Módulo 10. Planejamento de novos produtos Uma economia

Módulo ­ 10. Planejamento de novos produtos Uma economia sofrendo as conseqüências de um mercado globalizado, onde a concorrência não dorme nem perdoa atrasos ou percalços. Esta é o macro ambiente onde estão inseridas as empresas brasileiras e de onde têm que tirar sua sobrevivência diariamente através de recursos cada vez mais onerosos e escassos. Em um ambiente altamente competitivo é necessário crescer, ou pelo menos se manter com os atuais clientes. Por isso muitas empresas buscam o crescimento através do desenvolvimento de novos produtos. Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que possa lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Além disso, a empresa inovadora obterá prestígio mantendo certa liderança no seu mercado de atuação. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos e as necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condições, inovam seus produtos freqüentemente. Mas, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto se pensa. Existe o outro lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que confirme fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos EUA, esses dados são relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala­se entre 30 e 80% de produtos mal sucedidos em seus respectivos lançamentos, variando de acordo com o ramo de atividade e com os critérios de “falhas”. Mas por que tantos produtos novos fracassam? Há diversas razões. Embora a idéia de lançar um novo produto seja excitante, talvez projeções de mercado tenham sido superestimadas, por critérios baseados em “achismos” ou mesmo pelo desprezo do fator racional, talvez o projeto não tenha sido conduzido pela pessoa certa ou da forma certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o produto foi mal colocado, com um preço destoante ou uma mídia mal elaborada. Dessa maneira, as empresas enfrentam um problema: devem inovar, mas a chance de falhar é muito grande. A solução está em um planejamento de novos produtos fundamentado em pesquisas e coleta de informações confiáveis de mercado, público, necessidades e produto. 10.1. Estratégias para desenvolvimento de novos produtos Desenvolver produtos originais, melhorá­los, modificá­los e trabalhar novas marcas são exigências de um mercado que se transforma todos os dias em virtude das mudanças nos gostos dos consumidores, do avanço da tecnologia e das ações da concorrência. Os profissionais de Marketing podem acompanhar essa evolução de duas formas: uma é pela aquisição de patentes ou pela compra de uma fábrica inteira ou mesmo pela licença de produzir um produto de outra empresa e a outra é por meio do desenvolvimento de novos produtos, através dos esforços de pesquisa da própria empresa.
O planejamento de novos produtos envolve a adoção de um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos passando por oito estágios: 1 geração de idéias, 2 seleção de idéias, 3 desenvolvimento e teste do conceito, 4 estratégia de Marketing, 5 análise do negócio, 6 desenvolvimento do produto, 7 teste de mercado e 8 comercialização. O processo inicia com a geração de idéias, obtidas através de fontes internas (funcionários) ou de fontes externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Em seguida vem a avaliação da idéia, que reduz a quantidade de idéias expostas com base nos critérios próprios da empresa. As idéias selecionadas passam para o próximo estágio de desenvolvimento do conceito do produto, onde uma versão do novo produto tem sua idéia exposta, com sentido para o consumidor. Logo em seguida entra o teste do conceito que consiste em levar uma versão do produto, física ou simbolicamente, a um grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os conceitos fortes têm suas estratégias de marketing desenvolvidas. No estágio de análise do negócio são feitas as projeções de vendas, de custos e de lucros, para saber se o novo produto tem possibilidade de alcançar os objetivos da empresa. Se os resultados forem positivos, as idéias tornam­se mais concretas na fase de desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado, onde o produto é levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas populações). Por fim, os produtos são lançados durante o estágio de comercialização. 10.2. Ciclo de vida de produtos Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias razões: o consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam novos ou antigos, ou a pressão da concorrência força a empresa buscar novas saídas para o diferencial, ou a necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu estimular os funcionários a criarem.
Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto. Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios passam a ser cinco. a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e desenvolve uma idéia para um novo produto. Nesse estágio as vendas estão zeradas e os custos de investimento puxam a linha do lucro para baixo. b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse estágio as vendas iniciam­se de forma acanhada, mas os lucros ainda não existem devido aos altos gastos com o lançamento do produto. c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos relatos das pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do mercado e conseqüentemente o lucro saindo do vermelho. d) A maturidade é a fase de redução do “boom” de vendas, uma estabilidade é refletida através do gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a aceitação do mercado e agora a empresa busca defendê­lo dos ataques da concorrência. Um lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede a decadência. e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado através de uma substituição natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa fase pode ser dado um up grade no produto para voltar à fase de crescimento. Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o do
nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não houvesse redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados (a indústria têxtil e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso. O esforço de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas aplicações para um produto em declínio ou quando compensa investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou­se mais atraente ou econômico para o comprador, sem necessariamente mudar suas funções. Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma inversão da sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada, há uma mudança no comportamento do consumidor. Um exemplo é a bicicleta, que hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendência de usá­la como instrumento aeróbico. Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de permanência em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável, dependendo da aceitação do mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um longo tempo, enquanto outros entram no estágio de declínio e voltam para o estágio de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou promoções. Portanto, não é possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado. Os gráficos a seguir retratam essas condições.
A seguir, resumem­se as principais características de cada estágio do ciclo de vida do produto, apresentando também os objetivos de marketing e estratégias do composto de marketing para cada estágio.
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Defender a Reduzir gastos Atrair formadores participação, Aumentar a e tirar o Objetivo de de opinião, criar manter um participação de máximo consciência e marketing diferencial e mercado. proveito da experimentação. maximizar os marca. lucros. Nenhuma ou Concorrência Crescente Diminuindo. Desaparecendo pequena Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo Mercado de Mercado de Clientes Inovadores Retardatários massa massa Oferecer Diversificar Oferecer Eliminar ampliações de marcas e Produto produtos básicos modelos fracos produtos modelos Preço Maior variedade Preço Preço elevado equivalente ao Reduzir preços de preços da concorrência Eliminar Desenvolver Expandir a Intensificar a pontos­de­ Distribuição distribuição distribuição distribuição venda seletiva improdutivos. Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa 10.3. Composto de produto (ou portfólio de produtos) Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em que se encontram os produtos específicos, os profissionais de marketing deverão considerar os diversos itens que serão oferecidos ao mercado. Esta decisão relaciona­se com o composto de produto (product mix). Poderá existir a opção por apenas uma linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos relacionados. Ao invés de apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças, camisas e cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um desses itens de produtos. Para viabilizar a exploração das várias linhas de produtos que a empresa possa vir a ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo de estratégia adotar especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de marketing podem contar com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston Consulting Group) que aborda as quatro fases em que um produto ou um grupo de produtos pode se encontrar, e dependendo do local, haverá uma estratégia diferente para tratá­lo. Conforme pode­se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as linhas de produto da empresa conforme seu crescimento­participação no mercado. No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Dividindo­se a matriz de
crescimento­participação como indicado, podem­se distinguir quatro tipos de classificação que ajudarão na escolha da estratégia a ser adotada para comercialização. • Os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento, mas pequena participação de mercado. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua participação e mais ainda para aumentá­la. Podem ser produtos recém­lançados que ainda não superaram as expectativas ou produtos que estão em queda e precisam ser avaliados quanto à sua viabilidade a longo prazo. • Os abacaxis são os produtos de crescimento lento e pouca participação de mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para manterem­se, mas não prometem grandes fontes de recursos. Algumas empresas os retiram do mercado. • As estrelas são produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eles têm custos elevados, são geradores de receitas, mas são pouco lucrativos. Eventualmente, se transformarão em vacas leiteiras. • As vacas leiteiras são produtos de lento crescimento e alta participação. Esses produtos já estão estabelecidos, maduros e bem­sucedidos necessitam de menos investimento para manterem­se. Portanto, geram bastante dinheiro, usados para pagar e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos.