GESTÃO DE MARKETING I

LOGÍSTICA DE MERCADO
TÉCNICO EM LOGÍSTICA
Professor: Renê Gallep
1
CAPÍTULO 1
CONCEITOS DE MARKETING
a) Mercado: Conjunto de pessoas (ou organizações) que possuem as mesmas
necessidades e o mesmo poder de compra.
Ex.:
Um mercado pode ser também: um lugar, real ou virtual, onde os compradores
e vendedores se encontram para comprar ou vender produtos.
Ex.:
b) Mercado-alvo ou Target: É a parte do mercado que a empresa pretende
atingir com seus produtos e serviços.
Ex.:
c) Segmentação de mercado: Grupo de consumidores com características
semelhantes, dentro de um mesmo mercado.
d) Nicho de mercado: Grupo de consumidores
semelhantes, dentro do mesmo segmento.
Ex.:
com
características
e) Stakeholder ou Público de Interesse: Pessoas ou organizações que podem
influenciar positivamente ou negativamente os resultados de uma empresa.
Ex.:
2
f) Marketing:
- “A meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e
entender tão bem o consumidor, que o processo ou serviço se adapte tão bem,
que se venda sozinho.” (Peter Drucker)
- “Processo social por meio do qual pessoas, ou grupo de pessoas,
obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação , oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Philip Kotler)
- “Marketing é o planejamento e ação em detalhes.” (Ambrósio)
- “Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do
preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam
trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais.” (American
Marketing Association)
- “A intenção de entender e atender ao mercado.” (Richers)
Perspectiva do profissional de marketing: Planejamento e
implementação e distribuição de bens para satisfazer as
necessidades do mercado.
Perspectiva
do economista:
Transação ou troca
de algo de valor.
Identificação de necessidades
e distribuição de bens em uma
sociedade competitiva.
Perspectiva
do administrador:
Processo de negócio
como meio de
distribuição.
Perspectiva do poder público:
Um processo para
administrar a economia da
sociedade.
g) Marca: Nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos
com o objetivo de identificar um produto ou seu vendedor.
Ex.:
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Características de uma boa marca:
- Sugere algo sobre o produto
- É fácil de ser escrita, pronunciada e lembrada
- É distintiva e não genérica
- Adaptável e ampla
- É possível ser registrada, de acordo com as leis (INPI).
h) Posicionamento: É a posição que uma marca ocupa na mente do
consumidor.
Ex.:
i) Necessidade x Desejo:
- Necessidade: Produto de ordem primária para o cotidiano de uma
pessoa.
- Desejo: Produto que NÃO é de ordem primária, porém é desejado por
uma pessoa.
Ex.:
j) Valor Agregado: É a percepção que o cliente tem de um produto que possuí
mais atributos que seus concorrentes, justificando um preço mais elevado. O
valor agregado está diretamente ligado com a expectativa do consumidor com
o produto.
Ex.:
k) Atributo x Benefício:
- Atributo: São as características de um determinado produto.
- Benefício: É aquilo que um atributo oferece ao cliente.
Ex.
CAPÍTULO 2
4
AMBIENTES DE MARKETING
As atividades de uma empresa estão situadas em ambientes
empresariais. Esses ambientes possuem variáveis de mercado que podem
favorecer ou prejudicar o desempenho de uma corporação.
Variáveis de mercado: São acontecimentos que podem influenciar os
resultados de uma empresa.
a) Variáveis controláveis: São os acontecimentos que a corporação pode
controlar.
b) Variáveis incontroláveis: São os acontecimentos que a corporação NÃO
podePodemos
controlar.dividir os ambientes de marketing da seguinte forma:
a) Ambiente
Global
c)Microambiente
b) Macroambiente
d) Ambiente
Corporativo
a) Ambiente Global: É o ambiente das variáveis que ocorrem a nível mundial
e podem influenciar uma empresa. Devido ao avanço da globalização, essas
variáveis estão cada vez mais presentes nos negócios.
Ex.:
b) Macroambiente: É o ambiente das variáveis que ocorrem, geralmente, em
nível nacional (podendo variar nesta classificação) e influênciam a maioria dos
mercados. Podemos dividir o macroambiente em:
- Econômico: Impacto das variáveis da economia.
Ex.:
5
- Político-legal: Impacto das variáveis das leis, política, órgãos
regulamentadores, etc..
Ex.:
- Tecnológico: Tendências relativas ao conhecimento humano que
possam influenciar o uso de determinadas matérias-primas ou a utilização de
determinados processos operacionais.
Ex.:
- Sociocultural: Engloba tendências relativas a crenças, valores, normas,
e costumes sociais da sociedade em que a empresa interage.
Ex.:
- Natural: Relativo as variáveis ligadas ao meio ambiente.
Ex.:
c) Microambiente: Ambientes com variáveis relacionadas ao mercado da
empresa.
Ex.:
d) Corporativo ou Organizacional: Variáveis que ocorrem dentro da empresa.
