RESUMO DE MARKETING

RESUMO DE MARKETING
-----------------------------------------CAPÍTULO 11------------------------------------------------
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
This chapter deals with how to build effectively strong brands. According to Kotler (2006), in order to
effectively devise and implement the best possible brand positioning strategy, companies must
understand and pay strong attention to their competitors. This is due to the fact that markets have
become too competitive to just focus on the consumer alone. Therefore, the aim of this chapter is to
analyze the role competition plays and how marketers can best manage their brands, depending on their
position.
FORÇAS COMPETITIVAS
Cinco forças competitivas que determinam a atividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou
segmento de mercado:
- Concorrentes do setor: levam a guerras de preço, batalhas no campo de propaganda e lançamento de
novos produtos, tornando a competição onerosa. O segmento não é atraente se for estável ou se existir
muitos concorrentes que não querem sair dele.
- Novos Concorrentes Potenciais: a atratividade de um seguimento varia conforme se configuram as
barreiras à entrada e à saída desse segmento. O mais atraente é aquele que as barreiras de entrada são
grandes e as barreiras de saída são pequenas.
- Substitutos: Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto.
Os substitutos limitam nos preços e os lucros da empresa e tem que acompanhar as tendências de
preços de perto.
- Compradores: Um segmento não é atraente se os compradores possuem poder de barganha forte ou
crescente. O poder de barganha do comprador aumenta quando eles se tornam mais concentrados e
organizados, quando o produto representa uma fração significativa dos custos do comprador, quando o
produto é indiferenciado, quando os custos de mudança do comprador são baixos, quando os
compradores são sensíveis ao preço devido a baixos lucros. Portanto, para se protegerem, os
vendedores devem selecionar os compradores que têm menos poder de negociar ou mudar de
fornecedor.
- Fornecedores: Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa são capazes de elevar os
preços ou reduzir a quantidade fornecida. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando eles estão
concentrados ou organizados, quando há poucos substitutos, quando o produto fornecido é importante,
quando os custos de mudança de fornecedor são altos. As melhores defesas estão a construir relações
win-win com fornecedores ou utilizar múltiplas fontes de abastecimento.
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
Pode-se analisar a concorrência do ponto de vista setorial e de mercado:
CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produto que são
substitutos próximos um dos outros. Os setores são classificados de acordo com:
- Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação: 4 tipos de estrutura:
- Monopólio puro: somente uma empresa fornece certo produto ou serviço.
- Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam de
altamente diferenciados para padronizados (oligopólio puro – petróleo e diferenciado).
- Concorrência monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no
todo ou em parte (restaurante). Foco: segmento em que podem atender a necessidade de modo superior.
- Concorrência Pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto ou serviço.
- Barreiras a entrada, mobilidade e saída: Barreiras de Entrada: alta necessidade de capital, patentes
e legislação, escassez de locais, exigência de reputação; Ainda existem as barreiras de mobilidade;
Barreiras de Saída: obrigações legais ou morais, credores e funcionários.
- Estrutura de custos: a estrutura de custos irá moldar em grande parte a conduta estratégica.
- Grau de Integração Vertical: quase sempre diminui custos e ganha uma porção mais ampla do fluxo
de valor agregado.
- Grau de Globalização
CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA: nesse caso, concorrentes são empresas que
atendem as mesmas necessidades
ANÁLISE DOS CONCORRENTES
- Estratégia: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um mercado – alvo é
determinado grupo estratégico. Definir a estratégia e entrar em um grupo.
- Objetivo: Depois de definir os concorrentes e as estratégias, deve-se perguntar o que cada
concorrente busca no mercado. Muitos fatores moldam os objetivos dos concorrentes: lucratividade,
porte, liderança tecnológica, histórico, administração atual.
- Forças e Fraquezas: Deve monitorar três atividades: participação no mercado, share of mind (Qual o
nome da primeira empresa que lhe vem a mente) e share of heart (Qual você preferiria comprar o
produto).
- Seleção de concorrentes: Concentrar o ataque em um dos grupos de concorrentes: Fortes X Fracos,
Próximos X Distantes e “Bons” X “Maus”.
SELECIONAR OS CLIENTES
Analisar o que os clientes estão querendo perder e o que eles querem reter: valioso e vulnerável,
valioso e não vulnerável, não valioso e vulnerável, não valioso e não vulnerável.
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO
Classificar as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo: líder, desafiante,
seguidora e ocupante de nicho.
- Expansão do Mercado Total: a empresa líder irá lucrar mais com uma expansão do mercado total.
A líder do mercado deve buscar:
- Novos usuários: pode buscar em três grupos: aqueles que estão abertos a usar o novo produto,
mas não o fazem (estratégia de penetração no mercado); aqueles que nunca usaram o produto
(estratégia de novo segmento de mercado) e aqueles que moram em outros lugares (estratégia de
expansão geográfica).
- Maior Utilização: a utilização pode ser aumentada por: aumento do nível, da quantidade (por
meio da embalagem, do design) e da freqüência (identificar novas oportunidades de uso da marca da
maneira tradicional, identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la). (Importante
lembrar sobre a vida útil dos produtos e gerar novas oportunidades – cerdas das escovas de dente).
- Defesa da participação de mercado: Além de tentar expandir o mercado, a empresa líder deve
proteger o seu. Inovação contínua e a maneira mais efetiva de defender o território (Desempenho
excepcional, sistema de distribuição abrangente e eficaz, serviço de qualidade superior).
- Marketing reativo: Descobre uma necessidade declarada e a supre.
- Marketing proativo: Tenta prever as necessidades que os clientes terão futuramente.
- Marketing criativo: Descobre e produz soluções não solicitadas pelos clientes (Sony).
- Defesa de Posição: Ocupar um espaço mais desejável na mente do consumidor.
- Defesa de Flanco: Erguer postos para proteger uma frente vulnerável, ou que sirvam de base para
contra ataque.
- Defesa Antecipada: Atacar o inimigo antes de o inimigo começar a ofensiva.
- Defesa Contra - ofensiva: A empresa pode defrontar-se com o atacante, atacar seu flanco ou por todos
os lados, contra – ataque eficaz é invadir o principal território do atacante.
- Defesa Móvel: Líder amplia seu domínio para outros territórios que irão servir como centros de defesa
e ataque. Pode ser de duas formas: ampliação (necessidades genéricas) e diversificação.
