sustentabilidade como diferencial competitivo lins

0
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação ―Lato Sensu‖ em MBA em Gestão
Empresarial
ALEX SOARES CRACCO
SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO
LINS – SP
2011
0
ALEX SOARES CRACCO
SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Monografia
apresentada
à
Banca
Examinadora do centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, como
requisito parcial para obtenção do título
de especialista em Gestão Empresarial
sob a orientação das professores M. Sc.
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e M.
Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2011
1
C921s
Cracco, Alex Soares
Sustentabilidade como diferencial competitivo / Alex Soares
Cracco. – – Lins, 2011.
44p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação
―Lato Sensu‖ em Gestão Empresarial, 2011.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva
1. Sustentabilidade.
Competitiva. I Título.
2.
Marketing
CDU 658
ALEX SOARES CRACCO
Verde.
3.Vantagem
2
SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Empresarial.
Aprovada em:___/___/___
Banca Examinadora:
Profa. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
_______________________________________________________________
Profa. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
_______________________________________________________________
LINS – SP
2011
3
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo principal compreender os conceitos de
sustentabilidade e gestão, contextualizando a aplicação desses elementos na
formulação de estratégias de marketing ambiental, relacionando aos aspectos
econômicos, sociais e culturais da sociedade humana, que envolvem o
desenvolvimento desse processo. Assim procura-se expor os fatos que vem
provocando mudanças no meio ambiente e que intensificaram principalmente
após a metade do século passado, fruto do crescimento exponencial do
consumo das massas que foi estimulado pelo desenvolvimento de novas
ferramentas de marketing que trouxeram como efeito colateral o consumo
predatório de recursos naturais produzindo resíduos poluentes de todos os
tipos. Com tudo isto a sociedade começou a demandar um novo modelo de
produção e gestão, e atentas a este novo paradigma as empresas começaram
a reformular suas politicas e a reavaliar seus processos, adotando praticas
sustentáveis e ecologicamente corretas de forma a gerar uma imagem positiva
perante a sociedade. Por isto, o estudo procurou detalhar como as empresas
utilizam estratégias para obter vantagens competitivas sustentáveis visando
valorização e diferenciação de seus produtos e serviços junto aos clientes, por
meio de adoção de posicionamento baseado no marketing verde. O mundo
atual esta cada dia mais interligado e fortemente marcado pela globalização e
pela rapidez com que as mudanças acontecem. Dessa forma é fundamental o
desenvolvimento de diferenciais de mercado pelas organizações como forma
de garantirem seus espaços e formarem uma identidade própria, uma vez que,
o caminho da sustentabilidade é a melhor alternativa neste novo século em que
vivemos e sobre o qual precisamos promover o crescimento saudável e viável
para o longo prazo.
Palavras chaves: Sustentabilidade, Marketing verde, Vantagem competitiva.
4
ABSTRACT
This work has as main goal to understand the concepts of sustainability
and management, contextualizing the implementation of these elements in
formulating environmental, marketing strategies relating to economic, social and
cultural rights of human society, involving the development of this process Thus
seeks to expose the facts that is causing changes in the environment and that
intensified especially after half of the last century, fruit of the exponential growth
of consumption of the masses that was stimulated by the development of new
marketing tools as a side effect that brought the predatory consumption of
natural resources and produces waste pollutants of all kinds. With all this, the
society began to demand a new model of production and management, and
paying attention to this new paradigm companies began to reformulate their
policies and re-evaluate their processes, adopting environmentally friendly and
sustainable practices in order to generate a positive image in society. For this
reason, the study sought to detail how companies use strategies to achieve
sustainable competitive advantages for higher value creation and differentiation
of their products and services with customers, through adoption of positioning
based on green marketing. The current world it is each day more
interconnected and strongly marked by globalization and the speed with which
the changes occur. In this way is crucial the development of market
differentiators by organizations as a way to ensure their spaces and form its
own identity, since the path of sustainability is the best alternative in this new
century in which we live and where we need to promote the healthy growth and
viable for the long term.
Key-words: Sustainability, Green marketing, Competitive advantage.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estratégicas Genéricas de Porter ..................................................... 25
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
4 P’s – Sigla utilizada no marketing para definir (produto, preço, praça e
promoção)
BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo
GRI – Global Report Initiative
ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial
ONG’s – Organizações Não Governamentais
ONU – Organizações das Nações Unidas
P&D – Pesquisa e Desenvolvimento
RSE – Responsabilidade Social das Empresas
TI – Tecnologia da Informação
UNCED – Conferencia sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
UNEP – Programa Ambiental das Nações Unidas
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I – SUSTENTABILIDADE
11
1 SUSTENTABILIDADE
11
1.1 Conceito Histórico
11
1.2 Conceituando Sustentabilidade
14
1.3 Pilares do Crescimento Sustentável
19
1.3.1 Econômico-Financeiro
19
1.3.2 Socioambiental
19
1.3.3 Saúde e Bem-Estar
20
1.3.4 Governança na Gestão
21
1.4 Evolução do Conceito de Sustentabilidade
21
1.4.1 Na Visão de Neira (1997)
22
1.4.2 Na Visão de Mello (1999)
23
1.4.3 Na Visão da Global Report Initiative – GRI (2000)
23
1.4.4 Na Visão de Kisil (2002)
23
1.4.5 Na Visão de Carvalho (2002)
23
1.4.6 Na Visão de Marrewijk (2003)
24
1.4.7 Na Visão de Savitz (2007)
24
1.5 Responsabilidade Social
24
CAPÍTULO II – MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
26
2 DIFERENCIAL COMPETITIVO
26
2.1 Estratégias Competitivas
27
2.1.1 Estratégia de Liderança de Custo
28
2.1.2 Estratégia de Diferenciação
29
2.1.3 Estratégia de Enfoque
30
2.2 Vantagem Competitiva
30
2.3 Marketing Verde
32
2.3.1 Razões para Utilizar o Marketing Verde
34
7
2.3.2 Produtos Verde
37
CONCLUSÃO
40
REFERÊNCIAS
42
8
INTRODUÇÃO
De acordo com Donaire (1999), nas últimas décadas tem ocorrido uma
mudança muito grande no ambiente em que as empresas operam. As grandes
empresas que eram vistas apenas como instituições econômicas com
responsabilidades
referentes
a
resolver
os
problemas
econômicos
fundamentais (o que produzir, como produzir e para quem produzir) têm
presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados,
como resultado das alterações no ambiente em que operam.
Assim como coloca Buchholz (apud DONAIRE, 1999), uma quantidade
crescente de atenção, por parte das organizações, tem se voltado para
problemas que vão além das considerações meramente econômicas, atingindo
um espectro muito mais amplo, envolvendo preocupações de caráter políticosocial, tais como: proteção ao consumidor, controle da poluição, segurança e
qualidade dos produtos, assistência médica e social defesa de grupos
minoritários. Como resultado da ampliação desse contexto tem ocorrido uma
proliferação de novas pressões por parte da sociedade através de movimentos
sociais reivindicatórios, pela atuação de grupos organizados ou de indivíduos,
que resultam em novas leis e regulamentações que acabam, de certa forma,
provocando mudanças nas regras do jogo. Essas mudanças afetam de forma
intensa o ambiente social e politico em que a empresa atua, criando novas
diretrizes e limitações para que a empresa possa operar de forma eficaz,
segundo uma ótica que leve em conta apenas a maximização do retorno
financeiro a seus proprietários.
Neste contexto, as questões ambientais ganharam relevância no cenário
internacional levantando indagações sobre os modelos de estruturação social e
seus processos de modernização para a busca do progresso. Os impactos
desses fatores na utilização dos recursos naturais disponíveis e a ideia de
sustentabilidade numa perspectiva de longo prazo aparecem como uma
necessidade de compromisso com a condição ambiental do planeta para as
futuras gerações.