Ex
6
CAPÍTULO 3
MIX DE MARKETING (4P´S)
Em 1960, McCarthy resumiu os principais elementos de decisão do
marketing em quatro itens (Produto, Preço, Praça, Promoção). O composto de
marketing é uma combinação de variáveis estratégicas controláveis, orientada
para a criação de valor para o cliente.
Público-alvo e composto de marketing, quando analisado como base
para a orientação estratégica de marketing de uma organização, são
dimensões que interagem e resultam de uma decisão conjugada de proposta
de valor e ação.
1) Produto:
- Conjunto de benefícios oferecidos ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Um produto ou serviço é um pacote de satisfações!!
a) Características e tipos de produtos:
a.1) Produto de consumo:
- Conveniência: Compra de baixo envolvimento, cliente quer
gastar pouco tempo para fazer a compra.
- Compra comparada: Compra de alto envolvimento, produto de
maior porte, que exige comparação no ato da compra.
- Produto de especialidade: Produtos ou marcas únicas, para qual
não há substitutos na mente do consumidor.
Compra de baixo envolvimento: O cliente não precisa realizar pesquisa e
demandar muito tempo para efetuar a compra.
Compra de alto envolvimento: O cliente precisa realizar pesquisa e demanda
a.2) Produtos
industriais: Consumidos pelas industrias ou prestadoras
tempo para
decidir o produto.
de serviço. Estão baseados na demanda derivada de outros bens.
a.3) Níveis de produto: São etapas em que o produto passa para
agregar valor aos seus benefícios.
1) Benefício central: É o principal benefício que o produto oferece.
2) Produto básico: Características básicas que um produto deve ter.
3) Produto esperado: Conjunto de benefícios que o consumidor
espera, mesmo sem ter a necessidade.
4) Produto ampliado: Benefícios que excedem as expectativas do
cliente.
5) Produto potencial: Forma de produto diferenciado para surpreender
o cliente.
7
Benefíci
oCentral
Produto
Básico
Produto
Esperado
Produto
Ampliad
o
Produto
Potencial
Ex.:
a.4) Durabilidade: Características de uso do produto.
- Produto durável: Quando o mesmo produto pode ser usado mais de
uma vez.
- Produto não-durável: Quando o mesmo produto pode ser utilizado
apenas uma vez.
Ex.:
a.5) Tangibilidade: Características físicas do produto.
- Produto tangível: Produto material.
- Produto intangível: Produto “imaterial”.
Ex.:
8
a.6) Diferenças entre produto e serviços
Propriedade
Tangibilidade
Produção
Consumo
Produto
Há transferência
Tangível
Padronização
Pré-avaliação
Serviço
Não há transferência
Intangível
Adequação
Pós-avaliação
Para entender melhor:
Acabamos de estudar as maneiras de como podemos classificar um
produto, de acordo com várias características, que são:
- Produto de consumo
- Produto industrial
- Níveis de produto
- Durabilidade
- Tangibilidade
- Diferença entre produto e serviço
b) Lançamento de Novos Produtos:
O processo de lançamento de um produto deve acompanhar as variáveis dos
ambientes de marketing, acompanhando as oportunidades de mercado e o
momento correto para efetuar as ações. Cada mercado possui características
singulares que devem ser consideradas no momento do lançamento. Abaixo
segue itens genéricos para lançar um produto.
b.1) Identificação de oportunidades/necessidades: Identificar oportunidades em
um mercado significa analisar constantemente suas variáveis, pois, novas
necessidades surgem de acordo com as mudanças das características de
novos consumidores.
b.2) Geração de idéias: Após identificar o que o mercado consumidor esta
precisando, inicia-se a etapa para alcançar uma solução. Neste momento é
utilizada a técnica de brainstorming:
Brainstorming:
- Gerar idéias e palpites sobre o tema proposto
- Não há limites ou “idéias absurdas”
- Tempo determinado
- “Idéia-gancho”
- Viabilidade financeira
- Viabilidade mercadológica
- Viabilidade de produção
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b.3) Triagem de idéias: Seleção de idéias, resultado do brainstorming, levando
em consideração:
b.4) Teste de conceito: Testar o protótipo da idéia, em situações mais próximas
do real possível, junto com o consumidor do produto. Para esta fase podemos
utilizar o método de pesquisa qualitativo.
b.5) Desenvolvimento do planejamento estratégico e de marketing:
Desenvolver as maneiras como o produto vai atuar no mercado.
Podemos levar em consideração algumas alternativas estratégicas que
podem orientar o lançamento de novos produtos:
- Redução de custo: Desenvolvimento de produto que necessite de
menor custo e ofereça a mesma satisfação.
Ex.:
- Reposicionamento: Desenvolver um produto com o objetivo de mudar a
posição/imagem que a marca ou a empresa tem na cabeça do consumidor.
Ex.:
- Aperfeiçoamento de produto existente: Melhoramento no desempenho
ou aumentar valor agregado de um produto.
Ex.:
- Extensão de linha: Complementação da linha de produto com a
introdução de novos itens ou modelos.
Ex.:
- Extensão de marca: Introdução da marca em novos mercados.
