novos produtos: determinação de preços de desnatamento
(skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado.
a) Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado)
Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados
para um novo produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas
do mercado, camada após camada, ou seja, atender à camada da população
que não consegue esperar, cobrando valores exorbitantes. E à medida que o
tempo transcorre, que os concorrentes entram com produtos similares, que as
vendas começam a diminuir, a empresa resolve lançar um novo produto,
empurrando o anterior para níveis mais baixos da camada social que procura
preço.
As empresas que vendem produtos, onde a alta tecnologia é fundamental, são
as principais usuárias dessa estratégia. A Intel, com seus microprocessadores,
é um exemplo.
Contudo vale ressaltar que para a adoção dessa estratégia só tem sentido sob
determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar
respaldo ao seu preço mais elevado e é preciso que haja compradores
suficientes que queiram e possam adquirir o produto por aquele preço; os
custos, para uma produção pequena, não podem ser tão altos que superem a
vantagem de cobrar mais; e, por fim, os concorrentes não têm condições de
entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço inferior.
b) Determinação de preços de penetração de mercado
Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder
de um pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para
penetrar no mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de
compradores e conquistando grande participação de mercado. O alto volume
de vendas resulta na diminuição dos custos de produção, permitindo que a
empresa reduza seus preços ainda mais.
A Dell utilizou essa estratégia ao ingressar no mercado de computadores
pessoais, vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade,
através de canais diretos de baixo custo. Ela obteve um elevado volume de
vendas, alcançando IBM, Compaq e outros concorrentes que vendiam seus
produtos através de varejistas e não conseguiam igualar seus preços.
Algumas condições são básicas para a adoção dessa estratégia, como: o
mercado deve ser sensível a preços baixos, o aumento dos custos de produção
e distribuição deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de
vendas, e, por último, a empresa deve usar o preço baixo para afastar a
concorrência.
12.3. Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos
A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de
uma estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua
demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência.
Nesse caso a empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os
lucros e respeite a individualidade de cada produto.
a) Determinação de preços para linha de produtos
As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por
exemplo, uma loja de roupas masculinas vende calças que seguem três níveis
de preços: $ 50,00, $ 100,00 e $ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os
valores das calças a produtos de menor, de média e de alta qualidade.
Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos
deve ser determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta,
obviamente, os custos de cada um deles, além das qualidades perceptíveis
pelos consumidores e pelos preços dos concorrentes.
b) Determinação de preços para produtos opcionais
Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessórios
ou opcionais. Mas, determinar o preço desses opcionais não é tão simples.
Envolve a percepção que o cliente tem da visão básica do produto e da versão
com opcionais incluídos.
Um exemplo são os automóveis, que apresentam em sua versão básica
absolutamente o essencial, enquanto a versão com opcionais é repleta de
vantagens para o consumidor. É importante que a diferença de preço seja
perceptível, em termos de qualidade adicionada, caso contrário ou a versão
básica “encalhará” ou a versão com opcionais levantará desconfiança sobre as
suas vantagens.
c) Determinação de preços para produtos complementares
Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com
outros principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode-se citar as
lâminas de barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as
máquinas fotográficas (ou os cartões para as digitais), dentre outras. Os
fabricantes geralmente marcam os produtos principais a um valor baixo,
enquanto os complementares a um preço mais alto.
d) Determinação de preços para subprodutos
Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos
durante seu processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado
pela empresa produtora, certamente, o seu custo aumentará.
Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma
receita, os custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando,
inclusive, o preço do produto principal mais competitivo.
e) Determinação de preços para pacotes de produtos
Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um
conjunto, que seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da
condição financeira, a levar o conjunto e não somente um ou outro componente
do pacote. Essa estratégia é muito utilizada também por hotéis, quando
vendem hospedagem, refeição e entretenimento juntos.
12.4. Estratégias de “preço x qualidade”
As estratégias “preço x qualidade”, baseadas na forte tendência que as
pessoas têm de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de
“alta qualidade” x “alto preço” para uma estratégia de “baixa qualidade” x “baixo
preço”.
A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas
decisões sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados
mercados. Inclusive a fase em que o produto está no seu ciclo de vida também
pode ser tomado como parâmetro para a decisão.
No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser
adotadas pela empresa em razão da qualidade do produto comercializado.
Estratégia de preço Premium: quando se visa atingir uma camada alta da
sociedade, pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço.
Estratégia de Penetração: com um produto de alta qualidade, visando obter
rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do
normal.
Estratégia de Super-barganha: um produto de alta qualidade aliado a um
preço baixo, ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço
praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao
distribuidor.
Estratégia de Preço Alto: para uma qualidade média, um preço alto pode
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
Estratégia de Qualidade Comum: a prática de um preço condizente com a
qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo.
Estratégia de Barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto
de qualidade média, pode resultar em um preço baixo.
Estratégia de Bater-e-correr: estipular um preço alto para um produto com
baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento
profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa.
Estratégia de Qualidade Inferior: um preço médio para um produto de baixa
qualidade pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem da
marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a
preços médios, como sendo de boa qualidade.
Estratégia de Economia: para produtos de baixa qualidade corresponde uma
estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.
12.5. Mudanças de preços
Ao pensar em alterar seus preços, a empresa precisa refletir a respeito das
conseqüências que podem acarretar no mercado. As conseqüências que são
acarretadas sobre o aumento de preços são bem distintas das que são
acarretadas sobre a redução de preços. As mudanças chamam a atenção de
consumidores, concorrentes e até do governo.
As percepções dos consumidores sobre aumento ou até mesmo sobre redução
de preços são, muitas vezes, complexas. Por exemplo, se um produto, lançado
há pouco tempo no mercado, tiver seu preço reduzido e ele for de boa
qualidade, o cliente pode pensar: “ele está prestes a ser substituído, eu não
vou comprar” ou “vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora”. E se o
preço desse mesmo produto subir, ele pode pensar: “esse produto está fora da
realidade, nunca irei comprá-lo”, ou “ele deve vir com algo novo, eu tenho que
comprá-lo”.
Quando se trata dos concorrentes, as reações surgem de uma política de
reação previamente estabelecida ou de uma análise renovada de cada
situação, ou seja, se a concorrência já estava prevendo a mudança de preços,
provavelmente, haverá uma reação imediata, a qual já havia sido elaborada,
caso contrário, a situação será analisada tentando identificar qual o real
interesse do concorrente com a mudança, para posterior e gradativa
adequação.
Ao defrontar-se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa
pode adotar algumas posturas: ficar imóvel, reduzir seu preço, aumentar a
qualidade e elevar o preço, aumentar a qualidade percebida através de
elementos subjetivos (atendimento e serviços agregados) ou lançar uma marca
para combate.
Módulo - 13. Distribuição (Praça)
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar
vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir
os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing
será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes
exigem seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes,
além de disponíveis quando deles necessitam.