Atualmente, apesar dos constantes alertas, por parte dos ambientalistas,
sobre a necessidade de se preservarem os recursos naturais, o quadro do
9
cenário ambiental tem sido aclarado através dos efeitos danosos desenvolvidos
por décadas no meio ambiente, fruto das ações inadequadas do homem na
busca obstinada pelo progresso. Dessa forma, em face desses efeitos visíveis
da natureza, começa a aparecer uma preocupação na sociedade em relação
ao futuro do planeta.
O desenvolvimento dos problemas ecológicos, degradação do meio
ambiente, visões individualistas das empresas e a educação ambiental vem
promovendo grande ênfase quanto às ações relativamente importantes para a
conscientização ambiental. Entre essas ações são verificadas inúmeras
reações empresariais que visam à proteção do meio ambiente, com o intuito de
assegurar o controle ecológico.
No entanto, não basta simplesmente proteger uma imensidade territorial,
criando meios de afugentar indivíduos, mas promover a educação ou
reeducação ambiental, com a finalidade de explicar os benefícios que as
práticas ecologicamente corretas são capazes de produzir e contribuir para o
desenvolvimento sustentável. Além disso, é de extrema importância, a criação
de um planejamento com ações corretivas e preventivas e que, sejam de fácil
acesso e garantam a amenização dos problemas ambientais presentes em
nossa sociedade.
O Marketing Verde tem o objetivo de promover meios que sustentem as
estratégias das empresas em relação às atitudes que estas praticam na
diferenciação entre outros concorrentes, é também objeto que agrega valor aos
produtos e/ou serviços que tal empresa oferece ao mercado consumidor. Essa
prática inovadora permite a empresa mostrar para seus clientes, fornecedores,
consumidores, sociedade, funcionários além de outros, todo um conjunto de
processos que visam à responsabilidade social e ambiental, através de
políticas de ações e projetos sociais e a sustentação do equilíbrio ambiental,
bem como as políticas ambientais de controle e preservação do meio ambiente.
Tendo isto em mente, o tema deste trabalho buscou compreender a
relação da sustentabilidade como diferencial de mercado, analisando como as
empresas podem obter uma vantagem competitiva diante destes novos
paradigmas do mundo moderno.
Esse trabalho tem como objetivo geral analisar o desenvolvimento do
conceito de sustentabilidade e expor as possíveis estratégias competitivas que
10
as empresas podem utilizar para alcançar um posicionamento favorável no
longo prazo. E para maior aprofundamento das questões principais, os
objetivos específicos são: entender como as mudanças climáticas afetam o
planeta; estabelecer uma visão crítica sobre o que seja sustentabilidade;
compreender o que é diferencial de mercado e como deve ser utilizado pelas
empresas, além de estudar a dinâmica do consumo de produtos verdes dentro
do contexto da sociedade atual.
Para a construção desse estudo foi efetuada revisão bibliográfica acerca
dos conceitos de sustentabilidade, vantagem competitiva e marketing verde
pesquisando-se em livros, artigos jornalísticos e sites de instituições ligadas ao
desenvolvimento sustentável que abrangeu o período de 1983 a 2007. E com
base em leituras e observações constantes, a hipótese levantada é que as
estratégias de marketing verde que impulsionam a competitividade são aquelas
propostas a partir dos 4P‟ s (produto, preço, praça e promoção), denominados
mix de marketing.
Este trabalho é justificado por sua importância em termos de
conscientização dos consumidores com a questão ambiental e preparação das
empresas quanto às atividades empresariais, desde o processo de produção
até o impacto dos produtos. As constantes transformações na dinâmica do
mercado e, consequentemente, no comportamento dos consumidores, levam
os gestores a buscarem novas ferramentas que possibilitem tornar as
organizações cada vez mais competitivas, a exemplo do marketing verde.
A estrutura do trabalho tem dois capítulos. No primeiro foi exposto o
conceito de sustentabilidade, mostrando todo o desenvolvimento histórico e
expondo diversas citações. No segundo, tratar-se-á do diferencial de mercado,
com ênfase nas estratégias competitivas e vantagens competitivas. Bem como
sobre marketing verde indicando as razões e as estratégias que as empresas
podem utilizar.
E por fim, vem a conclusão de todo o assunto que foi abordado neste
trabalho.
11
CAPÍTULO I
SUSTENTABILIDADE
1
SUSTENTABILIDADE
1.1
Contexto Histórico
Conforme Dias (2007) a partir do momento em que a humanidade
adotou o sedentarismo no período da revolução neolítica (8.000 a 10.000 anos
atrás) e passou a viver em aldeias, vilas e cidades, a atividade humana gerou
impactos crescentes sobre o meio ambiente. No entanto, o nível de problemas
gerados pelas atividades humanas depois da revolução industrial (século XVIII)
e suas concentrações urbanas foram os maiores da história da humanidade. A
ampliação e a gravidade dos impactos ambientais em nível mundial cresceram
e aceleraram desde então numa velocidade sem precedentes, até a segunda
metade do século XX, quando atingiram níveis extraordinários devido à
intensificação do consumo.
A preocupação com questões ambientais no final do século XX
estendeu-se para todos os âmbitos da sociedade: econômico, político, social,
científico, tecnológico, etc., de tal modo que se tornou indiscutível a existência
de uma crise ecológica caracterizada, principalmente, pelos problemas globais
que se agravam como a redução da camada de ozônio, o aquecimento
planetário devido ao efeito estufa, as mudanças climáticas, a diminuição da
biodiversidade, a ameaça a diferentes ecossistemas e a contaminação do ar,
dos solos, da água dos rios e dos oceanos. (DIAS, 2007)
Há
certa
concordância
na
comunidade
científica,
em
parcelas
significativas da população de que as causas destes problemas ambientais
devem-se ao aumento extraordinário da população do planeta, ao consumo
individual abusivo de parcelas significativas da população (em especial dos
12
países desenvolvidos) e a continuação da utilização de processos e
tecnologias de produção incompatíveis com a preservação dos recursos
naturais. (DIAS, 2007)
As sociedades atuais estão baseadas em um crescimento contínuo do
consumo. Esse modelo de desenvolvimento requer meios gigantescos, que são
meios de produção, meios logísticos, meios de gestão de recursos gerados
pelo consumo. Esses meios, que repousam sobre a exploração dos recursos
fósseis e minerais, ultrapassam muito as capacidades finitas do planeta. Além
do mais, esse modelo vem sendo utilizado há algum tempo pelos países ricos,
que representam aproximadamente 20% da população mundial e que são os
maiores responsáveis pelo atual quadro ambiental do planeta. (DIAS, 2007)
Esse modelo de desenvolvimento gerou inúmeros impactos ambientais,
que tiveram origem no processo de elaboração dos produtos, que são os
objetos centrais do consumo. Sendo assim, pode-se traçar uma linha de
causalidade direta entre o desenvolvimento insustentável e os produtos, pelo
viés do estudo da sociedade de consumo. Nesse contexto, justifica-se o estudo
da necessidade de concepção dos produtos que a integram em termos de
problemática ambiental. (DIAS, 2007)
A preocupação da comunidade internacional com os limites do