Ex.:
10
2) Preço:
- É o valor que justifica a troca. É a quantidade de dinheiro que o
comprador está disponível a pagar para o vendedor em troca de um
determinado produto. O preço é um componente fundamental no processo de
troca e percepção de valor do cliente, pois é o que vai determinar a
lucratividade da empresa e avaliar de qual forma o consumidor enxerga valor
em um determinado produto.
Norteadores de preço:
- Custos
- Mercado
- Composição de preço por custo:
PREÇO DE VENDA
CUSTOS
LUCRO
CUSTOS FIXOS
Q
U
A
L
I
D
A
D
E
CUSTOS
VARIÁVEIS
- Composição de preço pelo mercado:
PREÇO
Alta
Média
Baixa
Alta
Preço Premium
Alto Valor
Supervalor
Média
Preço Acessível
Valor Médio
Valor Bom
Baixa
Venda pelo preço
Falsa Economia
Economia
A referência do preço é relacionada com os praticados no mercado.
Composição pelos 3C´s:
- Custo
- Competidores
- Consumidores
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3) Praça (distribuição):
- É o local, ou o meio, pelo qual o produto chega até o cliente, compreende
no processo, na gestão e na estrutura em disponibilizar produtos para efetuar a
troca. Aqui se trata de administrar onde, quando, como e sob qual condição o
produto vai chegar ao cliente.
Canais de marketing: Conjunto de organizações ou pessoas interrelacionados, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos, que ligam a
produção ao consumidor.
FABRICANTE
NÍVEL ZERO
NÍVEL 1
NÍVEL 2
ATACADIST
A
NÍVEL 3
ATACADIST
A
ESPECIALIST
A
VAREJISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
Exercício: Liste as vantagens e desvantagens de um canal de marketing com
maior número de intermediários.
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4) Promoção:
São todos os esforços de comunicação para tornar um produto
conhecido pelos seus mercados/stakehoders.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM): É um conjunto de
ferramentas de comunicação, que possuem ações coordenadas, com o
objetivo de fortalecer a mensagem da comunicação.
Ex.:
Ferramentas de comunicação: São ações de comunicação que possuem
características distintas e conseguem resultados diferentes.
As principais ferramentas:
- Propaganda: Caracterizada como forma impessoal de apresentação
por um patrocinador claramente identificável. Gera consciência e conhecimento
de uma determinada marca ou produto. Usualmente é transmitida por meios de
comunicação de massa.
- Promoção de Vendas: São incentivos de curto prazo, com o objetivo de
encorajar a compra de um produto oferecendo vantagens, como: sorteios,
brindes, descontos, venda conjunta ou amostra. Podemos encontrar a
promoção em situações como: Preço remarcado (de 20,00 por 10,99), oferta
por período determinado, venda grupada (3 por 2), venda a preço de custo,
prêmios, sorteios, concursos, degustação e brindes.
- Marketing de Incentivo: São ações para incentivar o público interno ou
canais de distribuição da empresa, com o objetivo de melhorar os resultados.
- Feiras e exposições: Ambiente que concentra empresas do mesmo
segmento de atuação e tem por objetivo estabelecer contato direto para novos
negócios.
- Patrocínio: Ações de comunicação que envolva a marca em um evento
ligado ao público-alvo.
- Merchandising: Criação de uma atmosfera favorável a venda de um
produto, podendo ser no ponto-de-venda ou eletronicamente.
- Relações Públicas: Ações que visam construir uma boa relação com
diversos públicos, resultando em uma boa imagem da empresa.
- Venda Pessoal: Contato pessoal com compradores ou prospects com o
propósito de realizar a venda.
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- Marketing Direto: Ações que atingem diretamente o público-alvo,
geralmente com a intenção de estreitar relacionamento ou efetuar uma venda.
- Marketing de Guerrilha: Ações, geralmente de baixo custo, que estejam
inseridos na rotina do consumidor.
- Marketing Digital: Ações de marketing na internet
- Marketing Viral: Ações que visam o próprio consumidor repassar a
idéia para sua rede de contatos.
Estados de prontidão da marca:
O processo de escolha de uma marca é um longo resultado que passa por
estágios comportamentais e afetivos do consumidor. As etapas do processo
foram descritos por Lavidge e Steiner como:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Consciência
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra e Fidelização
1) Consciência: Nesta etapa o consumidor não sabe da existência da marca
O desafio é fazer com que a marca seja conhecida.
2) Conhecimento: O consumidor sabe apenas da existência do produto, mas
não tem opinião formada a respeito.
3) Simpatia: Nesta etapa o consumidor possui simpatia pela marca.
4) Preferência: Em uma comparação, a marca é escolhida entre outras
oferecidas.
5) Convicção: O consumidor está convicto da superioridade da marca.
6) Compra/Fidelização: É o estágio aonde o consumidor se torna fiel a marca,
mesmo sofrendo ações de marketing da concorrência.
Exercícios:
Considerando os estágios de prontidão da marca, relacione quais ferramentas
de comunicação são apropriadas para cada estágio.