- Defesa por Retração: Quando a empresa desiste dos territórios vulneráveis e realoca recursos em
territórios mais fortes. Chamada retração planejada ou ainda retirada estratégica.
- Expansão da Participação de Mercado: A empresa deve considerar quatro fatores antes de tentar a
expansão: 1) provocar uma iniciativa antitruste; 2) custo econômico; 3) estratégia de mix de marketing
errada; 4) qualidade real e qualidade percebida.
ESTRATÉGIA DE DESAFIANTE DE MERCADO
Uma desafiante de mercado deve fazer:
- Definição dos Objetivos Estratégicos e dos Oponentes: Desafiante deve decidir seu objetivo
estratégico (maioria: aumentar sua participação no mercado). 1) Deve decidir quem atacar: líder de
mercado (estratégia de alto risco); 2) Pode atacar empresas de porte semelhante que não estejam
trabalhando bem ou que tenham pouco recurso; 3) Pode atacar pequenas empresas.
- Seleção de uma Estratégia de Ataque: 5 estratégias:
- Ataque frontal: O atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda,
preço e distribuição.
- Ataque pelo Flanco: pode ser definido por duas dimensões estratégicas: geográfica (localiza
áreas que o desempenho é insatisfatório) e por seguimento. Lacunas criadas.
- Manobra de Cerco: Lançamento de uma forte ofensiva em diversas áreas.
- Bypass: Desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis para ampliar sua base de recursos.
Três linhas de abordagem: diversificar a linha de produtos não relacionados entre si; diversificar a
direção a novos mercados e outras regiões e atacar novas tecnologias.
- Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o
oponente, com o objetivo de assegurar pontos de apoio permanentes.
- Seleção de uma Estratégia de Ataque mais Específica: desenvolver estratégias + especificas:
- Desconto no Preço: convencer os compradores de que o produto ou serviço é similar ao do
líder, compradores devem ser sensíveis ao preço e líder deve se recusar a baixar o seu preço.
- Produtos mais Baratos; Produtos e serviços bons e baratos; produtos de prestigio; proliferação
do produto; inovação de produto; Melhores serviços; Inovação na distribuição; Redução dos custos de
produção; Promoção e propaganda intensivas.
ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORA DE MERCADO
Muitas empresas preferem seguir a líder a desafiá-la. Consiste em apresentar ofertas similares uma das
outras, geralmente imitando a líder. Acabam se tornando o alvo principal das desafiantes, devendo
manter custos baixos, qualidade do produto e serviço alta. Deve definir um caminho de crescimento
que não crie retaliação, por meio de estratégias:
- Falsificação: produz uma cópia do produto do líder e vende no mercado negro.
- Clonagem: Imita o produto, o nome e a embalagem da líder, com variações sutis.
- Imitação: Copia algumas características da líder, mas matem diferenciação na embalagem,
propaganda, preço e localização.
- Adaptação: Melhora ou adapta o produto da líder.
ESTRATÉGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO
Alta qualidade do produto/serviço; cobrar preços Premium, custos de fabricação baixos. Conhece o
cliente tão bem que consegue atender as necessidades melhor do que as outras empresas. Essas
empresas têm três atribuições: criar nichos, expandi-los e protegê-los. É arriscado, pois a empresa
pode ficar com recursos altamente especializados, sem alternativos de alto valor. É preferível a
atuação em múltiplos nichos a em somente uma.
Quatro estratégias com bom potencial de lucratividade, para lançar um produto para competir com um
mercado com uma líder:
- Diferenciação: distanciar-se da marca dominante.
- Desafio: manter-se próximo da marca dominante.
- Nicho: afastar-se da marca dominante.
- Preço Elevado.
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DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO
CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Produto: Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
- Níveis de Produto: a Hierarquia de Valor para o Cliente: cinco níveis de produto, cada nível
agrega mais valor para o cliente:
- Benefício Central: serviço ou beneficio fundamental que o cliente está comprando (hotelcompra uma noite de sono).
- Produto Básico: (quarto de hotel que contém cama, toalha, banheiro).
-Produto Esperado: atributos e condições que os compradores geralmente esperam quando
compram o produto (cama arrumada, toalha limpa).
- Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente.
- Produto Potencial: abrangem todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser
submetido no futuro.
- Classificação de produtos: durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo e industrial).
- Durabilidade e tangibilidade:
- Bens Não Duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos e usados uma ou
poucas vezes (cerveja, sabão). Estratégia: disponibilizar em vários locais, margem de lucro baixa,
anunciar maciçamente.
- Bens Duráveis: bens tangíveis normalmente usados por um determinado período.
Estratégia: Margem um pouco maior, garantias, venda pessoal e serviços.
- Serviços: intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. (Maior controle de
qualidade).
- Classificação dos Bens de Consumo:
- Bens de Conveniência: são bens que o consumidor compra com freqüência,
imediatamente e com o mínimo de esforço (sabonetes, jornais). Podem ser: 1) Básicos: comprados com
regularidades; 2) Impulso: comprados sem nenhum planejamento ou esforço (chocolate); 3)
Emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda- chuva).
- Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente compara com outros com relação
a qualidade, preço e modelo. Podem ser divididos em: 1) Homogêneos: semelhantes na qualidade mas
diferentes no preço; 2) heterogêneos: diferem em outros aspectos cuja importância pode ser maior que
o preço.
- Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação pela
marca (Ferrari).
- Bens Não Procurados: são bens que o comprador não conhece ou não pensa em
comprar (enciclopédia). Esses bens devem ser apoiados por propaganda e venda pessoal.
- Classificação dos Bens Industriais: segundo modo como entram na produção e o custo.
- Materiais e peças: bens que entram no processo de fabricação dos produtos
manufaturados. Pode ser Matéria-Prima (produtos agropecuários e naturais) ou Materiais e Peças
Manufaturadas (materiais componentes e peças componentes) TEM DIFERENÇA, PROCURAR.
- Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e o
gerenciamento do produto acabado. Pode ser 1) Instalações; 2) Equipamentos Pesados.
- Suprimentos e Serviços Empresariais: bens de curta duração que facilitam o
gerenciamento do produto acabado. Dois tipos: 1) Operacionais (Lubrific.); 2) Manutenção e Reparo.
