Marketing Organizacional - Prof. Gualber Calado

Prof. Gualber Calado
Material da Aula
www.gualber.wordpress.com


As aulas serão expositivas mas construídas
dentro de um processo dialógico, baseadas
na análise de estudos de caso e discussões
em sala de aula.
Recursos Utilizados:
 Aulas Teóricas
 Aulas Práticas
 Grupos de Discussão
 Data Show

Avaliações:
 N1 – Trabalhos individuais :
▪ Resumos de aulas / estudo de casos / artigos, etc.
Serão diversos trabalhos cada um comporá pontos
que formatarão a terceira nota.
 N2 – Trabalho Coletivo: apresentação de
seminário por equipe formada por no máximo 4
componentes. (0 – 10)
 N3 – Prova escrita com 60% questões de
múltipla escolhas ; 40% questões dissertativas.
(0 – 10)
 Bônus:
A performance das atividades
empresariais que direcionam o fluxo de
bens e serviços do consumidor ao usuário
(1900 - AMA)
O processo dentro da sociedade pelo qual
a estrutura de demanda por bens e serviços
é antecipada e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços (1965Universidade de Ohio)
Kotler e Levy (1969) - incluem as
organizações não lucrativas (processo
social)
Marketing como processo societal.
É o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com
outros
Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos destinados a criar,
comunicar e entregar valor aos
consumidores e para gerenciar o
relacionamento com os clientes de modo a
beneficiar
organização
seus
stakeholders
Stakeholder éa qualquer
pessoaeou
organização
que
tenha2007)
interesse, ou seja afetado pelo projeto.
(AMA,
A palavra vem de:
Stake: interesse, participação, risco
Holder: aquele que possui
produto
transação
serviço
relação
Conceito de produção: produtos disponíveis
a preços baixos
Conceito de produto: produtos de maior
qualidade e desempenho
Conceito de venda: esforço agressivo de
vendas
Conceito de marketing: satisfazer as
necessidades e desejos do mercado
Conceito de marketing societal: bem estar
do consumidor e as sociedade

“No Natal de 1998, foi montado um centro de
presentes para vender produtos eletrônicos e
brinquedos. Foi um sucesso. A lógica é:
venderemos o que os clientes quiserem que
vendamos. Se os clientes quiserem que
vendamos um monte de coisas, é o que
faremos. Se nos disserem que não faz sentido
vender molho para salada, não venderemos.
Eu digo a quem trabalha aqui para acordar
toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar
cuidado para não sentir medo dos
concorrentes, e sim dos clientes. É com eles
que temos um relacionamento”
“Escutar qualquer pessoa que tenha
uma idéia original, ainda que pareça
absurda;
 estimular as pessoas para que se
detenham diante de pequenas coisas;
 contratar pessoas capazes e deixá-las
em liberdade;
 dar-lhes os de que precisam;
 fomentar as experiências e as
exposições a riscos;