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5 - Variáveis do composto de marketing:
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
Marca
Preço Nominal
Canais
marketing
Mix de produto
Desconto
Qualidade
Ofertas
Características
Prazo
pagamento
PROMOÇÃO
de Promoção
vendas
Cobertura
geografia
de
Propaganda
Força de vendas
de Variedade
canais
Embalagem
Crédito
de
Relações
públicas
Tamanho
Pontos de Venda
(PDV)
Marketing direto
Serviços
Estoque
Garantia
Transportes
Marketing digital
6 – Gerenciamento do mix de marketing:
O mix de marketing é responsável pelas ações estratégicas do
marketing de uma empresa, ou seja, todas as ações de uma empresa voltadas
para o mercado dependem do sucesso deste composto.
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
15
CAPÍTULO 4
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A evolução dos mercados, que gera uma contínua diversificação das
oportunidades de compra, oferecendo desafios crescentes às empresas. Como
concorrer com tantos competidores de mercado? Ao mesmo tempo como
entender e abordar as extremas diferenças encontradas em um mercado como
o Brasil?
Quando o mercado é adequadamente estudado, dentro dele podem ser
identificados grupos de consumidores com características afins, tais como
idade, sexo, poder de compra, entre outras. A grupos de consumidores com
características semelhantes chamamos de segmento de mercado.
Ou seja:
Segmentar o mercado é dividi-lo em partes onde os consumidores têm
características semelhantes e necessidades semelhantes.
Segmentar o mercado é importante, pois facilita as ações de marketing
de uma empresa, focando nas necessidades e características dos públicosalvo.
MERCADO
SEGMENTO
Para a segmentação ser eficiente ela deve seguir as seguintes
situações:
 O segmento deve ser facilmente identificável
 O segmento deve ser mensurável
 O segmento deve ser acessível
Bases para segmentação
 Geográfico
o Região (norte, sul, leste, etc..)
o Tamanho da região (100 mil habitantes, etc..)
o Área (urbana ou rural)

Sociodemográfico
o Idade
o Estágio no ciclo de vida (recém-casado, solteiro, etc..)
o Sexo
o Rendimento familiar (até 2 salários mínimos, etc..)
o Ocupação (estudante, engenheiro, etc..)
o Nível de instrução (graduado, pós-graduado, técnico, etc..)
o Religião
o Etnia (branco, negro, amarelo, etc..)
o Geração (anos 80, geração Y, etc..)
o Origem (brasileiro, alemão, etc..)
16

Psicográfico
o Estilo de vida (esportista, sociais, baladeiros, etc..)
o Personalidade (compulsivo, nervoso, ansioso, etc..)

Comportamento de compra
o Ocasiões (compra de aniversário, compra de natal, etc..)
o Benefícios do produto (conforto, praticidade, etc..)
o Status do usuário (ex-cliente, cliente potencial, etc..)
o Grau de utilização (freqüente, esporádico, etc..)
Seleção do segmento
Após a identificação e o mapeamento dos segmentos para determinado
produto, passa-se para a seleção do segmento alvo. A partir dos critérios
definidos no item anterior, torna-se possível para dada empresa definir qual
será sua estratégia de mercado em relação aos segmentos identificados, então
a corporação deve escolher um segmento efetuando os seguintes
procedimentos:
 Especializar-se no produto
 Especializar-se no mercado
 Manter o foco da escolha
 Defender aos ataques de empresas entrantes no segmento criando
barreiras
 Atender aos requisitos demandados pelo segmento.
Segmentação de mercados empresariais
Quando uma empresa atua em um mercado B2B os métodos de
segmento são diferentes do mercado consumidor, pois as demandas e
características são diferentes. Podemos dividir por:
 Atividade industrial: Diferentes setores industriais frequentemente
possuem níveis distintos de exigência quanto à qualidade e ao nível de
serviço.
 Aplicação do produto: Um mesmo produto pode ter aplicações distintas
dentro de uma mesma indústria, algumas exigindo mais performance do
que outras.
 Localização: Uma empresa pode especializar-se em atender empresas
de determinada região, seja por estar inserida em um agrupamento
regional de empresas.
 Configuração do processo de compra: Uma empresa pode segmentar
seu mercado em função das formas pelas quais o cliente busca adquirir
seu produto.
17
CAPÍTULO 5
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O marketing, como ferramenta de gestão, presume uma busca
incessante da satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores,
ou seja, da criação de produtos que venham ao encontro das expectativas do
consumidor ou as superem.
Para conhecer um consumidor, geralmente, inicia-se pela obtenção de
informações em quatro áreas:
- Características demográficas
- Comportamento de compra
- Atitudes
- Processo de compra
O comportamento pode ser estudado com base em variáveis que tentam
explicá-los.
a) Variáveis Individuais: São os processos físicos ou psicológicos que
representam a característica de cada ser humano.
- Variáveis biológicas: Características pessoais provenientes da
genética.
- Variáveis de percepção: Processo pelo qual um indivíduo reconhece,
seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente pro meio
dos cincos sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).
