Aula 02

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Objetivos.
 Informar que o produto está disponível.
 Comunicar que o produto é capaz de
satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
 Encorajar, persuadir, vencer a hesitação
dos consumidores.
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Como informar ao mercado sobre o
produto?
Canais de Distribuição
Produto
Embalagem
Preço
Marca
Garantia
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
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É um conjunto das diversas
maneiras pelas quais os
profissionais de marketing se
comunicam com seus clientes
atuais e prospects – potenciais.
Antes dos consumidores
adquirirem o produto precisam
saber o que é o produto, como
proporciona valor e como
adquiri-lo.
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“Hoje os profissionais de
marketing quase sempre
chamam de comunicação de
marketing, definindo-a de
maneira mais ampla para incluir
toas as maneiras pelas quais
podem comunicar-se com
clientes atuais ou potenciais.”
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Churchill , p446, 2000.
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Comunicação
de
Marketing
Atenção
Intenção
Desejo
Ação
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Aumentar vendas e lucro.
 Descrição: comunicar aos clientes as
vantagens superiores do produto, custos
baixos ou outra combinação de
benefícios, bem como criar promoção por
tempo limitado com vendas a custos mais
baixos.
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Metas estratégicas.
 Criar consciência.
▪ Descrição: informar o publico sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações.
 Formar imagens positivas.
▪ Descrição: criar na mente das pessoas
avaliações positivas sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
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
Metas estratégicas.
 Identificar possíveis clientes.
▪ Descrição: descobrir nomes,
endereços, e possíveis necessidades de
compradores potenciais.
 Formar relacionamento no canal.
▪ Descrição: aumentar a cooperação
entre membros do canal.
 Reter clientes.
▪ Descrição:criar valor para os clientes,
satisfazer seus desejos e necessidades e
conquistar sua lealdade.
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Pergunta:
 Como devemos informar os consumidores
sobre nosso produto e motivá-los a
comprar?
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Resposta:
 “Push” (quando o fabricante impele o produto para
distribuidor, que por sua vez o impele para o
consumidor). Ênfase : venda pessoal, promoçoes ao
varejo.
 “Pull” (quando o fabricante estimula o cliente a ir ao
varejista e pedir o produto). Ênfase: propaganda e
promoções ao consumidor.
 “Push & pull”.
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Necessidades de informação:
 Práticas seguidas pelos concorrentes.
 Domínio dos canais pela concorrência.
 Custos relativos de distintas formas de
comunicação.
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Pergunta:
 Como deve ser orientado o
programa de venda pessoal?
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Resposta:
 Seleção e treinamento de
vendedores.
 Sistema de motivação e
remuneração.
 Controle e avaliação de vendedores.
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Necessidades de informação:
 Características do trabalho do
vendedor.
 Práticas na indústria.
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Pergunta:
 Como deve ser orientada a propaganda?
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Resposta:





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Tipo de mensagem (genérica e específica).
Veículo (mídia).
Duração prevista da campanha.
Intensidade da campanha.
Orçamento.
Necessidades de informação:
 Mensagens veiculadas pelos concorrentes.
 Disposnibilidade de canais.
 Índices de audiência e composição de
audiência.
 Preços das inserções de anúncios.
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Pergunta:
 Que tipo de atividades
promocionais deverão ser
desenvolvidas?
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Resposta:
 Promoção ao comércio.
 Promoção ao consumidor.
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Necessidades de informação:
 Práticas na indústria.
 Receptividade do canal.
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Propaganda.
 Forma impessoal de comunicação








(não ha contato pessoa a pessoa).
Transmitida por mídia de massa.
Paga por um patrocinador.
A mensagem não pode ser
adaptada para cada receptor.
É onerosa em termos globais.
Custo unitário baixo.
Possibilita freqüência.
Possibilita cobertura.
Pode utilizar variados meios.
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Publicidade.
 Informação veiculada em órgãos de
imprensa e de comunicação
gratuitamente.
 Pode ser positiva ou negativa.
 Tende a ter maior credibilidade.
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Relações públicas.
 Visa transmitir imagem favorável
aos diversos públicos (acionistas,
governo, intermediários,
comunidade , fornecedores imprensa
e empregados etc).
 Contribui no esforço de prover a
satisfação.
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Venda pessoal.
 Pessoa a pessoa.
 Receptor propicia retro-informação
imediata.
 Dirigida a um ou poucos receptores.
 Custo unitário elevado.
 Maior impacto.
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Promoção de vendas.
 Atividade de promoção exclusive a venda
pessoal, propaganda e publicidade, que
estimulem a compra, tais como displays,
feiras e exposições, cupons, sorteios,
prêmios, demonstrações, descontos,
amostras grátis e etc.
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Merchadising.
 De acordo com a AMA - American
Marketing Association – é a
operação de planejamento
necessária para se introduzir o
produto certo, no lugar certo, no
tempo certo, em quantidades
certas, e a um preço certo.
 No Brasil:
▪ Identificação de produto ou da marca
em veículos de comunicação e,
▪ Criação e produção de material
promocional para a exposição em
pontos de vendas.
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Influência do mercado.
 Mercado grande e disperso=>
propaganda em mídia de massa.
 Poucos compradores => venda
pessoal.
 Segmentos restritos => mídias
especializadas.
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Características do produto.
 Qualidades ocultas => propaganda.
 Compras por impulso => displays.
 Bens não diferenciáveis => promoção
de vendas.
 Bens de alto valor => venda pessoal.
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Estágio no ciclo de vida do
produto.
 Pioneirismo (criança problema) =>
propaganda para demanda
primaria.
 Introdução (estrela) => feiras,
exposições, demonstrações.
 Crescimento (vaca leiteira) =>
propaganda pra demanda seletiva.
 Maturidade (vira lata) => promoção
de vendas.
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Influência dos custos.
 Disponibilidade de recursos x
custos das alternativas.
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Políticas da empresa.
 Não anunciar.
 Só televisão.
 Promoções.
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Percentagem sobre as vendas.
 Aplicação de percentual sobre as vendas
do período anterior ou estimadas para o
período seguinte.
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Paridade competitiva.
 Em razão do orçamento promocional
dos produtos concorrentes.
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Todas as verbas disponíveis.
 Alocação de todos os recursos
disponíveis.
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Objetivo da abordagem.
 A necessária para a concretização das
metas estabelecidas.
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Em seqüência ao produto
escolhido na ultima aula.
Descreva sucintamente as
principais metas da comunicação
de marketing.
Quais os elementos do composto
de comunicação que este
produto utiliza.
Qual a determinação
orçamentária utilizada.
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