EVOLUÇÃO DO MARKETING
1. Marketing de Massa
(Anos 50)
Produtos de massa
apoiados por propaganda
de massa.
2. Marketing de Produto
(Anos 60)
O produto era o maior
patrimônio das empresas.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
3. Marketing de Segmentos
(Anos 70)
Esforços de marketing para
grupos homogêneos de
clientes.
4. Marketing de Nicho (Anos
80)
Busca de segmentos ainda
menores de clientes para
serem satisfeitos.
EVOLUÇÃO DO MARKETING
5. Marketing de Cliente (Anos
90)
Relacionamento um a um –
CRM.
6. Marketing Holístico (Anos
2000)
Cliente Externos + Clientes
OBJETIVO DO MARKETING
• O objetivo do Marketing numa
organização é criar valor para seus
consumidores através da identificação
das suas necessidades.
• Logo, uma empresa não tem que se
definir a partir dos seus produtos, mas a
través das necessidades que ela quer
satisfazer.
Atividades Tradicionais de Marketing
1.Identificar um mercado-alvo.
2.Identificar as necessidades do mercadoalvo.
3.Combinar um produto ou serviço que
possa ser produzido para atender as
necessidades do mercado.
4.Atrair um número máximo de
consumidores no mercado-alvo para
Novas Atividades de Marketing
1.Identificação da base de Clientes.
2.Reconhecimento dos Clientes como indivíduos.
3.Conhecimento de suas necessidades e expectativas.
4.Mensuração da satisfação proporcionada a eles.
5.Fornecimento de canais de comunicação amplos.
6.Demonstração ativa de sentimento de
reconhecimento a eles.
Peter F. Drucker
“Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista
do seu objetivo final, ou seja, do ponto de vista do
cliente”.
“Uma empresa só tem duas funções básicas:
MARKETING E INOVAÇÃO. O resto é detalhe”.
Da Transação para o Relacionamento
Marketing um a um;
Valor do cliente no tempo;
Tecnologia da Informação e marketing
interativo;
E vem a indagação: será que todos os
clientes querem relacionamento?
Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.
Do Local para o Global
Países com população acima de 100 milhões de pessoas.
Economias industriais: Estados Unidos, Japão.
Economias não industriais: China, Índia, Brasil
Indonésia e Nigéria.
“Se eu pudesse vender, a cada ano,
somente um pouquinho para cada
chinês....”
CEO da maior empresa de embalagens dos EUA.
Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.
Da Tática para Cultura e Estratégia
• Tática: gerenciamento dos 4P’s – produto, preço, praça e
promoção.
• Estratégia: desenvolvimento de uma Proposição de Valor.
É o posicionamento competitivo baseado nas
necessidades do consumidor.
• Cultura: desenvolvimento de uma cultura
organizacional centrada no cliente (advogado
do cliente naProf.
empresa).
Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.
ORIENTAÇÃO FOCADA NO CLIENTE
•“Um conjunto de crenças que põe os
interesses do cliente em primeiro lugar
visando desenvolver uma empresa
lucrativa no longo prazo”.
• Deshpandé, Falley e Webster, 1993.
O PROCESSO DE MARKETING
ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s)
Consumidores
Companhia
Segmentação
de Mercado
Criação
de valor
Seleção de
Mercado-alvo
Contexto
Posicionamento
de produtos e
serviços
MARKETING MIX (os 4P’s)
Produtos e
Serviços
Ganho
de valor
Manutenção
do valor
Concorrentes Colaboradores
Praça
(Distribuição)
Promoção
(Comunicação)
Preço
Conquista de Clientes
Retenção de Clientes
Lucros
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Administração Mercadológica é definida
como a análise, o planejamento, a
implementação e o controle dos
programas destinados a criar, desenvolver
e manter trocas de benefícios com os
compradores-alvo, a fim de atingir
objetivos organizacionais.
Philip Kotler, 2003.
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Planejamento Implementação
Controle
AÇÕES
Desenvolver
Trocas de Benefícios
Com o Mercado
Atingir
Objetivos
Organizacionais.
AS CONTRIBUIÇÕES DO
MARKETING
DENTRO DA EMPRESA
AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING
NÍVEL DA EMPRESA
·
QUESTIONAMENTO
RESPOSTA DE MARKETING
FERRAMENTAS
NÍVEL DO PRODUTO
QUESTIONAMENTO
RESPOSTA DE MARKETING
FERRAMENTAS
NÍVEL OPERACIONAL
QUESTIONAMENTO
RESPOSTA DE MARKETING
FERRAMENTAS
DENTRO DA EMPRESA
Como desenvolver o foco no cliente ?
Levar a voz do consumidor para dentro da organização
Pesquisa de mercado, visitas do cliente, auditorias
mercadológicas
Qual a melhor maneira de adaptar o produto
ao mercado?
Desenvolver uma proposta de valor e um
posicionamento competitivo baseado nas
necessidades dos clientes
Análise do consumidor e do concorrente
Qual a melhor maneira de levar o produto ao
mercado?
Integrar os 4p’s para entregar o que o mercado quer.
Pesquisa do consumidor e de comunicação, teste
de produto, auditoria de canal, dentre outros
O PROCESSO DE MARKETING
ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s)
Consumidores
Companhia
Segmentação
de Mercado
Criação
de valor
Seleção de
Mercado-alvo
Contexto
Posicionament
o de produtos
e serviços
MARKETING MIX (os 4P’s)
Produtos e
Serviços
Ganho
de valor
Manutenção
do valor
Concorrentes Colaboradores
Praça
(Distribuição)
Promoção
(Comunicação)
Preço
Conquista de Clientes
Retenção de Clientes
Lucros
HBS
REFLEXÃO
PRODUTO
Atributos
Qualidade
Marca
Embalagem
Produção
P&D
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Canais de distribuição
Logística
Localização do ponto
Apresentação do ponto
Logística e
Distribuição
MARKETING
MIX
PREÇO
Precificação
Forma de pagamento
Prazos de pagamento
Níveis de desconto
Finanças
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
Propaganda
Promoção de vendas
Marketing
Relações públicas
Venda pessoal
REFLEXÃO
COMUNICAÇÃO
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Vendas
COMUNICAÇÃO SOCIAL
AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
PUBLICITÁRIOS
GERÊNCIA DE VENDAS
COMERCIAL
REFLEXÃO
FUNÇÕES DO
PROFISSIONAL DE MARKETING
?
PESQUISA DE MERCADO
=
Trazer informações sobre o mercado:
concorrentes e clientes (preferências,
rejeições, crenças, atitudes e
comportamentos).
(c/ Institutos de Pesquisa)
PLANEJAMENTO
=