- Variáveis de aprendizado: Em um ambiente cheio de ofertas, é preciso
escolher, e as decisões são tomadas com base no que temos em nossa
memória, resultado de algum tipo de aprendizado. O aprendizado pode-se dar
por meio de três mecanismos:
 Aprendizado Cognitivo: As informações são adquiridas por
meio de comunicações orais ou escritas.
 Aprendizado por Condicionamento: A pessoa aprende uma
associação entre dois estímulos que sempre aparecem juntos.
 Aprendizado por Imitação: As pessoas imitam comportamento
de outras que já foram recompensadas, esperando o mesmo
resultado.
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- Variáveis de motivação: Um motivo é um estímulo que faz com que
uma pessoa aja de determinada maneira. Segundo Maslow, a hierarquia das
necessidades é um dos principais fatores motivacionais do ser humano.
Tipos de motivação:
 Motivação Intrínseca: Parte da própria pessoa.
 Motivação extrínseca: Parte do ambiente externo e
estimula o indivíduo a tomar algum tipo de ação.
- Variáveis de personalidade: Personalidade é o modo como o indivíduo
responde ao ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e
consistente de comportamento.
- Variáveis de estilo de vida: São os padrões nos quais as pessoas
Vivem, gastam tempo e dinheiro, definindo as atividades de interesse e opinião.
b) Variáveis sociológicas: São variáveis resultantes das relações pessoais em
uma sociedade.
- Grupos de referência: Pessoas, grupos e instituições a que os
indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e
valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação. (Sheth, Mittal e
Newman).
- Família: É o principal grupo de referência de um indivíduo, pois é
responsável pela formação da pessoa.
19
Fase
Jovem solteiro ou
recém-casados
Casais com criança
Casais com filhos
crescidos em casa
Casal velho sem filhos
em casa
Aposentados sem filhos
em casa
Recursos
Sem grandes
responsabilidades
Menor disponibilidade
financeira
Situação estabilizada
Pico de disponibilidade
financeira
Redução da renda
Necessidades/Desejos
Carreira, roupa, lazer,
casas, turismo, etc..
Produtos voltados para
família
Decoração, novos
investimentos
Turismo, recreação,
cultura, novas
residências.
Serviços médicos,
roupas, turismo.
- Classes sociais: A classificação da classe socioeconômica de uma
pessoa esta ligada ao seus rendimentos e mais recentemente como utilizam
seus rendimentos em seu tempo livre. O consumo é afetado diretamente a
posição relativa na sociedade.
Algumas variáveis podem definir a classe social de uma pessoa:
 Variáveis econômicas
 Variáveis de interação social
A questão aspiracional na sociedade é um fator comum, pois as pessoas
querem estar em classes superiores e refletem isso nos produtos adquiridos.
- Cultura e subcultura: Cultura é o conjunto de elementos que incluem
conhecimento, crenças, valores, artes, leis, moral e hábitos de uma
determinada sociedade. A cultura tem forte impacto na maneira como os
consumidores escolhem as marcas e os produtos.
 Macrocultura: Refere-se aos valores e símbolos que se
aplicam a uma sociedade ou à maioria de seus pertencentes.
 Microcultura: Refere-se aos valores e símbolos de um grupo
restrito, podem ser a respeito de religião, localização
geográfica, arte, etc..
Para entender melhor:
O consumidor é influenciado por vários fatores no processo de compra. Podemos
dividir essas influências em internas e externas.
Interna:
- Percepção
- Aprendizado
- Motivacional
- Personalidade
- Estilo de vida
Externo
- Grupos de referência
- Família
- Classes sociais
- Culturais
20
CAPÍTULO 6
PROCESSO DE DECISÃO DA COMPRA PELO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra é influenciado por muitos fatores,
como motivações internas, pressões sociais e mesmo pela atividade de
marketing. Em síntese, três elementos interagem entre si e influenciam a
tomada de decisão do consumidor: O primeiro refere-se as características
próprias do indivíduo. O segundo é composto por influências ambientais. O
terceiro por processos psicológicos do indivíduo. Na mente do consumidor
todas as influências interagem ao mesmo tempo, resultando em uma decisão
para o processo de compra.
As pessoas podem consumir em diferentes locais e momentos, e isso
altera muitas vezes seu comportamento na compra.
O processo de compra pode envolver:
 O que comprar?
 A compra deve ocorrer?
 O que comprar?
 Quando comprar?
 De quem comprar?
 Como pagar?
21
O processo de decisão pode ocorrer da seguinte maneira:
Reconhecimento da
Necessidade
Iniciador
Busca de Informações
Influenciador
Avaliação de Alternativas
Decisor
Compra
Comprador
Experiência Pós-Compra
Usuário
a) Reconhecimento das Necessidades: É o momento aonde o consumidor
sente falta de algo. Pode-se uma motivação interna ou externa.
A pessoa responsável por esta etapa é denominada de INICIADOR, pois é o
responsável por identificar a necessidade/desejo.
b) Busca de informações: Após identificar as necessidades às pessoas vão
buscar informações para solucionar o problema. Três perguntar ocorrem nesta
fase: Quais as fontes de informações? Quais as estratégias de busca? Quanto
tempo preciso para realizar a busca? O consumidor vai buscar essas respostas
em três locais diferentes:
 Fontes empresariais (propagandas, internet, etc..)