desenvolvimento do planeta data da década de 1960, quando começaram as
discussões sobre os riscos da degradação do meio ambiente. Tais discussões
ganharam tanta intensidade que levaram a ONU a promover uma Conferência
sobre o Meio Ambiente em Estocolmo (1972). No mesmo ano, Dennis
Meadows e os pesquisadores do Clube de Roma publicaram o estudo Limites
do Crescimento. O estudo concluía que, mantidos os níveis de industrialização,
poluição, produção de alimentos e exploração dos recursos naturais, o limite de
desenvolvimento do planeta seria atingido, no máximo, em 100 anos,
provocando uma repentina diminuição da população mundial e da capacidade
industrial. O estudo recorria ao neo-malthusianismo como solução para a
iminente catástrofe. As reações vieram de intelectuais do Primeiro Mundo (para
quem a tese de Meadows representaria o fim do crescimento da sociedade
industrial) e dos países subdesenvolvidos (já que os países desenvolvidos
queriam "fechar a porta" do desenvolvimento aos países pobres, com uma
justificativa ecológica). (MARTINS, 2004)
13
Em 1973, o canadense Maurice Strong lançou o conceito de ecodesenvolvimento, cujos princípios foram formulados por Ignacy Sachs. Os
caminhos do desenvolvimento seriam seis: satisfação das necessidades
básicas; solidariedade com as gerações futuras; participação da população
envolvida; preservação dos recursos naturais e do meio ambiente; elaboração
de um sistema social que garanta emprego, segurança social e respeito a
outras culturas; programas de educação. (MARTINS, 2004)
Esta teoria referia-se principalmente às regiões subdesenvolvidas,
envolvendo uma crítica à sociedade industrial. Foram os debates em torno do
eco-desenvolvimento que abriram espaço ao conceito de desenvolvimento
sustentável. (MARTINS, 2004)
Outra contribuição à discussão veio com a Declaração de Cocoyok, das
Nações Unidas. A declaração afirmava que a causa da explosão demográfica
era a pobreza, que também gerava a destruição desenfreada dos recursos
naturais. Os países industrializados contribuíam para esse quadro com altos
índices de consumo. Para a ONU, não há apenas um limite mínimo de recursos
para satisfazer o indivíduo; há também um máximo. (MARTINS, 2004)
No ano de 1987, a Comissão Mundial da ONU sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento (UNCED), presidida por Gro Harlem Brundtland e Mansour
Khalid, apresentou um documento chamado de ¨Nosso Futuro em Comum¨,
mais conhecido por relatório Brundtland. O relatório parte de uma visão
complexa das causas dos problemas socioeconômicos e ecológicos da
sociedade, sublinhando a interligação entre economia, tecnologia, sociedade e
política e chamando também atenção para uma nova postura ética,
caracterizada pela responsabilidade tanto entre as gerações quanto entre os
membros contemporâneos da sociedade atual. O relatório apresenta medidas a
serem tomadas no nível do Estado nacional, que conforme DIAS (2007) são:
a) limitação do crescimento populacional;
b) garantia de alimentação a longo prazo;
c) preservação da biodiversidade e dos ecossistemas;
d) diminuição do consumo de energia e desenvolvimento de tecnologias
que admitem o uso de fontes energéticas renováveis;
e) aumento da produção industrial nos países não industrializados à
base de tecnologias ecologicamente adaptadas;
14
f) controle da urbanização selvagem e integração entre campo e
cidades menores;
g) as necessidades básicas devem ser satisfeitas.
O Relatório Brundtland define também metas a serem realizadas no
nível internacional, tendo como agentes as diversas instituições internacionais.
Dessa forma fica estabelecido conforme Dias (2007):
a) as organizações do desenvolvimento devem adotar a estratégia do
desenvolvimento sustentável;
b) a
comunidade
internacional
deve
proteger
os
ecossistemas
supranacionais como a Antártica, os oceanos, o espaço;
c) guerras devem ser banidas;
d) a
ONU
deve
implantar
um
programa
de
desenvolvimento
sustentável.
Na
Conferência
das
Nações
Unidas
sobre
Meio
Ambiente
e
Desenvolvimento realizada, em 1992, no Rio de Janeiro, consolidou-se a
sustentabilidade como uma ideia-força da questão ambiental. (DIAS, 2007)
No entanto, nos anos seguintes, com o aumento dos estudos a respeito
dos impactos ambientais promovidos pelo homem no meio ambiente, chegouse a conclusões preocupantes em várias áreas e que envolvem diferentes
atores
sociais
indistintamente:
empresas,
indivíduos
e
governos
na
responsabilidade para salvar o planeta. Entre outros temas constantes nas
agendas políticas e que hoje são frequentes no noticiário, estão: o efeito estufa,
a diminuição da camada de ozônio, a poluição dos mares, a perspectiva de
escassez de água potável, a contaminação do ar, do solo, das águas e dos
alimentos. (DIAS, 2007)
1.2
Conceituando Sustentabilidade
No princípio, as organizações precisavam preocupar-se apenas com a
eficiência dos sistemas produtivos. Até certa altura, que se pode situar nos
anos 60, essa foi a mentalidade predominante na pratica da administração,
15
refletindo a noção de mercados e recursos ilimitados. Em curto espaço de
tempo, essa noção revelou-se equivocada, porque ficou evidente que o
contexto de atuação das empresas tornava-se cada dia mais complexo e que o
processo decisório sofreria restrições cada vez mais severas. Um dos
componentes importantes dessa reviravolta nos modos de pensar e agir foi o
crescimento da consciência ecológica, na sociedade, no governo e nas
próprias empresas, que passaram a incorporar essa orientação em suas
estratégias. O impacto dessa revolução pode ser observado na mudança de
ênfase na teoria da administração: os autores passam a preocupar-se com
novos conceitos, como stakeholders, ética e variável ecológica, entre outros.
Nos países mais industrializados à produção literária começa a insistir nesses
tópicos. (DONAIRE, 1999)
Sustentabilidade
é
um
conceito
sistêmico,
relacionado
com
a
continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade humana.
Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização e atividade
humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas
economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu maior
potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os
ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência na
manutenção indefinida desses ideais.
A sustentabilidade abrange vários níveis de organização, desde a
vizinhança local até o planeta inteiro.
Ser
uma
organização
sustentável
significa,
portanto,
exercitar
cotidianamente a responsabilidade e a busca permanente por menores riscos e
externalidades negativas. E essa forma de gestão deixa de ser apenas uma
busca da satisfação dos acionistas para inserir a organização numa sociedade
com mais e melhor qualidade de vida. Ou seja, uma organização sustentável
precisa ser economicamente lucrativa, ambientalmente correta e socialmente
responsável. Sendo assim, as ações de sustentabilidade precisam atuar como
suporte das estruturas de gestão das organizações, e não apenas como ações
pontuais. (MARCONDES,2007)
Destacam-se, também, por ampliar o entendimento de sustentabilidade,
as ações dos valores, objetivos e processos que uma organização deve eleger
16
com o intuito de criar valor nas dimensões econômica, social e ambiental.