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e
de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender
produtos nos locais certos e também no tempo certo. Portanto esse sistema a
ser determinado pelo profissional de marketing fará parte do “pacote” de
utilidade e satisfações que os consumidores receberão com a compra do
produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto
até o consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará
a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no
momento certo; e como os movimentará, providenciando transporte,
estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.
Logo, cabe ressalvar as principais diferenças nas atividades do composto de
distribuição:
Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de
título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes,
varejistas e atacadistas.
Movimentação física: são as atividades relativas as movimentações eficientes
de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem
atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques,
localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas
atividades chama-se de logística.
13.1. Canais de distribuição
Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A
um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes
consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com
distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a
exposição do produto. Sendo assim, em vez do fabricante atingir a um custo x
três consumidores, ele atingirá ao mesmo custo três vezes mais.
Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários
proporcionam redução de custos para o fabricante. Através da especialização
na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia
de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar
com estoques nos pontos-de-venda, financiamento para consumidores,
vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos adicionais para o
produtor. Além disso, haveria a especialização em outra atividade que não é a
sua principal, a produção.
Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar
o sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos
desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande
quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam
pequenas quantidades com muita variedade de produtos. Nos canais de
distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos
fabricantes e as dividem nas quantidades menores e com grande variedade de
modelos, como desejam os consumidores. Dessa forma, os intermediários
acabam atuando no mercado como equilibristas da oferta e da demanda.
Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como
intermediárias, no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor,
existem vários canais de distribuição, conforme pode-se ver na figura a seguir.
Canal A: Fabricante – cliente
Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas
própria e providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor
final. Esse canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de
marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros
(intermediários).
Canal B: Fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha,
como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao
intermediário grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número
grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em
grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em
quantidades menores.
Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua
utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”.
Nesse caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, não toma posse
dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para
seus fabricantes.
13.1.1. Funções dos canais de distribuição
Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de
distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e
posse; que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os
intermediários atuam como peças chaves para o desembaraço das transações
comerciais. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas
a seguir:
• Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por
exemplo.
•
Promoção:
desenvolver
e
disseminar
ofertas.
• Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais.
• Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada.
• Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo
que a transferência da propriedade ou da posse de um produto seja
concretizada
sem
ônus
para
qualquer
uma
das
partes.
•
Distribuição
física:
transportar
e
armazenar
produtos.
• Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a
ser
desempenhado.
• Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.
Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos
intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as
desempenhará e quanto isso custará. Não há dúvida de que se o próprio
fabricante as desempenhar os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele
terá todo o controle do trajeto do produto até o cliente; mas se optar por um
terceiro, o seu custo será reduzido, mas terá que confiar no trabalho a ser
executado. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser
delegadas aos membros mais capacitados para que possam executá-las de
forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatório
ao cliente.
13.1.2. Organização do canal de Marketing
O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem
para realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em
mente apenas seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função
eficiente e lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o
canal funciona bem, as pressões competitivas muitas vezes impedem que os
membros individuais comportem-se para beneficiar o grupo.
Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas
empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar
os
canais
convencionais.
O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de empresas
independentes que executam suas funções objetivando a maximização de seus
lucros, mesmo às custas dos lucros do canal como um todo. Não há interação
entre os membros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e
resolver conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing
(SVM) os membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse
modo mantendo mínimo o nível de conflito. Um dos membros é o responsável
direto, geralmente é o dono ou alguém que trabalha com os outros sob contrato
ou tem tanta influência (poder) que os demais são obrigados a cooperar. Pode
ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista.
Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e
administrativo. Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho
harmonioso e lucrativo.
• SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos
sob uma única propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário.
• SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis
de produção e distribuição que integram através de contratos para obter maior
economia do que se estivessem sozinhas. Há três tipos de SVM contratual:
redes voluntárias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e
organizações
de
franquias.
• SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição
sucessivos por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por quem
tem a propriedade ou laços contratuais.
Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de
marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de
canal combinam-se para usar os canais em outros níveis. Trabalhando em
conjunto elas podem unir seus capitais, capacidade de produção e recursos de
marketing para explorar novas oportunidades e ganhar mais do que somente
uma delas ganharia individualmente. Podem ser empresas concorrentes ou
não e podem se unir temporariamente ou fundar uma nova empresa.
Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a
Nestlé para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A CocaCola oferece sua experiência em mercados internacionais (marketing e
distribuição), enquanto a Nestlé contribui com dois nomes de marca
estabelecidos: Nescafé e Nestea.
Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canais,
muitas empresas têm adotado sistemas multicanal de distribuição, ou como
também são chamados canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre
quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para
alcançar um ou mais segmentos de consumidores.
A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o
produtor atua tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao
segmento de consumidores 1 através de catálogos, telemarketing e Internet e
ao segmento 2 por meio de varejistas; quanto com as empresas, fazendo
vendas indiretas ao segmento empresarial 1 através de distribuidores e ao
segmento empresarial 2 utilizando sua própria força de vendas.
Canais híbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em
mercados muito competitivos, onde existem uma grande variedade de
segmentos e não há como atendê-los somente através de um canal. É o caso
de equipamentos de informática, onde as empresas atingem os segmentos
consumidor e empresarial utilizando vários canais: Internet, distribuidores,
varejistas, revendedores, etc.
Módulo - 14. Distribuição e logística
14.1. Distribuição física e gerenciamento da logística
Para muitos gerentes a distribuição física é resumida em caminhões e
depósitos. Mas a definição de logística foi incorporada à distribuição física e
envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de
materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de
origem até os pontos de consumo, a fim de atender às exigências dos clientes
e lucrar com isso.
A distribuição física tradicional importava-se em buscar soluções para
transportar o produto da fábrica até o cliente com o menor custo possível.
Porém, as empresas que raciocinam sob o princípio da logística percorrem o
caminho contrário do cliente até a fábrica. O objetivo da logística é fornecer
determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo
possível. Portanto como se pode notar a preocupação deixa de ser a entrega
rápida ao cliente para receber o pagamento da fábrica e passa a ser a
satisfação do cliente com um alto nível de atendimento.
A logística tem como principais funções o processamento de pedidos,
armazenagem, gerenciamento de estoques e transporte.
• Processamento de pedidos: devem ser rápidos e precisos através de
vendedores, de telefone, de troca eletrônica de dados (EDI), de leitoras ópticas,
de padronização de códigos de produtos, etc.
• Armazenagem: como os ciclos de produção e de consumo, geralmente, não
coincidem, a armazenagem de mercadorias é essencial para a empresa.
• Gerenciamento de estoques: manter um estoque equilibrado para satisfazer
as necessidades dos clientes. O uso do sistema just-in-time é uma solução
para manter um estoque razoável evitando custos desnecessários.