 Fontes pessoais (amigos, conhecidos, etc..)
 Fontes independentes (analistas dos produtos, defesa do consumidor,
etc..)
22
O consumidor vai buscar as fontes de acordo com o tipo de compra, se a
compra for de alto envolvimento um maior número de fontes deve ser
consultada, ao contrário de uma compra de baixo envolvimento.
A pessoa envolvida nesta etapa é chamada de INFLUENCIADOR, pois é
responsável por influenciar na decisão final.
c) Avaliação das alternativas: Esta etapa pode ser definida como a seleção de
uma das alternativas de todas que foram avaliadas para suprir a
necessidade/desejo.
Algumas dimensões são usadas na avaliação das alternativas de
escolha como marca, preço, localização, serviços disponíveis, etc.. Aquilo que
o consumidor usar para decidir a escolha é chamado de FATOR DE
ESCOLHA.
A pessoa responsável por esta etapa é o DECISOR, a pessoa que
decide o que será comprado.
d) Compra: Após decidir qual produto/serviço comprar, a próxima etapa é
efetuar a compra. A compra pode ser:
 Planejada: O consumidor já sabe o que será comprado, qual marca,
formas de pagamento, etc..
 Parcialmente planejada: O consumidor já sabe o que pode ser
comprado, mas não decidiu marca, preço, etc..
 Não-planejada ou impulso: Comprador decide a compra no local da
venda, se ter identificado a necessidade/desejo antes.
A pessoa responsável por esta etapa é o COMPRADOR, que, usualmente,
conhece as melhores técnicas de procura e negociação.
e) Experiência de Pós-Compra: O processo de compra se encerra na
experiência de utilização e satisfação (ou não!) do produto.
A pessoa responsável por esta etapa é o USUÁRIO que vai avaliar se os
benefícios do produto.
Ex.:
23
CAPÍTULO 7
PESQUISA DE MERCADO
Informação e Marketing.
Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a mira. Pode-se
fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem pesquisa, os objetivos
jamais serão atingidos por completo.
DADOS X INFORMAÇÃO
Dado: Fatos e estatística bruta.
Informação: Dados organizados de modo que respondam às questões em
aberto.
Segundo Philip Kotler pesquisa de marketing corresponde à elaboração,
à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada
pela empresa.
A definição da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa)
define: Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação,
análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos,
atitudes, valores necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e
organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais,
políticas e cotidianas. Ou seja:
PESQUISA DE MERCADO É UMA FERRAMENTA DE MARKETING QUE
TEM POR OBJETIVO RECOLHER E ANALISAR DADOS DIVERSOS E
APOIAR A DECISÃO DE UMA EMPRESA.
Um dos principais objetivos do marketing é identificar e satisfazer as
necessidades dos seus stakeholders. Para isso a empresa precisa de
informações a respeito de seus clientes, concorrentes e outras características
como a análise dos ambientes de marketing.
Amostragem em pesquisa de mercado:
A amostra é o subconjunto da população (universo). A principal
característica de uma boa amostra é sua REPRESENTATIVIDADE, ou seja, as
características da amostra devem ser semelhantes às características da
população que a representa.
O sistema de amostra é utilizado quando a população (universo) é muito
grande, e o custo e o tempo necessários para obtenção de dados são curtos.
24
UNIVERSO
AMOSTRA
Os principais passos para determinar um processo de amostragem são:
 Determinação do público-alvo;
 Determinação da porcentagem de pessoas da amostra relativo ao
público-alvo;
 Determinação do tamanho da amostra;
Classificação da pesquisa de mercado:
As empresas realizam pesquisa de marketing por dois motivos:
Identificar e solucionar problemas que ocorrem ao longo de suas operações.
A pesquisa de IDENTIFICAÇÃO de problemas pode ser realizada para
estudar um problema atual ou um problema que possa vir acontecer. Pode ser
realizada para analisar o potencial de mercado, participação de mercado,
imagem da marca, características do mercado, etc..
Uma vez que a pesquisa de identificação cumpriu seu papel, a empresa
aplica uma pesquisa de SOLUÇÃO de problemas para erradicá-los.
Os dois tipos acima devem ser aplicados juntos os dois tipos de
pesquisa.
Processo de pesquisa de Marketing:
O processo da pesquisa de marketing consiste em seis etapas:
Etapa 1 - Definição do problema: Os pesquisadores alcançam a definição do
problema, o motivo pelo qual a pesquisa deve ocorrer, por meio de coleta de
informações com pessoas da empresa e outras pesquisas realizadas.
Etapa 2 - Elaborar um projeto de pesquisa: É uma estrutura para conduzir a
aplicação do projeto. Esse projeto detalha os procedimentos necessários para
obter as informações necessárias.
