doc - Faceca

1
FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Profª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 03
AMBIENTE DE MARKENTING
“Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas aconteceram, as que ficam
observando o que acontece e as que ficam perguntando o que aconteceu”.
INTRODUÇÃO
As empresas que buscam a excelência tem que ter a visão do externo para o interno da
empresa em seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está sempre
oferecendo novas oportunidades e apresentado novas ameaças. Essas empresas reconhecem a
importância vital do monitoramento e da adaptação contínua nas mudanças ambientais.
“Por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada”
John Gardn
Análise Ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar
a organização e seus mercados. Exemplos: Com que freqüência a família média janta ou
almoça fora? Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? A demanda por
espaço em escritórios tendem a aumentar? Os concorrentes estão planejando mudanças na sua
logística?
O Ambiente de marketing de uma empresa é constituído por agentes e forças que
estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administração da empresa em
desenvolver e manter transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo. Este ambiente é
constituído por um microambiente e um macroambiente.
Microambiente: são as forças próximas à empresa, os canais de marketing, os
mercados consumidores, os concorrentes e o público.
Macroambiente: são as forças sociais maiores que afetam o microambiente, forças
demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente
externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir
melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a identificar
ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e
1
2
prosperar. O ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer mas
também o comportamento de consumidores e compradores organizacionais. O ambiente
externo influencia como esses compradores avaliam o valor das trocas que realizam.
ANÁLISE DAS NECESSIDADES E TENDÊNCIAS DO MACRO
AMBIENTE
As empresas bem sucedidas reconhecem e respondem rentavelmente as necessidades
não atendidas as tendências do macroambiente. Necessidades não atendidas sempre existem
sendo que as empresas poderiam ter uma melhor rentabilidade caso conseguisse resolver
qualquer destes problemas:

Cura para o câncer e/ou da AIDS;

Carros elétricos;

Moradias baratas ao alcance de todos, etc.
Muitas oportunidades são encontradas pela identificação de tendências, ou seja, a
direção ou seqüência de eventos que ocorrem em algum momento e promete a durabilidade. È
necessário fazer distinções entre modas passageiras, tendências e megatendências. Embora
seja uma tendência a moda passageira é imprevisivel, tem vida curta e não é significativa em
termos sociais, econômicos e políticos. As tendências são mais previsíveis e duradouras,
revelando a configuração do futuro. As megatendências podem estar prevendo mudanças
importantíssimas no mercado.
No quadro global a empresa deve monitorar cerca de seis forças importantes:
demográfica, econômica, natural, ecológica, político/legal e sociocultural.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus
valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou
drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios.
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a
população, porque as pessoas representam o mercado e o consumo. As empresas estão
bastante interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população em diferentes
cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões
de moradia, características e movimentos regionais.
2
3

Crescimento da População Mundial
A população mundial está mostrando um crescimento explosivo, resultando em grandes
preocupações, por duas razões. A primeira é o fato de existirem ou não recursos necessários
para suportar a vida humana. A segunda é que o crescimento populacional é mais alto em
países e comunidades que não podem suportá-lo.

Composição Etária da População
As populações variam em seu composto etário, podendo ser divido em 6 grandes grupos
etários: pré-escolares - crianças em idade escolar, adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos
de idade), adultos de meia idade (41 e 65 anos) e adultos mais velhos (acima de 66 anos).

Mercados Étnicos
Os países variam em termo de composição étnica e social, sendo que cada grupo
populacional possui desejos e hábitos de compra específicos. Todavia, os profissionais de
marketing não devem generalizar os grupos étnicos, pois dentro de cada grupo há
consumidores diferentes entre si.

Níveis de Instrução
A população de qualquer sociedade é classificada em cinco grupos educacionais:
- Analfabetos;
- Primeiro e segundo graus incompletos;
- Primeiro e segundo graus completos;
- Graduados universitários; e
- Graduados em cursos de formação profissional.