• Transporte: a escolha de transportadoras afeta diretamente os custos da
empresa e envolve a satisfação do cliente. A empresa pode optar por
transporte: ferroviário, rodoviário, marítimo ou fluvial, aéreo, dutos (comuns
para gás e petróleo) e intermodal (combinação de mais de dois meios de
transporte)
14.2. Varejistas e Atacadistas
Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos
consumidores, em sua grande maioria, através de vendedores internos (lojas)
e/ou externos (porta-em-porta), enquanto outros utilizam sistemas de maladireta ou outros instrumentos, como: internet, máquinas, telemarketing, etc.
A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental
importância porque ele é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor, e
dessa forma é uma peça fundamental para análises de aceitação, por exemplo,
de determinados produtos em determinados mercados.
As lojas de varejo são classificadas segundo diferentes características: o
volume de vendas, a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os
preços e a organização.
Dessa forma pode-se destacar:
a) Lojas de especialidades: lojas que vendem uma linha limitada de produtos
com vasto sortimento.
b) Lojas de departamentos: lojas que vendem uma vasta variedade de linhas
de produtos.
c) Supermercados: lojas de auto-serviço relativamente grandes, projetadas
para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação,
artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica.
d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximas
a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, inclusive durante o
final de semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de
alta rotatividade.
e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam atender todas
as necessidades de clientes para artigos alimentícios e não-alimentícios de
compra rotineira.
f) Lojas de descontos: lojas relativamente grandes, especializadas ou não,
que vendem produtos sem muita variedade a preços menores, com margens
mais baixas, compensadas por volumes altos de vendas.
g) Lojas de fábricas: lojas que pertencem aos fabricantes e vendem suas
sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas.
h) Shopping centers: lojas organizadas de acordo um mix de atividades
comerciais que permitem ao consumidor realizar uma ampla gama de compras
e lazer em um único local. Esse mix é cuidadosamente estudado pela
administração do shopping, de modo a garantir a maior variedade possível de
escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os
comerciantes.
i) Porta-em-porta: a ausência de ponto físico caracteriza esta modalidade de
varejo. Através de vendedores que percorrem áreas, geralmente, muito
populosas, os produtos são vendidos através de catálogos, em sua maioria, o
que minimiza o custo de estoque para quem vende. A questão, nesse caso, é o
vendedor ter bons argumentos de venda e saber identificar o cliente potencial.
Os atacadistas são os intermediários que se caracterizam por não vender ao
consumidor final. O que também os caracteriza é o fato de comprarem em
grande quantidade de produtores e revendê-los em quantidades pequenas,
principalmente aos pequenos varejistas que precisam de variedade, mas com
estoques baixos e controláveis.
Além disso, os atacadistas também podem prestar alguns serviços, tanto para
os fabricantes, quanto para os varejistas: treinamentos, promoções especiais,
facilitando o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), assistência,
assessoria, transporte, etc.
Existem três tipos de atacadistas: comerciantes, corretores e agentes e
fabricantes.
a) Atacadistas comerciantes: eles representam o maior grupo de atacadistas,
responsáveis por mais de 50% de todas as vendas. Esse grupo está dividido
em atacadistas de serviço completo (executam todas as funções além de
vender, como: transporte, assistência, mantém estoque,...) e de serviço
ilimitado (restringem-se a vender a mercadoria).
b) Corretores e agentes: essa forma de atacado não envolve a propriedade de
bens e limita a quantidade de serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o
intermédio entre comprador e vendedor por causa de seus conhecimentos das
condições de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores
de imóveis. Já os agentes são pessoas, físicas ou jurídicas, de vendas que
trabalham com contrato com as empresas que representam e se
responsabilizam em vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo:
representantes comerciais.
c) Atacadistas fabricantes: esse tipo de atacado é de propriedade do
fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas
instaladas em áreas distantes do fabricante, que não mantém estoques,
apenas distribuem a mercadoria.
Módulo - 15. Novos modelos de distribuição
No mercado existem as chamadas destinações de compra, assim
denominadas por conter uma determinada aglomeração de estabelecimentos
comerciais que se tornam áreas aonde as pessoas vão regularmente realizar
compras em função de alguns fatores subjetivos, como: facilidade de acesso,
segurança, conforto, diversidade de estabelecimentos, estacionamento e
opções de compras. Tradicionalmente essas áreas estão localizadas nos
centros das cidades, bem como em áreas comerciais de bairros.
Porém mudanças nos padrões de distribuição estão alterando o eixo de
compras, saindo dos centros das cidades e dos bairros. Dentre as várias
mudanças que estão ocorrendo algumas são bem mais expressivas, como: a
substituição do tradicional varejo pelo auto-atendimento, as novas
comunicações entre supermercados e seus fornecedores, o sistema de
franchising (franquias), o telemarketing, o ressurgimento da loja de
departamentos, o marketing de rede e o target marketing.
Todas essas mudanças vêem ocorrendo desde os últimos dez anos e,
portanto, podem ser chamadas de “novas”. As empresas estão buscando se
adequar à essas mudanças de forma gradativa e cuidadosa para evitar o efeito
“reengenharia”. Na verdade, o que há em comum entre todas essas novas
modalidades de distribuição é a vontade de ir ao encontro do cliente, facilitando
o acesso – financeiro, físico (ou virtual) – aos produtos ou serviços.
15.1. Auto-atendimento (auto-serviço)
Talvez a maior necessidade dos atuais consumidores seja, em primeiro lugar,
abusca por determinados produtos ou serviços, mas o fator tempo, colocado
em segundo lugar, às vezes acaba sendo definitivo no momento em que o
consumidor tem que escolher entre, por exemplo, sair para comprar ou pedir
pelo telefone. As horas parecem sempre passar mais rápido do que
percebemos, e foi essa questão do tempo, ou a falta dele, que eclodiu no
surgimento dos sistemas de auto-serviços.
Cada vez mais os consumidores estão sendo atraídos por empresas que
ofertam além de variedade de itens e preços atraentes: abertura aos domingos,
funcionamento 24 horas e serviços de delivery. Utilizando os caixas de autoatendimento e as páginas de home bank, os bancos conseguiram
descongestionar as imensas filas e atraíram mais clientes com a
disponibilidade do comodismo proporcionado por esses serviços.
Um outro fator que alavanca essa modalidade de distribuição é a Internet. As
compras usando a web estão muito em uso e ganhando mais adeptos todos os
dias, mesmo com a questão da segurança dos sites e a credibilidade das
informações trocadas.
No entanto, há quem diga que é cedo para afirmar que a Internet já está
substituindo o varejo tradicional. Por enquanto ela é apenas uma ameaça,
porque por mais que a tecnologia avance, não há como substituir, em alguns
casos, o contato humano.
15.2. Novos supermercados
Os supermercados já amargaram muitas mudanças, especialmente através
das políticas econômicas, acarretando novas posturas dos consumidores,
inclusive a alta rotatividade dos mesmos. As disputas por preços, falando de
forma genérica, já foram altamente desorientadores, tanto para os
supermercados quanto para os consumidores. Hoje, a atratividade vai além de
preços,
fatores
como:
acesso, atendimento, rapidez, variedade e limpeza, são essenciais para manter
e conquistar clientes.