DIFERENCIAÇÃO - Necessário para ter uma identidade de marca.
- Diferenciação de Produto:
- Forma: tamanho, formato ou estrutura física.
- Características: complementam sua função básica. Necessário considerar quantas pessoas
querem essas características, ou seja, qual o valor para o cliente, e qual o custo para a empresa.
- Customização: customização em massa.
- Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto se enquadram.
- Qualidade de Conformidade: todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as
especificações prometidas.
- Durabilidade: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais.
- Confiabilidade: probabilidade do produto não quebrar ou apresentar defeitos.
- Facilidade de Reparo: facilidade de concertar um produto.
- Estilo: visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador, cria diferença (não copia).
- Design: a Força de Integração: oferece um caminho potencial para diferenciação e posicionamento.
Design: conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. Quanto
investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade etc.
- Diferenciação de Serviços: quando um produto não pode ser facilmente diferenciado.
- Facilidade de Pedido
- Entrega: qualidade com que o serviço chega ao cliente (velocidade, precisão).
- Instalação: tornar um produto operacional no local planejado.
- Treinamento do Cliente: capacitar o funcionário do cliente para utilizar os equipamentos da
maneira mais apropriada e com eficiência.
- Orientação ao Cliente: são todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria.
- Manutenção e Reparo: programa de atendimento que visa auxiliar os clientes a manter em
boas condições de funcionamento os produtos comprados.
- Devolução (Return): Devolução controlada (pode ser eliminada, defeitos normais); Devolução
Incontrolada.
RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA
- Hierarquia de Produto: inclui desde as necessidades básicas até os itens específicos.
- Família de Necessidades: necessidade central que sustenta a existência da família (segurança).
- Família de Produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade
central com razoável eficácia. (poupança e renda).
- Classe de Produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que tem certa
coerência funcional (instrumentos financeiros).
- Linha de Produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produto que estão
intimamente relacionados porque desempenham uma função similar.
- Tipo de Produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma
das diversas formas possíveis do produto.
- Item: unidade distinta (tamanho, preço, aparência) dentro de uma marca ou linha de produtos.
- Sistema e Mix de Produtos:
- Sistema de Produtos: é um grupo de itens diferenciados, porém relacionados, que funcionam
de maneira compatível (smartphone que vem com fone de ouvido, câmeras).
- Mix de Produtos: Conjunto de todos os produtos e itens que a empresa põe a venda. Consiste
de várias linhas de produtos. Composto por (Pensar na Unilever):
- Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece (shampo, knor).
- Extensão: número total de itens no mix (dove, seda, knor frango, carne).
- Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha (por marca).
- Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de
uso final, exigências de produção, canais de distribuição, etc.
Permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: 1) adição de novas linhas de produtos
(maior abrangência); 2) aumentar a extensão da linha; 3) adicionar mais opções e aprofundar o mix; 4)
buscar maior consistência.
- Análise da Linha de Produtos: Gerentes das linhas de produto precisam saber:
- Vendas e Lucros: precisam conhecer a respeito das vendas e lucro de cada produto. Para que,
dessa forma, possam defender os produtos de maior lucratividade. Alta concentração de vendas em
poucos itens significa linha vulnerável. É possível dividir em: 1) Principais produtos: volume de
vendas elevado, fortemente promovida, margens baixas; 2) Produtos básicos: menor volume de vendas
e nenhuma promoção, com margens mais elevadas; 3) Especialidades: menor volume de vendas,
altamente promovida; 4) Itens de conveniência: volume alto, menos promoção, maiores margens.
- Perfil do Mercado: rever a posição com relação aos concorrentes do mercado. A análise das
linhas de produto fornece informação para: extensão da linha de produto e determinação do preço.
(MAPA DE PRODUTOS).
- Extensão da Linha de Produto: pode ser influenciado pelos objetivos da empresa. A empresa
estende sua linha de produtos de duas maneiras:
- Ampliação: Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total
possível. A ampliação ocorre quando a empresa estende sua linha para além da faixa atual.
- Ampliação Mercado Abaixo: A empresa posicionada no mercado de médio pode
querer introduzir uma linha de menor preço para qualquer uma das três razões : 1) Notar grandes
oportunidades de crescimento; 2) Bloquear os concorrentes para que não tentem expandir para
mercados de nível mais alto; 3) A empresa pode achar que o mercado médio está estagnado ou em
declínio. Para expandir nesse mercado, a empresa deve escolher o nome: 1) usar o mesmo nome; 2)
Lançar ofertas ao mercado de preço mais baixo e usando uma submarca; 3) Lançar uma oferta de preço
mais acessível com nome diferente, perigoso, pois os consumidores podem não aceitar.
- Ampliação Mercado Acima: as empresas podem desejar entrar na faixa superior do
mercado para obter maior crescimento, maiores margens, ou para se posicionar em uma linha completa.
- Ampliação Dupla: Estender sua linha em ambos os sentidos.
- Complementação da Linha: adição de itens ao leque já existente. Por vários motivos: aumentar
a lucratividade, buscar satisfazer revendedores, etc. A empresa deve garantir que o produto tenha uma
diferença perceptível e assegurar que atenda a uma necessidade do consumidor.
- Modernização, Promoção e Redução de Linha: As linhas de produtos precisam ser
modernizadas. A questão é saber se a reformulação da linha deve ser gradualmente ou de uma vez.
Uma abordagem gradual permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo,
mas, permite que os concorrentes vejam as alterações e comecem a redesenhar suas próprias linhas.
Não podem aparecer tão cedo (prejudicando os produtos atuais) e nem tão tarde.
- Determinação de Preço do Mix de Produtos: Buscar preços que maximizem o lucro do mix todo.
Situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos:
- Preço para a Linha de Produtos: Devem-se estabelecer diferenças na qualidade percebida.
- Preços para Características Opcionais: Decidir quais itens estão incluídos no preço padrão e
quais são opcionais.
- Preços para Produtos Cativos: Produtos complementares ou cativos complementam o produto.
- Preço Composto: Taxa fixa ou taxas de utilização variável (usuários de telefone fixo).
- Preços para Substitutos: Se tiverem valor para um grupo de clientes, deve ser vendido por esse
valor.
