Roteiro para Planejamento de Marketing

UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE II - COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROF.: ALICE SELLES
Roteiro para Planejamento de Marketing
Parte I - Oportunidade
Seção 1: Situação
o
Definir a razão de ser do plano de marketing
o
Rever o clima econômico, político e social do país e explicar por que este contexto oferece
uma oportunidade
o
Explicar onde a empresa se situará em relação aos seus mercados estratégicos e suas áreas
de interesse
o
Explicar a posição que a empresa assumirá em relação aos concorrentes
o
Analisar resumidamente a situação do produto: se é novo e este é o plano para seu
lançamento em mercados existentes ou em mercados novos. Deve-se falar sobre as
expectativas quanto à sua participação nas vendas e nos lucros da empresa, da divisão ou
linha de produtos.
o
Como esta seção visa proporcionar um panorama da oportunidade disponível, não há
necessidade de expor detalhes.
Seção 2: Objetivos
o
O que se pretende atingir com a empresa a curto, médio e longo prazo (geralmente o foco é
em participação no mercado, volume de vendas e lucro).
o
Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
o
Um objetivo de marketing pode tomar diversas formas, como volume físico de vendas, lucro,
percentual de participação de mercado ou percentual de pessoas que associam a imagem do
produto Y a atributos de comportamento.
o
Redija o objetivo somente depois de ter feito todo o planejamento. Assim evita-se o risco de se
ter um planejamento inconsistente.
o
Exemplo de objetivo de marketing:

Aumentar 10% as vendas do produto X ao longo de três anos. Uma análise deste tipo
mostra que tal objetivo é mensurável (aumento de 10%), está identificado no tempo
(ao longo de três anos) e definido claramente (aumentar as vendas do produto X)
Parte II – Marketing estratégico
Seção 3: Consumidor
o
Perfil do consumidor: se pessoa física ou jurídica, avaliando seu perfil cultural (valores e
costumes), social (grupos de referência, família, papéis e posições sociais), pessoal (idade,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade) e psicológico (motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
o
Desejos e necessidades (relaciona-se com um produto da própria empresa ou um da
concorrência que esteja sendo tomado como padrão de excelência - benchmark). É preciso
avaliar se o consumidor está satisfeito com o produto, o que ele mais gosta no produto e o que
menos gosta, o que ele gostaria que fosse modificado e por que o consome.
o
Hábitos de uso e atitudes: como o consumidor compra, onde prefere comprar, como decide a
compra e a quantidade adquirida por vez.
o
Papéis de compra: lembre-se que nem sempre quem compra é quem usa o produto. É preciso
identificar quem inicia o processo de compra, quem é capaz de influencia-lo, quem
efetivamente decide pela compra, quem compra e quem usa.
Seção 4: Mercado
o
Histórico do mercado: como o mercado em que se deseja atuar foi criado, como tem se
desenvolvido, que fatores interferiram em seu perfil atual, quem são as pessoas ou empresas
mais importantes deste mercado.
o
Tamanho do mercado: em termos de volume físico de vendas, em termos de valor de vendas,
sua evolução nos últimos dez anos.
o
Potencialidade: Refere-se ao estágio de evolução do mercado (introdução, crescimento,
maturidade ou declínio). Por exemplo, o mercado de computadores está em crescimento,
enquanto o de abridores de lata está em declínio. É claro que deve ser explicado o estágio
definido e ainda alterações próximas previstas.
o
Sazonalidade: é preciso determinar em que épocas do ano as vendas são significativamente
maiores e quando ocorre a retração no consumo. Exemplo: bronzeadores e verão.
o
Impacto da tecnologia: em alguns segmentos o emprego de tecnologia representa um fator
competitivo muito importante. É preciso avaliar esta questão no mercado no qual se deseja
atuar.
o
Concorrentes: quem são, se são nacionais ou multinacionais, que posição pretendem alcançar
ou manter no mercado, qual a sua participação no mercado.
o
Segmentação do mercado: quantos e quais são os segmentos existentes, que novo segmento
pode ser criado, qual o tamanho dos segmentos em volume e valor e quais são as marcas e
fabricantes mais importantes em cada segmento.
o
Características dos produtos oferecidos no mercado: quais são e quem são seus fabricantes,
de que tipos são esses produtos, quais as marcas, quais as embalagens, qual o nível de
qualidade dos produtos oferecidos, quais os serviços oferecidos que agregam valor aos
produtos, e como é feito o serviço de atendimento ao consumidor.
o
Características da distribuição: é preciso identificar que canais de distribuição servem a este
mercado e o percentual ocupado por cada um.
o
Características da comunicação: inclui as estratégias de posicionamento dos produtos
concorrentes, os meios de comunicação usados por cada concorrente e as respectivas
combinações, as promoções de vendas mais freqüentes (descontos, brindes), quais as
campanhas publicitárias dos concorrentes e suas principais características.
o
Características dos preços praticados: valores, prazos de pagamento, descontos nãopromocionais, margens de lucro.
o
Projeções de mercado e comentários: é o momento de analisar todas as informações reunidas
nesta seção, salientando os pontos mais relevantes para o lançamento que se está
planejando.
Seção 5: Aspectos legais
o
Exigências legais quanto a fixação de preços, comunicação e comercialização
o
Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor
o
Órgãos governamentais envolvidos
Seção 6: Posicionamento do produto
o
Descrição objetiva e sucinta da forma como desejamos que o produto seja visto pelo
consumidor
Parte III Marketing tático
Seção 7: Produto
o
Características: se for um produto de consumo (de que tipo) ou industrial (de que tipo) e
como ele se diferencias dos produtos concorrentes.
o
Benefícios ou hierarquia de valor para o consumidor (produto básico, produto real, produto
ampliado), por que o consumidor comprará o produto (necessidades e desejos que podem
ser satisfeitos) e resultados obtidos com pesquisa de aceitação.
o
Marca: marca escolhida (com explicação sobre a escolha), se é marca individual ou de
família.
o
Design: como se chegou ao design adotado (produto).
o
Embalagens e rótulos: quantas embalagens ou versões serão colocadas no mercado, se há
embalagem de transporte. Os rótulos devem informar qual o conteúdo, em termos de
embalagem e volume, quais são os ingredientes, o prazo de validade e código de barras.
o
Qualidade: nível, testes realizados e desempenho em relação à concorrência.
o
Bens e serviços facilitadores

Bens e serviços de suporte

Garantias
o
Formas de uso e cuidados: explicitando que instruções de uso serão fornecidas e os
cuidados que devem ser tomados no uso do produto.
o
Necessidades regionais: que características regionais das necessidades e dos desejos dos
consumidores causarão impacto no produto e exigirão versões específicas (influências
ambientais, culturais, religiosas, geográficas, legais, lingüísticas)
o
Desenvolvimento do produto: ampliações de linha, ou lançamento de novas versões ou
embalagens previstas e qual a verba que será destinada para isso.
o
Pesquisas previstas: explicar as pesquisas de mercado previstas para o desenvolvimento do
produto e sua destinação orçamentária.
o
Produção e logística: esclarecer se há algum problema com o suprimento de material de
embalagem ou matéria-prima (itens importados, por exemplo), se as instalações da indústria
são suficientes ou se será necessária alguma ampliação, se os equipamentos e máquinas
estão adequados à fabricação do produto ou se será necessário adquirir novos, se o pessoal
técnico precisará de treinamento ou mesmo se será necessário fazer novas contratações.
Seção 8: Ponto
o
Canais de distribuição: se as vendas serão feitas direto ao consumidor ou através de
intermediários, quantos intermediários serão envolvidos no processo, quais são os
intermediários, que canais serão usados na distribuição.
o
Relacionamento com os canais: explicar que ferramentas de marketing serão usadas no
relacionamento com os canais de distribuição escolhidos, se haverá estratégias de pull
(voltadas para estimular o consumidor a comprar) ou estratégias de push (voltadas para
estimular o intermediário a comprar), ou ainda um equilíbrio entre as duas. Deve ser
determinado quanto será investido com essas ferramentas.
o
Logística de mercado: determinar o nível de estoque que provavelmente será mantido pelos
intermediários, para estabelecer a produção inicial, a maneira como se fará o transporte e as
características específicas da armazenagem.
o
Previsão de vendas: considerando as informações desenvolvidas para as partes do plano
referente ao marketing estratégico e ao marketing tático, é possível elaborar uma previsão de
vendas. Uma previsão de vendas bem feita deve ser desenvolvida de acordo com os
seguintes parâmetros:

Por canal de distribuição e, se possível, por cliente (Mês a mês para os primeiros
12 meses, dependendo do ciclo de compras do produto)

Para os primeiros 5 anos, com previsões anuais distintas para cada ano
Seção 9: Promoção
A promoção de um produto congrega uma série de formas de comunicação com o mercado. Veja as
ferramentas mais utilizadas:

Propaganda: anúncios, anúncios de loja, catálogos, displays, encartes, luminosos e vídeos.

Promoção de vendas: adesivos, amostras, brindes, concursos, cuponagem, demonstrações,
descontos, exposições, feiras, fidelização e reembolso.

Relações públicas: entrevistas, eventos, filantropia, jornal da empresa, kits de imprensa,
mídias especiais, patrocínios, publicações, relatórios anuais e seminários.

Venda pessoal: amostras, apresentações, convenções, feiras e incentivos.

Marketing direto: catálogos, compra eletrônica, compra via Tv, correio de voz, e-mail, fax,
listagens, telemarketing.
Depois disso, é preciso determinar o papel de cada ferramenta na promoção do produto:
o
Propaganda: se será o recurso principal ou de apoio e porque foi decidido dessa maneira.
Definir como será mantido o controle do posicionamento.

Público-alvo: deve ser descrito em termos de características demográficas e
psicográficas (exemplo: homens e mulheres, classes sociais A e B, residentes em
centros urbanos, trabalhadores em empresas públicas ou privadas, que possuem
animais domésticos)


Estratégia de copy: ela visa definir como a mensagem em si será desenvolvida para
atingir os objetivos do plano de marketing. Todas as peças de comunicação – do
comercial de televisão ao material usado no ponto de venda – serão criadas a partir
do que estiver definido nesta estratégia.

Objetivo: define qual a imagem que se deseja estabelecer para o produto com
base em seu posicionamento.

Reason Why: define qual a razão lógica que justifica o posicionamento que se
deseja estabelecer para o produto.

Estilo e tom: define os aspectos psicológicos que se desejam comunicar.

Imagem do consumidor: é a imagem com a qual se deseja caracterizar o
consumidor nas peças de comunicação do produto.
Mídia: define-se qual o objetivo a ser atingido no primeiro ano, a estratégia de mídia
que será usada (mencionar os meios e veículos), a verba de mídia para o primeiro
ano e a distribuição dessa verba entre os meios e ao longo do ano.
o
Promoção de vendas: define qual o objetivo a ser atingido, as ferramentas que serão
utilizadas e qual o programa para cada ferramenta ao longo do primeiro ano.
o
Relações públicas: define qual o objetivo a ser atingido, as ferramentas que serão utilizadas
e qual o programa para cada ferramenta ao longo do primeiro ano.
o
Marketing direto: define qual o objetivo a ser atingido, as ferramentas que serão utilizadas e
qual o programa para cada ferramenta ao longo do primeiro ano.
o
Equipe de vendas: define se a estrutura atual de vendas é suficiente ou não para o trabalho
que será desenvolvido com o novo produto, como a equipe será treinada e o material de
vendas com o qual a equipe trabalhará.
o
Evento de lançamento: determina se será feito algum evento oficial para o produto, que
dimensões terá, qual será o público convidado, onde será realizado e sua programação
básica.
o
Endomarketing: como será feita a divulgação do lançamento ao público interno da empresa.
o
Quadro de orçamento para cada uma das ferramentas de comunicação:
Quadro de orçamento de comunicação para o Ano I
Item
Propaganda:
-
produção
-
mídia
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
R$
o
Pesquisas previstas: quais são as pesquisas previstas para avaliar as táticas de promoção e
seus respectivos orçamentos.
Seção 10: Preço
o
Nível de preço e motivos de escolha deste nível
o
Controle de preços: se o Governo ou algum outro órgão é responsável pelo patamar de
preços praticados pelos concorrentes.
o
Comparação com a concorrência
o
Descontos não promocionais: se serão oferecidos descontos em função do volume, ou
qualquer outro que não esteja relacionado a alguma promoção, para revendedores ou
consumidores.
o
Condições de pagamento: que prazos serão oferecidos aos revendedores e outras
condições que se considerarem relevantes.
Parte IV – Ação e controle
Esta parte reúne as informações necessárias para a tomada de decisão, bem como para a
implementação da ação decidida e seu controle.
Seção 11: Resultados financeiros para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos
Seção 12: Análise de equilíbrio
o
Pontos fortes e pontos fracos (referentes à empresa; variáveis controláveis)
o
Oportunidades e ameaças (relacionadas com o mercado; variáveis não-controláveis)
Seção 13: Programação
o Relação de todas as ações principais com datas-limite e determinação de responsáveis
(departamentos ou pessoas)