A partir da assimilação desse novo conceito de atratividade, os supermercados
passaram a desenvolver duas novas frentes de trabalho: a tecnologia da
informação e a variedade de marcas. A rapidez e a qualidade das informações
trocadas, interna e externamente, possibilitou que estruturas de gerenciamento
pesadas e lentas fossem substituídas por estruturas mais ágeis e eficientes. O
que impactou na redução do tempo de espera na fila do caixa. O controle de
estoques também absorveu melhorias no seu tempo de reposição. Através do
ECR – Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response), uma
estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito
próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor
servir ao consumidor, os supermercados passaram a administrar melhor os
seus estoques, podendo, inclusive, trabalhar melhor a variedade de marcas e
produtos. O aparecimento de novas marcas minimizou a extrema competição
por preços, equivaleu a um reposicionamento de varejistas e produtores menos
conhecidos, em comparação com os líderes de mercado.
15.3. Franquias
Um outro modelo de distribuição que invadiu o Brasil e tomou um enorme
impulso foi o franchising ou franquia. Esse sistema é regido por um contrato de
representação comercial, em que o portador de uma marca de renome,
chamado franqueador, autoriza um intermediário, chamado franqueado, a
negociá-la mediante o pagamento de uma taxa. O contrato estipula vários tipos
de assistências que o franqueador deve prestar ao franqueado mediante o
pagamento da taxa acordada.
A taxa de franquia é estipulada pelo valor da marca e de acordo com os tipos
de serviços prestados pelo franqueador, ela está entre os patamares de R$ 3
mil e R$ 10 mil por mês. Entre algumas assistências, as principais são:
treinamento, publicidade, montagem e arrumação da loja, escolha de PDV
(ponto de venda) e elaboração de plano de investimento.
Os ganhos desse relacionamento advêm de resultados operacionais para
ambos. Para o franqueador, é o aumento do volume de vendas e a difusão de
sua marca em locais onde, muitas vezes, ele jamais teria condições de
acompanhar de perto, por questões geográficas, que o motivam a adotar esse
sistema. Em vez de imobilizar seu capital para abertura de novas filiais e
manter uma equipe, controlando-a de forma contínua, o franqueador
simplesmente delega essas tarefas ao franqueado. Este também tira proveito
desse relacionamento porque aproveita toda uma estrutura de uma marca
consolidada e a partir dá início ao seu próprio negócio, minimizando seus
riscos.
15.4. Telemarketing
A utilização do telefone como instrumento de comunicação com os
consumidores foi altamente impulsionada no Brasil nos últimos anos
e transformou-se numa das principais ferramentas de Marketing. O consumidor
de hoje está muito mais preocupado com quilo que encontra nas lojas e usa o
SAC com muito mais freqüência: quando não entende ou quer mais
informações a respeito do produto ou mesmo quando não está satisfeito.
O telemarketing pode ser utilizado com três objetivos: o ativo, em que uma
empresa entra em contato com o consumidor em potencial para vender seu
produto; o receptivo, em que o cliente liga para a empresa; e a pesquisa de
mercado, onde consumidores são questionados sobre pontos relevantes que a
empresa deseja saber. Cada um desses objetivos exige um “discurso” diferente
da operadora e requer um treinamento específico.
Contudo o maior empecilho para as empresas para adotarem esse sistema é o
alto custo. O valor pago à pessoa para executar o trabalho, adicionado ao
custo da conta telefônica, se for acompanhado de mal-direta ao custo ainda
são adicionados: os endereços segmentados, a confecção do material e a
postagem.
Um telemarketing bem feito pode proporcionar muitos benefícios, inclusive
conveniência na compra, mais e melhores informações sobre os produtos e
serviços. Porém, a recente explosão de ligações de empresas em horários
inoportunos, está acarretando em muitos consumidores uma antipatia ao
sistema de telemarketing. Em alguns casos os consumidores proíbem a
divulgação de seus dados em listas telefônicas.
15.5. O marketing de rede
Surgido no Brasil como uma forma de baratear os altos custos com vendedores
próprios, muitas empresas resolveram adotar esse sistema que através da
distribuição de porta-em-porta atinge milhões de pessoas.
O Marketing de Rede é caracterizado por ser um sistema de distribuição que
movimenta bens e serviços do fabricante diretamente ao consumidor, utilizando
pessoas organizadas em forma de rede em que o processo de indicação e
convite é muito comum. Geralmente, o propenso candidato é convidado a
consumir o produto ou usufurir do serviço e a partir daí percebe que pode ser
uma oportunidade de renda, e então inicia a "representação" recebendo uma
comissão por suas vendas e pelas vendas de outras pessoas indicadas por ele.
É uma forma muito utilizada pelas empresas para reduzir os seus custos com
distribuição e ao mesmo tempo estar próximo do cliente. Além de ser, da
mesma forma, uma oportunidade para os revendedores montarem o seu
próprio negócio com uma estrutura completa fornececida pela empresa além
de não precisarem estocar produtos.
Caracteristicamente, os homens costumam ser chamados de representantes e
as mulheres de consultoras. Os casos típicos são das empresas de cosméticos
Avon e Natura.
O princípio do marketing de rede é semelhante a uma pirâmide, onde quanto
mais pessoas você trouxer como candidatos a representantes ou consultoras,
dos quais você se torna uma espécie de gerente ou responsável, mais você
ganha. E assim como você fez, cada um dos que você trouxe deve fazer,
visando aumentar os rendimentos deles, seus e conseqüentemente de quem
está acima de você. O ganho é proporcional à quantidade de pessoas que você
tem abaixo de você na pirâmide.
Um caso típico é a Amway, empresa fundada em Michigan, EUA. Ela afirma
não pagar comissões porque seus representantes, chamados “patrocinadores”,
são vistos em primeiro lugar como consumidores. Quando um consumidor
resolve revender um produto, pode obter seu ganho com uma marcação sobre
o preço, que a Amway recomenda que seja de 15%. O sistema baseia-se em
um encadeamento de “patrocinadores”, que acumulam prêmios e bônus à
medida que a pirâmide aumenta.
Porém existe um ponto que deve ser revisto nesse sistema de distribuição em
cascata. A formação das pessoas não costuma ser boa o suficiente para
gerenciar dez pessoas (máximo permitido, no caso da Amway). A qualificação
desejada é bem aquém da real. As pessoas precisam estar preparadas para
exercer a função de gerente a contento, não só no que diz respeito à vender,
mas também quanto ao desenvolvimento intelectual para gerenciar.
15.6. Target marketing
Fundamentado no conceito de segmentação de mercado o target marketing é
uma forma de distribuição que se dirige a um determinado público por meio de
catálogos, folhetos, tablóides, guias ou notícias em áreas específicas, como
venda de imóveis ou cursos específicos para uma determinada área, e são
expostos e distribuídos gratuitamente em locais públicos, como: lojas, salões
de beleza, restaurantes, aeroportos, estações de metrô, bancas, etc.