- Preço para o Pacote de Produtos: 1) Pacote Puro: quando a empresa só oferece seus produtos
em forma de pacote. Tipo de venda casada; 2) Pacote Misto: produtos disponíveis individualmente ou
em grupo. Cobra-se menos pelo pacote e mais pelos itens individuais.
- Marcas Combinadas e Marcas Ingredientes:
- Marcas Combinadas: duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta. Há
diversas maneiras de combinar: mesma empresa, joint-venture, múltiplos patrocinadores, no varejo.
Vantagens: posicionamento mais convincente, reduzir custos de lançamento, permite conhecer melhor
o cliente. Desvantagens: riscos de perda de controle resultante da associação com outra marca. Para
marcas combinadas terem sucesso, é preciso que cada uma tenha brand equity independente e devem
combinar uma com a outra.
- Marca Ingrediente: Criação de Brand Equity ou uma identidade individual para materiais,
componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas (Intel). Uma
forma interessante é a self-branding (promover a própria marca ingrediente).
- Embalagem, Rotulagem e Garantias:
- Embalagem: produção do recipiente ou envoltório do produto. Pode ser primária (frasco),
secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior). Embalagens bem desenhadas podem criar
valor de conveniência e promocional, é a primeira impressão do cliente. Vários fatores contribuem
para que a embalagem seja usada como ferramenta de mkt:
- Auto – serviço: (vendas em supermercado). A embalagem eficaz atua como um
“comercial instantâneo”. Deve desempenhar muitas tarefas: atrair atenção, descrever os aspectos do
produto, criar confiança do consumidor e transmitir imagem favorável.
- Poder Aquisitivo do Consumidor: consumidores estão dispostos a pagar mais pela
conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio de embalagens melhores.
- Imagem da Marca e da Empresa: contribuem para o reconhecimento da marca.
- Oportunidade de Inovação: embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios aos
consumidores e lucros para os fabricantes.
- Objetivos da Embalagem: 1) Identificar a marca; 2) Transmitir informações descritivas
e persuasivas; 3) Facilitar o transporte e proteger o produto; 4) Fornecer informações sobre
armazenagem em casa e orientações sobre o consumo.
- Estética: Tamanho, forma, materiais, cores, textos, ilustrações.
- Testes: testes de engenharia (segurança), visuais, de distribuidores, de consumidor.
- Rotulagem: Funções: identificar o produto ou a marca, classificar, descrever, promover. Leis
exigem: datação aberta (validade), preço unitário, rotulagem por classe e rotulagem de porcentagem.
- Garantias: de funcionamento: declarações formais feitas pelo fabricante relacionado ao
desempenho esperado do produto. Reduzem o risco percebido pelo comprador.
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DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
A NATUREZA DOS SERVIÇOS:
- Abrangência do Setor de Serviços: área governamental (hospitais), ONGs, área empresarial
(hotéis), área da produção (contadores), área de varejo (balconistas)
Serviço: qualquer ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra.
- Categorias e Mix de Serviços: cinco categorias:
- Bem Tangível: é um bem tangível, não há nenhum serviço atrelado a ele.
- Bem Tangível Associado ao Produto: quanto mais sofisticado o produto, mais suas vendas
dependerão da qualidade e disponibilidade dos serviços.
- Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços (restaurante).
- Serviço Principal Associado a Bens ou Serviços Secundários: viagem aérea que inclui comida,
bebida, revista de bordo.
- Serviço Puro: somente o serviço (massagem).
- Distinções Adicionais: 1) baseados em equipamentos (lava-jatos) ou pessoas (como ou sem
qualificação); 2) diferentes processos; 3) Necessidade da presença do cliente; 4) Atendimento da
necessidade pessoal ou empresarial; 5) Diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e propriedade
(privada ou pública).
- Qualidades pesquisáveis (avaliadas antes da compra); experimentáveis (avaliadas após a
compra) e credenciáveis (difícil de avaliar mesmo depois da compra).
- Características dos Serviços:
- Intangibilidade: marketing de serviço deve ser capaz de transformar serviços intangíveis em
benefícios concretos e em uma experiência bem-definida (pensar nas instalações, símbolos, preço).
- Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A pessoa
encarregada de prestar o serviço é parte dele (relação cliente – serviço alta).
- Vulnerabilidade: já que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos. Para controlar
a qualidade, as empresas prestadoras de serviço podem tomar três providências:
- Investir em bons processos de contratação e treinamento
- Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (mapeamento).
-Acompanhar a satisfação do cliente: sistema de sugestão e reclamação, comparação.
- Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. É um problema quando a demanda oscila.
Há varias estratégias para estabelecer equilíbrio entre demanda e oferta. Sobre a demanda: preços
diferenciados, aproveitar períodos de baixa demanda, desenvolver serviços complementares. Com
relação à oferta: funcionários de meio período, rotinas de eficiência durante horários de pico, maior
participação dos clientes (embalar compras), instalação visando expansão futura.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇO
- Mudança no Relacionamento com o Cliente: As empresas mimam clientes lucrativos e acabam
esquecendo-se dos demais. A relação deve mudar para que os serviços sejam de qualidade.
- Marketing Holístico para Serviços: exige marketing interno, externo e interativo.
- Marketing Externo: determinação do preço, distribuição e promoção.
- Marketing Interno: motivação e treinamento do funcionário para um bom atendimento.
- Marketing Interativo: habilidade do funcionário em servir o cliente (qualidade
técnica/funcional), enfatiza a importância da alta tecnologia e do envolvimento pessoal.
GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
- Expectativas do Cliente: formam expectativas de várias formas: experiências anteriores, boca-a-boca
e propaganda. Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço
percebido não atender as expectativas do serviço esperado, clientes perderão interesse. Se atender,
clientes ficarão inclinados a recorrer ao fornecedor. Se superar, causam encanto.
- Lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço.
- Lacuna entre expectativa do consumidor e as percepções da gerência.
- Lacuna entre percepção dos gerentes e especificações da qualidade do serviço.
- Lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e sua entrega.
- Lacuna entre entrega de serviços e as comunicações externas.
- Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado.
- Fatores que determinam a confiabilidade:
- Confiabilidade: prestar serviço exatamente como prometido.
- Capacidade de resposta: ajudar o cliente e fornecer o serviço no tempo esperado.
- Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários.
- Empatia: atenção individualizada dispensada aos clientes.