Etapa 3 – Coleta de dados: A coleta é realizada por uma equipe de
entrevistadores ou tecnologia adequada (pesquisa por internet). O trabalho de
campo envolve entrevistas pessoais, telefone, emails, etc..
25
Etapa 4 – Preparar e analisar dados: Preparar os dados engloba
procedimentos como tabulação e análises. Após essa etapa as respostas para
as questões levantadas no problema começam a ser respondidas.
Etapa 1 – Definição do problema:
A definição do problema é a etapa mais importante de uma pesquisa,
pois é a “bússola” das outras etapas.
A definição do problema envolve a exposição do problema geral e a
identificação de componentes específicos do problema de pesquisa de
marketing.
A definição inapropriada do problema é uma das principais fontes de
falha na pesquisa de marketing.
É fundamental que o pesquisador compreenda a natureza da decisão
que os gerentes da empresa estão enfrentando, bem como as expectativas da
gerência.
A definição do problema passa por:
 Histórico do problema
 Natureza das ações potenciais nas descobertas das pesquisas
 Informações necessárias para responder às perguntas do tomador de
decisão
 Análise de dados secundários relacionados ao problema encontrado
 Analisar o contexto ambiental da empresa (ambientes de marketing)
Etapa 2 – Elaborar o projeto de pesquisa.
Estabelecer as hipóteses da pesquisa
Hipóteses de pesquisa são as possíveis resultados que o pesquisador
acredita que a pesquisa irá mostrar. Usualmente o pesquisador traça de duas a
três hipóteses.
Quando chegar o momento do pesquisador realizar o questionário, todas
as questões devem ter alguma relação com as hipóteses levantadas.
Estabelecer o modelo de pesquisa:
A escolha do modelo de pesquisa que será aplicada está relacionada ao
problema encontrado e as formas como o pesquisador entende que o projeto
deve se desenvolver.
Modelos básicos de pesquisa:
Pesquisa exploratória:
Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou
examinar um problema ou situação para se obter conhecimento e
compreensão.
Para desenvolver este método, precisamos:
- Formular ou definir o problema com mais precisão;
- Identificar cursos alternativos de ação;
- Desenvolver hipóteses;
- Estabelecer prioridades para pesquisas adicionais
26
Pesquisa descritiva:
A pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que possui como
principal objetivo a descrição de algo – geralmente característico ou funções de
mercado.
A pesquisa descritiva é particularmente útil quando as perguntas de
pesquisa buscam descrever um fenômeno do mercado, como a determinação e
a freqüência de compra, identificação dos relacionamentos ou realização de
previsões. Os objetivos da pesquisa descritiva são:
- Desenvolver o perfil do mercado-alvo;
- Estimular a freqüência de uso do produto como base para previsão de
vendas;
- Determinar a relação entre o uso do produto e a percepção das
características do produto;
- Determinar o grau ao qual as variáveis de marketing estão associadas.
A pesquisa descritiva supõe que o pesquisador possua um
conhecimento anterior sobre o problema.
A pesquisa descritiva é baseada em uma exposição clara do problema,
em hipóteses específicas e na especificação das informações necessárias.
Pesquisa causal:
Estuda as relações causais que envolvem variáveis de causa e efeito.
Para examinar essa hipótese, o pesquisador precisará de um modelo
causal – no qual as variáveis causais ou independentes são manipuladas em
um ambiente relativamente controlado.
O principal método da pesquisa causal é o experimento. Uma
experiência pode desenvolvida para testar o relacionamento causal que a
promoção provoca nas vendas da marca.
A pesquisa causal é apropriada nos seguintes propósitos:
- Compreender quais variáveis são as causas e quais são os efeitos de
um fenômeno.
- Para determinar a extensão da relação entre o efeito previsto e as
variáveis causais.
Pesquisa exploratória: Por que estamos perdendo nossa participação de
mercado?
Pesquisa descritiva: Como os consumidores avaliam nossa marca em
comparação com outras marcas concorrentes?
Pesquisa causal: Em quanto aumentaremos nossas vendas se reduzirmos o
preço em 5, 10 ou 15 reais?
27
Etapa 3 – Coleta de dados
Para realizar a coleta de dados podemos optar por basicamente dois
tipos de pesquisa:
- Quantitativo.
- Qualitativo.
Pesquisa Quantitativa (Quanti):
O objetivo é quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra
para a população-alvo, com base em um grande número de casos.
Esse tipo de pesquisa caracteriza-se por quantificar e obter indicadores
estatísticos. O modelo oferece resultados conclusivos, que demonstram direto
os resultados desejados.
A pesquisa quanti irá responder “quanto” do problema determinado.
Métodos de pesquisa Quanti:
 Pesquisa pessoal
 Pesquisa por telefone
 Pesquisa por correio
 Pesquisa por internet (Enquete x Pesquisa)
Formulação de questionário para pesquisa quanti:
Para realizar uma pesquisa quanti eficiente é necessário que a coleta de
dados seja feita de maneira objetiva, por isso:
 Formular perguntas claras
 Adequar o perfil do entrevistador ao do entrevistado
 Não fazer perguntas embaraçosas
 Evitar fazer o entrevistador a fazer cálculos
 Não remeter ao passado muito distante
 Dar preferência para locais em que o entrevistado não está de passagem

Tipos de pergunta:
Perguntas filtro: Verifica se o entrevistado está respondendo a verdade
Ex.: 1) Você gosta de Coca – Cola?