Talvez não haja nada de excepcional no target marketing, mas pode ser uma
ameaça a jornais e a Internet. Sua força está na gratuidade de sua distribuição
e na formação de um data-bank. O processo de distribuição ocorre por meio de
uma auto-seletividade dos consumidores potenciais, onde eles pegam um guia
e ligam para a empresa. Esta aproveita o ensejo e cadastra os interessados,
formando assim um banco de dados, a um custo bem irrelevante se comparado
às listas vendidas com endereços segmentados.
Módulo - 16. Comunicação (promoção)
Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade
superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos
clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que
se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram
solucionar.
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se
pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os
lugares: através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e
outro subjetivo. Através da exposição é possível criar muitas soluções de
comunicação acessíveis, mas quanto à percepção que os clientes terão dos
produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a
empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil compreensão é vital
para torná-la de fácil lembrança ou não terá efeito algum.
Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem-se a
promoção, com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o
profissional de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam
eficazes e eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus
produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado,
através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das
relações públicas e do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses
meios de comunicação com os consumidores representam o composto
promocional ou mix promocional.
16.1. O processo de comunicação
Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está
envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o
processo como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um
receptor. Contudo o estabelecimento da comunicação – a transmissão de
informações envolvendo duas partes através de uma linguagem simbólica,
física ou corporal – não é tão simples assim. Durante séculos, várias foram as
tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres humanos,
incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um
computador para outro. A figura a seguir ilustra o processo.
Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê-la em
uma simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a
necessidade de codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para
transmitir a mensagem e, sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a
codificação não tenha sido feita em uma linguagem que o receptor a entenda
não haverá comunicação. Pelo fato das comunicações requererem esforços,
gastos e tempo, a maior parte das mensagens são enviadas no aguardo de
uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar que uma comunicação
pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através da clareza na
mensagem.
O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma
mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte
interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule
os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback
positivo dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse
do receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada públicoalvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço.
Contudo, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem
irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu
formato.
16.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações
O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie
comunicação e promoção visando atingir o seu público-alvo onde ele está mais
vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento,
simpatia,
preferência,
convicção
e
compra.
Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas:
a) Identificação do público-alvo
Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as
decisões do comunicador.
b) Determinar os objetivos
Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e
necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a
resposta (feedback) desejada com base nesse público e no plano de
comunicação: - uma resposta focada na maior atenção, conscientização e
conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; - uma resposta de
simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que
são aspectos afetivos; - ou uma resposta de convicção e compra ou
experimentação, que constitui um aspecto comportamental.
Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os
quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender),
afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender-sentir-agir
é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de
produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de
um automóvel, onde o test-drive é muito comum. Existem os produtos onde o
consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses
casos é interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir-sentiraprender), para proporcionar um diferencial, salvo casos onde o próprio cliente
possa se abster. Um exemplo é a compra de chapas de aço. Já para produtos
onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação, talvez não
seja importante proporcionar os três estágios, a compra de sal é um exemplo.
Promover a degustação talvez não seja um diferencial.
De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O
profissional de marketing deve analisar as seqüências com base nas
características individuais do produto ou da categoria em que se insere, além
dos atributos físicos e não-físicos dos objetos de desejo, para poder planejar da
melhor forma a sua mensagem ou a sua marca.
c) Elaborar a mensagem
Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem.
O apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a
“provocação”. A estrutura da mensagem é formada através das respostas à
duas questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do
público? Os benefícios, obviamente, são mostrados e quanto os malefícios
(defeitos, restrições, contra-indicações, etc), devem ser informados? Qual o
melhor momento de exibir os argumentos fortes, no início ou no fim? E o
formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som,
enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o portavoz transmite credibilidade.
d) Escolher o canal de comunicação
Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos
sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são
estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela
empresa, exceto quando se trata de indicações e relatos de experiência,
conhecidas popularmente como propaganda boca-a-boca. Já os canais
impessoais são mídias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens
sem contato direto nem feedback imediato. Um exemplo é a mídia de massa,
que acaba atingindo todas as classes sociais pulverizando sua mensagem e
que, muitas vezes, não é assimilada.
e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação
A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado
o produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o
importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto,
é importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado,
uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto
ou do serviço.
f) Coletar o feedback
Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas,
pesquisar os efeitos que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica em
sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere
com o objetivo pretendido.
Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir
mudanças na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios
produtos em si.
16.3. Mix de comunicação
Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à
disposição no mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e
marketing direto, que compõe o mix de comunicação de Marketing ou mix de
promoção.
a) Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com
o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços.
b) Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia,
por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais.
O merchandising
é
uma
ferramenta
muito
utilizada.
c) Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com
os vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da
empresa com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga
para desenvolver relacionamentos de longo prazo.
d) Venda pessoal: é o "cara-a-cara" com o cliente, onde se busca a interação
e o relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou
oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos
valores agregados.
e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e
consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um
feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois
a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser
íntegra.
Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba
comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o
formato e a cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo
assim, todo a comunicação de Marketing da empresa deve estar em
consonância com os produtos e entre si, para causar o melhor impacto
possível.
16.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing
customizado, os consumidores passaram a ser bombardeados por uma
variedade de mensagens que não conseguem distinguir quem é o emissor. A
conseqüência é uma ausência de referência para consumo, exceto o preço. Ou
seja, por mais que as empresas invistam nos compostos de comunicação, se
não houver uma clareza nas mensagens, os ruídos continuarão a povoar as
tentativas de contato com o consumidor.
Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de
comunicação com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma
destoante umas das outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma
promoção de preços apela para outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra
mensagem e o site na web não faz nenhuma menção a qualquer uma das
outras.
O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos
diferentes da empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma
forma de corrigir esse problema é ponderando essas informações através de
um sistema de comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para
essa comunicação, ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação
dos diversos canais de comunicação estratégica de marketing da empresa com
o mercado consumidor de forma clara, consistente e atraente, promovendo,
posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto,
eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de
todos os elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu
consumidor-alvo.
As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de
interação da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de
transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos
detectados.
Módulo - 17. Composto promocional
O composto promocional ou mix de comunicação é formado por todos os
instrumentos que estão à disposição no mercado para facilitar o acesso do
comunicador (empresa) ao receptor (consumidor).
Através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das
relações públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha de
comunicação com o mercado para a promoção da marca, da imagem e dos
produtos ou serviços da empresa. A única questão é como usá-las, ressaltando
a importância de uma comunicação integrada de marketing, como visto no
módulo anterior.
17.1. Propaganda
No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade,
publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade
englobada pela área de relações públicas.
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer
forma de apresentação impessoal seja de idéias, de produtos ou de serviços,
que é paga por um patrocinador identificado.
A propaganda é de é extrema importância para o marketing. Através dela as
empresas podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar
lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas
características, criar percepção de benefícios, entre outros propósitos.
A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A
propaganda promocional tem como objetivo o estímulo à compra imediata,
enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgação da imagem da
empresas ou das marcas de seus produtos, com uma intenção indireta de
venda.