Padrões de Moradia
A moradia tradicional é constituída de marido, mulher e filhos, com derivações para avós,
mas existe uma tendência de crescimento de moradia de pessoas solteiras, casados sem filhos,
casados do mesmo sexo. Cada grupo possui um conjunto de características de necessidades e
hábitos diferentes de compra. As empresas devem cada vez mais considerar as necessidades
especiais de moradia, que ora vem crescendo mais do que a moradia tradicional.

Movimentação Geográfica da População
Vivemos um período de grandes movimentações, com migrações internas e entre países.O
movimento populacional ocorre em tempos normais, quando as pessoas migram de áreas
rurais para urbanas e depois para os subúrbios das grandes cidades. Desta forma as pessoas
fazem grandes diferenças em suas preferência por bens e serviços.
3
4

Mudança de um mercado de massa para micromercados
O efeito de todas essas mudanças é a fragmentação do mercado de massa e numerosos
micromercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, estilo de vida e
assim por diante.
AMBIENTE ECONOMICO
Os mercados exigem que exista poder de compra além das pessoas. O poder de
compra existente em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos
e disponibilidade de créditos. As empresas devem prestar muita atenção as principais
tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo.

Distribuição de Renda
As nações variam muito no nível e na distribuição de renda. Um determinante importante
é a estrutura industrial do país. Há cerca de quatro tipos de estruturas industriais:
- Economias de subsistência (produzem, consomem e trocam o restante da produção)
- Economias exportadoras de matérias-primas (grande parte da renda provém da
exportação de determinado recurso)
- Economia em fase de industrialização (fabricação = 10 a 20% PIB)
- Economias industrializadas (exportam bens manufaturados em troca de matérias-primas
ou produtos semi-acabados).
A distribuição de renda está relacionada com a estrutura industrial de uma nação, mas
é também afetado pelo sistema político. Freqüentemente, o especialista de marketing
distingue países com cinco padrões diferentes de distribuição de renda:

1.
Renda muito baixa;
2.
A maior parte da renda muito baixa;
3.
Renda dividida em muito alta e muito baixa;
4.
Renda equilibrada entre baixa, média e alta;
5.
A maioria da população com renda média.
Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito
Os gastos de consumidor são afetados por seus níveis de poupança, empréstimo e pela
disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem ficar atentos às mudanças na
renda, custo de vida, taxa de juros, poupanças e nas condições de empréstimos. Essas
mudanças podem ter alto impacto, principalmente quando os produtos da empresa são
altamente dependentes do nível de renda e da sensibilidade ao preço.
4
5
Grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias de países em
desenvolvimento e seus ciclos de negócios. Ciclos de Negócios = padrão do nível de
atividade comercial, que atravessa as etapas de prosperidade, recessão e recupereção.
AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou
afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do
ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou
serviços. A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima.
Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou
repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água tem atingido níveis
perigosos. Há uma grande preocupação com os produtos químicos que causam poluição do ar,
água, do solo. Uma nova legislação aprovada como resultado dos movimentos ambientais tem
dificultado as atividades para certos setores industriais. Os profissionais de marketing
precisam estar atentos às ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente
natural: escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis de crescentes de
poluição e mudança no papel dos governos em relação à proteção ambiental.
Responsabilidade com o ambiente natural – os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como lucrativa.
Em muitas organizações, essa consciência inclui o Marketing Verde, ou seja, atividades de
marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar
sua qualidade.
O marketing verde pode beneficiar uma organização de várias maneiras. Primeiro, ele
é simpático aos valores de muitas pessoas. Alguns consumidores sentem-se melhor
comprando um detergente ou ar-condicionado que não prejudique o meio ambiente. Os
clientes organizacionais podem comprar produtos ecologicamente corretos por outras razões
também, como economizar o dinheiro que seria gasto para tratar o lixo, enviar catálogos ou
folhetos a pessoas não interessadas e despachar embalagens volumosas. Outra motivação é a
necessidade de obedecer a leis ambientais.
Um produto que não prejudica o ambiente não envolve necessariamente um preço
mais alto. Em um estudo, 93% dos adultos disseram que o impacto ambiental de um produto
era importante para eles ao tomar decisões de compras, mas dois terços afirmaram que
produtos não-prejudiciais ao ambiente não deveriam custar mais.
5
6
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da tecnologia. As
novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os
investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes conseqüências a
longo prazo, nem sempre previsíveis. O profissional de marketing deve observar as tendências
tecnológicas. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se
uma ameaça.