Sendo assim, a sustentabilidade pode também ser entendida pelo termo triple
bottom line, conceito desenvolvido pela consultoria inglesa Sustainability, que
se refere a um conjunto de indicadores utilizados para a avaliação do
desempenho
econômico
das
organizações
e
das
suas
ações
de
responsabilidade social e ambiental. Trata-se da principal ferramenta do índice
de sustentabilidade empresarial (ISE) da Bovespa. Do ponto de vista
econômico, a sustentabilidade prevê que as empresas têm que ser
economicamente viáveis. Seu papel na sociedade deve ser cumprido levando
em consideração esse aspecto da rentabilidade, ou seja, dar retorno ao
investimento realizado pelo capital privado. (DIAS, 2006)
Em termos sociais, a empresa deve satisfazer aos requisitos de
proporcionar as melhores condições de trabalho aos seus empregados,
procurando contemplar a diversidade cultural existente na sociedade em que
atua além de proporcionar oportunidades aos deficientes de modo geral. Além
disso,
seus
dirigentes
devem
participar
ativamente
das
atividades
socioculturais de expressão da comunidade que vive no entorno da unidade
produtiva. (DIAS, 2006)
Do ponto de vista ambiental, deve a organização pautar-se pela
ecoeficiência dos seus processos produtivos, adotar a produção mais limpa,
oferecer condições para o desenvolvimento de uma cultura ambiental
organizacional, adotar uma postura de responsabilidade ambiental, buscando a
não-contaminação de qualquer tipo de ambiente natural, e procurar participar
de todas as atividades patrocinadas pelas autoridades governamentais locais e
regionais no tocante ao meio ambiente natural. (DIAS, 2006)
Savitz (2007), afirma que em tempos de downsizing, reengenharia e
outras formas de reorganização, os gestores precisam desenvolver atribuições
e
responsabilidades
que,
integradas,
enfrentarão
os
desafios
da
sustentabilidade, compreendendo:
a) produção e fabricação: processos de fabricação eco eficientes, a
reutilização proveitosa de resíduos, controle da poluição, etc.;
b) marketing: os gerentes de marketing deverão lidar com questões
sociais e políticas na promoção de seus produtos;
c) vendas: profissionais de vendas defrontar-se-ão com ampla gama de
17
demandas dos clientes, referentes à sustentabilidade de suas ofertas,
assim como à exigência dos consumidores conscientes;
d) p&d: as organizações estão analisando as questões ambientais,
desde as fases da concepção e projeto de novos produtos, com base
em ferramentas sofisticadas, como a análise do ciclo de vida, que
avalia o impacto ambiental do produto ao longo de toda a sua
existência;
e) recursos humanos: muitas organizações incorreram em graves
prejuízos políticos, sociais e financeiros, ao transgredir novas normas
legais e culturais – seja pela admissão, demissão, promoção e
treinamento de pessoal –, referentes a questões como diversidade,
direitos humanos e trabalhistas, privacidade e, mais recentemente,
trabalho infantil;
f) tecnologia da informação (TI): com o aumento da demanda dos
stakeholders por informações sobre gestão e sustentabilidade, os
especialistas em TI serão convocados para integrar, desenvolver e
customizar
sistemas
de
informação
que
atendam
a
essas
necessidades;
g) compras: os agentes de compras enfrentam o desafio de desenvolver
novos critérios com a seleção e gestão de parceiros, assim como
novos mecanismos de monitoramento para garantir a observância
desses parâmetros;
h) relações
com
investidores:
à
medida
que
os
índices
de
sustentabilidade social se tornam mais populares e importantes, os
profissionais da área precisam de conhecimentos e habilidades
inteiramente novos;
i) finanças e contabilidade: mais de um terço dos indicadores sociais e
ambientais dos relatórios de sustentabilidade envolve informações
produzidas ou compiladas pelo diretor financeiro;
j) relações públicas: os profissionais de relações publicas precisa
desempenhar papel importante no envolvimento dos stakeholders em
relação à sustentabilidade e garantir que a organização receba
créditos por suas iniciativas.
18
Assim, a sustentabilidade impõe desafios aos gestores, não só em seus
papéis tradicionais, gerenciando o controle organizacional (remuneração,
orçamento, objetivos de desempenho, sistemas gerenciais, etc.), mas também
no exercício das funções de embaixador, político e negociador, em busca de
maneiras de alcançar e de se comunicar com os stakeholders de todos os
tipos. No entanto, para todos os gestores, a sustentabilidade apresenta
oportunidades e riscos organizacionais. Em quase todos os casos, os
problemas e soluções referentes ao desempenho econômico, social e
ambiental da organização refletem os interesses e preocupações dos
stakeholders. Dessa forma, aposta-se que tanto a solução dos problemas,
quanto a maximização das oportunidades, exigirá comunicação e entrosamento
com as partes interessadas no negócio.
É difícil precisar em que momento a sobrevivência dos negócios – tendo
o meio ambiente e a responsabilidade social como centro das discussões –
ganhou o senso de urgência dos dias atuais. Um marco legal está na
descoberta de que os efeitos do aquecimento global podem ser mais drásticos
do que os cientistas acreditavam e de que o Homem está acelerando o
fenômeno. O planeta esquenta, com consequências nos negócios das
pequenas e médias empresas, que se veem diante de novas regulamentações
e novos critérios para financiamentos. A competição deixou de ser entre
empresas isoladas, para dar-se entre cadeias produtivas. A expansão depende
muito da inserção das pequenas e médias empresas, nessas cadeias, como
clientes ou fornecedoras de grandes empresas (EXAME-PME, 2007).
Ocorre que a sustentabilidade das grandes empresas também vem
sendo questionada. Seus acionistas desejam saber se elas correm o risco de
se desvalorizar, acuadas por passivos ambientais ou porque suas marcas
podem ser acusadas de conivência com comportamentos duvidosos. O ônus
de não adotar práticas sustentáveis está ficando maior do que o custo de
adotá-las. Como forma de garantir a sustentabilidade dos negócios, seja da
pequena, média ou grande empresa, torna-se necessário que a empresa seja
perene e desenvolva estratégias que minimizem os impactos gerados nas três
esferas: ambiental, financeira e social. Para isso, recomendam-se os pilares do
19
crescimento sustentável, com as recomendações explicitadas a seguir.
1.3
Pilares do Crescimento Sustentável
Segundo a revista Exame-PME (2007), os pilares do crescimento
sustentável são:
1.3.1 Econômico-financeira
Em questão, o crescimento deve vir de produtos e serviços apoiados em
modelos de negócios capazes de desenvolver-se no médio e longo prazo.
O que deve ser feito:
a)
Implementar uma ação de marketing com programas de fidelização de
clientes;
b) alongar os prazos para o pagamento de dívidas;
c) encurtar os prazos de recebimento de receitas;
d) distanciar-se da informalidade;
e) eleger estratégias de crescimento e de desenvolvimento de produtos
e serviços levando em conta o aquecimento global.
1.3.2 Socioambiental
Neste estão em questão dois pontos:
a) produtos ou processos que causem danos ao meio ambiente ou
esgotem os recursos naturais estão no centro das discussões.
Empresas inseridas em cadeias produtivas que utilizam mão-de-obra
infantil têm poucas chances de ser aceitas no exterior;
20
b) preservar a diversidade cultural das comunidades, ou dos locais
onde a empresa está inserida constitui requisito cada vez mais
observado.
Devendo ser feito:
a) rever processos para reduzir o consumo de insumos e matérias
primas;
b) instalar equipamentos de coleta e tratamento de resíduos que
diminuam os custos;
c) controlar o desperdício de recursos naturais ou implementar projetos
para sua redução;
d) adotar projetos de gerenciamento ambiental, incentivando pequenos
fornecedores;
e) respeitar os interesses e as características culturais, sociais e
econômicas da comunidade, da região ou do estado em que atua;
f)
engajar-se em alguma causa social, ambiental ou econômica
relacionada à preservação do planeta;
g) implementar
na
empresa
uma
gestão
de
responsabilidade
socioambiental;
h) fazer divulgação da política de responsabilidade socioambiental para
os stakeholders;
i)
definir critérios sociais e ambientais antes de selecionar os
fornecedores e parceiros comerciais.
1.3.3 Saúde e bem-estar
Em questão há dois pontos a serem pautados:
a) cresce o número de investidores que rejeitam empresas de produtos
ou serviços nocivos à saúde;
b) alimentos com ingredientes sob suspeita de agravar problemas de
saúde pública, como obesidade, doenças circulatórias e diabetes,
podem ser reprovados pelo mercado.
21
O que deve ser feito:
a) manter-se informado sobre pesquisas científicas;
b)
buscar certificações de procedência;
c) implantar atendimento ao consumidor;
d) utilizar embalagens, bulas e manuais adequados;
e) substituir matérias-primas polêmicas, mesmo que a legislação não o
exija;
f)
ser transparente na comunicação de riscos ao público;
g) monitorar as operações da empresa em relação ao impacto na
comunidade local.
1.3.4 Governança na gestão
O sistemas decisórios baseados mais em processos do que na intuição
do dono são cada vez mais valorizados por investidores e credores. Conselhos
administrativos estão sendo adotados por um número cada vez maior de
pequenas e médias empresas. As informações sobre o negócio devem ser
claras, objetivas e organizadas em balanços auditados de forma independente.