Auxiliar todas as áreas da empresa a definir
ações que atendam as necessidades, desejos e
expectativas dos clientes de forma
competitiva e controlar seus resultados.
(c/ Consultoria de Marketing)
FUNÇÕES
DA ÁREA DE
MARKETING
RELACIONAMENTO COM O MERCADO
=
Estar em constante comunicação com o cliente para medir e promover sua
satisfação, controlando todos os pontos de contato da empresa com o seu mercado.
REFLEXÃO
Objetivos de Marketing
PESQUISA
Conquistar Clientes
= Prospecção
PLANEJAMENTO
Fechar Negócios
= Venda
RELACIONAMENTO
Satisfação e Recompra
= Pós-Venda
PLANEJAMENTO DE MARKETING
John Westwood
“O termo planejamento de marketing é usado
para descrever os métodos de aplicação dos
recursos de marketing para se atingir os
objetivos de marketing. O planejamento de
marketing é usado para segmentar os
mercados, identificar a posição de mercado,
prever o tamanho do mercado e planejar uma
participação viável no mercado dentro de
cada segmentar de marcado”.
Os 5 C’s
Customer Needs (Necessidades dos Clientes)
– Que necessidades nós desejamos satisfazer?
Company Skills (Habilidades da Empresa)
– Que competências essenciais nós temos para atender essas
necessidades?
Competition (Concorrência)
– Quem compete conosco no atendimento dessas necessidades?
Collaborators (Colaboradores)
– Quem poderá nos ajudar e como motivá-los (funcionários,
distribuidores, fornecedores)?
Context (Contexto)
– Que fatores culturais, tecnológicos e legais nos limitam?
COMPETÊNCIA
Competência significa a atividades e os
processos através dos quais uma
organização dispõe dos seus recursos
efetivamente. Para entender capacidade
estratégica, então, a ênfase não está apenas
nos recursos que existem, mas na forma
como são usados.
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
Significam as atividades e processos através
dos quais os recursos são empregados de
maneira a atingir vantagem competitiva e de
forma que não possam ser imitados ou
obtidos por outras organizações.
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL
Estratégia competitiva são as formas com as
quais uma empresa pode atingir vantagem
competitiva em seu mercado.
Em grandes organizações a estratégia
competitiva pode ser criada em unidades
estratégicas de negócios (UEN´s) separadas,
dado que cada UEN trabalha produtos e
mercados distintos.
O QUE É MARKETING ESTRATÉGICO?
Marketing Estratégico é o plano para a criação
de valor, com bases sustentáveis, que permitam
a empresa satisfazer seus clientes com
lucratividade.
O Marketing Estratégico envolve duas atividades
principais:
1. Selecionar um mercado-alvo e determinar o
posicionamento desejado para o produto na mente
dos consumidores, e
2. Especificar o planejamento das atividades de
HBS
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL:
Bases da Estratégia Competitiva
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER
(O pioneiro)
• Liderança em custo
busca do menor custo total e menor preço
final
• Diferenciação
busca do valor agregado através de
qualidade, serviços, estilo e/ou tecnologia.
• Foco
concentração em um ou mais segmentos
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE
UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO
BASES DA COMPETIÇÃO
• Preço
• Diferenciação
• Foco
•Híbrido
ATINGINDO
VANTAGEM
COMPETITIVA
• Sustentabilidade
• Hipercompetição
• Colaboração
• Teoria do jogo
Estratégia
s
UEN´s
Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia
Competitiva
O RELÓGIO ESTRATÉGICO: opções de estratégias competitivas
Diferenciação
4
Alto
Híbrido
Diferenciação
focada
3
5
Preço baixo
Preço aumentado/
Valor padrão
2
6
Benefício
Percebidos em
produto/serviço
Preço aumentado/
Valor baixo
7
1
“Sem
supérfluo”
Baixo
Baixo
8
Valor baixo/
preço padrão
Estratégias
destinadas
ao fracasso
Preço
FAULKNER, Dávene e BOWMAN, Cliff. The essemce of Competitive Strategy,
In Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007
Alto
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva
O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER:
OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO
1 “ Sem supérfluo” – busca combinar preço baixo, poucos
benefícios percebidos no produto/serviço e foco em um
segmento sensível a preço.
2 Preço baixo – tenta atingir um preço mais baixo que o
dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém
benefícios percebidos similares àqueles oferecidos por
eles.
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva
O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER:
OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO
3 Híbrido – visa atingir, simultaneamente, diferenciação
e preço mais baixo que o dos concorrentes.
4 Diferenciação – tenta fornecer produtos e serviços
com benefícios diferentes dos concorrentes e que
sejam muito valorizados pelos compradores, a ponto
de aceitarem pagar um pouco mais.
5 Diferenciação focada – propõe-se a fornecer muitos
benefícios no produto/serviço, justificando um
aumento substancial no preço, geralmente para um
nicho de mercado selecionado. São produtos premium
e de marca forte.
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva
O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER:
OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO
6 Preço aumentado / valor padrão – tenta-se aumentar o
preço sem aumentar os benefícios do produto/serviço para
o cliente.
7 Preço aumentado/valor baixo – busca-se aumentar o
preço do produto/serviço com redução dos benefícios.
8 Valor baixo/preço padrão – visa a redução dos
benefícios com a manutenção do preço.
ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE
UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO
BASES DA COMPETIÇÃO
• Preço
• Diferenciação
• Híbrido
• Foco
ATINGINDO VANTAGEM
COMPETITIVA
• Sustentabilidade
• Hipercompetição
• Colaboração
Estratégias
UEN´s
Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007
A competitividade pode
ser aumentada através
da COLABORAÇÃO
entre concorrentes
para atingir
Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007