Aceleração no Ritmo das Mudanças Tecnológicas
Os produtos comuns de hoje, não estarão disponíveis daqui a 30 anos, como exemplo há
30 anos não tínhamos o computador, fax, relógios digitais, gravadores de CD. Isto no futuro
irá gerar impacto substancial no consumo e no comportamento de compra das pessoas.

Oportunidades Ilimitadas para a Inovação
Os cientistas de hoje estão desenvolvendo um número substancial de novas tecnologias
que revolucionarão novos produtos e processos de produção. Os trabalhos mais freqüentes
são: biotecnologia, eletrônica de circuitos integrados, robótica e ciência dos materiais.

Variações dos Orçamentos de Pesquisas e Desenvolvimento
Muitas empresas estão buscando pequenas melhorias nos produtos em vez de arriscarem
recursos em grandes inovações. Mesmo empresas que desenvolvem pesquisa básica como
exemplo, Du pont, Bell Laboratories, Pfizer, estão agindo desta forma e com muita cautela.
Cada vez mais, as grandes pesquisas estão sendo feitas em forma de consórcios de empresas,
em vez de empresas isoladas.

Regulamentação mais rigorosa
À medida que os produtos ficam mais complexos, é necessário assegurar a segurança do
usuário do produto, conseqüentemente, os órgãos governamentais tem expandido seus
poderes para investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros. As empresas devem
estar conscientes dessas legislações quando propuserem, desenvolverem e lançarem seus
novos produtos no mercado.
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL
As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos do ambiente
político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão
que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Às vezes, essas leis
criam novas oportunidades e negócios.
6
7
Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de
regras. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis,
regulamentações e pressões políticas.
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de
produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores.
Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e
processos, como também a promover a confiança entre os clientes.
COMO AS LEIS FEDERAIS AFETAM O MARKETING
Promoção da concorrência leal
Constituem infrações da ordem econômica:

limitar ou impedir o acesso de novas empresas no mercado

combinar preços previamente

interromper ou reduzir em grande escala a produção, sem justa causa comprovada.

Subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço.
Leis que limitam a estratégia de produto

Os rótulos de embalagens devem trazer a seguinte advertência: “Evite o consumo
excessivo de álcool”, Fumar é prejudicial à saúde”...

Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de
reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto.

É proibido enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto
ou fornecer qualquer serviço.
Leis que limitam a estratégia de preços

É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços.

O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço do produto ou
serviço em moeda corrente nacional, montante de juros de mora e taxa efetiva anual de
juros, acréscimos legalmente previstos, número e periodicidade das prestações e soma
total a pagar, com e sem financiamento.

É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal ou contratualmente
estabelecido.
Leis que limitam a estratégia de distribuição

Constituem infrações letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de
informações sobre o produto ou qualquer outra eventualidade que possa causar
enganos, dúvidas...
7
8

Em caso de ofertas ou vendas por telefone ou reeembolso postal, deve constar o nome
do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos
utilizados na transação comercial. Além disso, o consumidor tem até 7 dias para
analisar o produto e, caso não satisfaça suas expectativas, pode devolve-lo sem
qualquer prejuízo da quantia eventualmente já paga.

São impróprios os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos, deteriorados,
alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou à
saúde, perigosos, ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de
fabricação, distribuição ou apresentação ou que se revelem inadequados ao fim a que
se destinam.

O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.
Leis que limitam a estratégia de promoção

Quanto à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas. Não sugerir o consumo exagerado ou irresponsável.
Não fazer associações com celebrações cívicas ou religiosas; utilizar de êxito na
sexualidade das pessoas; na prática de esportes olímpicos. Não pode incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou adolescentes ou dirigidas a eles.