- Itens tangíveis: aparência das instalações, dos equipamentos, dos funcionários.
- Melhores Práticas no Gerenciamento da Qualidade dos Serviços: práticas comuns das empresas
gerenciadas com alta excelência:
- Concepção Estratégica: conhecer MUITO bem o cliente para que desenvolva uma estratégia
própria para satisfazer as necessidades dos clientes.
- Comprometimento da Alta Gerência: gerentes devem prestar atenção no desempenho de seus
serviços.
- Padrões rigorosos: devem ser apropriadamente altos. A empresa pode se diferenciar
promovendo um sistema de entrega melhor e mais rápido por meio de: confiabilidade (entrega na hora),
resiliência (lidar com emergências) e inovação.
- Tecnologias de Alto – Atendimento: Consumidores valorizam a conveniência nos serviços.
Tem o potencial para tornar as transações de atendimento mais precisas, convenientes e rápidas. Pode
reduzir custos. Fornecer números de contatos.
- Sistemas de Monitoramento: avaliar regularmente tanto o desempenho das concorrentes como
o próprio. Utilizam comparações com concorrentes, compradores misteriosos, pesquisas com clientes.
Utilizar a análise ponderada de importância – desempenho.
- Atendimento as Reclamações dos Clientes: encorajar o cliente a reclamar e atendê-lo.
- Satisfação tanto do Funcionário quanto do Cliente: as atitudes positivas por parte dos
funcionários aumentam a fidelidade do cliente. Deve-se oferecer uma carreira, não só um emprego.
GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS
- Gerenciamento da Diferenciação: Várias formas de diferenciar serviço: primeiramente tem-se o
pacote primário de serviços, a esse pacote primário, podem ser adicionados recursos de serviços
secundários (filmes em companhias aéreas). Pode também adicionar o elemento humano. INOVAR.
- Desenvolvimento de Estratégias de Marca para Serviços
- Escolha dos Elementos de Marca: Nome de marca fácil de lembrar é essencial. Outros
elementos (logotipo, símbolos) podem complementar o nome da marca e criar conscientização. As
instalações, área de recepção, roupa dos funcionários, material de divulgação, são muito importantes.
- Estabelecimento de Dimensões de Imagem: Dada a natureza humana de serviços, não é
nenhuma surpresa que a personalidade da marca seja uma dimensão importante da imagem dos
serviços. As empresas de serviços também podem criar programas de marketing e comunicação da
informação para que os consumidores aprendam mais sobre a marca. Realizar associações.
- Planejamento da Estratégia de Identidade de Marca: Desenvolver uma hierarquia de marca e
de um portfólio de marca que possibilite posicionamento e foco. Pode diferenciar verticalmente (preço,
qualidade).
GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA DO PRODUTO
- Identificando e Satisfazendo as Necessidades do Cliente: Os clientes têm três preocupações
especificas: 1) confiabilidade e freqüência dos defeitos; 2) demora que acaba gerando mais custos; 3)
custos extras de manutenção e reparo. Consumidor tenta estimar o custo ao longo do tempo, que é o
custo da compra do produto somado com os custos de manutenção e reparo menos valor do descarte.
Para oferecer o melhor suporte devem-se identificar os serviços mais valorizados.
Os serviços podem ser: facilitadores, serviços que ampliem valor. (Contratos de serviço).
- Estratégias do Serviço Pós - Venda: departamentos de atendimento ao cliente. Terceirizar para os
distribuidores e revendedores para agilizar o processo.
-----------------------------------------CAPÍTULO 14 ------------------------------------------------
DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINNAÇÃO DE
PREÇOS
ESTABELECIMENTO DE PREÇO
- Como as Empresas Determinam Preços: Nas pequenas empresas, geralmente são os dirigentes que
determinam o preço. Nas grandes, os gerentes.
- Determinação do Preço e Psicologia do Consumidor: Os consumidores processam as informações
de preço interpretando em função das experiências anteriores, da comunicação informal, etc. Os
consumidores podem estabelecer um limite mínimo e máximo. Tópicos chaves de psicologia/preço.
- Preços de Referência: poucos consumidores lembram-se do preço especifico do produto. Para
examinar opções de compra utilizam o preço de referência interno (preço da memória) ou esterno
(praticado no varejo). Vários tipos: preço justo, padrão, ultimo preço pago, preço mínimo/máximo.
- Inferências Preço-Qualidade: muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade.
Algumas marcas passaram a adotar a escassez para denotar qualidade e cobrar preços Premium.
- O Que o Preço Sinaliza: Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a
direita, sem arredondá-los (R$ 299 está na faixa de R$ 200 e não R$ 300).
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Uma empresa estabelece preço pela primeira vez quando: desenvolve um novo produto, introduz seu
produto habitual em um novo canal ou área geográfica e quando participa de licitações. O
posicionamento deve ser em termos de qualidade e preço. Seis passos para determinação do preço:
- Seleção do Objetivo da Determinação de Preços: decidir onde posicionar sua oferta. A
determinação do preço permite conseguir qualquer um dos seguintes cinco objetivos:
- Sobrevivência: as empresas desenvolvem a sua sobrevivência como principal objetivo se sofre
com excesso de capacidade, concorrência intensa ou mudanças no desejo do consumidor.
- Maximização do Lucro Total: Muitas empresas precificam com a finalidade de maximizar o
lucro atual. Para isso, deve ter conhecimento da demanda e custos.
- Maximização da Participação de Mercado: Acreditam que maior número de vendas levará a
um custo unitário menor e maior lucro em longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível
acreditando que o mercado seja sensível ao preço (determinação de preço de penetração). Seguintes
condições favorecem a determinação de um preço baixo: mercado altamente sensível ao preço, custos
decrescentes, preço baixo desestimula a concorrência atual ou potencial.
- Desnatamento Máximo do Mercado: consiste em lançar um produto com preço alto e solte-o
lentamente. Faz sentido quando: 1) um número suficiente de compradores tem uma alta demanda atual;
2) os custos unitários de produção de um pequeno volume não são tão altos que cancelem a vantagem
de cobrar o que o mercado tem condições de pagar; 4) o alto preço inicial não atrai mais concorrentes
no mercado; 5) o alto preço comunica a imagem de um produto superior.
- Liderança na Qualidade do Produto: ter produtos de luxo e cobrar um Premium.
- Outros Objetivos: ONGs e órgãos públicos podem ter objetivos de preços, tais como
recuperação parcial ou total dos custos.
- Determinação da Demanda: (TETO) demanda e preço são inversamente proporcionais. Três passos:
- Sensibilidade a Preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta
a sensibilidade ao preço. Consumidores são menos sensíveis ao preço quando: os produtos custam
muito caro ou são comprados com pouca freqüência, quando representam um apequena parte do custo
total de obtenção, operação e manutenção do produto durante sua vida útil, há poucos ou nenhum
substituto ou concorrente.
- Estimativa das Curvas de Demanda: empresas tentam medir sua curva de demanda. Existem
algumas ferramentas que podem ajudar: analise estatística dos preços, levantamentos, surveys.
- Elasticidade de Preço e Demanda: quanto a demanda seria reativa ou elástica ao preço.
Demanda menos elástica: poucos substitutos, falta de percepção imediata da mudança de preço,
compradores demoram a mudar seu habito de compra.
- Estimativa de Custos: (PISO). A empresa deseja cobrar um preço que cubra o custo de produção,
distribuição e venda.
- Tipos de Custos e Níveis de Produção: Custos podem ser fixos e variáveis, que somados
resultam no custo total. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção.
- Produção Acumulada: os custos de produção serão reduzidos se a empresa adquire mais
experiência sobre o processo de produção (curva de experiência ou aprendizagem). Tem riscos:
imagem negativa, suposição de concorrentes fracos, aumento do número de fábricas.
- Contabilidade dos Custos Baseada em Atividades;
- Determinação do Custo Alvo: deve ser atingido deduzindo-se a margem de lucro desejada do
preço praticado pelos concorrentes.
- Análise de Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes: a empresa também deve considerar os
custos, preço e possíveis reações no preço dos concorrentes. Primeiramente, deve-se analisar o
concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contem algumas características não oferecidas pelo
concorrente, o valor destas características para os cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do
concorrente. Caso contrário, deve subtrair. Então a empresa decide se cobra mais, o mesmo ou menos.
- Seleção de um Método de Determinação de Preços: os custos são o piso, o preço dos concorrentes
e substitutos, um ponto de orientação e a demanda é o teto. O método de determinação deve incluir
uma ou mais dessas três considerações:
- Preço Markup: Não é muito eficiente, mas é mais fácil estimar custo do que demanda.
- Preço de Retorno-Alvo: empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI.
- Preço de Valor Percebido: basear o preço no valor percebido pelo cliente. O valor percebido
pelo cliente tem vários elementos: qualidade das garantias, imagem, atendimento ao cliente,
confiabilidade. Cada cliente confere um peso diferente a cada um desses elementos, levando a três
grupos de compradores: orientado pelo preço (oferecer produtos simples e serviços reduzidos), para o
valor (inovar valores e reafirmar) e compradores fiéis (construir relacionamento e proximidade).
- Base no Valor: conquistar clientes fiéis cobrando um preço baixo por uma oferta de alta
qualidade. Determinação de preços baixo todos os dia.
- Preços de Mercado: orientados pelos preços dos concorrentes.
- Preços por Leilão: leilão inglês (ascendente), leilão holandês (descendente) e licitação com
propostas lacrada.
- Seleção do Preço Final: Deve considerar os outros fatores:
- Influência de Outros Elementos do Mix de Marketing: o preço final deve levar em conta a
qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.
- Políticas de Determinação de Preços da Empresa: O preço deve ser coerente com as políticas
de preço da empresa. O objetivo é que a empresa tenha um preço razoável para o cliente e rentável.
- Determinação de Preços por Compartilhamento de Ganhos e Riscos: Se perceberem muitos
riscos, os clientes podem relutar em aceitar a oferta. O vendedor pode se propor a absorver parte ou
todo risco.
- Impacto do Preço sobre Terceiros: Considera as reações dos distribuidores e revendedores, e
certificando-se que todas as partes estarão satisfeitas com o preço. Além disso, os comerciantes devem
considerar as leis de preços local.
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
Várias estratégias para a adequação do preço:
- Preço Geográfico: Determinar preços diferentes, para diferentes clientes em diferentes locais.
O pagamento pode ser feito por meio de permuta: escambo (troca direta de mercadorias); acordo de
remuneração (porcentagem em dinheiro e restante em mercadoria); acordo de recompra (vende
fabrica, equipamento ou tecnologia e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados
com o equipamento) e reciprocidade (pagamento total em dinheiro, mas gasta uma quantia substancial
no país).
- Preços com Desconto e Concessões: A maioria das empresas ajusta seu preço e dá descontos e
concessões por pagamento antecipado, compras de grande volume ou fora da temporada. Gerentes
devem realizar uma análise de preço liquido já que o preço real é afetado por desconto e despesas.
- Preço Promocional: usar técnicas para estimular compras antecipadas:
- Preço “Isca”: redução do preço de marcas conhecidas para estimular o movimento maior nas
lojas. Os fabricantes dessas marcas desaprovam o fato de seus produtos estarem sendo usados como
isca, pois acreditam que isso pode diluir a imagem da marca e os outros varejistas ficam insatisfeitos.
- Preço de Ocasião: preços especiais em determinadas épocas.
- Abatimento em Dinheiro: podem ajudar a limpar estoque sem reduzir o preço estipulado.
- Financiamento a Juros Baixo: uma opção ao invés de reduzir o preço.
- Prazos de Pagamento mais Longos: reduz as parcelas mensais. A preocupação não é com o
custo do capital, mas sim com a capacidade de arcar com o pagamento mensal.
- Garantias e Contratos de Serviço
- Descontos Psicológicos: estabelecer preço alto para poder oferecer desconto substancial.
- Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço
por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custo. Três níveis:
- Primeiro: cobrar um preço diferente de cada cliente dependendo do seu grau de exigência.
- Segundo: Cobrar menos de clientes que compram um volume maior.
- Terceiro: cobrar valores diferentes de diferentes classes de compradores, como nesses casos:
- Por segmento de cliente: museus cobram preços menores para estudante e idosos.
- Pela versão do produto: refrigerante em lata ou em garrafa.
- De Imagem: perfume em um frasco com um nome, depois muda o frasco e o nome.
- Por canal de distribuição: depende de onde o produto é vendido.
- Por localização: em um teatro, poltronas da frente são mais caras.
- Por período: preços variam conforme temporada. Energia Elt. mais cara.
- Por desempenho: descontos para compras antecipadas e preços mais altos para
compras de ultima hora.
Para que esta técnica funcione, são necessárias algumas condições: 1) mercado deve ser segmentável e
os segmentos devem mostrar diferentes níveis de demanda; 2) membros de segmentos de preço mais
baixo não devem ser capazes de revender para segmento de preço mais alto; 3) concorrentes não devem
ser capazes de vender por menos; 4) custo e segmentação e fiscalização não deve exceder a receita
extra derivada da segmentação e 5) a pratica não deve gerar ressentimento ou indignação nos clientes.
INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANCA DE PREÇOS
- Iniciativas de Redução de Preços: duas principais circunstâncias: excesso de capacidade da fabrica e
domínio de mercado através de custos mais baixos. Porém, há algumas armadilhas:
- Armadilha de baixa qualidade: consumidores supõem baixa qualidade.
- Armadilha de participação de mercado frágil: não compra fidelidade do mercado.
- Armadilha de escassez de recursos: concorrentes podem ter maiores reservas financeiras.
- Iniciativas de Aumento de Preços: duas principais circunstâncias: inflação (aumento dos custos) e
excesso de demanda. O preço pode ser aumentado das seguintes maneiras:
- Preço pela data de entrega: determina o preço final somente depois que o produto esta
terminado e entregue.
- Cláusulas de reajuste: cliente deve pagar um preço maior se ocorrer inflação antes da entrega.
- Desagrupamento: mantém o preço retirando um ou mais elementos que faziam parte da oferta.
- Redução de descontos: não oferecer os descontos habituais.
A empresa deve tomar cuidado ao aumentar o preço para que os clientes não se sintam surpresos.
- Reações a Mudanças de Preço:
- Reação dos clientes: redução de preço: o item será substituído logo, tem problema, não esta
vendendo bem, empresa com problemas financeiros. Aumento no preço: (+) item excelente.
- Reação dos Concorrentes: a probabilidade do concorrente reagir é maior quando há um
número pequeno de empresas, o produto é homogêneo e os compradores são mais bem informados.
- Reações às Mudanças dos Concorrentes:
- Redução de preço em mercados homogêneos: a empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu
produto ampliado, senão, terá que acompanhar a redução do preço.
- Aumento de preço em mercados homogêneos: se o aumento beneficiar o setor, aumenta
também e se ninguém acompanhar a líder deve cancelar o aumento.
- Variação de preço em mercados não homogêneos: a líder pode reagir de várias formas:
- Manter o preço: não é uma estratégia muito eficiente.
- Manter o preço e agregar valor: melhorar produto ou serviço, a qualidade percebida.
- Reduzir o preço
- Aumentar o preço e melhorar a qualidade
- Lançar uma linha de combate com preço reduzido
PROGRAMA DE REAÇÃO AOS PREÇOS.
-----------------------------------------CAPÍTULO 15 ------------------------------------------------
PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR
CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR
- Canal de Marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Conjunto de caminhos. Tipos:
- Atacadistas: compram e adquirem direitos sobre o produto e revedem.
- Representantes: buscam cliente e podem negociar em nome do fabricante.
- Facilitadores: dão apoio ao processo de distribuição.
- Importância dos Canais: principal papel: não apenas servir, mas também criar mercado. Estratégias:
- Push (Pressão): usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir
o intermediário a expor, promover e vender o produto ao usuário final. Funciona quando ao grau de
fidelidade é baixo, quando compra por impulso e quando a escolha é feita na loja.
- Pull (Atração): utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o
produto ao intermediário. Funciona quando há alto nível de fidelidade.
- Desenvolvimento de Canal: Convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos. O
sistema de canais varia muito de acordo com as oportunidades e as condições locais. Atualmente, as
empresas estão multiplicando o número de canais de venda direto ou híbridos. Classificação dos
compradores:
- Habituais: compram sempre do mesmo lugar e da mesma maneira.
- Que buscam alto valor: conhecem as suas necessidades e pesquisam os canais, menor preço.
- Que apreciam variedade: pesquisam sobre os canais e escolhem o que mais agrada,
independente do preço.
- Com alto envolvimento: coletam informações de todos os canais, compram no canal de menor
preço, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.
A busca do consumidor também depende do tipo de produto envolvido(de luxo ou rotineiro).
- Redes de Valor: Planejamento da cadeia de demanda: planejar a cadeia pensando no mercado alvo,
e não nos produtos. Criação de uma rede de valor: sistema de parcerias e alianças que a empresa cria
para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. O planejamento gera vários insights:
- Primeiro: empresa estima se ganha mais dinheiro no fluxo ou contrafluxo.
- Segundo: identifica melhor a ocorrência de transtornos e mudar os custos, preço, suprimento.
- Terceiro: utilização da internet entre os parceiros.
O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
- Vantagens da utilização de intermediários:
- Muitos fabricantes não têm recurso financeiro para comercializar seus produtos diretamente.
- Podem obter um lucro maior investindo mais no seu negócio principal.
- Comercialização direta pode não ser viável.
- Funções e Fluxos de Canal: Transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores.
- Fluxos à frente: algumas funções (movimentação do produto, transferência de propriedade).
- Contrafluxo: dos clientes para a empresa (pagamento, pedidos)
- Ambas as direções: informações, negociação.
Um fabricante de produtos físicos exigiria três canais: canal de vendas, entrega e serviços.
- Níveis de Canal: Canais de marketing de bens de consumo:
- Nível Zero: canal de marketing direto, fabricante venda diretamente para o consumidor final.
- Nível Um: um único intermediário de vendas, como varejista.
- Nível Dois: dois intermediários, normalmente atacadista e varejista.
- Nível Três: três intermediários.
Canais de marketing para industria: pode vender diretamente para o consumidor, ou para distribuidores
do setor em questão. Podem também vender por meio de representantes próprios ou divisões de venda.
Canais reversos são importantes na reutilização de produtos ou containers, no recondicionamento de
produtos, na reciclagem de produtos e no descarte de produtos e embalagens (centros de reciclagem).
- Canais do Setor de Serviços: Ex. comediantes alcançam seu publico pelos canais: teatros, eventos.
DECISÃO DE PROJETO DO CANAL
- Análise dos Níveis de Produção de Serviços Desejados pelo Cliente: cinco níveis de produção:
- Tamanho do Lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre.
- Tempo de Espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber.
- Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra para o cliente (+
vendedores, por exemplo).
- Variedade do Produto: nível de variedade fornecido pelo canal de mkt.
- Apoio de Serviço: serviços adicionais fornecidos pelo canal.
- Estabelecimento de Objetivos e Limitações do Canal: Os objetivos de canal variam de acordo
coma as características do produto. Ex. produto perecível necessita de um mkt direto. O projeto do
canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediários.
- Identificação das Principais Opções de Canal: Uma opção de canal é descrita por três elementos:
- Tipos de Intermediárias: a empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis
para conduzir suas operações.
- Números de Intermediários: três estratégias:
- Distribuição Exclusiva: limitar o número de intermediários. Utilizada quando o
produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção. Necessária parceria mais estreita.
- Distribuição Seletiva: utilização de determinados intermediários que queriam
comercializar um produto especifico.
- Distribuição Intensiva: colocar as mercadorias ou serviço no maior numero possível de
pontos-de-venda.Utilizada em itens como cigarro, sabonete.
- Direitos e Responsabilidade dos Membros dos Canais: elementos do mix de relações:
- Política de Preços: estabelecer preços que todos achem justo.
- Condições de Venda: termos de pagamento e garantias do fabricante.
- Direitos Territoriais dos Distribuidores: definem o território do distribuidor.
- Serviços e as Responsabilidades Mútuas:
- Avaliação das Principais Opções: cada canal deve ser avaliado segundo:
- Critérios econômicos: cada tipo de canal gerará um nível diferente de custos e vendas. Os
canais de menor custo tendem a ser menos personalizado. Vantagem de canal.
- Critérios de controle e adaptação: representantes de venda traz problemas de controle, buscam
a maximização dos próprios lucros, podem não dominar os detalhes técnicos. Nos mercados em
mutação, o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade.
DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL
- Seleção dos Membros do Canal: As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de
seus canais, pois para o cliente os canais são a empresa. Os fabricantes devem determinar as
características do intermediário ideal.
- Treinamento dos Membros do Canal: as empresas precisam planejar e implementar programas de
treinamento.
- Motivação dos Membros do Canal: A empresa deve enxergar seus intermediários como
consumidores finais, identificar as necessidades e construir um posicionamento de canal. Deve deixar
claro que os considera parceiros. Deve fornecer programas de treinamento, de pesquisa de mercado. O
poder canal é a habilidade de mudar o comportamento dos membros rumo a uma atitude cooperativa:
- Poder coercitivo: fabricante ameaça reduzir o investimento ou encerrar o relacionamento se os
intermediários não cooperarem.
- Poder de Recompensa: oferecer benefícios adicionais.
- Poder Legitimado: exigir um comportamento que seja garantido por contrato.
- Poder de especialista: fabricante detém um conhecimento especial valorizado pelo
intermediário.
- Poder de referência: fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho em
trabalhar com ele.
- Avaliação dos Membros do Canal: O fabricante deve avaliar periodicamente o desempenho dos
intermediários, aqueles com fraco desempenho devem ser retreinados, motivados ou dispensados.
- Modificação dos Arranjos de Canal: o fabricante deve revisar e modificar seus canais quando: o
canal já não funciona mais, quando os padrões de compra dos consumidores mudam, quando o
mercado se expande, quando surgem novos concorrentes ou canais de distribuição.
INTEGRAÇÃO DE CANAL E SISTEMAS
- Sistemas Verticais de Marketing: Canal convencional de MKT: formado fabricante independente,
atacadista, varejista, buscando maximizar o próprio lucro. Sistema Vertical de MKT (SVM): é um
sistema unificado (capitão do canal).
- SVM Corporativo: estágios sucessivos de produção e distribuição sob comando de um único
proprietário.
- SVM administrado: coordena devido ao tamanho e ao poder dos membros. Programa de
distribuição.
- SMV contratual: empresas independentes que integram seus produtos por meio de contrato.
- Redes voluntárias patrocinadas pelos atacadistas
- Cooperativa de Varejistas
- Organização de franquia
- A Nova Concorrência no Varejo: lojas que não se juntaram a SVM e atendem segmentos especiais.
- Sistemas Horizontais de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou
programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.
- Sistema Multicanal de Marketing: quando uma empresa utiliza dois ou mais canais de MKT. Três
benefícios: maior cobertura de mercado, menor custo de canal, venda mais personalizada e controle.
- Planejamento da arquitetura do canal: Matriz híbrida. Pode usar forca direta para grandes
clientes, telemarketing para os de médio porte e distribuidores para os de pequeno.
CONFLITO, COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA
- Conflito de Canal: quando as ações de um canal impedem que um membro atinja seu objetivo.
- Tipos de Conflito e Concorrência:
- Conflito vertical: conflito em diferentes níveis.
- Conflito horizontal: conflito no mesmo nível.
- Conflito multicanal: dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.
- Causas do Conflito de Canal: importantes causas: incompatibilidade e diferenças de percepção.
- Gerenciamento do Conflito de Canal: Várias formas:
- Adoção de metas superordenadas;
- Troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal;
- A cooptação: conquistar apoio dos lideres de outras organizações.
- Encorajar a participação conjunta.
- Se o conflito é crônico, deve-se recorrer a diplomacia, mediação ou arbitragem.
- Questões Legais e Éticas nas Relações de Canal: acordos de exclusividade, acordos vinculados.
MARKETING NO E-COMMERCE
- Definições:
- E-business: uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios da empresa.
- E-purchasing: empresas compram produtos, serviços e informações de fornecedores on-line.
- E-marketing: esforço em comunicar, informar, promover e vender pela internet.
- Empresas Inteiramente Virtuais: começaram em um site sem nenhuma existência prévia como
empresa tradicional (Ex. Amazon, ebay).
- E-commerce B2B:
- Empresas Virtuais e Reais: estratégias para vender na internet sem prejudicar os demais canais:
oferecer marcas ou produtos diferentes na internet, oferecer aos parceiros off line comissões maiores e
receber pedidos pelo site e delegar a entrega aos varejistas