Devendo ser feito:
a) implantar sistemas de gestão informatizados que possibilitem
enxergar a empresa como um todo;
b) adotar princípios contábeis que gerem demonstrativos de resultados
atualizados e confiáveis;
c) adotar código de ética;
d) definir processo de sucessão antes da ocorrência de crises;
e) adotar
discursos,
dos
dirigentes,
interessados no negócio da empresa.
1.4
Evolução do conceito de sustentabilidade
direcionados
aos
públicos
22
Como forma de sintetizar os diversos motivos que levam as
organizações a desenvolver ações de sustentabilidade, é pertinente destacar a
evolução do conceito de sustentabilidade, o qual conduz a essa mudança das
posturas dos gestores perante a necessidade de sobreviver às turbulências em
seus negócios.
Nos anos 1960, a sustentabilidade emergiu como um conceito
diretamente associado à preservação ambiental, e a ideia de preservação dos
recursos naturais era dominante. Nos anos 1970, a sustentabilidade evoluiu
para o escopo total de ações ambientais, sobretudo as de prevenção dos riscos
e danos causados ao meio-ambiente. Mas foi na década de 80 que emergiu o
binômio sustentabilidade-responsabilidade social. A partir daí, cresceu a
importância do social como fator de sustentabilidade de qualquer projeto e/ou
negócio. No início da década em curso, as organizações foram pressionadas a
declarar e evidenciar relatórios com foco na gestão e na busca de certificação
social.(DIAS, 2007)
Entretanto, na observância da complexidade exigida pela atual demanda
social, para se alcançar a sustentabilidade nas organizações, é preciso que a
gestão esteja preparada, planejada e sistematizada para superar os desafios.
Com isso, reforça-se, neste estudo, a importância de se obter, através de um
instrumento de gestão, uma explicação para essas e outras variáveis. Com o
objetivo de ampliar mais ainda o entendimento sobre sustentabilidade, buscamse algumas abordagens e conceitos com diversos autores, conforme
explicitado a seguir.
1.4.1 Na visão de Neira (1997)
A sustentabilidade pode ser entendida como um conceito ecológico, isto
é, como a capacidade que tem um ecossistema de atender às necessidades
das populações que nele vivem, ou como um conceito político, que limita o
crescimento em função da dotação de recursos naturais, da tecnologia aplicada
no uso desses recursos e do nível efetivo de bem-estar da coletividade.
23
1.4.2 Na visão de Mello (1999)
A busca da sustentabilidade está na capacidade organizacional de
dialogar e viver na dinâmica do sistema complexo, de modo a otimizar todas os
aspectos intrínsecos a ele. Esse diálogo da organização busca articular as
várias informações (científicas, sociais, econômicas, etc.) em um todo
consistente e coerente, para manter uma uniformidade, sem sufocar a
criatividade humana.
1.4.3 Na visão da Global Report Initiative – GRI (2000)
O GRI é um centro colaborador do Programa Ambiental das Nações
Unidas (Unep), que desenvolveu uma visão de sustentabilidade, propondo um
modelo para o Relatório de Sustentabilidade, no qual as organizações podem
orientar-se para avaliar seu estado, conforme os parâmetros baseados no
tripple bottom line: desempenho nos resultados econômico, ambiental e social
e estratégias para sua melhoria futura.
1.4.4 Na visão de Kisil (2002)
A capacidade das organizações para consolidar e incrementar sua
interação com a sociedade em função da contribuição que aportam para o
desenvolvimento social.
1.4.5 Na visão de Carvalho (2002)
O conceito de sustentabilidade inclui um grupo de temas que estão
24
conquistando importância crescente na sociedade, no comportamento do
consumidor e do investidor e estão afetando diretamente as empresas e seus
negócios.
1.4.6 Na visão de Marrewijk (2003)
A European Corporate Sustainability Framework vem desenvolvendo
uma estrutura para análise da sustentabilidade em organizações corporativas,
contendo as dimensões contextuais, situacionais e dinâmicas da complexidade.
Esse conceito de sustentabilidade oferece quatro janelas de gestão: a
Constituição (os elementos fundamentais que dão a orientação – missão,
orientação estratégica, valores, identidade), a Química (elementos relacionais
de processos e mecanismos de comunicação e relacionamentos), a Condução
(elementos de intervenção concreta, procedimentos e atividades) e o Controle
(elementos de avaliação e monitoramento para aprendizagem). Nessa
abordagem, a sustentabilidade é assegurada quando o gestor consegue
dinamizar esses campos gerenciais.
1.4.7 Na visão de Savitz (2007)
A sustentabilidade significa operar a empresa, sem causar danos aos
seres vivos e sem destruir o meio-ambiente, mas, ao contrário, restaurando-o e
enriquecendo-o. É a gestão do negócio de maneira a promover o crescimento e
gerar lucro, reconhecendo e facilitando a realização das aspirações
econômicas e não-econômicas das pessoas de quem a empresa depende,
dentro e fora da organização.
1.5
Responsabilidade Social
25
Às vezes o conceito de sustentabilidade confunde-se com a expressão
responsabilidade social das empresas – RSE, embora, na visão de Savitz
(2007), a responsabilidade social enfatize os benefícios para os grupos sociais
fora da empresa, ao passo que a sustentabilidade atribui igual importância aos
benefícios desfrutados pelas organizações em si, como a reputação da
organização, o moral dos empregados e a boa vontade dos clientes.
A responsabilidade social implica um sentido de obrigação para com a
sociedade. Essa responsabilidade assume diversas formas, entre as quais se
incluem
proteção
ambiental,
projetos
filantrópicos
e
educacionais,
planejamento da comunidade, equidade nas oportunidades de emprego,
serviços sociais em geral, de conformidade com o interesse público.(SAVITZ,
2007)
Acredita-se que a sustentabilidade promove a lucratividade na maioria
das organizações, razão pela qual pode ser entendida como um guia de
orientação para fazer negócios num mundo independente, indicando novas
maneiras de proteger a empresa contra riscos ambientais, financeiros e sociais;
de dirigir a organização com maior eficiência e produtividade; e de promover
seu crescimento por meio do desenvolvimento de novos produtos e serviços e
da abertura de novos mercados.(SAVITZ, 2007)
26
CAPÍTULO II
MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
2
DIFERENCIAL COMPETITIVO
Qualquer empresa para sobreviver produz algum produto ou realiza
algum tipo de serviço a um preço que os consumidores ou clientes estejam
dispostos a pagar e dentro de uma faixa de preço que seja viável competir com
os concorrentes desse mercado ou indústria. Ou seja, a competitividade é
inevitável para todas as empresas, a menos que o setor seja protegido pelo
governo através de leis monopolistas. Para enfrentar essa concorrência
diversos autores elaboraram estudos para compreender a melhor forma de se
organizar e estruturar, com o intuito de aperfeiçoarem os resultados e garantir a
perenidade da empresa em longo prazo. Para isto se desenvolveu a área de
administração de estratégia, com o objetivo de encontrar explicações e teorias
de como a competição vai se desenvolver e como essa evolução pode ser
explorada para que seja obtida uma vantagem competitiva.
Para Porter (1989), a estratégia competitiva visa estabelecer uma
posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência
na indústria. Ele também explica que a vantagem competitiva surge
fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus
compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa, sendo que
o valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior
provém da oferta de preços mais baixo do que os da concorrência por
benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais
do que compensam um preço mais alto.
Assim pode-se compreender diferencial competitivo ou vantagem
competitiva como um conjunto de características que permite a uma empresa
27
ser diferente por entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes,
diferenciando-se da concorrência e por isso obtendo vantagens no mercado.