A propaganda de bebidas alcoólicas só é permitida nas emissoras de rádio ou TV das
21 h às 6h.

A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações que não sejam passíveis
de comprovação científica, nem poderá utilizar depoimentos de profissionais que não
sejam legalmente qualificados para fazê-los.

É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, que incite
a violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde
ou segurança.
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas.
As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu
relacionamento consigo mesma, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade,
com a natureza e com o universo.
8
9
- Visões de Si Próprio
As pessoas variam em ênfase relativa que colocam na auto-gratificação, porém, estão mais
cautelosas com seus gastos e mais orientadas para o valor de suas compras. Estão passando
por momentos difíceis e não podem mais confiar na continuidade do emprego e no aumento
da renda real.
- Visões das Outras Pessoas
Algumas pessoas observadoras têm apontado um contra-movimento da “sociedade voltada
para ou eu” para a “sociedade voltada para nós”. As pessoas estão preocupadas com os semterra, sem teto, com os crimes e as vítimas e outros problemas sociais. Anseiam por
relacionamentos sérios e duradouros. Isto mostra uma tendência de um mercado crescente
para produtos e serviços de apoio social que promovam relações diretas entre seres
humanos.Elas gostariam de viver em uma sociedade mais humana.
- Visões das Organizações
As pessoas variam suas atitudes em relação às empresas, órgãos governamentais,
sindicatos e outras organizações. Uma tendência constante é das pessoas mesmo trabalhando
em uma determinada organização, não ser compatível com suas idéias, está trabalhando em
troca do seu salário, para propiciar sua sobrevivência. As empresas precisam encontrar novas
maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários.
- Visões da Sociedade
As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade. Alguns indivíduos a defendem
(preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores), outros extraem dela o que podem
(exploradores), alguns querem mudá-la (modificadores), alguns procuram algo mais profundo
(idealistas) e outros querem abandoná-la (escapistas). Os padrões de consumo freqüentemente
refletem a atitude social. Os realizadores tendem a alcançar elevadas realizações; além disso,
alimentam-se, vestem-se e vivem bem. Os modificadores geralmente vivem mais
modestamente, dirigem carros mais modestos e usam roupas mais simples. Os escapistas e os
idealistas constituem o principal mercado para filme, música, surge e camping.
- Visões da Natureza
As pessoas variam em suas atitudes em relação à natureza. Algumas se sentem
subjugadas por ela, outras se sentem em harmonia e ainda outras procuram dominá-la. Hoje,
as pessoas reconhecem que a natureza pode ser destruída pelas atividades humanas. O amor
das pessoas pela natureza está levando a pratica de muitos esportes, caminhadas, pesca,
navegação. As empresas passaram a fabricar botas de caminhada, apetrechos para
9
10
acampamento e outros equipamentos. As operadoras de turismo estão preparando mais
pacotes ecológicos. Os publicitários estão utilizando mais panoramas naturais como cenários
de fundo das propagandas. Os fabricantes de alimentos estão buscando produtos mais naturais
para esse mercado crescente.
- Visões do Universo
As pessoas variam em suas crenças sobre a origem do universo e de seu lugar nele. À
medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, procuram aproveitar mais a “boa
vida” e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, qualquer tendência parece criar uma
contra-tendência, como indicado pela ascensão mundial do fundamentalismo religioso.

Persistência dos Valores Culturais Centrais
Pessoas que vivem em uma determinada sociedade tendem a preservar muitos valores e
crenças centrais. As crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para filhos e
reforçados por importantes instituições sociais, escolas, igrejas, empresas e governo.

Existência de Subculturas
São grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de
circunstâncias especiais. Na medida em que esses subgrupos culturais expressam diferentes
desejos e comportamentos de consumo, os profissionais de mkt podem selecionar grupos
específicos como mercados-alvo.