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como
chamar a atenção do público ao que se refere, despertar o interesse e o desejo
e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Estes aspectos
devem ser observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda.
Devem, portanto, ser aplicado os princípios de AIDA (atenção, interesse,
desejo, ação).
Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou
seja, para divulgação de um gênero de produto. Quando a propaganda visa
reforçar uma marca ou nome da própria empresa, ela é usada com o objetivo
de
criar
demanda
seletiva.
Os custos de anúncios são relativamente altos, dependendo do meio utilizado
para a comunicação com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam
tais custos com os seus fornecedores. Este tipo de propaganda chama-se
propaganda cooperada.
Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas em propaganda, os
empresários dispõem de diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser
destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras
empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam
verbas de acordo com a disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas,
em vez disso, consideram as informações que recebem do mercado. Este
método é conhecido como paridade competitiva.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes
de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A
mídia é o veículo e o meio para transmissão da mensagem. São vários os tipos
disponíveis de mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta,
cinema
e
internet.
Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é
possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de
supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda-sol, ônibus, etc.
Ao determinar os veículos mais adequados para uma estratégia de marketing
da empresa, devem ser considerados outros aspectos como circulação,
audiência dos veículos, públicos, volume de audiência e freqüência desejadas
para atingir o consumidor.
17.2. Venda Pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem
dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com
seus clientes através de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma
de comunicação apresenta muitas vantagens. O representante da empresa
pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a
necessidade da situação. Pode perceber imediata realimentação do processo e
corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as objeções podem
ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar o
desejo dos consumidores para a compra do produto. A conversa direta, com
troca de informações, opiniões e possibilidade de analisar reações, dão boas
probabilidades para o fechamento de vendas. Apesar das vantagens, a venda
pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez que a
manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com
transportes, tempo de espera, etc. Além disso, no tocante à projeção de uma
imagem no mercado, pode ser mais difícil para o fabricante manter o controle,
pois o resultado dos contatos pode variar de acordo com as personalidades
dos vendedores.
17.3. Promoção de Vendas
É outro importante recurso, do qual as empresas utilizam para se comunicarem
com seus mercados. As empresas devem contar com esta ferramenta
mercadológica para complementar os esforços de venda e de propaganda. Ela
é, portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e deve se relacionar
com as demais estratégias do marketing mix. A promoção de vendas deve
atrair a atenção dos consumidores e favorecer a ação de compra dos produtos.
Apesar de ser uma ferramenta principalmente complementar, muitas empresas
investem seus recursos disponíveis somente nesse item do composto,
substituindo até a propaganda.
Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoção de vendas,
várias delas podem ser prontamente identificadas devido à sua maior
aplicação. Algumas delas são:
• Exposição e feiras;
• Amostras e degustações;
• Prêmios e vale-brindes;
• Cupons promocionais;
• Concursos, sorteios e jogos;
• Merchandising.
Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na
promoção de vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em
situação de compra (ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar
o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação aos
concorrentes. Para isso acontecer é necessário ter o produto certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidade certa, no preço certo, com o impacto
visual adequado e na exposição correta.
Percebe-se, em conseqüência destas definições, que estão implícitos não
somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos
que permitam o desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba
toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como ações de
merchandising:
• Apresentação e exposição de produtos;
• Checagem dos níveis de estoque;
• Verificação dos preços com os da concorrência;
• Observação da data de validade dos produtos;
• Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda;
• Comunicação adequada nos pontos-de-venda;
• Verificação do estado do material nos pontos-de-venda;
• Amostragem e demonstração nos pontos-de-venda.
17.4. Relações Públicas (Publicidade)
São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Deve-se
considerar fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que
possa afetar a sua imagem no mercado. Relações públicas são interações da
empresa com o público, seja consumidor ou um propenso. E esse
relacionamento deve ser muito bem admnistrado visando causar uma imagem
favorável da empresa para o mercado. Gozando do bom relacionamento com
os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos casos,
mesmo que ocorram situações adversas, como racionamentos, escassez, etc.
Outros grupos que merecem atenção são os funcionários e acionistas (clientes
internos), pois, quando satisfeitos, são grandes propagandistas da empresa,
portanto uma política coerente que gere satisfação é de vital importância.
Logo, pode-se concluir que os clientes (internos e externos) satisfeitos
constituem-se no principal aspecto de consideração do setor de relações
públicas. Eles formam a base de qualquer empresa, principalmente aquelas
orientadas para o marketing e que valorizam esta condição. Portanto, se uma
empresa enfrenta dificuldades em manter um bom nível de satisfação de seus
clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem, através de reformulação de
produtos, treinamentos, qualidade, agilidade, enfim, identificar e corrigir seus
pontos falhos.
17.5. Marketing direto
Embora existam várias formas de marketing direto (mala-direta, telemarketing,
e-marketing), todas compartilham quatro características distintas: privacidade,
onde a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica; agilidade,
as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez; especificidade, as
mensagens podem ser criadas para atrair consumidores específicos
e interatividade, as mensagens proporcionam um diálogo entre o comunicador
e o receptor, podendo, inclusive, alterá-las conforme as respostas.
O marketing direto surgiu como um contra-ponto ao marketing de massa, pois a
época de alcançar massas de consumidores com um único produto e uma
mensagem-padrão, proposta do marketing de massa, está sendo superada.
Com o marketing direto é possível que os profissionais de marketing atuem
com muito mais precisão ao tentar se comunicar com seus consumidores-alvo,
inclusive, se for necessário, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de
um grupo com os mesmos hábitos de compra, é proporcionado por um banco
de dados detalhado. Eles ajustam as ofertas e as comunicações de marketing
às necessidades do segmento específico ou individualmente, possibilitando a
projeção da marca, da imagem e do produto em si, que é o que as empresas
habitualmente procuram.
Módulo - 18. Novas perspectivas – Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade
que foi imposta pelo mercado: a reformulação da relação entre empresa e
consumidor.
Os consumidores, hoje, detêm uma grande quantidade de informações e estão
em um patamar privilegiado na relação com as empresas. São eles que ditam
as regras em diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais
informados sobre as características, limitações e benefícios dos produtos.
Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o
mercado, e principalmente sobre o seu público-alvo, para poder estar em
consonância com as suas necessidades. O marketing de relacionamento
reflete o conceito de intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de
exercer uma pressão mercadológica para que as empresas entendam a
subjetividade do consumidor e promovendo, por conseqüência, a lealdade do
consumidor à marca.
18.1. O Marketing de relacionamento
Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de
relacionamento é exigida e consiste na quebra de um paradigma para as
relações comerciais. O marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de
um relacionamento de longo prazo com o mercado e não de curto prazo como
as empresas estavam acostumadas.