2.1
Estratégias Competitivas
Segundo Porter (1989) existe dois tipos básicos de vantagem
competitiva: Liderança de custos e Diferenciação. Elas originam da habilidade
de uma empresa em lidar com as cinco forças que operam no mercado:
Fornecedores,
Novos
Entrantes,
Concorrentes
da
Indústria,
Produtos
Substitutos e Compradores. A partir da análise dessas forças a empresa pode
identificar os seus pontos fortes e pontos fracos e adotar estratégias para se
defender das forças identificadas. E para abordar o assunto ele desenvolveu
três estratégias genéricas: liderança no custo total; diferenciação e enfoque.
Fonte: Porter (1989)
Figura 1: Estratégias Genéricas de Porter
Segundo Porter (1989), as estratégias de liderança no custo e de
diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo, enquanto a
estratégia do enfoque visa uma vantagem no custo ou uma diferenciação num
segmento estreito.
Além disso, as empresas que apresentariam melhor desempenho seriam
aquelas que conseguissem aplicar uma, e apenas uma, das três estratégias
genéricas. As empresas que procurassem uma estratégia híbrida ou que
fracassassem na busca por uma das três estratégias foram por ele designadas
28
como stuck-in-the-middle (expressão traduzida para o português como meiotermo).
O fato de uma empresa ser classificada no meio-termo não significa que
ela não emprega métodos e armas competitivas típicas de uma ou mais das
estratégias genéricas, mas apenas que a sua estratégia como um todo carece
de consistência interna.
Porter (1989) sempre afirmou que uma empresa atuando no meio-termo
apresentaria resultados inferiores aos daquelas que lograssem êxito no
desenvolvimento de uma das três estratégias genéricas.
Este posicionamento tem lhe valido diversas críticas; o próprio Porter
(1986) chegou a mencionar, numas poucas ocasiões e muito en passant, que
seria viável a perseguição simultânea das estratégias de baixo custo e de
diferenciação, dada uma determinada conjugação muito específica de
circunstâncias.
2.1.1 Estratégia de Liderança no Custo
Michael Porter (1989), afirma que a estratégia de liderança pelo custo
total consiste em atingir a liderança total em um setor, através de uma série de
políticas orientadas para atingir este objetivo básico. Esta estratégia exige a
construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes, uma
grande perseguição na redução dos custos através de funcionários
qualificados, um controle rígido nas despesas gerais e administrativas, e a
minimização nos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). O
custo baixo é o tema central desta estratégia, embora qualidade e atendimento
ao consumidor não possam ser ignoradas. Uma posição de baixo custo permite
que a empresa obtenha retornos acima da média, mesmo se houver um alto
índice de competitividade.
29
Normalmente, ocorre uma confusão quanto à nomenclatura da
estratégia estar ligada a custo, e não a preço. É que é este exatamente o foco
da estratégia, possuir uma estrutura de custos que permita obter uma
vantagem em termos de margem de lucro, em relação aos concorrentes.
Assim, pode ou não trabalhar um preço mais baixo, mas com o alto volume de
vendas, obterá uma diferença significativa nos lucros (preço – custo = lucro).
Quando pressionada por fornecedores poderosos, a empresa de custo
mais baixo terá mais fôlego para continuar na indústria do que seus
concorrentes, que também estão sujeitos à pressão desses fornecedores.
Raciocínio similar vale para a análise da empresa vis-à-vis das demais forças
competitivas (ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos e
poder de negociação dos compradores).
Porter (1989), entende que somente pode existir um líder em custo
numa indústria, porquanto, de contrário, a batalha por parcela de mercado
entre várias empresas que aspiram à liderança em custo levaria a uma guerra
de preços que seria desastrosa para a estrutura de longo prazo da indústria.
2.1.2 Estratégia de Diferenciação
Barney e Hesterry (2007), afirmam que diferenciação é uma estratégia
por meio da qual as empresas buscam ganhar vantagem competitiva
aumentando o valor percebido de seus produtos ou serviços em relação ao
valor percebido dos produtos ou serviços de outras empresas.
Segundo Porter (1986), a estratégia de diferenciação possibilita que a
empresa obtenha retornos acima da média de sua segmentação, uma vez que
a empresa cria uma posição robusta para enfrentar as cinco forças
competitivas. Esta posição proporcionará um isolamento contra a rivalidade,
uma vez que os clientes são leais à marca. Além disso, esta estratégia permite
que a empresa consiga margens mais altas, na qual é possível enfrentar o
poder dos fornecedores e compradores. Outro ponto é que estas empresas
30
estarão mais bem posicionadas aos substitutos do que as empresas
concorrentes.
Os métodos para obter a diferenciação são vários, sendo alguns deles:
projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob
encomenda ou rede de fornecedores.
Embora argumentando que não pode existir mais do que uma líder em
custo, Porter (1989) afirma que pode haver várias empresas perseguindo e
obtendo sucesso com uma estratégia de diferenciação, desde que cada uma
delas se especialize em características ou atributos distintos dos das demais, e
que haja um número suficiente grande de clientes que valorizem distintamente
cada um destes atributos e características.
2.1.3 Estratégia do Enfoque
A estratégia de enfoque se baseia no fato de que a empresa será capaz
de atender melhor ao seu alvo estratégico do que aqueles concorrentes que
buscam atender a toda à indústria (ou a um grande número de segmentos da
indústria).
O alvo, ou escopo estratégico deve ser suficientemente estreito, de
forma a permitir que a empresa o atenda mais eficientemente ou mais
eficazmente, e pode ser definido sob diversas dimensões: tipo de clientes, linha
de produtos, variedade do canal de distribuição, área geográfica. O alvo
estreito pode ser atendido através de uma posição de custo mais baixo ou de
uma posição de diferenciação, mesmo que a empresa não seja capaz de
manter uma destas posições em relação à indústria como um todo. (PORTER,
1989)
2.2
Vantagem Competitiva
31
Conforme Hoffman (2000) e Hederson (1983), os estudos sobre
vantagem competitiva têm seguido duas linhas principais de pesquisas são:
a) visão externa: que esta focada no ambiente e nas forças
competitivas. Esta linha de pesquisa defende a ideia de que a empresa
obtém vantagem competitiva através de sua habilidade em identificar
ameaças e oportunidades existentes no ambiente, na indústria e nos
seus competidores, avaliar seus pontos fortes e pontos fracos e definir
estratégias para defender-se das forças identificadas;
b) visão interna: que enfatiza a adoção de estratégias de criação de
valor, não adotada simultaneamente pelos concorrentes, e que utilizam
recursos que são raros, valiosos, imperfeitamente imitáveis e que não
tenham substitutos estratégicos.
Na visão externa Porter (1989), enfatiza que a questão central da
vantagem competitiva esta na posição relativa que a empresa ocupa na
estrutura da indústria. Nesta visão vantagem competitiva surge do valor que a
empresa consegue criar para os seus clientes que excede o custo que a
empresa incorre para cria este valor. Esta vantagem pode ser originária de uma
estratégia de pratica de preços abaixo dos concorrentes, sustentada pela
produção a custos mais baixos (liderança de custos) ou de uma estratégia de
produtos com benefícios maiores do que os dos concorrentes, benefícios estes
que mais do que compensam os preços, mais altos do que o dos concorrentes,
praticados pela empresa (diferenciação).
Na visão interna a vantagem competitiva é conseguida através da
implementação de estratégias de criação de valor que não são articuladas
simultaneamente pelos concorrentes. Para gerarem vantagem competitiva
estas estratégias devem estar suportadas por recursos que são heterogêneos
e intransferíveis. Estes recursos devem ser valiosos, raros, imperfeitamente
imitáveis e não terem substitutos estratégicos. Em resumo, estas são
características dos recursos que dificultam a replicação da estratégia por outras
empresas. Coine (1986), complementarmente, afirma que estes atributos do
produto devem ser relevantes para o mercado como segue: Para um produtor
desfrutar de uma vantagem competitiva, em um segmento, a diferença ou
diferenças entre ele e seus competidores devem ser sentidas no mercado: isto
32
é, eles devem estar refletidos em algum atributo do produto ou de entrega que
seja um critério chave de decisão do mercado.