8) Você gosta de refrigerante sem gelo?

Perguntas abertas: O entrevistado responde sem alternativas prévias.
Ex.: Quais são suas sugestões para melhorar nosso atendimento?

Perguntas fechadas: O entrevistado possuí alternativas para responder a
questão, podendo ser:
o Dicotômicas: Apresenta duas alternativas.
Ex.: Você gosta de estudar no Centro Paula Souza? Sim ( ) Não ( )
o Multi-alternativas: Apresenta várias alternativas. Neste módulo é
aconselhável um número par de alternativas, para evitar um “chute”
na alternativa do meio pelo respondente.
Ex.: Você está fazendo um curso técnico por que?
28
( ) Qualificação profissional
( ) Conhecer novas pessoas
( ) Quero conhecer melhor esta profissão
( ) Fica perto da minha casa

Perguntas de caracterização: Informa o perfil do entrevistado.
Ex.: Qual é sua faixa etária:
( ) Até 18 anos
( ) 19 – 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) Acima de 50 anos

Perguntas em escala: O entrevistado deve responder a questão baseado
em uma escala, informando a profundidade de sua opinião.
Ex.: Em uma escala de 1 para péssimo e 5 para excelente, como você
classifica esta aula de marketing?
1()2()3()4()5()
Pesquisa Qualitativa:
A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do
cenário do problema. Ela investiga o problema procurando a qualidade dos
dados em profundidade.
A pesquisa Quali vai responder “O que” do problema investigado na
pesquisa.
A Quali não trabalha com métodos estatísticos e, por isso, possui baixo
número em sua amostra.
Métodos de pesquisa Quali:
 Grupos de discussão (Focus Group)
 Entrevista pessoal em profundidade
 Ambientes experimentais
A pesquisa qualitativa tem por características:
 Não dispor de informações anteriores
 É necessário gerar hipóteses do problema
 Pretende avaliar reações e sentimentos
 Método preferencial para lançamentos de produtos
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Quali x Quanti:
Amostra
Qualitativa
Compreender uma
razão qualitativa das
razões básicas do
problema.
Não representativo
Coleta de dados
Análise de dados
Resultado
Não estatístico
Em profundidade
Compreensão profunda
Objetivo
Quantitativa
Quantificar os dados do
problema em questão.
Representativa
(estatístico)
Estatístico
Em superfície
Recomendar
finais
ações
Fontes de pesquisa:
As fontes de pesquisa podem ser basicamente de dois tipos:
 Primária: Dados coletados especialmente para determinada pesquisa,
diretamente com a empresa que demanda por eles.
 Secundária: Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum
outro propósito anterior.
Ex.:
Etapa 4 – Quantificação, tabulação e análise de dados
Para pesquisa quanti:
Após a pesquisa ser aplicada é necessário que quantificar os dados para
iniciar a tabulação e a análise. A quantificação é a contagem simples dos
dados, como por exemplo:
Você consome refrigerante em quais destas circunstâncias?
10% - Em casa
30% - Restaurantes durante a semana
20% - Restaurantes finais de semana
40% - Bares com os amigos
Podemos notar que a quantificação oferece poucas informações, então
utilizamos de outros métodos para extrair informações mais preciosas como
o cruzamento de dados (tabulação). Cruzar os dados de uma pesquisa é
relacionar duas variáveis estudas nelas como, por exemplo, saber de todas
30
as pessoas mulher quantas moram em Votorantim e quantas moram em
Sorocaba.
Ex.:
Qual é o motivo de escolha da sua marca de leite? (Fator de escolha).
Para pesquisa Quali:
A análise de uma pesquisa Quali é realizada através das respostas,
reações, emoções e informações passadas na coleta de dados.
Quando realizamos uma pesquisa Quali estamos buscando informações,
ou seja, tudo aquilo que for expresso na pesquisa pode ser argumento de
análise.
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CAPÍTULO 8
S.I.M. – Sistema de Informação de Marketing
O S.I.M. é um conjunto de componentes inter-relacionados desenvolvido
para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir informações
para facilitar o processo decisório de uma empresa.
A principal função do S.I.M. é auxiliar os gestores de uma empresa a
tomarem decisões de mercado baseados em situações reais.
Para atingir seus objetivos o S.I.M. deve conter com um conjunto de:
 Pessoas
 Organização
 Tecnologia
O processo do S.I.M. faz parte do processamento de pesquisa de
mercado, momento quando os dados coletados se transformam em
informações e há o cruzamento com outras fontes, gerando base para as
decisões gerenciais.
Etapas do S.I.M.
Mercado
Coleta inteligente
de informações
Gerência e
Diretoria
Concorrência
Análise e
distribuição de
informações
Clientes
Macro e Micro
Pesquisa de
Mercado
Arquivos de
informações
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