A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar a empresa
mais competitiva e gerar uma maior satisfação dos clientes. O marketing de
relacionamento pode ser compreendido como um meio para atrair, manter
e realçar as relações com os consumidores. Logo, a atração de novos clientes
não é o foco do marketing, como muitos empresários pensam, ela é apenas um
estágio dentro do processo de marketing de relacionamento, que tem como
premissa consolidar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em
leais.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma
interação entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria
estabelecer e fortalecer relações de longo prazo com clientes atuais e
potenciais. Contudo, para que estes objetivos sejam concretizados, deve-se:
a) Entender as necessidades dos clientes;
b) Tratar como parceiros os clientes;
c)
Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as
necessidades dos clientes;
d) Prover às necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.
Porém, deve-se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta
de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar
todas as possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfação
dos clientes, como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a
concorrência, com o governo, com os funcionários e com os intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes
turbulentos, visando fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas
devem ter para aprender continuamente os valores que os seus clientes
desejam e realçá-los com uma oferta crescente de tais valores.
O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com
os consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte
da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e
contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos
clientes, caso contrário não estarão alinhadas com a estratégia de marketing
de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir
e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de
reações do mercado diante de mudanças ambientais, através de programas de
relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma
comunicação direta e interativa para ter acesso os clientes.
18.2. Os benefícios do Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos
quais podem ser citados: produtos e serviços com maior qualidade; maior
satisfação dos consumidores;
conquista da lealdade dos consumidores e
maior lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida através do
conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado
ocasiona a maior satisfação do consumidor e uma maior probabilidade para
que haja um relacionamento de longo prazo. A lealdade é uma conseqüência
do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior lucratividade.
O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo da premissa de que a
retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos
clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um
relacionamento onde a empresa conheça os seus desejos. E, sabendo
explorar esse relacionamento, é possível aumentar a lucratividade devido à
possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores. O
aumento das receitas resulta de: aumento no volume de vendas, venda de
unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados
ao produto ou serviço principal e promoção de serviços customizados.
Enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de: programas
de comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer
para o cliente são: aquisição contínua ou periódica de serviços customizados
que são importantes para realizar os seus desejos;
redução do risco no
processo de compra, pelo fato do fornecedor já ser conhecido;
usufruto dos
benefícios provenientes de um serviço personalizado;
bem-estar e melhor
qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra,
principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego,
status ou riscos financeiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado,
porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é
possível por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. A
estratégia para o marketing de relacionamento está relacionada à oferta
contínua de valor ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis.
18.3. Telemarketing
O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do
marketing de relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como
meio de resposta.
Devido às suas características o telemarketing é uma ferramenta aplicável para
otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o
resultado de visitas e antecipar ações que o vendedor tomaria no local. Por ter
acesso aos clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar
a propensão que existe para compra e além de coletar informações sobre o
respondente e a partir daí traçar perfis.
As principais características do Telemarketing são:
a) É uma mídia dirigida: através do telefone é possível acessar diretamente o
cliente e estabelecer uma comunicação pessoal.
b) É uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefônico pode partir
do vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou
obter informações técnicas ou para elogiar ou reclamar.
c) Possui um custo relativamente alto: os custos são relativamente altos
quando comparados a outras mídias que não necessitam de uma série de
ativos: equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefônicos e
manutenção. Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da
mala-direta, que representa somente uma média de 2%.
18.4. Programas de fidelização
A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a
empresa, contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que
reter um cliente atual. A partir daí pode-se desenvolver uma estratégia de
fidelização de clientes atendendo às suas necessidades.
A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um
pós-venda, é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se
manifestarem a respeito quando questionados, mas a necessidade de
constante amparo é latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter
um relacionamento de longo prazo com algumas empresas, como quando
entrarem na loja serem reconhecidos e chamados pelo nome – pelo menos.
Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os louros de cada
cliente conquistado.
Através de programas de fidelização, onde as empresas premiam seus
consumidores que utilizam com constância seus serviços ou compram seus
produtos, esse relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas os
utilizam, como: companhias aéreas, postos de combustíveis, lojas de
departamento, hotéis, locadoras de automóveis, etc.
Sob a ótica do marketing de relacionamento os programas de fidelização são
muito importantes para a construção de relacionamentos estáveis e
duradouros.
A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada
em fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de
características e benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em
ambos os casos a fidelidade obtida está relacionada à satisfação com o
produto ou com seus atributos.
A repetição da compra deve ser estimulada através de descontos e promoções,
isso torna o processo de compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos
produtos, e conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para
construir realmente uma fidelização é essencial entender as necessidades,
desejos e valores dos consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular
com a comunicação, pois ela deve reforçar a percepção sobre os produtos ou
os serviços com a mensagem certa, no momento certo.
A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com
informações relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto
sobre suas preferências e hábitos. Isso permite desenvolver estratégias de
marketing customizadas com promoções específicas para determinados grupos
de interesse da empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite
sustentar a vantagem sobre a concorrência por proporcionar um profundo
conhecimento dos clientes atuais e dos potenciais, além de sistematizar ações
em paralelo usando o telemarketing e a mala direta.
A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma
empresa no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os
programas de fidelização exercem forte e direta influência na análise de valor
que o cliente deposita na empresa e como conseqüência colabora para a
aquisição de novos clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada,
baseadas somente em descontos e ofertas, sem uma continuidade de
relacionamento, não representam o conceito de fidelização.
Módulo - 19. Resumo
No momento em que o mundo, principalmente, o Brasil, passa por um período
de transformações cada vez mais rápidas e marcantes, as empresas buscam
aumentar a produtividade e a competitividade como forma de sobrevivência.
A década de 90 constituiu-se num desafio para o Marketing. A busca da
vantagem competitiva exigiu uma nova postura estratégica da forma de
administrar os negócios e novas técnicas ou ferramentas, para implementar
essa nova estratégia. Vislumbra-se, nesse contexto, um novo Marketing,
baseado em tecnologia, mais factível e mais apto para responder aos desafios
da era do cliente.
A tecnologia e o marketing, antigamente considerados inimigos, hoje caminham
de mãos dadas, pois a frieza e a impessoalidade da tecnologia juntas com a
observância humana do marketing, parecia uma união que nunca seria
oficializada. Os computadores tornariam o marketing impessoal e o marketing
jamais se interessaria por apreciar e analisar bancos de dados e relatórios de
computadores. Na realidade a união entre a tecnologia e o marketing
promoveu a relação entre a empresa e o consumidor. Os vendedores agora
são conhecidos como "consultores de marketing" e promovem revoluções
dentroa das empresas com a troca de informações com os consumidores, uma
vez que são eles que estão na ponta do processo de marketing.
Em um mundo de produção em massa, o ideal seria o marketing de massa, já
em um mundo de produção customizada, o ideal seria um marketing mais
customizado, personalizado. A tecnologia vem sempre em primeiro plano
enquanto que a capacidade de comercializar vem logo em seguida. Alguns
produtos respeitáveis já são vítimas dessa produção customizada. A bicicleta,
por exemplo, projetada por Leonardo da Vinci, hoje, são fabricadas sob
encomenda em sua linha de montagem flexível. As medidas são especificadas
pelo cliente que recebe sua bicicleta alguns dias depois de seu pedido a um
preço acima do preço dos modelos tradicionais, o que é considerado
absolutamente normal, pois é um produto individualizado.
A propaganda em massa está entrando em decadência. A busca pela
individualização é o futuro. No antigo modelo de marketing de massa, vendiamse produtos fabricados para os mercados de massa utilizando propagandas em
massa. Quando se atingiu uma enorme diversidade de produtos, os anúncios
começaram a perder o efeito, porque o público perde a capacidade de
lembrança do produto e de suas vantagens. Por exemplo, o comercial
da "Everedy", que mostrava um coelho em uma marcha constante foi aclamado
como um dos melhores comerciais da Duracell (concorrente da Everedy),
através de pesquisa realizada pela Video Storyboard Tests, onde quarenta por
cento dos entrevistados afirmaram que o comercial do coelhinho foi o melhor
anúncio da Duracell. Isso acarretou em um aumento de demanda por Duracell.
Essa confusão é uma das consequências do excesso de propagandas em
massa na mente dos consumidores.
Para melhor compreensão sobre qual o significado desse novo marketing,
deve-se analisar as causas intrínsecas que estão promovendo uma revisão do
conceito e sua operacionalização, pois atualmente as transformações são
tantas e ocorrem tão rápido que os padrões e comportamentos estabelecidos
nos mercados já não são mais sustentáveis. Alguns dos fatos que causaram
essa mudança no marketing de massa são os seguintes:
• O crescente aumento da diversidade de produtos e serviços, até em
pequenos mercados, com pouca nitidez no que diz respeito às diferenciações;
•
A
crescente
concorrência
global;
•
Segmentação
de
mercados,
tecnologias
e
soluções;
•
Os
ciclos
de
vida
dos
produtos
são
acelerados;
• Mudanças organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas
maneiras
de
administrar
os
negócios;
• Canais de distribuição que estão em constante movimento;
• Mídias tradicionais ampliam o nível de ruído e falham em comunicar,
claramente,
as
mensagens;
• O ambiente de negócios e o cenário futuro da competitividade são
imprevisíveis;
• Previsões e pesquisas de mercado não fornecem um rumo claro para as
ações.
Este ambiente competitivo exige que as empresas realmente orientem a sua
organização para o mercado com critérios de segmentação adequados com
seus objetivos, com seu público-alvo identificado, com um posicionamento
definido e adotando novas estratégias de marketing para a “era do cliente”. Isto
significa que as empresas devem, antes de tudo, mudar suas concepções
sobre a sua importância dentro de um mercado, que vai além do econômico,
um ecossistema onde todas as ações empreendidas resultam em
conseqüências para toda o sistema; e potencializar seu Mix de Marketing para
encontrar meios de integrar o cliente à empresa: criar e sustentar um
relacionamento entre a empresa e o cliente.
Mas o que seria o Mix de Marketing? É um composto de marketing que inclui
quatro variáveis controláveis pela empresa: o produto, o preço, a distribuição
(praça) e a comunicação com os clientes (promoção). Cada um desses
elementos deve funcionar em sintonia, sendo administrados pelos profissionais
de marketing, para promover a difusão da imagem da empresa e dos seus
produtos ou serviços.
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à
empresa e ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira
mais racional possível. Daí convém que se defina primeiro a estratégia para em
seguida ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o
composto deverá ser diferente.
Estratégias de Penetração de Mercado, de Diversificação de Mercados, de
Diversificação de Produtos ou de Diversificação Pura, são algumas opções que
os profissionais de Marketing têm para conjugar os produtos com o mercado
que deseja comercializá-los.
A forma como os produtos serão expostos e como serão comercializados –
obedecendo a sua classificação dentro da Matriz BCG e o seu Ciclo de Vida
(CVP) –, quais e como componentes do produto (marca, embalagem, rótulo,
etc) serão trabalhados, são algumas questionamentos que devem ser
solucionados pelos profissionais de Marketing.
As questões relativas às estratégias para determinar a política de preços,
objetivando a maximização do lucro da empresa, também devem ser
respondidas para a composição do mix. Essa determinação pode ser obtida de
três formas: baseada nos custos da empresa, na demanda ou na concorrência.
Após a escolha da estratégia mais adequada, existem políticas de preços
segmentados, preços psicológicos, preços costumeiros, etc. Podem ser
selecionados várias políticas, só dependerá dos objetivos da empresa para o
mercado e o contexto em que ela está inserida.
Quanto ao atendimento dos consumidores através do sistema de distribuição o
marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os
distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e
também no tempo certo. Portanto, esse sistema a ser determinado pelo
profissional de Marketing, fará parte do “pacote” de utilidades e satisfações que
os consumidores receberão com a compra do produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto
até o consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará
a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no
momento certo e como os movimentará, providenciando transporte,
estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.
E a comunicação com os consumidores? A grande questão hoje é a queda de
braço entre o marketing de massa e o marketing “um para um”. A
individualização da comunicação é a única forma de combater a invasão de
privacidade promovida pelos atuais canais de comunicação. São tantas as
mensagens envidas através da propaganda, da publicidade, da venda pessoal
e da promoção de vendas, que não se consegue distinguir o comunicador.
Logo, de nada adianta investir em atendimento, qualidade, atenção..., se a
comunicação não for clara, atraente e diferenciada, vendendo além das
características, os benefícios, só restará uma coisa para nutrir a competição
entre empresas concorrentes: o preço, pois será o único diferencial perceptível
pelo consumidor. A melhor forma é utilizando o marketing direto para alcançar
o cliente e através de um banco de dados, sendo alimentado pelos hábitos e
costumes de compra, manter uma relação com o mesmo, quase “adivinhando”
as suas necessidades.
Enquanto algumas empresas gastam cada vez mais para conseguir convencer
o consumidor, muitas vezes não há uma preocupação em cumprir as
promessas. Elas acabam minando a credibilidade por uso indiscriminado de
palavras tais como: liquidação, promoção, desconto e agora qualidade, sem
perceber que a melhor forma de acabar com um mau produto é fazer uma boa
propaganda.
Alguns consumidores dispõem-se a enfrentar congestionamento, indo até mais
longe e até pagando mais caro por um produto ou serviço por causa de uma
indicação. O que vale mais: uma propaganda para mil executivos, dez
entrevistas ou uma recomendação? Não há nada mais precioso para a
empresa do que ser recomendada por seus clientes.
A grande vantagem de conquistar clientes através de um bom nível de serviço
é que o feedback positivo é certo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há
um sinal de assimilação positiva por parte do receptor, seja por gestos ou
expressões. A partir daí a satisfação é repassada.
As empresas estão descobrindo que investir numa política de marketing,
fundamentada em uma boa administração das estratégias com o seu mix, é a
melhor e mais eficaz saída para se destacar no mercado, para gerar negócios,
vender sua imagem e aproveitar oportunidades.