2.3
Marketing Verde
Segundo Kotler (1998, p.27), "marketing é um processo social e
gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras
pessoas". O mercado busca suprir a demanda de produtos e serviços que
todas as pessoas procuram. É através do marketing que as empresas se
comunicam com os clientes ou consumidores oferecendo produtos ou serviços
e buscando compreender as necessidades que estes venham a ter.
A partir da década de setenta começa a aparecer o conceito de
marketing social, que segundo Dias (2007) consiste na aplicação de
tecnologias próprias do marketing comercial na análise, planejamento,
execução e avaliação de programas criados para influenciar o comportamento
de determinados grupos sociais ou uma população de um modo em geral, com
o objetivo de melhorar suas condições de vida. O raciocínio pode ser
considerado simplista: como o marketing tem um relativo sucesso ao incentivar
as pessoas a comprar inúmeros produtos de consumo, argumenta-se que ele
também pode incentivar as pessoas a adotar comportamentos positivos para si
próprios, e para a sociedade em geral.
Além disso, nessa mesma época em que o marketing social apareceu,
também surgiu o marketing verde que conforme Dias (2006) descreve é um
conjunto de politicas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e
relações publicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa
de diferenciação para produtos ou serviços que oferece a empresa em relação
às
marcas
concorrentes,
conseguindo
desse
modo
incrementar
sua
participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo. Assim
pode-se entender marketing ecológico como:
a)
baseado num processo de gestão integral;
33
b)
é o responsável pela identificação, antecipação e satisfação das
demandas dos clientes;
c)
é responsável perante a sociedade garantido que o processo
produtivo seja rentável e sustentável.
E como Ottaman (apud DIAS, 2007) explica: Não é suficiente falar a
linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de
apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente,
a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento
completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédio da
criação e implementação de politicas ambientais fortes e profundamente
valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser
desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética ambiental que abranja
toda a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas.
Segundo Tachizawa (2002, p. 26), uma das grandes viabilidades para as
empresas é que ―o novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida
postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com organizações que
sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma
ecologicamente responsável‖.
Nessa visão, pode-se salientar que uma empresa que esteja
comprometida em assegurar a responsabilidade de interagir e preservar os
ambientes ecológicos e os recursos naturais estará apta a ingressar em um
mercado de transparência e assegurar seu espaço na economia globalizada.
De acordo com Polonsky (apud DIAS, 2007), o marketing verde consiste
em todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca, com o
objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas com utilização
mínima do meio ambiente. Para o autor, todo processo para produção,
utilização e descarte do produto deve ser levado em consideração para
concretizar-se o verdadeiro marketing verde.
Calomarde (2000), expõe que a utilização mínima da natureza ocorre
quando a empresa produz ou comercializa produtos menos tóxicos, mais
duradouros, que contem materiais recicláveis e com menos contaminação ao
meio ambiente.
Assim pode-se resumir o marketing verde como uma ferramenta
essencial para a transmissão dos elementos de preservação e controle do meio
34
ambiente, englobando os aspectos de equilíbrio ecológico, sustentabilidade
ambiental e o consumo consciente.
2.3.1 Razões para utilizar o marketing verde
Conforme Marsili (2000), existem diversas vantagens para se adotar um
programa de Marketing Verde, dentre elas podem ser destacadas as seguintes:
a) Satisfação de acionistas e funcionários: todos se sentem mais
satisfeitos por estarem associados a uma empresa ecologicamente
responsável, podendo esta satisfação representar ganhos em
investimentos e produtividade.
b) Redução de custos: a maior parte da poluição é resultado de
materiais mal aproveitados, desperdiçados, e um melhor uso destes
materiais representa uma redução nos custos da empresa.
c) Facilidades na obtenção de recursos: bancos e outras instituições
financeiras oferecem linhas de crédito com melhores condições a
projetos ambientais e analisa o comportamento ambiental das
empresas na concessão de créditos.
d) Pressão governamental: através de legislação rigorosa, o governo
procura punir empresas que provoquem impactos ambientais
negativos.
e) Pressão das ONG´s: através de campanhas e lobby junto a
legisladores, estas organizações podem pressionar empresas, sob a
pena de publicidade negativa.
f) Pressão do mercado: através da crescente conscientização do
consumidor em relação ao meio ambiente e sua busca por empresas
que simpatizem com a iniciativa de proteção ambiental
Para Dias (2007), as razões que ele destaca são:
a) oportunidades: as organizações devem perceber que o marketing
ambiental pode ser uma oportunidade de alcançar seus objetivos. Os
consumidores estão se tornando cada vez mais consciente sobre as
35
questões ambientais, o que faz com que muitas empresas
enxerguem
uma
oportunidade
de
melhorar
uma
vantagem
competitiva sobre outras empresas que não adotam a alternativa de
marketing verde.
b) responsabilidade social: a pressão da opinião publica sobre as
empresas, nos últimos anos, motivada pelo volume de acidentes
ambientais graves que tem pautado a mídia tem levado a que muitas
organizações se sintam com a obrigação moral de serem mais
ambientalmente
responsáveis,
buscando
evitar
a
todo
custo
contribuir para a construção de uma imagem negativa do segmento
empresarial.
c) pressão governamental: o poder público, por sua vez, tem exercido
forte pressão através de legislações cada vez mais rigorosas e outras
formas de controle, para as empresas serem mais responsáveis do
ponto de vista ambiental.
d) pressão competitiva: a atividade ambiental dos competidores
pressiona as empresas a incorporarem o marketing verde no seu
planejamento estratégico.
e) relação custo-benefício: o fator custo associado à disposição final
dos resíduos ou a redução no uso de material forçam as empresas a
mudar seu comportamento. Alguns estudos apontam a viabilidade
econômica do marketing verde.
Conforme o estudo Talk the Walk, o marketing verde é viável
economicamente — em particular para empresas que não dispõem de grandes
somas para publicidade — porque as ações social e ambientalmente
responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor
ao produto e à empresa. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que
afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos
socialmente corretos e só não o fazem mais frequentemente por falta de
informação. (DIAS, 2007)
O relatório diz também que, ao adotar esse tipo de marketing, as
empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as
corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a
36
organizações não-governamentais — que indiretamente promoverão o produto
e a marca.
O
relatório
lembra
ainda
que
produtos
e
serviços
sociais
e
ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião. Para ilustrar
esse aspecto, o estudo cita o caso do Toyota Prius — modelo de automóvel
movido à gasolina e eletricidade, que reduz em até 90% a emissão de
poluentes. Desde 2003, atores indicados ao Oscar — como Leonardo di
Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron — chegam à
cerimônia de entrega do prêmio de Hollywood nesses carros.
Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do
marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia
pode ser uma alternativa para promover elevação real nas vendas. Uma das
empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a
brasileira Natura, de acordo com o Talk the Walk. O relatório menciona ganhos
recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas
vendas no período 2002-2004 (diante de elevação de 20% do mercado de
cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse
19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a
113% do volume de vendas anual.(DIAS, 2007)
Segundo Peattie e Charter (apud DIAS, 2007) o bom desempenho
ecológico nos mercados, para as empresas é importante porque pode
proporcionar:
a) novas oportunidades de mercado: são criadas mediante acesso a
mercado verdes em crescimento. Em mercados como o de serviços
financeiros e turismo, os produtos verdes representam a área de
crescimento mais rápido para novas empresas.
b)
oportunidades de diferenciação: uma empresa pode aumentar suas
vendas num mercado estático com realização de campanha de
propaganda, realçando alguma qualidade ambiental de seu produto.
c)
oportunidades para vantagens de custo: nem sempre o bom
desempenho ecológico esta associado a novos investimentos e
aumento de custos. Muitos investimentos que adotam uma
abordagem tecnológica mais radical, mais limpa podem ser capazes
37
de reduzir insumos de matéria-prima e energia e reduzir a poluição
de resíduo ineficiente.
d) oportunidade de nicho: os consumidores mais conscientizados
ambientalmente formam um nicho de mercado que tem poder
aquisitivo maior e podem consumir produtos verdes, que no curto
prazo apresentam preços mais elevados.
