aula 2 – desenvolvimento de planos e estrategias de mkt

O conceito de Trade Marketing responde à
necessidade das empresas de produtos de
consumo que observam uma mudança radical
no ambiente de mercado, mais especificamente
no papel dos varejistas que passam a ter cada
vez mais poder junto aos consumidores e junto
às empresas fornecedoras.
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Mkt e Valor para o Cliente
Planejamento estratégico corporativo e em Nivel
de divisão
Planejamento estratégico da unidade de negócios
Plano de Mkt e Mkt de desempenho
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O que é Marketing?
“Entender e
Atender o
Mercado”
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FATORES-CHAVE DE SUCESSO
EXTERNAS
VARIÁVEIS CRÍTICAS
INTERNAS
2. ANÁLISE ESTRATÉGICA
ANÁLISE AMBIENTAL EXTERNA
(COMPORTAMENTO DAS VARIÁVEIS)
CENÁRIO SETORIAL
• OPORTUNIDADES
• AMEAÇAS
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA
(SITUAÇÃO QUANTO ÀS VARIÁVEIS)
ANÁLISES
COMPLEMENTARES
•
•Setor (industry)
•Concorrência
•Mercado
3. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS
OBJETIVOS
AÇÕES
ESTRATÉGICAS
PLANO DE AÇÕES
(ORÇAMENTO)
CAPACITAÇÃO
• POTENCIALIDADES
• FRAGILIDADES
DIRETRIZES
RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)
LINHA DE
PRODUTOS
FINANÇAS
E CONTROLE
PESQUISA E
DESENVOLVIMENTO
MERCADOS ALVO
MARKETING
OBJETIVOS
Definiçã
o do
modo
como a
empresa
irá
competir
Objetivos
para o
crescimento
da rentabilidade,
parcela de
mercado,
resposta
social, etc.
COMPRAS
VENDAS
DISTRIBUIÇÃO
MÃO-DE -OBRA
FABRICAÇÃO
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA
(Michael E. Porter)
POTENCIALIDADES
E FRAGILIDADES
DA EMPRESA
FATORES
INTERNOS À
EMPRESA
DIRETRIZES DOS
ACIONISTAS E
DA ALTA
ADMINISTRAÇÃO
AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES
DA INDÚSTRIA
ESTRATÉGIA
COMPETITIVA
FATORES
EXTERNOS À
EMPRESA
EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES
E DA SOCIEDADE
Alternativas estratégicas
Um único setor
Beneficia-se do conhecimento
concentrado.
Concentra-se em área limitada
do negócio.
Podem oferecer melhores
produtos.
Tornam as operações mais
eficientes.
Aumentam a vulnerabilidade da
empresa e dos ciclos de
negócios.
Fica muito vulnerável a
produtos substitutos e a
queda demanda.
Diversificação
Tem presença empresarial em
mais de um setor.
Reduz as incertezas de mercado.
Diversificam em negócios
relacionados ou não
relacionados.
Redução de capacidade em
análises SWOT.
Posicionamento
Estratégico
Para ter uma vantagem competitiva
“sustentada” é preciso ...
Encontrar uma posição exclusiva,ao invés de tentar
atender o mercado inteiro. Esta requer compensações
e escolhas claras com relação aos concorrentes.
Que as atividades estejam direcionadas para a
estratégia.
Entender que a vantagem competitiva surge do ajuste
ideal entre as atividades.
Que a sustentabilidade do desempenho ao longo do
tempo esteja em todo o sistema de atividades e não
apenas em uma parte específica.
Entender que a Eficácia Operacional pode ser
alcançada por todos os concorrentes: não é estratégia!
Planejamento estratégico
de unidades de negócio
• Estabelecimento de metas
o A maioria das unidades de negócios busca um conjunto de
objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas,
aumento na participação de mercado, contenção de riscos,
inovação e reputação. Para que um sistema “administração
por objetivos” funcione, os vários objetivos da unidade devem
atender quatro critérios:
1. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do
mais importante para o menos importante.
Planejamento estratégico de
unidades de negócio
• Estabelecimento de metas
2. Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos
quantitativamente.
3. As metas devem ser realistas.
4. Os objetivos devem ser consistentes.
Planejamento estratégico de
unidades de negócio
• A formulação de estratégias
o ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTER
Michael Porter propôs três estratégias genéricas que
fornecem um bom ponto de partida para o pensamento
estratégico:
1. Liderança total em custos.
2. Diferenciação.
3. Foco.
Planejamento estratégico de
unidades de negócio
o ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Muitas alianças estratégicas podem ser divididas em quatro
categorias principais:
1. Alianças de produtos ou serviços.
2. Alianças promocionais.
3. Alianças de logística.
4. Colaboração em preços.
Planejamento estratégico de
unidades de negócio
• A elaboração e a implementação de programas
• O feedback e o controle
Planejamento de produto: a
natureza e o conteúdo de um plano
de marketing
• Um plano de marketing normalmente contém as seguintes
seções:
o Resumo executivo e sumário.
o Análise da situação.
o Estratégia de marketing.
o Projeções financeiras.
o Controles.
Planejamento de produto: a
natureza e o conteúdo de um
plano de marketing
• O papel da pesquisa
• O papel dos relacionamentos
• Do plano de marketing para a ação de marketing
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