Mudanças dos Valores Culturais Secundários ao Longo do Tempo
Mudanças culturais acontecem, embora os valores centrais sejam muito persistentes.
Existe grande interesse na identificação dessas mudanças que podem gerar oportunidades e
ameaças ao mercado.
Para Chuchill (2000), pode-se ainda citar um outro tipo de ambiente.
AMBIENTE COMPETITIVO
É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou
serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus
concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro. Essas atividades
referem-se ao ambiente competitivo, ou seja, todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para os clientes de uma organização. O objetivo último da análise
do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva –
a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o
mercado valorize.
10
11
Forças Competitivas (Porter, 1980)
Uma das maneiras de avaliar as forças competitivas que afetam as organizações é
categorizá-las: rivalidade entre concorrentes existentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de
produtos substitutos, poder de barganha dos fornecedores e poder de barganha dos
compradores.
Ameaça de novos
ingressantes
Poder de
Barganha dos
fornecedores
Rivalidade entre
concorrentes já
existentes
Poder de
Barganha dos
compradores
Ameaça de
Produtos
Substitutos
Rivalidade entre Concorrentes já Existentes: É preciso estar atento aos concorrentes que já
estão no mercado. Quem são os principais concorrentes? Qual seu volume de vendas? Quanto
do mercado eles controlam? Quais são seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias?
Com estas respostas e outras mais, os profissionais de marketing podem atrair concorrentes da
concorrência oferecendo valor superior ao dela.
Ameaça de novos entrantes: Geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes
venham a entrar no mercado. Principalmente quando o sucesso de uma empresa anterior
indica demanda por determinados produtos ou serviços. Os setores com baixas barreiras à
entrada têm maior probabilidade de contar com novos ingressantes.
Ameaça de produtos substitutos: A disponibilidade de substitutos ajuda a contornar os
preços de alguns produtos. Um preço alto demais em comparação com o substituto pode levar
a perda de vendas. Exemplo: a videoconferência, que pode substituir as viagens aéreas para
reuniões de negócios, o fast food que pode substituir uma refeição em um restaurante...
Poder de barganha dos fornecedores: Os fornecedores são uma força competitiva
importante, porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças ou matérias-primas.
11
12
Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia de mercado, os compradores podem
ter de aceitar uma aumento de preço ou redução do nível de qualidade.
Poder de barganha dos compradores: Os compradores podem forçar uma redução de
preços, barganhar por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os
outros.
TENDÊNCIAS
Faith Popcorn aponta 16 tendências na economia
1 – Retorno às origens – a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte
para os estilos de vida modernos. Essa tendência explica a popularidade generalizada da
aromaterapia, da meditação, da ioga e das religiões orientais.
2 – Viver – o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina
alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte
dessa tendência. Os profissionais de marketing podem capitalizar essa tendência
desenvolvendo produtos e serviços mais saudáveis.
3 – Mudança de Vida - o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos
agitado, como no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira de alto nível,
foge dos problemas das grandes cidades e abre uma pousada em uma estação climática. Essa
tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
4 – Formação de Clãs - a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para
enfrentar um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com
produtos, serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma
coisa. Criação de associações, clubes de afinidades...
5 – Encasulamento – o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil
e assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: redecorando, assistindo a
programas de TV e a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando
secretárias eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Casulos “socializados” promovem
reuniões em casa.
6 – Volta ao passado - a tendência das pessoas agirem e se sentirem como se fossem
mais jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os
cabelos e têm um comportamento mais brincalhão. Elas participam de acampamentos para
12
13
adultos, compram brinquedos para adultos e buscam viagens de férias mais cheias de
aventuras.
7 – Egonomia – o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências.
8 – Aventura da fantasia – necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais
para compensar as rotinas diárias. Os profissionais de marketing podem aproveitar a
oportunidade e explorar produtos e serviços que explorem a fantasia.
9 – FemininaMente – o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de
maneira diferente.
10 – Queda de ícones - a idéia de que “se é grande, é ruim”. Para reagir a essa tendência,
os profissionais de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.
11 – Emancipação – a emancipação dos homens de seus papéis masculinos
esteriotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa
tendência é revelada em anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e
sendo atenciosos com suas esposas.
12 – 99 vidas – a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma
vez só. As pessoas tornam-se capazes de realizar “multitarefas”, como falar em telefones
celulares enquanto navegam na Internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a
tendência às 99 vidas criando um grupo de empreendimentos em marketing – lojas de
serviços do tipo “tudo em uma só”.
13 – Revanche do prazer – a busca clara e “assumida” do prazer, em oposição ao
autocontrole e à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90, as pessoas agora
estão consumindo mais carne vermelha, gorduras e açucares e se afastando de comidas
saudáveis.
14 – S.O.S. (Salve o Social) – o desejo de tornar a sociedade mais responsável com
relação à educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de
marketing é solicitar a suas empresas que pratiquem um marketing socialmente responsável.
15 – Pequenas Indulgências – uma inclinação para se satisfazer com pequenos
exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional. Um consumidor pode comer com
moderação durante toda semana e se esbaldar com um pote inteiro de sorvete no fim de
semana.
16 – Consumidor vigilante – a intolerância para com produtos de baixa qualidade e
serviços inadequados. Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais
13
14
conscientes e sensíveis. Por isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram outros
produtos.
14
15
Exercícios solicitados para aula 3
1 – Em grupo ou individual escolha 5 tendências do mercado (segundo Faith Popcorn) e
localize a situação de algum produto ou serviço específico.
2 – Se você fosse um profissional de marketing de uma agência de turismo centrada em
viagens de aventuras internacionais, que tendências demográficas você pesquisaria antes de
introduzir novas viagens e excursões.
3 – Com base no que você pode observar ou deduzir sobre a demografia e valores de seus
colegas, você acha que sua classe seria um bom mercado-alvo para CD Players de última
linha? E para seguros de vida? E para cursos de língua estrangeira? Explique.
4 – Faça um passeio para compras (mesmo que não vá comprar nada). Antes de sair já escolha
um produto. Enquanto pesquisa o item a ser comprado, observe o seguinte: há opções
suficientes de escolha que atendam a suas necessidades? Existem instruções ou especificações
disponíveis para você ler ou um vendedor com bons conhecimentos por perto para responder
perguntar sobre o produto? Há um número de telefone para reclamações impresso na
embalagem, ou a loja ou o vendedor dispõem-se a receber e encaminhar reclamações? Você
pode ter certeza de que o produto é seguro quando usado adequadamente?
5 – Apesar do grande risco para a saúde, milhares de pessoas compram e fumam cigarros
todos os anos e bebem muitas vezes exageradamente causando vários tipos de transtornos.
Você acha ético comercializar produtos fumígeros ou bebidas alcoólicas? Por que?
6 – Por que as propagandas direcionadas para crianças é considerada uma questão ética?
7 – Ponha-se no lugar de um profissional de marketing. Escolha um setor grande que lhe
interesse (como cigarros, automóveis, brinquedos, fast-food, telecomunicações...). Agora
planeje como você analisaria um aspecto do ambiente para sua empresa – econômico,
político-legal, social, natural, tecnológico ou competitivo. Depois determine como você usaria
essas informações para lançar uma ação de marketing socialmente responsável. Descreva
ambos os passos.
15
16
8 – Muitos profissionais de mkt aceitam hoje a visão de que suas organizações são
responsáveis perante a sociedade como um todos – adotando altos padrões nos ambiente
econômico, legal e ético, social, natural, tecnológico e competitivo de maneira que essas
organizações proporcionem algo à sociedade.
Para esse projeto, ponha-se no lugar do profissional de marketing. Escolha um setor
grande
que
lhe
interesse
(como
cigarros,
automóveis,
brinquedos,
fast-food,
telecomunicações, etc). Imagine que você é um profissional de mkt numa empresa desse
setor. Planeje como você analisaria um aspecto do ambiente para sua empresa. Depois
determine como você usaria essas informações para lançar uma ação de mkt socialmente
responsável. Descreva ambos os passos por escrito.
16