2.3.2 Produtos Verdes
No Marketing Verde o mix de Marketing (conhecidos por ―4P’s‖) deve ser
repensado. Os 4P’s do Marketing, produto, praça, preço e promoção, devem
ser revistos a fim de desenvolver e distribuir produtos, elaborar propagandas, e
estabelecer preços que espelhem alternativas sustentáveis. Além do mais, se
faz necessário à reorientação, reestruturação ou redesenho dos processos de
toda a organização com o objetivo de responsabilidade socioambiental.
Kotler (1998), define produto como algo que pode ser oferecido a um
mercado
para
satisfazer
uma
necessidade
ou
desejo.
É
com
o
desenvolvimento de produtos ou serviços que as organizações atendem ao que
os consumidores procuram, seja para necessidades mais básicas ou para
desejos e supérfluos.
Segundo Motta (2004), produto é tudo aquilo que uma empresa oferece
ao seu público alvo para satisfazer suas necessidades e desejos. No caso de
uma oferta ecologicamente correta, a variável ambiental deve estar presente
nas decisões a ela referentes. É por meio do produto que as necessidades e
desejos de consumidores serão satisfeitas e, portanto, o produto verde deve
ser desenvolvido para atender aos consumidores, e também às exigências
ambientais. Sendo assim, uma das principais preocupações do Marketing
Sustentável não se limita somente com pré-produção, a produção, o uso de um
produto e seu descarte, mas também como utilizar as embalagens mais
38
adequadas ao meio ambiente, pensando na distribuição do produto e no
descarte com menor quantidade de resíduos possível.
De acordo com Dias (2007), um produto ecológico deve ser definido em
função dos processos envolvidos na sua fabricação durante todo o seu ciclo de
vida, desde a matéria-prima que o compõem, os processos produtivos
envolvidos em seu conjunto, sua utilização pelos consumidores, os resíduos
gerados por sua distribuição e o transporte e sua reutilização ou eliminação.
Para ele existe uma ampla variedade de produtos no mercado que podem ser
caracterizados como ecológicos, tais como:
a) produtos feitos de bens reciclados;
b) produtos que podem ser reciclados ou reutilizados;
c)
produtos eficientes que economizam água, energia ou gasolina,
economizam investimento e reduzem o impacto ambiental;
d) produtos com embalagens ambientalmente responsáveis;
e) produtos orgânicos: há uma predisposição por parte de muitos
consumidores de alimentos a pagarem um pouco mais por produtos
que são produzidos sem a utilização de agrotóxicos, sem
desperdício de energia e que preservam o meio ambiente;
f)
serviços que alugam ou emprestam produtos;
g) produtos
certificados,
que
atingem
ou
excedem
critérios
ambientalmente responsáveis;
Ottaman (1994), destaca que existem quatro dimensões que devem ser
levadas em consideração para o processo e desenvolvimento de produtos
ecologicamente corretos:
a) Aquisição e processamento de matérias-primas: conservação de
recursos naturais; minimização dos resíduos e prevenção da
poluição; uso de recursos naturais renováveis; uso sustentável de
recursos naturais e uso de materiais recicláveis.
b) Produção e distribuição: uso mínimo de materiais; redução do uso
de produtos tóxicos e da liberação de resíduos tóxicos; geração e
manuseio de resíduos; uso de agua; emissões de poluentes.
c) Produtos e embalagens: eficiência energética; conservação de
recursos naturais associados ao uso do produto; saúde do
consumidor e segurança ambiental.
39
d) Uso e descarte do produto: reciclabilidade; facilidade de reutilização;
durabilidade e biodegradabilidade.
40
CONCLUSÃO
A partir do final do século passado partes da sociedade compreenderam
que vive-se em um planeta com recursos limitados e que é inviável o
crescimento do consumo da forma como é realizado atualmente. Conforme
dados do Instituto Akatu hoje, em média, o mundo consome 30% a mais do
que a Terra é capaz de renovar.
Dessa forma, um dos maiores desafios enfrentados, hoje, pela
humanidade, é a manutenção de seu modelo desenvolvimentista, orientado
pelo crescimento econômico e pelo avanço técnico e científico que exige
orientação ligada a princípios de inclusão, equidade e adesão social, de
sustentabilidade ecológica e de ética (LASTRES et al., 2002).
A sustentabilidade não renuncia ao paradigma moderno de crescimento
ilimitado, mas leva em conta o argumento ecológico (WIEMES, 1999). A busca
das empresas por diferenciais que lhes tragam uma vantagem competitiva
sustentável tem sido uma constante. Uma nova ordem mundial, nas últimas
décadas, tem trazido à tona as questões ambientais, e suas consequências,
para um mundo que já não dispõe de capacidade suficiente de absorção desta
carga poluidora. As empresas então se deparam diante de uma escolha. A
procura de resultados organizacionais, ecologicamente corretos, torna-se, com
isso, uma oportunidade ou uma ameaça, cabendo aos gestores a competência
necessária para agir estrategicamente.
Adotando-se a ótica Porteriana sobre a dimensão estratégica, faz-se
necessário agregar a variável ambiente externo. Todas as decisões
estratégicas da empresa devem ser tomadas mediante a consideração desta
variável.
Para que as empresas sejam competitivas e alcancem o sucesso
desejado, é preciso que a estratégia adotada conecte as circunstâncias
ambientais à linha de ação da empresa diante do mercado. Conforme citado
anteriormente, Porter (1986), explica que para as empresas tornarem-se
competitivas, precisam adotar uma dentre três estratégias genéricas: a de
liderança no custo, a de liderança por diferenciação ou a de enfoque (ou no
custo ou em diferenciação). Como resultado, uma vantagem competitiva surge
41
pelo valor que uma empresa consegue criar para seus clientes, sendo que este
valor deve ultrapassar o custo de fabricação da empresa. O objetivo central de
uma vantagem competitiva é modificar as regras do ambiente externo
(mercado) em favor da empresa, criando um diferencial competitivo.
Tratada como uma oportunidade de diferenciação competitiva, a questão
ambiental pode ser analisada à luz do pensamento de Hamel e Prahalad
(1995), que sugerem que os empresários desenvolvam uma visão do futuro,
uma perspectiva de longo prazo para os seus negócios. Além disso, é preciso
que o futuro seja criado pela empresa. Ou seja, a empresa deve buscar
sistematicamente diferenciais competitivos, ou assimetrias de mercado, que
lhes favorecerão no futuro.
Segundo Hamel e Prahalad (1995), o truque consiste em ver o futuro
antes que ele chegue. Uma empresa que não seja capaz de assumir um
compromisso emocional e intelectual com a criação do seu futuro, mesmo na
falta de uma razão comercial financeiramente irrefutável, certamente será
apenas mais uma empresa em seu mercado de atuação, uma seguidora dos
demais competidores.
Assim pode-se entender que o mundo está passando por uma mudança
de paradigma saindo do marketing tradicional que enfatizava o consumo em
massa como forma de crescimento dos lucros sem avaliar os possíveis danos
ao meio ambiente e a sustentabilidade dessa estratégia no longo prazo, para
um novo modelo de marketing, o qual entende que o meio ambiente tem seu
limite, e que deve ser respeitado, com intuito de possibilitar condições
razoáveis de desenvolvimento para o futuro das pessoas e criaturas que
sobrevivem neste planeta.
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